中西文化差異下關(guān)系營銷的特點(diǎn)比較

中西文化差異下關(guān)系營銷的特點(diǎn)比較

[摘要]關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，對于中國而言是舶來品，但是，中國一直是一個(gè)重視人際關(guān)系的國家，這一點(diǎn)與西方有著很大區(qū)別。因此，關(guān)系營銷理論在進(jìn)入中國后，通過與中國人際關(guān)系文化的結(jié)合，發(fā)生了一些新變化。本文擬在闡釋關(guān)系營銷理論起源與中國人際關(guān)系文化含義的基礎(chǔ)之上，通過與西方文化體系中關(guān)系營銷特點(diǎn)的比較，對中國關(guān)系營銷的本土化特點(diǎn)進(jìn)行了分析。

[關(guān)鍵詞]中西文化；差異；關(guān)系營銷；特點(diǎn)比較

關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，它是針對傳統(tǒng)營銷理念的缺陷而出現(xiàn)的一種新的營銷觀，這些缺陷主要是傳統(tǒng)營銷過分關(guān)注于交易本身，視野局限于目標(biāo)市場上的各種顧客群以及只能有限地滿足顧客期望，而對建立交易雙方良好的合作關(guān)系、保留顧客以及為顧客提供更高的滿意度等方面關(guān)注不夠。關(guān)系營銷從20世紀(jì)80年代產(chǎn)生開始，逐漸成為營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題，甚至被西方輿論認(rèn)為是對傳統(tǒng)營銷的一次革命。對于中國而言，關(guān)系營銷只是一個(gè)舶來品，理論界對它的研究也主要是20世紀(jì)90年代以后的事，但中國一直以來就是一個(gè)講究關(guān)系的國家，中國的文化從某種程度上說是一種人際關(guān)系文化。因此，在這樣一種文化基礎(chǔ)下所進(jìn)行的關(guān)系營銷也會具有與西方文化中的關(guān)系營銷所不同的本土化特點(diǎn)。本文擬在分析關(guān)系營銷和中國人際關(guān)系文化含義的基礎(chǔ)之上，對中國的關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的差別做一比較。

一、關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷是1983年由貝里(Berry)最早提出的，從那時(shí)起就一直成為營銷理論界研究的一個(gè)重要領(lǐng)域。目前，對關(guān)系營銷所闡述得比較有代表性的概念有以下幾種：

貝里(Berry)認(rèn)為，關(guān)系營銷是在多重服務(wù)組織中以吸引和維持來加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。貝里是首先提出關(guān)系營銷的學(xué)者，他對關(guān)系營銷的理解有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同性，雖然他并沒有否認(rèn)吸引新顧客的必要性，但認(rèn)為主要是把現(xiàn)有顧客作為關(guān)系營銷的核心。

格隆羅斯(Gronroos)認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持和加強(qiáng)與顧客及其他伙伴的關(guān)系，經(jīng)由相互交換和實(shí)踐承諾來達(dá)成滿足雙方的目標(biāo)。

古麥森(Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是一種討論互動(dòng)關(guān)系和通路管理的策略。這個(gè)定義把關(guān)系營銷看作是網(wǎng)絡(luò)的一部分，認(rèn)為全球競爭日益在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行，而不再是單個(gè)企業(yè)之間的競爭。然而，全球經(jīng)濟(jì)的變化，導(dǎo)致了關(guān)系營銷某種程度的矛盾性質(zhì)，要成為全球經(jīng)濟(jì)有效的競爭者，企業(yè)就應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成為值得信任的合作者。于是，競爭與合作就不再是對立的兩個(gè)方面，為了競爭必須合作，有效的合作又可以增強(qiáng)競爭力。

