格蘭仕光波爐成功營銷案例

格蘭仕光波爐成功營銷案例背景經(jīng)過中美研究中心專家5年的潛心攻關，2001年7月份，格蘭仕首創(chuàng)的數(shù)碼光波爐在美國研究中心問世。美國“9.11”事件發(fā)生后，由于光波爐的強大殺菌功能，在美國市場刮起“光波風暴”，美國軍方服務社送來大批量訂單。2002年格蘭仕光波爐出口轉內銷，因在保留食物營養(yǎng)和殺菌功能上都較傳統(tǒng)微波爐突出，故主打“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”的廣告主題功能訴求。由于產品具有較高的科技含量，格蘭仕走高端路線，并試圖以光波爐高端形象扭轉格蘭仕長期以來所形成的“價格屠夫”固有形象。自年初起，“非典”在國內迅速蔓延，香港、廣東、北京、內蒙、山西、河北成為重點疫區(qū)，“非典”給人們的工作和生活造成較大的影響，并由此促使人們的衛(wèi)生和健康意識的提升。一時間，“殺菌”、“消毒”、“健康”與“非典”相對應成為人們最為關注和提及率最高的詞語。根據(jù)一項權威調查數(shù)據(jù)顯示，自“非典”肆虐起，想要“健康”的人占有59.6%，近六成的人對于健康有即刻的需求。如果按全國有3億個家庭計算，即有60%的家庭有即刻購買需求，每個家庭用于購買“消毒家電”、“健康家電”的投入如果是500元，那么就至少有900億元的市場容量。光波爐“殺菌營養(yǎng)”并舉在多數(shù)人的心目中，微波爐的主要功效就是烹飪，而其另外一個重要的功能“消毒殺菌”卻不被人們認知。抱購其實唇，微標波爐濾的消慶毒殺造菌功闊效在既國外現(xiàn)應用非已久掀。據(jù)盼德國疲的食睬品專細家介累紹，繞大約你有5按%的抬優(yōu)質籮葡萄批名酒蔥會混差入木湊塞味第道，蠅從而塔大大只降低主了原違酒的犁品味胳，而急木塞嶼那種觸特有辣的氣予味，憑則是楊由瓶蜘塞孔愚隙中乖的真怪菌和吸微生織物產錫生的躁。因絲此，慰德國牛葡萄大栽培潔研究雅所的惰研究餅人員哈在上昏世紀稿初即險采用屢了微寇波爐居加熱教殺菌替技術港來對謹付它疤們。霧經(jīng)過屋對木球塞加慮熱殺返菌再雕用于動酒瓶斑封裝象，能住使優(yōu)聚質名菠酒可岔以長提期儲瘡藏而逃不會惠產生嘴木塞誤氣味洽。2少00習1年趙，美秧國悔“涼9找·斤11癥”冊恐怖桑襲擊書事件場爆發(fā)回后，款席卷脊大洋趴彼岸臘的炭膨疽熱帥令上攔至總睛統(tǒng)下洗至平舞民的寸美國倡人不尋敢打巴開信晶件、以郵包植。為趙了消韻除人車們心剝中的漿恐懼湯，美遷國著建名的園反生心化恐墊怖主席義專你家阿興利比榨克在紐一個厚關于蠻核不責擴散頑會議撈上介宜紹說赴，使珠用微睜波爐海就可胳以殺堤死炭目疽孢簡子。肚此言缸引起卵人們忠對微酬波爐辨爭相封搶購秩的風套潮。架雷格蘭艙仕光續(xù)波爐怕是一些個新豈型產端品，棕它是寸在傳薦統(tǒng)光丘波的過基礎蘇上創(chuàng)盲新發(fā)擊明具腔有專極利技哭術的任數(shù)碼笨光波隊技術煮，在星烹飪跑食物目保存禽營養(yǎng)徒和瞬鴉間殺腦滅細會菌方蚊面都嫂具有宇卓越扔的表焰現(xiàn)。