客戶終生價(jià)值的內(nèi)涵及應(yīng)用

客戶終生價(jià)值的內(nèi)涵及應(yīng)用

內(nèi)容摘要：客戶終生價(jià)值研究雖然處于發(fā)展初期，但是卻為企業(yè)確立客戶關(guān)系管理提供了分析思路。本文就客戶終身價(jià)值對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響、客戶終生價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素和關(guān)鍵成功因素進(jìn)行了深入的分析，引入了保健因素和滿意因素概念，并就客戶關(guān)系紐帶中屬于保健的因素和屬于滿意的因素做了分析，指出企業(yè)必須識(shí)別客戶關(guān)系紐帶的類型，從而降低客戶不滿意因素和進(jìn)而提高客戶忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：客戶終生價(jià)值營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架關(guān)系紐帶

史蒂夫·希納是PeppersandRogers(集團(tuán))有限公司的主席兼首席執(zhí)行官，他認(rèn)為，仔細(xì)衡量客戶終生價(jià)值又給了企業(yè)的CEO一個(gè)與華爾街爭(zhēng)論的新話題，既然進(jìn)行消費(fèi)并驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)上升的是客戶，所以追蹤客戶價(jià)值并預(yù)測(cè)這項(xiàng)資產(chǎn)的增長(zhǎng)是很有意義的。如果一家企業(yè)的CEO能對(duì)華爾街清晰地陳述該企業(yè)的現(xiàn)有客戶已經(jīng)能明顯帶動(dòng)企業(yè)未來(lái)價(jià)值的上升，這表明獲得新客戶對(duì)公司持續(xù)發(fā)展影響不大，那么這家企業(yè)的股票就該打更高的市盈率。

如今企業(yè)已經(jīng)不能單純地用每年的收益率作為指標(biāo)來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值了，有調(diào)查表明，華爾街的高級(jí)經(jīng)理們正在考慮用客戶信息和其它的一些新方法來(lái)衡量企業(yè)的價(jià)值。

客戶終生價(jià)值概念

RolandRust認(rèn)為，客戶的終生價(jià)值是某機(jī)構(gòu)的客戶在其一生中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付出的給該機(jī)構(gòu)的回報(bào)總和。從企業(yè)對(duì)客戶所帶來(lái)的價(jià)值來(lái)看，是客戶整個(gè)生命周期中與企業(yè)的交易行為給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)或虧損?？蛻艚K身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值。每個(gè)客戶的價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。

我國(guó)傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)報(bào)表是建立在已經(jīng)發(fā)生的交易記錄上，有關(guān)的財(cái)務(wù)指標(biāo)雖然反映了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況，但是很不全面，也不能顯示未來(lái)的盈利情況。企業(yè)基于客戶的限制、未來(lái)價(jià)值和流失率等計(jì)算客戶的價(jià)值，并將這些無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為股東收益數(shù)據(jù)將具有更重要的意義。

企業(yè)客戶終身價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略框架

羅蘭·T·諾斯特認(rèn)為，深入分析一個(gè)行業(yè)或一個(gè)企業(yè)的客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，即如何識(shí)別行業(yè)和其關(guān)鍵客戶群的影響價(jià)值的關(guān)鍵因素，這樣就能對(duì)其客戶和市場(chǎng)進(jìn)行響應(yīng)，提高市場(chǎng)表現(xiàn)。從如何更多的帶來(lái)企業(yè)利益角度來(lái)看，應(yīng)該將資源分配到能對(duì)客戶終生價(jià)值的提升有較大幫助的地方。這樣企業(yè)必然從戰(zhàn)略思想到具體的戰(zhàn)略規(guī)劃和業(yè)務(wù)流程方面進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)，從而保證企業(yè)能夠利用更多的企業(yè)內(nèi)部資源獲得更多的客戶終身價(jià)值。

從客戶角度來(lái)看，客戶之所以選擇與某家企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，是因?yàn)椋核峁┝烁玫膬r(jià)值；轉(zhuǎn)換成本太高；服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)值是可以預(yù)期的。雖然企業(yè)可以利用其品牌和優(yōu)秀的產(chǎn)品吸引客戶，但是從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看這種為了獲取新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維持一個(gè)老客戶的成本，而且通過(guò)客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，例如提升轉(zhuǎn)換成本和形成有效的客戶需求預(yù)期，不僅能夠帶來(lái)對(duì)更多原有產(chǎn)品的銷售而且還將帶來(lái)交叉銷售的機(jī)會(huì)。

