公共關(guān)系的主體概述

第三章公共關(guān)系的主體

當前第1頁\共有118頁\編于星期四\19點

一、公共關(guān)系主體的含義公共關(guān)系的主體是公共關(guān)系的發(fā)起者、組織者和承擔(dān)者，是主動開展公共關(guān)系活動的一方，是相對于公共關(guān)系活動對象而言的。公共關(guān)系主體傳播媒介客體公共關(guān)系組成部分第一節(jié)公共關(guān)系主體當前第2頁\共有118頁\編于星期四\19點第一節(jié)公共關(guān)系主體社會組織公共關(guān)系公眾傳播公共關(guān)系的基本要素構(gòu)成圖主體客體當前第3頁\共有118頁\編于星期四\19點二、公共關(guān)系主體構(gòu)成要素目標規(guī)范物質(zhì)條件公共關(guān)系公關(guān)意識公關(guān)人員公關(guān)管理核心物質(zhì)構(gòu)件主體保證目標管理機構(gòu)管理當前第4頁\共有118頁\編于星期四\19點三、公共關(guān)系主體的特征能動性—隨環(huán)境、條件變化社會性-----公關(guān)活動在社會關(guān)系中進行組織性---公關(guān)主體在現(xiàn)代社會表現(xiàn)為組織的形式（目標、規(guī)范）目標性----主體圍繞目標展開活動客觀性---主體必須依靠一定的社會物質(zhì)條件存在（資金、設(shè)備、信息、傳播技術(shù)）變化性---主體目標、機構(gòu)、人員、傳播手段變化當前第5頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)一、

社會組織含義和特征（一）含義社會組織是指按照一定的的目標、規(guī)則、形式編制起來的社會群體，它是由由若干人相互作用而形成的活動單位。第二節(jié)社會組織當前第6頁\共有118頁\編于星期四\19點政府當前第7頁\共有118頁\編于星期四\19點部隊當前第8頁\共有118頁\編于星期四\19點企業(yè)當前第9頁\共有118頁\編于星期四\19點學(xué)校當前第10頁\共有118頁\編于星期四\19點醫(yī)院當前第11頁\共有118頁\編于星期四\19點酒店、商場當前第12頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)(二)社會組織的構(gòu)成要素1具有特定的目標和任務(wù)2具有一定數(shù)量的成員3具有一定的物質(zhì)條件4內(nèi)在機構(gòu)與機制5信息傳遞當前第13頁\共有118頁\編于星期四\19點（三）社會組織的特征多樣性目標性社會組織的特征整合性動態(tài)性群體性物質(zhì)性當前第14頁\共有118頁\編于星期四\19點

組織的目標性是組織構(gòu)成的基本要素，社會組織存在的目的對組織的生存與發(fā)展具有導(dǎo)向作用，對組織成員具有統(tǒng)一認識、規(guī)范行為的作用。政府、銀行、醫(yī)院、學(xué)校、公司、監(jiān)獄、教堂、俱樂部目標性整合性

組織內(nèi)部各部門、各成員之間既有明確的分工，又相互聯(lián)系、相互制約，構(gòu)成一個有機整體。當前第15頁\共有118頁\編于星期四\19點動態(tài)性是指組織處在一定的不斷變化的社會環(huán)境之中，時刻都在發(fā)生著質(zhì)與量的變化。組織要適應(yīng)社會環(huán)境變化，社會組織就應(yīng)適時的進行目標、功能、機構(gòu)及人員的調(diào)整；動態(tài)性當前第16頁\共有118頁\編于星期四\19點1.以組織的社會功能為標準劃分產(chǎn)業(yè)組織政治組織整合組織擔(dān)負教育功能模式的組織社會組織工廠、公司、飯店政黨組織法院學(xué)校及文化機構(gòu)當前第17頁\共有118頁\編于星期四\19點2.以組織目標與受益者的關(guān)系來劃分特定組織成員是其主要受惠者，黨派、俱樂部、工會等都屬于此類。這類組織的基本功能是服務(wù)，它的受惠者是接受服務(wù)的對象，如醫(yī)院、學(xué)校、律所。商業(yè)組織的受惠者是商業(yè)組織的所有人和與其相關(guān)的組織或個人，如工廠、公司、批發(fā)商與零售商、銀行、保險公司等。服務(wù)組織公益組織互利組織商業(yè)組織公益組織的受益者是社會大眾，不僅包括與該組織直接接觸者，也包括間接接觸者，如軍隊、警察、稅務(wù)機關(guān)、消防隊和科研機構(gòu)等。當前第18頁\共有118頁\編于星期四\19點3.以組織對其成員的控制方式來劃分1強制組織：用強迫的方法控制其成員的組織（監(jiān)獄、集中營、精神病院）；2功利組織：用報酬作為手段來控制其成員的組織（工商企業(yè)）；3規(guī)范組織：以規(guī)范權(quán)力為主，成員的服從主要靠規(guī)范的內(nèi)化，即自動遵守規(guī)范的組織（教會）。當前第19頁\共有118頁\編于星期四\19點4.以組織成員的關(guān)系狀態(tài)為標準來劃分正式組織是指通過正規(guī)途徑建立的組織，其成員關(guān)系比較確定和正規(guī)，活動有明確規(guī)定和嚴格要求，有健全的制度和完善的管理，比如政黨、政府、工廠、學(xué)校、教會等。當前第20頁\共有118頁\編于星期四\19點非正式組織是人們基于地理位置、興趣愛好、親戚朋友、工作關(guān)系等形成的非正式團體。在該團體中，人們形成共同的感情，進而構(gòu)成一個體系，它在某種程度上左右著其成員的行為，但其活動規(guī)則不十分嚴格，參加和退出比較自由，如體育俱樂部、業(yè)余興趣小組等。當前第21頁\共有118頁\編于星期四\19點225、按照組織規(guī)模的大小，可分為小型、中型、大型和巨型等不同類型①小型組織小的程度足以形成一個基本群體，一般3～30人的組織群體。②中型組織人數(shù)比小型組織多，以致在全體成員之間無法發(fā)展出成對的關(guān)系。但在這種組織中，一個成員或更多成員卻能直接彼此互動，不用借助他人。一般人數(shù)為30～1000人。當前第22頁\共有118頁\編于星期四\19點③大型組織人數(shù)甚多，成員之間彼此不能全部認識，但組織中的主要人物能為多數(shù)人所認識，而領(lǐng)導(dǎo)人卻不能對全體成員一一加以識別。人數(shù)為1000到5000人之間，許多油田、煤礦、綜合性大學(xué)都屬于大型組織。④巨型組織----聯(lián)合國人數(shù)極為眾多，沒有限制。在這種組織中，任何個人都無法與其他一切成員做直接互動。組織中的重要人物可以通過大眾傳播媒介而為多數(shù)人所識別，其人數(shù)少則5000人以上，多則無限。像我國的工會、婦聯(lián)、青年團即屬巨型組織。當前第23頁\共有118頁\編于星期四\19點6、以組織與環(huán)境關(guān)系狀態(tài)為標準有機組織：彈性組織，也稱適應(yīng)性組織，是一種松散、靈活的具有高度適應(yīng)性的形式，能根據(jù)需要迅速地作出調(diào)整。機械組織：機械地按部就班重復(fù)自身工作程序，缺乏生機與活力的為機械式組織。當前第24頁\共有118頁\編于星期四\19點

