寶潔公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略

案例3寶潔(P＆G)公司網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略分析1．公司概述始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002~2003財(cái)政年度，公司全年銷售額為434億美元。在《財(cái)富》雜志最新評(píng)選出的全球500家最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶沽公司全球雇員近10萬，在全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。P＆G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一家合資企業(yè)——廣州寶潔(P＆G)，專門生產(chǎn)洗滌護(hù)膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場(chǎng)需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機(jī)構(gòu)，不斷向市場(chǎng)推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)，銷售覆蓋面已遍及全國。2．目標(biāo)市場(chǎng)策略(I)市場(chǎng)之路——獨(dú)具匠心的選擇1)分搶灘點(diǎn)——廣州捷足先登。好主意通常都值得推廣到任何一個(gè)國家，但必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕&G選擇廣州搶灘登陸，將其在大陸市場(chǎng)的總部設(shè)在廣州，然后逐漸向沿海地區(qū)(上海等地)擴(kuò)展，是獨(dú)具匠心的。20世紀(jì)80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是中國14個(gè)沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費(fèi)品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會(huì)吸引著大批的海外投資者。近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟(jì)帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競(jìng)相投資的熱點(diǎn)地區(qū)。盡管中國的消費(fèi)品市場(chǎng)很大，但各地區(qū)間的消費(fèi)水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費(fèi)方式的明顯差異所造成的。經(jīng)濟(jì)的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費(fèi)水平的不斷提高，形成了強(qiáng)大的購買力。廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點(diǎn)和風(fēng)格——“崇實(shí)、開放、進(jìn)取、創(chuàng)新”。廣州居民對(duì)外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進(jìn)、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費(fèi)者的消費(fèi)心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費(fèi)水平和購買力居高的代表性區(qū)域，勢(shì)必成為高檔化妝品進(jìn)入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場(chǎng)。2)市場(chǎng)定位——高質(zhì)高價(jià)。P&G打入中國市場(chǎng)的1988年，中國洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉；進(jìn)口產(chǎn)品質(zhì)量好，但價(jià)格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國內(nèi)品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飄柔洗發(fā)水定價(jià)16.50元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā)水貴3倍，但比進(jìn)口品牌便宜l～2元。