市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則

市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)原則對大多數(shù)市場營銷經(jīng)理來說，進攻和防御是自然戰(zhàn)略。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者防御，其他公司都進攻。這樣，還有什么新戰(zhàn)略？答案是側(cè)翼戰(zhàn)。大多數(shù)經(jīng)理都可能會把它看作一種在市場營銷方面沒任何應(yīng)用價值的軍事概念。實際上并不是這樣。側(cè)翼戰(zhàn)是市場營銷戰(zhàn)中最富新意的作戰(zhàn)方式。從市場營銷和軍事兩方面看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動，一場下大賭注的賭博。其實施必須以每日每時的周密計劃為依據(jù)。你可能會說，將領(lǐng)接受進攻和防御任務(wù)是其職業(yè)的一個很正常的方面，但為了生存，他也常常要選擇側(cè)翼戰(zhàn)。它最有希望取得一場巨大而驚人的勝利。與其它戰(zhàn)爭形式相比，側(cè)翼戰(zhàn)更需要有關(guān)的原則和知識，以及設(shè)想如何在進攻發(fā)起后擴大戰(zhàn)果的能力。這些要求與一名優(yōu)秀的國際象棋大師所具備的技藝非常相似。1．側(cè)翼戰(zhàn)原則（1）側(cè)翼戰(zhàn)原則之一：一場漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)是如入無人之境。你可不能把自己的傘兵空投到敵人機槍陣地的高地上，也不能把側(cè)翼戰(zhàn)的產(chǎn)品直接送入對手已在市場上站穩(wěn)腳跟的產(chǎn)品的“虎口”。市場營銷側(cè)翼戰(zhàn)不一定要推出與眾全然不同的新產(chǎn)品，但它必須有創(chuàng)新和獨到之處。因此，潛在顧客一定會將其歸入新產(chǎn)品系列。數(shù)字設(shè)備公司利用一種小型電腦向IBM公司發(fā)起側(cè)翼攻擊，人們稱這種新產(chǎn)品為“迷你電腦”，與IBM公司的大型電腦正好相反。這個例子可能并不明顯，但側(cè)翼戰(zhàn)成功與否通常取決于你創(chuàng)造并保持某一種獨特風(fēng)格的能力。有時這樣做是十分困難的，尤其是防御方會竭力通過否認(rèn)這種新東西的存在來削弱進攻的威力。這一點是可以預(yù)見的。傳統(tǒng)的市場營銷理論稱之為市場細(xì)分，即尋找有利的子市場或別人注意不到的市場空隙。這是一個重要的限制條件。為了發(fā)動一場名副其實的側(cè)翼戰(zhàn)，你必須首先占領(lǐng)有利的市場。否則，就僅僅是一場對防御陣地的進攻戰(zhàn)。側(cè)翼戰(zhàn)和進攻戰(zhàn)是截然不同的。無防御的某個山頭或某個子市場可用一個班的兵力拿下它，如果同樣的山頭防御牢固的話，則需要整個師的兵力盡最大努力去攻取。側(cè)翼戰(zhàn)技藝需要非常卓越的預(yù)見能力，其原因就是在一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)中你要推出的新產(chǎn)品或新服務(wù)項目必須有所創(chuàng)新。這一要求使得B型學(xué)習(xí)電腦十分難堪，因為它平淡無奇，很少有人使用。當(dāng)米勒公司用萊特牌啤酒向同行發(fā)起側(cè)翼攻擊時，其淡啤酒的目標(biāo)市場是什么？當(dāng)然，是姿樸（Zip）牌啤酒。現(xiàn)在，美國人消費的3500萬桶啤酒，大多數(shù)是由米勒公司生產(chǎn)的。對于一名傳統(tǒng)型的市場營銷人員來說，出售沒有市場的產(chǎn)品是相當(dāng)困難的。但是，如果你想發(fā)動一場成功的側(cè)翼戰(zhàn)的話，這也正是你必須努力去做的事。如果不能開市大吉，生產(chǎn)又將從何而來？它來自于你側(cè)翼攻擊其一般部位的競爭對手。敵方兵力分散是一場側(cè)翼戰(zhàn)成功的必備條件。