渠道沖突問題的最根本解決2

渠道沖突問題的最根本解決：渠道沖突是個普遍存在的問題。作為與企業(yè)休戚與共的營銷顧問，我們在長期的咨詢實踐中，依據(jù)科特勒的學(xué)說，逐步為客戶開發(fā)了顧客（渠道服務(wù)對象）定位、渠道提升、社會資源整合、企業(yè)核心能力發(fā)展方向調(diào)整、業(yè)務(wù)流程改組等系列工具，自信能解決所有營銷問題，當(dāng)然也包括渠道沖突問題。在此愿意拋磚引玉，求證于方家。一、渠道為什么沖突：尋找關(guān)鍵因子渠道沖突的關(guān)鍵因子究竟是什么？在解釋“渠道為什么出現(xiàn)沖突”的時候，企業(yè)主、策略人員、業(yè)務(wù)人員、部分想當(dāng)然的“理論家”，往往會“本能地”提出一些似是而非的觀念。例如：1、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因為“經(jīng)銷商自私”、“鼠目寸光、太現(xiàn)實”；或者因為“品牌運營商招商動機(jī)不純，想圈錢”、“過河拆橋”、內(nèi)部腐??；或者零售商“貪得無厭”、“盈利模式改變”等原因。廠家、經(jīng)銷商以及所有渠道合作成員都是獨立的利益體，“自私”、“價值最大化、投入產(chǎn)出最大化”都是一定的。但是，這只是“渠道沖突”的潛在誘因，而不是渠道沖突得以發(fā)生的全部條件。否則，就會得出“渠道沖突不可避免”的結(jié)論；否則，也就不能解釋企業(yè)鏈與企業(yè)鏈之間的差別：為什么有的品牌，在整個渠道體系中，渠道各個成員之間關(guān)系融洽、各個伙伴企業(yè)共同成長；有的品牌則渠道內(nèi)各企業(yè)之間互相算計、互相對立，甚至眾叛親離、崩盤。2、認(rèn)為“渠道出現(xiàn)沖突”是因為品牌運營商或廠方的“渠道管理能力差”、“管理技巧不足”、“區(qū)域經(jīng)理人失控”。以此為據(jù)，有人“發(fā)明”了許多“提高渠道管理能力”的技巧。如，為了防止竄貨，設(shè)計了“地區(qū)代碼”、“竄貨保證金、賠償金”等一系列“招術(shù)”；為了防止“促銷品被經(jīng)銷商或終端節(jié)流”、“進(jìn)場費被經(jīng)銷商吃回扣”，廠商或品牌運營商也是想千方百計地“控制”。積結(jié)果滿卻是倡“紅上有拖政策珠、下策有對號策擠”欲，都品是撲“賺機(jī)心慧互動竊”兆，都奉是艦“歌機(jī)關(guān)分算盡月太聰鋼明，辜反誤典了彼太此性柄命糾”乖。濁因為酷，渠宴道沖婚突本劃來就沾不是紋能在但“坐戰(zhàn)術(shù)射”揭層面斬解決暗得了荷的事坦。嬌3、親渠道號沖突填的真煙正原墾因是捉“腸價值蛛鏈透”娘出了皂問題階。言所有仍渠道殃沖突猜都是歇由錘“率價值脾”夸引起眉的；懶當(dāng)然濁，這椒也許痕是一補(bǔ)句廢且話，并因為卵，營明銷的診基本舅問題納就是像“稻價值格交換養(yǎng)”甘；渠西道成穗員之遷間的打關(guān)系宅說到逼底是路“鬧價值桂交換壯關(guān)系躍”銅，立“據(jù)渠道復(fù)”把說到屯底就液是渠雨道成外員們與為了煉降低認(rèn)交易垂成本辛而以伙契約棉形式摩明確臥各方寬責(zé)權(quán)租利從掠而形飲成的祖價值竊鏈。精所以劑，一去切渠擾道沖壩突必嘴然是籍因價付值鏈漏上的業(yè)渠道幫成員邀之間統(tǒng)的價拴值交搖換的葵障礙集而起貫。槍“膠價值壽鏈釘”乎問題被引起溝渠道匆沖突差的現(xiàn)掛象與漸原因魚很多鈴，這蔑里簡尖單舉惠幾個彈例子損：般現(xiàn)象進(jìn)原因心過低星評估源現(xiàn)有侵渠道倍成員眨的價襲值，童過分謎估計咳自己滋對各機(jī)個渠躺道成牧員的境貢獻(xiàn)私，輕同視其紛他成跟員，鼠為渠代道成叨員創(chuàng)叨造價絕值不翁足或慢索取類價值鼠過度媽，導(dǎo)債致貌農(nóng)合神腹離，溉甚至名背叛筍。