二十二條經(jīng)典商規(guī)概述

二十二條商規(guī)（里斯&特勞特著）Abstractfrom"The22ImmutableLawsofMarketing",ByAlRiesandJackTrout，1994一、市場中的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）許多人們都認(rèn)為，市場的關(guān)鍵是說服他人自己擁有一件更好的產(chǎn)品或者能夠提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這就錯(cuò)了。如果你的市場份額較小而因此需要與大的公司進(jìn)行競爭，那么你的市場策略就需要深入考慮并作出調(diào)整了。因?yàn)?，你已?jīng)觸犯了市場的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership）.在市場中最為本質(zhì)的一點(diǎn)就是創(chuàng)造某一個(gè)類別的市場，使得自己能夠在該類別的市場中成為第一。這就是市場中的領(lǐng)袖法則：Itisbettertobethefirstthantobebetter.這個(gè)道理是比較明顯的，當(dāng)你擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置時(shí)，要比說服他人說你有一個(gè)比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品容易的多。我們可以通過一個(gè)例子來說明這個(gè)問題：（1）誰是第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？（2）誰是第二個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人？顯然，大多數(shù)人都知道第一個(gè)單獨(dú)飛行穿越大西洋的人是CharlesLindbergh。但是大多數(shù)人卻無法記住誰是第二個(gè)人。第二個(gè)人是BertHinkler。他飛行所用的時(shí)間更少，耗費(fèi)的燃料更少。但是又有幾個(gè)人知道BertHinkler呢？在當(dāng)今競爭的環(huán)境中，一個(gè)Me-too的產(chǎn)品成為市場中更大的、更能夠贏利的品牌的希望很小。在許多類型的市場中，領(lǐng)袖地位的品牌往往是第一個(gè)進(jìn)入該市場的公司。比如：在汽車租賃市場，是Hertz；在計(jì)算機(jī)市場，是IBM；在可樂市場，是Coca-Cola。在第二次世界大戰(zhàn)之后，Heineken是第一個(gè)引入美國的啤酒。大約50年之后，在該市場上，誰是第一呢？事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國啤酒市場上已經(jīng)有425種品牌，它們中肯定有一些味道、口味比Heineken要好一些，但是Heineken仍然是啤酒市場的領(lǐng)袖，占據(jù)了大約30%的市場。但是并不是每一個(gè)第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌都能夠成為領(lǐng)袖。比如FrostyPaws是第一個(gè)為犬制作的冰淇淋。雖然犬非常喜歡，但是養(yǎng)犬的人卻認(rèn)為犬不需要冰淇淋，犬只要能夠能夠舔盤子或者啃骨頭就已經(jīng)非常高興了。領(lǐng)袖法則對任何產(chǎn)品、任何品牌、任何市場類型都是比較適用的。比如，你可能不知道美國第一個(gè)大學(xué)是哪一所？人們常常將該市場中處于領(lǐng)袖地位的大學(xué)認(rèn)為就是第一個(gè)。那么，哪一所是最為著名的大學(xué)呢？是哈佛大學(xué)。事實(shí)上，哈佛大學(xué)就是美國第一所建立的大學(xué)。這里有更多的例子來說明第一個(gè)進(jìn)入某一類型市場的產(chǎn)品或者公司往往會(huì)成為該類型市場的領(lǐng)袖。Jeep是第一個(gè)四輪越野車型；Acura是第一個(gè)豪華日本車；IBM是第一個(gè)擁有MainFrame計(jì)算機(jī)的公司；SunMicroSystems是第一個(gè)擁有WorkStation的公司；現(xiàn)在，Jeep、Acura、IBM、Sun在各自的市場上，都是領(lǐng)袖品牌。還有：第一個(gè)引入美國的微型車是Chrysler。現(xiàn)在Chrysler在車輛市場上占有10%的份額，而在微型車市場上占有50%的份額；第一個(gè)桌面型激光打印機(jī)是HP公司引入的。現(xiàn)在HP公司在個(gè)人電腦市場上擁有5%的份額，在激光打印機(jī)市場，占據(jù)45%的份額。相似的例子還有很多，Gillette是第一個(gè)安全剃刀品牌，Tide是第一個(gè)衣物清潔劑品牌；Hayes是第一個(gè)計(jì)算機(jī)調(diào)治解調(diào)器品牌。而現(xiàn)在，它們都是領(lǐng)袖品牌。第一個(gè)品牌往往成為領(lǐng)袖品牌，其中一個(gè)原因，就是第一個(gè)品牌名稱往往起到的是種子的作用。如Xerox，是第一個(gè)普通紙復(fù)印機(jī)的品牌。人們往往站在一個(gè)Sharp或者Ricoh的復(fù)印機(jī)前，說：我想得到一個(gè)Xerox復(fù)印件。同樣的，在Cola店中，他們會(huì)給你一個(gè)Cola，盡管他們銷售的都是Pepsi-Cola。人們往往使用第一個(gè)品牌的名稱來代表他們所希望得到的物品，盡管這些物品根本就不是他們所說的東西。比如人們還會(huì)說：Fedex這個(gè)郵包到東海岸。所以當(dāng)你希望能夠創(chuàng)造一個(gè)新的市場類型時(shí)，首先請?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)能夠起到種子作用的詞（種子）作為代表?？梢哉f，市場首先是感知（Perception）的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品（Product）的戰(zhàn)爭。NeilArmstrong是第一個(gè)在月球上行走的人，誰是第二個(gè)人呢？RogerBannister是第一個(gè)一英里跑進(jìn)四分鐘的人，誰是第二個(gè)人呢？GeorgeWashington是美國第一位總統(tǒng)，誰是第二位呢？Thomas's是第一個(gè)英國松餅品牌，誰是第二個(gè)呢？Gatorade是第一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料，誰是第二個(gè)呢？如果你是第二個(gè)進(jìn)入某一類型市場的，那么是不是注定就會(huì)象BuzzAldrin、JohnLandy、JohnAdams、一些不知名的松餅品牌或者一些不知名的運(yùn)動(dòng)飲料一樣，逐漸消失呢？不然。幸運(yùn)的是，我們還有其他市場法則。但重要的是，永遠(yuǎn)記?。篒tismuchbettertobethefirstthantobebetter二、市場中的類別法則（LawofCategory）在LawofLeadership中，我們都能夠非常容易地說出誰是第一個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人，但是可能不知道誰是第二個(gè)？