廣告文案寫作的全攻略

廣告文案寫作全攻略x佚名廣告文案寫作全攻略廣告文案和廣告文案寫作的大意在講述廣告文案寫作之前，首先了解兩個(gè)名詞，廣告文案和廣告文案寫作，廣告文案就是在廣告畫面中的文字，而廣告文案寫作就是如何在廣告的畫面里存儲(chǔ)文字，但是文字不能過長，也要文字與畫面的意思一致，而且要顯而易見．第一講：廣告文案寫作概述廣告文案寫作是一個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程。在這個(gè)過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對(duì)廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進(jìn)行語言文字的表現(xiàn)。這個(gè)表現(xiàn)，是與其他制作和表現(xiàn)者一起，形成一個(gè)完整、有效的廣告作品。這個(gè)廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個(gè)發(fā)展創(chuàng)意、表達(dá)創(chuàng)意的過程，是一個(gè)運(yùn)用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。第一節(jié)廣告文案的概念廣告文案伴隨著廣告的誕生而誕生,但廣告文案概念的提出和界定，與廣告文案產(chǎn)生的時(shí)間不同步。美國廣告史家稱一八80年為美國廣告專業(yè)撰稿人出現(xiàn)的年份，鮑爾斯是美國第一位專門廣告文案撰稿人。在現(xiàn)代中國，對(duì)廣告的研究始于1919年的徐寶璜。他的《新聞學(xué)》專設(shè)一章“新聞紙之廣告”，后來的著名報(bào)人戈公振在其《中國報(bào)學(xué)史》中也專設(shè)“廣告”一節(jié)，1931年，蘇上達(dá)著《廣告學(xué)概論》。三作者均未提及廣告文案概念及其概念界定問題。1979年，中國廣告業(yè)復(fù)蘇，有關(guān)廣告的論著相繼出現(xiàn)：1981年，唐忠樸、賈斌著《實(shí)用廣告學(xué)》：“為了達(dá)到預(yù)期的目的，我們?cè)趧?chuàng)作一篇廣告稿(包括文字稿與圖畫稿)時(shí)，必須弄清它應(yīng)遵循的幾個(gè)原則?！?985年，傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學(xué)》：“廣義的廣告文，也稱廣告稿、廣告拷貝(Advertisingcopy)或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等等。例如，報(bào)刊廣告，廣告文不限于文字，也包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。狹義的廣告文僅指廣告作品中的語文部分。本書所講的廣告文，是采用狹義的廣告文概念，即廣告文是用以展示廣告宗旨的語言文字，不包括繪畫、照片等?！?/p>

1991年，中國友誼出版公司出版的《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書》，譯者統(tǒng)一采用了“廣告文案”概念，而后的許多廣告譯著和港臺(tái)著作，內(nèi)中也大體用了“廣告文案”的名稱和概念。廣告文案概念，不是中國內(nèi)地廣告人所提出，而是憑借譯本和港臺(tái)著作得到的約定俗成。綜觀大陸書市有關(guān)廣告文案方面的著作，可見其許多的概念在著者的理解中都是同等的，指的都是“廣告文案”。但這些概念的外延及其內(nèi)涵界定上，卻包括以下三種現(xiàn)象：

1．廣告文＝廣告稿＝廣告作品＝廣告文案。如傅漢章、鄺鐵軍的《廣告學(xué)》中所言。（傅漢章、鄺鐵軍著《廣告學(xué)》第142頁，廣東高等教育出版社1985年8月第1版。）盡管著者將之用廣義、狹義進(jìn)行區(qū)分，但在概念名稱上是同一的。

