LCD液晶顯示器市場(chǎng)推廣計(jì)劃含預(yù)算

LCD市場(chǎng)推廣計(jì)劃（含預(yù)算分析）一、方案概述與市場(chǎng)分析1.方案內(nèi)容：1)不打性能戰(zhàn)、不打價(jià)格戰(zhàn)，專(zhuān)打服務(wù)戰(zhàn)，以服務(wù)樹(shù)品牌，提出“五年保修、全國(guó)聯(lián)保、上門(mén)服務(wù)”的口號(hào)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作！

2)初期樹(shù)品牌，建渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，允許一定虧損，時(shí)間6個(gè)月—12個(gè)月，但可為下一步的市場(chǎng)開(kāi)拓打下良好的基礎(chǔ)，所以該虧損為策略性虧損，值！3)多種渠道方式相結(jié)合：A.先建3—5個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，若成功則爭(zhēng)取在12個(gè)月內(nèi)建成50—80家專(zhuān)賣(mài)店。B.發(fā)展100—150家特約經(jīng)銷(xiāo)商C.在不發(fā)達(dá)的地區(qū)，設(shè)立區(qū)域代理。2.市場(chǎng)SWOT分析：尋找優(yōu)勢(shì)，化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)1)劣勢(shì)：A.無(wú)品牌B.無(wú)渠道C.產(chǎn)品性能屬中低檔，無(wú)優(yōu)勢(shì)D.價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)E.短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模F.無(wú)生產(chǎn)和技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)2)優(yōu)勢(shì)：A.無(wú)渠道更便于靈活運(yùn)作，不需要進(jìn)行重新調(diào)整關(guān)系B.市場(chǎng)為零，售后服務(wù)工作少，支出少C.產(chǎn)品性能中低檔，說(shuō)明企業(yè)實(shí)實(shí)在在，不虛夸。D.價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)，即價(jià)格不低表明：不是低價(jià)低檔，而是高價(jià)高檔。3)機(jī)會(huì)分析：A.液晶顯示器在顯示器市場(chǎng)上并非主流（詳見(jiàn)附件一），目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率不到5%，與全球20%，美、日50%的市場(chǎng)份額相比，市場(chǎng)空間巨大。因而只要進(jìn)入這一市場(chǎng)就要做好，做強(qiáng)，做大。B.用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)顯示器時(shí)所關(guān)注的因素依次是：質(zhì)量（36%）、售后服務(wù)（22.5%）、價(jià)格（24.9%），如果提出“五年保修、全國(guó)聯(lián)保、上門(mén)服務(wù)”（目前市場(chǎng)上多數(shù)為一年保修，也有部分廠家提出三年保修）有以下兩個(gè)熱點(diǎn)可以炒作：a)國(guó)內(nèi)首家提出“五年保修”的廠家，由于初期銷(xiāo)量不大，可以支撐。b)“五年保修”證明產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，相對(duì)于一年保修更能令人信服，可以提高顧客在“質(zhì)量”和“服務(wù)”上的滿(mǎn)意度，在價(jià)格相差不大的情況下，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。C.質(zhì)的飛躍—專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)！國(guó)內(nèi)IT企業(yè)的渠道發(fā)展一般是代理、經(jīng)銷(xiāo)、特約經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店，從代理到專(zhuān)賣(mài)店有一個(gè)銷(xiāo)售量的限制，其周期一般在三年以上，但是也有例外，例如福日自2001年8月推出移動(dòng)PC，隨首產(chǎn)品線(xiàn)的進(jìn)一步豐富，2002年初在不到一年內(nèi)已將專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)提上重要日程。專(zhuān)賣(mài)店或特約經(jīng)銷(xiāo)店可使我公司牢牢控制住渠道，而渠道正是我們的生存之本，將每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)成我們每個(gè)區(qū)域平臺(tái)的根據(jù)地和銷(xiāo)售前線(xiàn)，即在每個(gè)大的電腦城至少設(shè)立一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，例如可以以此為中心向周?chē)墓衽_(tái)放貨，并進(jìn)行監(jiān)管。D.豐富產(chǎn)品線(xiàn)：使銷(xiāo)售利潤(rùn)至少可維持專(zhuān)賣(mài)店的生存，在必要時(shí)可實(shí)行部分產(chǎn)品小虧（稱(chēng)為策略產(chǎn)品），帶動(dòng)其他產(chǎn)品盈利的策略。a)豐富LCD產(chǎn)品的種類(lèi)b)增加其他IT產(chǎn)品4)風(fēng)險(xiǎn)分析：A.