摩根(Morgan)和漢特(Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，認(rèn)為承諾與信任正是社會交換的本質(zhì)所在。從經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向社會交換，企業(yè)營銷的本質(zhì)也在于承諾與信任。他們從交換關(guān)系的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是指所有旨在建立、發(fā)展和維持成功的關(guān)系交換所進(jìn)行的一切活動(dòng)。理解關(guān)系營銷的核心是關(guān)系交換是否具有生產(chǎn)性與有效性，即是由什么導(dǎo)致關(guān)系營銷的成功與失敗?關(guān)系承諾與信任正是關(guān)系營銷成功的核心。

帕維提亞(Parvatiyar)和塞斯(Sheth)則強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營銷是通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。在這個(gè)定義中，合作是關(guān)系營銷的手段，而價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的目的。

盡管這些定義彼此之間有一定的差別，但有一點(diǎn)是共同的，即都關(guān)注交易過程中關(guān)系的培養(yǎng)。與以實(shí)物為基礎(chǔ)的交易營銷不同，關(guān)系營銷注重以無形的東西(如感情、承諾、信任)等作為交換的基礎(chǔ)，反映一個(gè)持續(xù)的過程，強(qiáng)調(diào)買賣雙方長期的互惠互利。在這里，關(guān)系可以被看作是一份沒有付諸文字但又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約。由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排，通過這份非正式的契約，關(guān)系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會輿論、道德等壓力的存在，以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁，這些制裁包括名譽(yù)與信用的損失、失去合作伙伴，等等，從而使得關(guān)系契約具有了自我實(shí)施的基礎(chǔ)。而且，關(guān)系營銷中關(guān)系的外延本身也在不斷擴(kuò)展。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)就認(rèn)為，企業(yè)面對的關(guān)系可以劃分為四大方面的十種類型：(1)供應(yīng)者方面：與商品供應(yīng)者的關(guān)系和服務(wù)供應(yīng)者的關(guān)系。(2)橫向關(guān)系方面：與競爭者、非營利組織和政府機(jī)構(gòu)之間的關(guān)系。(3)購買者方面：與中間購買者的關(guān)系和最終購買者的關(guān)系。(4)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系方面：與下屬單位、雇員和職能部門的關(guān)系。此外，Payne認(rèn)為，關(guān)系營銷有六大市場：顧客市場(customermarkets)、供應(yīng)商市場(suppliermarkets)、內(nèi)部市場(internalmarkets)、推薦市場(referralmarkets)、影響者市場(influencemarkets)、就業(yè)市場(recruitmentmarkets)。

由于在關(guān)系營銷中，當(dāng)涉及的是商品買賣時(shí)，關(guān)系營銷者不但在交易中關(guān)心自己的利益，而且也關(guān)心購買者的利益，認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)利益共同體，在經(jīng)濟(jì)利益上是相互聯(lián)系、共存共榮的，建立、維持并發(fā)展與各關(guān)系主體的長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心理念和重要內(nèi)容。因此，關(guān)系營銷并不特別關(guān)注單次交易的利益得失，而是注重長期中整體最大價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？梢?，關(guān)系營銷比交易營銷多了一個(gè)時(shí)間維度，買賣雙方互惠互利，但并不要求對方馬上給予等價(jià)的回報(bào)。關(guān)系營銷的這種非及時(shí)回報(bào)性決定了在關(guān)系營銷中信任與承諾的重要性。信任是指在特定的條件下一方對另一方行為的期望；承諾是指在合作中保持雙方都珍惜關(guān)系的一種長期愿望。摩根(Morgan)和漢特(Hunt)認(rèn)為它們是關(guān)系營銷中兩個(gè)關(guān)鍵的中間變量，企業(yè)或組織通過改變這兩個(gè)變量可以發(fā)展、維持和增進(jìn)與某一個(gè)市場的關(guān)系。從營銷的角度來說，信任和承諾的形成與穩(wěn)定性取決于關(guān)系雙方共同的價(jià)值觀、溝通、關(guān)系帶來的利益以及關(guān)系終結(jié)的成本，同時(shí)，還受到關(guān)系雙方的認(rèn)同與合作以及合作中的功能性摩擦和外部不確定性因素等的影響。