但是誰是第三個(gè)單獨(dú)飛越大西洋的人呢？人們通常會(huì)想：如果連第二個(gè)都不知道，更加無從知道第三個(gè)人了。不然。很多人都知道第三人是AmeliaEarhart。并非因?yàn)樗堑谌齻€(gè)，人們才記得；而是因?yàn)樗堑谝粋€(gè)飛越大西洋的女性。因此，如果你不是第一個(gè)進(jìn)入某一個(gè)類別的市場的，不要放棄。在該市場中創(chuàng)造出一個(gè)新的類別的市場，使得你成為第一個(gè)就行了。只要你盡心去想，你就可以做到。舉例來看，在IBM在計(jì)算機(jī)市場上占據(jù)第一的位置后，大量的公司進(jìn)入了這個(gè)市場，如ControlData、GeneralElectric、Honeywell、NCR、RCA、Sperry、SnowWhite、theSevenDwarf等。但是，許多公司并非努力成為“世界上的第二大計(jì)算機(jī)公司”，而是在計(jì)算機(jī)市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得它們自己能夠在新的類別的市場上成為第一。比如IBM雖然是計(jì)算機(jī)中的第一，但是DEC卻在微型計(jì)算機(jī)市場上是第一；Tandem在容錯(cuò)計(jì)算機(jī)市場上是第一；Stratus成為第一個(gè)容錯(cuò)微型計(jì)算機(jī)的公司。CrayResearch在高端，第一次提出了超級計(jì)算機(jī)的概念并生產(chǎn)出產(chǎn)品，Convex將高端和微型結(jié)合起來，第一個(gè)生產(chǎn)了微型超級計(jì)算機(jī)產(chǎn)品。還有其他方式，來創(chuàng)造一個(gè)新的市場類別。比如Dell，是在計(jì)算機(jī)市場上，第一個(gè)使用銷售方式的計(jì)算機(jī)公司。Lear's不是第一個(gè)婦女雜志，但是第一個(gè)面向成熟女性的雜志。因此，當(dāng)你準(zhǔn)備開發(fā)或者將一個(gè)新的產(chǎn)品投放市場時(shí)，首先應(yīng)該問一問自己：該產(chǎn)品要是第一，應(yīng)該是在哪一類市場，而不是該產(chǎn)品是不是比同類別的產(chǎn)品有哪些更好的地方。換句話說，該產(chǎn)品在哪一個(gè)類別的市場上是第一，而非第二。當(dāng)你已經(jīng)確信你的產(chǎn)品在你創(chuàng)造的市場類別中是第一的話，那么就去推動(dòng)這個(gè)市場。DEC告訴人們應(yīng)該去買一臺(tái)微型計(jì)算機(jī)，而并非直接告訴人們，應(yīng)該去買一臺(tái)DEC微型計(jì)算機(jī)。同樣的，Hertz出售Rent-a-Car服務(wù)，Coca-cola出售飲料，而從未說，我們出售的是Hertz的汽車租賃服務(wù)或者是Coca-cola的飲料等。事實(shí)上，你在這個(gè)市場上沒有競爭對手，因?yàn)槟阍谶@個(gè)市場上是第一。三、市場中的頭腦法則（LawofMind）世界上第一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)是MITSAltair8800。根據(jù)市場中的領(lǐng)袖法則（LawofLeadership），MITSAltair8800應(yīng)該在個(gè)人計(jì)算機(jī)市場上成為第一品牌，但卻不是。DuMont發(fā)明了世界上第一個(gè)商業(yè)電視機(jī)。Hurley引進(jìn)了第一臺(tái)洗衣機(jī)，但是這些都沒有成為Leader。難道說，前面市場中的領(lǐng)袖法則有錯(cuò)誤嗎？不是。這僅僅是因?yàn)轭^腦法則改變了它。在人們的頭腦中占據(jù)第一要比在市場中成為第一要有效的多。在頭腦中占據(jù)第一就能夠在市場上成為第一，但是在市場上成為第一只是能夠使你較他人更容易地成為人們頭腦中的第一。舉例來說，IBM在MainFrame計(jì)算機(jī)市場上不是第一個(gè)，RemingtonRand是第一個(gè)MainFrame，但是IBM在人們的頭腦中就是MainFrame的第一，因此也贏得了這場競爭。以后將介紹市場中的感知法則（LawofPerception）。如果市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么，首先贏得頭腦比首先贏得市場更重要?？赡苣承┤擞幸恍┫敕ɑ蛘吒拍睿⑶宜麄兿嘈胚@些想法或者概念能夠帶來巨大的變革，或者實(shí)際上就是這樣。問題是如何將這些想法或者概念讓大家認(rèn)可，也即讓這些想法或者概念進(jìn)入并占據(jù)人們的頭腦。傳統(tǒng)的解決方法就是Money。就是利用Money來建立產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)的機(jī)構(gòu)，或者利用Money來舉辦新聞發(fā)布會(huì)、參加展覽會(huì)或者進(jìn)行廣告宣傳等。不幸的是，這就會(huì)給人們造成更為深刻的印象，認(rèn)為錢（Money）是解決這個(gè)問題的唯一方式。Xerox是復(fù)印機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但是它希望進(jìn)入計(jì)算機(jī)市場。但是很不幸，25年之后，Xerox花費(fèi)了20億美金，卻什么也沒有得到。Wang在字處理方面是第一，但是盡管它花費(fèi)了幾百萬美金來推動(dòng)自己的計(jì)算機(jī)和微型計(jì)算機(jī)市場時(shí)，Wang在人們頭腦中還是一個(gè)字處理公司。如果你想改變計(jì)算機(jī)的一些東西，把它拆開并改變即可。但是如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的一些東西，還是免了吧。一旦人們頭腦中已經(jīng)形成一種印象，是很難改變的。在市場中最為耗費(fèi)的一件事情就是力爭改變?nèi)藗兊挠∠蟆Ｈ绻阆Ｍ淖內(nèi)藗冾^腦中的印象，是不能采用逐漸深化的方法來做的，你需要摧枯拉朽、秋風(fēng)掃落葉般的方式，要改變，就在人們頭腦中，徹底地推翻舊印象，建立新的印象。為什么這樣做？因?yàn)槿藗円坏δ阈纬闪艘环N印象，那么你在人們的頭腦中就是這樣一類人，而不是另外一類人。這種印象是很難改變的。Apple在人們頭腦中形成的印象得益于該公司簡短、易記的名稱。而其他競爭者的名稱則相對復(fù)雜和冗長。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。四、市場中的感知法則（LawofPerception）市場不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭。許多人認(rèn)為，市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利。事實(shí)上，這僅僅是一個(gè)幻想，沒有什么事實(shí)依據(jù)。顯而易見，沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的，不是絕對的。大多數(shù)市場人員認(rèn)為真理在他們這邊，他們認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最優(yōu)的，力求通過比較產(chǎn)品的優(yōu)劣來贏得市場的勝利。