7.以組織的性質(zhì)為標準來劃分1經(jīng)濟組織：最基本最普遍的社會組織，它擔(dān)負著為人們提供衣食住行和文化娛樂等物質(zhì)生活資料的任務(wù)，履行著社會的經(jīng)濟功能，如生產(chǎn)領(lǐng)域的工廠、農(nóng)場，流通領(lǐng)域的各種商業(yè)組織等。2政治組織：具有各種政治職能，如立法、行政、司法組織，各種軍事組織、政黨和政治性社團組織等。3文化組織：以滿足人們各類文化需求為目標，履行著文化和教育的功能，如文化藝術(shù)團體，各類學(xué)會、學(xué)術(shù)和科研團體等。當前第25頁\共有118頁\編于星期四\19點8、根據(jù)組織是否營利合競爭程度

為標準劃分競爭性營利性組織是以營利為目的社會組織。這類組織講究資本的投入產(chǎn)出，講究利潤的回報。如制造業(yè)、商貿(mào)業(yè)、旅游業(yè)、交通運輸業(yè)。競爭性非營利性組織是一類不以市場化的營利目的作為自己宗旨的組織。包括各類學(xué)術(shù)團體。如基金會、社會志愿者協(xié)會、慈善機構(gòu)、學(xué)校、研究所、教育部門、文藝團體、動物保護者協(xié)會。當前第26頁\共有118頁\編于星期四\19點獨占性盈利組織：在市場競爭中戰(zhàn)友獨占性地位的組織。不僅以營利為目的，而且盈利方式是獨占性的，其他組織無法與其競爭。壟斷優(yōu)勢的企業(yè)：中國電信、中國移動、中石化、中石油。非獨占性盈利組織：以獨占性、排他性存在于社會之中，不以營利為目的。主要包括國家機關(guān)、軍隊等。當前第27頁\共有118頁\編于星期四\19點

不同類型的社會組織是隨著社會的發(fā)展而逐步形成的，各自有著不同的目標，也存在互相聯(lián)系、交叉和重疊的關(guān)系，即在同一類型的社會組織中存在著不同功能和目標的部門。當前第28頁\共有118頁\編于星期四\19點三、社會組織與環(huán)境（一）環(huán)境的含義是指社會組織周圍的各種社會因素合條件。社會組織是社會環(huán)境的產(chǎn)物。組織依賴于環(huán)境，一定的環(huán)境為組織提供物質(zhì)資源、人力資源及信息資源，離開環(huán)境，組織就無法生存。同時組織又能反作用于環(huán)境，對其所處的環(huán)境能夠進行影響、改造和超越。二者之間相互依存、相互影響，不斷協(xié)調(diào)統(tǒng)一。當前第29頁\共有118頁\編于星期四\19點iPhone，“世界造”!—手機價值鏈

就職于日本的兩名學(xué)者邢予青和尼爾·德特爾特在一份工作報告中分析了一部iPhone的價值鏈。根據(jù)美國海關(guān)統(tǒng)計，進口一部在中國生產(chǎn)的iPhone手機價值為178．96美元。

2009年，蘋果公司的這一引路產(chǎn)品大概使得美國貿(mào)易赤字增加了19億美元，而且僅這一種產(chǎn)品就有可能占中美貿(mào)易顧差的0．8%。但是，中國真的從這179美元中獲利了嗎?蘋果公司漂亮的手機確實是在中國工廠組裝的，但其大部分零件并非在中國制造。兩位學(xué)者因此按照國籍分解了一部iPhone的價值。其中，閃存(24美元)和屏幕(35美元)是在日本生產(chǎn)的，信息處理器及其相關(guān)零件是韓國造的(23美元)，全球定位系統(tǒng)微電腦、攝像機、WiFi無線產(chǎn)品……是德國造的(30美元)，藍牙、錄音零件和3G技術(shù)產(chǎn)品是美國造的(12美元)。

