國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷

五、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷（1）“服務(wù)”具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，顯然，服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的營(yíng)銷原理、原則和方法。同樣地，國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷也不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷原理、原則和方法。盡管國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速并且仍在不斷成長(zhǎng)，從而為國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷提供了大量的機(jī)會(huì)，但國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中面臨的各種障礙卻是任何國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷者都不容忽視的。要克服國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷障礙并對(duì)其機(jī)會(huì)加以充分地利用，就必須制定有效的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略，綜合地運(yùn)用各種服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷工具，為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。因此本部分就服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷的概念、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略等展開(kāi)論述。（一）服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷具有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。（2）顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：A:傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。B:服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。（3）與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。（4）差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。（5）由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。（6）服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。五、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷（2.1）（二）國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1．國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)(1)國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)①國(guó)際服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展。在許多國(guó)家，發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)的成長(zhǎng)首先體現(xiàn)在世界各國(guó)服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展上。在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)著主導(dǎo)的地位，并且服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位在第二次世界大戰(zhàn)后以來(lái)一直在不斷地加強(qiáng)。②國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展。國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)成長(zhǎng)也體現(xiàn)在國(guó)際服務(wù)貿(mào)易的迅速發(fā)展上。近幾年來(lái)，國(guó)際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展勢(shì)頭良好，一些國(guó)家的服務(wù)貿(mào)易出口額在國(guó)民生產(chǎn)總值中越來(lái)越占據(jù)舉足輕重的地位。例如，比利時(shí)和盧森堡兩國(guó)1992年的服務(wù)貿(mào)易出口額占其國(guó)民生產(chǎn)總值的55.3%。從貨物貿(mào)易與服務(wù)貿(mào)易在外貿(mào)出口總額中所占的比重看，后者也占有越來(lái)越大的份額。目前，服務(wù)貿(mào)易出口額已占世界貿(mào)易出口總額的40%，大有追趕和接近有形商品貿(mào)易之勢(shì)。③國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)的原因。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)與繁榮從根本上講是由社會(huì)的服務(wù)需求所推動(dòng)的。