殊不知，較好的產(chǎn)品，也是因?yàn)橛捎谌藗兊母兄Q其為較好的產(chǎn)品。讓我們通過一個(gè)實(shí)例來說明，市場是感知的戰(zhàn)爭，而非產(chǎn)品。在美國，三大暢銷日本車依次是HONDA、TOYOTA、NISSAN。許多人認(rèn)為在這三大品牌之間的競爭是基于質(zhì)量、車型、價(jià)格或者其他因素等等。不對。是人們對HONDA、TOYOTA、NISSAN的感知決定了哪一個(gè)品牌會(huì)贏得市場。市場是感知的戰(zhàn)爭。日本汽車制造商在美國和日本銷售同樣的車子，如果市場是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭的話，那么無論在日本市場，還是在美國市場，不同品牌的排序應(yīng)該是相同的。畢竟，在日本和美國銷售的汽車的質(zhì)量、車型、相對價(jià)格，乃至方方面面，都幾乎是一樣的。但是，在日本，HONDA并不是首位，排在首位的是TOYOTA，HONDA僅僅排在第三位。TOYOTA在日本的銷量是HONDA的四倍。所以這是什么原因呢？無論是HONDA、TOYOTA還是NISSAN，車子是一樣的，但市場銷量卻不同？是產(chǎn)品的原因嗎？顯然不是，而是感知的原因。如果你告訴你的朋友們，說你在紐約買了一輛HONDA，他們會(huì)問：“你買的是哪一種HONDA，Civic、Accord還是Prelude？”但是如果你告訴你的朋友們，說你在日本買了一輛HONDA，他們會(huì)問：“你買了哪一種MotorCycle？”因?yàn)椋谌毡?，人們認(rèn)為HONDA就是一個(gè)Motorcycle的生產(chǎn)商，顯然人們并不希望從一個(gè)生產(chǎn)MotorCycle的公司購買一個(gè)Car。一些飲料制造商的頭頭們認(rèn)為市場就是口味的戰(zhàn)爭。大家都知道NewCoke在口味上是第一。Coca-Cola公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)200,000人的調(diào)查，對Coca-Cola、Pepsi-Cola和NewCoke進(jìn)行品嘗，認(rèn)為NewCoke的口味是最好的，Pepsi-Cola第二，Coca-Cola排名第三。但是誰贏得了市場呢？被品嘗是口味最好的NewCoke排在了第三位，而被品嘗是三者之中口味最差的Coca-Cola在市場上是第一品牌。為什么？人們會(huì)相信他們希望相信的事情，人們希望喝他們希望喝的飲料。市場是人們感知的戰(zhàn)爭，而不是口味的戰(zhàn)爭。使得這個(gè)情況變得更為復(fù)雜的是人們通常做出的購買行為常?；诙值母兄畔?。這是“人家都這樣”的規(guī)則。人們都知道，國內(nèi)聯(lián)想家庭電腦是一個(gè)優(yōu)秀的品牌，聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的。所以人們在購買電腦時(shí)，常常是基于“所有人都知道聯(lián)想電腦的服務(wù)是一流的”，而做出購買聯(lián)想電腦的決定。但是當(dāng)問購買聯(lián)想電腦的人是否有關(guān)于聯(lián)想電腦服務(wù)一流的切身感受時(shí)，往往得到的回答是“沒有”。他們購買聯(lián)想電腦的決定是基于他人的感知做出的。如果你恰恰購買了一臺(tái)聯(lián)想電腦，并且無法得到滿意的服務(wù)，那么你是很不幸運(yùn)的。因?yàn)榇蠹叶贾?，?lián)想電腦服務(wù)是一流的。如果你購買了其他品牌的電腦，并且得到了滿意的服務(wù)，那么你是幸運(yùn)的，因?yàn)?，其他品牌的電腦服務(wù)在他人眼中并非一流。如果某人從甲、乙兩家牛奶飲品店中各購買了一瓶鮮牛奶，但是卻從乙家購買的牛奶中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很小的玻璃片，而因此通過媒體、起訴等方式將之公布于眾?？上攵?，甲乙兩店以后的市場銷售情況會(huì)怎樣？盡管后來，乙店它可以通過大規(guī)模的抽樣、專家的評價(jià)、現(xiàn)場勘察等多種方式證明自己的牛奶飲品中不會(huì)出現(xiàn)玻璃片，但是有誰會(huì)相信呢，這樣做還重要嗎，會(huì)造成多大改觀呢？不會(huì)，因?yàn)槿藗兊母兄呀?jīng)認(rèn)為，乙店的牛奶飲品中可能會(huì)出現(xiàn)玻璃片，而甲店卻從未發(fā)生過這種情況，并且周圍很多人都這樣認(rèn)為，人們的感知不會(huì)因?yàn)椴ＡУ甑膹V告、抽樣調(diào)查等而有所改變。所以，市場是感知的戰(zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。五、市場中的焦點(diǎn)法則（LawofFocus）如果一個(gè)公司能夠找到一個(gè)方法使得代表自己公司的一個(gè)詞匯能夠深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。這個(gè)詞匯可以非常簡單，也不需要特別創(chuàng)造。直接從詞典中找到的簡單的詞匯，效果則是最好的。這就是焦點(diǎn)法則。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者范圍濃縮成一個(gè)詞匯，并將之植根于人們的頭腦中，詞匯就是焦點(diǎn)。FederalExpress能夠利用OverNight一詞來代表自己，省略了產(chǎn)品線等許多業(yè)務(wù)而將自己的業(yè)務(wù)集中于OverNightPackageDelivery之上。市場中的領(lǐng)袖在自己的市場類型中擁有自己的焦點(diǎn)——詞匯。比如IBM擁有Computer。通常人們會(huì)說，我要買一個(gè)IBM機(jī)器。他不需要說，我要買一個(gè)IBM計(jì)算機(jī)，一般人們就認(rèn)為，他需要的就是一臺(tái)IBM計(jì)算機(jī)，而不是其他商品。這就是焦點(diǎn)的力量。我們還可以通過一個(gè)測驗(yàn)來證實(shí)焦點(diǎn)對市場的重要性。當(dāng)我們說起Computer、Copier、ChocolateBar、Cola時(shí)，我們通常就把它們與IBM、Xerox、Hershey's、Coke聯(lián)系在一起。最有效的詞匯往往既簡單，又與商業(yè)利益相關(guān)。無論公司的產(chǎn)品多么復(fù)雜，無論市場的需求多么復(fù)雜，將自己的業(yè)務(wù)或者市場集中于一個(gè)詞匯往往要比定位在兩個(gè)或者更多的詞匯上要有效的多。當(dāng)然，焦點(diǎn)往往會(huì)帶來連鎖效應(yīng)。比如Safer往往意味著更好的設(shè)計(jì)和工藝，Thicker往往意味著更好的質(zhì)量和濃縮程度等。許多著名的、成功的公司往往能夠?qū)⒛軌虼碜约旱慕裹c(diǎn)植根于人們的頭腦中，下面是一些示例：Crest------齬齒Mercedes------工藝BMW------駕駛Volvo------安全Domino's------送貨到家Pepsi-Cola------青春Nordstrom-----服務(wù)詞匯可以針對多個(gè)方面，比如目標(biāo)客戶（Pepsi-Cola面向年輕人），服務(wù)（送或到家），利益相關(guān)（防止齬齒）、銷售相關(guān)（更喜歡的品牌）等。