當前第30頁\共有118頁\編于星期四\19點除這些技術(shù)元件外，應(yīng)該考慮其他些材料如塑料、鋁，各種軟件的許可證和專利……合起來近48美元?？傊?，在一部iPhone的價值中，中國的分量非常有限：最后組裝為6．5美元!美國海關(guān)登計的是179美元的“中國進口”產(chǎn)品，而它卻包括34％的日本產(chǎn)品、17％的德國產(chǎn)品、13％的韓國產(chǎn)品，還有顯示國際貿(mào)易神奇之處的6％的美國產(chǎn)品!中國在一部iPhone中“創(chuàng)造的價值”僅為3．6％。當前第31頁\共有118頁\編于星期四\19點環(huán)境的分類自然環(huán)境：地理位置、氣候條件。直接環(huán)境：供應(yīng)商、替代品、顧客以及

同行競爭者、潛在進入者間接環(huán)境：經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、社會文化、人口等。當前第32頁\共有118頁\編于星期四\19點組織環(huán)境中的力量潛在進入者社會組織供應(yīng)商同行顧客經(jīng)濟力量法律力量社會文化力量科技力量政治力量替代品當前第33頁\共有118頁\編于星期四\19點（二）社會組織與環(huán)境的關(guān)系為社會組織提供生存的客觀條件為社會組織的生存發(fā)展提供制度保障為社會組織的生存發(fā)展提供動力條件當前第34頁\共有118頁\編于星期四\19點案例我國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民4.9億人，到實現(xiàn)“全面小康”的2020年，我國城市化水平將達到55%～60%，城鎮(zhèn)居民將增長到8億至8.5億人。在此期間約有3～3.5億左右的新增城鎮(zhèn)人口需要解決住房問題。這是從新增城市人口的住房需求進行估計。另一方面，原有城市人口同樣存在改善住房條件的需求。2003年末中國城鎮(zhèn)居民人均住房面積為23.8平方米。當前第35頁\共有118頁\編于星期四\19點根據(jù)國外相應(yīng)發(fā)展水平的經(jīng)驗，根據(jù)中國過去城鎮(zhèn)居民住房改善的速度，根據(jù)我國城市化的進程等多方面因素和目前的統(tǒng)計資料初步測算，我國2020年城鎮(zhèn)居民的人均住房面積可能要達到35平方米。也就是說，每個城鎮(zhèn)居民的人均住房面積要在目前基礎(chǔ)上再增加10平方米以上。當前第36頁\共有118頁\編于星期四\19點

2003年6月13和14日，潘石屹把公司的財務(wù)、計劃、核算部門的人都找來，算了兩天賬。

“幸好我去年賣了20多個億，前幾天還簽了一個1億多的大單，不然的話，就慘了。按照通知規(guī)定，我至少要多拿出5個億的現(xiàn)金流?！迸耸僬f。這位SOHO中國有限公司董事長所說的通知是，中國人民銀行6月13日公布的《關(guān)于進一步加強房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》(以下簡稱“121號文件”)。和潘石屹一樣，許多地產(chǎn)商上個周末都沒給自己放假，更沒給財務(wù)部門放假，他們都在關(guān)起門算賬。

案例當前第37頁\共有118頁\編于星期四\19點

“121號文件”的核心內(nèi)容是：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)申請銀行貸款，其自有資金(指所有者權(quán)益)應(yīng)不低于開發(fā)項目總投資的30%；商業(yè)銀行發(fā)放的房地產(chǎn)貸款，嚴禁跨地區(qū)使用；商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放用于繳交土地出讓金的貸款；對土地儲備機構(gòu)發(fā)放的貸款為抵押貸款，貸款額度不得超過所收購?fù)恋卦u估價值的70%，貸款期限最長不得超過2年；承建房地產(chǎn)建設(shè)項目的建筑施工組織只能將獲得的流動資金貸款用于購買施工所必需的設(shè)備，嚴格防止建筑施工企業(yè)使用銀行貸款墊資房地產(chǎn)開發(fā)項目.當前第38頁\共有118頁\編于星期四\19點

對于個人房貸，121號文件規(guī)定：商業(yè)銀行只能對購買主體結(jié)構(gòu)已封頂住房的個人發(fā)放個人住房貸款；借款人申請個人商業(yè)用房貸款的抵借比不得超過60%，貸款期限最長不得超過10年，所購商業(yè)用房為竣工驗收的房屋；購買第二套以上(含第二套)住房的，應(yīng)適當提高首付款比例，并不再執(zhí)行個人住房貸款利率，而按央行公布的同期檔次貸款利率執(zhí)行。

當前第39頁\共有118頁\編于星期四\19點案例2

２００３年３月１７日晚，在廣州打工的孫志剛因未攜帶任何證件上街，被作為“三無”人員送至收容遣送中轉(zhuǎn)站。３月１８日晚，孫志剛稱有病被送往市衛(wèi)生部門負責(zé)的收容人員救治站診治。３月２０日凌晨，孫志剛遭同病房的８名被收治人員兩度輪番毆打，于當日上午１０時２０分因大面積軟組織損傷致創(chuàng)傷性休克死亡。當前第40頁\共有118頁\編于星期四\19點

