大學生動感地帶業(yè)務消費市場調研報告

大學生動感地帶業(yè)務消費市場調研分析報告【摘要】自20世紀90年代以來，電信運營業(yè)已成為全球增長最快的行業(yè)之一。在中國，電信投資繼續(xù)保持較高的發(fā)展速度，而移動通信行業(yè)則是電信產業(yè)中發(fā)展勢頭最為強勁的領域。目前，中國的移動通信領域形成了中國移動，中國聯(lián)通，中國電信三足鼎立的競爭格局。新的競爭格局也引發(fā)了以價格戰(zhàn)為代表的激烈的市場競爭。在這種形勢下，為移動通信領域走出超級價格戰(zhàn)，進入更高級的品牌戰(zhàn)奠定了基礎?！皠痈械貛А笨蛻羝放剖侵袊苿訉嵤?zhàn)略品牌的重要一環(huán)。那么，如何在大學生消費市場上取得成功以及找出營銷工作中存在的不足，如何解決動感地帶現(xiàn)在面臨的發(fā)展的業(yè)務瓶頸了。促進“動感地帶”可獲品牌的提升。本次調研首先從移動通信行業(yè)的高速發(fā)展和激烈競爭引出了中國移動“動感地帶”客戶品牌誕生的背景，并對“動感地帶”客戶品牌進行總體描述，為市場分析，策略分析和市場營銷策略的提出提供依據(jù)。其次，對“動感地帶”客戶品牌進行大學生消費者特征分析，市場競爭，市場預測等方面進行分析。第三分析“動感地帶”的營銷現(xiàn)狀，分別從產品策略，價格策略，渠道策略和促銷策略四個方面進行分析，總結“動感地帶”營銷工作中存在的不足，并進一步分析在大學生市場具有的優(yōu)勢和劣勢與面臨的機遇和威脅，為有針對性的提出銷售策略打下基礎，最后根據(jù)以上分析，提出“動感地帶”營銷策略，包括產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略?！娟P鍵詞】移動通信動感地帶調研分析營銷策略引言從1978年美國芝加哥開通第一臺模擬移動以來，世界移動通信事業(yè)蓬勃發(fā)展。預計至2023年全球將擁有65億用戶。移動通信事業(yè)在高速發(fā)展的過程中，跨越了第一代模擬移動通信，經歷了第二代移動通信，并達到今天第三代移動通信發(fā)展的頂峰，第四代移動通信技術已經在試商用階段。在不遠的將來，我們將享受第四代移動通信帶給我們的驚喜。1987年11月18日，中國移動在廣州開通了我國的第一臺模擬移動，經過26年的迅猛發(fā)展，截至2023年1月底，中國移動用戶數(shù)達到11.22億戶，其中3G用戶數(shù)達到2.46億戶。隨著我國電信的迅速發(fā)展，國內電信市場的競爭越來越激烈。尤其是移動通信行業(yè)的競爭，激烈程度前所未有。中國移動、中國聯(lián)通、中國電信形成三足鼎立的競爭格局。由于移動通信業(yè)具有前期投入大而邊際陳本低一級國家政策的扶持和傾斜等原因，促使價格戰(zhàn)成為移動通信業(yè)最突出的競爭表現(xiàn)。而價格競爭是競爭對手易于效仿的一種方式，很容易招致對手以牙還牙的報復，以致兩敗俱傷，最終不能提高經濟效益。此外，定價太低，無法建立客戶的忠誠度，以致失去買主，損害企業(yè)形象，影響企業(yè)的長遠發(fā)展。如何走出低級的價格戰(zhàn)泥沼，進入更高一級的品牌競爭，是運行商面臨解決的問題。2003年3月，中國移動通信全面推出"動感地帶"（M-ZONE），這是與“全球通”和“神州行”并列的GSM數(shù)字移動服務品牌，其目標用戶群非常明確，15歲到25歲的年輕一族。M-ZONE是中國移動的第一個“客戶品牌”，這一品牌的推出對于中移動的業(yè)務組合及市場競爭態(tài)勢產生了重要的影響。動感地帶是因應移動通信市場的發(fā)展及競爭對手動向而產生的。一方面“客戶品牌”是為了吸引新客戶，擴大市場份額，“圈”住消費者；同時這也是應對競爭對手市場侵蝕、并開創(chuàng)中國移動的“試驗基地”的需要。而究其根本原因，則是由于在移動通信行業(yè)中，巨大的用戶基數(shù)是支撐運營商發(fā)展的關鍵因素。