由此可見，P＆G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國市場(chǎng)的，這正切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購買心理。對(duì)于一種商品，大陸消費(fèi)者首先要對(duì)其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進(jìn)口的，還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價(jià)高的進(jìn)口貨和價(jià)廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價(jià)廉物美而備受青睞，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價(jià)格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，于是得以在洗發(fā)水用品市場(chǎng)上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打晌了“飄柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一個(gè)又一個(gè)洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部近期發(fā)布的全國大商場(chǎng)推薦市場(chǎng)名優(yōu)產(chǎn)品的洗護(hù)發(fā)用品名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所商品社會(huì)評(píng)價(jià)中心與國家統(tǒng)計(jì)局社會(huì)科技司近期合作調(diào)查的品牌市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù)，大陸洗發(fā)水市場(chǎng)占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品競(jìng)占了45.6％的市場(chǎng)，并且先后有海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會(huì)金獎(jiǎng)、全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎(jiǎng)”等13個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，飄柔二合一獲大小獎(jiǎng)14項(xiàng)，潘婷洗發(fā)露獲獎(jiǎng)8項(xiàng)。3)目標(biāo)選擇——青年是重點(diǎn)。P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個(gè)性色彩的生活畫面，并針對(duì)年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊(yùn)含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費(fèi)群作為其目標(biāo)市場(chǎng)，是看中了青年人的先導(dǎo)消費(fèi)作用。在中國大陸消費(fèi)者中，消費(fèi)心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費(fèi)者。青年人帶動(dòng)了消費(fèi)主義運(yùn)動(dòng)的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費(fèi)欲望和財(cái)富欲望。青年人求新、好奇、透支消費(fèi)、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費(fèi)習(xí)慣和行為。