廣告與公關(guān)營銷實力

廣告與公關(guān)營銷實力

美利堅合眾國新一輪的選戰(zhàn)已然刺刀見紅，驢象兩大企業(yè)旗下的布什、克里品牌正使盡渾身解數(shù)尋求更多的買家，在美利堅這片繁榮的市場上，廣告、公關(guān)等各種營銷手段直殺得天昏地暗，不辨西東。

此處節(jié)選2004年04月22日新華網(wǎng)上的一篇新聞報道為證：

“美國民主黨總統(tǒng)侯選人21日發(fā)起了新一輪廣告戰(zhàn)，試圖在選民面前樹立一個注重就業(yè)和醫(yī)療保健的正面形象，而爭取連選連任的布什總統(tǒng)也以廣告進(jìn)行回?fù)簟！?/p>

“新一輪廣告表明，克里和布什試圖加強(qiáng)廣告宣傳來爭取選民?！?/p>

“克里這一廣告將在被民主黨人認(rèn)為是爭奪最激烈的17個州播放”

“布什已經(jīng)在廣告宣傳上花費(fèi)了5000萬美元……”

在筆者看來，如今的美國總統(tǒng)選舉乃是最經(jīng)典的市場營銷案例之一；在眾人眼中，上述文字對于理解“不當(dāng)總統(tǒng)就去做廣告人”這句名言，應(yīng)該是再恰當(dāng)不過了。

對于布什、克里來說，肯定有一個得在總統(tǒng)之外另謀生路，這不值得大驚小怪，廣告人也不錯嘛！教世人驚詫或者引爆了全球營銷界、企業(yè)和媒體的是，與兩位總統(tǒng)候選人來自同一國度的某位營銷大師為他們安排了一份據(jù)說是更好的差事，這就是公關(guān)；并且，這位大師還專門著書，在書中稱呼公關(guān)為“老大”、廣告為“老二”。論文百事通

當(dāng)然，如果能入主白宮、“總統(tǒng)”美國，絕對是名副其實的“老大”。但有意思的是，今后，其中一位若是“在野”從事公關(guān)的話，依大師以及大師的眾多追隨者的高見，其也能被稱為“老大”了。

此也“老大”，彼也“老大”，那么，“總統(tǒng)”到底是誰？布什、克里誰勝誰負(fù)事不關(guān)己，倒是廣告、公關(guān)誰高誰低有必要“搞掂”。就筆者所見，公關(guān)想要當(dāng)“老大”，至少有三個問題在大師的書中值得商榷一番。

一、廣告缺乏可信度，只有公關(guān)才可信？

大師通過“對美國進(jìn)入新世紀(jì)和國際政治格局發(fā)生重大變化后的廣告與公關(guān)在市場促銷戰(zhàn)略中的功能與效果的實際變化、優(yōu)勢與不足的重新評估”，在“”事件發(fā)生一年后，大膽預(yù)告“公關(guān)新紀(jì)元”的到來，預(yù)告將徹底顛覆行銷界的思維與作風(fēng)。依筆者所見，還不至于懸乎到顛覆的高度，不過是讓大家多了一種認(rèn)知罷了。

大師認(rèn)為，公關(guān)之所以能揭竿而起，最根本的原因在于廣告缺乏建立品牌的最關(guān)鍵要素?D?D可信度，而現(xiàn)在只有公關(guān)才能提供。

對此，筆者竊不敢茍同。

筆者以為，公關(guān)的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于企業(yè)形象的方向制造宣傳效應(yīng)，抑或幫助企業(yè)化解突如其來的市場、信譽(yù)等危機(jī)，穩(wěn)定市場。

公關(guān)在傳播中的功能體現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，提供反饋信息，預(yù)測公眾輿論；

