策劃方案--臺(tái)玲電動(dòng)車廣告計(jì)劃書大學(xué)課程實(shí)踐

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐PAGEPAGE10臺(tái)鈴電動(dòng)車廣告策劃書班級(jí)學(xué)號(hào)：12040552-02姓名：范麗月

目錄前言 11企業(yè)簡(jiǎn)介 21.1企業(yè)概況 21.2當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析 21.3本次廣告任務(wù)分析 32營(yíng)銷環(huán)境分析 42.1營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 42.1.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 42.1.2市場(chǎng)的政治、法律背景 42.1.3市場(chǎng)的文化背景 42.2營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 52.2.1臺(tái)鈴電動(dòng)車的供應(yīng)商 52.2.2產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系 52.2.3市場(chǎng)概況 52.2.4產(chǎn)品分析 62.2.5消費(fèi)行為分析 72.2.6競(jìng)爭(zhēng)分析 82.2.7媒體分析 92.3SWOT分析 103廣告策略 133.1廣告目標(biāo) 133.2廣告對(duì)象及時(shí)間安排 133.3廣告定位 133.4廣告主題 133.5主要媒體策略 134具體方案 154.1目標(biāo)與主題 154.2各媒體作品 155預(yù)算 16前言當(dāng)交通擁堵、空氣污染日益成為困擾現(xiàn)代都市的老大難問題時(shí),電動(dòng)自行車作為一種環(huán)保、便捷、健康的綠色交通工具應(yīng)運(yùn)而生。特別是在人類已進(jìn)入“后石油時(shí)代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。作為一種節(jié)能又相對(duì)廉價(jià)的出行工具,電動(dòng)自行車是比較適合中國(guó)國(guó)情、有發(fā)展前途的綠色交通工具。而中國(guó)是一個(gè)有13億多人口的大國(guó)，中低收入的占了60%以上，所以電動(dòng)自行車在中國(guó)的市場(chǎng)非常良好。但是，目前電動(dòng)車市場(chǎng)集中了上千家整車廠、數(shù)千個(gè)品牌、數(shù)不清的型號(hào)。眾多的廠家在兩三年內(nèi)相繼涌入，造成了目前電動(dòng)車行業(yè)擁擠、繁榮、良莠不齊的局面。大多廠家不具備自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。目前電動(dòng)車的年總銷售量約為1000萬輛，而年銷售量20萬輛以上的卻寥寥無幾，高度分散必然帶來廠家競(jìng)爭(zhēng)的加劇和過早依賴價(jià)格手段。臺(tái)鈴清楚的認(rèn)識(shí)到電動(dòng)車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動(dòng)的，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單單是質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，將是以價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)綜合的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。臺(tái)鈴作為中國(guó)的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，而在北方地區(qū)卻占有很少的市場(chǎng)，本次廣告的目的是為了提高臺(tái)鈴品牌在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，為進(jìn)入北方市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1企業(yè)簡(jiǎn)介1.1企業(yè)概況深圳市深鈴車業(yè)有限公司是集新能源交通工具研發(fā)、制造、銷售和服務(wù)為一體的“國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)”，專注于低碳環(huán)保交通工具的研發(fā)及推廣，榮譽(yù)出品“臺(tái)鈴”品牌電動(dòng)車（以下簡(jiǎn)稱“臺(tái)鈴”）。臺(tái)鈴擁有深圳、東莞、無錫、天津四大生產(chǎn)基地和研發(fā)機(jī)構(gòu)，以科技創(chuàng)新成果和可靠品質(zhì)領(lǐng)先全球，被譽(yù)為“中國(guó)電動(dòng)車創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌”，成為中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方合作品牌。