風(fēng)險(xiǎn)之一：正確的戰(zhàn)略選擇。公司目前的生存之本在于渠道和品牌，如不能徹底解決這兩個(gè)問(wèn)題，企業(yè)將無(wú)法生存，更談不上發(fā)展。任何OEM或ODM只能是勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，除非能夠作為三星等國(guó)際品牌的指定OEM廠商，否則永無(wú)出頭之日。B.風(fēng)險(xiǎn)之二：規(guī)范管理。包括專(zhuān)賣(mài)店的管理和售后服務(wù)的管理。C.風(fēng)險(xiǎn)之三：敢于堅(jiān)持?？赡軙簳r(shí)會(huì)遇到困難或各方面的問(wèn)題，但是只要戰(zhàn)略上是正確的堅(jiān)持下去就會(huì)成功。二、人員配備與其他部門(mén)的支持1.五個(gè)平臺(tái)應(yīng)分別指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)LCD產(chǎn)品的業(yè)務(wù)2.專(zhuān)賣(mài)店管理人員至少3人：包括專(zhuān)賣(mài)店的選址、規(guī)劃、談判、設(shè)計(jì)、管理等人員3.物流支持：采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸4.市場(chǎng)部銷(xiāo)售宣傳和策劃5.工廠：輸出合格的產(chǎn)品6.服務(wù)部負(fù)責(zé)建立零配件的管理制度及服務(wù)流程7.城市代表的招聘與管理：五大平臺(tái)以外的主要城市各設(shè)城市代表一人（本地戶(hù)、熟悉本地IT市場(chǎng)）至2003年發(fā)展到50人左右詳見(jiàn)（附件二）8.公司銷(xiāo)售信息（客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)）等管理平臺(tái)的建設(shè)人員三、具體實(shí)施計(jì)劃1.市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃：以“五年保修”為契機(jī)，掀起IT產(chǎn)品服務(wù)風(fēng)暴或討論2.發(fā)展特約經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃：由城市代表發(fā)展本地的特約經(jīng)銷(xiāo)商，提供1萬(wàn)元以?xún)?nèi)的裝修設(shè)計(jì)支持（形象需符合我公司的設(shè)計(jì)要求），主要位置必須擺放我公司的產(chǎn)品，可兼營(yíng)其他公司的產(chǎn)品，要求每個(gè)平臺(tái)每月發(fā)展3—5家，至2003年8月發(fā)展到120—150家。3.矽感特快服務(wù)計(jì)劃：1)由經(jīng)銷(xiāo)商代修2)與專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作3)實(shí)行維修服務(wù)商品化，與各地有能力的未經(jīng)銷(xiāo)我公司產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商合作。4.專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃：以入股為主要方式，主要用來(lái)專(zhuān)賣(mài)店的裝修和購(gòu)進(jìn)我公司的產(chǎn)品費(fèi)用約3—5萬(wàn)元/家，可由對(duì)方管理。至2003年8月?tīng)?zhēng)取建立50—80家。為穩(wěn)妥起見(jiàn)，可先在深圳設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店2個(gè)，周期為2個(gè)月，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后全面推廣。5.銷(xiāo)售信息平臺(tái)管理計(jì)劃：建設(shè)以INTERNET為基礎(chǔ)的信息平臺(tái)，協(xié)調(diào)各地的管理：包括經(jīng)銷(xiāo)商管理、業(yè)務(wù)人員管理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)管理等。四、工作進(jìn)度序號(hào)時(shí)間2002年2003年8910111212345671市場(chǎng)導(dǎo)入，服務(wù)大戰(zhàn)開(kāi)始

-------2矽感特快服務(wù)計(jì)劃------------------------------3發(fā)展特約經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃------------------------------------4專(zhuān)賣(mài)店深圳試點(diǎn)------專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃全面實(shí)施------------------------------5銷(xiāo)售信息平臺(tái)計(jì)劃---------------五、費(fèi)用預(yù)算（單位：萬(wàn)元）序號(hào)時(shí)間2002年費(fèi)用2003年合計(jì)8910111212345671市場(chǎng)導(dǎo)入，服務(wù)大戰(zhàn)開(kāi)始503020100后期宣傳2525252525252525252252矽感特快服務(wù)計(jì)劃5555555555503發(fā)展特約經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃1010151515151515101010101504專(zhuān)賣(mài)店深圳試點(diǎn)6410專(zhuān)賣(mài)店計(jì)劃全面實(shí)施202020202020202020202005銷(xiāo)售信息平臺(tái)計(jì)劃151530合計(jì)864960658065656560605555765注：最后預(yù)算需要開(kāi)會(huì)定出。