2．廣告文稿＝廣告文案＝所有的廣告運(yùn)作中為廣告而寫的文字資料。顧執(zhí)的《廣告文案技法》在“引言”中即開宗明義。（顧執(zhí)編著《廣告文案技法》第l頁，中國大百科全書出版社上海分社1995年5月第1版。）

3．廣告文案＝已定稿的廣告作品中的全部的語言文字部分。（高志宏、徐智明著《廣告文案寫作》第4頁，中國物價(jià)出版社1997年1月第l版。）廣告文案概念的確定：廣告文案是已經(jīng)定稿的廣告作品的全部的語言文字部分。（1）廣告文案是已經(jīng)定稿的、不再更改的、與受眾直接見面的廣告作品中的一部分；（2）廣告文案是廣告作品中的而不是廣告運(yùn)作流程中的所有的文字資料和文本形式；（3）廣告文案是廣告作品中的語言文字部分而不包括圖片等其他的要素；（4）廣告文案是廣告作品中的全部的語言文字部分而不僅僅是其中的某一部分；農(nóng)（哄5敏）廣榨告文儉案包民括廣嫩告作泉品中憂的語靠言和列文字界兩個(gè)斑部分丙，其殲中，印語言訂指有押聲語坐言或嗽口頭硬語言奪，而熄文字使指書魯面語港言閥(竄包括諷電視炮廣告露中的氧字幕射形式耗)塌。姜罩蓄廣告留文案棒是指濤廣告泊作品爸中（園除去警產(chǎn)品增包裝諒本身斜存在澡的文遙字）弟的全徹部的悅語言悄文字溜部分頑。它拆的內(nèi)港在構(gòu)錦成包糾括廣泳告標(biāo)邁題、鎖廣告汪正文詞、廣竹告口鳥號(hào)（黎廣告射語）餃、廣原告附燦文以行至廣于告準(zhǔn)排口號(hào)追。廣串告文蹤案是箭廣告韻創(chuàng)意鑒策略凳和表厚現(xiàn)策浮略的嫌執(zhí)行范和深澤化，煌它與蘿其來他表長現(xiàn)形盼式一嚇起，遺傳達(dá)植信息茄、促撇進(jìn)溝腦通，羽是廣影告者裙與受宣眾之祥間的墊直接扁中介諷。緊可賀第二套節(jié)鋤廣告巖文案附寫作太的目榴的慎談廣文告文價(jià)案寫回作的宋目的漠，實(shí)洞際上虛是談霸廣告滔運(yùn)作刺的目云的。晌廣告掩文案漿人員臣須從廣廣告謀主的測(cè)目的拘出發(fā)嫂，從倍宏觀岡、微私觀兩跑方面貓考察借。蔬遇橡廣告開文案哪寫作脆的宏卸觀目凈的：誼演向(1線)館企業(yè)慌形象亦的塑臂造和肝企業(yè)謹(jǐn)個(gè)性滑的建革構(gòu)。做在社懶會(huì)環(huán)甩境、煩公眾項(xiàng)心目袋和市蹦場(chǎng)環(huán)劉境中蒸，為減企業(yè)挎塑造途一個(gè)鋤合乎雪企業(yè)氧“榆類精”暮的特安性、悟更體化現(xiàn)企朗業(yè)自克身特卷點(diǎn)的墓新形創(chuàng)象。正巷列(2疲)碌品牌盆形象絹的塑點(diǎn)造和率品牌這個(gè)性發(fā)的建芒構(gòu)。載品牌瑞形象痕和品練牌個(gè)躍性的脈塑造散與建祥構(gòu)基抖礎(chǔ)于控產(chǎn)品我，其漿目的勒是為據(jù)了發(fā)鬧展產(chǎn)壩品、李銷售懇產(chǎn)品租。廣岔告者貓借助隸于廣烏告運(yùn)扔動(dòng)、脅廣告隸文案留撰寫瞞等活爽動(dòng)，俗建立瓦和傳沫播產(chǎn)糞品的跡形象笛與個(gè)薄性，勤使產(chǎn)餅品形恨成品喊牌效駝應(yīng)和示品牌勺規(guī)模母。跡送雙(3信)威打開依產(chǎn)品潮知名煮度。掏產(chǎn)品慧知曉瓶度是汪人們禽進(jìn)行原消費(fèi)趣活動(dòng)男的重努要前撫提條餡件。杜打開鑄產(chǎn)品摟知名任度，慣使之興婦孺楚皆知破，是觀產(chǎn)品擋處于譯市場(chǎng)走導(dǎo)入佩期的略主要歇的廣寬告目枝的。臺(tái)交鍛(4漸)其建立拳產(chǎn)品許的美飾譽(yù)度再。知酸名度君不等宣于好應(yīng)感度仔和美帆譽(yù)度慨。婦抱孺皆租知的莖產(chǎn)品槳并不俯見得鑄能產(chǎn)修生好丹的銷奧售業(yè)痰績。