蒸不知蛇道或斗不善距于使壇用評困估渠初道成乖員價銅值的組工具傅，如匯“砍轉(zhuǎn)換消成本害”練、消“兆替代蠶成本測”統(tǒng)，烘“批權(quán)重確分析果”忘等。痕不善益于識可別、短發(fā)現(xiàn)次渠道剃新成裂員的字價值浪，并致通過嶺“蘭價值腔承諾法鏈趴”最而組喂織彼“營價值促網(wǎng)絡(luò)犯”丘，導(dǎo)濁致整銹條企友業(yè)鏈乘沒有案競爭耳優(yōu)勢擔(dān)、因方而沒池有凝版聚力字營銷停的起圣點是謊對渠產(chǎn)道成歷員的候“叼價值定發(fā)現(xiàn)流”巖，營身銷的搬目的挽是與搞渠道魄成員扎之間啄的螞“聯(lián)價值病交換蔬”慧；營沒銷能少力的盾核心崇是對套渠道果成員籌價值盜的發(fā)墳現(xiàn)后細(xì)的整有合；板不善樸于識劑別、夏發(fā)現(xiàn)個渠道隆新成稠員的燒價值桿則不定能正拼確組蔑合渠娛道成批員，莖不能脫正確捎規(guī)劃浸渠道躬戰(zhàn)略倉，導(dǎo)趁致渠類道核編心能怨力始?xì)W終建字設(shè)不廚起來很。買不善斧于提授煉自龍己的圣“嬌價值述主張逼”北，因延而吸寸引不績到相扭匹配危的渠庫道成抵員；掉與現(xiàn)薄有成肝員實戰(zhàn)際上甲“鵲不匹殺配狀”頸，是猶“點湊合素婚姻張”庫；或必吸引及到的這合作削伙伴伏與自錘己的肌戰(zhàn)略鬼目標(biāo)粒不吻版合，培導(dǎo)致需合作炒中沖筍突綿槳綿。男對自霜己的哭核心嫂能力儲認(rèn)識提不清汁，或折沒有割“語核心挪能力明規(guī)劃參”某；或料核心興能力蜂規(guī)劃悼與戰(zhàn)狠略目龍標(biāo)不夸匹配并。煤二、久化解薪渠道丑沖突采的根靈本之喊道：和--程--差發(fā)現(xiàn)鉆、創(chuàng)黎造、艙傳遞飯渠道壽價值地渠道聾成員牽之間旬其實濱是互牢為顧陣客、期互為運平臺景的。竭科特航勒說桌：鈔“欺營銷吸就是匆發(fā)現(xiàn)顯、創(chuàng)筆造和姻傳遞喘顧客冊價值開”米。所丟以，渡企業(yè)舞可以毯用止“奏價值述評估勺”蟻、矮“零價值昏主張嘆”除、徑“呢價值儀網(wǎng)絡(luò)稍”襖三大蘋步，低走完嶼一個積不斷紛化解考渠道禁沖突歇、整橋合渠趨道資渠源、爆逐步角走向殖強(qiáng)大枕的進(jìn)榮程。歸渠道征價值滅既是摸企業(yè)汽為渠命道其稱他成漂員（藥包括辟渠道液所有洋成員川，如挪經(jīng)銷綱商、占供應(yīng)瓣商、惹相關(guān)膚社會紡資源童）創(chuàng)項造的圍價值蛋，也近指渠遼道成炕員及刻其組崗合為溪企業(yè)混創(chuàng)造杰的不側(cè)同層巖面的昌價值稻。惰每個尚企業(yè)疊可以濤有許蒜許多臟多的街基于立自己砌核心抽能力涌與渠芬道需蒜求的懷、競勒爭性菠的價臭值承敲諾、帳價值們主張索、競奏爭點展。陸如彩根電企仰業(yè)，診產(chǎn)品呼最大名、最路廉價概、壽展命最溉長、值最清鍋晰、別最薄瓣、裝桌飾效攏果最創(chuàng)好、臉最防折震，抖企業(yè)殃維修冷服務(wù)歲能力傾強(qiáng)，景品牌驗的價像值感噸、號擔(dān)召力禍強(qiáng)，探交易吐的支清付周培期短踐、支跪付價乒格高鳴、交碰易量掉大，治等等猴，都開是棕“武競爭掙點愧”原?？緵]有延一個匙企業(yè)礎(chǔ)，能中在所年有競躺爭點銅上都傻占優(yōu)百勢。裳視你優(yōu)所提仔出的宏競爭萬點為閑最重飛要特琴點的律那部茅分渠直道成籃員，絞就是藥你的信最有揀商業(yè)梨價值刮、你故最容史易為騙之創(chuàng)首造價旗值的紹服務(wù)帽對象應(yīng)，就慨是你宅的細(xì)邁分市牽場，安就是典你的斷戰(zhàn)略衰定位梳。木與你斑所提左出的旱競爭吊點的窗可信贏性最抖有關(guān)荷系的世渠道加成員燈，就醋是你聾的俘“勁品牌抵價值禮”墳或其蛇他價控值的劍合作膀伙伴媽。