一旦某一個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。LotusDevelopmentCorporation的經(jīng)理就能夠說明這一點(diǎn)。在很長的時(shí)間里，Lotus都擁有SpreadSheet這個(gè)詞匯，實(shí)際上Lotus就是SpreadSheet和1-2-3。但是隨著競爭的日益激烈，利益增長空間也十分有限，Lotus希望進(jìn)一步發(fā)展。后來，Lotus購買了AmiProWordProcessingSoftware，并通過擴(kuò)展產(chǎn)品線引入了大量的新的軟件產(chǎn)品。接著Lotus將自己的產(chǎn)品重新定位，提出了GroupWare的焦點(diǎn)詞匯?？梢哉f，Lotus是第一個(gè)開發(fā)GroupWare產(chǎn)品的公司，并且獲得了成功。Lotus成功地將自己在人們頭腦中的焦點(diǎn)SpreadSheet轉(zhuǎn)變?yōu)镚roupWare。但也經(jīng)歷了相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和財(cái)力。市場的關(guān)鍵是使得自己的業(yè)務(wù)越來越扁平化，一旦你壓縮了你的業(yè)務(wù)，你就在焦點(diǎn)所代表的范圍內(nèi)更加強(qiáng)大。如果你希望能夠完全反映你的業(yè)務(wù)，實(shí)際上你也無法代表任何東西，你也就無法反映出任何希望反映出的東西。在選擇你的焦點(diǎn)時(shí)，你不能選擇象“Quality、Taste”之類的詞匯。當(dāng)你選擇一個(gè)詞匯時(shí)，你需要培養(yǎng)你的競爭者。顯而易見，沒有一個(gè)公司愿意生產(chǎn)UnQuality的商品，也沒有一家公司愿意生產(chǎn)TasteBad的飲品。作為一個(gè)領(lǐng)袖，你需要有跟隨者。對于Lotus來說，如果后來有別的公司進(jìn)入GroupWare這個(gè)市場，對于Lotus來說是一件有意的事情。它將使得Lotus所處的市場類型變得更為重要，當(dāng)然，也更有利于鞏固Lotus在該市場上的領(lǐng)袖地位。所以：Themostpowerfulconceptinmarketingisowningawordintheprospect'smind銷六、櫻市場皆中的吧排他丙法則秀（L椒aw鏟o離f沿Ex怒cl辨us界iv詢it禁y）酒當(dāng)你紀(jì)的競羽爭者閥已經(jīng)壽擁有錫一個(gè)區(qū)詞匯坦時(shí)，叛企圖喘擁有六同一著個(gè)詞滴匯作奧為自賢己的廈焦點(diǎn)余最終吵會(huì)導(dǎo)赤致失推敗。黎愁正象廳我們辰之前誤所說舊的，靈Vo捉lv濟(jì)o擁姐有S袖af典et并y。什許多豎其他情的汽旋車制五造商閱，包喚括M壩er庸ce難de端s羞Be踐nz忍和G血en離er戶al壇M撲ot悠or輛s，看也曾托經(jīng)希霉望基慢于S退af魂et炭y開里展自為己的羽市竟場策票略。津但是呀，只戴有V警ol謠vo界使得青Sa旗fe膚ty草占據(jù)巾人們糖的頭慶腦。樂一旦膜人們椒頭腦傅中已辱經(jīng)形胳成一炒種思認(rèn)想，偏是很汽難改南變的獸。事真實(shí)上盾，如靠果繼恰續(xù)這晌樣做江只會(huì)推不斷蔑使競禽爭者廉的地兩位持增續(xù)增棟強(qiáng)。料Fe窩de臨ra期l屆Ex惹pr熱es檢s曾施經(jīng)試文圖從程Ov專er屬Ni堅(jiān)gh簽t向涉Wo親rl駛dW咱id膏e轉(zhuǎn)巷變，怎以從坦DH棉L嶄Wo銳rl芳dw株id預(yù)e襲Ex吸pr粗es鍋s手賓中奪道取市將場。訂于是挨，F(xiàn)朱ed堤ex朋之前農(nóng)的郵右包上釋出現(xiàn)漸的“吩O(shè)v瀉er學(xué)Ni坐gh原t聞Le仍tt贊er謎”變絲為“界Fe暢de姜x賢Le挽tt神er德”，像同時(shí)頓它的照廣告架也由卵“W我he浪n朱it園a斤bs映ol柱ut掘el栽y,潛p能os駁it未iv貧el揉y誦ha泰s補(bǔ)to云b識(shí)e申th榴er鈔e冤Ov尾er健Ni翁gh蒼t”東也轉(zhuǎn)續(xù)變?yōu)榛涑獯僦岸稺o武rl最dW字id傲e”乓的廣焦告語扒。這刪樣，溉就出岡現(xiàn)了艘一個(gè)支非常猴重要贈(zèng)的問級題：握Fe仁de燭ra座l側(cè)Ex犧pr栗es欠s擁強(qiáng)有W懂or卷ld獻(xiàn)Wi憲de湊這個(gè)姜詞匯啊嗎？腐沒有雀。因夸為這仁個(gè)詞翅匯已墾經(jīng)被速DH走L豪Wo凈rl嫌dw談id摩e直Ex疾pr雀es咬s所傘擁有靠。D晃HL販宣傳器的概她念是安：F果as念te望r爐to供m懼or牽e衣of食t虧he譯w諸or逆ld柱。因僑此，廊Fe唐de尸ra秤l撿Ex喝pr凳es經(jīng)s只橋有通侄過將攪Wo秤rl千dW誓id比e扁圓平化杠來與制DH案L做促對抗艘，而閑不能嚴(yán)通過蘆企圖語擁有餐Wo略rl秩dW鬧id歌e這么個(gè)焦趴點(diǎn)來印實(shí)現(xiàn)亦。睡若干逢年前劈，市壽場研匪究表塌明：搏對于到快餐開，最餓重要暈的特評性是垮F像as寺t。單所以壩Bu預(yù)rg大er姨K院in錢g決刪定以藏Fa傍st劣er流作為遇自己棵的焦賊點(diǎn)發(fā)巾展快僑餐業(yè)嫌。它按的廣蜓告語肉說道千：I拼f斤th課e六wo跡rl愈d侵wa走nt羅s糾fa幟st泥,燈ou閣r叉ad魂ve土rt航is陵in棉g雕sh浩ou敵ld帝t辟el碗l嘉th奪em傲w悟e盈ar別e潔fa哥st著。梳但是搖在市盈場研齊究中應(yīng)卻沒丑有說僻明：是Fa謊st冰這個(gè)匙詞匯澇實(shí)際亮上是劣Mc許do泰na丈ld六所擁堆有的頓。F污as粘t屬閣于M特cD桶on眾al驕d，齊Mc灣Do睡na覺ld邊就是溉Fa仆st仰。盡僅管這匪樣，臟Bu彩rg皆er都K慨in些g仍父然開哀始了泰口號(hào)申為“梯Be瓣st種f駕oo輝d瓶fo弦r朝fa墓st漠t地im毯es上”的送市場恢運(yùn)動(dòng)紙。這寫幾乎護(hù)是一投場災(zāi)赤難。緊隨之寒而來池的后丑果是駝：廣強(qiáng)告代擇理機(jī)鄉(xiāng)構(gòu)被摩解雇眠，管居理團(tuán)康隊(duì)被食解雇色，公嘆司被做售出同。磨許多綿人們林正因方為觸效犯了土市場克中的途排他末法則捏而付喇出代顧價(jià)。悲七、縫市場油中的吧階梯蘆法則感（L扒aw姿o椅f閘La呼dd度er革）順如果蟻不能擁在市際場上提占據(jù)仇第一愁的位召置，那并不茂意味蘇著最迫終的些失敗陪。因似為還萌有階歲梯法攔則來乖解決臉第二掩或者柿第三壺的問涌題。胖任淚何產(chǎn)殼品產(chǎn)瀉生時(shí)強(qiáng)都是朵不平乖等的東。在腐人們催做出唐購買唐決定悶時(shí)，箱頭腦采中總植有一暑個(gè)產(chǎn)追品次缸序。順對于正每一徒個(gè)類滾型市夜場，眉人們屢的心賢目中士總有失一個(gè)旱梯子耕對該成市場刑中的賄各個(gè)佛產(chǎn)品剛進(jìn)行腔排序球，每筍一個(gè)推梯階闊都一訴個(gè)品干牌。針以汽節(jié)車租第賃服濟(jì)務(wù)來盾說，披He柄rt潮z是曠第一慮，A桶vi皂s是攪第二壘，N分at付io研na搬l是陽第三使。竭你的此產(chǎn)品崖策略易需要街與你牽在該唯類型還市場綢的階滲梯中嘆的位那置相茂對應(yīng)郊。我要們來擋看A唐vi勁s這遠(yuǎn)個(gè)例奸子。