二、中國人際關(guān)系文化的內(nèi)涵

中國長期以來就是一個(gè)非常重視關(guān)系的國家，有著悠久的人際關(guān)系文化傳統(tǒng)。孟子說，使契為司徒，教以人倫：父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。這概括了中國五種最基本的人際關(guān)系：父子、君臣、夫婦、長幼、朋友。儒家文化認(rèn)為社會的基本關(guān)系就是夫婦、父子、兄弟、君臣、朋友這五倫，儒家倫理的基本假設(shè)便是人生存在各種關(guān)系之上，人與人之間的關(guān)系網(wǎng)相互交叉便構(gòu)成一種和諧的社會秩序。梁漱溟曾說，中國之倫理只看見此一人與彼一人之相互關(guān)系——不把重點(diǎn)固定在任何一方，而從乎其關(guān)系，彼此交換，其重點(diǎn)放在關(guān)系上了。倫理本位者，關(guān)系本位也。這說明了中國文化反映出的關(guān)系取向——它不從社會本位或個(gè)人本位出發(fā)，而是從人與人的關(guān)系著眼。所以，中國的文化從某種程度上說是一種人際關(guān)系文化。而這種人際關(guān)系的格局，又是以血緣為基礎(chǔ)、親疏遠(yuǎn)近的順序建立起來的。費(fèi)孝通指出，中國社會關(guān)系是按照親疏遠(yuǎn)近的差序原則來構(gòu)建的。在差序格局中，社會關(guān)系是逐漸從一個(gè)人一個(gè)人推出去的，是私人聯(lián)系的增加，社會范圍則是一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在人際交往中，一般是關(guān)系越靠近親緣的核心，越容易被人們接納，也就越容易形成合作、親密的人際關(guān)系；越是遠(yuǎn)離親緣的核心，就越容易被人們排斥，就會形成疏淡的人際關(guān)系。楊國樞認(rèn)為，中國人往往把人和人之間能形成某種或長或短關(guān)系的原因歸結(jié)為宿命感很強(qiáng)的緣，認(rèn)為這是人和人之間一種命中注定的聯(lián)系，并且認(rèn)為緣有兩類，即機(jī)緣與緣分。機(jī)緣主要是指偶然或短暫性的社會聯(lián)系。緣分則涉及父子、夫妻、師生、朋友等長期性的社會聯(lián)系。林有成將緣分歸納為五種：親緣(血姻親情之緣)、地緣(鄰里鄉(xiāng)黨之緣)、神緣(共同的宗教信仰之緣)、業(yè)緣(同行、同學(xué)之緣)、物緣(共同的喜好和興趣之緣)。在五種緣分中，親緣是最核心的，家人關(guān)系是其外在形式。事實(shí)上，儒家所主張的倫理關(guān)系其實(shí)都是家庭關(guān)系的推衍。中國傳統(tǒng)“五倫”中的父子、夫婦、長幼顯然是以家庭關(guān)系為基礎(chǔ)的，而君臣和朋友關(guān)系也是從家庭關(guān)系中推衍出來的。古代稱皇帝為天子，科舉中的進(jìn)士是天子門生，朋友之間稱兄道弟，老師和學(xué)生之間是師父和徒弟，科舉中的同榜稱為同年，主考官稱為座師。推而廣之，還可以四海之內(nèi)皆兄弟。這些無不打上家庭倫理關(guān)系的烙印。

由于親緣是最核心的緣分，因此，中國人往往按照他人與自己親緣關(guān)系的遠(yuǎn)近，將他人與自己的關(guān)系劃分為家人關(guān)系、熟人關(guān)系和生人關(guān)系。其中，家人關(guān)系高于熟人關(guān)系，熟人關(guān)系高于生人關(guān)系，而要達(dá)到一定的關(guān)系水平所需要的交往成本也是不同的：熟人關(guān)系大于家人關(guān)系，生人關(guān)系大于熟人關(guān)系。同一種關(guān)系基礎(chǔ)內(nèi)關(guān)系水平的高低依據(jù)交往水平的高低而不同，隨著交往的增加，熟人關(guān)系可能超越家人關(guān)系，生人關(guān)系可能超越熟人關(guān)系。此外，關(guān)系水平還可以通過親戚、朋友、同事、上司等的介紹而迅速提高。

