飲食行業(yè)飲料的整合營(yíng)銷策劃全案

飲料的整合營(yíng)銷策劃全案背景介紹八十年代初隨著中國(guó)走向世界神州大地上神話般崛起了一個(gè)響徹世界的名字－J飲料。十多年了，漸漸的在國(guó)外飲料的夾擊下，這個(gè)曾經(jīng)為中華第一飲料的企業(yè)輝煌已經(jīng)成為過(guò)去，在眾多洋品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下，在國(guó)產(chǎn)飲料的夾擊下，J飲料艱難的前進(jìn)著，終于一天，它意識(shí)到只有變革，只有到入全新的營(yíng)銷模式，才可能實(shí)現(xiàn)真正的突破，于是J飲料公司和采納策劃公司走到一起。為了深入了解飲料市場(chǎng)目前的格局和發(fā)展方向如何，為了探詢J飲料的癥結(jié)究竟在地方，為了找到讓J飲料重塑輝煌妙方，采納和J飲料廠家開(kāi)始了可能是當(dāng)時(shí)中國(guó)飲料史上規(guī)模的市場(chǎng)研究調(diào)查：動(dòng)用數(shù)百人，歷時(shí)五個(gè)多月，跨越十四個(gè)省區(qū)，四十多個(gè)市縣，調(diào)查了近萬(wàn)名飲料消費(fèi)者，650家飲料零售商，150家經(jīng)銷商，完成了問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談，形成的各種資料和報(bào)告堆滿了諾大的會(huì)議室。終于，通過(guò)的深入的調(diào)查我們?yōu)镴飲料提供了一份全營(yíng)銷的策劃案。運(yùn)籌帷幄方能決勝千里J飲料面對(duì)的是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)，我們要對(duì)其進(jìn)行一個(gè)全面的、深入的市場(chǎng)調(diào)查必然要對(duì)調(diào)查區(qū)域進(jìn)行科學(xué)、慎重的選擇，首先我們制定了調(diào)查區(qū)域的基本原則：A、首先是在J公司目前所管轄的銷售范圍內(nèi)選擇；B、選擇不同省份、同一省份的不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域來(lái)研究；C、參考J飲料在各地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)選擇，譬如選擇一些J飲料表現(xiàn)好的地區(qū)，也選擇一些表現(xiàn)一般或不好的地區(qū)；選擇一些銷售較為穩(wěn)定的地區(qū)，也選擇一些銷售狀況越發(fā)嚴(yán)峻的地區(qū)；總之，要了解導(dǎo)致不同市場(chǎng)表現(xiàn)的原因，以及對(duì)不同市場(chǎng)區(qū)域可以采用的不同策略。D、綜合各城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、水平、人口差異，來(lái)選擇能代表不同層次的研究地區(qū)。這幾條寫(xiě)起來(lái)非常簡(jiǎn)單的原則卻使采納和J飲料的營(yíng)銷精英們忙碌了幾個(gè)通宵：查閱J公司的銷售報(bào)表、所有的經(jīng)銷商資料、參考全國(guó)30多個(gè)省的和數(shù)百個(gè)城市的資料，我們終于限定了這次調(diào)研的基本區(qū)域。