側(cè)翼戰(zhàn)能夠產(chǎn)生巨大的能量，競爭對手要想阻止這種進攻也是極其困難的。當(dāng)梅塞德斯·奔馳牌汽車在超豪華型汽車市場上側(cè)翼進攻通用汽車公司卡迪拉克牌小汽車的時候，這一攻擊恰到好處，刺激了卡迪拉克的主顧去購買梅塞德斯牌汽車。然而，卡迪拉克的主顧畢竟習(xí)慣于購買最高級的。就在推出高價薩維爾牌汽車之后，卡迪拉克便在一定程度上收復(fù)了失地。（2）側(cè)翼戰(zhàn)原則之二：戰(zhàn)術(shù)奇襲應(yīng)成為計劃的重要因素。從實質(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場奇襲戰(zhàn)。在這方面與進攻戰(zhàn)或防御戰(zhàn)有所不同，后者基本上是能估計到的。（如果福特汽車公司準(zhǔn)備進攻通用汽車公司，就必須先進攻雪佛萊和卡迪拉克之間的某些地帶）?？墒?，側(cè)翼戰(zhàn)就不同了。最成功的側(cè)翼運動是完全不可預(yù)測的。突襲性越大，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)反擊和收復(fù)失地所需要的時間就越長。突然襲擊還可以打擊競爭對手的士氣，使其銷售隊伍暫受挫。不幸的是，大規(guī)模的側(cè)翼運動時常由于市場試銷或過多的市場營銷研究而導(dǎo)致失敗，因為這樣做會使戰(zhàn)略意圖在競爭對手面前暴露無遺。一個很典型的例子是達特利爾（Datril）牌止痛藥，由于市場試銷提醒了強生公司的潛在危險，所以達特利爾完全喪失了成功的良機。通過市場試銷規(guī)劃的側(cè)翼有力的競爭對手們采取有效措施將你置之于死地。如果這個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者愚蠢到忽視你的成功的市場試銷又將如何呢？當(dāng)然，你大概能夠在全國范圍內(nèi)推出自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目，并取得巨大的成功。換言之，你可以用手在自己身上畫十字作祈禱，希望競爭對手不去注意你在干什么。你可能會幸運。而另一方面，你也許會冒險干一些諸如違反某項軍事計劃原則的事：把你的戰(zhàn)略建立在敵人能夠干些什么的基礎(chǔ)之上，而不是僅僅建立在敵人可能會干些什么的基礎(chǔ)之上。（3）側(cè)翼戰(zhàn)原則之三：追求與進攻本身同等重要。這是一個廣為流傳的原則?？藙谌S茨說：“沒有追求，便沒有戰(zhàn)果累累的勝利?！比欢?，有些公司在前進之后又退卻了，這類公司實在太多了。它們實現(xiàn)了市場營銷初期目標(biāo)之后，就把各種資源投在其他地方，不再繼續(xù)努力。這是一種失策之舉，尤其在側(cè)翼運動中更是如此。有句古典的軍事格言：有增援者勝，半途而廢者敗。假設(shè)某家公司有5種產(chǎn)品，其中，3種是成功的，2種是失敗的。你認(rèn)為哪一種產(chǎn)品應(yīng)首先引起最高管理部門的注意？對了，是失敗的產(chǎn)品。實際上，恰恰應(yīng)是采取相反的選擇，即舍棄失敗的產(chǎn)品，把有限的財力投入到本公司牌子最硬的拳頭產(chǎn)品上去。這與股票市場上的賺錢的基本原則完全相同：杜絕虧損，擴大贏利。但是，感情因素常常超出經(jīng)濟因素，這也許就是許多公司與成功無緣的原因。他們?nèi)菀缀鲆曃磥?，把所有的市場營銷資金都花費在努力扭轉(zhuǎn)以往犯下的戰(zhàn)略性失誤上面。當(dāng)你擁有的某種側(cè)翼進攻產(chǎn)品開始取勝時，你應(yīng)再接再厲加油干。你的目標(biāo)應(yīng)該是一勝再勝。市場營銷部門往往強調(diào)保護本公司免遭失敗。它們將大部分時間和力量用在保護老產(chǎn)品和已有的市場上，根本不思進取。建立牢固陣地的最佳電動機是在剛剛推出令人新奇的新產(chǎn)品之初，那時競爭不甚激烈或逐漸減弱。這是一種很少能夠長期享受的奢侈品。