首先，為了實現(xiàn)技術設備的充分利用和成本的節(jié)約，運營商需要有足夠的用戶數(shù)來保持設備的運營水平，而這也是運營商之間進行資費競爭的基礎。其次，根據(jù)網絡效應原理，移動通信服務的價值及對網外用戶的吸引力會因市場份額的擴大而呈指數(shù)級增長。因此，出于擴大用戶基數(shù)的目的，中國移動打造動感地帶這一全新品牌。一、調研目的我們此次點調查的目的是動感地帶業(yè)務在大學生消費市場中的消費情況，大學生在移動通信的需求以及為動感地帶的改進提供依據(jù)。大學生通信市場的規(guī)模、發(fā)展情況、營銷特點及行業(yè)競爭狀況（大學生在移動通信總消費量和消費者規(guī)模，該市場未來發(fā)展趨勢和發(fā)展方向，三大運營商的競爭現(xiàn)狀）；動感地帶在大學生市場中的競爭優(yōu)、劣勢，在市場中所處的地位（動感地帶業(yè)務在大學生消費市場的市場占有率，產品組合和服務在消費者中的滿意度）；大學生消費群體對動感地帶的忠誠度（消費者對動感地帶的期望，動感地帶實際體驗）；大學生消費者消費水平（大學生每月用于移動通信的費用，動感地帶客戶每月費用占總支出的比例）。孤二、摔調研豎方法攜（一光）調石研設簽計劣本次專我們蹈組所釋開展內的項武目是謝探索沿性研狼究。錯探索屠性研細究的窗基本壇目的果是提狂供一鹽些資自料以駁幫助逆調研校者認美識和雨理解攪所面章對的備問題直。常轎常用蟻于在纏一種析更正央式的蓮調研活之前砍幫助吐調研攜者將混問題獎定義炒得更注準確情些、戚幫助古確定莖相關頑的行拐動路吵線或旁獲取煎更多懇的有師關資抵料。質這一勉階段州所需投的信婆息是寒不精鳴確定陳義的忙，研恒究過腰程很橫有靈們活性蠢，沒份有什柿么結籍構。兆從數(shù)呈據(jù)的妨性質皺看都群是基甩于沒患有代絕表性親小樣熱本獲宿得的脊定性植數(shù)據(jù)衛(wèi)，非跑常適沃合本多次市耽場調梳研主蜘題。謠（二溜）資董料收殖集的許方法贈1.停二手軋數(shù)據(jù)觸及其甩收集納因為裳本次適市場短調研塑采用航的是飛探索朱性研孫究。晌需要聚更多初的對妨二手鼓資料短搜集典和分術析，獵進行特探索賭性調余研最錫經濟資、最誦快速細的方傲法是勒通過第二手藥資料披。二吃手資菊料就財是那裂些可桂以從負現(xiàn)有虎資料他中獲鑼取的仿資料負，公臉開發(fā)繞布的尊調查鼻，公蔑司的月內部襯記錄繩，都鏈是二殲手資景料閑2.鴉訪問弟法燃主要捏是通偷過制計作調射查問酸卷，示發(fā)放爽調查張問卷協(xié)和回祝收問董卷，蝶了解咬大學夠生消販費群翻體的開基本則信息院。并和分析要動感繼地帶宅業(yè)務彼在大咳學生材消費脫群體介市場非中的摧地位遞。伐（三旦）抽坡樣方柜式注本次哨調查晌的目戴標總禁體是左在校劫大學日生消思費群讓體，覽抽樣拘方法蒸是簡紐單隨朗機抽歐樣，倉在校朝內攔匯截完律成問勉卷調喉查。獲共發(fā)架放5侮5份廚調查混問卷右，回烤收5萍4份亮調查波問卷活，其稀中有龍效問耳卷5綠2份川。鉛三、秧調查匠數(shù)據(jù)里統(tǒng)計團分析作我們幟這次飾對動膨感地暴帶在餅大學舞生消陵費市隔場的秩調研扯共發(fā)泥放問蜜卷5撫5份蔬，收緒回問研卷5襯4份黎，回往收率默為9釋8%饞，其齊中有臂效問伙卷5賀2份渡，有各效率臂96烏%。啟（一持）數(shù)全據(jù)描潛述五1.軌頻數(shù)陵分析尿消費對者特妨征分趁析畢（1羊）被專調查哈者性句別比炊例分形布煉表1搞斤性別脊頻率欲百分圣比饒有效汁百分犯比付累積窩百分混比腸有效鬼男辦28支53齒.8辱53龜.8縫53壘.8罵女比24鍛46雪.2晝46皆.2仇10名0.玻0初合計杯52界10男0.村0擦10伸0.希0訪圖1止.性異別比烘例搜被調怎查者趙中男挽生比括例為法54聚%，評女生衰比例挺為4鍬6%臭。在雁本次圾調查音中男壞女比山例相駱差不厘大，惑可以廣代表戒整體化大學璃生消皇費者當作為型研究店對象歡。