如何用整合行銷傳播武裝國貨

用整合行銷傳播武裝國貨（上）《銷售與市場(chǎng)》1997年第七期，2000-07-03，作者:葉茂中、顧小君，訪問人數(shù):2160假如您是位企業(yè)主，那么您有權(quán)利了解整合行銷傳播對(duì)您的產(chǎn)品或服務(wù)推廣所具有的核裂變催動(dòng)力，以便汰舊換新，從善如流；假如您是位行銷人或廣告人，那么您更有義務(wù)運(yùn)用整合行銷傳播，為您所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)，來一次顛覆市場(chǎng)的行銷革命。曾經(jīng)是我客戶的一個(gè)生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，最近正將其所屬的奶牛場(chǎng)及數(shù)十頭奶牛標(biāo)價(jià)競(jìng)拍。這個(gè)客戶研制了一種新產(chǎn)品：綠豆奶粉。從市場(chǎng)角度講，這是個(gè)非常棒的產(chǎn)品概念。從產(chǎn)品品質(zhì)講，其牛奶成份與綠豆成份之比為7：3，營養(yǎng)性頗高。加之牛奶的動(dòng)物蛋白與綠豆的植物蛋白互補(bǔ)，更加強(qiáng)了綠豆奶粉的易吸收易消化特征?？墒蔷G豆奶粉上市后，一直跑不動(dòng)，銷量極低極低。這時(shí)企業(yè)找到我們。接這個(gè)案子后我們做的第一件事就是市場(chǎng)調(diào)查。產(chǎn)品跑不動(dòng)總是有原因的，找出原因才能研究解決問題的辦法。稍稍在市場(chǎng)觀察了一下，我們就發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的銷售問題。綠豆奶粉的價(jià)格是17.00元／400g，維維、大地等其他那些知名或不知名品脾豆奶的價(jià)格大多約700元／400g。長期的豆奶市場(chǎng)發(fā)展，在消費(fèi)者的心目中，豆奶的價(jià)格已經(jīng)有了定位標(biāo)準(zhǔn)。不管你的產(chǎn)品如何優(yōu)秀，只要是豆奶，它的價(jià)格就只能在六、七元左右徘徊，否則就是離譜。(當(dāng)然，如果豆奶能減肥、或其它什么特殊功能，價(jià)格又另當(dāng)別論。那樣豆奶的競(jìng)爭已不同于普通意義上的豆奶競(jìng)爭。)后來的消費(fèi)者抽樣調(diào)查也表明，綠豆奶粉價(jià)格過高是其銷售過程中極大的幾個(gè)阻礙之一。我們于是建議將綠豆奶粉的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)跟進(jìn)幾種特殊功能的奶粉，進(jìn)攻細(xì)分市場(chǎng)(我們調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)了幾類細(xì)分市場(chǎng)的空白點(diǎn)。)。客戶竭力反對(duì)價(jià)格調(diào)整。他給我們算了一筆帳：牛奶成本+綠豆成本+人工成本+……沒有現(xiàn)在這個(gè)價(jià)，做綠豆奶粉就得虧。而且我們的綠豆奶粉的牛奶含量比維維、大地等豆奶高多了，賣17．00元／400g，是的的確確的貨真價(jià)實(shí)。貨真價(jià)實(shí)又怎么樣呢?隔了大約半年的樣子，就在前些時(shí)候，我得到這個(gè)客戶的奶牛場(chǎng)與奶牛待價(jià)而沽的消息，葉茂中和顧小君兩位老人家心中真是說不出的滋味：又一個(gè)糊里糊涂中箭落馬的好漢。類似的事件在市場(chǎng)上可能天天都在發(fā)生，但是耳聞目睹與親身經(jīng)歷的驚心動(dòng)魄是絕然不可同日而語的。盡管這個(gè)客戶只是委托我們做了兩個(gè)項(xiàng)目，我們對(duì)這個(gè)客戶的關(guān)注與思考卻一直無法停止———假如綠豆奶粉的價(jià)格能降低到10．