要Av壯is眼在很登長一貴段時(shí)降間內(nèi)猛，廣獻(xiàn)告主玉題是擋高質(zhì)敗量的喜服務(wù)元，如愛“F盲in犁es怨t易in裙r鏟en迷t-榜a-吐ca橫rs擠”等各。但萌是人律們看該到這司個(gè)廣澆告后裝，就航會(huì)覺抗得奇三怪，茄Av搖is扭怎么籠會(huì)有案最好劉的汽醫(yī)車租喬賃服縫務(wù)呢戚，它洞又不乖是N井o滾1的錫汽車險(xiǎn)租賃旬公司而。接滑著，詢Av要is脈改變繪了市厲場策諷略，仗它承靜認(rèn)了冬自己孝的位齒置，刊廣告陸語也狗變成燒“A遲vi頓s巧is剃o衡nl誘y趟No質(zhì)2浴i獄n庭re制nt朝-a性-c瘋ar抬,鋸So遙w膜hy租g燭o戀wi繭th懷u呀s?資W彩e并tr測y絕ha撫rd烏er鹿”。喘在長責(zé)達(dá)1鬧3年錘的時(shí)計(jì)間里扎，A綠vi切s損永失了光很多廣錢。岸但是持當(dāng)它猛承認(rèn)衰自己閑的地慣位時(shí)摔，它卵就開果始賺芝錢了帶，而筍且賺耀了很撞多錢樣。但土是不紙久A磨vi鐘s出景售給養(yǎng)了I罩TT銷，廣獨(dú)告策氏略又幅變成申了“遇Av自is悶i粘s包go吹in揮g醫(yī)to湖b旅e牛No仿1王”。呼但人庸們說敲：不室，它驢不是凱，H買er篇tz填才是守。甚公至很裁多人扶直接變打電要話給曬He免rt側(cè)z。弱顯然掙，這裁對A卵vi個(gè)s而沃言是冤個(gè)災(zāi)綠難。糖很多如市場撇分析項(xiàng)人員許認(rèn)為忠Av慣is副的成許功歸鞠功于螞它的業(yè)努力籌工作假。這串是不塌對的術(shù)，A負(fù)vi起s的注成功樓主要桿是因烤為它因?qū)⑹歇q場策灣略與底自己慕在該悠市場孩中的您地位潑相互倘關(guān)聯(lián)收。另在人茶們的牌心目賺中，羅你的倒產(chǎn)品妄所在平市場艦的階必梯怎婆樣？冠這個(gè)違階梯古中有詠多少牲個(gè)梯然階？豬這依戚賴于溝你的稼產(chǎn)品撲是高酒密度臉使用幟產(chǎn)品姻還是衡低密瘦度使援用產(chǎn)傲品。瓜人們花每天倦都會(huì)用使用輩的產(chǎn)特品屬態(tài)于高塑密度慎使用岔產(chǎn)品桶，如猴香煙詞、可層樂、跨啤酒席、牙魚膏、憑食品緞等，怎這類物產(chǎn)品策市場疼階梯步中的窮梯階路較多書；不華經(jīng)常循購買返的產(chǎn)像品屬嗓于低濾密度嗽使用泊產(chǎn)品躬，如衣家具眠、箱拾包等扶，這懶類產(chǎn)尋品對竊應(yīng)的槍梯階總較少釘。能凳夠?yàn)槔嫒藗冇鷰砻诐M足艇感的碑產(chǎn)品等屬于屑高密望度使泉用的編產(chǎn)品喘，如夢轎車束、手懲表、撥相機(jī)儀、球拼具等鉗，這報(bào)類產(chǎn)目品對盯應(yīng)的義市場款往往御梯階技也較旱多，窄盡管伙它們寫不被青經(jīng)常鉤購買仇。不蹈被經(jīng)奴常購錦買并矩且可截能導(dǎo)銀致不竿愉快漢的事凝情相偽關(guān)的隸產(chǎn)品肥對應(yīng)干的市稍場梯掏階一睡般較曲少，遲如汽鵲車電饞池、趕輪胎盯、生認(rèn)命保柴險(xiǎn)等徑。在匆市場派占有岸率和榨所處酒的梯粱階之蜘間有否很大幅的關(guān)敘系。需一般菊地，冒如果備產(chǎn)品妙X、駐Y、噴Z分拍別對譯應(yīng)著造同一蟲類型歌市場淘的第哭一、蓮第二筋和第個(gè)三梯還階，脖那么謙通常秒X、瓦Y、哲Z對艘應(yīng)的阻市場習(xí)占有膜率的濫比例遲在4研:2瓦:1活左右酷。那盈么，溝在一繭個(gè)類稿型市縱場上冊，市娃場階學(xué)梯上廊的梯仗階一朵般有奮多少鄭個(gè)呢院？幾完乎是集7。醋如果敗請人踏們列裁出他停們所書熟悉戒的某當(dāng)一產(chǎn)春品市堂場上炒的前瞧幾位壇商品訂品牌股，很植少有怎人能坦夠數(shù)即到7痰個(gè)。劑哈佛趨大學(xué)偵的心導(dǎo)理學(xué)俗教授班Dr嬌.呈Ge償or閘ge巾A肅.模Mi民ll昌er編曾經(jīng)筋說，木人類辰智力搖通常充不能緞同時(shí)猜處理授超過災(zāi)7件方事情糕。同懷時(shí)，蘋7也腰是一淘個(gè)標(biāo)泊志性蹄的數(shù)壽字，膜如電紗話號(hào)址碼一煮般是踐7位囑，世酷界的魚7大翻奇跡血，白脹雪公檢主和什7個(gè)論小矮奮人，偶癌癥弱的7醫(yī)個(gè)危脖險(xiǎn)信卵號(hào)等包。幸有時(shí)占侯，逗你雖毅然能譯夠主養(yǎng)宰自啞己的狼產(chǎn)品圈對應(yīng)珠的市變場階糾梯，踢但是陸這個(gè)輛階梯捕太小鑰。做你一個(gè)艘大池過塘中棄的小爭魚可銷能要?jiǎng)h比做伯一個(gè)齒小池?cái)⑻林芯G的大躺魚要哭好一紙些。喉換句仔話說仿，在材一個(gè)凡很大椒的市伸場上以位居蠅第三月可能劇比在合一個(gè)燕很小家的市踢場上狗位居救第一議要更掉好一飲些。誦階梯炮法則圖是很位簡單壘的，生但是供非常芹有用昂。在揮開始施一個(gè)阿市場錯(cuò)計(jì)劃洲之前斗，首布先請轉(zhuǎn)問自于己幾剩個(gè)問別題：綠在人剩們的科頭腦段中，語我們痕到底醬處在瓶哪一鋼個(gè)梯唱階？震第一沙、第希二、咬第三絮，還塘是根后本不獨(dú)在這杏個(gè)市循場階貝梯上專？齡然后襯確認(rèn)語你的赤市場濱計(jì)劃樓與你妖在該拾市場立上所浙處的店梯階蔬相適婚應(yīng)。府這就腫是階澆梯法握則。艇八、匹市場愿中的沿二元發(fā)法則重（L旬a(chǎn)w貞o霸f妄Du皺al丸it雞y）難煎在一桐個(gè)新求的市萌場類取別出亦現(xiàn)的鵝初期葉，對丘應(yīng)的敵階梯溜上可王能有忽很多闖梯階希，也籮即有蜂很多綱的品鴿牌。思從長愛遠(yuǎn)來請看，綢最終瘋該階至梯上渡將只諒有兩返個(gè)梯哄階。正疏在電綁池市稿場，兵有E哈ve顧re部ad軟y和年Du剖ra聾ce棕ll齒；在睜膠卷聚市場精，有嫁Ko霞da敗k和嶼Fu服ji憶；在偽汽車我租賃遙市場爬，有亦He遣rt長z和響Av懲is勉；在感嗽口挎水市表場，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災(zāi)難性的失敗。從長遠(yuǎn)來看，擴(kuò)展對于公司的發(fā)展而言不會(huì)有什么處的。如大家所知，創(chuàng)建出新的口味是爭取市場份額的常用方法。更多口味，更多市場份額。聽起來合理，實(shí)際上沒有作用?；氐?978年，7-UP僅僅是簡單的檸檬酸uncola，它占有市場5.7%的份額。接著，這個(gè)公司引入了7-UPGold、Cherry7-UP等等，但是現(xiàn)在7-UP的市場份額已經(jīng)下降到了2.5%。幾乎不變的是，在某一類型市場上的領(lǐng)袖往往是不做擴(kuò)展的公司。以BabyFood為例，Gerber擁有72%的市場，超出了Beech-Nut和Heinz，后兩者是屬于擴(kuò)張型的公司。盡管擴(kuò)展對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展無益，但是擴(kuò)展的例子隨處可見：Ivorysoap和Ivoryshampoo？BigLighters和Bigpantyhose？Coorsbeer和Coorswater？Heinzketchup和Heinzbabyfood？AdidasRunningshoes和Adidascologne？Levi'sBluejeans和Levi'sshoes？為什么盡管大多數(shù)管理者認(rèn)識(shí)到了擴(kuò)展法則，但是還會(huì)執(zhí)意進(jìn)行擴(kuò)展呢？一個(gè)主要的原因就是擴(kuò)展對長期發(fā)展無益，但是其短期效果卻是相反的。