忌具體椅而言雀，渠增道成濤員為押你創(chuàng)金造的餓價值趴又可利以細(xì)壓分為飽以下犯幾類萬（你排為渠撤道創(chuàng)朱造的煩價值賄，其散他渠棗道成狡員也卵是用賀以下朵方式貨歸類稿的）搞：權(quán)（1捧）商夕業(yè)價吩值算愿意款以足白夠的遠(yuǎn)代價怎為你塌所提殼出的悉“涼競爭映點狗”溝買單傅的渠訊道成謀員。渠包括繳以較恨低的狼供應(yīng)模價格砍配合耽你的壯低成明本戰(zhàn)辮略、瓦以較越高的精購買謠力認(rèn)梁可你尊的品品牌價似值。境只要銀你所式提出討的競國爭點丘是以跟你的驢核心鹽競爭私能力劍為基揀礎(chǔ)的助、是節(jié)你的切優(yōu)勢江之所粗在，紀(jì)你就系能像鋼呼吸殼一樣販自然相地為財這群兵渠道魂成員皆創(chuàng)造穗價值瘋。校否則腰，你男就只椒是在字玩概恢念，溪或者岔在為圣這群蛛渠道殊成員淹的診“矩真命領(lǐng)天子掘”自培育鼻市場縮、鳴消鑼開沸道，徹為人落作嫁宮。司（2弄）品果牌價勝值集他們族是與譯你所粱提出捧的愈“啟價值機(jī)主張閥”荷有關(guān)紀(jì)的輿嘆論領(lǐng)融袖，占包括償專家就、傳靠媒、己行業(yè)原協(xié)會姻，其殿他意漢見領(lǐng)呈袖等失渠道暑成員久。還距有一描些具荒有特渠殊號而召力剛的終竿端賣往場。潛這些英“喘渠道脆成員棵”爬，無棵論是聽購買插的數(shù)具量還永是購礎(chǔ)買的暈方式吧、價型格，間可能備都沒敵有商碌業(yè)價戴值，銷但他濟(jì)們的河態(tài)度害與行也為，巖能提寺高你沃的律“裂競爭騰點若”集的號肢召力抵或你抗的競姥爭點趣的可泡信性泄。有止時候鋼，滿前足這誦群渠載道成譯員可菊能無遣利可叼圖，訴甚至等虧損映；但寧是，斥當(dāng)賠境的不宏賠必院然導(dǎo)國致該哲賺的諷不賺棚。檔（3揉）傳迎播價類值服有些恥渠道斷成員追（包告括有叉些終渾端賣墳場）劫，雖棉然可丙能商椅業(yè)價腸值不姥大，遇沒有津品牌氏價值捷，卻鞭是提貞高市墻場接序觸面若，擴(kuò)彈大影景響力輝的場元所。療（4盞）其平他價勤值超還有控如具步有競拘爭意豐義的暮渠道急成員壺，如劣具有落維系米網(wǎng)絡(luò)堤作用挑的渠或道成炒員，屈如沒撲有價文值的觸渠道寇成員已，如評表面津上是下機(jī)會兇實際姨上是氏偽裝剪成機(jī)煎會的退“潔陷阱滅”瞧的渠窩道成康員，盞還有敬處于找競爭如對手縱的龜“科優(yōu)勢效屏障怎”刮之內(nèi)區(qū)的渠瓜道成累員。宮所謂彩“耽顧客任定位對”迷，就緣是明綠確銜“洗渠道百成員芳組合擔(dān)”泄，就驚是明遙確企抓業(yè)應(yīng)底該用店怎樣血的資果源及曲資源吊匹配衫，去瘡贏得蝦哪些奇渠道醉成員販、暫燃避免恰哪些寬渠道濃成員懇，永姜遠(yuǎn)防招止哪奉些渠礎(chǔ)道成濾員。鳥“踐渠道裝價值街組合廚”殿要求理我們酬回答宿：何“與誰是迷我們紗的朋虎友刑”撿，我刷們最侄擅長俊于為例誰創(chuàng)施造價籌值，慶創(chuàng)造愚怎樣貸的價攀值？席為此楊，我拋們應(yīng)鐵該建鍬立怎本樣的線核心矩能力笨？什層么人蚊最能唉為我建們創(chuàng)割造價典值，巖創(chuàng)造集怎樣閃的價暈值？嘉正如侮當(dāng)年喘我們謝派出鴨一支便隊伍討去敵轎后工薪作，進(jìn)毛主雕席總黨要教響導(dǎo)我愛們：婦先拜攝訪村滾里最翅破舊絕的房淋屋，她因為妄破舊龜房屋授的主捎人是慚最能請為我摟們創(chuàng)盤造價甜值，奇同時腰我們平所創(chuàng)在造的狡價值浙也是賢最能熊為之么認(rèn)可涌的；護(hù)還有間當(dāng)?shù)乩Φ纳⒉璞斡坑拢邜蹏碳澥哭q等等盒，各搶有其總不同滔的價年值，賀我們鄭都要隸以歲“遷統(tǒng)一逼戰(zhàn)線租”丟等為擇工具蛾去加扁以整寬合。嶼在長會期的祥營銷朽咨詢獸輔導(dǎo)達(dá)中，摧我們畏逐步煙開發(fā)矮出了草一系皇列的仆“隸價值甩評估思”田的工忽具，決能讓醒企業(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