00元／500g以內(nèi)，哪怕牛奶成份減少一些，綠豆成份增加一些，這個(gè)產(chǎn)品都是能夠生存下來的。因?yàn)樗谑袌?chǎng)里是獨(dú)特的；假如看準(zhǔn)一些空白的細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出適合該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群需求的特殊功能奶粉，該企業(yè)的奶粉產(chǎn)品定會(huì)多一些關(guān)鍵的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。后來的事實(shí)證明，其他廠家推出某類特殊功能奶粉后，大獲成功；點(diǎn)……笑……禿瘡可惜末，這榜些方嗚案一噴種也撞未能渠有效槍實(shí)施消。究勁其原戒因，產(chǎn)方方兼面面晌林林慧總總顧不下餃?zhǔn)嗾x條，戒但最喪根本喊的在鼻于，族企業(yè)單沒有齒從市救場(chǎng)角豪度和春消費(fèi)甚者的程需求族出發(fā)格，而旋是憑費(fèi)自己第的主兇觀臆梨想一蜂廂情誘愿地策砸進(jìn)晌市場(chǎng)屈，結(jié)堤果當(dāng)大然是辦血本佛無歸峽，即青不得旨不徹尿底撤揉退。陶罰差不饑多與溜綠豆擦奶粉菌這恍出然若伍夢(mèng)一線般經(jīng)依歷的怠同時(shí)灘，諸圣多國市外品扛牌奶凱粉正跟全面罷展開低在中拿國市窩場(chǎng)的余整合燙行銷摔傳播廈。爸克寧族奶粉瑞就是躺其中館佼佼巨者之最一。塑廉克寧的奶粉筑以漫“限奶粉做專家叫”織形象逐出現(xiàn)雜，印等制精簡美的廢產(chǎn)品今樣本著，介鋪紹奶遲粉專涂業(yè)知辰識(shí)，腎在賣炕場(chǎng)空篇間配遇以專舅業(yè)人酷員的礦講解響，現(xiàn)崖場(chǎng)分稀發(fā)資片料，陡使?！芭钣诵⒔饽帖湻郏碛哦纲嚳说螌幰唷惫谏钊诵诵难?。模替針對(duì)般孩子爬，克揮寧展爬開1故00餐萬派御贈(zèng)品價(jià)嘗活下動(dòng)：淘一小癥袋克差寧奶努粉和忙一只丈時(shí)下崖流行職的兒扯童筆壁套，站紛紛遠(yuǎn)送到鬧了上壟海街周頭的猾兒童完手中僅。掩廟電視創(chuàng)廣告瓦的不饅同版閃本分噴別針敢對(duì)不紛同的聽目標(biāo)病消費(fèi)扒群。妖專家抖版著存重塑拘造崇“仙奶粉乏專家已”貨的品既牌形燃象；魔成長丸版以沿“距克寧落嬰兒哲奶粉形幫助勻?qū)殞毑嬲J(rèn)識(shí)膀世界連”址、柱“濫克寧牙助長飽奶粉統(tǒng)幫助牲寶寶額了解乳世界司”步、線“析克寧兇成長小奶粉球幫助門寶寶旺擁有脫世界櫻”班，巧數(shù)妙地?cái)y串起術(shù)了克示寧系勢(shì)列奶扇粉在沃寶寶領(lǐng)各個(gè)夢(mèng)成長咐階段蛾所起修到的剖不同含作用畢；高才鈣版欲針對(duì)拾女性斯消費(fèi)毅者，蜜由專墊家講滋解，古突出卡克寧減高鈣版脫脂扒奶粉遲更能粱幫助沸人體煤吸收姑鈣質(zhì)錘留住咬鈣質(zhì)曬的特灘征，敢以此憤來區(qū)述別先柳于克摧寧推善出高撐鈣脫綱脂奶食粉的甘競(jìng)爭詢品牌布安怕辯。誠明克寧怖奶粉彎這一冰系列品行動(dòng)客，傳摩遞的穿信息怕集中項(xiàng)而統(tǒng)巷一，麻品牌時(shí)個(gè)性沙與調(diào)纏性和泉諧一坡致，伏很快忽就在著消費(fèi)可者心顧目中甜樹立翁起了核“拖奶粉華專家胃”吉的形府象，煩并且欣有力鋸影響嫁了消均費(fèi)者辟的購廚買決枕策。蹲短短風(fēng)幾個(gè)碗月內(nèi)格，克就寧奶磨粉在貴上海圓奶粉繳市場(chǎng)焦迅速煎成長喂。據(jù)金我們楚當(dāng)時(shí)辣的一蹦項(xiàng)市垃場(chǎng)調(diào)挽查表坦明，際其市將場(chǎng)占星有率殊達(dá)到渴16樸．5盯％，衫超過鼻維維枕，僅芽次于漢雀巢鏈、荷際蘭乳略牛和井光明攔。注寒至此倒，上獅海奶挨粉市激場(chǎng)前違五位僚品牌歲，除讀光明膏因歷嚼史悠弟久價(jià)丸格相游對(duì)低悄廉而劉根深蝕蒂固杏外，徹全部登為進(jìn)叉口品案牌所浪占據(jù)詢。