其二，制定計劃影響和引導(dǎo)社會輿論。

現(xiàn)代公關(guān)起源于美國，其另外一個耳熟能詳?shù)摹把盘枴苯谐醋?，其本質(zhì)在于控制輿論。

那么，現(xiàn)在可以談?wù)剰V告或公關(guān)的可信度的問題了。

公關(guān)想要控制輿論，首先就必須制造輿論，既然是“制造”，那么其實質(zhì)上與廣告又有何區(qū)別？大師說公關(guān)才是推廣品牌的有效途徑，與廣告相比具有嚴(yán)肅、可信、花費(fèi)較低、受眾目標(biāo)明確的特點。批評廣告的可信度不佳，但公關(guān)的可信度以何為標(biāo)準(zhǔn)？舉一個最簡單的例子：保健、藥品廣告一直以來是國家有關(guān)部門打假的對象之一，但是，很多廠家所打造的“公關(guān)”，比如某某名人用過之后如何如何，某某機(jī)構(gòu)將其評為大獎怎樣怎樣，這種“可信度”還能唬住多少人？

大師強(qiáng)調(diào)了公關(guān)的“誠信為本”，但公關(guān)就真的“誠信為本”了嗎？究其根底公關(guān)只不過是企業(yè)為其所用的一種區(qū)別于廣告的傳播工具而已；只是在為利益服務(wù)時，在消費(fèi)者面前裝作“第三方”為自己說話、造勢罷了，說白了，公關(guān)就是一種變相的“廣告”。

前不久，在《中國青年報》上看到一則新聞，說一位涉嫌黑社會性質(zhì)組織犯罪的黑老大被重慶市公安局抓了，而這位黑老大竟然是某媒體宣傳的“大山的兒子”、為人所敬仰的“先進(jìn)人物”，并且還是這家媒體所評選的“百名民營企業(yè)家”。

黑老大竟也搞起了公關(guān)，既令人震驚，也發(fā)人深?。‰m然看似個別的例子，但也可見公關(guān)“可信度”之一斑。實際上，利用公關(guān)為自己營造正面的形象，制造“社會輿論保護(hù)”的光環(huán)，在國外國內(nèi)都已經(jīng)是十分普通的現(xiàn)象。不知大師是否正視到這一點。

對于國人而言，公關(guān)的“內(nèi)幕”到目前為止還不為大眾所了解，一旦大眾漸漸明白公關(guān)的實質(zhì)時，同樣會產(chǎn)生對如大師所謂的“廣告缺乏可信度”的看法，還何談“老大”。

公關(guān)切不可離開媒體，而媒體的競爭越激烈，搶賣點的原則性就越強(qiáng)，也會經(jīng)常對一些信息不加證實地予以報道。美國一家大報紙的資深記者后來不就被發(fā)現(xiàn)一直在捏造假新聞嗎？美國打伊拉克，媒體不停的公關(guān)，說薩達(dá)姆有大規(guī)模殺傷性武器，結(jié)果美軍去了，死了700多人，而殺傷性武器一無所獲，這就是美國的公關(guān)可信度嗎？

同樣是伊拉克戰(zhàn)爭期間，國內(nèi)的某潤滑油打出的借勢廣告“多一點潤滑，少一點摩擦”能說不可信，某藥品的“戰(zhàn)痘”廣告能說不可信？如此一比，倒是廣告的更值得消費(fèi)者信賴了。

廣告可信或是公關(guān)可信，筆者與大師在互相舉事實、講道理“攀比”上耗費(fèi)時間的同時，又不約而同地陷入了一個誤區(qū)，這就是都有“一葉障目”之嫌。

其實，可不可信并不在于廣告和公關(guān)本身，而在于當(dāng)今傳播渠道多元化帶來的挑戰(zhàn)，這勢必會造成某一單個渠道的受眾“點擊率”的分流和下降。但是，只要廣告與公關(guān)都以事實為準(zhǔn)繩，實實在在的，又怎會教人起疑心呢？就好像現(xiàn)在新聞上說某某明星被綁架、某某某要出家當(dāng)和尚等等，歷經(jīng)風(fēng)雨的消費(fèi)者往往會隨口一句：不會又是炒作吧？所以既然是賣東西，既然是宣傳自己，就應(yīng)該少喊幾聲“狼來了”。

或者說，大師在賣其專著時，會否因為其認(rèn)定的廣告不可信而摒棄這一傳播途徑呢？又或者說，在諸多為大師寫書評的專家行列里，又有多少是溜須拍馬之輩呢？不得而知，但至少筆者在N多雜志上看到了介紹大師這本書的廣告。大師在書中提及的百威啤酒，贏了廣告大戰(zhàn)，而在銷量上卻輸了市場，并由此將其歸咎于廣告可信度出了問題，顯然是不公平的、也是不足以令人信服的。