同年６月２０日，國務(wù)院公布施行《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》。８月１日起，新辦法正式施行，１９８２年國務(wù)院發(fā)布的《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》同時廢止。當前第41頁\共有118頁\編于星期四\19點有寓意的故事當老婆剛剛沖完澡出來，老公正要開始淋浴時，門鈴響了，在幾秒爭吵誰該去開門之后，老婆放棄了,果了條毛巾急忙下去開門。她打開門，看見Bob，他們的鄰居。在她還沒開口之前，Bob就說“如果你把那條毛巾拿下我就給你$800”。老婆想了想，就脫下毛巾，赤裸站在Bob面前，過了幾秒Bob給了錢就走了。老婆興奮她的好運，果上毛巾上樓。她回到浴室，老公問她：“剛剛是誰呀？”“隔壁的Bob啦”她回答?！昂芎谩崩瞎f：“那他有沒有拿他欠我的$800還我呢？”當前第42頁\共有118頁\編于星期四\19點故事的寓意

在未了解事情的真相之前，永遠不要輕易自行判斷而造成錯誤，而且還不知道自己有多難堪。(~~要謹記在心！)當前第43頁\共有118頁\編于星期四\19點2000年8月，肯德基一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠遠地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當即要求肯德基餐廳對此事負責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。案例分析當前第44頁\共有118頁\編于星期四\19點兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費者權(quán)益保護法，肯德基被認為對此事負有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？（2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？當前第45頁\共有118頁\編于星期四\19點案例分析

某公司的王小姐是一位出色的公共關(guān)系人員，她恪守“顧客永遠是對的”信條，處處為顧客著想。有一天，來了一位顧客買東西，湊巧他想要買的東西賣完了，王小姐在接待時發(fā)現(xiàn)了此種情況，就過去歉意地說：“先生，對不起，你要的東西剛賣完，請你過幾天再來看看?！鳖櫩吐犃艘院蟛皇翘吲d，就開始嚷嚷道：“怎么搞的，這么大的公司都沒有，你們應(yīng)該將這一天要賣的東西準備好，這么不懂顧客心理……”當她正要開口向他解釋時，旁邊一位營業(yè)員搶先說：“先生，你說話怎么這樣難聽？”那位顧客聽了火氣大了，并繼續(xù)與營業(yè)員對峙著，眼看旁邊看熱鬧的顧客越來越多了……面對這種局面，假如你是那位王小姐，該如何圓滿處理這個問題？當前第46頁\共有118頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系機構(gòu)當前第47頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系機構(gòu)社會組織內(nèi)部的職能機構(gòu)(公共關(guān)系部)社會組織外部的專業(yè)公司(公共關(guān)系公司)當前第48頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系機構(gòu)公共關(guān)系機構(gòu)是專業(yè)從事公共關(guān)系工作的組織機構(gòu)，代理著特定組織的公共關(guān)系工作，是實施公共關(guān)系的主體。主要分為兩類：一類是組織內(nèi)部設(shè)立的公關(guān)部門；一類是專門承接公共關(guān)系委托業(yè)務(wù)，如公共關(guān)系公司、公共關(guān)系事務(wù)所。當前第49頁\共有118頁\編于星期四\19點一、公共關(guān)系部

指社會組織內(nèi)部自行設(shè)立的專門負責(zé)處理公共關(guān)系事務(wù)的部門。主要負責(zé)處理、協(xié)調(diào)、發(fā)展本組織與社會公眾和組織內(nèi)部公眾關(guān)系，是組織的重要職能部門。當前第50頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系部的性質(zhì)

公共關(guān)系部也稱公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。

1、專業(yè)性

2、服務(wù)性

3、協(xié)調(diào)性

4、自主性首先，公共關(guān)系工作是專業(yè)性很強的工作，如新聞寫作、廣告設(shè)計、美工攝影、編輯制作等；其次，從業(yè)人員應(yīng)是受過一定專業(yè)訓(xùn)練、具有一定專業(yè)水準和能力的人。公共關(guān)系部的重要職能之一是信息和情報的收集和反饋。公共關(guān)系部具有服務(wù)的特點，能夠為組織內(nèi)各個環(huán)節(jié)的下一步計劃提供有價值的信息和情報。一是指公共關(guān)系部本身在工作時應(yīng)產(chǎn)生整體效應(yīng)；二是指公共關(guān)系部充分協(xié)調(diào)各種內(nèi)外關(guān)系，為組織發(fā)展營造良好的外部環(huán)境，共同實現(xiàn)組織的目標。公共關(guān)系部作為社會組織內(nèi)的一個重要管理職能部門，應(yīng)有獨立的地位，在一定的權(quán)限范圍內(nèi)，可以自主地開展公共關(guān)系活動。當前第51頁\共有118頁\編于星期四\19點（一）公共關(guān)系部的地位與作用1.公共關(guān)系部的地位

公關(guān)部在組織內(nèi)充當?shù)乃膫€角色：（1）情報信息部；（2）決策參謀部；（3）“外交部”；（4）“消防隊”。當前第52頁\共有118頁\編于星期四\19點2.公共關(guān)系部的作用

有些人將公共關(guān)系部門稱為企業(yè)的“五官”——眼、耳、鼻、舌、喉。

眼：觀察組織與公眾之間的關(guān)系。耳：傾聽公眾對組織的批評和建議。鼻：“嗅”出企業(yè)行為與公眾利益不一致的“氣味”。舌：“品嘗”和體會公眾的冷暖和甘苦，為公眾排憂解難。喉：向公眾傳播與之有關(guān)的企業(yè)信息，贏得公眾的理解和合作當前第53頁\共有118頁\編于星期四\19點賓館公關(guān)項目案例

