多美滋公關(guān)策劃危機(jī)模板

多美滋公關(guān)策劃危機(jī)資料內(nèi)容僅供參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請聯(lián)系本人改正或者刪除。揭云見日大愛無度—多美滋Dumex奶粉公關(guān)危機(jī)策劃書策劃人:商學(xué)院09級市場營銷專業(yè)完成時間:9月29日一、項目背景1、英特兒營養(yǎng)乳品有限公司簡介:生產(chǎn)多美滋奶粉的英特兒營養(yǎng)乳品有限公司,于1992年在上海正式成立。作為丹麥獨資,專業(yè)生產(chǎn)乳制品的企業(yè),英特兒營養(yǎng)乳品有限公司是丹麥在華投資的最大項目之一。英特兒公司自成立以來就致力于將國際化的管理經(jīng)驗、先進(jìn)的研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)與國內(nèi)豐富的乳品原料資源相結(jié)合,逐步成長為國內(nèi)專業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒乳品的知名企業(yè)和嬰幼兒系列配方奶粉和兒童營養(yǎng)品的專家。由英特兒營養(yǎng)乳品有限公司在國內(nèi)獨家生產(chǎn)和銷售的”多美滋”品牌奶粉系列在全國取得了良好的聲譽(yù)和消費者的廣大好評,成為中國乳品市場的領(lǐng)先者。2、公關(guān)危機(jī)7月中旬英特兒營養(yǎng)乳品有限公司卻遭遇到了一場空前的危機(jī):南京的一家媒體在轉(zhuǎn)載國外報道時,未加核實地將在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉Dumex加以混淆并報道。該消息一經(jīng)刊登,馬上引起了各方關(guān)注,很多網(wǎng)絡(luò)媒體加以轉(zhuǎn)載,部分重要城市的主流媒體也對此事進(jìn)行了報道,一時間,以誤傳誤,負(fù)面消息在全國一度呈蔓延之勢,致使廣大公眾對于多美滋奶粉的質(zhì)量產(chǎn)生了疑惑和不信任感,眾多消費者紛紛提出質(zhì)疑,要求英特兒營養(yǎng)乳品有限公司作出相應(yīng)解釋。3公關(guān)危機(jī)原因分析:(1)企業(yè)內(nèi)部原因:多美滋因未曾公布具體的麥芽糊精含量比例而遭質(zhì)疑,管理機(jī)制存在較多漏洞等問題。(2)外部原因:在國家衛(wèi)生部根據(jù)丹麥駐華使館的通報而要求美國一家在華制藥公司回收其在中國銷售的部分批號的進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉見報后,部分消息將此次在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的多美滋產(chǎn)品相混淆,致使部分消費者對中國市場上銷售的多美滋產(chǎn)品產(chǎn)生了誤解。4、此次公關(guān)危機(jī)給企業(yè)帶來的危害①、部分地區(qū)銷售店內(nèi)的多美滋奶粉也因被誤解而被迫下架,退出銷售;②、多美滋在消費者心目中地位下降,產(chǎn)品銷售額銳減,企業(yè)盈利明顯下降;③、產(chǎn)品質(zhì)量遭到消費者質(zhì)疑,企業(yè)形象無辜受損等。因此,上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司和多美滋品牌面臨并遭受著一場巨大的損失和危機(jī)。二、項目調(diào)查1、消費者調(diào)查根據(jù)對此次公關(guān)危機(jī)的具體分析,得知該危機(jī)主要由媒體因錯誤報道而導(dǎo)致的被消費者誤解,從而造成的產(chǎn)品質(zhì)量懷疑、企業(yè)形象受損等問題。因此,為挽救企業(yè)名聲,了解消費者當(dāng)前對該產(chǎn)品的消費狀況及熟悉度,特擬定次問卷進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查目標(biāo):經(jīng)過對消費者進(jìn)行較全面的調(diào)查,主要了解消費者對于多美滋的整體印象,并總結(jié)此次事件對于英特兒公司的影響。①、了解消費者當(dāng)前對于多美滋品牌奶粉的熟悉度;②、經(jīng)過對使用者的使用情況了解多美滋品牌奶粉的滿意度;③、英特兒公司在消費者心中的企業(yè)形象。