目前，就中國這個相對特殊的市場而言，企業(yè)家確實很依賴廣告，盡管他們也知道廣告絕不是塑造品牌的全部。而對于大部分消費(fèi)者來說，廣告做得多的企業(yè)，他們反而也會覺得信任度也高。

二、品牌靠公關(guān)逐步建立，而應(yīng)該摒棄廣告？

隨著創(chuàng)建和維持一個品牌的成本不斷提高，顧客對品牌的忠誠及追隨度卻在不斷下降，創(chuàng)建一個強(qiáng)大的品牌比以往任何時候都困難，但同時它的發(fā)展?jié)摿s可能更高。之所以困難，是因為創(chuàng)建品牌的傳統(tǒng)技巧，例如單憑廣告，已不能完全支持起一個強(qiáng)勢品牌；之所以潛力更高，是因為那些能夠運(yùn)用創(chuàng)新策略建立并維護(hù)品牌的公司，將來所得到的回報會更高，而那些不能創(chuàng)新的公司則會被逐漸淘汰出局。

品牌遠(yuǎn)不是產(chǎn)品上的一個名稱。成功的品牌事實上包括整個業(yè)務(wù)流程，從原材料的選擇到最終的顧客服務(wù)，構(gòu)成一個品牌完整的傳播過程，而顧客購買的也正是這一完整過程，而不僅僅是單項產(chǎn)品。

因此，筆者以為，廣告不再成為品牌建立的唯一倚重的條件，而是需要整合多種渠道發(fā)出同一種“聲音”。

但是，大師的見解似乎比筆者更為“深刻”。大師說：“建立品牌應(yīng)該摒棄廣告人所擁護(hù)的大震撼手法，改用踏實的公關(guān)，逐步建立品牌?！辈⑶疫€發(fā)展了一款詩意深情的版本?D?D“廣告的作用在今天就好像一支蠟燭，人們不再用它照明，而是一種餐桌藝術(shù)?！?/p>

這些都是大師基于其“廣告沒有可信度”這一理論，而推導(dǎo)出來的?；蛘呖梢赃@么說，在大師看來，廣告已經(jīng)或正在衰落，公關(guān)正在崛起，不久將是“公關(guān)”的江山了。

廣告存在的時間的確比公關(guān)長，且數(shù)量巨大，使人們產(chǎn)生了一種“墻紙效應(yīng)”。但是，隨著公關(guān)的“普及”，其同廣告一樣都會存在邊際效應(yīng)遞減的問題。按照大師的理論，某一天，當(dāng)消費(fèi)者被公關(guān)纏得喘不過氣時，是否又該再寫一本書叫《懷念廣告》呢？

公關(guān)、廣告作為一種營銷傳播的方式，就像媒體渠道：報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)一樣，各有優(yōu)劣，不存在誰摒棄誰之說。

在如今信息爆炸的時代，廣告也好，公關(guān)也罷，其首要的都是抓住消費(fèi)者的眼球，以“震撼手法”直擊消費(fèi)者心靈，這樣才能脫穎而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，再行之以細(xì)水長流的手法維護(hù)，踏實前進(jìn)也不遲。

如果真如大師所預(yù)言的，摒棄廣告的話，那么公關(guān)主要依賴的媒體傳播又將附之何存？因為媒體運(yùn)營的根基正是廣告，若媒體失去廣告的后盾，那么以媒體為運(yùn)作平臺的公關(guān)，又將到哪里去翩翩起舞呢？公關(guān)又將如何崛起呢？

在大師看來，廣告已形同一件博物館的藝術(shù)品，不再具有實用價值了，頂多也不過是一支飄搖的蠟燭而已。行文到此處，筆者不禁發(fā)笑而書。如果廣告真成了一支蠟燭，放在自家的餐布上，那么，大師每次去超市買東西，都得要像做禮拜一樣，安靜虔誠地聽售貨員大師念上一段5分鐘的媒體公關(guān)文章，介紹產(chǎn)品多么好，再實施購買行為吧？

