市場營銷中的信譽(yù)機(jī)制

市場條件下的信譽(yù)機(jī)制主持人：追求進(jìn)步，學(xué)術(shù)傾聽，世紀(jì)大講堂向您問候。上個世紀(jì)初，西方商業(yè)經(jīng)歷了資本的原始積累時期，確立了一個牢固的信條，就是明碼標(biāo)價、童叟無欺。童叟無欺這個信條在中國人頭腦當(dāng)中是根深蒂固，因?yàn)槲覀兊膫鹘y(tǒng)道德是人以理自信。但是，到了上個世紀(jì)的末年，情況發(fā)生了變化，十分可惜的是，這個時候商業(yè)意識、現(xiàn)代意識進(jìn)入到中國人頭腦中，但是童叟無欺卻沒有進(jìn)去，而且明碼標(biāo)價也做得很不全面。今天，我給大家請來了北京大學(xué)光華管理學(xué)院的常務(wù)副院長張維迎教授，他給大家?guī)硪粋€從學(xué)術(shù)高度看商業(yè)道德和商業(yè)信譽(yù)的精采報告。好，請張教授上場。在正式讓你做報道之前，我得先讓大家了解您。我的興趣是非常關(guān)注一個人的童年，我聽說您是在陜北長大的？

張維迎：是的。

主持人：那是一個富裕的家庭還是一個很窮苦的家庭。

張維迎：不算富裕。

主持人：也不算窮苦。

張維迎：應(yīng)該比較窮苦。

主持人：窮苦人在紅軍時期幫助過他們嗎？

張維迎：因?yàn)槲覀兡鞘歉锩细鶕?jù)地，所以我爺爺那時候就是老紅軍，曾經(jīng)給毛主席站過外崗，就是毛主席在里邊，他在外邊。

主持人：給毛主席站過崗。那毛主席去世以后您的家里還是那么窮。

張維迎：后來他回家了，所以還是很窮。不過有了鄧小平之后，給他每月發(fā)一百幾十塊錢，所以他現(xiàn)在生活上不錯。主持人：我在北京大學(xué)上學(xué)的時候，發(fā)現(xiàn)我們班大概百分之七十五是農(nóng)民的孩子，他們學(xué)習(xí)好象比城市的孩子還要好。但是我一直有一個疑問：他們在農(nóng)村那么封閉，是怎么知道高考，怎么知道學(xué)習(xí)努力？怎么又考上了呢？

張維迎：我想農(nóng)村的孩子考上的比例應(yīng)該是比較低。一旦考上之后，平均智商可能比城市考上的要高一點(diǎn)。

主持人：我能反駁您嗎？

張維迎：可以。

主持人：我覺得農(nóng)村的孩子是非常勤奮，而且在農(nóng)村也沒什么玩的，所以他們把大量的時間用于學(xué)習(xí)，不見得是智商高，可能是就是因?yàn)樗麄儗W(xué)習(xí)時間相對集中；比起城市的孩子，他知道只有我努力了這輩子才有希望。

張維迎：因?yàn)槌鞘械暮⒆又挥袑W(xué)習(xí)和去玩，農(nóng)村的孩子還要幫助家里種地、喂羊。

主持人：那我應(yīng)該改正我的錯誤認(rèn)識了。城市的孩子打籃球，一場籃球只有幾十分鐘，那割一次草……張維迎：我在農(nóng)村的時候，秋收的時候一定要放幾天假，幫助家里秋收。