中國人際關(guān)系文化中另外一個(gè)重要特點(diǎn)就是重“人情”，重“面子”。一個(gè)人懂不懂得人情世故成了中國人衡量一個(gè)人會不會做人的重要依據(jù)，一個(gè)人處理人情關(guān)系的能力大小常常成為衡量其社會活動(dòng)能量和人際交往水平的標(biāo)準(zhǔn)，并且也成了他人是否愿意與該人建立密切人際關(guān)系的評價(jià)尺度?！懊孀印眲t是人際交往中的另外一個(gè)重要因素，如果人際交往中一方不給對方面子，或沒有給足對方面子，就會影響雙方人際互動(dòng)關(guān)系親密的程度，甚至使雙方關(guān)系破裂乃至于反目成仇。所以，中國人特別講究“樹要一張皮，人要一張臉”，“打人不打臉”乃至于有“打狗還要看主人”的說法，而在公開場合讓別人下不了臺，不給人面子也就成了中國人人際交往中的大忌。

如果從交易行為來看，人際關(guān)系文化還會影響消費(fèi)者行為。一方面關(guān)系會影響消費(fèi)者對交易對象的選擇，在其他條件相同的情況下，選擇交易對象的優(yōu)先次序從家人到熟人再到生人。圈內(nèi)交易優(yōu)先于圈外交易，在同一圈子內(nèi)，關(guān)系質(zhì)量的高低影響消費(fèi)者購買對象的選擇。另一方面關(guān)系還影響消費(fèi)者交易過程中的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者的交易活動(dòng)往往不是單純的經(jīng)濟(jì)利益算計(jì)，還有人情往來、互惠交換、面子問題等微妙復(fù)雜的方面。在這里，關(guān)系成為一種具有投資回報(bào)性的資本。在復(fù)雜的禮教、角色義務(wù)、責(zé)任等作用下，關(guān)系更可以儲存、累計(jì)和轉(zhuǎn)移。

三、中西文化差異下關(guān)系營銷的特點(diǎn)比較

由于中國人際關(guān)系文化的特點(diǎn)，加之在當(dāng)前中國轉(zhuǎn)型期的市場經(jīng)濟(jì)體制中，關(guān)系是一個(gè)容易與尋租以及不平等競爭聯(lián)系在一起的概念，因此，在中國普通人一提到關(guān)系營銷，很容易將它與庸俗的走后門、送禮、受賄等行為等同，這當(dāng)然是對關(guān)系營銷的一種誤解。不過，由于文化基礎(chǔ)的差異，中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷確實(shí)具有一些與西方營銷學(xué)意義上的關(guān)系營銷不同的特點(diǎn)。