應(yīng)該說，公關(guān)和廣告都有著對方不能代替的優(yōu)勢，也有著各自的缺點。

廣告的作用是輸出品牌或產(chǎn)品的核心價值、定位、USP、附加值等；而公關(guān)的作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑等，是為品牌造勢。由此看來，廣告與公關(guān)應(yīng)該是一種“雙贏關(guān)系”，而并非一定要“你死我活”。比如“收禮只收腦白金”的案例：腦白金的媒體公關(guān)和鋪天蓋地的電視廣告相攜共進(jìn)，令史玉柱打了場經(jīng)典的翻身仗，若當(dāng)時依了大師的話，恐怕史玉柱現(xiàn)在還得在家枯坐冥想發(fā)財之道呢！

客觀上講，由于大眾傳播媒介的價格日益高漲，而其廣告效果卻日漸低落，許多跨國大品牌把廣告預(yù)算下降到30%以下。大師對此據(jù)理而言，更多企業(yè)將不再采用廣告公司，而是更傾向于采用公關(guān)公司做“促銷+公關(guān)+事件贊助”的方案。因此，公關(guān)公司將整合所有傳播資源，最終打倒廣告。

筆者對于這一點異議更大。

正如第一節(jié)所述，廣告費(fèi)用的降低，源自于傳播渠道多元化使然，渠道之間或交叉或競爭形成了分流，但不足以說明公關(guān)壓制了廣告。越是面對多元化的趨勢，那么企業(yè)或品牌的傳播就越需要渠道的整合優(yōu)勢，而不是所謂的“丟卒保車”，廣告與公關(guān)并不會非此即彼，而是需要互相的幫襯。大師在書中提到的一些品牌的成功，也并無充分證據(jù)確定完全是公關(guān)的成功。

廣告與公關(guān)真正應(yīng)該做的，反倒是靜下心來多做些好創(chuàng)意、好形式。

三、維護(hù)品牌，公關(guān)宣傳在前，廣告在后？

筆者以為，把品牌看成一個完整的傳播過程，品牌管理就變得相當(dāng)重要，只委托一個部門顯然無法達(dá)成品牌管理的目標(biāo)。支持一個成功的品牌，增加廣告預(yù)算必須為之但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司還必須去發(fā)展其它有效的傳播能力。

例如，通過與顧客的互動溝通和銷售渠道的緊密聯(lián)系來支持品牌，掌握顧客態(tài)度細(xì)微變化的調(diào)查能力，以及影響輿論和化解市場危機(jī)能力等等。

誠然，對于品牌而言，公共關(guān)系作為一種傳播方式和能力，得到重視并且不斷發(fā)展，與品牌管理中很多棘手問題的處理與解決不無聯(lián)系。

特別是危機(jī)公關(guān)，當(dāng)品牌在市場上遇到突如其來的信譽(yù)等危機(jī)時，公共關(guān)系在化解市場危機(jī)，恢復(fù)品牌形象，穩(wěn)定品牌市場等方面表現(xiàn)出來的廣告、促銷等其它傳播形勢不可比擬的能力，在市場實踐中，已經(jīng)得到了驗證。例如，康泰克的PPA事件，就是一例明證。

筆者以為，品牌管理從理論上細(xì)分為四大管理任務(wù)：

第

一、對創(chuàng)建品牌的組織的建立和管理培訓(xùn)；

第

二、建立并維護(hù)區(qū)分明顯的品牌識別及品牌定位；

第

三、利用不斷創(chuàng)新的傳播優(yōu)勢，創(chuàng)造品牌價值新的增長點；

第

四、將所有的品牌支持力，整合融入明確的品牌策略。

毋庸置疑，品牌管理促進(jìn)了公共關(guān)系成為強(qiáng)勢品牌強(qiáng)有力的支柱之一，但究其根本，公關(guān)仍只是品牌管理歸屬關(guān)系的一部分，對品牌形象的長期管理、輿論的監(jiān)督控制、競品傳播的監(jiān)測以及品牌軟文的發(fā)布等等是其工作要點內(nèi)容。

在品牌管理過程中，品牌維護(hù)也是每日必修之課，公共關(guān)系在這一點上也恰如其分的符合了品牌管理的要素和要求。公關(guān)關(guān)系對制造提升品牌形象的新聞效應(yīng)，以及影響和引導(dǎo)輿論朝向有利于品牌形象方向的能力，是促使公關(guān)關(guān)系地位不斷提升的又一動力。

