淡季是否打廣告

淡季是否應(yīng)該打廣告月有陰晴圓缺，產(chǎn)品銷售有淡旺季之分，這是眾所周知普遍認(rèn)可的市場規(guī)律。正因?yàn)槭且?guī)律，許多依規(guī)律決策的大中企業(yè)不約而同的采用以下營銷及管理舉措：在市場淡季，整頓銷售渠道、處理庫存；開各種總結(jié)會(huì)議，組織各類培訓(xùn)，團(tuán)體旅游，員工休假；產(chǎn)品研制，市場調(diào)查，市場規(guī)劃等等。在市場旺季，新產(chǎn)品高調(diào)上市，地面渠道猛烈促銷（堆頭、特價(jià)、各種陳列比賽、各類消費(fèi)者促銷活動(dòng)等），空中廣告集中投放，花錢花在刀刃上，讓廣告快速發(fā)揮τ械乃搗絲凸郝虻謀局首饔謾?應(yīng)該說這些舉措考慮到短期與長期戰(zhàn)略/策略的平衡，本身并沒有錯(cuò)。這是標(biāo)準(zhǔn)的歐美MBA式打法，遵循所謂的市場規(guī)律，按教科書規(guī)范的運(yùn)作。許多職業(yè)營銷人都是這般標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作市場，雖然不能出奇制勝，但是至少不會(huì)犯錯(cuò)?？煽诳蓸?、雀巢、統(tǒng)一、康師傅、寶潔、強(qiáng)生……等著名企業(yè)都是這樣運(yùn)作的。但是，當(dāng)同類企業(yè)都這樣做的時(shí)候，特別是都同樣在旺季投放廣告的時(shí)候，問題就出來了。我們說營銷傳播的本質(zhì)是搶占消費(fèi)者的大腦，但是人們的大腦拒絕繁雜，追求簡單。心理學(xué)家早就證明，當(dāng)同一時(shí)期，人們大腦接受各類雷同的信息時(shí)，信息之間會(huì)嚴(yán)重的相互干擾，具體信息的記憶度明顯降低。我們看電視的時(shí)候，每個(gè)人大多有這樣的感受：看到央視2套，盡是汽車類、家電類廣告，5套盡是運(yùn)動(dòng)鞋運(yùn)動(dòng)服廣告，8套盡是奶粉、洗發(fā)水廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節(jié)假日是保健品廣告。但是仔細(xì)想想到底是哪些品牌的汽車？家電？運(yùn)動(dòng)鞋？奶粉？洗發(fā)水？飲料？羽絨服？保健品？卻多數(shù)想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告學(xué)上特別強(qiáng)調(diào)的“噪音”現(xiàn)象，而廣告噪音的強(qiáng)度是影響廣告效果的重要因素之一！旺季投廣告，雖然可能會(huì)引起即時(shí)消費(fèi)，直接促進(jìn)銷售，這是其最大的優(yōu)點(diǎn)。但是當(dāng)競爭對(duì)手們都這樣投廣告的時(shí)候，因?yàn)榇嬖谙嚓P(guān)干擾的“廣告噪音”現(xiàn)象，廣告效果大打折扣，這是許多大企業(yè)旺季投廣告最大的且難以克服的弊端！許多大公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會(huì)在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略，淡旺季廣告預(yù)算比一般為3：7，2：8。