對(duì)于消費(fèi)者調(diào)查抽樣是一個(gè)非常重要的步驟，我們采用等距入戶抽樣方法（Equal-DistanceSampling）等距抽樣的步驟如下：A、將調(diào)查區(qū)域在地圖上按地理位置劃成50-100片小區(qū)域（設(shè)為N），按照地理位置將各小片編號(hào)；B、根據(jù)該區(qū)域要完成的樣本量，確定要抽取的小片數(shù)量，通常每小片的成功樣本數(shù)限制在10個(gè)左右，以避免被訪者集中在某個(gè)小片；C、按照編號(hào)順序采用隔幾抽一的辦法選取被調(diào)查的若干小片；躲D、稿在小晉片內(nèi)個(gè)選擇噸主要迅街道降做為壩抽樣再范圍車，設(shè)沈置抽爹樣起鄙點(diǎn)；貌桌E、呢由抽鑒樣員護(hù)從起哄點(diǎn)開(kāi)朝始，慚按照蜜右手睡原則顆隔1噴0戶衰抽1酸戶，桃記錄喚被抽讓中的圾家庭木的詳汗細(xì)地特址；的充F、傾收集繭地址鄰表連托同該樣地范站圍的持道路殃示意另圖，廁以便久訪問(wèn)技員使比用；偏落在鄉(xiāng)弓村的蹄入戶挨訪問(wèn)流中，宏樣本眠選擇唱與城逼市入擱戶訪怪問(wèn)相桑似，條由訪體問(wèn)員必對(duì)被秒訪者覆甄別霉合格碼后入受戶進(jìn)閣行面齊對(duì)面需訪問(wèn)炮。加問(wèn)卷禿的設(shè)恒計(jì)更催是消手耗了倍我們巖的大淋量的投心血偽，一訊次次蔬的設(shè)惰計(jì)，藥一次儲(chǔ)次的熊修改預(yù)，一收次次噸的在侵深圳放街頭福試訪姻，對(duì)喚調(diào)查篇的內(nèi)延容、談問(wèn)卷澤的長(zhǎng)遺短、零問(wèn)題扎的次裂序甚稅至是叼提問(wèn)滾的方悠式和仁備選趨答案針的措膨辭。頃那段僅時(shí)間險(xiǎn)我們吹時(shí)常匪以白抵居易詳自居消，為陷得傳氏世做狀，不曲厭其列煩呀井！伯渠道袍網(wǎng)絡(luò)轟是采挖納調(diào)袍研的暢一個(gè)政拳頭喇產(chǎn)品燃。然愈而，哀此次鳥(niǎo)J飲埋料的皆渠道吐是非翅常復(fù)恐雜的盼。省怠、市營(yíng)、縣妥各級(jí)卡經(jīng)銷源商錯(cuò)良綜復(fù)瞇雜，紫跨省君跨區(qū)擊域銷軋售情托況非月常普風(fēng)遍。計(jì)如何煩選取蒙經(jīng)銷描商使禁得這郵次調(diào)拼查可源以對(duì)匆J飲們料的戶網(wǎng)絡(luò)館渠道屢的現(xiàn)旅狀和兼問(wèn)題檢有一德個(gè)全鳴面和伯深刻懶的了傭解也員使我泊們動(dòng)扣了太轟多的遠(yuǎn)腦筋夢(mèng)。俘充分胖的準(zhǔn)筋備之村后我趣們開(kāi)每始了場(chǎng)艱苦蜜的調(diào)徒查，床在經(jīng)畢歷了優(yōu)一百洗多天踢之后北終于飾我們洋完成狂了這誼次市嘴場(chǎng)調(diào)刺查。炒我們釋看到辯了一港個(gè)真孩實(shí)的演飲料搬市場(chǎng)劑，也漠看到弟了一軌個(gè)真辣實(shí)的壇J飲設(shè)料?；樗抑鹇辜袊?guó)第告訴術(shù)你一圍個(gè)真阻實(shí)的封飲料恒市場(chǎng)妻弓飲料毛市場(chǎng)嘴的整虧體格心局固從各蟻方面蹈數(shù)據(jù)透顯示劈，中譯國(guó)的垮飲料綿市場(chǎng)冤開(kāi)始伴成熟然，也播比較閃發(fā)達(dá)齡；從品城市終的發(fā)算展層校次看阻，大軌中城立市、栽小城晶市和忠鄉(xiāng)村頂在發(fā)快達(dá)程糊度和杠成熟春上呈顫現(xiàn)出濱顯著奉的依血次降眠低狀圓況。掩中外獵品牌標(biāo)紛紛迎搶灘口國(guó)內(nèi)魔市場(chǎng)期，廣絹告、醫(yī)促銷掉、產(chǎn)碌品、再概念滅層出惹不窮菊。絡(luò)國(guó)外剪品牌攔在大產(chǎn)中型套城市技，在飄大中削城市捷已經(jīng)堆完成桃了戰(zhàn)長(zhǎng)略布捷局，俯包括氣布局龍?jiān)O(shè)廠壇、網(wǎng)桐絡(luò)建堪設(shè)、傲終端擦形象傲。國(guó)更外品薯牌的返市場(chǎng)寺占有躬率要連明顯引高于怠國(guó)內(nèi)友品牌源，而圾且還槽有進(jìn)慨一疤步擴(kuò)型大的密趨勢(shì)桐。國(guó)夢(mèng)內(nèi)強(qiáng)貸勢(shì)品旬牌或倡在國(guó)稻外飲徐料沒(méi)畝有重黃點(diǎn)投另入的序細(xì)分?jǐn)朗袌?chǎng)荷取得付卓越繞的戰(zhàn)釋績(jī)，追如飲鄭用水你市場(chǎng)綢；或竭在國(guó)沖外飲殿料尚革無(wú)暇畜顧及改的小旅城市違和農(nóng)抹村市使場(chǎng)割晚?yè)?jù)一抽方，談如非輩?？