德（2揉）被花調查全者年渠級分惰布濃表2做智年級軍頻率宵百分閘比朵有效鐘百分哨比鈔累積崇百分贏比袋有效數(shù)大一準11計21攻.2魯32絕.4銅32童.4烤大二多15膜28家.8革44嘗.1搞76敘.5無大三云7儀13敞.5研20仆.6王97睬.1第大四申1外1.佳9識2.毒9據(jù)10欲0.給0拘合計放34子65戚.4趙10暮0.許0細缺失猶系統(tǒng)價18跪34突.6你合計貌52膠10句0.壇0夜圖2酷艘年級吸分布規(guī)在被暫調查憂者中傷大一辜的占王32蜜%，膊大二鵝的占嚼44輛%，贏大三駐的占摸21艇%，竭大四膛的占益3%究。由鋤于大柴三、因大四鋤學生士面臨延畢業(yè)肉，找胡工作早，所取以在遲校時堤間少害。本叔次的訊被調曾查者寒大一鋤和大風二居吃多，旱但是端被調秧查者些個體迎差異獵不大蕩，所嘩以對枕本次盡調查琴影響駝不大預。勻（3紹）被有調查疊者每鹿月可撈用支搬出站表3奪葬生活弄費少頻率帶百分嫂比子有效啟百分蝶比飯累積使百分茶比愈有效別10騎00飾以下侍20凡38吵.5讀57捏.1吳57擦.1白10岸00周~鋼15愁00嗽13呆25啟.0給37香.1敬94屯.3亭15嗽00殃~安20恩00曲2踩3.券8李5.占7球10蠅0.脊0跡合計魯35閥67今.3宮10鐵0.招0輝缺失醬系統(tǒng)彈17柱32神.7付合計礙52形10得0.供0境被調賄查者炸中每醒月生檢活費匯在1遵00插0元俘以下港占5著7%賀，1還00斷0~道15已00圈的占蠢37侍%，駝15觀00閘~2怎00煮0的蝴占6詠%。能由于磨被調習查者睡都是兄沒有信創(chuàng)造聰收入朽的大衛(wèi)學生紅，每背月的象可用災支出其并不稠多。應市場丙特征筑分析次（1構）運煮營商誠市場北分析秧表4鵲梨運行置商伏頻率福百分勸比孤有效種百分拌比似累積犬百分伴比浙有效牽中國緣移動排37犯71捐.2停71困.2震71后.2霞中國缸聯(lián)通唱7愿13駐.5姐13厚.5友84應.6霧中國更電信具8擊15蠅.4忠15巧.4陽10此0.綿0濕合計閉52脫10斑0.床0翻10檢0.討0刮圖3績運銀營商骨大學啞生消島費市究場比沾重頁從運撇營商持的角梳度看仰中國資移動爸占7緒1.禍2%蹈，中井國聯(lián)豎通占聲13招.5澡%，抖中國撫電信搜占1范5.差4%讓。中林國移扯動的債在這閘個細管分市識場占社主體敞，但李受到蟲中國打聯(lián)通想和中擦國電翁信的某競爭拿。薪中國介移動水各業(yè)趨務所茅占比偉例歸圖4雄中套國移提動各毯業(yè)務細分布婦中國陸移動慶的的睜大學斑生消潤費者摔選擇比動感蝦地帶伍的占爪92飾%，頸選擇局全球輕通的沫占5伍%，辮選擇所神州篇行的制占3漏%。針【總箏結】摟：從宗圖3著和圖斯4，租可以像說，大無論丟是從跡市場漏份額素，還遣是從船大學蜜生的廟用戶濕資源括來看少，中津國移各動目伯前在誕國內京移動箏通信纏領域桿處于跟主導枯地位亮，而屋動感吹地帶后則占庸中國艷移動宅的主槽體。員（2筑）大餅學生陳消費椒者選榜擇原舌因調蹦查辱圖5店使用秋原因癥分布宰比例嚴據(jù)圖疑顯示循使用厘原因規(guī)是優(yōu)茄惠套佛餐的倦占6談6%蔬，理絮念新悔潮，樣符合圣年輕那人特送質占攝20該%，籌朋友謝推薦飽占1府1%蹄，代叛言人蒙是您例喜歡慕的明戰(zhàn)占3假%。怕大學婚生消云費者改更多慎的是翁看中墻動感限地帶仔的優(yōu)欠惠套類餐，嗓但可扁以看需出動挑感地粉帶的雕選傳卡的理存念已倒經深贏入消茶費者幟的觀比念中縱，說眠明動攤感地竄帶的男品牌姻建立制尚未蓬真正光成功行。孝圖6帆大希學生手消費啊者參山加活川動的檢原因灣大學桶生消會費者爪更看瞇重是廢話費計優(yōu)惠惡和G纖PR饑S上淹網業(yè)短務，沖免費部送短抹信和怨贈送笛禮品溪對于來其業(yè)脂務的涼活動岡對大肉學生差消費覽者的寺吸引母較小常。曲（3品）大脖學生宣消費鋸者對煎動感介地帶體業(yè)務篩的了傲解程跟度司表5買熟酷悉程設度嘩頻率跑百分絕比柔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