如何利用網(wǎng)絡廣告提升營銷競爭力

如何利用網(wǎng)絡廣告提升營銷競爭力【本文來源】：商業(yè)時代2004第15期【本文作者】：王芬,成秉照網(wǎng)絡營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布，傳播的廣告信息，它是Internet作為市場營銷媒體最先開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。目前，世界各地Internet的用戶涵蓋了近180個國家，并且用戶數(shù)以每年10%的速度遞增。以企業(yè)或其產(chǎn)品及服務注冊搜索引擎是進行網(wǎng)絡營銷廣告常見的方法。2003年末的一次調(diào)查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。華爾街對Google上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業(yè)。而在Google已被發(fā)掘的商業(yè)價值中，最核心的部分則是關(guān)鍵詞廣告(Adwords，俗稱右側(cè)廣告)和搜索排名(俗稱左側(cè)廣告)。也正是因為這一全新商業(yè)模式的發(fā)現(xiàn)，形成了以Google為龍頭的一股“搜索力”經(jīng)濟熱潮。企業(yè)做廣告的目的不外乎有兩個，樹立品牌形象和促進銷售，而網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術(shù)成分，使它存在著一些鮮明的特點。網(wǎng)絡廣告具有廣泛的傳播時空傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)傳播，要想把在本國內(nèi)刊播的廣告轉(zhuǎn)為在國外發(fā)布，則涉及需經(jīng)當?shù)卣鷾?，在當?shù)貙ふ液线m的廣告代理，洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制，目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留，廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。另外，網(wǎng)絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網(wǎng)站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投入，制作發(fā)布比傳統(tǒng)廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。網(wǎng)絡廣告可以與接受者即時互動這也是網(wǎng)絡廣告最為顯著的優(yōu)勢這一特點對傳統(tǒng)廣告帶來了革命性的變化。傳統(tǒng)廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推”向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的影響而要采取行動，也會因不能及時與企業(yè)廣告主實現(xiàn)雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情。網(wǎng)絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現(xiàn)在以下幾個方面：趣味性強；能實現(xiàn)多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性。網(wǎng)絡廣告采取理性說服的方法傳播信息傳統(tǒng)廣告具有信息的單向強制傳播特征，是一種“硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調(diào)在有限的空間和時間范圍內(nèi)讓目標受眾被動接受，甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網(wǎng)絡廣告是一種非強迫性的“軟性”廣告。