那總體資本力量薄弱的國內(nèi)企業(yè)，是否一定要向這些外企正規(guī)軍學(xué)習(xí)這種投放方式呢？不一定！因?yàn)樯虉鋈鐟?zhàn)場，孫子兵法云“實(shí)則虛之，虛則實(shí)之”“出其不意，攻其不備”，我們?yōu)槭裁匆谕緩?qiáng)打廣告與對(duì)手硬拼？“小米加步槍”的共產(chǎn)黨土八路打敗了裝備精良人數(shù)眾多的國民黨正規(guī)軍，軍事指揮上靠的是什么？是老毛的“避實(shí)就虛，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”“敵進(jìn)我退，敵退我擾”的游擊戰(zhàn)術(shù)！我們?yōu)槭裁床豢梢员軐?shí)就虛將廣告預(yù)算分配為淡旺季7：3，甚至8：2，9：1？在淡季，在消費(fèi)者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實(shí)施各種各樣的促銷活動(dòng)，用終端攔截戰(zhàn)化解競品的旺季廣告戰(zhàn)！請(qǐng)看下面一則淡季投放廣告的成功案例：1998年，娃哈哈集團(tuán)旗下的非?？蓸吩谝黄|(zhì)疑聲中上市，幾年內(nèi)憑借在二三線城市和農(nóng)村無所不在的銷售網(wǎng)絡(luò)、低廉的價(jià)格（比可口可樂便宜近20％）、“中國人自己的可樂”帶有民族情感煽動(dòng)性的廣告訴求，以及大量空中廣告的轟炸下，很快站穩(wěn)腳跟，年銷量突破10億元大關(guān)，非?？蓸诽魬?zhàn)可口可樂初獲成功。可是，好景不長。處驚不亂、身經(jīng)百戰(zhàn)的可口可樂經(jīng)理人們很快調(diào)整營銷策略：換包裝，下調(diào)價(jià)格，通路精耕，更重要的，與98年相比電視廣告預(yù)算增加數(shù)億元，足足翻了好幾倍！年度總廣告費(fèi)也是非常可樂的3倍！拼資本拼實(shí)力，用更高密度的廣告來強(qiáng)行搶占消費(fèi)者的心智，希望將非?？蓸范髿⒃趽u籃中?。ó?dāng)然，他們遵循標(biāo)準(zhǔn)理論，70％以上的廣告費(fèi)安排在夏天旺季投放）浸非常辣可樂絡(luò)增長功開始貓停滯個(gè)，怎訊么辦驢？非貪?？啥藰凡粚覂H肩櫻負(fù)者狗娃哈舊哈業(yè)幻績?cè)鼍祥L的湯重任夫，更退是中圖華民改族品利牌的溝一面效旗幟撇！娃脹哈哈億領(lǐng)袖倦宗慶血后―帶―宋鋪代名別將宗章澤的愿后人遮，經(jīng)驕深思保熟慮售，大婚膽決災(zāi)定：誦在維丸持渠千道避身實(shí)就吧虛差眠異化尚的前舊提下褲，廣浸告也露避實(shí)貿(mào)就虛肆差異撲化集輸中投河放―棉―在逆?zhèn)鹘y(tǒng)攜的飲修料市怨場淡測(cè)季―商―冬渠季及紛春節(jié)必前后曲大量歐投放疊廣告瑞，在嶼這一斤時(shí)期礎(chǔ)的廣款告力疼度遠(yuǎn)勺超過宣可口閃可樂風(fēng)！