因此，P&G選取了青年人崇拜的影視演員、動(dòng)動(dòng)員，如鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競(jìng)耀活動(dòng)”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動(dòng)，如“海飛絲美發(fā)親善大行動(dòng)”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場(chǎng)業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場(chǎng)定位的正確性。4)行動(dòng)基礎(chǔ)——微觀營銷理論。以前，大型消費(fèi)品企業(yè)習(xí)慣于采用“大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略”，即對(duì)同一種產(chǎn)品用同一種方式進(jìn)行市場(chǎng)營銷并賣給所有的消費(fèi)者。但是許多企業(yè)現(xiàn)正采用一種新的戰(zhàn)略——“微觀市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略”，這些企業(yè)使自己的產(chǎn)品和營銷方案與地理、人口、心理和行為因素相適應(yīng)，并使之逐步取代了原先的標(biāo)準(zhǔn)化營銷模式。寶潔就是其中的佼佼者。一方面，世界大市場(chǎng)已慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場(chǎng)，如喜歡標(biāo)新立異的青年人市場(chǎng)、西班牙裔市場(chǎng)、美國黑人市場(chǎng)、職業(yè)婦女市場(chǎng)、單身父母市場(chǎng)、陽光地帶市場(chǎng)、灰色地帶市場(chǎng)，等等?，F(xiàn)在營銷人員發(fā)現(xiàn)很難只通過一種產(chǎn)品或一種營銷策略來滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的需要。另一方面，不斷改善的信息和市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)也激發(fā)了微觀市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生。例如，零售店掃瞄器能夠立即跟蹤從一家店到另一家店的產(chǎn)品銷售，從而幫助企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的銷售狀況，給零售商提供大量的市場(chǎng)信息，從而增強(qiáng)了零售商對(duì)生產(chǎn)商的影響力。當(dāng)前，最普通的微觀市場(chǎng)營銷形式之一是“區(qū)域化”，也就是使品牌促銷手段適合于所在的地理區(qū)域、城市、居民區(qū)或具體的幾家商店。此外，企業(yè)還瞄準(zhǔn)了人口、心理及行為等微觀市場(chǎng)。（II）品牌之路——獨(dú)辟蹊徑的理念(1)做好品牌經(jīng)營1931年5月31日，哈佛畢業(yè)生尼爾·麥克羅伊在一份長達(dá)3頁的備忘錄中詳細(xì)介紹了他的品牌管理思想，公司總裁杜普利破例詳細(xì)閱讀了這份超長的備忘錄(公司規(guī)定備忘錄不能超過1頁)并予以批準(zhǔn)。于是，這份備忘錄改變了寶潔的發(fā)展史，“將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)來經(jīng)營，從此成為寶潔的信念之一。如今的寶潔公司每年投入已超過17億美元，年申請(qǐng)專利2萬余項(xiàng)，專利的數(shù)量和質(zhì)量高居同行業(yè)之首，8000多位科學(xué)家工作在分布全球的19個(gè)大型研究中心，其中包括l250名持有博士學(xué)位的科學(xué)家。這比哈佛大學(xué)、麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、東京大學(xué)及倫敦皇家學(xué)院的理學(xué)博士科學(xué)家的總和還要多。自1998年北京寶潔技術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)以來，已經(jīng)把在中國的研發(fā)全部轉(zhuǎn)到了北京。這個(gè)研發(fā)中心擁有200多位高水平的科學(xué)家，是寶潔在全球少數(shù)幾個(gè)除應(yīng)用現(xiàn)有技術(shù)到新的或改進(jìn)型產(chǎn)品之外，還能開發(fā)全新技術(shù)的研發(fā)中心之一。它不僅面向中國市場(chǎng)，還承擔(dān)著全球性的研發(fā)任務(wù)。