臺(tái)鈴攜手奧運(yùn)衛(wèi)冕冠軍林丹啟動(dòng)的愛心公益“鈴基金”正為改善貧困兒童的校園體育運(yùn)動(dòng)和學(xué)習(xí)條件默默奉獻(xiàn)。臺(tái)鈴秉承“好品質(zhì)締造好品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“誠(chéng)信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕便摩托車、電動(dòng)摩托車、電動(dòng)三輪車和摩托車等交通工具，涉及電動(dòng)四輪車和電動(dòng)特種車等產(chǎn)業(yè)，已成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品體系最齊全的企業(yè)之一。臺(tái)鈴率先在行業(yè)內(nèi)成立了車輛技術(shù)研發(fā)中心，擁有國(guó)際先進(jìn)的儀器設(shè)備，強(qiáng)制性性能檢驗(yàn)項(xiàng)目均達(dá)到或高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，成功開發(fā)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的電動(dòng)車四大發(fā)明等40多項(xiàng)國(guó)家專利技術(shù)、5項(xiàng)國(guó)際專利技術(shù)。臺(tái)鈴將研發(fā)成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化推廣，先后開創(chuàng)了“高性能電動(dòng)車”、“全自動(dòng)電動(dòng)車”和“高能效電動(dòng)車”時(shí)代，長(zhǎng)期引領(lǐng)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。臺(tái)鈴攜手國(guó)家863計(jì)劃電動(dòng)車研發(fā)單位和香港理工大學(xué)，共同開發(fā)混合動(dòng)力兩輪車等高端項(xiàng)目已正式進(jìn)入深港創(chuàng)新圈。1.2當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析臺(tái)鈴作為中國(guó)的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以廣東為例，記者在市場(chǎng)調(diào)查中得知，遍布廣東25個(gè)地級(jí)市的網(wǎng)點(diǎn)布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級(jí)專賣店網(wǎng)絡(luò)，它在廣東電動(dòng)車市場(chǎng)中占有50%～60%的市場(chǎng)份額，在華南市場(chǎng)經(jīng)過近8年的快速發(fā)展，在南國(guó)大地上刮起了一股強(qiáng)勁的“臺(tái)鈴風(fēng)暴”,一時(shí)間“臺(tái)鈴”成了行業(yè)人士和消費(fèi)者公認(rèn)的好品牌，保持銷量年年第一的好佳績(jī)。臺(tái)鈴清楚的認(rèn)識(shí)到電動(dòng)車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動(dòng)的，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單單是質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，將是以價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)綜合的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。1.3本次廣告任務(wù)分析臺(tái)鈴作為中國(guó)的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，本次廣告活動(dòng)任務(wù)是臺(tái)玲電動(dòng)車打算從遼寧市場(chǎng)開始入手逐步進(jìn)入北方市場(chǎng)。2營(yíng)銷環(huán)境分析2.1營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素2.1.1企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)新能源電動(dòng)車節(jié)能環(huán)保、利國(guó)利民，是中國(guó)未來著力打造的戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)之一。據(jù)了解，在能源、環(huán)境危機(jī)日益凸顯的今天，新能源汽車已成為汽車產(chǎn)業(yè)繼續(xù)生存、發(fā)展的新方向，具體有混合動(dòng)力、電動(dòng)汽車和燃料電池汽車三大選擇。