(2)調(diào)研對象:22-35歲的媽媽消費者(3)調(diào)研方式:口頭調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷(調(diào)查問卷見附錄1)(4)調(diào)研結(jié)論:①根據(jù)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,總結(jié)消費者對于多美滋奶粉的了解情況,并在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)資料,收集英特兒公司員工對于多美滋奶粉的期望信息。最后得出多美滋奶粉形象差距圖:(如圖1-1)項目肯定陳述非常一般非常項目否定陳述了解多美滋品牌奶粉消費過多美滋奶粉知曉品牌商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量好商品列為首選對象服務(wù)態(tài)度好企業(yè)形象好1不了解多美滋品牌奶粉沒有消費過多美滋奶粉不知曉品牌商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量低商品未列為首選對象服務(wù)態(tài)度差企業(yè)形象差1321圖1-1形象差距曲線(圖中實線代表實際形象;虛線代表期望形象)②根據(jù)形象差距圖的分析,進(jìn)一步明確公共關(guān)系的目標(biāo)。在實際形象和期望形象之間,消費者對于品牌商標(biāo)的認(rèn)知與企業(yè)或員工之間存在一定差距,且是否為首選對象,企業(yè)服務(wù)態(tài)度及形象也存在較大差距;而知名度的兩個項目差距較小,美譽(yù)度和首選度的的五個項目差距較大,因此公共關(guān)系的目標(biāo)應(yīng)該定位于提高美譽(yù)度和首選度,鞏固知名度。三、項目策劃(1)公關(guān)目標(biāo):①、澄清事實。②、取得消費者信任。③、挽回多美滋奶粉在消費者中的形象及聲譽(yù)。④、進(jìn)一步鞏固在奶粉行業(yè)的市場定位。(2)公關(guān)戰(zhàn)略:①、發(fā)表對外聲明書;②、改進(jìn)市場調(diào)查部,隨時提供公眾信息;③、加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系;④、建立危機(jī)新聞中心;⑤、建立24小時熱線電話。(3)項目定位 媒體:媒體、時尚、消費類的媒體消費者:定位于22-35歲的媽媽消費者城市:北京、上海、廣州、成都、南京、福州等20個城市展開活動。(4)宣傳策略:1)即刻制定對外聲明書,將正確及重要信息列入公司正式聲明中;2)積極聯(lián)絡(luò)全國各主要城市的媒體,發(fā)放正式聲明書,一對一地溝通、澄清,迅速遏制錯誤消息的進(jìn)一步擴(kuò)散和傳播;3)溝通媒體,將正確信息發(fā)布并進(jìn)行連續(xù)報道,加大品牌正面宣傳,以盡快有效地消除消費者的疑慮;4)在危機(jī)得到基本控制后,在媒體上進(jìn)一步宣傳多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)品牌形象,針對性的制定并拍攝廣告,樹立并重建消費者對多美滋的信心。4、公關(guān)策劃(一)活動主題:多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊澄清誤解、解救并維護(hù)多美滋品牌形象(二)活動時間:兩個月(主要分為分為四個階段)(1)、前期準(zhǔn)備活動1)成立多美滋危機(jī)公關(guān)的核心小組上海英特兒乳品有限公司客戶經(jīng)理迅速趕赴英特兒公司,就此時與英特兒公司相關(guān)滾動事件負(fù)責(zé)人進(jìn)行了快速討論,了解事件相關(guān)過程,并提出了初步的看法與建議。迅速成立了多美滋危機(jī)公關(guān)的核心小組,負(fù)責(zé)此次危機(jī)公關(guān)的策劃與管理。2)擬訂正式對外聲明書核心小組以最快的時間制定出此次危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對策略,擬訂出了一份正式對外聲明書,希望經(jīng)過申明的全面發(fā)放盡快壓制負(fù)面消息的傳播、澄清事實真相。聲明書主要從澄清事實真相出發(fā),不但對此次事件加以詳細(xì)的說明,將英特兒乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉與國外被招回的產(chǎn)品劃清界限,并在澄清過程中突出并強(qiáng)調(diào)了中國多美滋產(chǎn)品的卓越品質(zhì)及英特兒公司的優(yōu)質(zhì)、嚴(yán)密的管理與工藝。