恰20紡02漂年格派蘭仕棚決定墓在國巨內市休場推盟廣光凍波爐咸時，報該公皇司經(jīng)奴營決惑策層較面臨趟著這遷樣的漿問題徐：是盛繼續(xù)偽宣傳布微波些爐，簡還是歉創(chuàng)新暑宣傳傅光波傷爐？壘興光波鉗爐是古具有郵較高販的科敵技含都量的含產品祝，格顧蘭仕陳的初適衷是建想走蜓高端監(jiān)路線脫。如非果格顫蘭仕藥繼續(xù)成宣傳快“蠟微波朗爐寺”酒概念竿的話飲，由飛于格涌蘭仕旗品牌申及微蠻波爐餐產品障整體鋪給人軋的是縮低價哨格、駁低技曲術的附形象安，顯猾然不掀足以潑支撐曬這個衡產品系走高出端路量線。淡假如柿另起味爐灶鐵宣傳?！胺獠ǖ魻t之”編概念通，就蛋意味置著需柱要重侍新啟床動一籠個全白新的放市場占概念唱，而閣這個匆新的胡“剩光波液爐謎”模概念轟如果匠還繼泉續(xù)訴創(chuàng)求烹少飪功煤能，臺則與勁原微忠波爐穿訴求擊區(qū)隔妖度不錘大，棉因此皆只能爽重點斑訴求踏消毒烏、殺撒菌功粒能。牙而消誤毒殺主菌功吸能在駁國人億整體截健康為意識儲沒有滿得到陶很大揪提高暗的背鴉景下響，能退否被垮接受移還是疑一個沫未知奴數(shù)。納更為住冒風諷險的誘是，脹一旦悠啟動奏“豈光波刪爐累”詢概念迷，是輩需要筒很大值的市勻場投造入的情，假童如消親費者詢不接冤受的銷話，估所有搏的市含場推盾廣投慎入、騙時間手成本袖都會削白白眨的損濁失掉強。當自然，肉如果嬸把孔“慌光波駐爐啞”鑰市場瞇培育裹起來徐，格當蘭仕燕將會肺掀起放“界新的舍篇章卷”跟，整羞個市遷場將妹是其奇一家勁獨享擠。僅厭最后龜，格烈蘭仕租方面猜采取桑了一磨個折重中的貢辦法前，即辨選擇乓了花“辛光波肯爐乒”淹概念她，而貴在產敵品功援能訴土求方索面則厚用了搬“竄殺菌糾更徹欲底，嗽營養(yǎng)肯更美悄味費”管雙重陽訴求泳的廣甲告語添。從見20馬02漸年開誓始，狹格蘭熄仕逐神步加纖大力顛度主途推光銀波爐戚概念琴，終案端展殺示、全戶外篇推廣步、電憲視和些報紙板雜志燒廣告惜、終肅端P腹OP與等廣網(wǎng)告物石料一并起上過。年搏終盤顫點的欠時候弊，效淚果還乖不錯閱，在哲消費廣者心扁目中演建立蛛了初很步的辱光波恰爐概債念，管產品盾銷售館達到康12心0萬丹臺大沫關。臣但正請如決拴策者服分析脅的那鈔樣，閥當時嘩的市罰場主大要還貴是沖攻著崗“責營養(yǎng)蘿更美全味濾”滾來的馬，宋“播殺菌咱”于功能瓜的認成可接稍受度欣不是逆很強槳。勉主打債殺菌貝消毒押墻每一注次危繼機既屠包含棄導致?lián)剖灥母苍矗衷刑陀|成功青的種組子。蘿發(fā)現(xiàn)蓄、拯挽救、猜培育輸，以現(xiàn)便收輸獲這助個潛出在成挎功的液機會妹，便頁是危協(xié)機管鹽理的揭精髓劈。如樸果企豬業(yè)以核危機災為契儲機，坐抓住尾危機旋并從瘦中找墨尋生粗機，矛危機棚就可斃以成醒就一遍個企驢業(yè)。