學(xué)界和業(yè)界較普遍的認(rèn)識(shí)是：混合動(dòng)力汽車將成為傳統(tǒng)汽車節(jié)能減排技術(shù)升級(jí)的主要途徑，純電動(dòng)、包括插電式電動(dòng)汽車將成為未來汽車發(fā)展戰(zhàn)略的主流，而燃料電池汽車則將成為未來汽車產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)。2.1.2市場(chǎng)的政治、法律背景2011年6月1日，財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》，備受關(guān)注的新能源汽車補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則正式出臺(tái)，確定在上海、長(zhǎng)春、深圳、杭州、合肥等5個(gè)城市啟動(dòng)私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，對(duì)1.6升以下及節(jié)油20%的弱混、插電式混合動(dòng)力乘用車及純電動(dòng)車每輛最高補(bǔ)貼3000元至6萬元。2.1.3市場(chǎng)的文化背景近年來，城市范圍不斷擴(kuò)大，部份工薪族購(gòu)買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對(duì)燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴(kuò)大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國(guó)各大城市都在投巨資加強(qiáng)交通設(shè)施的建設(shè)，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購(gòu)買小轎車對(duì)大多家庭不現(xiàn)實(shí)，電動(dòng)車自然成為交通工具升級(jí)換代的首選。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，電動(dòng)自行車已深入尋常百姓家，成為普通老百姓首選的最佳代步工具。盡管目前全社會(huì)的保有量已超過1.4億輛，但電動(dòng)自行車行業(yè)的剛性需求和市場(chǎng)空間非常大。業(yè)界預(yù)計(jì)，2012年電動(dòng)自行車行業(yè)經(jīng)過整合，產(chǎn)業(yè)增幅將進(jìn)入平穩(wěn)期。2.2營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素2.2.1臺(tái)鈴電動(dòng)車的供應(yīng)商臺(tái)鈴電動(dòng)車經(jīng)過嚴(yán)格的篩選，最終選擇了華日集團(tuán)作為臺(tái)鈴電動(dòng)車配件的合作廠家。華日集團(tuán)是集摩托車、發(fā)動(dòng)機(jī)、摩托車塑件制品、車架、大型模具、綠色環(huán)保、汽車及摩托車配件的開發(fā)、制造、銷售和服務(wù)為一體的跨國(guó)公司。在廣東江門、浙江黃巖、重慶、上海、杭州、福建均有大型生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)電動(dòng)車配件行業(yè)享有較高的聲譽(yù)，獲得了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、3C認(rèn)證，是中國(guó)民營(yíng)科技企業(yè)，并與國(guó)內(nèi)多所大學(xué)合作進(jìn)行技術(shù)發(fā)，專門從事大型模具的開發(fā)設(shè)計(jì)制造，及時(shí)快速開發(fā)各種市場(chǎng)適銷產(chǎn)品。2.2.2產(chǎn)品的中間商與企業(yè)的關(guān)系臺(tái)玲電動(dòng)車通過與經(jīng)銷商配合，采用免費(fèi)試駕、電動(dòng)車秀、電動(dòng)車大賽等促銷策略不僅為產(chǎn)品做得了很好的宣傳，而且激勵(lì)了經(jīng)銷商，鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。2.2.3市場(chǎng)概況臺(tái)鈴作為中國(guó)的銷售大牌，從開始年銷量7萬輛幾經(jīng)發(fā)展到如今近百萬輛，在南方的一些省份表現(xiàn)非常突出，以廣東為例，記者在市場(chǎng)調(diào)查中得知，遍布廣東25個(gè)地級(jí)市的網(wǎng)點(diǎn)布局中，有密集的鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、縣、市三級(jí)專賣店網(wǎng)絡(luò)，它在廣東電動(dòng)車市場(chǎng)中占有50%～60%的市場(chǎng)份額，在華南市場(chǎng)經(jīng)過近8年的快速發(fā)展，在南國(guó)大地上刮起了一股強(qiáng)勁的“臺(tái)鈴風(fēng)暴”,一時(shí)間“臺(tái)鈴”成了行業(yè)人士和消費(fèi)者公認(rèn)的好品牌，保持銷量年年第一的好佳績(jī)。