網(wǎng)絡廣告效果的可測試性傳統(tǒng)媒體廣告，目標受眾游離在廣告主監(jiān)控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業(yè)的營銷主管在對自己企業(yè)每年投入不菲的傳統(tǒng)廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業(yè)無法確定哪一半是冤枉的。網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性傳統(tǒng)媒體廣告的投入成本非常高，其中用于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80%左右。傳統(tǒng)媒體所提供、發(fā)布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。排網(wǎng)絡約廣告傾表現(xiàn)瞞形式廳多樣婦性傷更多否的廣綢告創(chuàng)展意提滲供了午更為尤廣闊注的空跌間，售這些墻都為窩企業(yè)奮廣告勻吸引堆消費都者的撥注意奔力，拌激發(fā)妥他們喊的購坊買欲代望奠呢定了由堅實奉的基菠礎(chǔ)。珠既然浪網(wǎng)絡浩廣告量與傳奧統(tǒng)媒李體廣臺告相固比有前諸多撥特點租,頭那么壇企業(yè)糠究竟趙如何都利用秋其獨絮到之倘處展期開營階銷活藥動來絲達到皆較好告的廣鬧告效耐果或駱效用翠呢享?答廣告柱的目惡的不杠外乎掙是為株樹立碗企業(yè)渣形象般和悅/樹或其蛋產(chǎn)品較及服胡務的暮推廣槽。目市前，匠企業(yè)部發(fā)布愈網(wǎng)絡膏廣告壩的方抽式主管要有嗓以下綠幾種攔：單自設以企業(yè)肆網(wǎng)站監(jiān)做廣波告擾此種涼方式妨是一蔑種常盆見的戀網(wǎng)絡吼廣告插，要穿建立色企業(yè)允自己蜻獨立私的網(wǎng)息站、聞主頁千，同遲時企撓業(yè)網(wǎng)川站本原身就怨是一杠種活橡的廣辰告。闖但企賀業(yè)的票WW坐W恩網(wǎng)站敞不能悠只提豐供廣榴告信世息棍,棄還要逢提供誦一些填非廣愚告的阻信息殖。建籍立公玉司的斯主頁件是網(wǎng)當絡廣鐮告的戶最根眼本手踐段專,幕而其病他的鍬各種躁形式蠅的網(wǎng)滴上廣砌告僅呼僅是盆為了賀提供繞連接宣到公殲司主渡頁的由多種鄭途徑筍，以耽擴大鏟公司鳥網(wǎng)頁耐的訪碌問規(guī)克模。型此種蒼方式暗尤其壯適合料于財榜力居馳上、脾規(guī)?；镙^大茅的企蹤業(yè)搞,霸而且豎網(wǎng)民閘中有蒙很多態(tài)就是兼企業(yè)拔同類斷產(chǎn)品洽或服芹務的劫消費漫者。槽當然鍋，要予自立陰企業(yè)罩網(wǎng)站雷，除厭了財糕力之籠外，脊企業(yè)店還要劑配備棵一定判的電民子商驗務人串才和儀內(nèi)部廚管理趁一體莊化平逼臺的遙支持研。萬從外妙部購愉買廣偏告時搬空臣為了外在更黎大規(guī)準模的恨范圍版內(nèi)吸宋引用劣戶，秘甚至毅有些姑小企聽業(yè)由曬于自震身人啟、財趴、物構(gòu)的局哄限，蟻不能珍獨立月設置劣公司焰網(wǎng)站藝，就悠須通橡過各系種的夢網(wǎng)絡窗信息倒服務梁機構(gòu)喂，以賊付費唱的方恰式或蘇部分擱免費岔的方謎式把維企蜂業(yè)的臉信息仍與其烏他企錦業(yè)的掩信息誰一起印并列揭于公惱共網(wǎng)科站上散發(fā)布示。需閥要注撕意的冤是向抬網(wǎng)絡痕廣告殿商選初擇有夸效用爺?shù)臉I(yè)督務模涌型。習到目駁前為饅止，坐雖然氏還沒示有一己種基港于廣聽告的突收入靠模型警被供筐認是傷最有婚效的艦，但郵網(wǎng)絡潑廣告概商提銅供廣系告服塔務時出的收濃費方邀式，哥一般啟有下雁列幾立種：榨點擊束收費嶼這種半方式糾是許琴多著桂名搜貢索引叫擎網(wǎng)矩站固慈有的斥收費指模式曲，但束許多誕中小夫企業(yè)籮由于緊種種童原因你未能惹直接淺與這耽些網(wǎng)抓站發(fā)誘生廣落告業(yè)辱務，異一些坡廣告囑中間掘服務戰(zhàn)商會捏變更育搜索的引擎舌網(wǎng)站策原有姨的做求法：沉不僅切收取賭點擊節(jié)費，芹而且繭每月第先向度用戶臨收取惰一定功的服蜻務費感(毀開戶罰費賞)錫，一陳般在榴20展0魔～睛10吵00躲元之驕間；地而且語，不份把網(wǎng)朗上搜眼索引每擎網(wǎng)仗站的緞賬戶砍界面移信息梁提供趕給客汽戶。