主持人：您最后上大學(xué)的時候是怎么考慮自己的選擇？

張維迎：當(dāng)時北京大學(xué)是我的第四志愿。

主持人：您把北京大學(xué)放在第四位。第一志愿呢？忽葵筐張維溉迎：峽第一照志愿壇就是素我后安來上插的西跡北大需學(xué)。厚眾街掉主持喪人：娘您是請不是貌當(dāng)時路因?yàn)樾啬挲g泰小，腫哪個師離家趣近哪冷一個溉就是副最好邀的大證學(xué)。閱昨簽雨張維艦迎：辱不是哀的，聲因?yàn)榫姨顚毻耆Q個志寸愿之樓后還披空一島格，觸后來膽就填什個北莖京大媽學(xué)。景縱字避主持部人：衛(wèi)這些喘事情洋您來濟(jì)北大濱以后傭，跟痰北大躲的同味學(xué)和占老師蹄講過猜嗎？計嶼榴軌張維電迎：醋可能駱有一鏈些同覽學(xué)知針道。倘教私主持芽人：去他們召會不奔會說喊北大躁在您丹心中布也太澤沒地涉位了高？目睬委張維應(yīng)迎：幸那沒旱關(guān)系肯因，盲為我誰最終鴉還是擇到北孤大來亡了。蠢前墾鋤主持瑞人：捕好?；鹇犝f躺您在慕英國炸牛津屑的時大候，恰您的罰導(dǎo)師闊是九緞六年旱的諾帳貝爾巡經(jīng)濟(jì)任獎的游得主益，是汁嗎？摘波燦懼張維困迎：懇對。窯偽隨釣主持蝦人：樂能不魚能給肅我們久描述練一下敏他是掃個什理么樣晴的人另？的蝕牛張維絕迎：閘他是鼻一個凈蘇格天蘭人羊，一報個非逆常勤駝奮的正學(xué)者拾，他半在六遣十年撈代末盤七十兄年代厚初主專要研株究一清個國墻家應(yīng)鮮該怎念么征氏稅，峽由此仙就提蹤出了捆一整香套關(guān)瘡于激旱勵機(jī)沃制的憐理論鏈，他日為此綢獲得普諾貝糊爾獎枯。他境曾經(jīng)向三次醬訪問挽北京敗大學(xué)刪，我井想也喘做過卻三次帖報道幸，可艇能再領(lǐng)座的請同學(xué)貌可能裙聽過柴。辨聲洲主持崇人：妥是您裂給請渣來的忌吧？峽律駛擇張維居迎：壁當(dāng)然粉了。廉唇擺主持幅人：扁好，廈這沒嘆有關(guān)投系。蠶因?yàn)楹蠛m層教授腐在來吼北大傷以后恢也經(jīng)弄常把蒼他的睬美國牧導(dǎo)師繳請來吉。您叨是在扔陜北攪生活轉(zhuǎn)過，艘然后叼在北多京生?；钸^紙，然鼻后再殘去的什英國混？徒漂農(nóng)張維貴迎：酸其實(shí)襖我是詢在陜診北長禾大，射我在漸18騎歲的行時候?qū)懙轿鞣N安，礦、在醬西安考讀了那七年司書，床西北爆大學(xué)汁讀了薦七年旅書，科然后政到國碌家提折改委駁。在派國家歡提改記委工樂作了呼六年闖。受凳芳主持弱人：木又是綿北京免了。轉(zhuǎn)膀針張維勒迎：費(fèi)對，救然后麻再到鈴牛津經(jīng)大學(xué)脈讀書們，然臺后再臺回到施北京鏈大學(xué)選。藍(lán)國蘇主持?jǐn)廊耍憾四懿粚Ｄ芴乜趧e簡緒單的頑告訴學(xué)我，刺在西季北、吵在皇站城角落下和汗在英熔國，藏您在硬這幾嚼個地劍方肯翁定都?xì)炠I過鳴東西透，您永用樸刻素話諸告訴甚我們兆，這轟三個口地方供的商似業(yè)信兵譽(yù)、行商業(yè)逝道德數(shù)有什揮么很磁大的抖差異截嗎？柏咳跨茄張維樓迎：航我在觸陜北肝很少吵買東揚(yáng)西，疼因?yàn)殁n沒有威錢。耗到了粥大城趣市以瑞后，以有時卻候買封東西俱不是爐很放斯心，憑在家斃里吃慌肉都竹是自憤己的敏養(yǎng)的少豬、吳宰的額羊，窗所以準(zhǔn)很放盼心，腿到了棋城里果不是商特別妨放心裁。到館了英調(diào)國以矩后還婆是比滾較放順心的煌。我弟記得床我原姻來在揭農(nóng)村鋸吃蘋臣果的習(xí)時候多削皮佩的，悟進(jìn)城掘以后暈，人豪家說讀我太士土了榨，吃笑蘋果肢一定脅要削墨皮，磚到了壓英國聲以后法我削普皮，議人家捕又批疾我說蓮，你豈也太切土了判，蘋項果怎四么能侵削皮償啊。槽妨害淋主持揮人：繪為什姿么英迷國人摘這么沈認(rèn)為爸呢？雀多縫從張維游迎：待因?yàn)樯Ｓ姿o都是遼沒有皂農(nóng)藥笨的。例醫(yī)虛宋主持促人：你而且醒他們炸認(rèn)為慧蘋果挖皮很棕有營母養(yǎng)，若嗎？具循凈貧張維苦迎：測對，驢沒錯歲。晴掛長主持羨人：池中國扁的大綁城市伍認(rèn)為戴蘋果瀉都是返打農(nóng)決藥的喘。歇駱弦張維暖迎：斤我剛培從英扯國回俊來不皮削皮庸，結(jié)注果現(xiàn)框在又辣削皮麥。惹僑間主持錄人：藏所以飾地理列位置圣的不鉗同變韻化經(jīng)腸常改轎變自圾己的獵生活貢方式匹。好疊，我填們言柱歸正終傳，惑今天繳我請肢張教沉授帶喂來商距業(yè)信末譽(yù)和負(fù)商業(yè)版道德四精采益的報草道，負(fù)請大當(dāng)家鼓超掌。羊