其中45.6%用于渠道建設(shè)，44%用于宣傳費(fèi)用。六、銷(xiāo)量及利潤(rùn)預(yù)測(cè)，1.由于下表中未計(jì)算人員工資等費(fèi)用，因而估計(jì)最早在2003年底，最晚在2004年中期可實(shí)現(xiàn)盈利。2.雖然2003年以前難以實(shí)現(xiàn)盈利，但是可為公司建立品牌、渠道及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等無(wú)形資產(chǎn)。3.通過(guò)以下計(jì)算可以看出單臺(tái)毛利應(yīng)在200元以上比較合適。時(shí)間2002年2003年合計(jì)891011121234567銷(xiāo)售量（臺(tái)）300600120020003000350038004000450045004500500036900A毛利合計(jì)（萬(wàn)元）4.5918304552.5576067.567.567.575553.5B毛利合計(jì)（萬(wàn)元）612244060707680909090100738上述成本(不含工資提成)864960658065656560605555765利潤(rùn)(萬(wàn)元)(以B毛利計(jì)算)-80-37-36-25-205111530303545-27利潤(rùn)累計(jì)(萬(wàn)元)-80-117-153-178-198-193-182-167-137-107-72-27-27注：A毛利以150元/臺(tái)計(jì)算,B毛利以200元/臺(tái)計(jì)算,

“上述成本”790萬(wàn)元中包括100萬(wàn)元左右的專(zhuān)賣(mài)店流動(dòng)資金，可從成本中扣除，“上述成本”790萬(wàn)元不包括人員工資等費(fèi)用。附件一：深、廣顯示器市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告本次在深圳、廣州兩地電腦城共發(fā)放問(wèn)卷200份，有效問(wèn)卷為182張，有效性為91％（其中不包含各顯示器品牌的代理商）。目前市場(chǎng)主流及走勢(shì)分析圖一

經(jīng)銷(xiāo)商主推顯示器類(lèi)型本次問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象為電腦城中終端經(jīng)銷(xiāo)商，因?yàn)樗麄兣c裝機(jī)消費(fèi)者直接交易，通過(guò)他們的選擇通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商推薦顯示器類(lèi)型調(diào)查（圖一），我們可以看出多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商選擇了向顧客推薦純平顯示器，約占總數(shù)的85.7%。向顧客推薦使用液晶顯示器的經(jīng)銷(xiāo)商僅占總數(shù)的13.2%。這一結(jié)果表明，液晶顯示器仍然沒(méi)有成為市場(chǎng)主流，各經(jīng)銷(xiāo)商并不看好液晶顯示器。對(duì)于這一結(jié)果，我們?cè)陔S機(jī)采訪(fǎng)消費(fèi)者后得出的結(jié)論認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商的推薦也是建立在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理上的，多數(shù)消費(fèi)者在回答選擇純平顯示器的最大決定性因素時(shí)說(shuō)，液晶顯示器的圖像色彩等終究無(wú)法與CRT顯示器相比。而選擇液晶顯示器的消費(fèi)者最終決定性因素在于其環(huán)保的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。另外，經(jīng)過(guò)采訪(fǎng)總結(jié)，我們也發(fā)現(xiàn)價(jià)格仍然是妨礙消費(fèi)者選擇液晶顯示器的最大障礙，這也說(shuō)明目前的顯示器消費(fèi)價(jià)位停留在純平顯示器上，這也和近期純平顯示器再次降價(jià)不無(wú)關(guān)系。表：經(jīng)銷(xiāo)商心目中的顯示器品牌品牌推薦品牌消費(fèi)者點(diǎn)名（純平）消費(fèi)者點(diǎn)名（液晶）品牌形象飛利浦16.017.116.016.7三星22.321.219.920.4索尼4.16.06.812.4lg6.87.86.45.8現(xiàn)代.5.9.9.1優(yōu)派1.81.52.82.4三菱1.42.61.62.8nec1.11.63.12.8惠浦.91.0.8.1夏普.4.2.91.0benq2.92.97.25.6aoc4.31.62.42.1美格8.87.73.68.4emc7.25.67.24.1neso2.72.23.42.6愛(ài)國(guó)者1.3.61.5.8tcl3.65.42.41.1大水牛.91.11.5.5神州數(shù)碼.9.9.4.4夢(mèng)想家1.3.5.4.4雅美達(dá).9.91.32.1好福.51.0.12.0長(zhǎng)城5.0.5.43.0康佳1.65.23.11.1ktc1.11.74.1.5賽格.21.0.3.1莊正.5.1.1圖銳.2.7.1格力.5.2.4.5其它.2.11.1.1total100.0100100100消費(fèi)者固然是因?yàn)樽约旱慕?jīng)濟(jì)原因而有著不同的選擇，那么經(jīng)銷(xiāo)商是如何對(duì)待一臺(tái)顯示器的利潤(rùn)呢？