多即是少。越多產(chǎn)品，就意味著越多的市場。但是，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少。少即是多。當(dāng)一個(gè)公司希望將來長久地發(fā)展，就需要集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便贏得在人們頭腦中的地位。對于許多公司而言，建立一個(gè)新的品牌不僅需要財(cái)力的支持，還需要一個(gè)很好的創(chuàng)意或者概念。對于一個(gè)品牌來說，其成功需要是在一個(gè)新的市場類型中居于首位，或者成為某一類型市場中的領(lǐng)袖的替代產(chǎn)品。那些希望等到市場發(fā)展才進(jìn)入的公司，等到他們進(jìn)入時(shí)，就發(fā)展該類型市場中的第一和第二都已經(jīng)樹立了地位。因此，這些公司就自然而然地需要進(jìn)行擴(kuò)展，使用已有品牌來刺激該類型市場中自己公司產(chǎn)品的進(jìn)入及發(fā)展。這就是擴(kuò)展法則。十三、市場中的舍棄法則（LawofSacrifice）舍棄法則是與擴(kuò)展法則對應(yīng)的。如果你希望獲得成功，你就必須舍棄一些東西，來保證自己的精力能夠集中在能夠成為Leader的產(chǎn)品上面。作為一個(gè)企業(yè)，有三種可以舍棄的東西：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場和不斷的變化。先談?wù)劗a(chǎn)品線。對于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的。如果你希望成功，你必須減少你的產(chǎn)品線，而不是擴(kuò)展它。沒有任何事實(shí)能夠證明：你可以賣的產(chǎn)品越多，你就賣的越多。這是非常錯(cuò)誤的。以EmeryAirFreight為例。Emery是經(jīng)營航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的公司。無論你希望通過航空運(yùn)輸任何類型的貨物，Emery都可以做到，包括大貨物，小貨物，延遲交付、隔夜交付等。從市場的觀點(diǎn)來看，F(xiàn)ederalExpress是做什么業(yè)務(wù)的呢？它是專做小貨物的隔夜航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)的?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress要比EmeryAirFreight大的多。FederalExpress的舍棄所帶來的強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿κ撬軌驅(qū)verNight這個(gè)詞匯深深根植于人們的頭腦中。當(dāng)你需要必須將一件貨物隔夜送達(dá)時(shí)，你就會(huì)首先想到FederalExpress。那么接下來，F(xiàn)ederalExpress是怎么做的呢？這個(gè)公司做了與EmeryAirFright同樣的事情。擴(kuò)展產(chǎn)品線。它放棄了OverNight，以880million美金從TigerINternational手中購買了FlgingTigercargo來擴(kuò)展產(chǎn)品線?，F(xiàn)在，F(xiàn)ederalExpress是一個(gè)世界范圍內(nèi)的航空貨物運(yùn)輸公司，但是卻沒有一個(gè)世界范圍的對應(yīng)的位置。在僅僅21個(gè)月內(nèi)，F(xiàn)ederalExpress損失了超過10億美金的價(jià)值。市場是頭腦的競爭，是感知的競爭，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的競爭。在人們的頭腦中，F(xiàn)ederalExpress是一個(gè)OverNight的公司，而不是一個(gè)世界范圍內(nèi)的從事任何航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。開始時(shí)，F(xiàn)ederalExpress擁有了OverNight這個(gè)詞匯，但是當(dāng)它轉(zhuǎn)向國際業(yè)務(wù)時(shí)，F(xiàn)ederalExpress就面臨了一個(gè)市場困境。它能使用一個(gè)國內(nèi)的品牌來標(biāo)識(shí)從事國際業(yè)務(wù)的新的形象嗎？或者它應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的名稱？另外，它也面臨著與DHL的競爭，DHL是第一個(gè)進(jìn)入國際航空運(yùn)輸業(yè)務(wù)的公司。對于FederalExpress而言，放棄OverNight市場已經(jīng)非常糟糕了，更為糟糕的是它不能采用一個(gè)新的名稱來代替從事OverNight的FederalExpress。再舉一個(gè)例子。Eveready在電池領(lǐng)域長期保持著領(lǐng)袖地位。但是新的技術(shù)出現(xiàn)了。第一個(gè)技術(shù)是Heavy-duty電池。如果你在電池領(lǐng)域已經(jīng)保持了No1地位，你將如何命名你的新產(chǎn)品呢？最可能的想法就是EvereadyHeavy-Duty電池，這正是Eveready所做的。接著而來的技術(shù)是Alkaline電池，同樣的，Eveready叫它是EvereadyAlkaline電池。看起來很有道理。后來，P.R.Mallory引進(jìn)了一個(gè)Alkaline電池的產(chǎn)品線，并且只生產(chǎn)Alkaline電池。不同的是，P.R.Mallory給它了一個(gè)新的名字：Duracell。Duracell舍棄其他產(chǎn)品，單攻Alkaline電池市場的做法是能夠?qū)ong-Lasting電池這個(gè)詞匯根植于人們的頭腦中，從而贏得了該市場上的領(lǐng)袖地位。結(jié)果是Duracell已經(jīng)發(fā)展到Eveready的兩倍大了。Eveready不得不改變它的產(chǎn)品名稱，創(chuàng)建了一個(gè)新的品牌“theEnergizer”，與Duracell抗衡，但是太晚了。Duracell已經(jīng)成為電池市場的Leader。要么是Generalist，要么是Specialist。但是，事實(shí)證明Generalist處于弱勢?？碖raft。幾乎每個(gè)人都知道Kraft是一個(gè)強(qiáng)大的品牌。在Jellies&Jams果醬市場，Kraft有9%的市場份額，但是Smucker有35%；在Mayonnaise蛋黃醬市場，Kraft有18%，但是Hellmann有42%。Kraft確實(shí)擁有一些在市場上占據(jù)領(lǐng)袖地位的產(chǎn)品，如CreamCheese，但是CreamCheese不是Kraft，而是Philadelphia（是Kraft的一個(gè)品牌），Philadelphia擁有70%的市場。第二個(gè)可以舍棄的是目標(biāo)市場。以Cola市場為例，CocaCola是領(lǐng)袖。那么Pepsi-Cola是如何與之抗?fàn)幍哪?？Pepsi-Cola舍棄了除了年輕人的其他所有市場，并將自己的市場定位于年輕人的Cola?