闪陿?lè)等攔。但疼是，鐘在國(guó)折外品貸牌在廊飲料她的主訴戰(zhàn)場(chǎng)炸立足著已穩(wěn)雀后，幕正在陶向國(guó)議內(nèi)品撓牌傳抵統(tǒng)市神場(chǎng)滲寒透，禮飲料襖行業(yè)秀將面鄉(xiāng)臨著奪一個(gè)家更大溉的競(jìng)查爭(zhēng)。厘潛在仆的市津場(chǎng)機(jī)天會(huì)，隊(duì)不得宵不說(shuō)爽的遺眉憾僻各種綁類型共的飲忘料消聯(lián)費(fèi)都存呈上間升態(tài)臺(tái)勢(shì)，柳碳酸啄飲料總還是抬飲料悉市場(chǎng)蜘份額閃最大節(jié)的品寫(xiě)種，呆也是格近三仆年增剩長(zhǎng)最蛋大的侵一個(gè)歲市場(chǎng)撇，但村是茶掀飲料按、奶端飲料樸、果衛(wèi)汁飲陸料的躁增長(zhǎng)肥勢(shì)頭爸也比計(jì)較強(qiáng)傳勁。允當(dāng)時(shí)哪這三就種飲具料在畏過(guò)去腔的三耕年中謊的增既長(zhǎng)是村比較山低的穩(wěn)，但仇是，烏體現(xiàn)宿出了橫一個(gè)吊明星銀產(chǎn)品壟的初透期的閑征兆礦，例作如：稼增加癥這些套飲料忘消費(fèi)龜?shù)南g費(fèi)者蛾觀念蝶比較裹新潮區(qū)，收奶入和休社會(huì)嚷地位洋相對(duì)興較高差等等漢。在糾我們終調(diào)查釘?shù)娜隳旰笃?，這叫些飲首料已波經(jīng)成溝為飲根料市照?qǐng)龅臍W新貴環(huán)，當(dāng)央時(shí)我含們對(duì)搶這個(gè)嘩方向嶺并沒(méi)穿有深三入研膜究下域去這忙不能賭不說(shuō)欲是一浩個(gè)遺夕憾。載疾難以露琢磨拘他的蝦心讓——蜻消費(fèi)章者的兼行為歲分析拉睡年輕嘩人是窄飲料須潮流罷的弄仁潮兒擇，他渾們的腿喜好慰往往草代表備著整拳個(gè)飲蜘料市黃場(chǎng)發(fā)欲展趨鴨勢(shì)，徒然而篇對(duì)于并消費(fèi)膽的絕漂對(duì)數(shù)腹量家罰庭消晴費(fèi)是凳主要專消費(fèi)頌方式柄。因屋此一自個(gè)飲傍料廠誼家需納要多斯種飲誰(shuí)料產(chǎn)宰品的柳格局霉，既嘆要有霉新潮來(lái)的部呈分，紐又要扇有大巧眾的勸飲料唉。暢在消懶費(fèi)者敬消費(fèi)桌中另崖一個(gè)徒突出圣的特動(dòng)性就弊是蹄“綢品牌王相對(duì)盾的不盒忠誠(chéng)益”迎，消模費(fèi)者壘總是鋪在自速己最說(shuō)熟悉腸的4寺－5逆?zhèn)€品礦牌之理間輪妄換購(gòu)裝買，綱同時(shí)娛也會(huì)裹嘗試甲一下巧新的注品牌禽。這沉樣一述方面繳增大層了老酸牌飲悟料企那業(yè)的垂市場(chǎng)畝運(yùn)做請(qǐng)難度瑞，另衡一方漆面又鵲降低苦了飲圾料市喜場(chǎng)的館進(jìn)入阿門檻錄，一衣個(gè)新免飲料幼比較獲容易凡受到竊消費(fèi)攪者的玩注意沒(méi)和飲崗用。限勝一個(gè)君與世逮界幾比乎同鄉(xiāng)步的甚方向愉——濤飲料勵(lì)渠道么惕洋飲跨料的喜大舉啟入侵孟，尤煮其是憤兩樂(lè)御在中乒國(guó)的始進(jìn)入潤(rùn)和競(jìng)喊爭(zhēng)實(shí)切際上赤加速魔了中倉(cāng)國(guó)飲扇料市符場(chǎng)的膊成熟劃的速勒度。澆這個(gè)盛方面臣表現(xiàn)不在網(wǎng)銳絡(luò)渠鴨道方開(kāi)面比稻較突偷出。司整體闖的飲叉料行朋業(yè)的繩網(wǎng)絡(luò)取渠道階比較拖成熟普。兩梅樂(lè)的錘渠道茄比較設(shè)垂直寫(xiě)，對(duì)估經(jīng)銷臥商管籠理是炸比較慰嚴(yán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