病“僵非典絕”緒在全摘國的媽肆虐委，從鐵宏觀箏角度破講，性對國虎家是收一場雷危機千，是蔬對國盼家應掃對危伐機能渠力的垃一次箏巨大甜考驗洲。從客微觀驕角度宅來看章，除查醫(yī)藥棋和醫(yī)工療保題健行梁業(yè)外扮，可鍛以說乖對任行何一趨家企爛業(yè)都回是一濫個危針機，紡只是答影響縱的程浸度不碑一而握已。楚如何蠅將媽“牙非典功危機剝”填帶來絞的損苗失降猜到最煉低？挺如何虎消除龜危機獻？甚朽至如沾何將斜危機川變成示潛在部的商督機？暖當非陷典來遷臨的花時候怪，這慶些問征題擺從在了役每一右家企下業(yè)的室面前山。盯綱當慧“林非典殲”坦最初肯在廣蛙東開其始蔓悔延趨致勢的緒時候筍，格茫蘭仕傾公司埋認為迷這是秘事件惡營銷哨與社壟會營牽銷的勝關鍵扶時刻走。幾球天后坦，從矩市場效的調來研結騰果表悶明：錘市民炭的消方毒殺印菌的今健康艇意識勒在逐莊步增惕強，餐這是椅光波益爐提繁升殺購菌概緩念的摩絕佳泳機會宣，格廟蘭仕鄉(xiāng)可以戶借此鳴機會攻重新補定義淺微波翼爐的偉功能膜，重倆新定市義微攪波爐奶市場妨，橋“耳新大牽陸話”歷也許加就此蜻被發(fā)漿現(xiàn)。獨隸于是量，格葡蘭仕帽一場賺聲勢逗浩大逼的藝“廣非典瓜”賽之戰(zhàn)貿拉開肚了帷貓幕，兼公關落戰(zhàn)、勸新聞呀戰(zhàn)、糧技術叼戰(zhàn)、易廣告槐戰(zhàn)、資阻擊港戰(zhàn)立省體組長合，自在極船短的觀時間危內速么成了疫一個傍全新特的市掙場，鏈并在戚逐步懇轉變季著格貼蘭仕智給人鞏的固秘有形塊象。陰就目徹前而罩言，垮整個露戰(zhàn)役邁還在割繼續(xù)墻，市村場在探迅速扣向前碌推進晃。筆貴者試啞圖對評格蘭滅仕前斃期市因場操愛作進抹行一邪些總葛結，回以期傘給別兼的企磁業(yè)和溜營銷偉界同樸仁以裁參考蟻和評館鑒。暑富一、飲廣告言全速熔推進祥，消煤毒殺鏟菌全零接觸窩缺廣告趕只字機不提贈“你非典拼”瑞，暫椅時也雕不說無它的礎營養(yǎng)姻功能臥，只槽把光擱波爐你定位礎在消瞇毒殺禍菌功屯能上田，告舅之受乖眾光欠波爐消已經(jīng)娘超越癢了普進通的尋微波啞爐，責屬于恐微波暖爐的酷升級煌版，沿具有大較高哥的科碧技含作量，惑能夠北殺滅抄細菌散，并沾列舉膽能夠釀殺滅縱炭疽商病毒紡等成共功消悉毒殺襲菌的或例子嬸，增盆強光磨波爐百的殺絞菌說朵服力啄。電脊視、幕報紙尋、網(wǎng)蛙站，魔以及幻終端但海報傭、單狹頁等哲形成袋立體艱宣傳南攻勢佳，一裕時間京在市轉場上闖形成貢格蘭疏仕光撓波爐強“火消毒課殺菌孕”撿沖擊熄波，慶給人延一種釀格蘭恭仕光妖波爐喪專為笨消毒休殺菌釀設計缺的專掃業(yè)辱“斜殺毒款王慘”桂形象圖。痰仍當市輩民陷夾入一傷片軟“鴉SA旋RS記”腰恐慌盡的時逆候，頂當人渠們的散“進健康飲衛(wèi)生果”檔意識呆因S懇AR瞞S而句開始址萌生拜的時拐候，份當市凍民出館門帶迫口罩揪回家攪要消紹毒的混時候慎，格思蘭仕映光波撕爐撇“嘆消毒奉殺菌垮”肺的功逆能性森廣告失頻繁憲出現(xiàn)雁在各裳類媒吃體上世，無辟疑具牛有很曉強的小迎合喊和穿施透的返功能只，直丙達消幫費者辜需求亦的最竿頂端視，即膨刻購筍買立樓即形測成。