有一天，有位北京旅客住進了廣州的一家賓館，到賓館后，這位旅客放下行李就外出辦事去了，當他晚上回到賓館時，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)從燈光、窗簾、臺布到床罩，全部換成了紅色，這位北京旅客欣喜若狂，忙問服務(wù)員小姐怎么知道他喜歡紅色，小姐笑笑說：“您進我們大廳，我就注意到您拎的包是紅色的、領(lǐng)帶是紅色的、皮鞋是紅色的，所以我猜您一定特別鐘愛紅色，我就給您這個房子重新布置了一下。您還要什么幫助，請盡管吩咐?！边@位旅客對此贊不絕口，回北京后逢人便說這件事，成了該賓館的義務(wù)宣傳員。當前第54頁\共有118頁\編于星期四\19點（1）監(jiān)測環(huán)境

即感知和預(yù)測影響組織目標實現(xiàn)的公眾態(tài)度及社會環(huán)境的變化。（2）決策咨詢

即在采集、整理、分析信息的基礎(chǔ)上，為組織目標的實現(xiàn)提供可供選擇的決策方案，或?qū)σ延械臎Q策方案提出咨詢意見，協(xié)助組織決策者進行科學(xué)決策。（3）溝通協(xié)調(diào)即借助各種媒介有效地通過與公眾的信息傳遞，獲得公眾的理解和信任，從而取得公眾的支持與合作。當前第55頁\共有118頁\編于星期四\19點青島獅王日用化工品有限公司公關(guān)項目案例青島獅王日用化工品有限公司為了讓更多的消費者了解獅王牙膏這一新品種，特意在全國“愛牙日”這天，向本市新入學(xué)的小學(xué)生每人贈送一張附有《口腔衛(wèi)生》有關(guān)內(nèi)容的課程表和精美書簽，它們至少要被使用一個學(xué)期，于是“小獅王”在這些孩子們心目中留下了深刻的印象，不僅如此，這只教孩子們愛護牙齒的“小獅王”也得到了家長和老師們的喜愛。此促銷活動成功的原因就在于企業(yè)抓住了兒童和家長的感情特點，以“情”作為公共關(guān)系活動的主題，充分體現(xiàn)了對下一代健康的關(guān)心，從而引發(fā)了消費者的購買動機。當前第56頁\共有118頁\編于星期四\19點（二）公共關(guān)系部的組建原則

設(shè)置公共關(guān)系部的原則1.必要性原則

2.職責(zé)化原則3.專業(yè)化原則當前第57頁\共有118頁\編于星期四\19點（三）公共關(guān)系部的設(shè)置類型1.從機構(gòu)規(guī)模分類大型P50中型P51小型當前第58頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)大型社會組織公關(guān)部

公共關(guān)系負責(zé)人公共關(guān)系顧問(外聘)員工關(guān)系部門關(guān)系干群關(guān)系股東關(guān)系國際關(guān)系其他關(guān)系編輯印刷攝影美工專題活動廣告其他顧客關(guān)系媒體關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系對內(nèi)關(guān)系部對外關(guān)系部專業(yè)技術(shù)部生產(chǎn)部門財務(wù)部門經(jīng)營部門居民關(guān)系鄰廠關(guān)系報紙編輯雜志編輯圖片錄像報社電臺電視臺當前第59頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)中型社會組織公關(guān)部公共關(guān)系負責(zé)人對內(nèi)關(guān)系部對外關(guān)系部專業(yè)技術(shù)部員工關(guān)系部門關(guān)系股東關(guān)系干群關(guān)系政府關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒體關(guān)系其他編輯印刷廣告攝影美工專題活動當前第60頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)小型社會組織公關(guān)部

公共關(guān)系負責(zé)人內(nèi)部關(guān)系組外部關(guān)系組專業(yè)技術(shù)組當前第61頁\共有118頁\編于星期四\19點2.從運行機制分類總經(jīng)理直接負責(zé)型總經(jīng)理間接負責(zé)型公共關(guān)系委員負責(zé)型職能分散型當前第62頁\共有118頁\編于星期四\19點直接隸屬型

公共關(guān)系部直接隸屬于企業(yè)最高管理層的管轄，由總經(jīng)理或副總經(jīng)理擔(dān)任公共關(guān)系部的負責(zé)人。當前第63頁\共有118頁\編于星期四\19點部門并列型--公共關(guān)系部與企業(yè)內(nèi)部其他職能部門平行，公共關(guān)系部負責(zé)人與其他職能部門負責(zé)人處平等地位。當前第64頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系委員會制

在組織最高領(lǐng)導(dǎo)層和公共關(guān)系部門之間設(shè)置一個由最高領(lǐng)導(dǎo)人和個相關(guān)部門負責(zé)人組成的公共關(guān)系委員會。對位特大型社會組織采用。委員會并不直接處理公共關(guān)系事務(wù).美國在一戰(zhàn)期間就建立了-------美國戰(zhàn)時公共信息委員會當前第65頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)職能分散型在許多社會組織的機構(gòu)設(shè)置系列中,不設(shè)公共關(guān)系部,但并不等于沒有開展公共關(guān)系工作.它是指一些組織在機構(gòu)設(shè)置中沒有專門設(shè)置公共關(guān)系部，而是將公共關(guān)系部的職能進行分解，在其他部門中分別體現(xiàn)與本部門相關(guān)的公共關(guān)系職能。如在銷售部中設(shè)專門從事信息搜集工作，在宣傳部門中設(shè)專人負責(zé)與新聞媒體聯(lián)系等。當前第66頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)3從工作方式上劃分(1)按工作手段設(shè)置機構(gòu)(2)按工作對象設(shè)置機構(gòu)(3)按工作手段與工作對象復(fù)合設(shè)置機構(gòu)當前第67頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)按工作手段設(shè)置機構(gòu)P52公共關(guān)系部新聞報道組編輯出版社技術(shù)制作組活動策劃組業(yè)務(wù)拓展組信息調(diào)研組當前第68頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)按工作對象設(shè)置機構(gòu)公共關(guān)系部內(nèi)部公共關(guān)系部外部公共關(guān)系部員工關(guān)系股東關(guān)系內(nèi)部職能機構(gòu)關(guān)系用戶關(guān)系社區(qū)關(guān)系新聞媒體關(guān)系政府關(guān)系競爭者關(guān)系當前第69頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)4公共關(guān)系機構(gòu)的工作