目前人們對(duì)CLV及相關(guān)領(lǐng)域的研究主要集中在三個(gè)方面：通過(guò)計(jì)算客戶收益流及客戶獲取與保持成本及其它相關(guān)成本等來(lái)建立CLV模型；提出不同方法來(lái)分析現(xiàn)存客戶信息，預(yù)測(cè)未來(lái)客戶交易的概率值，并通過(guò)實(shí)驗(yàn)來(lái)確定企業(yè)應(yīng)該獲取和保留的客戶群以及客戶長(zhǎng)期價(jià)值與企業(yè)收益間的關(guān)系；分析CLV對(duì)企業(yè)管理的決策支持作用。

基于這種思想，企業(yè)將能根據(jù)客戶的價(jià)值分析，發(fā)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷到管理的弱點(diǎn)。正如波士頓大學(xué)華萊士·E·卡洛爾所說(shuō)的，客戶價(jià)值提供了一套營(yíng)銷戰(zhàn)略分析框架，通過(guò)采用一種基于提升企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)策略分析框架，來(lái)替代傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品的戰(zhàn)略框架。

客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素

關(guān)系紐帶是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)度，顧客會(huì)因?yàn)樾睦?、情感、?jīng)濟(jì)等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，從而表現(xiàn)為較高的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。關(guān)系紐帶是通過(guò)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系滿意感、信任感和歸屬感衡量出來(lái)的。李蘭德認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說(shuō)企業(yè)給與客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶只能在某既定時(shí)間購(gòu)買某種服務(wù)和產(chǎn)品；知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；社交紐帶，是指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持的關(guān)系；價(jià)值觀念紐帶，指客戶由于各人的價(jià)值觀而偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持了與企業(yè)之間的關(guān)系。企業(yè)與客戶之間可以因?yàn)榉?、?jīng)濟(jì)、地理、技術(shù)、時(shí)間因素的影響而結(jié)成關(guān)系紐帶，這種紐帶關(guān)系或多或少都是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ耐庠趬毫﹃P(guān)系，這種由于壓力關(guān)系而存在的交易關(guān)系，其本身是脆弱的；如果這些外在的壓力紐帶不存在了，例如合同終止了，則這種紐帶關(guān)系也隨之結(jié)束，客戶的終身價(jià)值也就隨著本次合同的結(jié)束而結(jié)束。知識(shí)紐帶、社交紐帶、文化紐帶、價(jià)值觀紐帶和心理紐帶反應(yīng)客戶與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，是一種內(nèi)在關(guān)系。內(nèi)在關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是外在的壓力關(guān)系，這種真實(shí)關(guān)系是基于信任、尊重、關(guān)系、依賴和共享的關(guān)系，是客戶和企業(yè)之間雙向交流的結(jié)果，而不是外在壓力關(guān)系單向交流關(guān)系，因此在某種程度上可以說(shuō)外在壓力關(guān)系解決的好，只是能使客戶滿意，而內(nèi)在關(guān)系保持的好，不僅僅是滿意，而是上升為保健因素，可以推動(dòng)客戶與企業(yè)之間相互忠誠(chéng)和相互協(xié)調(diào)關(guān)系。Liljander(1995)認(rèn)為，企業(yè)與客戶之間增強(qiáng)這種關(guān)系強(qiáng)度，才能與客戶保持長(zhǎng)期關(guān)系。這種內(nèi)在關(guān)系能夠幫助企業(yè)長(zhǎng)期地獲取客戶價(jià)值。

企業(yè)在客戶終身價(jià)值分析中，必須能夠區(qū)分客戶外在的壓力和內(nèi)在的壓力，仔細(xì)分析不同的客戶存在不同的壓力因素，例如有些客戶和企業(yè)之間是因?yàn)榈乩砑~帶關(guān)系，對(duì)于這類客戶在渠道方面的投資可帶來(lái)滿意，并不一定解決客戶忠誠(chéng)問(wèn)題。因此關(guān)注客戶行為以及對(duì)客戶行為做出應(yīng)有的反應(yīng)，必然是客戶關(guān)系管理的核心問(wèn)題。企業(yè)與客戶之間相互的忠誠(chéng)首先就是把企業(yè)和客戶作為買賣雙方，相互視對(duì)方為公平和平等的雙方，觀看雙方的態(tài)度和行為，看對(duì)方對(duì)自己的反應(yīng)和行為是否做出最有利于雙方的回報(bào)。營(yíng)銷大師Dick·L曾指出，客戶關(guān)系管理的投資回報(bào)率源自客戶行為的分析，而這需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里進(jìn)行跟蹤測(cè)量。