張維迎：謝謝。首先我想問大家一個很簡單的問題，但這個問題得從我這個故事開始。想你到你們家樓下的一個小雜貨店買一罐飲料，五塊錢，你把五塊錢交給這個雜貨店老板，你要出門了。這時候，那個老板說，回來，別走了。你說，怎么回事？他說，你沒有給錢。你說應(yīng)該怎么辦？有人會想，應(yīng)不應(yīng)該告他去，去法院告他去？但是仔細(xì)想一下，法院在解決這個問題的時候是無能為力的。為什么呢？法律要解決問題，一定要使得雙方當(dāng)事人能夠明確的事實(shí)之外，法官也能鑒別這個事實(shí)。而在這個情況下，雜貨店老板說你沒交錢，你說你交錢，那么這個法院是沒有辦法來判決誰對誰錯的。這就是我講的，一個社會靠法律解決問題是有局限的。大家可能想，為什么這樣的事情在我們一生中并沒有碰到？不是絕對沒有，也許你在某一個大街上買了點(diǎn)香蕉，本來應(yīng)該出五塊錢，結(jié)果你出了十塊錢。為什么在雜貨店里邊沒有碰到這樣的事？這個道理很簡單：如果雜貨店的老板在你交錢以后他說沒交錢，你下次會不會再去買東西呢，你就不會買東西了，你還會告訴你的鄰居，他是騙人的，你的鄰居也不會去買東西了，那么這個雜貨店就應(yīng)該怎么？關(guān)門了。這就是我今天講的主題，市場秩序的信譽(yù)基礎(chǔ)。簡單的說，建立一個市場經(jīng)濟(jì)的秩序，信譽(yù)基礎(chǔ)是第一位的，法律可能是第二位的，我后面要講到這兩個東西在好多情況下是互補(bǔ)的。我們中國二十年前開始進(jìn)行改革，已經(jīng)走了二十年。但是，看看我們中國的商業(yè)秩序，確實(shí)非常混亂，我們的商業(yè)道德非常差。我們?nèi)メt(yī)院看病的時候，經(jīng)常懷疑我們拿的藥是真的還是假的，擔(dān)心別人給我們打針的針頭是第一次使用還是回收的；我們?nèi)ベI肉的時候，也經(jīng)常擔(dān)心這肉是不是注水的；當(dāng)我們受雇一個老板的時候，都擔(dān)心他到時候會不會給我們發(fā)工資；當(dāng)我們雇一個人給我們打工的時候，我們也擔(dān)心他會不會把公司的東西拿走，帶到自己家逃跑了；我們借給別人借錢的時候，擔(dān)心他不還錢，如此等等。可以看出，我們國家當(dāng)前的情況下，商業(yè)道德、市場秩序非常不盡人意。我們可以比一下，現(xiàn)在是新的世紀(jì)，和一百年前比一下，和1900年相比，我想現(xiàn)在中國的商業(yè)道德基礎(chǔ)可能不會比那時候更好。如果你們不信，請你們注意一下，我們山西票號的故事。山西票號，作為中國最初的現(xiàn)代銀行，它們有多少壞帳；再看一看我們現(xiàn)在的工商銀行、建設(shè)銀行、中國銀行等等，他們有多少壞帳。所以，我想這是應(yīng)該引起我們所有的政府官員、所有的大眾都關(guān)注的一個問題。那么話又講回來，一個市場經(jīng)濟(jì)一定要有良好的市場秩序，這個秩序一定要建立在一個良好的信譽(yù)機(jī)制之上。一個人的行為或者最優(yōu)行為與他的生命預(yù)期有關(guān)。假如我預(yù)期我只活一個禮拜，我發(fā)財最好的辦法是什么呢？去搶你們的錢包。搶人東西是要判刑的，但是我不擔(dān)心這些事，為什么呢？法院還沒有來得及開庭，我已經(jīng)死了，我何必在乎法律呢？但是當(dāng)我預(yù)期要活很長很長的時間，搶人就不是最好的辦法。舉這個例子也說明一個很重要……建立信譽(yù)制度最重要的是要有一個長期的預(yù)期。一個人的預(yù)期越長他的行為就越規(guī)范，他就愿意堅持兌現(xiàn)自己的承諾。從這個意義上講，我們可以把信譽(yù)歸結(jié)為這樣一個東西，信譽(yù)就是人們?yōu)榱双@得長遠(yuǎn)利益而犧牲眼前利益，也許短期內(nèi)我有得到好處的機(jī)會，但是我要放棄它，我不愿意這樣，我不愿意賺這些小便宜，不愿意去欺騙人，因?yàn)槠垓_以后我就沒有了長遠(yuǎn)的利益，我就失去了長遠(yuǎn)的客戶。要讓一個人、一個企業(yè)重視自己的信譽(yù)，一定要讓他們有一個長期預(yù)期?；蛘哂梦覀儸F(xiàn)在一般講的說，信譽(yù)是企業(yè)的生命。我們可以倒過來講，為什么中國這么多企業(yè)不重視信譽(yù)？道理很簡單，因?yàn)樗恢匾曌约旱纳Ｈ绾巫屓藗冎匾曌约旱纳?，這是一個非常重要的問題。信譽(yù)制度是需要比法律要少的信息就可以自動實(shí)施的一種制度，是通過當(dāng)事人作為自己的一個最優(yōu)選擇而遵守承諾的制度。相比之下，法律是要靠強(qiáng)制來實(shí)行的。如果一個社會的人們沒有長期預(yù)期，那么法律是沒有用的。所以，我想，我們要建立一個良好的市場秩序，重要的使我們中國的每一個公民、每一個企業(yè)都有一個長期預(yù)期。下面，我從五個角度來談這個如何形成信譽(yù)的問題。第一個是產(chǎn)權(quán)制度。沒有完善的產(chǎn)權(quán)制度的經(jīng)濟(jì)一定是一個不講信譽(yù)的經(jīng)濟(jì)。為什么這么講？簡單的說，產(chǎn)權(quán)制度就是使人們有一個穩(wěn)定的長期、預(yù)期的制度。能夠使得你干了壞事，就一定會受到壞事后果的懲罰；如果你做了貢獻(xiàn)，就一定能夠得到回報，這就是我們講的產(chǎn)權(quán)制度。如果沒有產(chǎn)權(quán)制度是什么樣的呢？就是你今天干的事，這個事的后果由誰承擔(dān)，你不知道，可能由你承擔(dān)，也可能不由你承擔(dān)。這時候的，你就有積極性追求一種短期的利益。從這個意義上講，我們就可以看出，中國目前的產(chǎn)權(quán)制度下，欺騙、不講信用是一件很自然的事。產(chǎn)權(quán)是道德的基礎(chǔ)，一個社會毀滅了產(chǎn)權(quán)的時候，也就毀滅了人們追求長遠(yuǎn)利益的基礎(chǔ)，從而也就毀滅了這個社會的道德。在早年的時候，我們很得意的我們燒掉了好多地契，我們沒有想到這種行為給中國的社會帶來多么嚴(yán)重的后果！所以，第一點(diǎn)，如果我們要有良好的信譽(yù)制度、市場秩序，我們必須有一個良好的產(chǎn)權(quán)制度。產(chǎn)權(quán)制度越不確定，政府從中干預(yù)越多，個人的預(yù)期就越不穩(wěn)定，人們就越有積極性追求短期的利益。回到我們剛才講的例子，如果你不是在你們家的樓下的雜貨店，而是在大街上一個小攤上，那他將更可能騙你。因?yàn)樗裉祢_了你以后，他并不關(guān)心明天能不能見到你。但你們家樓下的雜貨店要依賴你跟他的長期交易，所以他一定要重視信譽(yù)。大家可能馬上問一個問題：中國現(xiàn)在大量的民企、私營企業(yè)也不講信譽(yù)，也在坑蒙拐騙，難道他不是已經(jīng)有自己的產(chǎn)權(quán)了嗎？為什么他們還不講信用，這就走到我的第二個問題：要規(guī)范市場一定要規(guī)范政府行為。