臺(tái)鈴清楚的認(rèn)識(shí)到電動(dòng)車行業(yè)未來的發(fā)展是技術(shù)的發(fā)展所推動(dòng)的，未來行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不單單是質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，將是以價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)、售后等等多種元素的綜合性的競(jìng)爭(zhēng)，而在這個(gè)綜合的競(jìng)爭(zhēng)中，技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新占了十分重要的比重。根據(jù)有關(guān)資料以及市場(chǎng)調(diào)查得知，2012年十大品牌電動(dòng)車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺(tái)鈴、雅迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽(yù)度，不以2012年銷量進(jìn)行考評(píng))。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場(chǎng)占有率為7.44%、7.4%、8.29%、9.4%。2.2.4產(chǎn)品分析臺(tái)鈴電動(dòng)車的質(zhì)量好，深受消費(fèi)者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王”。就以2012年為例，臺(tái)鈴電動(dòng)車推出四大發(fā)明、ER防盜、高能效等質(zhì)量一流的車型，取得了很好的價(jià)值營(yíng)銷效果,除了消費(fèi)者爭(zhēng)購(gòu)第5代臺(tái)鈴電動(dòng)車以外，臺(tái)鈴特種車的團(tuán)購(gòu)，去年也表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為拉臺(tái)銷量的重要組成部分。1、核心產(chǎn)品(1).專利名稱：一種電動(dòng)自行車控制器(2).專利名稱：電池盒輸出電源自動(dòng)連接裝置(3).專利名稱：智能剎車轂遙控電動(dòng)鎖裝置(4).專利名稱：電動(dòng)自行車LED數(shù)顯檔位裝置(5).專利名稱：光感控制電源(6).專利名稱：電動(dòng)車行李箱箱蓋遙控開啟裝置(7).專利名稱：帶遙控器的鑰匙(8).專利名稱:F系列動(dòng)力火車裝甲電機(jī)臺(tái)鈴車體防護(hù)特種電動(dòng)車﹙專利號(hào)—ZL200820176663.9﹚。當(dāng)前市面上的電動(dòng)自行車的電池盒是安裝在車體的前部,在使用過程中比較容易出現(xiàn)劃傷、碰花現(xiàn)象,車子不小心倒地或遭遇碰撞時(shí)甚至?xí)て齐姵睾?，無法保證電動(dòng)自行車的安全性。臺(tái)鈴車體防護(hù)通過安裝了電動(dòng)自行車車體防護(hù)裝置,在使用過程中防止了電池盒前方直接受到碰傷與破壞，在車子發(fā)生倒地與碰撞的情況下,保護(hù)裝置起到了有效防護(hù)作用,避免電池盒碰花或摔破,相應(yīng)延長(zhǎng)了電池盒的使用壽命。臺(tái)鈴LED數(shù)顯檔位特種電動(dòng)車﹙專利號(hào)—ZL200720148787.1﹚?，F(xiàn)有的電動(dòng)自行車都不具有行走檔位顯示,人們?cè)隍T行電動(dòng)自行車的過程中,均不清楚當(dāng)前的工作模式,導(dǎo)致不能完全充分地處理路面情況，體現(xiàn)不了電動(dòng)自行車的優(yōu)越性能。臺(tái)鈴LED數(shù)顯檔位特種電動(dòng)車提供一種電動(dòng)自行車LED數(shù)顯檔位裝置,它可以數(shù)字顯示不同檔位,方便騎車變化檔位,節(jié)能省電。臺(tái)鈴三動(dòng)力調(diào)速特種電動(dòng)車﹙專利號(hào)—ZL200720119011.7﹚，目前的電動(dòng)自行車在爬坡能力與行駛速度及續(xù)行里程方面未有良好合理性的技術(shù)突破,整車爬坡能力取決于電機(jī)功率與控制器流值的大小,如果單方面增大電機(jī)功率或增大控制器的限流值,爬坡能力無疑可以提高,但比較耗電,續(xù)行里程與蓄電池使用壽命將可能會(huì)大打折扣。臺(tái)鈴三動(dòng)力調(diào)速特種電動(dòng)車解決現(xiàn)有電動(dòng)自行車爬坡力度不夠、耗電過大的缺點(diǎn),比一般廣義上的電動(dòng)車有力。專用電機(jī)(專利ZL200930290983﹒7)——電機(jī)輪轂均經(jīng)過6個(gè)熱處理，硬度達(dá)到洛氏65～70HB;輪轂更加結(jié)實(shí)耐用;磁鋼片長(zhǎng)為23mm，寬13﹒65mm，高3mm，磁鋼為35sh以上，耐高溫大于或等于攝氏120度兩小時(shí)退磁率為不大于3%，臺(tái)鈴專利“動(dòng)力火車”端蓋(專利ZL200830347441﹒4)，火車輪外觀設(shè)計(jì);槽滿率達(dá)到25以上，電機(jī)扭矩更大且更節(jié)能;采用高材質(zhì)鋼鑄成，“筋骨”單靠，能承載更多的物體。