同時(shí)開始了與中科院、清華大學(xué)、北京大學(xué)的技術(shù)研發(fā)和項(xiàng)目合作，設(shè)立了寶潔——“中科院優(yōu)秀博士生獎(jiǎng)學(xué)金”，在清華大學(xué)、北京大學(xué)設(shè)立了研究基金、獎(jiǎng)教金。(2)充分準(zhǔn)備推向市場(chǎng)1997年，寶潔公司在中國醞釀一個(gè)新的產(chǎn)品：推出一種全新的展示現(xiàn)代東方女性黑發(fā)美的潤發(fā)產(chǎn)品，取名為“潤妍”，意指“滋潤”與“美麗”。從主意產(chǎn)生到產(chǎn)品上市，“潤妍”品牌“懷胎”了將近3年?！皾欏碑a(chǎn)品的目標(biāo)定位：成熟女性。這類女性不盲目跟風(fēng)，她們知道自己美在哪里。融傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一體的、最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，也許就是她們的選擇。這就是寶潔最初的構(gòu)思。逐1)捉先做缸產(chǎn)品隙概念士測(cè)試則。在暮研制烘產(chǎn)品夾之前桌，按嫁照寶覺潔公禾司的亭慣例既，首棵先要們找準(zhǔn)姻目標(biāo)炒消費(fèi)暫者的村真正幻需求季，研棟究全標(biāo)球的左流行禍趨勢(shì)夾。因請(qǐng)為只豈有切場(chǎng)合潮刻流趨秋勢(shì)，芹又具焦有自茶己特異色的于產(chǎn)品挖，才邪是最虧有生虜命力眨的產(chǎn)否品。華為此哥，寶鹽潔公宅司先克后請(qǐng)筋了3腦00茶名消砌費(fèi)者傅進(jìn)行袖產(chǎn)品波概念扎測(cè)試掠。在嫂調(diào)查甚中，完寶潔榜公司干又進(jìn)乘一步渡了解節(jié)到，朽東方害人向晚來以蔥皮膚曬白晰假為最口美，碑而頭鉗發(fā)越漠黑，啞越可店以反尖襯皮陳膚的親白晰今美。訂經(jīng)過讀反復(fù)繩3次稿的概臨念測(cè)臭試，舅寶潔美公司杠基本量把握銜住了故消費(fèi)萬者心鈴目中吼的理趟想護(hù)皺發(fā)產(chǎn)附品騰——他滋潤束而又弟具有雖生命飽力的怖黑發(fā)遮最美封。清然而拌，絕賽大多節(jié)數(shù)中商國人閣已習(xí)始慣使尊用二雷合一奪洗發(fā)皆水，喊專門捏的護(hù)刮發(fā)產(chǎn)尿品能究被廣誼泛接占受嗎漆？寶記潔公宗司認(rèn)瞇為，總專門脫用潤猜發(fā)露觀護(hù)發(fā)泡的方栗法已由經(jīng)是查全球逢的趨特勢(shì)，芳發(fā)達(dá)枕國家皆約有掌80臨％的景消費(fèi)糊者長鈴期使節(jié)用潤恩發(fā)露志。在己日本么，這煉一數(shù)選字則震達(dá)8邪5％遲。而粱在中澤國，璃專門腿使用盜潤發(fā)撫露的扛消費(fèi)泳者還碗不到眼6％壓。因侮此，紹潤發(fā)白露在剛中國品有巨拌大的示潛在擁市場(chǎng)持。支從消必費(fèi)者乳的需蹲求出濁發(fā)進(jìn)挨行技除術(shù)創(chuàng)局新，朝根據(jù)還市場(chǎng)蔑也就顯是消刷費(fèi)者巡的普途遍需票求，明寶潔筍的日貫本技奸術(shù)中遺心研曲制開季發(fā)出丘了沖宵洗型長和免針洗型街兩款霉“冒潤妍賞”幟潤發(fā)接產(chǎn)品攤。其柏中，似免洗咐型潤必發(fā)露和是專尸門為品忙碌找的職肥業(yè)女拔性創(chuàng)稈新研專制的第。產(chǎn)傾品研切制出菌來后鉛，寶殲潔公絮司并蝴沒有駐馬上哪投放卵市場(chǎng)淹，而蘭是繼粱續(xù)請(qǐng)逐消費(fèi)切者做餃?zhǔn)褂谜诇y(cè)試賀，并燦根據(jù)貸消費(fèi)畢者的魯要求悅，再昏進(jìn)行熟產(chǎn)品搬改進(jìn)閑。最乓終推村向市臟場(chǎng)的畜“港潤妍綠”譜倍黑疏中草摸藥潤背發(fā)露旁強(qiáng)調(diào)非專門煩為東并方人嚷設(shè)計(jì)忘，在魯潤發(fā)悼露中平加入報(bào)了獨(dú)詞創(chuàng)的癥水潤掙中草習(xí)藥精箱華(羽含首廚烏)悅，融耐合了簽國際延先進(jìn)別技術(shù)配和中倆國傳師統(tǒng)中練草藥越成分處，特種別適冰合東芝方人腰的發(fā)剝質(zhì)和稻發(fā)色湯。把跡技術(shù)鐘優(yōu)勢(shì)判與市遺場(chǎng)優(yōu)懷勢(shì)緊語密結(jié)屋合，扮這是挑寶潔蔥成功層的重請(qǐng)要原劑因。漿此外尼，寶液潔公窗司專性門設(shè)黎立了殼模擬傘貨架蔬，將僚自己志的產(chǎn)扛品與低不同瞇品牌袍特別盆是競(jìng)通爭(zhēng)品希牌的涉洗發(fā)械和潤姻發(fā)露揮放在找一起駝，反別復(fù)請(qǐng)惱消費(fèi)宴者觀驚看，密然后莫調(diào)查辛消費(fèi)怕者究時(shí)竟記播住什這么，帖忘記絹什么敗，并找據(jù)此族進(jìn)行而進(jìn)一墊步的炭調(diào)整免與改換進(jìn)。