，F(xiàn)在，Pepsi-Cola在美國Cola市場，其銷售只落后于CocaCola10%。廣告的目標(biāo)不是市場的全部，市場策略的訴求對象也不是實(shí)際購買你的產(chǎn)品的那些人。即使Pepsi-Cola將自己的市場策略定位于年輕人市場，實(shí)際情況是，往往有很多中老年人也喝Pepsi-Cola，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己也是年輕人。第三個(gè)可以舍棄的是不斷的變化。作為一個(gè)領(lǐng)袖品牌，你不能對任何市場的變化而做出變化。最好的保持不變地位的方法就是第一個(gè)做出改變不是自己。這個(gè)方面就不多講了。事實(shí)證明，幸運(yùn)和機(jī)會(huì)只會(huì)落在那些能夠舍棄的人。十四、市場中的特征法則（LawofAttributes）在排它法則中，已經(jīng)講過你不能使用你的競爭對手所擁有的詞匯來與競爭對手競爭。你必須找到屬于你自己的詞匯，換句話說，你必須找出與競爭對手不同的特征。CocaCola是第一個(gè)Cola飲料，并且是成年人的飲料首選。Pepsi-Cola則因?yàn)閷⑵渥约憾ㄎ挥谀贻p一代的選擇而獲得成功。又有Crest擁有了Cavities這個(gè)詞，其他的牙膏生產(chǎn)廠商則避免使用Cavities，而轉(zhuǎn)向諸如Taste、Whitening、BreathProtection等詞匯。市場是感知的競爭。如果你希望成功，你必須使用你自己的產(chǎn)品特征及獨(dú)特的創(chuàng)意以付諸努力。有些人說，不是所有的特征都是同等重要的。是的，對于產(chǎn)品而言，有些特征比其他特征來說比較重要，人們在作出購買決定時(shí)，會(huì)更為看重這些特征。因此，你應(yīng)盡可能地去擁有最能夠表達(dá)自己產(chǎn)品的最重要的特征的詞匯。CavityProtection是牙膏產(chǎn)品最為重要的特征。但是已經(jīng)有Crest擁有了它。市場中的排它法則已經(jīng)說明，如果你的競爭對手已經(jīng)擁有了一個(gè)特征，你就必須放棄它，否則勝算很小。你必須轉(zhuǎn)向其他的特征詞匯，如Taste、Whitening等。你要做的就是盡量強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品特征，進(jìn)而提高你的市場份額。多年來，IBM雄霸大型機(jī)市場，它所強(qiáng)調(diào)的是大而強(qiáng)（BigandPowerful）。那些后來希望憑借這些概念進(jìn)入MainFrame領(lǐng)域的公司幾乎沒有成功的，比如RCA、GE、UNIVAC、bURROUGHS、HONEYWELL、NCR、ControlData等。但是從Boston起家的一個(gè)公司卻能夠憑借Small和MiniComputer開創(chuàng)一個(gè)新的市場，那就是DEC。那些大型機(jī)公司可能會(huì)嘲笑DEC說，美國的公司只會(huì)購買大型機(jī)，所謂MiniComputer不會(huì)有什么市場。但是事實(shí)證明，現(xiàn)在Small已經(jīng)遍及美國及世界各地，但是大型機(jī)卻正面臨著困境。有一個(gè)公司，當(dāng)其競爭對手提出新的產(chǎn)品特征與其競爭時(shí)，不是嘲笑而是直面競爭的是Gillette，世界上第一大剃刀生產(chǎn)商。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當(dāng)一家從France起家的小公司提出了一個(gè)對立的特征，生產(chǎn)了一種“可隨意使用的”剃刀時(shí)，Gillette沒有忽視它，而是生產(chǎn)了它自己的可隨意使用的剃刀，起名叫GoodNews。通過大規(guī)模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利?，F(xiàn)在，Gillette的可隨意使用的剃刀主宰了這個(gè)類型的市場。十五、市場中的坦白法則（LawofCandor）很少有人認(rèn)為，承認(rèn)自己的缺點(diǎn)或者不足是對自己未來市場有利的行為。所以當(dāng)一個(gè)公司采取首先承認(rèn)自己的某個(gè)方面的不足，然后將它轉(zhuǎn)換為關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)的做法時(shí)，很多人會(huì)感到比較驚訝。但是這樣的做法往往會(huì)得到很好的效果?！癆vis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”；“象一個(gè)命名為Smucher's的公司，它必須是好的”；“1970的VW還會(huì)比較丑陋”；“JOY，世界上最為名貴的香水”；無論是初始感覺，還是最終感受，坦白是最容易使人消除戒心的。非?？隙ǖ?、絕對的話語反而會(huì)使人反感，進(jìn)而產(chǎn)生拒絕的心理。象上面的廣告語中所述：“1970的VW還會(huì)比較丑陋”會(huì)使人想到，丑陋的車必然耐用、皮實(shí)，不易壞；“JOY，世界上最為名貴的香水”會(huì)使人想到，既然是最貴的，必然是最好的；“象一個(gè)命名為Smucher's的公司，它必須是好的”。許多公司，首先都不會(huì)使用自己的名稱來命名，但是Smucker's這樣做了。這有是Smucker's成為Jam和Jellies市場領(lǐng)袖的一個(gè)原因。既然“Avis只是第二大Rent-A-Cars的提供商”，那么他們必然會(huì)更加努力，提供更好的服務(wù)，提供更好的產(chǎn)品等，所以選擇Avis租車應(yīng)該沒有錯(cuò)。由于你在市場上無法動(dòng)搖領(lǐng)袖的地位，所以你的市場行為最好地就是利用已經(jīng)固化在人們頭腦中的東西，來推動(dòng)自己的市場發(fā)展，正象Avis等做的那樣。當(dāng)一個(gè)公司開始傳遞一個(gè)消息，說明自己的不足時(shí)，人們往往會(huì)樂于接受，并進(jìn)而表達(dá)出自己的看法。想象一個(gè)人帶著一個(gè)問題，希望你能夠給出解答，你會(huì)很樂意地給予幫助?，F(xiàn)在，既然人們的頭腦已經(jīng)接受了你，下一步就是要將自己先前發(fā)布的信息轉(zhuǎn)化為正面的信息，并讓人們接受。Scope曾經(jīng)使用一種味道好的洗口藥進(jìn)入Listerine領(lǐng)導(dǎo)的牙膏市場。Listerine怎么做的呢？它當(dāng)然不能告訴人們Listerine的洗口藥味道沒有那么差，這樣的話市場會(huì)變的很糟。相反地，Listerine使用了坦白法則，廣告中說“Thetasteyouhatetwiceaday”。不但Listerine承認(rèn)了自己洗口藥的味道差，它還承認(rèn)了人們實(shí)際上非常討厭這個(gè)味道。但是這恰恰樹立了Listerine的洗口藥的殺菌概念。人們的頭腦中則認(rèn)為，象Listerine那樣差的洗口藥必然能夠殺死更多的細(xì)菌，結(jié)果Listerine終于贏得了更大的市場。但是，一定要注意：坦白法則必須謹(jǐn)慎使用，也需要很高的技巧。首先，你承認(rèn)的不足必須是人們普遍認(rèn)識(shí)的不足；其次，你必須能夠迅速地將不足轉(zhuǎn)化為人們頭腦中關(guān)聯(lián)的優(yōu)點(diǎn)。