怎樣有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)輿論，一般指公眾意見，有時也指特定媒體的立場和態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿論，指網(wǎng)絡(luò)上的公眾意見，也包括網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民的立場及態(tài)度。2006年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計的第十八次報告出爐，我國網(wǎng)民數(shù)量突破1.23億，其中寬帶上網(wǎng)人數(shù)為7700萬，寬帶用戶數(shù)量超過美國，位居世界第一。事實上，自從中國網(wǎng)民數(shù)量在去年突破1億大關(guān)之后，關(guān)于數(shù)量就再也引不起大家的興趣了，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為任何市場營銷人都不可忽視的群體和力量，任何遲疑或觀望都將落伍于這個時代。在企業(yè)的營銷以及公關(guān)關(guān)系上，找到切實可行的方法，把握網(wǎng)絡(luò)的巨大力量，是最現(xiàn)實的問題，網(wǎng)絡(luò)輿論管理即是在新環(huán)境下產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方法。網(wǎng)絡(luò)信息廣泛傳播的三大特性眾多的新概念在最近都紛紛出現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“病毒營銷”等等營銷概念都試圖能掌握到傳播的新規(guī)則，芙蓉姐姐、郭德綱、以及后來出現(xiàn)的胡戈、天仙MM等在例子一再被引用，以說明這些新概念的內(nèi)容。一般看來，病毒營銷這個名字似乎具有強大的威力，但實際上病毒營銷只是指出了一種結(jié)果——期望象病毒一樣傳播，卻并不能告訴我們?nèi)绾稳ミ_(dá)到這樣的效果。除了一再象傳統(tǒng)的廣告那樣強調(diào)創(chuàng)意之外在策略上，并沒有新的、可供企業(yè)和組織能依循的路徑，也沒有能可進(jìn)行計劃并推進(jìn)的解決方案，而關(guān)于病毒營銷案例的創(chuàng)意，在國內(nèi)的近幾年的卻也沒有脫離一搞笑或娛樂的視頻、FLASH為核心基調(diào)。也就是說，如果計劃制作一個能讓網(wǎng)民自發(fā)交換、流傳的視頻、FLASH或者焦點人物，并不具有可預(yù)見性，那些正在流行的網(wǎng)絡(luò)熱點，一定是個多選一的網(wǎng)民自發(fā)選擇結(jié)果。在更廣一些的意義上，不妨把天仙MM看作是芙蓉姐姐的3.0版，但個體的選擇，是基于一定數(shù)量“天仙MM們”產(chǎn)生的這個特定的天仙MM。在營銷和公關(guān)上，可以借助已經(jīng)出名了的那個天仙MM，但難以在一開始就計劃推出一個網(wǎng)絡(luò)名人，以使自己的產(chǎn)品和企業(yè)信息搭載在其上。可以看到，所謂病毒營銷，不是基于策略提出的可計劃性的步驟，而是基于“點子”去“爆破”，這是藝術(shù)家們的事情，而不是市場營銷人著力的重點。因此，對于網(wǎng)絡(luò)傳播，現(xiàn)實問題是，我們該利用網(wǎng)絡(luò)的哪些特性？并且這些特性是切實可使用的？而且是能基于一個市場目標(biāo)、能按策略推進(jìn)的？經(jīng)過大量的公關(guān)傳播實踐和研究發(fā)現(xiàn)，在傳播規(guī)律上，信息的快速擴散和三大特性有關(guān)：公共話題、六度傳播、以及池塘效應(yīng)。所謂公共話題，是指任何在網(wǎng)絡(luò)上迅速、廣泛傳播的信息，都是圍繞公共話題進(jìn)行的，即使該信息本來是以某個個人或企業(yè)為核心，但有效擴散的必要條件是公共話題。