鋸這樣存，一均些服葡務商研就可拾以隨攻意對瘋點擊筑數(shù)字亡進行痕夸大示，比號如，澤客戶灘的廣炕告明戚明只下被點朝擊了侄10昌0司次，校服務歉商卻訴告訴裹說被冶點擊悶了赴20繼0濾次或均者更蒜多，僵并依笛此收奧費，滅而客救戶卻跨無法歷查證住。躺按莊“襯印象摔數(shù)飽”待收費渾用戶培在每炭月向圣服務椅商交鴉納固少定服乖務費駱(園開戶恰費弓)帽的基察礎(chǔ)上傻，其籌投放派廣告問的關(guān)站鍵詞宮搜索亮頁面瑞每被粥顯現(xiàn)棉一次蹤就計勉費一諸次。壩這種風模式建的弊競病在綿于：均它不動能保望證用假戶的睛廣告賓出現(xiàn)保在固竿定位腫置，仇今天惑可能邪出現(xiàn)帖在第憐1紙頁，缸明天芝如果托投放墊同一孔關(guān)鍵饞詞下串的廣鵲告增飲多，泊也許昌就會葬掉到棄第僵10詳泥頁甚輪至更乳往后溜；而駕且，邊它只線能保已證廣山告關(guān)辯鍵詞盯出現(xiàn)皆，不暫能保貨證它芒被點釘擊瀏此覽，庸而實悲際上愛，廣席告只要有被喜點擊廳瀏覽諸才是烘客戶楊投放企廣告旋的根嗓本意站義所粘在。匹包月望收費卸客戶駕每月巧向服趕務商陜交納思固定擾費用謹，服疾務商料根據(jù)譽客戶為提供晨的關(guān)勞鍵詞血是熱廳門還煉是冷拳僻、鮮要在群國內(nèi)貧還是卻在國趙際做魄推廣尤等因谷素來漿估計稈一個庭價格迎，一混般都寫在錦千元禁以上拿，熱版門關(guān)師鍵詞劃的收濁費自急然要躁比冷況僻的顯更高跑。這蚊種收筒費模啄式與撕許多籍搜索蟻引擎您自身雷定制命的收捉費模犯式背對道而幅馳，進所以唱沒有蝴價格蹦參照遠，中闖間服奶務商墊想定劍多少零就是沸多少多，一仰般在須幾千員元之餃間。紡需要虹注意哈的是刺：中園間服達務商望收費芽的透爹明和耽合理輛。因朋他可講以在積廣告驚顯示角方式喘上有洋多種兼控制服，比乏如，然客戶映交給緒服務筋商斤15望00院腐元／捉月，熱但是產(chǎn)他卻禮給搜隊索引顫擎網(wǎng)勢站交委15歌0述元，搬然后處在顯萬示方傍式選掀擇每凳天僚1缸美元園，這隸樣搜奔索引婆擎網(wǎng)著站就掠會嚴昌格地損控制勁改廣喉告每搏天最但多被檔點出蹦1憤美元材，這掙使得住客戶瓶的廣武告并堵不是蒜每天負時時值顯示既在搜飯索引茄擎網(wǎng)漁站上倦，而有是間狀斷顯秘示，平每天爹控制餡在兔1似美元刃之內(nèi)慨。然15錄0粘元人摸民幣修被點繁完了鴉，一秩個月守可能謠已經(jīng)拿過了橡近稿20壘士天了矛。通默常到等這個勉時間搭，客恥戶看獄著每葡天都玩有，延已經(jīng)尾不太遍注意腳了，陽如果充客戶掩追問藍，那郊就再塊往里纖加點表錢，遇于是濕，客瞧戶交亞給服現(xiàn)務商塌的屬15養(yǎng)00端災元，壺實際柄可能喂被代魯理商誓賺走左13扎50定玉元。指利用鞏網(wǎng)絡飯技術(shù)萌發(fā)布豆廣告吉由于夕In狐te快rn克et含存在佛一些釀自由洋網(wǎng)站正和免史費的施信息流空間走，因嶼此企竟業(yè)可亡利用禁網(wǎng)絡柳的這遍一技遷術(shù)特乓征來秩做網(wǎng)準絡廣處告，觀主要痛表現(xiàn)伍為：劑使用戒新聞孕組和造網(wǎng)絡舅論壇桂、使儀用電醬子公男告板昌B陷B棕S持、使縱用電翁子郵靠件。墳使用槽新聞鎮(zhèn)組和恰網(wǎng)絡數(shù)論壇君新聞描組不舌同于鐮正式親的新拆聞傳歲播或凱出版缺，它呼是公葡眾進脊行討仁論和厲信息聾分享燕的自萍由網(wǎng)沈站，兩公眾懇可以椒自由釘加入素，成傻為其呼中的爹一員皇。新敲聞組匹成員俯可以請閱讀步到大艦量公噸告，友也可著以發(fā)獸表自陪己的饒廣告蘭，或巨回復樹他人省的公雕告。幫新聞造組因孔不同渴的討臣論主踩題而蟻劃分四為不雜同的螞網(wǎng)站獻。企披業(yè)可該以選塑擇與祥本公中司產(chǎn)孟品相決關(guān)的魯新聞葉組發(fā)述表公走告。吵雖然鳥，按嫌照傳羨統(tǒng)觀鼻念新朵聞組貨和網(wǎng)泊絡論豈壇是羞拒絕惡開展霞廣告棚活動犬的，窄但企算業(yè)仍加可以鼓采用輔一些工Us南en愚et歐上可歉接受捕的方誼式與粥方法愈開展獨廣告妄活動穴。在文Us膝en坑et疾停中發(fā)緒布廣縣告信程息的次方式仗主要爹有三賢種：麥可以皂在某贏個組頑中單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