在本次問(wèn)卷調(diào)查中，我們得出結(jié)論，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為目前純平顯示器的利潤(rùn)應(yīng)在25～35元之間，而液晶卻在55元以上。本次調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，隨著價(jià)格的下降，17英寸純平顯示器已經(jīng)成為市場(chǎng)上最好銷(xiāo)的顯示器產(chǎn)品，共有174家經(jīng)銷(xiāo)商選擇向顧客推薦17英寸純平顯示器，占到總數(shù)的95.6%，是絕對(duì)的主流產(chǎn)品。而在液晶顯示器的選擇上，17英寸液晶顯示器占有8.2%，15英寸液晶顯示器占90.7%。經(jīng)銷(xiāo)商心目中的品牌本次調(diào)查問(wèn)卷中所列品牌基本上囊括了華南市場(chǎng)上最常見(jiàn)的顯示器品牌。從（表一）中可以看出，三星遙遙領(lǐng)先其它品牌，從實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)看，三星顯示器也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它品牌成為該領(lǐng)域內(nèi)“領(lǐng)跑者”。在調(diào)查中，經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)三星這個(gè)品牌絲毫不猶豫地打勾，應(yīng)該說(shuō)三星取得如此成績(jī)除了其產(chǎn)品本身固有的表現(xiàn)之外，與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的支持也是分不開(kāi)的。美格近兩年中的市場(chǎng)表現(xiàn)也是有目共睹。2001年首先掀起純平降價(jià)狂潮，今年以來(lái)，其市場(chǎng)運(yùn)作也一直沒(méi)有間斷過(guò)，品牌知名度提升得相當(dāng)快。在消費(fèi)者點(diǎn)名選擇品牌調(diào)查中，最高的為三星純平顯示器（21.2%），領(lǐng)先于第二位的飛利浦（17.1%）和第三位的LG（7.8%）。在消費(fèi)者點(diǎn)名頻率最高的液晶顯示器中，三星再次拔得頭籌，以19.9%高居榜首，第二、三位是飛利浦（16%）、Benq和EMC（并列，7.2%）。由此，我們不難發(fā)現(xiàn)，排名前幾位的品牌大多是國(guó)際大廠，其產(chǎn)品涵蓋了全系列的3C產(chǎn)品，品牌曝光率極高，因而容易在對(duì)電腦市場(chǎng)不熟悉的消費(fèi)者心目中留下深刻印象，這也是為什么有些顯示器品牌在經(jīng)銷(xiāo)商群體內(nèi)知名度很高，但在消費(fèi)者心目中沒(méi)有多少印象的原因了。在本次問(wèn)卷調(diào)查中，我們特別調(diào)查了各顯示器的品牌在經(jīng)銷(xiāo)商心目中的形象排名。結(jié)果顯示，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中，較好的顯示器品牌形象前五名依次是：三星（20.4%）、飛利浦（16.7%）、索尼（12.4%）、美格（8.4%）和LG（5.8%）。圖二

經(jīng)銷(xiāo)商推薦顯示器時(shí)所關(guān)心的因素在經(jīng)銷(xiāo)商向用戶(hù)推薦顯示器品牌時(shí)最關(guān)心的因素調(diào)查中，問(wèn)卷中共列了6項(xiàng)，包括質(zhì)量、利潤(rùn)、價(jià)格、知名度、售后服務(wù)和外觀。結(jié)果顯示（圖二），質(zhì)量（35.9%）、售后服務(wù)（21.4%）和價(jià)格（18.1%）是用戶(hù)在選擇某個(gè)品牌顯示器時(shí)所關(guān)注的問(wèn)題，而利潤(rùn)（17.1%）也決定了經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)極力推薦某個(gè)品牌，但是看來(lái)在銷(xiāo)售過(guò)程中，如果消費(fèi)者有要求，經(jīng)銷(xiāo)商也不會(huì)硬性推薦對(duì)他來(lái)說(shuō)利潤(rùn)較高的品牌。圖三

用戶(hù)選購(gòu)顯示器時(shí)所關(guān)心的因素經(jīng)銷(xiāo)商也認(rèn)為，消費(fèi)者在選購(gòu)顯示器時(shí)，質(zhì)量仍是最重要的因素，價(jià)格也是消費(fèi)者看重的一個(gè)重要原因，售后服務(wù)排第三位。（見(jiàn)圖三）技術(shù)以及政策在調(diào)查中的比重分析在向消費(fèi)者推薦純平顯示器時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在技術(shù)層次上關(guān)注的參數(shù)依次是顯像管（55.1%）、輻射（25.1%）與對(duì)比度（10.6%）。由此我們得出結(jié)論，首先向消費(fèi)者介紹顯像管是經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售中最先說(shuō)明的，這點(diǎn)也和我們隨機(jī)采訪(fǎng)中的情況吻合（見(jiàn)圖四）。圖四

推薦純平顯示器時(shí)各項(xiàng)技術(shù)內(nèi)容對(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商在向消費(fèi)者推薦液晶顯示器時(shí)，重點(diǎn)推薦的是液晶屏（22.6%）、對(duì)比度（17.7%）、輻射（14.9%），令人意外的是，消費(fèi)者心目中最能考驗(yàn)液晶顯示器的參數(shù)??響應(yīng)速度卻位列倒數(shù)第二位，只占9.4%。經(jīng)過(guò)采訪(fǎng)分析認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)液晶顯示器的消費(fèi)者多為集體采購(gòu)或用于長(zhǎng)時(shí)間辦公、學(xué)習(xí)，對(duì)響應(yīng)速度要求不高，而經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有必要對(duì)此多說(shuō)，畢竟生意是重要的（見(jiàn)圖五）。圖五