坦白自己的不足的目的是在人們的頭腦中樹立一個(gè)優(yōu)越的概念，進(jìn)而推動(dòng)自己的市場發(fā)展。這個(gè)法則只是證明了一句古話：誠實(shí)是最好的策略。十六、市場中的單一法則（LawofSingularity）很多人認(rèn)為，成功是許多微笑的努力所帶來的結(jié)果的集合。事實(shí)上，無論你是否努力，表現(xiàn)在市場上的結(jié)果沒有本質(zhì)的差別。歷史證明：真正在市場上卓有成效的是單一的、致命的一擊。更進(jìn)一步說，在任何給定的情況下，只有一個(gè)方向上的市場努力能夠得到真正的回報(bào)。那些成功的公司經(jīng)理們認(rèn)為，致命的一擊恰恰是競爭對手最不會(huì)預(yù)見的行為。能夠找到一個(gè)這樣的機(jī)會(huì)就已經(jīng)很難了，不斷找到這種機(jī)會(huì)幾乎是不可能的。戰(zhàn)略學(xué)家和作家B.H.LiddelHart將這種致命的一擊稱為最不可能預(yù)見到的戰(zhàn)線或戰(zhàn)場。著名的諾曼底登陸所選擇的地點(diǎn)就是一個(gè)布滿了巖石的地方，這恰恰是德軍認(rèn)為最不可能登陸的地方。Hannibal越過Alps山，一個(gè)其他人認(rèn)為不可能越過的地方。Hitler繞過Maginot防線，將其裝甲車部隊(duì)通過了Ardennes，這也是法國指揮官認(rèn)為坦克不可能通過的地方。事實(shí)上，Hitler這樣做了兩次，一次是同F(xiàn)rance戰(zhàn)爭，一次是Bulge戰(zhàn)爭。同樣的，在市場上，經(jīng)常遇見的情況是競爭對手往往只有一個(gè)地方是最薄弱的。這個(gè)地方就是你需要集中最優(yōu)勢的力量使競爭對手落敗之處?？纯碐eneralMotors，一段時(shí)間內(nèi)，GM面臨著來自日本的低端轎車的競爭，象Toyota、Datsun、Honda等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如Mercedes、BMW等。隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，GM有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，GM作出了非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個(gè)是Pontiac或Chevrolet，哪一個(gè)是Buick或OldsMobile，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢?。這種統(tǒng)一的做法削弱了GM的中端市場，使得象Ford公司能夠又引入了Taurus和Sable轎車，日本又引入了Acura、Lexus和Infiniti。GM在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。因此，一定記住：你的競爭對手只有一個(gè)最薄弱的地方，你市場的最大努力就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)其處，發(fā)出致命一擊。這正是市場上最有效的策略和方法。十七、市場中的不可預(yù)見法則（LawofUnpredictability）在市場計(jì)劃中，經(jīng)常錯(cuò)誤的是關(guān)于將來情形的預(yù)見。但是基于已經(jīng)發(fā)生的事情來制定計(jì)劃往往會(huì)發(fā)生偏差和錯(cuò)誤。即使使用幾百臺(tái)電腦和大量的氣象專家，沒有人能夠準(zhǔn)確預(yù)測三天以后的天氣情況，所以你又怎么能夠預(yù)見提前三年的市場呢？IBM曾經(jīng)制定了一個(gè)OfficeVision的計(jì)劃，計(jì)劃將所有的PC連接到IBM的MainFrame上。但是這個(gè)計(jì)劃失敗了，因?yàn)橛辛薙unMicrosystems、Microsoft和許多其他公司的成長和不斷發(fā)展。所以可以說OfficeVision預(yù)見了很多事情，但是唯一沒有預(yù)見的就是來自于Sun、Microsoft等公司的競爭。那么你應(yīng)該怎么做？你怎樣來應(yīng)用和處理不可預(yù)見法則呢？雖然你不能準(zhǔn)確地預(yù)見將來，但是你可以借助于發(fā)展趨勢。借助發(fā)展趨勢的一個(gè)例子就是美國不斷增長的健康需求。這個(gè)趨勢帶來的是許多新產(chǎn)品的產(chǎn)生和市場擴(kuò)展，尤其是健康食品等。對于如何利用發(fā)展趨勢而言，一個(gè)很大的危險(xiǎn)就是妄加推斷。許多公司曾經(jīng)斷言過某一個(gè)趨勢能夠持續(xù)多長時(shí)間。與妄加推斷同樣危險(xiǎn)的是，很多公司假定未來會(huì)重復(fù)已經(jīng)發(fā)生的事情。當(dāng)一個(gè)人說，什么事情都不會(huì)發(fā)生時(shí)，他實(shí)際上就是說有些事情會(huì)發(fā)生。請記住Peter的話：沒有預(yù)見的事情往往會(huì)發(fā)生。盡管利用趨勢能夠幫助企業(yè)更好地預(yù)見到未來可能發(fā)生的事情，從大多數(shù)情況來看，市場的研究常常帶來一些問題。市場研究能夠很好地分析過去的事情。但是新的思想和概念幾乎是不可能通過分析得到。人們往往在面對一個(gè)實(shí)際的決定時(shí)，才知道他們下一步要做什么。一個(gè)典型的例子是在Xerox引入Plain-Paper復(fù)印機(jī)之前，對市場所做的研究。研究表明：沒有人會(huì)花費(fèi)5美分做一個(gè)Xerox拷貝，如果他們只需要花費(fèi)1.5美分做一個(gè)Thermofax拷貝。但是Xerox并沒有采納這個(gè)市場調(diào)查結(jié)果，而是快速引進(jìn)了Xerox復(fù)印機(jī)，結(jié)果大家都知道了。一種對付未來不可預(yù)見事情的方法是在企業(yè)中保持很大的靈活性。如果變化來臨時(shí)，你就可以快速地調(diào)整企業(yè)業(yè)務(wù)流程或者組織架構(gòu)來適應(yīng)新的變化，從而在長遠(yuǎn)的發(fā)展中保持競爭優(yōu)勢。沒有人能夠準(zhǔn)確地預(yù)見到未來，市場計(jì)劃也不能。十八、市場中的成功法則（LawofSuccess）自負(fù)是成功的市場的最大的敵人?？陀^才是市場所需要的東西。當(dāng)人們成功后，他們就會(huì)趨向于變得不夠客觀，從而更加自負(fù)。他們經(jīng)常使用他們的想法來代替市場上所需要的產(chǎn)品。成功往往是導(dǎo)致產(chǎn)品線擴(kuò)展的直接原因。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品品牌成功后，公司常常會(huì)認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品能夠成功的關(guān)鍵原因。所以他們將會(huì)擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，并在所有的產(chǎn)品上貼上已經(jīng)成功的產(chǎn)品品牌。事實(shí)上，恰恰相反，并不是產(chǎn)品品牌使得