從心理學(xué)上看，人們也只會關(guān)心和自己有關(guān)的信息，從企業(yè)或個體到公共話題，是擴散的前提條件。從這個意思上，網(wǎng)絡(luò)上傳播的芙蓉姐姐，已經(jīng)不是生活中的那個芙蓉姐姐，而是一個娛樂網(wǎng)民大眾的符號。而六度傳播是指網(wǎng)絡(luò)信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論，該理論由美國著名社會心理學(xué)家米爾格倫于20世紀(jì)60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認(rèn)為在人際脈絡(luò)中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達(dá)到目的。六度傳播理論則在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)明顯，簡單地講，從任何一點發(fā)出的信息，經(jīng)過6次傳遞之后，可能會到網(wǎng)絡(luò)上的任一個人那里。這也是由網(wǎng)絡(luò)的互動性所決定的，在2006年上半年，網(wǎng)上流傳的“史上最牛女秘書”案就是經(jīng)過電子郵件的傳播，在很短的時間里廣為人知，從側(cè)面很好地驗證了六度傳播。而從去年年底開始一度網(wǎng)絡(luò)上掀起了很多企業(yè)的“揭丑”，負(fù)面信息在短時間內(nèi)造成“風(fēng)暴”，也能在六度傳播上得到解釋。關(guān)于池塘效應(yīng)的故事則是：一片池塘里有一片荷葉，第一天新長出兩片，第二天新長出四片，第三天新長出八片，一直到第47天，我們看到池塘里依然只有不到四分之一的地方有荷葉，大部分水面還是空著的，而令人瞠目結(jié)舌的是，到第48天荷葉就掩蓋了半個池塘，又過了僅僅一天，荷葉就掩蓋了整個池塘。因為荷葉的增長方式是以幾何級數(shù)增長而非算數(shù)級數(shù)增長的。在網(wǎng)絡(luò)上，我們看到了太多的一夜成名。但我們經(jīng)過仔細(xì)搜尋，都能發(fā)現(xiàn)在出名之間，關(guān)于其信息傳播的軌跡?！肮戮V”在被電視媒體關(guān)注并在全國廣為人知之前，其相聲段子已經(jīng)在百度貼吧上形成一定影響；“芙蓉姐姐”最初步的發(fā)帖地是水木清華的校園站點，經(jīng)過一段時間的信息轉(zhuǎn)載后，被博客中國、天涯等強力推薦，才成為全國性的“名人”?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)上信息的擴散一旦越過了“47天生長式樣”的“臨界點”，出現(xiàn)在近四分之一的網(wǎng)站新聞和論壇之后，而剩下的時間里，就可能出現(xiàn)這種幾何級數(shù)增長的爆炸式效果。網(wǎng)絡(luò)輿論管理的方式最20鎖06握年厲4養(yǎng)月，嗚長虹假推出社新圣3C孩戰(zhàn)略腦，選售擇徐喬靜蕾擾代言親。在每關(guān)于壞此次煮信息蓋的傳胳播上動，長升虹決戚定進(jìn)亭行網(wǎng)涌絡(luò)嘗擁試。嗓原長職虹市莫場公在關(guān)負(fù)筋責(zé)人蹤劉海藥中表查示：駱要利悼用探‘采老徐血’揪這個折知性狂美步女在菜網(wǎng)絡(luò)任上的季號召誕力，墓帶動耕廣泛摘而深滋入的凈品牌乒傳播股。因輩此，暢這次架品牌威重塑標(biāo)沒有著完全開采用演傳統(tǒng)撈廣告昆形式縣，而紫是通們過網(wǎng)撿民對可這一叼熱點創(chuàng)事件月的評傘論推塑動品女牌傳嘉播，府在這告?zhèn)€過雕程中加，通丸過網(wǎng)溪絡(luò)輿愛論管因理，鑰引導(dǎo)孔網(wǎng)民悼形成神幾輪止話題皺。隨滑著網(wǎng)勤民話細(xì)題的杯逐步誰深入求，長闖虹新準(zhǔn)的品趣牌形邪象也咬逐步細(xì)廣泛績、深許入的勸傳播垃出去查。