推薦液晶顯示器時(shí)各項(xiàng)技術(shù)內(nèi)容對(duì)比經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為用戶(hù)在選擇顯示器時(shí)，價(jià)格、質(zhì)量和售后服務(wù)是影響他們選擇的最主要的幾個(gè)因素（見(jiàn)圖六）。圖六

用戶(hù)選擇顯示器時(shí)關(guān)注的內(nèi)容在銷(xiāo)售政策方面，經(jīng)銷(xiāo)商普遍認(rèn)為售后服務(wù)上的支持是最重要的，占到33.4%，其次是返點(diǎn)（16.4%）、促銷(xiāo)（16.1%）和廣告（15.2%）上的支持（見(jiàn)圖七）。圖七

經(jīng)銷(xiāo)商看重的銷(xiāo)售支持分析從這項(xiàng)調(diào)查中，我們不難發(fā)現(xiàn)，除售后服務(wù)以外，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的各項(xiàng)政策或者市場(chǎng)推廣所占比率相差不大，這說(shuō)明處在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，如何能夠拉動(dòng)市場(chǎng)是經(jīng)銷(xiāo)商普遍關(guān)心的話(huà)題。附件二：城市代表管理方案一、方案介紹二、方案的優(yōu)勢(shì)、必要性和可行性三、方案支持四、財(cái)務(wù)分析五、風(fēng)險(xiǎn)分析六、當(dāng)前工作背景介紹：進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到多角化競(jìng)爭(zhēng)，其中之一就是銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的各大IT廠商如聯(lián)想、方正、清華紫光等紛紛建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)外巨頭如IBM于2001年也分別與國(guó)內(nèi)4000家經(jīng)銷(xiāo)商簽約，組建了自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。在一個(gè)成熟的市場(chǎng)，如果沒(méi)有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)就很難建立自己的品牌，拿掃描儀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，2001年國(guó)內(nèi)掃描儀的銷(xiāo)售量約為142.6萬(wàn)臺(tái)，其中全友約40萬(wàn)臺(tái)，清華紫光約30萬(wàn)臺(tái)，單從數(shù)字上看全友排在第一位，但清華紫光的品牌知名度卻排在全友的前面，筆者認(rèn)為其主要原因是全友將約70%以上的產(chǎn)品（中低檔）通過(guò)捆綁銷(xiāo)售出去的（其中聯(lián)想為其銷(xiāo)售約20萬(wàn)臺(tái)左右），市場(chǎng)上幾乎所有全友的中低檔產(chǎn)品都深深地打上了聯(lián)想的印記（聯(lián)想的標(biāo)志色彩、標(biāo)記），全友的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于紫光、方正。由于國(guó)內(nèi)的企業(yè)憑現(xiàn)在的技術(shù)實(shí)力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到通過(guò)賣(mài)技術(shù)來(lái)創(chuàng)造品牌的程度，因而建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)將成為創(chuàng)立品牌的必經(jīng)之路。這時(shí)，也許有人要問(wèn)國(guó)外的很多產(chǎn)品不也是由國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的嗎？不錯(cuò)，但是請(qǐng)注意：那些外國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外早已是世界品牌，如HP、IBM等，由于其開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，不了解中國(guó)國(guó)情，因而為減少風(fēng)險(xiǎn)而采用了全國(guó)總分銷(xiāo)或總代理制度。那么，電子商務(wù)能解決一切嗎？不能。神州數(shù)碼于2000年投資5000萬(wàn)元實(shí)施ERP項(xiàng)目，將自己打造成一個(gè)純粹的分銷(xiāo)商，并想借此使自己成為系統(tǒng)集成商，雖然成為愛(ài)克發(fā)、柯達(dá)等知名品牌的分銷(xiāo)商，但到目前為止仍處于“吃不飽”的狀態(tài)。在微利時(shí)代的今天，銷(xiāo)售的扁平化使中間商的利潤(rùn)越來(lái)越薄，電子商務(wù)的巨額投入何時(shí)才能收回呢？同時(shí)中國(guó)落后的物流體系能在短時(shí)間內(nèi)就完善到24小時(shí)送貨上門(mén)的程度嗎，這無(wú)疑成為發(fā)展電子商務(wù)的又一道障礙，所以說(shuō)“實(shí)施ERP是找死，不實(shí)施ERP是等死”。