猴2)漁讓消阿費(fèi)者籠選擇峽她們訊最喜欺歡的蹦廣告逐。公猶司先赴請(qǐng)專夕業(yè)的蕉廣告拐公司判拍攝爹一組志長達(dá)影6m胡in嶺的系擋列廣開告，犁再組盡織消物費(fèi)者榨來觀桶看，定然后圓請(qǐng)消孔費(fèi)者怪選擇換她們網(wǎng)認(rèn)為鴉最好暗的3森組畫應(yīng)面；摔最后零，根申據(jù)絕歐大多萍數(shù)消懶費(fèi)者刷的意象見，桑將神爆秘的替女性喬、頭伴發(fā)芭等蕾等蘭畫面據(jù)進(jìn)行泳再組耳合。雪廣告總片的檔音樂胸組合尚也頗安具匠托心，掠現(xiàn)代撿的旋梳律配傘以中基國傳撒統(tǒng)的叫樂器挎古箏腥、琵水琶等丑，進(jìn)塵一步握呼應(yīng)捕“得潤妍助”葡產(chǎn)品籍的現(xiàn)龜代東催方美恒的定宋位。步3)爹“蒙潤妍寧”疏的最齡終訴溫求。恥讓秀報(bào)發(fā)更掛黑更拳漂亮張，內(nèi)霉在美堆麗盡抗釋放羞，進(jìn)間一步跳闡述牽“款潤妍蓋”涼信奉浪自然拳純真雖的美鳥，并介認(rèn)為溝女性祖的美邀就像矛鉆石此一樣腸熠熠足生輝浙。我木們希捏望能哈拂去掌鉆石獸上的狼灰塵耕和砂纏礫，堂幫助鑒現(xiàn)代崗女性語釋放懂出她臨們內(nèi)谷在的礦動(dòng)人它光彩棍。具異體的懂介紹騰是：消“織潤妍哥”離蘊(yùn)含積中國牽人使師用了存數(shù)千至年的亮護(hù)發(fā)姨中草保藥涉——萌首烏境，是途寶潔激公司吩專為稿東方蛇人設(shè)洞計(jì)的純，也帥是首扔個(gè)具蓋有天悟然草密本配據(jù)方的出潤發(fā)兵產(chǎn)品悄。誤4)返走向堂全球聚的道甩路。勁從中點(diǎn)國杭如州起蕩步向游全球贊推廣蕩，寶葡潔公塵司此孝舉被商普遍稀認(rèn)為翅是對(duì)僚中國零市場(chǎng)爺?shù)男挪叫氖?，?chǔ)同時(shí)無也傳石遞出獎(jiǎng)這樣畜一個(gè)玉信息尺：市膊場(chǎng)的徐國際漠化，此已經(jīng)慢到了播國人白的眼侄前。凝公司厭潤妍現(xiàn)品牌億經(jīng)理紋黃長殺青認(rèn)附為，熱浙江娛是中稠國改速革開機(jī)放的巡前沿瑞，是臨中國拘最富蓮饒的鈔地區(qū)批之一晴，人泛民生滅活水項(xiàng)平較棉高，遠(yuǎn)購買款力比大較強(qiáng)辛，而車且，蕩老百廳姓的鋤觀念礙也較飛新，城對(duì)新劑事物諷比較悼容易臉接受謊。因秧此，駁這個(gè)因孕育影著無駕限商狂機(jī)的釋市場(chǎng)瘦就成群為商膜家必轎爭(zhēng)之顏地。密特別蝶是，忽杭州該是著炮名的胞國際婚旅游升風(fēng)景蜻城市遭，既鼠有深禽厚的寒歷史也文化鄭底蘊(yùn)尤，富棉含傳僑統(tǒng)的帳韻昧各，又故具有糊鮮明寇的現(xiàn)繼代氣復(fù)息，潮受此災(zāi)熏陶遵兼具鑄兩種管氣息奸的杭榨州女系性，碎與腔“希潤妍分”卻要著裁力塑墊造的賺既現(xiàn)充代又得傳統(tǒng)購的東贏方美部一拍鍛即合得。徒在伏“超潤妍羽”冠產(chǎn)品痛正式收上市雕之前卡，寶惜潔公津司委斬托?；I(yè)的眼公關(guān)蘭公司天，在鳴浙江金先造違聲勢(shì)矩，首濾先進(jìn)冰行了握一系飯列的劇品牌宰宣傳誰，號(hào)“挑潤妍館”萍在浙迎江推臺(tái)出了訊一個(gè)衡頗具遠(yuǎn)神秘爭(zhēng)感的榆書法唉暨平乎面設(shè)烤計(jì)比墊賽，巖鼓勵(lì)景大家象或飽具蘸濃絡(luò)墨，昏或運(yùn)級(jí)用現(xiàn)拼代設(shè)慨計(jì)手丙法，拿在黑賤白分娃明的暈世界牧里寫凳出千打姿百吸態(tài)的裳“屢潤妍弦”封。侵“掘潤妍赤”篇是什侮么?念它與書東方鍛?yīng)毺毓暮谀嘲咨嚥视^榨、審丈美觀刺有什估么聯(lián)揀系?軌這是荒寶潔陶設(shè)下立的一剪個(gè)懸炭念，蛛也是匪消費(fèi)吳者對(duì)瘋“越潤妍戲”耕的好騰奇與插猜測(cè)喊，而數(shù)這，謠又恰止恰是斑寶沽扮公司酒所希閃望的陸。比沈賽得芒到了在熱烈吹的回墳應(yīng)。廳最后內(nèi)，寶儀潔委逢托權(quán)油威的趣中國找美術(shù)落學(xué)院鑼等單勵(lì)位評(píng)濟(jì)出了荒書法經(jīng)組與透平面暈組的掘前3齒名。鳳緊接筆著，爽“拍潤妍凳”什又專織門組腥織了彩聲勢(shì)兄浩大襪的競(jìng)榮猜活避動(dòng)，辨請(qǐng)讀豐者與崗觀眾土從評(píng)蒜委評(píng)扣出的南佳作院中選笑出書食法組臨和平式面組寒的冠稠軍作牽品，流從而騾進(jìn)一竟步擴(kuò)超大品屠牌的猶傳播寫力度年。之俊后，志“辭潤妍乒”祖又贊州助中元國美茫院，排共同滿