——公共關(guān)系部做什么工作？從事內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)從事外部關(guān)系協(xié)調(diào)專業(yè)技術(shù)工作當前第70頁\共有118頁\編于星期四\19點（四）公關(guān)部的工作(1) 舉辦或參加專題活動，包括舉辦新聞發(fā)布會、展覽會，參加經(jīng)銷會，籌劃和組織紀念活動等。(2) 對外聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)工作，包括與新聞界和社會各界人士的聯(lián)系，組織安排本組織參與外界有關(guān)活動等。(3) 編輯出版工作，包括編寫月底、年度報告和各種宣傳資料，出版內(nèi)部刊物，制作新聞圖片、錄像帶、幻燈片和企業(yè)標志等。(4) 調(diào)研工作，包括民意調(diào)查、報刊檢索、市場分析、資料整理等。(5) 禮賓接待工作，包括定期接待、日常接待等。(6) 參與社會組織的決策，如表明對新產(chǎn)品開發(fā)與宣傳的意見。(7) 對內(nèi)協(xié)調(diào)工作，如加強供、產(chǎn)、銷各部門間的信息溝通與合作。當前第71頁\共有118頁\編于星期四\19點二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司，公共關(guān)系顧問或公共關(guān)系咨詢公司是指由公共關(guān)系專家和專業(yè)人員組成，S受客戶委托，以代理者、實施者的身份專門從事公共關(guān)系活動或咨詢的服務(wù)性機構(gòu)。當前第72頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系公司的職能公關(guān)公司職能公關(guān)咨詢?nèi)藛T培訓(xùn)組織活動傳播信息當前第73頁\共有118頁\編于星期四\19點公關(guān)公司的具體職能1.咨詢：為客戶收集、匯編有關(guān)情報資料。如市場動態(tài)、政治、經(jīng)濟、文化、科技等社會情報資料。為客戶作形象調(diào)查、形象設(shè)計、決策咨詢、公共關(guān)系診斷等。當前第74頁\共有118頁\編于星期四\19點2.傳播信息制造新聞、撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介等。如設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料、紀念品、制作視聽材料等。制作影像資料、視聽資料及提供商標、招牌、門面的設(shè)計和裝修服務(wù)；3、組織活動策劃大型會議、舉辦各類展覽會、贊助活動；協(xié)助客戶與有關(guān)公眾聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持良好關(guān)系4.人員培訓(xùn)當前第75頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系公司的類型1綜合服務(wù)咨詢公司2專項業(yè)務(wù)服務(wù)公司3顧問型服務(wù)公司當前第76頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍和工作程序※業(yè)務(wù)范圍(1)咨詢業(yè)務(wù)(2)代理業(yè)務(wù)※工作程序

客戶檢查監(jiān)督接受客戶委托并簽定協(xié)議書調(diào)查研究與分析撰寫委托報告書可行性論證實施工作計劃效果檢測評估是否當前第77頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系公司的收費方式

項目勞務(wù)費1項目收費行政管理費咨詢服務(wù)費項目活動費2記時收費:

即按參加此項目工作人員的工作水平,服務(wù)項目難易程度等,確定單位時間的開支標準,以項目完成所需時間計算費用.

通常按小時計算收費.

當前第78頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系公司的收費方式

3按項目需要分次收費：按項目的實際需要分次逐項付款。（監(jiān)督）4項目成果分成:

共同承擔(dān)風(fēng)險，共同受益。在項目最終取得收益時，雙方按一定比例分成。

當前第79頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系公司的選擇標準1、公司的信譽情況2、公共關(guān)系人員素質(zhì)3、公司客戶情況4收費方式和收費標準情況當前第80頁\共有118頁\編于星期四\19點

三、公共關(guān)系部與公關(guān)公司比較（一）公共關(guān)系部的優(yōu)勢與局限優(yōu)勢：1.公共關(guān)系工作的針對性強2.有利于節(jié)約經(jīng)費3.有利于保證組織公共關(guān)系活動的連續(xù)性和穩(wěn)定性局限性：1.在實施計劃時，或者陷于本組織的某些矛盾糾葛之中難以冷靜客觀地處理，或者在處理與公眾的關(guān)系時對本組織有所偏袒。2.與公共關(guān)系公司相比，所提建議也可能得不到重視3.有些公共關(guān)系專業(yè)技術(shù)人員的經(jīng)驗不足，水平有待提高當前第81頁\共有118頁\編于星期四\19點