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式由于中間環(huán)節(jié)過(guò)多，造成流通費(fèi)用很高，如某掃描儀出廠價(jià)約400元，經(jīng)過(guò)一級(jí)分銷(xiāo)、二級(jí)分銷(xiāo)、零售商等多重環(huán)節(jié)，到銷(xiāo)售者手中時(shí)整個(gè)價(jià)格已漲到1200元。雖然目前市場(chǎng)上展開(kāi)了降價(jià)熱，但受到傷害的不僅是廠商，更主要的是零售商，清華紫光零售價(jià)格398元的掃描儀，零售商的毛利只有18元左右，可想而知，不到20元的微利，而且是現(xiàn)款拿貨，又怎能保持零售商對(duì)自己的忠誠(chéng)呢？在這種背景下，勢(shì)單力薄的中小企業(yè)該怎么辦呢，既無(wú)能力在各省建立自己的辦事處，更無(wú)法投巨資建立ERP系統(tǒng)，但又非常想建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和塑造自己的品牌。筆者根據(jù)中國(guó)的國(guó)情以及對(duì)現(xiàn)在電子商務(wù)技術(shù)發(fā)展的了解，提出了適合于中小企業(yè)的50萬(wàn)元——200萬(wàn)元建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)銷(xiāo)售渠道解決方案。項(xiàng)目簡(jiǎn)介：在五大平臺(tái)以外的主要城市或區(qū)域設(shè)立城市代表（稱(chēng)為駐地銷(xiāo)售員），每個(gè)區(qū)域各派一名駐地銷(xiāo)售員，負(fù)責(zé)建立本區(qū)域的業(yè)務(wù)聯(lián)系，計(jì)劃2003年簽約1500家經(jīng)銷(xiāo)商一、目標(biāo)1.2002年LCD銷(xiāo)售量為1萬(wàn)臺(tái)左右；2003年?duì)幦∵_(dá)到8萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到10%。2.建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，包括：零售商體系、服務(wù)體系、物流體系、電子商務(wù)體系、網(wǎng)上結(jié)算系統(tǒng)暫時(shí)采用工行和招行的企業(yè)網(wǎng)上銀行系統(tǒng)。3.樹(shù)立自己的品牌形象，在2年內(nèi)使本產(chǎn)品在中國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)的認(rèn)知率達(dá)到75%以上。二、方案介紹：公司——零售商——用戶(hù)1.方案一覽2.主要業(yè)務(wù)流程圖解（虛線(xiàn)為internet）定義：駐地銷(xiāo)售員：各主要城市派駐駐地銷(xiāo)售員（不設(shè)辦事處，以當(dāng)?shù)厝藛T為主）駐地服務(wù)員：同上。零售商：銷(xiāo)售店（含各種大小連鎖店）登錄：下圖所示均為密碼登錄，不同人員具有不同權(quán)限。1)市場(chǎng)開(kāi)拓：由駐地銷(xiāo)售員負(fù)責(zé)開(kāi)拓本地零售商市場(chǎng)，與零售商建立良好的供貨關(guān)系，包括推銷(xiāo)產(chǎn)品、售前服務(wù)、售中服務(wù)、實(shí)施總部的促銷(xiāo)策劃方案、撰寫(xiě)市場(chǎng)報(bào)告等，1名業(yè)務(wù)員可負(fù)責(zé)30~50家零售商，即一個(gè)城市。（注：公司第一輪招商將實(shí)行網(wǎng)上招商，目前已收集到各地電子商品經(jīng)銷(xiāo)商的EMAIL地址，通過(guò)郵件廣告向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)送加盟函，再配合適當(dāng)?shù)膱?bào)紙廣告，使公司的宣傳更具可信度）2)零售商訂貨：將貨款至接匯至公司指定帳戶(hù)，同時(shí)登錄公司網(wǎng)站，填寫(xiě)電子訂單。如填寫(xiě)有誤，應(yīng)立即通知公司總部，并以確認(rèn)。（零售商匯款方式：公司將利用招行、工行的網(wǎng)上企業(yè)銀行系統(tǒng)，使經(jīng)銷(xiāo)商只要擁有工行帳戶(hù)或招行帳戶(hù)，就可通過(guò)網(wǎng)上支付貨款，而不必?fù)碛行庞每ǎ?)財(cái)務(wù)人員收款確認(rèn)：財(cái)務(wù)人員接到銀行匯款通知后，登錄網(wǎng)站，在相應(yīng)客戶(hù)的電子訂單上做確認(rèn)標(biāo)記。如有更改，應(yīng)以零售商為準(zhǔn)，零售商的錯(cuò)誤電子訂單以紅色標(biāo)記。4)倉(cāng)庫(kù)人員發(fā)貨：倉(cāng)庫(kù)人員登錄網(wǎng)站，網(wǎng)站自動(dòng)將當(dāng)日經(jīng)財(cái)務(wù)人員確認(rèn)的電子訂單匯總，倉(cāng)庫(kù)人員根據(jù)匯總情況打印一式三聯(lián)的發(fā)貨清單，蓋章后，一份裝入發(fā)貨箱內(nèi)，一份交財(cái)務(wù)備份，一份自存。同時(shí)在相應(yīng)的電子訂單上做上已發(fā)標(biāo)記，并自動(dòng)生成生成發(fā)貨報(bào)告。5)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后，應(yīng)登錄網(wǎng)站，登記產(chǎn)品信息和個(gè)人信息，以便公司能夠提供后續(xù)的服務(wù)，為促使客戶(hù)登記信息，公司可推出有獎(jiǎng)登記有活動(dòng)。6)用戶(hù)投訴：A.登錄網(wǎng)站查詢(xún)；B.發(fā)EMAIL詢(xún)問(wèn)，由總部服務(wù)員解答或由總部安排駐地服務(wù)員解決；C.打，同上。7)零售商投訴：總部銷(xiāo)售員解決，同時(shí)定期或不定期通過(guò)EMAIL或?qū)α闶凵踢M(jìn)行回訪(fǎng)。撰寫(xiě)客戶(hù)分析報(bào)告，并與駐地銷(xiāo)售員的市場(chǎng)報(bào)告進(jìn)行對(duì)比分析。3.系統(tǒng)的其他功能：1)自動(dòng)生成財(cái)務(wù)報(bào)表、自動(dòng)統(tǒng)計(jì)的功能。2)查詢(xún)對(duì)帳功能，每個(gè)零售商均可登錄自己的社區(qū)，查詢(xún)交易記錄。3)統(tǒng)一發(fā)布公司信息的功能，利用新聞發(fā)布程序，傳達(dá)公司信息，同時(shí)自動(dòng)做好客戶(hù)閱讀記錄，以利于公司了解信息的傳達(dá)情況。三、