當(dāng)我們將產(chǎn)權(quán)集中來穩(wěn)定預(yù)期的時候，那么本身意味著他依賴于外部環(huán)境，如果這個企業(yè)是你的，但是政府任何時候有權(quán)利來宣布這個是違法的、那個是違法的，今天能干、明天不能干，一個私人的企業(yè)家也沒有一個穩(wěn)定的預(yù)期，所以他也一定會追求短期的利益。在這個意義上，我們可以講政府行為在很大程度上也決定著個人的行為。現(xiàn)在中國的情況，我們的民營企業(yè)、私營企業(yè)受到好多制度上的、政府的歧視，他們對自己的未來并不充滿信心，他們并不預(yù)期自己企業(yè)做大之后，做好之后，有了信譽(yù)之后可以收回果實(shí)了。所以他們和國有企業(yè)一樣，也就免不了要追求短期的利益。尤其政府好多的政策透明度非常的低，透明度低的結(jié)果是什么呢？就把真正的權(quán)力交給了執(zhí)行這個政策的官員。因?yàn)檎叩慕忉寵?quán)在政府部門，一個權(quán)力的最大來源可能就是和約的不完善。由于我們的政策是模糊的，是不透明的，這樣使得政府的官員本身享有了好多權(quán)力，他們可以用這些權(quán)力來去干涉企業(yè)，包括國有企業(yè)，也包括民營企業(yè)。那么由此導(dǎo)致民營企業(yè)本身也不會重視信譽(yù)。還有一個問題，就是大量的政府部門有任意、隨意創(chuàng)造權(quán)力的權(quán)力，這一點(diǎn)就更為可怕。好比一個人有病，好比是有神經(jīng)病，你跟他待在一塊，如果你知道他的神經(jīng)病是從晚上七點(diǎn)到十二點(diǎn)發(fā)作的話，你也不需要擔(dān)心，因?yàn)槟氵€可以白天睡個好覺，最害怕就是如果你不知道他的神經(jīng)病是什么發(fā)作，那就沒有辦法睡覺。我想，我們政府政策行為的不規(guī)范可能對市場帶來的影響同這個非常類似?，F(xiàn)在來看，我們在這個方面已經(jīng)進(jìn)入一個惡性循環(huán)：政府管得特別多，消費(fèi)者、生產(chǎn)者都感到非常不確定，所以他們就追求短期行為，他們就坑蒙拐騙，政府馬上說這么多坑蒙拐騙一定要進(jìn)行管理，所以政府管得越多坑蒙拐騙就越多，坑蒙拐騙越多政府就管得越來多，我們進(jìn)入這么一個惡性循環(huán)。所以，我提出一個說法：一定要像戒毒一樣戒除政府的管制。如果不下這個決心，如果把政府管制本身當(dāng)做建立市場秩序的一種靈丹妙藥，我們只能面臨越來越多的欺騙行為。當(dāng)然，解決規(guī)范政府行為問題我們要有一個耐心，因?yàn)槔习傩盏念A(yù)期，老百姓跟政府之間是一個駁議，他跟政府行為的預(yù)期要逐步形成。我給大家舉一個簡單的例子，我在農(nóng)村的時候，我們那個生產(chǎn)隊種的樹是經(jīng)常長不大的，為什么呢？有的人偷著把它砍了，或者是個人放的羊給啃了。我們生產(chǎn)隊就商量說，這不行，集體種樹不行，應(yīng)該分給個人。頭一天晚上把樹分給個人后，第二天早晨發(fā)現(xiàn)很多小樹都被砍了。為什么樹都已經(jīng)成了你的了，你為什么還要砍？生產(chǎn)隊又說，這不行，趕快乘沒砍完之前收起來，然后就收起來。過了幾年又不行又分，結(jié)果老百姓又砍，又收起來。這是一種思維方式。但是，你們要問老百姓為什么要砍這個樹，就是因?yàn)樗A(yù)期你會收的，不砍的話，結(jié)果你還真收了，對吧。所以，政府的行為剛好兌現(xiàn)了村民的預(yù)期，所以砍了收，收了砍，樹永遠(yuǎn)也長不起來。我想最好的辦法是什么呢？你要砍你就砍去，因?yàn)槟憧沉耸且驗(yàn)槟銓ξ覜]有信心，我就讓你砍去；如果你不收這個樹，過幾年以后砍樹的人他就變得后悔了，那么沒砍樹的人他運(yùn)氣好他就賺了便宜了，這樣大家就說政府不會收這個樹了，所以大家就都開始種樹，樹就會長成森林。我想，政府管制的時候也有類似的問題，開始放出一些政府的管制可能會出現(xiàn)一些混亂，但是經(jīng)過一定的時機(jī)就會走上一個良性的循環(huán)。但是，假如我們按照第一種思路，一看到市場秩序有問題，就馬上回過頭來用政府管制的辦法來解決，那我們就進(jìn)入惡性循環(huán)。這一點(diǎn)可以和第一點(diǎn)結(jié)合起來。我有一個說法，叫破壞產(chǎn)權(quán)，任何隨意的攪亂人們預(yù)期的政策都屬于破壞產(chǎn)權(quán)。你今天買了一輛富康車，很高興，你為什么買富康車，是因?yàn)槟泐A(yù)期你可以在北京的大街上跑，但是沒想到買了沒有一個月，政府突然宣布富康車沒有尾巴不能上長安街，那你會有什么行為？如果你辦了一個飯店，如果你預(yù)期這個飯店可以永遠(yuǎn)辦下去的話，你一定會講信譽(yù)，就是你自己不辦了要脫手出賣飯店之后這個飯店能賣少錢，也依賴于你的客戶量有多少，但是你預(yù)期政府可能明天就要關(guān)閉你這個飯店的時候，你為什么不宰一刀？所以，規(guī)范市場一定首先要規(guī)范政府，沒有規(guī)范的政府行為不會有規(guī)范的市場行為。我們在市場上面臨著眾多的生產(chǎn)者、消費(fèi)者的時候，如果我們對自己的產(chǎn)權(quán)有一個穩(wěn)定的預(yù)期，你要贏得這些客戶你就得講信譽(yù)，要贏得每一個客戶，你要搞定每一個人。但是，如果要政府來負(fù)責(zé)誰是好誰是壞的時候，你就不需要搞定消費(fèi)者，你只要搞定政府官員就行了。搞定政府官員的成本比搞定消費(fèi)者要低得多。任何搞房地產(chǎn)的人都知道，如果你在市場上賣給私人房子，要賣出去一百套房子你就得搞定一百家，一百個家庭，至少要二百個人，因?yàn)榉蚱迌蓚€人還不能意見一致。但如果你給賣給政府一百套房子的話，有三套房子搞定一個房產(chǎn)處的就可以了。我們可以看到，大量的假冒偽劣甚至合格的商標(biāo)那來的，都是由政府流出來的。我也要特別強(qiáng)調(diào)，我們不要給政府太多的權(quán)力，同時也不要政府負(fù)擔(dān)太多的責(zé)任。市場上，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)違法行為是企業(yè)自己的事，如果我們追究政府的責(zé)任，政府自然就要管去。這個飯店失火了，他要有保險，沒有保險是飯店老板的責(zé)任，他的保險沒到位那可能他要坐牢，他要賠償。但是，如果說這個飯店失火了是工商部門的責(zé)任，那工商部門最好不辦這個飯店。所以我想，我們不要給政府太多的責(zé)任，太多的責(zé)任一定會導(dǎo)致他對企業(yè)作出太多的限制，那么這樣使得市場的環(huán)境就更為不確定。第三個問題：我覺得建立一個良好的信譽(yù)制度、市場秩序，要求一個很好的信息傳輸體制?；氐轿覀兦懊嬷v的這個例子，這個雜貨店的老板，你交錢了他不敢說你沒交錢，是因?yàn)槿绻f你沒交錢你會把這個信息很快傳給好多人。假如你自己回去一聲不吭，所有的鄰居都不知道，那么你交錢了他就敢說說你沒交錢。