3)媒體的聯(lián)絡(luò)主動聯(lián)絡(luò)全國25個城市的主流媒體、食品類媒體、健康類媒體、經(jīng)濟(jì)類媒體、生活類媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、各電臺、電視臺等,開始全面廣泛地將多美滋對外聲明書發(fā)向全國各媒體。在全國范圍編織了一張密不可疏的無形大網(wǎng),確保了正確信息的無遺漏傳遞。(2)中期活動宣傳1)舉行新聞發(fā)布會活動主題:多美滋召開澄清事件新聞發(fā)布會活動時間:7月10日上午10點活動地點:上海市金茂君悅酒店一樓活動準(zhǔn)備:①、給CEO說具體的開會時間,讓她做好時間的安排和準(zhǔn)備;②、提前一個星期通知各部門的管理人員和各大電視臺和報社記者;③、預(yù)訂會場;④、宣傳片(聲明事件)準(zhǔn)備;⑤、提前一個星期發(fā)布記者招待會的具體時間;⑥、提前聯(lián)系國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、上海消費者協(xié)會與工商局等負(fù)責(zé)人;活動內(nèi)容:①、將此次在泰國被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的多美滋Dumex產(chǎn)品現(xiàn)場進(jìn)行區(qū)分,并請國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、上海消費者協(xié)會與工商局等負(fù)責(zé)人當(dāng)場做鑒定,讓在場公眾明顯區(qū)分兩種產(chǎn)品。借助媒體大力宣傳公司的產(chǎn)品,提高公司的知名度和美譽(yù)度。②、在參加這次新聞發(fā)布會的大眾中,能快速區(qū)分產(chǎn)品的人,獎勵小禮品一份。③、公司的CEO出面講話,并提出具體的解決方案。④、公司各個部門的管理人員回答記者的問題。⑤、現(xiàn)場大屏幕滾動播放多美滋Dumex產(chǎn)品圖片宣傳片,該宣傳片采用柔和的女聲,提升各位公眾聽覺上的享受,宣傳片簡單敘述上海英特兒乳品有限公司的歷史和簡略介紹各個產(chǎn)品。⑥、主持人進(jìn)行總結(jié),宣布新聞發(fā)布會結(jié)束活動細(xì)則及注意事項:在申明書發(fā)放過程中,采取了有層次感的媒體聯(lián)絡(luò)方式:將一些最具權(quán)威性的有影響的重要媒體放在首位進(jìn)行溝通,因為這些媒體對全國的媒體具影響力,一旦她們發(fā)布出錯誤信息,后果將不堪設(shè)想,同時更希望籍此些媒體的權(quán)威性來影響全國各媒體。其次,那些對多美滋進(jìn)行過負(fù)面報道的媒體也是重點溝通的對象。多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊與該些媒體及其報道記者取得聯(lián)系,技巧地與對方溝通,并就此事作詳細(xì)的一對一的解釋,既澄清了事實,又正面控制了錯誤信息的發(fā)布源,并在必要情況下,要求記者再次發(fā)表文章刊登正確信息,以更有效地消除消費者的疑慮;另外,為更明確地澄清事實,正確引導(dǎo)消費者,在部分重要城市的重點媒體上購買版面刊登聲明,以點、面相結(jié)合的方式,加大力度,消除負(fù)面消息影響、澄清事實真相。2)跟蹤媒體進(jìn)行第二輪甚至第三輪的媒體溝通,力圖將負(fù)面消息最大限度地壓制,并嘗試更多的正面報道,力爭在一個星期內(nèi)完成媒體溝通和對外聲明的全面、高效發(fā)放,遏制錯誤信息的蔓延。3)專門拜訪在進(jìn)行有效的媒體公關(guān)的同時,建議并協(xié)同多美滋品牌的相關(guān)代表進(jìn)行了一系列的政府公關(guān):專門拜訪了北京的消費者協(xié)會與工商局,向相關(guān)負(fù)責(zé)人全面解釋了事實真相,最大限度地爭取到了政府部門的理解與支持。有了政府部門的支持,對于我們的媒體工作也有著很大的幫助。4)品牌宣傳經(jīng)過宣傳攻勢盡快重塑多美滋在消費者中品質(zhì)卓越的品牌形象。團(tuán)隊從產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量保證、生產(chǎn)管理等各角度出發(fā)為多美滋撰寫出多篇突出多美滋品質(zhì)和品牌的宣傳文章,使得多美滋在消費者中再度贏得信任。在全國最具影響和權(quán)威的媒體-中央電視二臺的《中國市場信息》欄目介紹了上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司的發(fā)展概況及相關(guān)品牌,使眾多關(guān)心奶制品質(zhì)量的消費者得到放心的答案,上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷,正確的信息得以傳遞。