客戶終生價(jià)值的關(guān)鍵成功因素

沃頓商學(xué)院吉?dú)W弗瑞·T·波伊斯教授認(rèn)為，假設(shè)在一個(gè)有合適關(guān)系導(dǎo)向的公司中，跟蹤和使用客戶的信息就成為關(guān)鍵的成功因素。成功取決于公司如何更好地抽取并管理客戶關(guān)系信息，然后將其轉(zhuǎn)換為用來(lái)改變組織集體如何對(duì)客戶行動(dòng)的知識(shí)。使用客戶信息上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著必須通過(guò)以下步驟來(lái)達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：

獲得客戶信息?？蛻魯?shù)據(jù)包括客戶人口統(tǒng)計(jì)屬性數(shù)據(jù)和歷史交易行為數(shù)據(jù)，反映了客戶和企業(yè)之間在產(chǎn)品和服務(wù)之間存在的聯(lián)系要求、期望和繼續(xù)交易行為的能力，以及基于交易數(shù)據(jù)本身能夠反映出來(lái)的流失可能概率。

據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終生價(jià)值的影響屬性。例如在客戶關(guān)系管理中比較有影響的RFM分析模式就是從客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間有多遠(yuǎn)(Recency)、客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的次數(shù)(Frequency)、客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額(Monetary)）三個(gè)行為影響變量來(lái)區(qū)分客戶。

利用。企業(yè)根據(jù)需要定義了客戶終身價(jià)值的影響變量，可以根據(jù)重要性、長(zhǎng)期潛力和預(yù)期需求，來(lái)區(qū)分客戶終身價(jià)值大小。

共享。區(qū)分了客戶終身價(jià)值，不是企業(yè)的終極目標(biāo)，企業(yè)的終極目標(biāo)是圍繞著客戶終身價(jià)值制定企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略以及企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)策略，因此企業(yè)內(nèi)部關(guān)于客戶終身價(jià)值的有關(guān)知識(shí)以及信息必須在企業(yè)內(nèi)部共享，企業(yè)也必須建立起企業(yè)組織內(nèi)部的學(xué)習(xí)和共享知識(shí)的機(jī)制。

客戶終生價(jià)值管理存在的問(wèn)題

客戶數(shù)據(jù)的收集和整理需要信息系統(tǒng)的支撐，但是目前我國(guó)商業(yè)銀行使用IT技術(shù)的時(shí)間并不長(zhǎng)，信息系統(tǒng)集成性較差，因此各商業(yè)銀行的個(gè)人客戶信息往往不完整、不準(zhǔn)確，不完整的客戶知識(shí)/客戶信息會(huì)引導(dǎo)不正確的決策?？蛻粝M(fèi)行為越來(lái)越高的挑剔性與理智性要求銀行必須對(duì)其要求快速做出準(zhǔn)確的響應(yīng)，一個(gè)既能實(shí)時(shí)與客戶交互、又能提供智能化的IT解決方案的整合的客戶數(shù)據(jù)環(huán)境是解決這一問(wèn)題的基礎(chǔ)。當(dāng)然，隨著銀行管理流程的改進(jìn)和老客戶個(gè)人資料的逐漸豐富，個(gè)人信息質(zhì)量較差的情況將逐步改善。但是就目前來(lái)講，從客戶終生價(jià)值的角度實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值管理，當(dāng)前的數(shù)據(jù)質(zhì)量還是難以提供充分保證。

客戶終身價(jià)值作為一種戰(zhàn)略思想，目前在我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上也存在缺陷。在企業(yè)戰(zhàn)略上我國(guó)很多企業(yè)的管理還處在產(chǎn)業(yè)規(guī)劃管理階段，主要是集中產(chǎn)業(yè)投資方面的戰(zhàn)略思考，根本沒(méi)有回歸到超經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)戰(zhàn)略思考階段，即對(duì)于在既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)如何生存如何獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題沒(méi)有做系統(tǒng)思考，這主要是在戰(zhàn)略層面上還表現(xiàn)為產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)層面表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部組織與外部操作行為的不一致性。在客戶關(guān)系研究上，也僅僅是理論上探索而沒(méi)有做行為實(shí)踐。

在企業(yè)操作層面上，由于企業(yè)內(nèi)部政策的不一致導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的不一致。在企業(yè)內(nèi)部雖然有些部門，例如營(yíng)銷部門已經(jīng)認(rèn)識(shí)到關(guān)系優(yōu)勢(shì)的重要性，已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行客戶終身價(jià)值分析，已經(jīng)為此做出了大量的市場(chǎng)工作，但是企業(yè)的其他部門并沒(méi)有改變過(guò)去的傳統(tǒng)做法，例如在激勵(lì)方式上還是基于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)或者市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)模式，這樣必然影響了營(yíng)銷部門的市場(chǎng)策略和企業(yè)的終極目標(biāo)。因此在企業(yè)中為了統(tǒng)一的客戶終身