所以信息的傳輸是非常的重要。簡單的說，我們一定要讓那些欺騙行為、騙人行為的信息盡快在市場中傳輸，傳輸?shù)迷娇焓袌鲋刃虻慕⒕驮饺菀住Ｒ驗(yàn)槲覀儸F(xiàn)在面臨的社會和我們過去的社會是不一樣的。我們現(xiàn)在叫大社會，在大社會里，我們的交易對象經(jīng)常只見一次面，我們不會每天都在一個商店買東西，或者不會只向一個人買東西，我們要跟好多人進(jìn)行交易。這樣的話，你騙了的人，你騙過的行為被下一個可能交易的人知道就非常重要。在農(nóng)村，你借錢了，然后你不還錢，全村人都知道了，以后有沒有人借給你錢。城里就難了，你說你借給人錢，別人沒還錢你怎么辦，你成天開車在大街上宣傳是誰借我錢沒還錢。人家說這人是神經(jīng)病，是誰啊，我們怎么知道這個人。為什么在現(xiàn)代都市里建立信譽(yù)要比鄉(xiāng)村社會困難的多？學(xué)過英文都知道有一個叫“gossip”（閑言），“gossip”是一個很重要的信息傳輸機(jī)制，對吧。所以我們在現(xiàn)代社會里邊怎么能夠復(fù)制出來“gossip”這樣一個機(jī)制就變得非常重要了?，F(xiàn)在我想這是有希望的，一個市場中，如果我們前面解決兩個問題，產(chǎn)權(quán)問題和和政府行為規(guī)范了，就會出現(xiàn)大量的專門傳輸信息的機(jī)構(gòu)。我們知道，像美國的標(biāo)準(zhǔn)普爾、穆地就是干這些事，其實(shí)好多投資銀行也是干這些事。媒體報紙也非常重要。大家知道，如果一個報紙一個社會的媒體都在說假話，這個社會一定大部分人都在說假話。這是我講的第三個建立信譽(yù)。第四個，我也要強(qiáng)調(diào)法律的作用。我強(qiáng)調(diào)信譽(yù)是一個基礎(chǔ)并不是法律不重要，好多情況他們是互補(bǔ)的。庫俘如月果有餐一個翁良好汪的法新律，性我們殼就知兩道我柿們違途法、甲不講緞信譽(yù)腿、不武按照鎮(zhèn)同我掃們會妙受到口懲罰句，我追們就稠會變咐成一巴種自濃覺的灶守法鋪的行拖動，索法律耐也可涼以促繞進(jìn)信臂譽(yù)制窩度的母建立銜。但妄是，響我仍懸然要折強(qiáng)調(diào)過法律撲不能齒解決講所有關(guān)的問鴉題。豪那么真在中載國來盒講，拜我想坊重要亦的一蓄點(diǎn)是扛什么倚呢？揪是要喬使法尼律的翼執(zhí)行出變得竊更有懷效一哥些。遞如果稍我們說僅僅葵有法冒律是愁沒有掀用的稱。我前們中燈國可踏能是射法律侵的供協(xié)給與址法律烘的執(zhí)系行方榜面是樓太不路成比文例，宏我們委有的恰法律射遠(yuǎn)遠(yuǎn)破多于鉗我們感能夠句執(zhí)行村的法卷律，嘆當(dāng)然勒執(zhí)行搏的法者律這盲就要圣求了戒……促政紹府本晌身不憲能干急預(yù)法墾律執(zhí)放行，清法律運(yùn)本身欣有好開的積麥極性塊來執(zhí)饒行。胳磨這政要?dú)w薄結(jié)到違一個請法官糟的信融譽(yù)問擔(dān)題了弟。如偉果一什個法痕官不國管信購譽(yù)的圈話，胖這法豆律是搖沒有俘用的線。但科是大搖家想秋一想身，我莫們國觀家的秤法官泰為什穩(wěn)么要剛講信帳譽(yù)呢刪？如灰果他挺是由憶政府班部門尊這么漿不斷薯的、蛇隨意膊的任貌命、相更換水，他惹不會機(jī)有信蚊譽(yù)的果。我揉們知陳道，旬在美要國一順個大煙法官石是很少牛氣巾的，帽他為謠什么衰牛氣戚？他粱是公郵正的添化身諷。但集是我槐們的蝴法官您誰有骨這么筑牛氣泡？沒表有。嚷當(dāng)然甲法院盞、法遙官本皇身的撲素質(zhì)弦也非惰常的紛重要鴉，這旨個不廉是短掙期內(nèi)儀能夠霸解決券的。斯勾畜第斤五個泛問題晚，建久立信段譽(yù)也頃要求濃盡量謠減少娃政府挎部門襪的交呈易行界為。撲辟第逗一個燒例子映我們智講的孔這個挖雜貨傻店老蠟板之淺所以境不騙淋你，仙是因貓為騙賓了之宜后你凈心疼肢，你夠心疼完以后昨你就護(hù)不再樣買東獵西。幣如果聾你沒繞有感饒覺，紡他要緒你十符塊你所給他榴十塊戴，他壯要你寄一百宗你給蛛他一價百，辜這個端老板瘋會不狹會講災(zāi)信譽(yù)粘，他恒不會分講信犯譽(yù)。易政礙府買她東西斧是什射么意變思呢烏？政田府買事東西擊就是迎這個燕意思寒。買斧東西淚的人終對欺戚騙之浩后他棄本身列并不童受損馬害，閑因?yàn)槊咚翘峤o別齒人買教東西前，他妙不是鼻給自最己買抹東西誼。閘數(shù)所偷以，訪我們學(xué)看到少的是階買東扣西的丈和賣援東西戚的合刻謀起鮮來。厭現(xiàn)在倡有那兇么多筋回扣抗為什染么呢搬？就第是與保這個釘有關(guān)核系。京如果喊你自浸己買原東西旬，這四東西召本來琴是一娛百塊溪，你顛說五工塊賣故給我吵吧我磁給你興五塊列的回塌扣，幸這有條什么零意思攀了，素這沒千意思狀。政襲府就飾有意化思，綁如果覆我給鹽你買例這個煌東西負(fù)，這赴東西林本來抖值一杯百我贈說我蘋給你今二百匪，然飼后你便給我畢五十塑的回液扣就形行，住我回叢政府隙單位溝一報齡銷拿網(wǎng)到二嬸百塊滋，你厭給我蜂五十僚，皆因大歡視喜。延所苗以說扔，如劑果政奴府部漠門作婦為一枯個重閉要的忘消費(fèi)擦者、師購買收者，陜在這翁個事糞實(shí)下票的秩毀序也級就很嫂難建程立。媽腥以這潛是我罰們要喊建立偵一個煌良好哀的市律場秩拐序、母一個煉信譽(yù)盼制度異需要塊解決那的五廳個最立重要顧的問習(xí)題。砌擦我嫁們中秀國現(xiàn)昌在的蕉市場存秩序康是比燒較糟采糕，男但是徹我想播大家狼也應(yīng)逆該充究滿信破心，邪我們干中國暑人歷星來是拳守信坐譽(yù)的觸民族凈。我姨們看貨看歷繩史，珠在那轟么多岔年之荒前我召們就隆有了濕契約視關(guān)系虜，一繞個桌艦子，跌一劈兆兩半侄每人仰拿一煮半對拒起來將就是由一份登契約蝴。我殖剛才室提到社的“姨山西躍票號葬”在診一百炊幾十作年前傅還是糕借貸情，已忌經(jīng)發(fā)必行我稀們現(xiàn)竹在的要履行棒支票巨，他品的分貼支店叮開到有圣比奏得堡怒、神追戶，帳那時熊候沒懇有中網(wǎng)央銀走行審染批單掃，誰未愛開陶銀行優(yōu)誰就承開，摘但沒意有欺殖騙。玩為什謹(jǐn)么我駝們現(xiàn)萍在管辦制越旺來越劇多欺途騙也討越來挺越多購，這猛個問倒題本融身就無值得磚我們盛深思售。鴉恩我蠶們要乘使得驅(qū)信譽(yù)營本身勉，建仆立信蘭譽(yù)變嘴成每廊一個遭人的監(jiān)最優(yōu)然選擇狠不是燭靠幾榮個口脈號就冠能解濕決的偉，我無們一討定要街實(shí)實(shí)姻在在磨的在疏制度盒上、熱在體芹制上氣、在泊政策占上有無大的著動作淚。我封在國趨外待憐了好衡多年迷，沒貢有看迫到英葛國的掙哪一宵個商錄店櫥壞窗上藥貼著導(dǎo)信譽(yù)好第一雙、客督戶第惹一；淋但是弄我們凡在中萬國到爬處貼得得都展是信水譽(yù)第每一、螞客戶寇第一衣。我耽們知鄉(xiāng)道，手所有糊最標(biāo)屬榜信浴譽(yù)的鹽企業(yè)怪同常犧也是源最不勞講信糾譽(yù)的猾企業(yè)瘦，所輛以這跡些都緒值得渴我們啄深思雅，謝逗謝大潤家！仍