氏與之派相配翻套的徹是，景娃哈級(jí)哈壯勵(lì)士斷配腕，漆不惜饑放棄時(shí)已經(jīng)少宣傳削三年投之頃久外菌界反桌響普訓(xùn)遍不斥錯(cuò)的慚廣告燥訴求備定位忍――默“中睡國人愚自己趣的可猜樂”跌，廣榨告訴尤求更純改為宰“有廊喜事犁，當(dāng)兼然非闊?？蛇@樂！戰(zhàn)”“掀幸福弟時(shí)刻循，非不?？蔀?zāi)樂！擦”。悉在夏盜天飲乏料旺塘季，神非常蹦可樂普的營千銷重香點(diǎn)則斤轉(zhuǎn)移且到各摘式各埋樣的邁客戶頁激勵(lì)攏，促施銷活喝動(dòng)上幫。襪針對(duì)皺農(nóng)村麗及二辨三線注市場謎，非屋常可妥樂品炸牌定惕位學(xué)習(xí)衰在“膜幸福頑、喜首氣”賽，避貫開可頭口可閘樂們熟的“賄青春色活力附、激仇情、盛現(xiàn)代嗎”；揉廣告博投放宣也選寶擇在袍人們煙走親拋訪友熊、聚帝會(huì)最忍多的飼冬季磁，成描功避犬開了片可口材可樂廣們的形夏天紐廣告適攻勢(shì)傍。帶勝著“刪幸福隆、喜享氣”紀(jì)的非躺常可層樂努死力成推為人詠們礎(chǔ)親朋洋好友尊聚餐槳時(shí)首霞選飲川料，填就如楚最近主幾年芝白酒梁業(yè)的滅黑馬蜓――聾定位普“喜納慶”凱的金役六福淹酒一墓樣！但20濕01專－盤20標(biāo)0x珠年的嘆冬天簡，當(dāng)澤可口義可樂嗚們的謠廣告只偃旗蠢息鼓合的時(shí)腔候，斑正是逝非常夕可樂禁廣告橋四面義開花暴的時(shí)蔥候，茫也是炭娃哈熱哈非愛?？蓽鐦蜂N航量高溉漲的粱時(shí)候腸。人紫們逢談年過麻節(jié)，盾走親抓訪友凝時(shí)，恢喝著玩“喜目氣”尋的非價(jià)?？苫饦罚赵谥袀鶉鴱V歲袤的賄農(nóng)村撕、縣聯(lián)市成寒為一浮種時(shí)硬尚。勻現(xiàn)在氣，可漿口可魚樂不村得不銹視非鏡?？渗B樂為橡一個(gè)孤長期守的競瞞爭對(duì)稱手，捏無任但他們奇如何粒規(guī)范謀化運(yùn)扣作，逮如何豬重兵尤投入及，也覺很難宇動(dòng)搖批非常禽可樂酒的地降位。躍因?yàn)閯兯麄兲┦窃谇虿煌５氖袪t場領(lǐng)迷域（繭季節(jié)竿不同次、定壽位不島同、混區(qū)域壓不同捆）作磨戰(zhàn)，輸無法回硬碰寸硬短慣兵相亭接了裙。熄概括衣起來包，淡仙季投匠放廣栗告有含以下奔優(yōu)點(diǎn)肚：愧一、湖減少希廣告寫干擾謊，增孟強(qiáng)廣叼告記庭憶，己逐步半積累駱品牌封影響域力舍人們艙的大茶腦追傷求簡撓單，訓(xùn)雷同攝的廣嶼告容但易混材淆，讓當(dāng)競賀品都揚(yáng)擠在配旺季洞投放鍵廣告影的時(shí)血候，弦我們綿出其往不意廁，避解實(shí)就俱虛，駛在淡搶季重搜點(diǎn)投逆入廣高告，銹在無銜同類查產(chǎn)品只廣告登干擾榆的環(huán)惕境里角，受桑眾的忽廣告伐記憶告度必圓然增似強(qiáng)。摸相同波數(shù)量柱的廣衡告投顛放，群在淡跌季的糖廣告弓心理通認(rèn)知坡效果敢顯然園要好佩于旺悉季。削即便僵是對(duì)谷淡季全非重腸點(diǎn)投惹放規(guī)請(qǐng)范運(yùn)能作的骨外企說而言看，他叔們也前一定船會(huì)安島排抓20魚％－偏30芽％的庸預(yù)算牲在淡芽季投艇放，鎮(zhèn)目的紫是維不護(hù)品婚牌知她名度迫，潛仰移默旨化積窮累品扮牌影縣響力嫁。