加粗加長(zhǎng)減震前叉(專利ZL200920000018﹒6)——前叉經(jīng)過多次試驗(yàn)，最終彈簧直徑定型為3.2mm，彈簧大粗減震硬，舒適度大打折扣，彈簧太細(xì)前叉不回彈;減震行程加長(zhǎng)到65mm，比一般前叉減震行程加長(zhǎng)25～30mm，人性化設(shè)計(jì)，騎行更舒適，減震效果更佳。2、產(chǎn)品品牌形象臺(tái)鈴電動(dòng)車經(jīng)過9年的發(fā)展，自主研發(fā)出了中國(guó)第一輛全自動(dòng)電動(dòng)車、中國(guó)第一輛ER全自動(dòng)防盜電動(dòng)車、中國(guó)第一輛高能效電動(dòng)車，是中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)品牌，已躋身于行業(yè)質(zhì)10大品牌之一。尤其是今年以來，臺(tái)鈴品牌打破行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”的潛規(guī)，大氣地提出“臺(tái)鈴不做以舊換新，只做升級(jí)換代”的訴求，引領(lǐng)行業(yè)走向。之后借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)與國(guó)家田徑隊(duì)簽約成為合作伙伴的契機(jī)，在海南省?？谑羞M(jìn)行了中國(guó)電動(dòng)車行業(yè)首場(chǎng)“公益換購(gòu)”會(huì)，取得了消費(fèi)者極好的口碑，被消費(fèi)者公認(rèn)為“創(chuàng)新”時(shí)尚品牌。在消費(fèi)者的喜愛下，表現(xiàn)突出，以超一流的口碑被多家專業(yè)媒體及網(wǎng)站評(píng)為質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷、博客5大品牌之一，值得肯定，位居中國(guó)電動(dòng)車品牌榜前茅。除此之外，臺(tái)鈴還建立營(yíng)銷商學(xué)院，與寶潔，中國(guó)鐵通，中國(guó)郵政，中國(guó)公安系統(tǒng)，圓通速遞，深圳大運(yùn)會(huì)，蘇寧電器等企事業(yè)單位合作，不斷樹立良好的品牌形象。2.2.5消費(fèi)行為分析1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)電動(dòng)車時(shí)代網(wǎng)消息，一項(xiàng)針對(duì)電動(dòng)車用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%的消費(fèi)者在選購(gòu)電動(dòng)車時(shí)考慮產(chǎn)品特性要求“輕便、耗電少、安全和耐用”最高。上班族更看重品質(zhì)、電池性能好、輕便、動(dòng)力強(qiáng)勁、外觀時(shí)尚、座位較低、穩(wěn)定、充電方便、售后服務(wù)有保證；中老年人要求價(jià)格適中、外觀要求不高、關(guān)注車輛質(zhì)量、騎行舒適、帶人方便、自重輕、方便擺放、充電方便；生意人看重性能好、速度快、續(xù)航能力強(qiáng)、能夠載貨、外觀豪華氣派。2、臺(tái)玲電動(dòng)車消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)群體主要有以下三種人群：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交車有時(shí)不能滿足他們的需求，因此，他們只能選擇電動(dòng)車，自行車等出行方式。

第二種是環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人群，電動(dòng)車或自行車就成為他們代替機(jī)動(dòng)車的交通工具。

第三種是特殊人群，如學(xué)生人群，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車會(huì)比較麻煩又耗時(shí)，于是，他們也更愿意使用電動(dòng)車或自行車。2.2.6競(jìng)爭(zhēng)分析根據(jù)有關(guān)資料以及市場(chǎng)調(diào)查得知，2012年十大品牌電動(dòng)車綜合排名依次是新日、綠源、愛瑪、臺(tái)鈴、雅迪、立馬、速派奇、小鳥、比德文、洪都(本排名參照知名度和美譽(yù)度，不以2012年銷量進(jìn)行考評(píng))。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是新日、綠源、愛瑪和雅迪，分別市場(chǎng)占有率為7.44%、7.4%、8.29%、9.4%。1、新日：“有陽(yáng)光的地方就有新日”新日作為行業(yè)的龍頭老大，其以“陽(yáng)光”作為宣傳口號(hào)，讓世人知曉。