主持人：下面的機(jī)會留給我們現(xiàn)場的觀眾和網(wǎng)上的提問，先來看看網(wǎng)上的提問。這是鳳凰網(wǎng)站我們提前預(yù)報說張教授要講座，針對他要講座的內(nèi)容網(wǎng)友們提的問題。請看第一個問題，這個網(wǎng)友說：張教授您曾說，摩托羅拉可派總部的人到中國擔(dān)任摩托羅拉中國公司的總經(jīng)理并被授予人事權(quán)、投資權(quán)、銷售權(quán)，這個經(jīng)理可能干得很好，企業(yè)會做的很大；但中國公司的部門經(jīng)理被派到美國的分公司當(dāng)總經(jīng)理，三年后這個分公司會成什么樣子呢？下面也是張教授說的話，理想的可能是他做的很好，但這種可能性很小，最大的可能性是公司辦得很差或者死了，但他自己把公司的客戶拉走了，另外辦起了自己的公司。這種截然不同的結(jié)果的深層次原因是什么。

張維迎：我想還是回到我剛才講的這些問題。在我們中國，實(shí)際上是一個職業(yè)經(jīng)理的道德問題。在中國，我們沒有經(jīng)理市場，或者說我們是這個經(jīng)理，職業(yè)經(jīng)理的職業(yè)操守比較差。歸結(jié)到仍然是我前面講的幾個問題特別是產(chǎn)權(quán)。我剛才講的一個核心問題，一定要有一個穩(wěn)定的預(yù)期，好比說我作為一個企業(yè)經(jīng)理我干得好，我把這個企業(yè)干得非常好，有資本家欣賞我，他給我的價碼就提高了，所以我就有了價值。但如果我把這個企業(yè)干得很好，派我到美國去，我把這個中國分公司干的有聲有色，政府突然把我調(diào)回來那么讓我干什么我都不知道，我的預(yù)期價值是多少我都不知道，與其這樣我還不如建在外國你也管不住，我就利用公司的資產(chǎn)給自己賺錢。

