消費(fèi)者行為學(xué)知覺詳解演示文稿

消費(fèi)者行為學(xué)知覺詳解演示文稿當(dāng)前第1頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)優(yōu)選消費(fèi)者行為學(xué)知覺當(dāng)前第2頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)·本章學(xué)習(xí)內(nèi)容1、感覺的概念、基本規(guī)律2、消費(fèi)者感覺在營銷中的利用3、知覺的概念、分類、基本特征4、錯覺在營銷中的利用5、社會知覺偏差的形成6、知覺風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前第3頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)2.1消費(fèi)者的感覺1.感覺：感覺是人的大腦對直接作用于其感官的客觀事物個(gè)別屬性的反應(yīng)。2.對感覺的理解

——感覺是一種直接反映，它要求客觀事物直接作用于人的感官。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）——感覺所反映的是客觀事物的個(gè)別屬性，而不是事物整體和全貌。（瞎子摸象）——感覺是客觀世界的主觀映象。（視而不見，充耳不聞）2.1.1感覺的概念與分類繼續(xù)當(dāng)前第4頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

感覺有多不可靠？這幅畫叫“艾普森賽馬”，是德國畫家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。

當(dāng)前第5頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)多臺照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。返回當(dāng)前第6頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)3.感覺的作用——感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡——感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)4.感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。當(dāng)前第7頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

2.1.2感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限指人感覺到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需臨界值，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。當(dāng)前第8頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)（1）絕對感覺閾限和絕對感受性絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。人很難感覺落在皮膚上的灰塵。但如果灰塵一次次地落在皮膚上，并達(dá)到一定量時(shí)就會引起人的感覺。凡是達(dá)不到最小物理刺激量的感覺都不能引起人的感覺絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強(qiáng)；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。當(dāng)前第9頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察當(dāng)前第10頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。當(dāng)前第11頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)差別閾限的測定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?當(dāng)前第12頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)（3）差別閾限的影響因素參照物。人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式。不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。主體因素。主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨??；松馳狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物。其它刺激物有時(shí)作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。當(dāng)前第13頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)閾限理論對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對降價(jià)格的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價(jià)了

1950差異不大，不會激發(fā)購買當(dāng)前第14頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。包括兩方面：（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（暗處來到光亮處）(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（從光亮處來到暗處）感覺適應(yīng)往往指前一現(xiàn)象

感覺的基本規(guī)律當(dāng)前第15頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)感覺適應(yīng)性對營銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣ＭM(fèi)者的出現(xiàn)的感覺。學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。

當(dāng)前第16頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對比——不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器使感覺的強(qiáng)度和性質(zhì)發(fā)生變化的現(xiàn)象。（灰色圖案&白色：黑色和紅色背景）

（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）

感覺的基本規(guī)律當(dāng)前第17頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如顏色—聽覺；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）

感覺的基本規(guī)律當(dāng)前第18頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)人臉or酒杯？當(dāng)前第19頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

樹下有一男一女兩個(gè)頭像！呵呵，沒錯。再仔細(xì)看看這些樹枝是如何組成這幅更多神奇男女奇特的圖片的吧。當(dāng)前第20頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子當(dāng)前第21頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利《青春期》1941年

當(dāng)前第22頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)知覺凝視幻覺

哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向是不同的嗎？至少有兩個(gè)組成部分來決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會產(chǎn)生一種幻覺，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會引起她的凝視的方向的極大變化。當(dāng)前第23頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)身體的紫羅蘭身體的紫羅蘭：你能在葉子中間找到三個(gè)隱藏的側(cè)面人像嗎？

當(dāng)前第24頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)營銷對消費(fèi)者感覺的利用視覺一般人會覺得正方形的面積比同樣大小的長方形的面積要小

聽覺聽到“KEKE（克咳）”人們馬上想到感冒咳嗽，聽到“滴答、滴答”，人們就想到雅客品牌。嗅覺薄荷油讓人清醒，百合令人放松，烤面包的香味刺激人的食欲觸覺觸摸羊毛、絲綢、皮毛等纖維有直接喚起聯(lián)想和降低心跳的能力

味覺人造雞精、甜味素和脂肪來模擬雞肉、糖和飽和脂肪的味道

當(dāng)前第25頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。

區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡單總和，它比個(gè)別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。

2.2消費(fèi)者的知覺

當(dāng)前第26頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成：

視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時(shí)間知覺——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動知覺——處理物體在空間的位移

社會知覺——個(gè)體對客觀事物社會性特征的知覺2.2.1知覺的分類

當(dāng)前第27頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)整體性：知覺總是從總體上反映客觀對象1、知覺的整體性

2.2.2知覺的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性當(dāng)前第28頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。格式塔學(xué)派提出的知覺組織原則,也稱格式塔原則,把知覺的整體性歸納為以下幾條定律：、連續(xù)律、封閉律、接近律、相似律當(dāng)前第29頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)相似性(similarity):凡物理屬性相近的物體容易被組織在一起。返回當(dāng)前第30頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)連續(xù)性(continuity):凡具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向的刺激容易被看成一個(gè)整體。返回當(dāng)前第31頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)封閉性(closure):人們傾向于將缺損的輪廓加以補(bǔ)充使知覺成為一個(gè)完整的封閉圖形。返回當(dāng)前第32頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)接近性(proximity)：距離上相近的物體容易被知覺組織在一起。返回當(dāng)前第33頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

2.2.2知覺的基本特征

2.知覺的選擇性對外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性：知覺的對象和知覺的背景當(dāng)前第34頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)前第35頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

2.2.2知覺的基本特征

3.知覺的理解性人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)對感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來理解性：知覺過程中動用過去經(jīng)驗(yàn)去理解當(dāng)前第36頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)前第37頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)想一想你能舉出廣告本身很精彩，但不知道在賣什么的廣告嗎？當(dāng)前第38頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)恒常性：知覺結(jié)果不隨外在條件變化而變化知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

2.2.2知覺的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性當(dāng)前第39頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)前第40頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時(shí)間錯覺、運(yùn)動錯覺、空間錯覺等。

當(dāng)前第41頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！當(dāng)前第42頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)當(dāng)前第43頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)`龐佐錯覺馮特錯覺當(dāng)前第44頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)法國國旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

當(dāng)前第45頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對不對？當(dāng)前第46頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)`當(dāng)前第47頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)1、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段2、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列3、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯覺在營銷中的應(yīng)用當(dāng)前第48頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)4、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。

5、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。

色彩聯(lián)覺6、利用時(shí)間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂7、利用運(yùn)動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。

物品度量中增加還是減少？當(dāng)前第49頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)社會知覺社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。當(dāng)前第50頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)什么是社會知覺偏差社會知覺偏差：由于社會知覺受其對象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時(shí)不可避免地會產(chǎn)生偏差。

當(dāng)前第51頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)社會知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗(yàn)-----無意識的沉積當(dāng)前第52頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟當(dāng)前第53頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)知識結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時(shí)也；”

——《秋水》當(dāng)前第54頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)社會知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）

——是指個(gè)體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。當(dāng)前第55頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)社會知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象——知錯能改，善莫大焉！當(dāng)前第56頁\共有63頁\編于星期五\3點(diǎn)社會知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹薄ⅰ皭畚菁盀酢睍炤喰?yīng)與名人廣告

當(dāng)前第57頁