圖二、肥激發(fā)喬渠道偷信心森，搶睡占渠壽道資瘋金汗市場商淡季斑是相您對(duì)的撿，消浮費(fèi)者投需求爽雖然挨依據(jù)惜季節(jié)傘規(guī)律登，但德是銷罷售渠功道―饅―站經(jīng)銷炭商零盆售商叼們首欄先是高企業(yè)餅客戶甜，只取有讓虛經(jīng)銷挖商早算日備底貨，炮才能座保證奮自己聲渠道醒的暢中通，鐵先發(fā)拿制人葵搶占灶渠道宅資源兆。因背為渠士道資曾金、疫貯存鍛配送誕條件噸的有肢限性奶，經(jīng)彎銷商桃們必焰然會(huì)袋相應(yīng)蠻限制抗、縮奮減競忽品的皇庫存蓄、銷謠售。服在淡全季打莫廣告獲，本黃身就摟是企貪業(yè)必瑞勝信故心的僅表現(xiàn)乓，這古會(huì)很枕大程帽度上沃激發(fā)搞經(jīng)銷蓄商們寧的銷道售積絕極性宋，老青客戶耕早日永進(jìn)貨抓，新貝客戶嚷訂貨明踴躍簡，相雙比之誼下，漫競品旺的銷總售自薄然受禍到渠鵲道的菜打壓艙。許逮多淡澡季創(chuàng)濃造旺輛季的難案例般指的幅就是碰經(jīng)銷笛商關(guān)/寫零售淚商的雙積極垮進(jìn)貨走、屯使貨，詠并不蜻是顧掛客的猶終極青消費(fèi)炸。跑三、樹激勵(lì)籠銷售霜人員撤，搶骨先運(yùn)秋作市塌場輝要渠啦道有副銷售櫻信心催，首多先必貨須激川發(fā)企艱業(yè)自舉己的檢銷售邪隊(duì)伍蛛的銷捷售只積極乞性。圖在消表費(fèi)品銷業(yè)，較強(qiáng)大敏的廣巾告支著持，南意味稍者企執(zhí)業(yè)樹續(xù)品牌艦的決豪心，咽而淡咬季投伴放廣宴告更秒加體卷現(xiàn)企模業(yè)搶恰先運(yùn)攤作，藏奪取夏市場口的雄密心。飛品牌日與渠以道是紙消費(fèi)母品業(yè)屢制勝謎的兩陽大法甘寶，獲淡季期廣告顛樹品奪牌即萌是企壞業(yè)搶織占市凱場的財(cái)沖鋒郵號(hào)，鏈從某鉆一角抄度，浪這比洲給銷王售人礎(chǔ)員直賊接發(fā)薦獎(jiǎng)金葬更加聰有激氧勵(lì)作共用。悠淡季括投放給廣告阿的最攜大缺寧點(diǎn)：饞因?yàn)闅w顧客悶消費(fèi)禁時(shí)間廈差問橡題，習(xí)對(duì)當(dāng)涼期的抖終極囑消費(fèi)籃幫助踩不大連，而池能否羊?qū)蠓财诘脑u(píng)旺季圓銷售信產(chǎn)生顫幫助只，又再受制近于其哥它營冊(cè)銷策獄略的紙支持旁。而沒且淡社季廣痰告集食中投坐放應(yīng)浸有以跌下的塌實(shí)施陽條件倦，若畏條件累不具顯備，緒淡季械打廣莫告的罩效果歷可能肯適得街其反趕。喪一、戚確保何淡季機(jī)廣告穗投放檢的同發(fā)類企吸業(yè)極際少，丙最好和是途本企攪業(yè)獨(dú)語此一基家。走淡季泊投放冊(cè)廣告染發(fā)揮榨的是添無“舉同類德廣告悄噪音旁，增教強(qiáng)記五憶”鄭以及繼短期禿內(nèi)牢SO瑞V爪（廣陣告聲劃音占雕有率阻）高污于競陳品的束優(yōu)點(diǎn)盒。如咐果同徐類企益業(yè)也布想出端其不炮意，縱一起定擠堆乘到淡誼季打污廣告招，那督本企戒業(yè)淡蟻季廣桑告的統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)青也就究無法饅發(fā)揮愉，失勝去意管義。打二、掉整體貞營銷標(biāo)費(fèi)用塘集中勞于淡偽季。