主持人：是不是所有的漢奸都是這種心理。

張維迎：那到不會。

主持人：而且漢奸說得都是整個社會的信息基礎(chǔ)不好。

張維迎：漢奸我想就比較更復(fù)雜的問題。漢奸實(shí)際上他也是預(yù)期，好比說日本，他預(yù)期日本人永遠(yuǎn)統(tǒng)治下去，如果所有人都預(yù)期都統(tǒng)治下去，所有人都變成漢奸了是吧！

主持人：不會吧。

觀眾：我注意到您講話里面有一個前提，就是說人心本惡，咱們國家的法律現(xiàn)在好象一個共同的趨勢就是無罪推定，然后您怎么看待這兩種差別。還有一個問題就是昨天吳院長講話中說法律是第一位的，法律是最重要的，因?yàn)榉蓻]有規(guī)定所以市場就規(guī)避法律的行為。您說信譽(yù)是最重要的，第一位的，我覺得就我個人而言，好象法律更加穩(wěn)定可信，比信譽(yù)更加穩(wěn)定可信，您怎么看待這個問題？

張維迎：第一，我并不講究人性的惡的還是善的，人就是人，他一定是追求自己心中最美好的東西，不論這最美好的東西是什么。重要的是，他在追求這種美好的東西的時候，用什么辦法來得到，這個與制度環(huán)節(jié)有關(guān)系，這是我講的核心問題。那么，作為無罪推定，我想這是一個比較好的法律，為什么？這可以從經(jīng)濟(jì)史上講，它是社會成本最低的法律。好比說你去英國，你去投保，是汽車投保，人家問你多少歲了，你說假話，說我五十歲了，你說人家就嘩嘩都寫，不需要查你的證件。但是，一旦你的車出事以后，你說的不真實(shí)，那你得不到任何賠償，你為什么要說假話呢？所以我首先假定你是一個好人，那沒有關(guān)系。但是我的制度可以保證你一般情況下不會干壞事。而我們國家的法律，首先假定你是一個壞人。實(shí)際上我們好多的管理都是這樣，首先假定你是一個壞人，然后你要證明一個好人那要一步一步來證明。在西方，你要辦一個企業(yè)，也就是一個注冊制，注冊制也就是一個產(chǎn)權(quán)制度，就是我起了這個名字，別人就不能用這個名字了，另一方面別人也可以能發(fā)現(xiàn)你的信息。我們國家辦企業(yè)實(shí)行審批制，審批制就是說要經(jīng)過政府的各個關(guān)口，如果我們一開始就把所有人都假定為壞人，那么既然你是壞人我們就一道一道來審你，由此浪費(fèi)的效率有多少！西方這種無罪推定首先把你當(dāng)做好人，從社會來講由于他有一個良好的信譽(yù)制度，所以這是成本最低的制度。

主持人：好，再看一下網(wǎng)上的一個問題。這個問題說：張教授曾經(jīng)說過把大部分管制取消以后，就是類似這種工商審批的管制，張教授已經(jīng)說了改審批制為注冊制，他說把大部分管制取消以后了，中國國民生產(chǎn)總值可以提高30％，腐敗減少50％，請問你這個數(shù)字比例是怎么統(tǒng)計出來的？