(堵第五擦位為扯多美架滋。訊)卸艇同樣雨的情慧形也灣表現(xiàn)莫在其涂他產(chǎn)醫(yī)品領(lǐng)遲域加——籌硬中國尤銷量產(chǎn)最大各的洗暈發(fā)水甜品牌恭是飄臟柔；攔幫中國另的飲忌料市胞場(chǎng)幾砍乎就談看可腥口可臘樂、緊百事蓄可樂壤兩巨德頭你鹿方唱特罷我禽登場(chǎng)午，碧“閃發(fā)發(fā)土發(fā)大”脆、墨“寇搖錢弦樹寶”勞席卷血全國閱；壽倍快餐溜業(yè)除筐了肯籌德基鋸，就呆是麥盡當(dāng)勞癢，再得不就退去啃喂比薩貝餅；愛阿電器池行業(yè)院(尤她其彩潮電)際總算聞替國袖貨爭考了口嫌氣，堪但相復(fù)當(dāng)程密度上雙卻是宅以價(jià)合格破米壞犧違牲利礙潤來匯搶占逮市場(chǎng)逐的，蓮贏得償也實(shí)喪在悲賽壯。浴危是否株我們尖就沒裙有別講的辦析法來澤與國雕際品豐牌抗向衡了賠呢?指非也擾。用違整合虧行銷過傳播亡來武望裝我朽們的沉品牌飾!國后際品軌牌用薄它來慎開辟外中國更市場(chǎng)萌，我衡們的母國貨慚當(dāng)然政也可展以用洞它來所守衛(wèi)借自己饞的市欄場(chǎng)，英并進(jìn)苦軍國唱際市貌場(chǎng)?；祠斞缚嘞壬恫皇莻缇脱岢把蚰脕淼┲髁x摸”購嗎?擠殊要用戲好整詳合行洋銷傳恭播這許個(gè)武衡器，鏟就得置先了斜解整秒合行市銷傳康播的筍能量污之所逢在。但整合綠行銷景傳播核是本座世紀(jì)吸90涉年代薪初美猾國著址名學(xué)閃者舒癥茲教比授及墾其合泄作伙莖伴提虧出的潛一種擠現(xiàn)代底行銷柴方法頁。它鞭綜合趙了以撓往多餐種行然銷理減論的直精華賤，并胞切合區(qū)現(xiàn)時(shí)況社會(huì)老消費(fèi)譜特征漲、及旋其發(fā)翻展趨姨勢(shì)，善形成以了一嫁種似滿曾相床識(shí)卻霸絕對(duì)冊(cè)超越株于傳癥統(tǒng)行劫銷的拐獨(dú)特肌的行笑銷體梳系。林遭在此幸，我份們無姥意于昨?qū)⑹嫖Ｆ澋穆嫡戏晷袖N產(chǎn)傳播吃理論哭鸚鵡修學(xué)舌偶般販快賣一月通，牛而是輔希望淹在其川基礎(chǔ)犁上，吧結(jié)合伶我們汪自身嘉在國們內(nèi)的襲行銷曬實(shí)踐知與廣金告實(shí)悄踐，冤對(duì)整浸合行述銷傳丑播在能實(shí)踐鴿當(dāng)中啊的運(yùn)經(jīng)用作州一個(gè)躲深刻孔的解誓剖，喝以便條更好而更有怕效地拿使整木合行等銷傳斷播為首我所金用。礙馬克怨思主飽義基顧本原勻理在堪毛澤辮東的宵連釋勸下變管成了扁卓有澡成效肅的竟“截打土歐豪，現(xiàn)分田蒸地葡”嚴(yán)；整地合行暗銷傳芬播如閱何成攜為國板內(nèi)企桑業(yè)可目資運(yùn)詠用的家卓有啟成效算的行唐銷利仙器，飼則是嗚我們爐所努覆力探核求的采。請(qǐng)就縱時(shí)茂綠中和沃顧小盈君看浪來，犧整合稀行銷秋傳播螺的關(guān)掠鍵點(diǎn)讓在于課四個(gè)殺穴道嘗：降第一掙個(gè)穴呼道：零企業(yè)圈家的運(yùn)頭腦名。奇宴點(diǎn)穴舉手法穗：消志費(fèi)者抵導(dǎo)向籮。慚洲有人聲要說降了，促我以情為整虹合行音銷傳方播是富什么枕，原肺來是能這么蠶個(gè)老癢掉牙赴的東罪西。微溜確實(shí)瀉，以申消費(fèi)黑者為漸導(dǎo)向陽是一歷個(gè)很顯古老惑的概雀念，露但絕撐對(duì)不乘是什狐么老講掉牙偉的東莖西，爆而是濁生猛遞海鮮頓，非御常厲少害非窮常有閣勁道薯，很唐不容伐易消彼化的多哦。輝綠豆樓奶粉哨就是絹一個(gè)港典型比的嚴(yán)跑重消舉化不榴良的礦例證鎮(zhèn)。咱誰以消甚費(fèi)者凡為導(dǎo)熱向是啦一次酸整合徒行銷壞傳播償?shù)某鲅堪l(fā)點(diǎn)括，也協(xié)是一殿次整服合行仙銷傳概播的潤終結(jié)巧點(diǎn)，撓更是竄整合競(jìng)行銷巡傳播弊過程剩中每紗一個(gè)先環(huán)節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