但是此時，大師又語出驚人：“唯有透過公關(guān)宣傳建立品牌后，才能適合運(yùn)用廣告以維護(hù)品牌?！?/p>

正如第二節(jié)所述，品牌的建立是廣告和公關(guān)共同作用的結(jié)果，廣告的功能體現(xiàn)于創(chuàng)建品牌和管理品牌這一過程的始終。

而在維護(hù)品牌上，廣告與公關(guān)同樣不存在“厚此薄彼”的道理。

品牌維護(hù)或稱日常代理，包含最基礎(chǔ)的公關(guān)傳播，如發(fā)稿和管理媒體關(guān)系等；同時也必須強(qiáng)化品牌識別和品牌定位，以及不斷創(chuàng)新傳播增加品牌價值。

舉幾個例子，海爾在當(dāng)年打入美國市場后，為了宣傳和維護(hù)其品牌，特地在沃爾瑪超市外豎立了一塊巨大的“海爾廣告牌”，此舉很好的傳播了海爾也吸引了眾多的美國人。

麥當(dāng)勞在品牌維護(hù)方面也是相當(dāng)多的運(yùn)用了廣告，包括那支著名的嬰兒蕩秋千看麥當(dāng)勞廣告牌的廣告。

再比如，我們平常去超市、去藥店，店頭的商標(biāo)廣告、軟文宣傳等相安無事、和平共處，一起努力掏著我們口袋里的銀子。

也有人會另有理論，說公關(guān)更關(guān)注組織與公眾之間的感情溝通，在公關(guān)理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品宣傳、商品介紹不向公眾直接宣傳產(chǎn)品、商品的性能，而是以情動人。

但“巧合”的是，筆者在幾年前就專門寫過有關(guān)情感廣告的文章，情感廣告的效果似乎絲毫不亞于公關(guān)。

某個企業(yè)做了這樣一個宣傳廣告：一個大學(xué)生拿到了畢業(yè)后的第一份工資時，想買一份送給父母的禮物，買什么好呢？電視中設(shè)計了這樣一個畫面“養(yǎng)育之恩，何以為報？養(yǎng)生堂龜鱉丸！”，畫外音的廣告詞中，沒有直接地宣傳商品的性能，甚至也見不著商品本身，它更多的是渲染了人間的親情、父子之情、母子之情，彰揚(yáng)了企業(yè)的良好形象。

雕牌洗衣粉曾經(jīng)做過一個下崗母親和女兒相依為命的廣告，廣告中，乖女兒替媽媽分擔(dān)壓力幫媽媽洗衣，畫外音道：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多衣服”，這種將情感與產(chǎn)品訴求相融合的廣告創(chuàng)意，不知深深感動了多少天下慈母心，而其也使得產(chǎn)品一夜之間紅遍了大江南北。

當(dāng)然，關(guān)于公關(guān)的典型例子也很多。

比如Botox在長達(dá)8年的時間里沒有任何廣告支持的情況下，通過把從導(dǎo)致臘腸霉菌病的病菌中提取的毒素注射進(jìn)人們的前額來消除皺紋?D?D這個廣告很難達(dá)成的信息溝通?D?D運(yùn)用公關(guān)宣傳取得了不俗的成績，并成為了一個銷售額為3億美元的品牌。該品牌的成功也可以說成是公關(guān)宣傳的成功。

上述這些戰(zhàn)役，廣告和公關(guān)的方式，都能稱其為非常有效的維持品牌的力量。

結(jié)語

有人說中國公關(guān)對世界公關(guān)的貢獻(xiàn)，就好像南非鉆石對世界鉆石的貢獻(xiàn)，因為中國有全球最大的公關(guān)市場。但憑這句話就能說明公關(guān)崛起，廣告已死？

對中國品牌營銷而言，廣告與公關(guān)的座次誰先誰后還不是現(xiàn)時要討論的話題，或者如大師所講的廣告的衰落、公關(guān)的崛起就目前而言也只是一種警醒或新的理論。畢竟，中美兩國的市場背景不一樣，大師用在美國的一套并不見得適用于中國。

中國廣告乃至公關(guān)業(yè)目前所處的市場和傳播環(huán)境具有自己鮮明的特色，還不成熟，仍以渠道和推廣競爭為主。廣告作