1.中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的文化基礎(chǔ)不同

一定的理論總是產(chǎn)生在一定的經(jīng)濟(jì)、社會和文化環(huán)境之下，關(guān)系營銷產(chǎn)生于西方，而我們知道，西方的文化基礎(chǔ)和中國的文化基礎(chǔ)有很大的不同。通常認(rèn)為，西方文化具有普遍主義傳統(tǒng)。帕森斯曾指出，基督教文化有兩個(gè)來源：一是希伯來文化；一是希臘文明。它從希伯來文化得到了一個(gè)信仰的上帝，從而繼承了在猶太教上帝面前人人平等的倫理普遍主義傳統(tǒng)；它又從希臘文明中得到了一種理性邏輯的求知工具，從而繼承了在真理面前人人平等的認(rèn)知普遍主義。因此，西方的文化中普遍主義的特征更加明顯，而中國文化具有特殊主義傳統(tǒng)。中國人講究人倫情誼關(guān)系，講究“君臣、父子、夫妻、兄弟、師友”，“三綱五?！钡鹊龋阉浪谆梢岳斫鉃橹灰嘘P(guān)系，一切好辦事，表現(xiàn)出來就是在經(jīng)濟(jì)或社會生活中往往不按固有的程序行為，而是依關(guān)系行事，不按常理出牌。西方重個(gè)人主義。日本學(xué)者濱口惠俊認(rèn)為，西方社會是一種個(gè)人主義的屬性，其特點(diǎn)為是自我中心主義和自我依賴主義，在社會生活中，終極取向目標(biāo)是依據(jù)契約而行，堅(jiān)持和尊重自我。自我能夠自由決定自身行為，自身的生活需要靠自己的努力來滿足，需要自我判斷、自我決定、依靠自我的力量開創(chuàng)未來。同時(shí)，將人際關(guān)系視為一種手段，自立的個(gè)人之間結(jié)成的某種關(guān)系是對自身生存的有用手段而不是目的，對個(gè)人沒有用途的人際關(guān)系，易被解除而不能持久。中國文化重集體主義，儒家思想講究“長幼尊卑”，講究先后有序，強(qiáng)調(diào)舍小家而為大家，舍小我而為大我，個(gè)人“正己，修身”的目的最終是為了“齊家、治國、平天下”。表現(xiàn)在日常生活中即是因血緣關(guān)系而形成的家庭、家族的利益高于個(gè)人利益，個(gè)人對家庭和家族的興旺繁榮負(fù)有不可推卸的責(zé)任，進(jìn)一步可以推廣為對由親緣關(guān)系衍生出的關(guān)系圈子中的個(gè)體也負(fù)有義不容辭的幫扶、提攜的責(zé)任。反過來，當(dāng)個(gè)人面臨困難時(shí)，首先所想的也是依賴我所屬的關(guān)系圈子的力量來解決問題，這也決定了中國文化意義上的關(guān)系在營銷過程中承擔(dān)了異乎尋常的重要作用。從這一角度而言，甚至可以認(rèn)為中國的營銷活動(dòng)在本質(zhì)上一直都是關(guān)系營銷。信任與承諾的重要性與適用范圍不同

關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量是信任與承諾，不管是西方還是中國的關(guān)系營銷活動(dòng)都不要求交易雙方在某一項(xiàng)交易中同時(shí)得利，它們要求的是在長期交往中二者都能得到利益，相互滿足。如果在一次交易中一方得到了利益，而另一方?jīng)]有得到利益，這意味著得利一方對未得利一方有所虧欠，他將來一定要想辦法報(bào)答。在這里，時(shí)間是平衡交易雙方利益的一個(gè)重要因素，也使得在交易中人們可以使用先予后取的策略。如果有人違背了游戲規(guī)則，往往意味著雙方關(guān)系的終結(jié)。因此，不管是西方還是東方，信任與承諾都成為了關(guān)鍵的中間變量。但是，在這里，信任與承諾所起的重要性和適用范圍是有很大差別的。如前所述，在西方人與人之間的聯(lián)系更多是通過契約來維持，人與人之間是契約關(guān)系，只要契約達(dá)成，彼此不會輕易改變，因而人與人之間相對信任度比較高。在一定意義上，信任與承諾一旦達(dá)成，其約束力往往比較大。即使是初次交易的陌生人之間，也一樣可以彼此信任對方所做出的承諾，在他們看來，只要遵守契約，那么一切人的親疏遠(yuǎn)近關(guān)系對我都是一樣的，都是可以信賴的對象。而在中國文化中，則存在著濃重的特殊主義色彩?？鬃雍兔献与m然也主張仁愛，但他們的仁愛是有差異的。他們明確表示：人們應(yīng)該根據(jù)對方與自己的關(guān)系而對不同的人區(qū)別對待。所以，中國人對他人的信任呈現(xiàn)出一種“以已為中心的差序格局”，關(guān)系越密切的越容易達(dá)成互信，離自己關(guān)系越遠(yuǎn)的越難于達(dá)成互信。因此，中國人更愿意和自己有關(guān)系的人打交道，因?yàn)楸舜酥g可信度比較高。即使與陌生人發(fā)生往來，往往首先是想辦法看能否通過人情、介紹等形成相互信任的關(guān)系，把對方納入自己的圈子，為今后的生意往來鋪平道路，然后再?zèng)Q定是否進(jìn)行交易。所以，在中國的關(guān)系營銷過程中，信任與承諾實(shí)際被局限在一個(gè)很小的“自己人”范圍之內(nèi)，而對于不信守承諾者的懲罰是他以后會被踢出這一關(guān)系圈并且名聲掃地，而且會“好事不出門，壞事傳千里”。關(guān)系主體和作用不同