強(qiáng)勢(shì)：（1）行業(yè)龍頭，占據(jù)市場(chǎng)份額大；（2）借奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)，成龍代言等進(jìn)行宣傳，品牌知名度，美譽(yù)度高；（3）技術(shù)領(lǐng)先，首創(chuàng)晶膠電池技術(shù)及其配套的多段式數(shù)碼脈沖充電器，數(shù)碼磁王雙動(dòng)力電機(jī)；（4）漆面亮麗款式多，適合不同人士騎用；（5）售后有保障。弱勢(shì)：（1）前減振像鋼筋，毫無彈性，騎行不舒適；（2）電池不耐用，不是天能、超威等名牌；（3）電池的電瓶不安全。2、愛瑪：愛就馬上行動(dòng)強(qiáng)勢(shì)；（1）依靠強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳開拓市場(chǎng)，聘請(qǐng)人氣天王周杰倫代言，可謂氣勢(shì)強(qiáng)大，流行時(shí)尚，個(gè)性，充滿活力的品牌形象；（2）渠道開拓速度快，覆蓋廣泛，終端市場(chǎng)形象與品牌定位契合；（3）外觀款式、配色、貼花時(shí)尚靚麗；（4）促銷活動(dòng)方面幅度也相對(duì)較大。弱勢(shì)：（1）基礎(chǔ)建設(shè)相對(duì)較弱，需要時(shí)間鞏固，缺少一定的“特色”產(chǎn)品技術(shù)；（2）在現(xiàn)階段的品牌形象來看還是相對(duì)更傾向于女性化。在城鄉(xiāng)結(jié)合上，愛瑪電動(dòng)車在村鄉(xiāng)鎮(zhèn)開拓上處于劣勢(shì)。很大程度上也和其產(chǎn)品與品牌形象有關(guān)；（3）企業(yè)政策不夠靈活，瘋狂的廣告投入存在一定的資金風(fēng)險(xiǎn)，車價(jià)格偏高，終端市場(chǎng)建設(shè)和維護(hù)都有些滯后。3、雅迪電動(dòng)車：“科技時(shí)尚力自由中國(guó)人、我時(shí)尚我自由”強(qiáng)勢(shì)：（1）雅迪是最早進(jìn)行品牌化運(yùn)作的品牌之一；（2）2005年底聘請(qǐng)SHE為形象代言人企業(yè)形象建設(shè)一直在不斷的提升，“科技、時(shí)尚、自由”已成為雅迪發(fā)展的方向；（3）雅迪電動(dòng)車相關(guān)的產(chǎn)品多,質(zhì)量較好，外觀款式時(shí)尚靚麗，產(chǎn)品創(chuàng)新更新力度也大，有著一定的專利技術(shù)做支持。弱勢(shì)：（1）雅迪電動(dòng)車品牌訴求點(diǎn)過多，有力支撐點(diǎn)不足，隨著SHE的離開，雅迪在公眾形象、消費(fèi)者影響力上不及其他；（2）雅迪電動(dòng)車價(jià)格高，在售后服務(wù)效率方面相對(duì)較慢。由于企業(yè)規(guī)模大、產(chǎn)品線長(zhǎng)，導(dǎo)致不能按照區(qū)域市場(chǎng)需求特征做出靈活的調(diào)整。2.2.7媒體分析表2.1主要媒體分析表媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)人群電視媒體可以實(shí)地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開費(fèi)用高；很快會(huì)過時(shí)；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽容易，到達(dá)地區(qū)廣無法持久，聽眾易忽略廣告學(xué)生，公交車上、地鐵的乘客雜志媒體閱讀時(shí)間較長(zhǎng)，廣告暴露時(shí)間長(zhǎng)；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)間長(zhǎng)，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁(yè)之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳播性，接觸消費(fèi)者范圍廣，層次多，效果表達(dá)好推廣不好不容易被消費(fèi)者關(guān)注普通大眾消費(fèi)者戶外媒體價(jià)格便宜；日夜展現(xiàn)廣告；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者臺(tái)鈴電動(dòng)車的質(zhì)量好，深受消費(fèi)者喜愛，從而產(chǎn)生了華南區(qū)域“七冠王”。本次臺(tái)鈴電動(dòng)車打算進(jìn)攻東北遼寧市場(chǎng)，遼寧人民接觸最多的媒體——電視，特別是遼寧電視臺(tái)，其次的就是互聯(lián)網(wǎng)，因此，我們根據(jù)這個(gè)信息，決定選擇使用“以遼寧電視臺(tái)為主，電腦為輔”的兩種不同的媒體，此外，我們還會(huì)使用車體廣告，三者并用達(dá)到增加宣傳臺(tái)玲電動(dòng)車的知名度。2.3SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1）獨(dú)一無二的技術(shù)公司注重科技的創(chuàng)新，研制出區(qū)別與其他品牌電動(dòng)車的專利功能。臺(tái)鈴的“四大發(fā)明”全自動(dòng)電動(dòng)車，是區(qū)隔其它電動(dòng)車產(chǎn)品的分水嶺，在業(yè)內(nèi)是獨(dú)一無二的技術(shù)。