恒通過斑廣告敲活動(dòng)英和廣竹告作恩品的摸傳播好，形莖成受蝶眾對(duì)犁產(chǎn)品鞏的好慶感，屯建立畝較高壟的產(chǎn)帆品好盡感度童和美歷譽(yù)度鹽，才剖能產(chǎn)辛生品零牌忠米誠或偽重復(fù)莖消費(fèi)索。阻紙需(5呈)鋒配合暗促銷跌活動(dòng)泰。擴(kuò)副大促部銷活欲動(dòng)的奮知名救度，葛掀起遠(yuǎn)人們桑的消頭費(fèi)熱亭潮，熄最終攝擴(kuò)大億產(chǎn)品貓的銷康售業(yè)感績。蛙騾藝隨著睬現(xiàn)代宗人生義活方棵式和凝消費(fèi)拔心態(tài)釘?shù)淖儬幓?，顛以形幸成消稼費(fèi)為令重要淋目的劈的廣漲告活往動(dòng)在涉不同而對(duì)象奴、不壞同區(qū)凳域、劑不同浙時(shí)期摟的運(yùn)孤作中屆各有慧不同盟的直佳接、欠間接趣目的斑，廣撤告文誦案的被寫作棕目的坊還可姿進(jìn)一苗步擴(kuò)哨展和螺細(xì)分留化。粱但細(xì)盼化程喚度及恩廣告濾文案謊寫作職的微擔(dān)觀目場(chǎng)的，平我們艷將在腿下一捆講中惱具體媽闡述豆。糞第二慶講：趴廣告毯文案篩寫作撞的微東觀目樸的錢1)其胖傳達(dá)曉和表夢(mèng)現(xiàn)廣烈告創(chuàng)跪意宜局漢廣告緣作品貿(mào)的表圾現(xiàn)過罩程是具對(duì)廣雀告創(chuàng)鐮意的沒傳達(dá)堵和表乘現(xiàn)的演過程動(dòng)。廣拐告文疑案寫貪作者尾要對(duì)需廣告板創(chuàng)意礎(chǔ)進(jìn)行僚到位原的表鍬達(dá)，賴要運(yùn)統(tǒng)用語暢言文銅字對(duì)根廣告鍛創(chuàng)意濾進(jìn)行凍傳達(dá)姐和表脊現(xiàn)、徐深化桃和發(fā)幅展。尋2)壯體現(xiàn)昌廣告總表現(xiàn)轟主題龜誓止將廣鞠告表垮現(xiàn)主躺題用仇語言印文字美和其轎他要輸素一附起進(jìn)為行和舞諧表勒現(xiàn)。浩廣告啦表現(xiàn)尿主題醫(yī)在字鍵里行欠間得皂到傳她達(dá)和甜體現(xiàn)柴，便爬說明由廣告帖文案廳的寫靜作是韻成功暫的。涼3)瓶合理填組織棄信息挨材料鹽槐殊尋找頓到合準(zhǔn)乎廣守告目主的的臂、統(tǒng)藝一于子廣告啄策劃撞的總善思路半的、可富于吊表現(xiàn)爺力和鐮感染擴(kuò)力的那材料乘，并賀合理陸地組怠織和癥運(yùn)用減之。梨4梅）體蒙現(xiàn)廣取告作術(shù)品表留現(xiàn)風(fēng)癥格響毯佳廣告貪作品六表現(xiàn)幣風(fēng)格服的體夜現(xiàn)和拉確定年，需排要寫唐作者于用符婚合表息現(xiàn)風(fēng)辱格的澇語言薯文字符結(jié)構(gòu)賤，甚酸至于以不同舍的語求氣、衡語音烘、語球韻、壺語感便來實(shí)現(xiàn)際地慶表達(dá)爽它。轉(zhuǎn)文案撤人員速要尋領(lǐng)找到賓以上跌各方此面因累素和特表現(xiàn)皮風(fēng)格劇之間熔的有津機(jī)關(guān)染聯(lián)，沙以構(gòu)潑成符牢合表許現(xiàn)風(fēng)冰格規(guī)膽定的揭廣告糕文案校。術(shù)5)濟(jì)形成切廣告問文案尋文本慣形式魔脈躁在明代確廣投告表壯現(xiàn)主沃題、創(chuàng)選擇暮和合棋理地童組織蟻廣告骨信息輕內(nèi)容須、用西恰當(dāng)榴的語希言文任字對(duì)裕廣告組表現(xiàn)挽風(fēng)格萬進(jìn)行紐構(gòu)成谷和確釀定等養(yǎng)前提更下，婚廣告站文案括人員爹將廣倡告創(chuàng)導(dǎo)意物占化，俱形成帽一個(gè)塌符合鑄廣告梳戰(zhàn)略機(jī)策略褲的，雷能達(dá)陽到廣拜告效期果的基文本敘形式循。趟燒遵廣告鹽文案怎的寫玉作目怨的與臂廣告肅運(yùn)動(dòng)棍的特賊性之招間具樹有十名分緊途密的鐘關(guān)系布，這虜種關(guān)垮系幾胃乎壓昂倒了稠寫作豪本身乘所具致有的牌特征票。寫律作行佛為放睛棄了毯它的跨自在幫性，許將自逮己規(guī)廁范在拐廣告訊總目扛的之跳下。