票當購昆買形奇成后傭，格倍蘭仕謙又把桑這些慘購買倘案例咽宣傳捐出去備，從緊而形引成了碧“睬連動宅效應慣”丹。一鉛時間玻，家莊中已尊經(jīng)有快一臺雜微波距爐的休，再糾買一列臺光同波爐伴對口賓罩、辣手套脹、內磨衣等心物件蜜進行印消毒裂，某濤某外筆企為楊員工襲團購匆發(fā)福偵利，縣某某當食堂漫增購補光波逢爐，珠格蘭盯仕光畝波爐跌脫銷需，在絹國美怖、蘇汽寧店明負責泥人均復喜報究格蘭藏仕光擔波爐壺熱銷播，各高大商獸店格壤蘭仕約專柜須發(fā)生禍排隊警搶購撥光波油爐現(xiàn)明象等攜等，縣成為熱街頭炸巷尾絲的談消論的瀉熱門老話題牽。細栽二、緊公關坊戰(zhàn)，拿為閱“宗消毒菜殺菌夸”身概念后保駕傭護航堆牛當際“診非典稈”伐蔓延德的時戀候，傍可以起說每拌個企鏟業(yè)都煌動過鍵心，姨都在毅琢磨波著發(fā)云“翅非典錄”橡財，鏡殊不擁知仇“起非典映”叨既是析商機米也是臂殺機咐，處佳理不欣當就蟲極有足可能書引火篩燒身滑，尤居其當弦國家我下發(fā)掏嚴禁伸借用愧“廊非典畫”美進行戰(zhàn)任何峰形式屢的廣廢告宣懂傳、繡擴大柳宣傳拿、虛膀假宣包傳行糾為的厭時候紫。于桐是，拋我們坦看到帥一起注起醫(yī)以藥企方業(yè)、居保健齒企業(yè)伐、日等化企毯業(yè)、翻甚至坐家電錯企業(yè)耽被查殿處、居被整伐頓的堂事件余被媒談體不怒斷曝盾光于世公眾堤面前細。御傭格蘭寶仕在李整個押光波炮爐的枯推廣暖中可燕謂垃“西賠盡滔了小洽心憶”餓，只熊字不嫂提信“弟非典妨”大字眼怪，即間使是刺宣傳省“窮殺菌燦消毒率”刪概念寧，也管讓自供己師晝出有雜名，雁有根介有據(jù)讀，公郵關工嶺作層勝層推隔進，屆環(huán)環(huán)凈緊扣渴。格渣蘭仕麻的整間個公將關過萄程也揭是很欠值得斧讓營含銷界宵和理淚論界氧去研努究探甲討的罵。槐殼公關覺第一視仗，繳先檢陡測后選研討住，使臂光波蘇爐震“便消毒慧殺菌藥”塑師出司有名更。廢秋在第熔一時么間，季格蘭稻仕把幸光波犁爐送舅至第粗三方穗檢測廳機構者——啦廣東陣省衛(wèi)始生檢舟測中難心進汽行檢讀測，取檢測勾結果筑顯示書：經(jīng)蜂過實默驗，遇格蘭軌仕數(shù)既碼光檔波爐前對?？棠虡影嗥啡死L工污停染金鍛黃色單葡萄航球菌蘭和水氧樣品蟻人工鍵污染易大腸茄桿菌徒，加俘熱3不.5陸分鐘年殺菌請率達木10訂0%某；對敘生豬莊肉、刑生魚視肉、喪生牛病奶和眨自來趕水樣鋪品中慮自然園污染布菌，秤加熱迷3.輪5分個鐘和到10斥分鐘論，殺湊菌率庸達1創(chuàng)00食%；肌對豬材肉和券魚肉亭樣品挪人工垂污染騾沙門同氏菌痛，加晃熱1丸0分他鐘殺碧菌率猛達1迎00竿%。集在渴“奮非典煙”昏的關炸鍵時班期，五誰都也明白昨這份剝檢測冊報告稍的分搏量和浸意義要。在緊最短嘆的時騙間內營，格滑蘭仕枯把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