3)后期宣傳工作①多美滋愛心基金會成立上海英特兒乳品有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),公司企業(yè)大客戶及新聞媒體記者共同參加,經(jīng)過與政府、大客戶之間的溝通交流,加強(qiáng)配合,提高多美滋對上海經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率,成就未來之星,同時成立愛心基金會。本次活動內(nèi)容經(jīng)過媒體的現(xiàn)場和后期報道,為日后跟進(jìn)宣傳活動的順利展開起到告知鋪墊作用。②活動內(nèi)容公司高層領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言,保證多美滋奶粉是”千萬媽媽的信賴”,”1000日抵抗力計劃”讓更多孩子健康成長。相關(guān)政府部門領(lǐng)導(dǎo)致辭,與多美滋基金會一同關(guān)注寶寶的健康成長。宣布多美滋基金會正式啟動應(yīng)邀人士募捐愛心資助現(xiàn)場大屏幕滾動播放多美滋Dumex產(chǎn)品圖片宣傳片,該宣傳片采用柔和的女聲,提升各位公眾聽覺上的享受,宣傳片簡單敘述上海英特兒乳品有限公司的歷史和簡略介紹各個產(chǎn)品。受邀媽媽代表發(fā)言,表示對多美滋產(chǎn)品的信賴。現(xiàn)場發(fā)放孩子健康成長小知識及多美滋精美小禮品。③活動地點:上海市展覽中心中分館(坐落在繁華的靜安寺中心地段,交通便利)④參與人員:上海英特兒乳品有限公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、政府職能部門有關(guān)領(lǐng)導(dǎo),媒體記者(約200家),100名忠誠消費者及受邀媽媽代表團(tuán)。⑤媒體:中央電視二臺、東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視、上海日報、生活報、商旅報、上海廣播電臺等+四、項目評估本次事件主要采用目標(biāo)管理法、專家評估法,從遏制錯誤消息、澄清事實到重塑多美滋奶粉的優(yōu)質(zhì)形象,多美滋危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊前后共用了不到2個月的時間。由于溝通及時,觀點明確,信息權(quán)威,此次危機(jī)公關(guān)成效顯著:首先,有關(guān)上海產(chǎn)多美滋奶粉的負(fù)面錯誤消息得到了絕對有效的控制。特別是網(wǎng)上的部分錯誤信息,已在最短時間內(nèi)更替為事實真相,防止了危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)大化。其次,多美滋奶粉在經(jīng)歷了短暫的被封殺之后,又昂首挺胸出現(xiàn)在了各大城市的銷售柜臺上。由于危機(jī)時期多美滋大量的正面宣傳,不但使消費者快速消除了對多美滋奶粉的疑慮,并使得公眾對于該品牌有了更進(jìn)一步的加深了解,同時也重塑了多美滋奶粉品質(zhì)卓越,勿庸置疑的產(chǎn)品形象。五、項目費用預(yù)估1:前期準(zhǔn)備活動:30萬元;包括健康小知識包裝,宣傳片制作;2:中期宣傳:80萬元;包括場地、設(shè)備及材料、圖片展、宣傳片播放、媒體邀請和禮品;3:后期宣傳:150萬元;包括場地、愛心基金會建立、獎品;4:合計:260萬元附件一:關(guān)于多美滋奶粉了解度調(diào)查問卷編號:＿＿多美滋奶粉是世界上較早推出嬰幼兒配方奶粉的品牌,在嬰幼兒營養(yǎng)的研究和產(chǎn)品開發(fā)中,擁有超過100多年的經(jīng)驗。已成為嬰幼兒營養(yǎng)品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。為進(jìn)一步了解多美滋奶粉的優(yōu)勢及不足,不斷完善其在消費者中的形象,特此擬定了該調(diào)查問卷。(請在您所選擇的選項前打勾)1您對英特兒公司出產(chǎn)的多美滋品牌奶粉的了解度如何?A很了解B較了解C一般D不了解E很不了解2您或您的家人是否使用多美滋奶粉?A是B否3您是否知曉多美滋品牌的商標(biāo)?A是B否4您在購買乳制品時主要考慮哪些購買因素?A品牌B質(zhì)量C價格D外觀E服務(wù)F其它5您認(rèn)為多美滋奶粉的質(zhì)量如何?A很好B較好C一般D不好E很不好6您在購買乳制品時是否會優(yōu)先考慮購買多美滋奶粉?