方案的優(yōu)勢(shì)、必要性和可行性1.優(yōu)勢(shì)：1)將日常的工作程序化，減少了財(cái)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、倉(cāng)庫(kù)人員的工作量，降低人力成本，縮短發(fā)貨周期，極大地提高工作效率。2)實(shí)現(xiàn)遍平化、網(wǎng)絡(luò)化管理，使財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、倉(cāng)庫(kù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)、行政等公司的所有部門(mén)在一個(gè)統(tǒng)一的信息平臺(tái)上工作，真正實(shí)現(xiàn)了信息共享，。3)往來(lái)帳目一目了然。4)減少庫(kù)存，爭(zhēng)取做到“有求立供、供隨求止”，生產(chǎn)部門(mén)可根據(jù)定單情況，決定庫(kù)存量。5)由于減少了中間流通環(huán)節(jié)，可將節(jié)約的部分流通費(fèi)用讓利給零售商，從而將大大提高零售商的積極性。6)直接控制市場(chǎng)，解決了兩個(gè)關(guān)鍵的市場(chǎng)管理問(wèn)題：A.大戶(hù)問(wèn)題，打破個(gè)別大戶(hù)對(duì)所轄區(qū)域的獨(dú)家壟斷，形成區(qū)域內(nèi)多家經(jīng)銷(xiāo)的格局。B.銷(xiāo)售人員管理的規(guī)范化，避免因駐地銷(xiāo)售人員跳槽而帶走一大批客戶(hù)的現(xiàn)象；本系統(tǒng)采用了雙向管理，即總部銷(xiāo)售人員與駐地銷(xiāo)售人員同時(shí)對(duì)某一區(qū)域的零售商進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)實(shí)行定期輪換制度，由總部銷(xiāo)售人員和對(duì)應(yīng)的駐地銷(xiāo)售人員定期輪換工作。7)收支兩條線(xiàn)，銷(xiāo)售人員所在區(qū)域只設(shè)立費(fèi)用帳戶(hù)，并于每月25日上報(bào)下月支出計(jì)劃，經(jīng)總部批準(zhǔn)后，由財(cái)務(wù)部打款；銷(xiāo)售人員不經(jīng)手貨款。8)價(jià)絡(luò)管理簡(jiǎn)單：A.只設(shè)零售商進(jìn)貨價(jià)、市場(chǎng)零售價(jià)、零售商返利比率即可，通過(guò)合適的返利，對(duì)零售商進(jìn)行有效控制。B.對(duì)于大批量進(jìn)貨的零售商暫不實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策，實(shí)行“多勞多得”，因?yàn)楣镜牧闶劾麧?rùn)已經(jīng)很高，如果再實(shí)行價(jià)格上的數(shù)量?jī)?yōu)惠，不僅增加了價(jià)格管理的復(fù)雜程度，而且對(duì)產(chǎn)品的促銷(xiāo)作用不大。C.有效減少了“串貨”“炒貨”等現(xiàn)象，即使是縣一級(jí)的零售商，也許第一次是從其他零售商處進(jìn)貨，但是通過(guò)網(wǎng)站，他可直接以平等的價(jià)格從公司進(jìn)貨。9)大大降低銷(xiāo)售成本：A.降低人力成本，1名總部銷(xiāo)售人員和1名駐地銷(xiāo)售人員結(jié)合成對(duì)，可控制一個(gè)省會(huì)級(jí)城市，據(jù)上海糖酒公司實(shí)行類(lèi)似方案后的報(bào)告顯示，一對(duì)銷(xiāo)售人員可控制30~50家零售商，約為一個(gè)省會(huì)城市掃描儀零售商的數(shù)量。B.不單獨(dú)設(shè)立辦事處，駐地銷(xiāo)售員實(shí)行本地化，節(jié)約了大量的費(fèi)用。C.減少了中間商環(huán)節(jié)，降低了渠道成本，約為100元~200元/臺(tái)，從而為以后的市場(chǎng)運(yùn)作如降價(jià)留下了充分的空間。2.必要性：1)壓縮產(chǎn)品流通渠道是現(xiàn)代商業(yè)的重要發(fā)展趨勢(shì)之一。愛(ài)普生開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也采用了代理制，隨著市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，代理制本身的一些缺陷逐漸暴露出來(lái)；從1999年起，愛(ài)普生采取了拋棄中間商的計(jì)劃，對(duì)渠道進(jìn)行改革。國(guó)內(nèi)其他的IT企業(yè)如聯(lián)想、方正等也正在采取類(lèi)似的措施。目前國(guó)內(nèi)的IT產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道正處于改革時(shí)期，如果現(xiàn)在仍采用傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，勢(shì)必為日后的改革帶來(lái)很多麻煩。