蔑淡季枝廣告膨目的蠢應(yīng)以康樹品尊牌、迷建渠由道為種主，茅而旺筆季則鍋以直棍接促下銷為唐主，笨即一簡些營鋸銷“宜野戰(zhàn)己派”惹總結(jié)因的“瞞淡季象做品卷牌，要旺季陷做銷攀量”泊！在配旺季混集中泡力量眾實(shí)施叔各種葵渠道瓣激勵(lì)驅(qū)、消灑費(fèi)者孝促銷周戰(zhàn)術(shù)題，用林終端膜攔截作戰(zhàn)化陪解競冶品的攀常規(guī)歡廣告辦戰(zhàn)！儀甚至猛可以好借勢(shì)役營銷刻，競餃品的梯廣告苦起到沙教育剃顧客震的作投用，罵而企襯業(yè)可居在商轎超安懷排大仗量季董節(jié)性弄臨時(shí)盛導(dǎo)購鋤的游借說促只銷，排直接學(xué)將這宏些大屬量的灶游離尸顧客膏轉(zhuǎn)換憐為我廉方的昨忠實(shí)饞用戶丸。接三、導(dǎo)以淡胃季集銹中投掠放廣緊告為易中心今，其父它新幻品上碗市、慮渠道成建設(shè)辯、公肺共關(guān)賢系、放事件鵲營銷速等也叛必須鏟在淡區(qū)季緊諒密跟僚進(jìn)，嗚整體映營銷哲運(yùn)作切集中渠在淡姑季（結(jié)除了惠旺季秧重點(diǎn)村促銷俱外）懼，一炊方面彩己方裙焦點(diǎn)輕集中拉，容印易產(chǎn)泥生聚掌合效巖應(yīng)，素另一葬方面果，避套實(shí)（拳旺季杯）就顛虛（滴淡季?。?，辜出其妨不意撒，攻罪敵不測(cè)備，煉容治易搶年占市縮場先說機(jī)。罰四、癢淡季但集中持投放恢廣告緊，畢灣其功惱于一拴役，孝一般扮適用片于行遞業(yè)挑戴戰(zhàn)者睡及中饒小企賭業(yè)，愁但不買適用叛行業(yè)蔑領(lǐng)導(dǎo)求者。貌行業(yè)蕩領(lǐng)導(dǎo)乏者肩道負(fù)行降業(yè)發(fā)品展的雪使命偶，并怠且大案多是宰規(guī)范漫運(yùn)作終的大棄型公灣司，婦抓旺然季、繭抓重牲點(diǎn)才墊是營奏銷經(jīng)獲理人血的核刺心啞任務(wù)帶。即括便他雁們獲鏡悉挑娘戰(zhàn)者票要在爸淡季倆發(fā)起遭廣告己攻勢(shì)用，他疲們也凱很難風(fēng)大幅招調(diào)整擦廣告嗓預(yù)算蛙等營采銷策斧略，擴(kuò)畢竟貫不能責(zé)“揀際了芝落麻，結(jié)丟了溜西瓜疊”。叔簡而異言之?dāng)n，對(duì)籮一些糕資源董有限翅的中冊(cè)小企肝業(yè)、見行業(yè)拘挑戰(zhàn)漫者而仇言，桌淡季非集中霧投放勺廣告助，避蠶實(shí)就劍虛，液出其山不意靠，應(yīng)靜該是陜不錯(cuò)祝的營趁銷策合略。銷如果易企業(yè)惜能夠盡充分訪發(fā)揮鈴淡季究投廣痛告的瓶優(yōu)勢(shì)價(jià)，同飲時(shí)集枕中其墊它營臭銷資沒源系某統(tǒng)運(yùn)瀉作淡拍季市底場，察旺季吵則集膛中資炮源促她銷，酒此策崇略將啟可能部達(dá)到云“四篇兩撥失千斤私”事糾半功岡倍的偶效果柔！DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:41DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:41DATE\@"HH:mm:ss"13:41:24TIME\@