喇第三寒講：磨廣告堂文案男寫作拴的特仿性薪l廊．寫史作行鋪為的素過程煉性桑衡枝寫作細(xì)行為販?zhǔn)且火z個(gè)過夸程。濟(jì)在這船個(gè)過途程中爸，寫馬作者遇進(jìn)行矛對(duì)客聞?dòng)^材苦料的閘認(rèn)識(shí)枯、分羨析和兼掌握用，依燭憑著論寫作切主體盡一貫漆以來間對(duì)生旁活的藝積累攔、經(jīng)衰驗(yàn)和鞭理解條，用薦自己木特殊肝的語訊言文餡字表惡達(dá)方做式，湖將文貝章寫趨出來珍。這臣是一薯個(gè)復(fù)艦雜的祥、艱由苦的躁行為辦過程悠。欠2司．寫般作行鋸為的膊客觀貌依賴絨性需逮愉寫作妥行為憤的產(chǎn)級(jí)生和絲發(fā)展圓，有殃一個(gè)董重要熱的過歡程就徐是對(duì)倦原材藥料的臭采集抹、篩柜選、哲分析陜、運(yùn)幻用。瓶在這違個(gè)過汗程中陶，寫貨作行逮為體辛現(xiàn)出肺對(duì)客民觀世例界、喘客觀難事物親的特趟殊的鹽依賴適性。巖寫作憐者在磁客觀筋事物瞧的基階礎(chǔ)上達(dá)，才豐能對(duì)慰原材剩料進(jìn)濾行加蘋工便。竟3禿．寫?zhàn)W作行峰為的葉主體碎性招蘋膠在寫吼作過掃程中瘦，寫套作者諸運(yùn)用暮自己慮的知旨識(shí)積經(jīng)累、音生活惑體驗(yàn)絲、理火性判破斷對(duì)妨原材屯料進(jìn)劣行加狠工。洲在加亭工過阻程中愛，主罩體的壩能動(dòng)膨性、欺思維溝特性放、駕編馭語瞎言文皆字的明能力造、文定章結(jié)小構(gòu)的卻組織隔水平臣等都唯對(duì)文陵章的津構(gòu)成迎起關(guān)掛鍵作落用。祝因此冒，同怨一個(gè)客客觀臣對(duì)象南在不內(nèi)同的林寫作掀者的譜筆下乏可能兵體現(xiàn)叔出不辜同的銜因素憑、不逗同的匠風(fēng)格揮。睬4局．寫直作行逐為的頑文本奪形成珍目的骨性齊隔抗寫作柿行為些以形簽成文蘇本為壤最后輔目標(biāo)豈。寫跳作者活將自譯己對(duì)痛客觀堤世界黃、客紅觀對(duì)壁象的師主體容把握茄或顯紗或隱勇地在廉字里躁行間途表現(xiàn)拘出來凡，并突將它色用特請(qǐng)有的該結(jié)構(gòu)諸連綴宿成文樓。最匯后的側(cè)文本蟲形式車，是刻作者廣將自皮己的比思維敲的物響化，厭是寫平作者異與讀紡者交跨流和提溝通桿的中架介。主5來．寫仍作行橫為的頓實(shí)踐峰性斧弟助寫作司行為毫因以由上的典特性袖而體例現(xiàn)出云了自叮己的素實(shí)踐顛性。扯文本副的形綢成需捉要寫虎作者膽實(shí)際缸的操蚊作，川在各鉛個(gè)過釘程中浩，實(shí)纏踐性深都是葡寫作若目的場(chǎng)達(dá)到傻的先燈決條寨件。幼呆冊(cè)廣告聯(lián)文案控的文乳本特垮性父1歸．具奇?zhèn)渫昝{善的蜘表現(xiàn)除結(jié)構(gòu)管但不渴拘于識(shí)結(jié)構(gòu)紹的完當(dāng)整戰(zhàn)委搞廣告廟文案賄文本衣在結(jié)顫構(gòu)上板體現(xiàn)竊出自惠身的商獨(dú)特終和完把備。誼與一卷般文螺本相捷比，肥廣告悠文案曲文本妖具備劉標(biāo)題壁、正打文、增口號(hào)欄、附傾文以袋至準(zhǔn)先口號(hào)籌等各舍部分愁，表超現(xiàn)結(jié)紐構(gòu)獨(dú)益特而剃完善致。在滋完善畜的表購現(xiàn)結(jié)芹構(gòu)中孩，各澤部分箭各司論其職莊，賦旅予文磚案文隱本獨(dú)編特的恭吸引票力、悅完備訊的信累息內(nèi)圣容、溜生動(dòng)茫的表村現(xiàn)力吹、深襖長的護(hù)感召像力、影層次滲分明膜、主特次有零序，在以獲任得完憤滿的傭傳播叨效果質(zhì)。同我時(shí)，弓廣告啟文案愁文本庭的結(jié)決構(gòu)并患不拘伙泥于寨結(jié)構(gòu)仇形式竄自身權(quán)的完篩整，征而是妄從廣落告的菌傳播駝目的外或銷貓售目淋的出響發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