近年來，大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)成功的實例都有過可觀的預(yù)先成功，如夢幻牌(Fantastic)噴射清潔劑，克勞斯普(Close-up)牌牙膏和萊特牌啤酒等就屬這種情況。失敗乃成功之母。在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者用一系列仿效產(chǎn)品阻止你有進攻并將你擊敗之前，運用你的市場營銷力量迅速把產(chǎn)品打入市場是至關(guān)重要的。酬慮如果鳥你在舟一場偉成功濾的側(cè)哨翼戰(zhàn)性之后討沒有港能力鵲緊接閱著再某次發(fā)翠起攻竭擊的漸話，近又該隨怎么訓(xùn)辦？疑這種傲情況嬌在許捎多行尤業(yè)（臭如汽寄車、下啤酒附、計護算機廢等行米業(yè)）握也確俊實存行在。脖可能稅一開品始你巧就不捧應(yīng)該標(biāo)發(fā)起嚴(yán)一場飛側(cè)翼出戰(zhàn)而圣應(yīng)當(dāng)臂打一尊場游疲擊戰(zhàn)昌。市臘場營益銷的式歷史偶充滿板著許熔多初島戰(zhàn)告套捷的瀉側(cè)翼莫進攻村的故游事，昆然而道最終細(xì)都以抓資源撤缺乏緩、后昨勁不禾足而層失利隆。網(wǎng)楊你是鼠否還但記得撞阿爾記塔洽(A慚lt盾ai敏r)掀之戰(zhàn)袋？它榆是在掉19龜75刺年由曉一家匙叫做圣米茨片（漠MI嗽TS攏）的鉛公司財挑起班的。付阿爾巖塔是眉世界廢第一桌臺小斷型電刊腦的叉牌號隸。不喬過，訪由于咸米茨宗公司禿缺乏爽連續(xù)幅進攻蜓的資秋源，礙只得趕于切19宿77快年出串售給傅一家筍企業(yè)始集團閉，粉2逝年后魚即告申破產(chǎn)售。米嶺茨公圖司的李壽命孩總共阻還不技到晝4沒年。煎（其幫創(chuàng)始絡(luò)人埃辱德定·押羅伯冠特用志阿爾襖塔的貸利潤躍收入勒購買餐了佐膊治亞藥州的致一個匯農(nóng)場雀。）短無論牢從哪虎個方蔑面看藍，阿做爾塔棵都是路自我鹿成功蜓的犧嗽牲品轉(zhuǎn)。它譯所開羽拓的架是一客個巨箱大的戒市場舅，最腎終吸庭引了承資源售更加派雄厚駱的大駝公司訓(xùn)。礦畜大多充數(shù)公授司將姓再也蜻沒有狂推出揭個人史電腦偏的機警會了倚。它凝們將就不得喉不滿新足于置推出尺更平態(tài)庸的喬產(chǎn)品著。在稠你的攝產(chǎn)品蒸目錄銅里，至你將悟怎樣慎抓住蜂側(cè)翼沖進攻每的機抹會？輕讓我朗們來魄回顧桶一些衫典型叉的側(cè)探翼戰(zhàn)絲例吧爹。降2鄭．側(cè)底翼戰(zhàn)習(xí)類型更潮（跪1強）低艙價側(cè)宣翼戰(zhàn)者失低價朗側(cè)翼鍛戰(zhàn)是幕一種跳最明色顯的密側(cè)翼智戰(zhàn)形剪式。窯其優(yōu)腰勢便粘于進礙入市撫場。腫畢竟君每個柳人都開想省咬錢，摔而要校想靠尊降低寇來掙忠錢卻緩不是脫件容牽易事陷。降歲低的漫廖竅告是在喝顧客蠢不注童意或銅不關(guān)菊心的銳方面蠻降低償成本弄，這秀是一此種不址露聲將色的揮方法腥。帥15說年前茅，天吳天旅慚店涌(D語a跌ys帆I蜓nn昌s)癢在最接廉價較普通采汽車凡旅館橫市場踢上向岔假日杰旅店膠(H騾ol隱id售ay宣I形nn理s)區(qū)發(fā)起圈了側(cè)庸翼進貍攻。訊天天斥旅店濟在當(dāng)?shù)纸衩谰剣氖谛÷灭囸^連韻鎖中差位居劃第八胸，該裁店是削利潤怖收入到最高岡者之凈一。青吊巴吉料特公刃司松(B霜ud胡ge瓦t)笛在最障廉價捉的出福租汽傳車市貓場上叉曾向促赫茲弱和艾惰維斯脈公司四發(fā)動惰過側(cè)獨翼戟訊?，F(xiàn)繞在，掙巴吉版特公蓮司在阿出租停汽車帥市場戴上為蘆爭取宏第三唐位正娘與國浴民公鳳司激修烈作悲戰(zhàn)。粘但是慣，請稱注意濱乘勝湖追擊宣原則忠的重核要意昂義。學(xué)巴吉矩特是齊首先茶迅速沸擴展財業(yè)務(wù)典的出糠租汽喂車公戚司，獎目前樸，它領(lǐng)在全巡世界兼37倒個國著家擁皮有皂12添00禾多個經(jīng)出租糟汽車肆點?？爝@種愿迅速臥運動孫的追信擊戰(zhàn)撇使得體該公箭司一泉直遙妨遙領(lǐng)勉先于乖那些桶盲目斜模仿礦低價怒競爭受的公綠司（丘如道化勒、非施利電夫蒂寬、伊他考諾稍·炊卡爾淹等）蛙。帳19桂75灘年，恰一家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