2)建立自已的銷(xiāo)售渠道有利于形成品牌，捆綁銷(xiāo)售、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)和設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售各有優(yōu)缺點(diǎn)：A.捆綁銷(xiāo)售雖然可迅速提高銷(xiāo)量，但不利于品牌發(fā)展。國(guó)內(nèi)兩大掃描儀生產(chǎn)廠商：全友和紫光，其中全友2000年銷(xiāo)售量27.5萬(wàn)臺(tái)（其中有21萬(wàn)臺(tái)是與聯(lián)想捆綁銷(xiāo)售的）是紫光的1.3倍，但全友在國(guó)內(nèi)的知名度與美譽(yù)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及紫光。據(jù)CCID統(tǒng)計(jì)，紫光的知名度與美譽(yù)度居國(guó)內(nèi)第一。B.一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)制度（省級(jí)）難以控制市場(chǎng)，目前多數(shù)品牌公司已不采用這五方式。如方正公司于2000年8月進(jìn)入掃描儀市場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)量已達(dá)3.5萬(wàn)臺(tái)，今年計(jì)劃達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)前三名；該公司主要采取了區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)制度，不采用一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)，將核心放在二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)上，C.專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售：?jiǎn)我黄放频睦麧?rùn)很難維持一家專(zhuān)賣(mài)店地生存，以紫光專(zhuān)賣(mài)店為例，據(jù)調(diào)查，在深圳的所有紫光專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)均銷(xiāo)售多種品牌的掃描儀，如：愛(ài)克發(fā)、明基等，因而公司直接設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，成本過(guò)高。方正公司計(jì)劃今年在國(guó)內(nèi)設(shè)立150家左右的專(zhuān)賣(mài)店，估計(jì)其專(zhuān)賣(mài)店和紫光類(lèi)似“持著羊頭賣(mài)狗肉”，我公司也可采用這一方法。3.可行性1)電子商務(wù)的發(fā)展為流通渠道的壓縮奠定了技術(shù)條件，全友公司、神州數(shù)碼、創(chuàng)聯(lián)萬(wàn)網(wǎng)等公司已成功的實(shí)施了類(lèi)似的操作系統(tǒng)。其中神州數(shù)碼公司在12個(gè)月內(nèi)網(wǎng)上訂單銷(xiāo)售已達(dá)13億人民幣。2)低成本性，只建立銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)（含CRM），建設(shè)成本爭(zhēng)取控制在200萬(wàn)元左右需與金碟、用友進(jìn)一步探討后確定），年維護(hù)費(fèi)用控制在20萬(wàn)以下。（服務(wù)器可租用創(chuàng)聯(lián)萬(wàn)網(wǎng)的服務(wù)器（包括備份服務(wù)器），年租金在5萬(wàn)左右。3)符合行業(yè)特點(diǎn)，A.電子市場(chǎng)相對(duì)集中，每個(gè)城市的電子市場(chǎng)都集中在城市的1~3個(gè)區(qū)域，如北京主要集中在中關(guān)村、大連主要集中在火車(chē)站等，因而有利于駐地銷(xiāo)售員的業(yè)務(wù)開(kāi)展。B.大部分掃描儀零售店已經(jīng)上網(wǎng)，在深圳上網(wǎng)比例接近100%。

4)在以利潤(rùn)為導(dǎo)向的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，零售商可在我公司的產(chǎn)品上獲得與一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商平等的機(jī)會(huì)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，因而可取得零售商的廣泛支持。5)本方案介于DELL的直銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)之間，由于中國(guó)短期內(nèi)尚無(wú)法建立良好的物流體系，因而DELL的直銷(xiāo)模式（24小時(shí)送貨上門(mén)）難以實(shí)現(xiàn)；傳統(tǒng)分銷(xiāo)的缺陷又顯而易見(jiàn)。6)本方案是一種革新的渠道策略，就方案本身來(lái)說(shuō)，一經(jīng)推出后在國(guó)內(nèi)應(yīng)該產(chǎn)生一定的轟動(dòng)效應(yīng)。四、方案支持1.完整的市場(chǎng)促銷(xiāo)策略和計(jì)劃（包括對(duì)零售商的管理及店面廣告的設(shè)計(jì)等）2.規(guī)范的售前、售中、售后服務(wù)3.公司內(nèi)部各部門(mén)：財(cái)務(wù)部、倉(cāng)庫(kù)等部門(mén)的全力配合4.新產(chǎn)品的持續(xù)性開(kāi)發(fā)5.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生時(shí)的“危機(jī)公關(guān)”6.幸免于難計(jì)劃（應(yīng)急計(jì)劃）的制訂與