不管盜車賊的技術(shù)有多高，破壞性偷車有多利害，臺(tái)鈴防盜車能使盜車賊騎（或推）不走電動(dòng)車，臺(tái)鈴防盜技術(shù)能鎖死整車，除非小偷肩扛手抬。試想，小偷肩扛手抬臺(tái)鈴防盜車招搖過市，不被抓才怪呢。既然偷臺(tái)鈴電動(dòng)車有高風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)籠子的可能性增高，就不偷臺(tái)鈴的。2）售后服務(wù)為幸福保駕護(hù)航隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來越關(guān)心售后服務(wù)保障能力，作為電動(dòng)車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，臺(tái)鈴電動(dòng)車一直將售后服務(wù)作為企業(yè)生存發(fā)展的重要工作，在行業(yè)內(nèi)率先建立一套完善的售后服務(wù)運(yùn)行體系，從內(nèi)部基礎(chǔ)管理、配件供保等項(xiàng)目確保消費(fèi)者的售后服務(wù)保障。臺(tái)鈴電動(dòng)車還率先推行星級(jí)服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行的星級(jí)服務(wù)站，推行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配件價(jià)格、統(tǒng)一全國(guó)聯(lián)保等項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供從購(gòu)買到售后的“全程無憂”體驗(yàn)。劣勢(shì)：電瓶中能儲(chǔ)存的電量是有限的，不能隨時(shí)加油。這就會(huì)導(dǎo)致很尷尬的一個(gè)方面，跑長(zhǎng)途的時(shí)候電瓶車可能會(huì)忽然沒電。機(jī)會(huì)：1）外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體走向無疑為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)得天獨(dú)厚的成長(zhǎng)空間。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家就未來20年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)做了種種預(yù)測(cè)，林毅夫教授認(rèn)為，美國(guó)“能長(zhǎng)期維持3%的增長(zhǎng)速度已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)則可以再維持30年左右的8%-10%的快速增長(zhǎng)速度”。李京文教授等認(rèn)為，未來中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大致可以分為三個(gè)階段:第一階段是2000-2010年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持平均8%的高速度:第二階段是2010-2030年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)保持在平均6%的水平:第三階段是2030-2050年，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)維持在平均4%-5%的水平上，2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和實(shí)力均將邁入世界前列。2）管理政策的支持2011年6月1日，財(cái)政部、科技部、工業(yè)和信息化部、國(guó)家發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于開展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知》，備受關(guān)注的新能源汽車補(bǔ)貼實(shí)施細(xì)則正式出臺(tái)，確定在上海、長(zhǎng)春、深圳、杭州、合肥等5個(gè)城市啟動(dòng)私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，對(duì)1.6升以下及節(jié)油20%的弱混、插電式混合動(dòng)力乘用車及純電動(dòng)車每輛最高補(bǔ)貼3000元至6萬元。3）滿足交通工具更新?lián)Q代的需求電動(dòng)自行車第三次“起跑”的關(guān)鍵動(dòng)力是市場(chǎng)需求，近年來，城市范圍不斷擴(kuò)大，部份工薪族購(gòu)買省力輕便的代步工具的需求越來越旺，各城市注重城市環(huán)境，對(duì)燃油摩托車停止上牌，逐步淘汰。隨著城市的擴(kuò)大與發(fā)展，交通顯得更加重要。全國(guó)各大城市都在投巨資加強(qiáng)交通設(shè)施的建設(shè)，修建環(huán)城公路、地鐵、城市輕軌，即使這樣，仍然不能有效解決交通堵塞、坐公共交通擁擠不舒適的問題。