西方關(guān)系營銷的主體是組織，主要涉及的是組織與組織之間的相互活動(dòng)，組織間的人際關(guān)系交往，只是通過個(gè)體所體現(xiàn)的組織與組織之間的關(guān)系。西方的關(guān)系營銷顯得比較理性，在人情或感情與利益發(fā)生矛盾時(shí)，人情或感情要讓位給利益。關(guān)系是為了共同的利益，當(dāng)共同的利益沒有了，關(guān)系也就結(jié)束了，組織間的關(guān)系一般不會隨著一個(gè)人的離去而結(jié)束。中國的關(guān)系營銷則不同，它雖然也是指組織與組織之間的互動(dòng)營銷活動(dòng)，但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用——往往指的是利用個(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系建立與發(fā)展組織與組織之間的關(guān)系。個(gè)人與個(gè)人之間關(guān)系的好壞直接影響到組織和組織之間關(guān)系的好壞。因此，在中國營銷界經(jīng)?？梢钥吹揭蚱髽I(yè)中一個(gè)關(guān)鍵人物的“出走”或“另立山頭”而帶走一批客戶的現(xiàn)象出現(xiàn)。西方的關(guān)系營銷是通過信任、承諾與合作達(dá)到經(jīng)濟(jì)利益上的雙贏以獲取競爭優(yōu)勢，它所要建立與發(fā)展的是一種典型的工具性關(guān)系，關(guān)系是獲取利益的手段，利用關(guān)系營銷構(gòu)筑起有效的脫離障礙，使顧客由于結(jié)束關(guān)系的成本太高而愿意繼續(xù)維持以往交易中形成的關(guān)系。中國的關(guān)系營銷雖然也是工具性的，經(jīng)濟(jì)利益第一，但它常常利用非工具性關(guān)系來建立與開發(fā)工具性關(guān)系。在中國的關(guān)系營銷中，人際關(guān)系常常是組織間關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在從事營銷活動(dòng)時(shí)，會不遺余力地發(fā)掘、建立和利用各種社會關(guān)系，＂熟人好辦事”就是關(guān)系起作用的一個(gè)最直白的描述或表達(dá)。因此，有時(shí)很難把關(guān)系營銷與尋租式的灰色營銷區(qū)分開來。

4.達(dá)成關(guān)系的手段不同

西方關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn)一般是因?yàn)楣餐骊P(guān)系的形成可以為關(guān)系雙方在現(xiàn)在或未來帶來現(xiàn)實(shí)與潛在利益，在達(dá)成合作伙伴關(guān)系的過程中，雖然也利用經(jīng)由人際關(guān)系而建立起來的聯(lián)系作為一種重要手段，但是，他們對于這種聯(lián)系的依賴程度要小得多，而且經(jīng)常表現(xiàn)的是以組織的名義所進(jìn)行的公開聯(lián)系。所以，可以認(rèn)為西方關(guān)系營銷中關(guān)系的達(dá)成一般是在桌面上完成的。而中國傳統(tǒng)文化下的關(guān)系營銷主要是通過人情和面子來實(shí)現(xiàn)的，個(gè)人在處理問題時(shí)考慮最多的是感情因素，維系人際關(guān)系的主要紐帶是人情，而且，人情可以作為一種資源進(jìn)行交換和物化，“禮尚往來，往而不來，