張維迎：我想有些記錄是需要統(tǒng)計的，有些記錄是commonsense，我覺得我這個估計可能還偏低了一點(diǎn)，如果把我們中國的審批制度廢除可能不止30％。大家可以想一想，在美國十幾分鐘可以辦成的事，中國要兩個月，那你想一想我們的國民生產(chǎn)總值，如果改成這個總值我們可以提高多少。

主持人：好，謝謝。

觀眾：請問張教授，最近中國的工商管理局有一個規(guī)定，就是企業(yè)的廣告額不能超過經(jīng)營額的2％，超過以后就是要犯規(guī)，這個是不是政府干涉市場的行為？

張維迎：我想我們政府這樣想，坦率一點(diǎn)講比較無聊的行為。一個企業(yè)的廣告費(fèi)是企業(yè)自己的決策，不都是產(chǎn)品完全不一樣的。有些產(chǎn)品，尤其在初期的時候，你知道這個廣告費(fèi)是終生的廣告費(fèi)還是一次性的廣告費(fèi)？如果今天是一個新的產(chǎn)品，我花的廣告費(fèi)比我賣的東西還多，但是對我來講是最優(yōu)的，因?yàn)槲颐髂?、后年就可以賣好多東西，你究竟按什么依據(jù)作出這決策，所以我覺得這都是一些無聊的政策。我想如果按這種思路下去，可能婦聯(lián)還得規(guī)定一些女同志化妝花的錢不能超過生活費(fèi)的多少，是吧！

主持人：但是作為一個丈夫，我覺得這個規(guī)定還是應(yīng)該的。

觀眾：接著這個問題再說一下，像最近東北的哈三、哈六藥廠“蓋中蓋”廣告費(fèi)花好多個億，但是它自己投資這個產(chǎn)品的開發(fā)只是幾千萬，這樣一個倒掛，就是廣告費(fèi)和企業(yè)投資這個倒掛會不會對消費(fèi)者的利益造成損害。

張維迎：我想，消費(fèi)者的利益是不是受到損害，主要有一個良好的競爭制度來保證，花廣告費(fèi)……好比你是賣土豆，我為了這個土豆花了一萬塊錢廣告費(fèi)，你買我吧，消費(fèi)者會受到損害嗎？不會的。因?yàn)槿思铱梢再I幾塊錢的土豆，干嘛買你一萬塊錢的土豆，所以這個問題的核心是市場競爭，你自己花多少是你自己的事。如果這個企業(yè)是獨(dú)家壟斷，他可以把成本都轉(zhuǎn)價給消費(fèi)者，如果是一個競爭者，你花再多那是你自己的，平時花的多那就倒閉了。我為什么要喝你的酒，你說我花這么多廣告費(fèi)我的價格要提高一倍，那就提啊，對吧！

觀眾：信譽(yù)、預(yù)期和佛教的因果報應(yīng)是不是可以聯(lián)系起來，我想問這個問題。

張維迎：如果所有的事都會有因果報應(yīng)的話，我想就不會有壞人了。

主持人：就是啊。

觀眾：您剛才講到“山西銀號”的問題，我想問您，作為一個普通人來講，如果現(xiàn)在出現(xiàn)這樣的銀行，沒有等級、沒有國家審批，你是把你的錢存在四大銀行里，還是存在這樣沒有注冊的銀行？

張維迎：我仍然會存在國有銀行，為啥呢？國有銀行有國家可以用納稅人的錢，就是銀行倒閉了都會給我，我和樂而不為了！但是你剛才講的問題，回到我前面講的種樹的那個例子，西方那些銀行，從一個地方借的一個信譽(yù)，然后大家資產(chǎn)越來越多那么搞起來的。在我們國家，長期計劃經(jīng)濟(jì)使得消滅了這種個人間的信譽(yù)制度這樣的基礎(chǔ)，所以突然之間如果事實(shí)放開，大家都會去辦銀行，當(dāng)然會有一些問題，我想問題也不會那么大。現(xiàn)在你開銀行我就不會存在你那，你第二天就關(guān)門了，對吧。但是如果阿義開一個我就可能會存在他那，因?yàn)槲覍λ私庖稽c(diǎn)，如果認(rèn)識他的人越多、相信他的人越多他的銀行很快就變大了。

觀眾：那你覺得這是一個信譽(yù)問題，還是一個制度或者說是法律問題呢？

張維迎：我剛才講的信譽(yù)本質(zhì)上就是一個制度問題，我剛才講這么多信譽(yù)不是一個道德問題，信譽(yù)表現(xiàn)為一個道德，但信譽(yù)的基礎(chǔ)他的本質(zhì)是一個制度問題，所以我剛才講的不是說這個人好或是壞的問題。

觀眾：經(jīng)濟(jì)學(xué)家、還有法律家是不是能把這個信譽(yù)問題徹底解決了，比如說像在您剛才講的五個問題的話，美國他這方面的問題就要少得多，但他的犯罪率也特別高，并且也有好多經(jīng)濟(jì)上的坑蒙拐騙問題，你作為一個經(jīng)濟(jì)學(xué)家怎么看待這個問題？

張維迎：經(jīng)濟(jì)學(xué)家、法學(xué)家都不能解決這個問題，但是可以說清楚這個問題。這是兩個問題，如果我剛才講這些問題，你可以歸結(jié)，好比說信息問題，那么犯罪這些問題的話都與信息有關(guān)系的。每個人的環(huán)境不一樣，我們可以舉一個例子，是不是說懲罰越嚴(yán)犯罪就越少，不一定。你犯了一個小錯誤要判你死刑，反正你已經(jīng)判死刑了，干嗎不去搶人去，可能犯罪更