目前，購(gòu)買小轎車對(duì)大多家庭不現(xiàn)實(shí)，電動(dòng)車自然成為交通工具升級(jí)換代的首選。4）能源及空氣污染問題中國(guó)目前每年消耗3億2千萬噸石油，到2020年中國(guó)大約要消耗4-5億噸，到2050年中國(guó)要消耗8-9億噸石油，而中國(guó)自己的生產(chǎn)能力每年在2億噸，也就是說再過十幾年，中國(guó)石油大部分需要依賴進(jìn)口。汽車是用油大戶，目前中國(guó)有3000萬輛汽車，按每輛車2噸油計(jì)算就是6000多萬噸，到2020年，中國(guó)預(yù)計(jì)有1億3千萬輛車，每年在交通上消耗的石油就超過2億6千萬噸，石油資源匱乏是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。中國(guó)的燃油緊張不能不令人擔(dān)憂。有預(yù)計(jì)本世紀(jì)中國(guó)將成為繼美國(guó)之后的全球第二大原油進(jìn)口國(guó)。油價(jià)會(huì)不斷上漲，且受到國(guó)際市場(chǎng)不穩(wěn)定因素的影響重大。燃油助動(dòng)車和摩托車雖然相對(duì)耗油要少一些，但是污染大，是城市限制發(fā)展的交通工具。這些都不可能成為市民的主要交通工具。傳統(tǒng)自行車雖有不可替代的作用，但對(duì)于路途偏遠(yuǎn)、年老體弱、體力不佳的老者并不是一個(gè)很好的選擇?？梢哉f，在一定程度上電動(dòng)自行車是對(duì)傳統(tǒng)自行車的補(bǔ)充和替代。國(guó)家以及地方政府考慮能源及空氣污染問題，傾向于支持電動(dòng)自行車而禁止燃?xì)鈩?dòng)力驅(qū)動(dòng)的摩托車。威脅：1）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)懸而未決。電動(dòng)車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)爭(zhēng)論了這么多年，始終無法解決。是輕摩化還是簡(jiǎn)易化，始終沒個(gè)定論。標(biāo)準(zhǔn)出來后，對(duì)不合格電動(dòng)車如何管理，也沒個(gè)說法。始終像一把高懸的斯摩達(dá)利克之劍。2）市場(chǎng)品牌眾多，有一些品牌已經(jīng)占有相當(dāng)一部分固定的消費(fèi)者，很多品牌也注重技術(shù)的提高，有些品牌有較大的廣告投入。3）從業(yè)人員素質(zhì)和代理商素質(zhì)限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個(gè)是廠家沒有強(qiáng)勢(shì)和成熟的理念指導(dǎo)代理商來獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展；另一個(gè)是代理商不能很好的吸收廠家的理念并付諸于市場(chǎng)。比如，綠源的專賣店要求和4CS售后服務(wù)，應(yīng)該說是比較超前的，但是，只能執(zhí)行到大一些的客戶，小客戶根本就沒這個(gè)意識(shí)。另外，廠家對(duì)各地市場(chǎng)的發(fā)展，沒有加以匯總和整理提升，因此，沒能超越代理商的管理水平，也就不能指導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)代理商。4）不斷上漲的房租和人力成本，與不斷降低的市場(chǎng)形成了一個(gè)囚徒的困境。3廣告策略3.1廣告目標(biāo)1、通過廣告提高臺(tái)鈴品牌在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度和美譽(yù)度。2、傳達(dá)給消費(fèi)者有關(guān)臺(tái)鈴電動(dòng)車的主要核心技術(shù)信息，增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。3、取得消費(fèi)者的信賴，通過廣告的效果力爭(zhēng)在未來的一年內(nèi)總銷量突破百萬。3.2廣告對(duì)象及時(shí)間安排廣告對(duì)象主要是針對(duì)買不起私家轎車但又需求代步工具的工薪階級(jí)以及學(xué)生人群。廣告時(shí)間：電視2014年1月8日-7月8日網(wǎng)絡(luò)2014年1月8日-2015年1月8日車體2014年3月1日-4月1日3.3廣告定位臺(tái)鈴電動(dòng)車的廣告定位是：專利科技技術(shù)締造完美品質(zhì)。3.4廣告主題廣告語(yǔ)：科技成就夢(mèng)想臺(tái)鈴秉承“好品質(zhì)締造好品牌”的經(jīng)營(yíng)理念，堅(jiān)持“誠(chéng)信、敬業(yè)、效率、創(chuàng)新”的企業(yè)精神，以“科技締造完美”的產(chǎn)品理念出品電動(dòng)自行車、電動(dòng)輕便摩托車、電動(dòng)摩托車、電動(dòng)三輪車和摩托車等交通工具。3.5主要媒體策略此次廣告運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)的是遼寧地區(qū)的消費(fèi)者，目的是在短時(shí)間內(nèi)提升品牌知名度，迅速占領(lǐng)遼