優(yōu)勢：1.職業(yè)水準高2.分析問題比較客觀3.建議容易被人們所重視4.社會關(guān)系廣泛5.機動性強局限性：1.由于它是組織外的機構(gòu)，因而對客戶的情況了解不深，會影響工作進度和工作質(zhì)量2.公共關(guān)系公司為某一組織提供服務(wù)的時間一般不會太長，難以為客戶制訂和執(zhí)行長期的公共關(guān)系計劃3.收取費用較高（二）公共關(guān)系公司的優(yōu)勢與局限性當前第82頁\共有118頁\編于星期四\19點案例：金山：不請公關(guān)公司的理由（《數(shù)字財富》2002年第7期）和其他大公司“公關(guān)業(yè)務(wù)一定要外包給專業(yè)公關(guān)公司”的理念不同，金山公司的副總裁王鋒則一直堅持“自己做公關(guān)”的運作模式。當前第83頁\共有118頁\編于星期四\19點“到了金山公司之后，一下子覺得工作壓力大多了?！眲偟浇鹕焦酒放仆茝V部工作不久的赫梅感嘆自己在忙碌中充實的同時，已經(jīng)再難回到過去的悠閑生活。今年3月，她從另一家電腦公司的品牌推廣部辭職，來到金山。在那家公司，品牌推廣工作相對比較輕松。而到了金山，事情簡直多得做不完，經(jīng)常加班。誰讓金山不請公關(guān)公司，公關(guān)工作都要自己操辦呢？當前第84頁\共有118頁\編于星期四\19點分管金山營銷工作的副總裁王鋒對自己手下工作的辛苦也比較理解：“他們確實夠忙的，5個人要承擔(dān)整個金山公司的公關(guān)推廣工作，當然輕松不起來?！蓖蹁h本人也是從市場工作一步步做起來的。1997年，金山公司總裁雷軍開始組建公司市場部，王鋒是其招募的第一批人員之一?！八裕依斫馄渲械钠D苦，市場工作真的不好做?！彪m然5年后已是公司副總裁，王鋒感慨自己當年“好多時候真的感到壓力太大，甚至產(chǎn)生想撤退的念頭?！碑斍暗?5頁\共有118頁\編于星期四\19點某種程度而言，也正是對這種壓力的切身體味，使請得起公關(guān)公司的王鋒卻一直對請公關(guān)公司持保守態(tài)度。“我看到很多專業(yè)公關(guān)公司也沒有很多人。還接了不少活，正是看到這種情況，才不敢交給他們?！蓖蹁h說，“你看我們品牌部多辛苦，5個人忙成這樣了，所以，交給公關(guān)公司，實在有點不放心?！碑斍暗?6頁\共有118頁\編于星期四\19點當然，不請公關(guān)公司也有“歷史原因”。1997年，金山規(guī)模相對很小，而當時好的公關(guān)公司，開價也太高，金山請不起。于是，王鋒等人只有自己培養(yǎng)自己，學(xué)習(xí)怎么做公關(guān)，經(jīng)過幾年實戰(zhàn)操作，也培養(yǎng)起一個比較成熟的隊伍。

當前第87頁\共有118頁\編于星期四\19點1999年時，資金的約束已經(jīng)不那么嚴格，王鋒等人曾考慮是否可以外包公關(guān)活動，但發(fā)現(xiàn)具體操作時也面臨難題，“一般的公關(guān)公司的確很難信任。”王鋒確有其苦衷：金山作為軟件公司，是技術(shù)型企業(yè)，而且其主打產(chǎn)品辦公軟件.游戲軟件.工具軟件等，每個產(chǎn)品都有強烈的個性，不是很通用，而他們所考察的大部分公關(guān)公司，缺乏服務(wù)金山這樣的公司的經(jīng)驗，對于市場宣傳點的訴求，具體運作手法，都拿不出讓金山滿意的方案。而這些都是要建立在對市場.對公司產(chǎn)品的深刻理解基礎(chǔ)之上，公關(guān)公司駕馭不了。當前第88頁\共有118頁\編于星期四\19點無奈之下，還是自己做。而多年積累，也使目前金山形成了一套比較完整的運作機制。金山今年3月完成事業(yè)部體制改組之后，公司4個事業(yè)部，都有一名產(chǎn)品市場經(jīng)理，負責(zé)本事業(yè)部一般公關(guān)推廣工作；整個公司層面設(shè)市場部，市場部下轄品牌推廣部；在各個銷售渠道大區(qū)，也有負責(zé)本區(qū)域市場推廣工作的專門人員。這些組織結(jié)構(gòu)中橫縱兩方面的人員共同組成了金山市場推廣平臺。當前第89頁\共有118頁\編于星期四\19點一般的大型活動和發(fā)布活動，都會由公司品牌推廣部統(tǒng)一策劃，日常的媒介推廣工作則由各個事業(yè)部市場經(jīng)理和區(qū)域市場經(jīng)理負責(zé)。至于哪些活動由品牌部實施，在公司年初預(yù)算的時候，就已經(jīng)基本確定了。因為預(yù)算中要基本確定各事業(yè)部核心產(chǎn)品的上市檔期，對于這些檔期中的公司核心產(chǎn)品，公司市場部會投入資源推廣。這樣，能保證公司能有持續(xù)的聲音發(fā)出。當前第90頁\共有118頁\編于星期四\19點不過，金山其實也開始嘗試與公關(guān)公司合作。比如2002年6月18日，其在北京長富宮飯店舉行的名為“無限開放.成就未來”辦公軟件旗艦產(chǎn)品WPSOffice2002新品發(fā)布會，就是與北京鼎智思維公關(guān)顧問公司合作。“沒有公關(guān)公司幫忙，我們實在忙不過來”，為此次活動忙碌了很長時間的赫梅說。看來，自己做雖然省錢且放心，但必要的時候，還是需要合作伙伴。