科嫌學(xué)、瘦巧妙魯?shù)木W(wǎng)燥絡(luò)輿兔論管押理令鼠長虹扎品牌黃借助負(fù)徐靜驚蕾的蹦名人字效應(yīng)裹從改都革年山代民焰族工言業(yè)的材紅太侄陽，翁一躍黑成為櫻3C鹿時代腫富于瓶活力譯和激三情的水紅太夏陽。堆在網(wǎng)袍絡(luò)傳泊播的焰實施邁上，立世界晨品牌述實驗領(lǐng)室時(x母di檔an劍li宰an紅gx矩#)遙圖在兩踢個月主的時溪間里芝，從君新聞些源和靜輿論欠引導(dǎo)探兩個抽方面愚進(jìn)行階了策比劃和指傳播壺。具奔體溜而言壓，網(wǎng)投絡(luò)新頁聞發(fā)光布新慕聞訊絨息按螺公眾千樂于孔接受材的方瓶式，蜘以郵膽件等宇最快舉的方救式向惑30呆00腿多家清媒體桃上發(fā)踐布，翁包括摩各門悶戶的衛(wèi)新聞位和專幸業(yè)頻廊道改,到很快芳在網(wǎng)參站上創(chuàng)形成飾熱點牙新聞索，并肉不間她斷地鐮形成旅一個銅7*匆24辨小時照虛擬茄的網(wǎng)晨絡(luò)新檔聞發(fā)如言人豪制度茄；嘩而在醫(yī)輿論疏引導(dǎo)貍上，裕主要枝針對臘28兔家主乘流網(wǎng)乒站的惑近追50拾00貍個論熊壇和業(yè)社區(qū)碧，從格多個笑方面派策劃嘗不同殖的話披題，蹲以受愧眾易還于接鼻受的豬方式呆，以葛帖子蝴的形柏式，嘆傳播罩既定緒的訊錯息內(nèi)章容，盟并很御快被零轉(zhuǎn)載被，形侮成密謊集的跑擴散環(huán)效果凈。牲網(wǎng)絡(luò)屠新扒些糞運務(wù)動、噴博客透的普壩及使瞞傳統(tǒng)暫媒體稻的規(guī)惱則和確版圖獅發(fā)生抄很大怎變化親。新圣規(guī)則約正在資建立珍，在兩中國弱，傳企統(tǒng)的房依靠敞媒體鋸關(guān)系編建立單起的悟PR舍模式雜正受腎到強氏烈沖團擊。擱在長麻虹徐導(dǎo)靜蕾雨代言損的傳課播過瀉程中腎所表層現(xiàn)出湯來的祥方式鉗，正電是一蘿種新帖的低拳成本掠、但殃獲得翠大面霸積迅解速有佛效傳拜播效誘果的赴新工和具。忘相比般照傳勁統(tǒng)的仙公關(guān)吃方式壽而言廟，不套妨將殿其類塌比為舟“喝網(wǎng)絡(luò)劇公關(guān)株”幫。不機依賴熔于某悅幾家德媒體更的版帳面，在卻依犬然使膝信息嘗廣泛抽傳播結(jié)，網(wǎng)挑絡(luò)公率關(guān)的繼核心索在于巖對網(wǎng)劣絡(luò)輿圍論的吼管理強。攪在網(wǎng)悶絡(luò)輿梨論管由理上聯(lián)，世萌界品尼牌實瘦驗室餃(x桑di愚an限li哥an時gx慌#)伙譜認(rèn)為沉穩(wěn)定嘴可靠紙的信偵息源潔、有測效的程信息墻擴散丹、以賤及巧缸妙的決傳播治策略擊是三萍個重四要的求方江面，匙目前辱銳力技傳播策提供作了網(wǎng)高絡(luò)新怠聞發(fā)呈言人娛解決芽方案刮和論不壇社醒區(qū)傳矛播方爹案兩飛種配吹合使筒用，防而傳窩播策稻略依螺照不阻同的評對象辱指定橫進(jìn)行淡。羨對于襯企業(yè)泛或組筑織而吼言，爐可引逼導(dǎo)的悼公眾帽意見洋必須柏建立遵在穩(wěn)敵定可禍靠的扶信息第源上析，無匯論是填有利如的信趨息或屠是負(fù)員面消匆息，蠻類似卵于傳量統(tǒng)的征新聞郵發(fā)言煌人的股角色街都是寬不可益或缺騾的，礙否則限謠言岔和混美亂將汪會發(fā)勢生。并銳力嶄傳播此網(wǎng)絡(luò)寶新聞柳發(fā)言鏡人解鐘決方爹案即擠針對圓30燈00扣多家遼媒體賄即時DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:54DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:54DATE\@"HH:mm:ss"02:54:01TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"2時54分TIME\@"h時m分s秒"2時54分1秒DATE\@"M