當前第91頁\共有118頁\編于星期四\19點思考1.你對金山公司不請公關(guān)公司的做法持何種態(tài)度？2.2002年，金山公司開始嘗試與公關(guān)公司合作說明了什么？當前第92頁\共有118頁\編于星期四\19點第四節(jié)公共關(guān)系從業(yè)人員當前第93頁\共有118頁\編于星期四\19點第三節(jié)公共關(guān)系人員公關(guān)不是花紅酒綠,裊娜多姿,公關(guān)不只是豐盈美麗、西裝革履,更是成熟老練、灑灑脫脫;真正的公關(guān)人擁有特殊的氣質(zhì)和魅力。真正的公關(guān)人擁有山一樣的風(fēng)骨,水一樣的氣度,火一樣的品格。當前第94頁\共有118頁\編于星期四\19點案例:“你會坐嗎？”

——一次公關(guān)部長聘任考試一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當每位應(yīng)試者進入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。當前第95頁\共有118頁\編于星期四\19點有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。當前第96頁\共有118頁\編于星期四\19點剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門。”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！碑斍暗?7頁\共有118頁\編于星期四\19點最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。當前第98頁\共有118頁\編于星期四\19點

一、公共關(guān)系人員的意識公共關(guān)系意識是公共關(guān)系人員的思想靈魂，是公共關(guān)系人員所具備的各項基本素質(zhì)中最為重要的一項素質(zhì)。這是因為公共關(guān)系意識作為一種深層次的思想，引導(dǎo)著一切公共關(guān)系行為。

當前第99頁\共有118頁\編于星期四\19點公共關(guān)系意識主要有七個方面的內(nèi)容：

公共關(guān)系意識的內(nèi)容尊重公眾的意識塑造形象的意識

互利意識創(chuàng)新意識服務(wù)意識平等意識

傳播意識開放意識溝通意識協(xié)調(diào)意識當前第100頁\共有118頁\編于星期四\19點公關(guān)人員的公共關(guān)系意識

theybecomewords

它會成為你的話Watchyourwords

注意你的話theybecomeactions

它會成為行動Watchyouractions

注意你的行動theybecomehabits

它會成為習(xí)慣Watchyourhabits

注意你的習(xí)慣theybecomecharacter

它會成為你的個性WatchyourCharacter

注意你的個性itbecomeyourdestiny

它決定你的命運Watchyourthoughts

注意你的思想當前第101頁\共有118頁\編于星期四\19點二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)（一）知識結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)學(xué)科知識

哲學(xué)、思想史背景學(xué)科知識

政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識相關(guān)學(xué)科知識管理學(xué)、傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、民俗學(xué)等操作性學(xué)科知識

廣告學(xué)、寫作學(xué)、演講學(xué)、社會調(diào)查學(xué)等當前第102頁\共有118頁\編于星期四\19點三、公共關(guān)系人員的能力要素文字能力，口頭表達能力組織協(xié)調(diào)能力公關(guān)策劃能力信息捕捉能力隨機應(yīng)變能力人際交往能力頑強的毅力傾聽與理解能力開拓創(chuàng)新能力審美能力當前第103頁\共有118頁\編于星期四\19點（二）專業(yè)的技術(shù)（三）和善的性格（四）高尚的品德（五）豐富的經(jīng)驗（六）廣博的閱歷（七）敏銳的思維（八）戰(zhàn)略的膽識（九）幽默的談吐（十）進取的精神當前第104頁\共有118頁\編于星期四\19點案例：有一天，日本的三菱汽車銷售店來了一位衣著寒酸的老人。他對熱情迎客的職員強調(diào)，他是因為外面酷熱想吹吹冷風(fēng)才走進來的。雖不是想象中的客戶，服務(wù)人員依舊熱情不減。她對老人說：“或許您還需要一杯冰水?！辈⒎隼先说胶廊A的沙發(fā)上休息。當前第105頁\共有118頁\編于星期四\19點當老人起身觀看展示的汽車時，服務(wù)小姐又過來熱情洋溢詳細地介紹不同款型車及其性能，對老人“我并不想買”的答謝，她的回答是：“沒關(guān)系，或許以后有機會可以幫我們宣傳?！苯Y(jié)果，老人出乎意料地買了十幾部貨車，以來他是故意來考察公司信譽和服務(wù)的，他指出：“對不是客戶的人尚且如此，更何況客戶?！碑斍暗?06頁\共有118頁\編于星期四\19點課堂活動贊一位共產(chǎn)黨員（羅勇智）像東海里一根挺立的桅桿，像長城上一級樸實的臺階，像國歌中一個激昂的音符，像藍天際一只奮飛的大雁；一位光榮的共產(chǎn)黨員，胸間有振興中華的豪情壯志，眼里有千家萬戶的柴米油鹽！

下面有一首詩，請你高聲朗讀一遍，然后試著背誦。如能記住，說明你的記憶力是優(yōu)秀的；如果高聲朗讀兩遍，再試著背誦，也能記住，說明你的記憶力是良好的；如果不僅能復(fù)誦出來，還能馬上講出這首詩的主旨意境，那就更不簡單了，說明你的記憶能力非凡。當前第107頁\共有118頁\編于星期四\19點拓展提高聲音的訓(xùn)練：1.基本功的訓(xùn)練說話內(nèi)容：口語化、專業(yè)化、波浪式（不重要的快速帶過，有條理，有重點）、有停頓。音量、音質(zhì)：咬字要清晰、音質(zhì)要美化、音調(diào)要變化、聲量