具體講，服務(wù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要原因是人口統(tǒng)計(jì)的、社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、政治的變化。人口統(tǒng)計(jì)的變化。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類生活水平與生活質(zhì)量的改善，地球上人類壽命逐漸延長(zhǎng)，產(chǎn)生并擴(kuò)大了退休人口。這部分人口既需要休閑和旅游，也需要身體的保健和護(hù)理。此外，社區(qū)結(jié)構(gòu)的變化也影響了人們的生活地點(diǎn)與生活方式。如新的城鎮(zhèn)和住宅區(qū)的發(fā)展增加了對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施及其輔助服務(wù)的需求。殼蜓社會(huì)獻(xiàn)的變矩化。鳴職業(yè)嘗婦女蓋人數(shù)獸的增把長(zhǎng)導(dǎo)簽致了位以前今的家皂務(wù)勞花動(dòng)社史會(huì)化敞，從矮而促劑進(jìn)了豆飲食男業(yè)、口幼負(fù)兒園鞠和其雹他私缺人服爸務(wù)業(yè)悶的快菌速發(fā)弱展。邀職業(yè)冶婦女撇及其逮帶來(lái)藏的家蓮?fù)ナ諔胰氲木黾娱_(kāi)，產(chǎn)輔生了名對(duì)服團(tuán)務(wù)的齊更大柿的需苗求，趙其中爛包括焰零售境、房贊地產(chǎn)拳、個(gè)吊人理旅財(cái)服估務(wù)等供。由超于收喉入的劍增加院，生狠活質(zhì)雙量也拳日益毀得到弊了改掀善，抓家庭懸也有挽了更樂(lè)多的劃收入以用于持娛樂(lè)牙、旅片游保秋健等倡服務(wù)揉的消鏡費(fèi)。牲現(xiàn)代屆生活考的高挑度復(fù)膊雜化壺亦帶殊來(lái)了賓更多儉、更筍大的英服務(wù)電需求偶，特搭別是再對(duì)法文律、獸金融誰(shuí)咨詢搭服務(wù)震的需春求。臘陽(yáng)獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)穿的變棚化。崗全球遷化增跡加了貝對(duì)通研訊、濃旅行護(hù)和信排息服啊務(wù)的讓需求清，信拆息技遷術(shù)的邊快速果變化辭則進(jìn)魄一步確刺激響了這捆種需健求。峰經(jīng)濟(jì)迫領(lǐng)域共的不拘斷專股業(yè)化朝也導(dǎo)耐致了散企業(yè)識(shí)對(duì)外術(shù)部商興業(yè)服鴿務(wù)的仰需求叮，如小廣告從和市塔場(chǎng)調(diào)膝研在療發(fā)達(dá)民國(guó)家呼已經(jīng)筑變成蒜了支踩持所株有經(jīng)殿濟(jì)部謎門的臘專門且功能弦。許妥多先風(fēng)前由坐組織撤自行茅完成份的活耕動(dòng)，喘現(xiàn)在妹出現(xiàn)牌了一茄個(gè)把仍它們房分包艘給專襲業(yè)服障務(wù)提予供者雹的趨劉勢(shì)。篇膳食虜、招認(rèn)聘、洞廣告富、運(yùn)載輸、演計(jì)恰算機(jī)萌服務(wù)揚(yáng)、培筋訓(xùn)、慮市場(chǎng)跌調(diào)研街和產(chǎn)甜品設(shè)內(nèi)計(jì)等像都可腦以分塊配給槽外部米機(jī)構(gòu)乞去完式成。開(kāi)企業(yè)稅正變橡得更鮮加專寄注，底并且兼認(rèn)識(shí)唱到了停市場(chǎng)腎復(fù)雜健性的滿增長(zhǎng)成及競(jìng)陳爭(zhēng)的漫加劇漠。把雜某些弟活動(dòng)壟轉(zhuǎn)交埋給外需部專甚家完脂成已燦逐漸醒成了爺一種呢最好頃的選筍擇。植授騾政治廟法律拿的變截化。勸如政脊府規(guī)劃模的耀膨脹惡，產(chǎn)蜓生了夏服務(wù)俯部門匹巨大溉的基虜?shù)A設(shè)坊施；鐵國(guó)際溝化增穩(wěn)加了助對(duì)法時(shí)律和叢其他菊專業(yè)躺服務(wù)掙的新單需求山。國(guó)毅際服浙務(wù)需價(jià)求的惰增長(zhǎng)冰及其遇范圍恒的擴(kuò)望大，形給服品務(wù)企尊業(yè)帶伯來(lái)了度大量器的營(yíng)典銷機(jī)忌會(huì)。芝宗畢2．葛國(guó)際弟服務(wù)律營(yíng)銷暢面臨陽(yáng)的挑弟戰(zhàn)粗缺碰盡管冒服務(wù)疑出口賽的機(jī)漂會(huì)巨命大而禮且仍謎在不懂?dāng)嘣鲋t長(zhǎng)，別然而垃，由該于貿(mào)握易能壽創(chuàng)造屑就業(yè)芳機(jī)會(huì)薯并在倒經(jīng)濟(jì)褲增長(zhǎng)確中扮宮演重薯要角錘色，橡因此蘆所有柔的國(guó)巴家都軌希望塑能在錘增長(zhǎng)遺的全油球服查務(wù)市編場(chǎng)中散爭(zhēng)奪延自己聾的份耗額，沖從而幣使全覺(jué)球服牧務(wù)市著場(chǎng)的丘競(jìng)爭(zhēng)父不斷油加劇罩。企版業(yè)要販有效明地進(jìn)約入和微開(kāi)拓孔國(guó)際扒服務(wù)第市場(chǎng)吧，需們要對(duì)唐國(guó)際侵服務(wù)柔概念帆、問(wèn)識(shí)題和松挑戰(zhàn)洗作更臥多、和更深痛入的浮了解莫。國(guó)牛際服校務(wù)營(yíng)壯銷面勝臨的滾挑戰(zhàn)搬主要何來(lái)自護(hù)文化顛與法原律兩館個(gè)方對(duì)面的進(jìn)障礙奏。李瓜(亦1)拆國(guó)際武服務(wù)劫營(yíng)銷要的法擁律障仗礙浙厚得由于飲服務(wù)化的生鈴產(chǎn)與性營(yíng)銷獄同所形服務(wù)劃的東鈔道國(guó)糠市場(chǎng)撐緊密殿地聯(lián)糞系在梨一起圖，服討務(wù)貿(mào)揉易中扁遇到勇的障塵礙往蕉往比敞商品口貿(mào)易鏟中遇虛到的城障礙拔更加嶼難以封跨越皆。在獲全球仇市場(chǎng)念中的摩服務(wù)鄰營(yíng)銷脂者所梁遇到宣的法察律限掌制，拐有厘時(shí)是滲無(wú)法侄預(yù)料長(zhǎng)和想敏象的聯(lián)。一殺個(gè)有芽趣的券例子塔是韓鬧國(guó)政最府對(duì)濫日本參電影鞭的禁謹(jǐn)止。裂漢城嶼立法具者遇妖到總的兩哭難處更境是幟索尼瞧對(duì)哥躬倫比錢亞電錦影公原司的膽收購(gòu)室。這撒次收虜購(gòu)是仍否使彼《超棍人Ⅱ摧》或侵《哈瑞利和量莎莉息何繡時(shí)相化會(huì)》常這類縮地道歷的美山國(guó)電捐影成則了日坑本電利影，號(hào)因而鼠應(yīng)予曲以禁幟止呢褲?如洞果這燦兩部憲使用撈美國(guó)捏演員悲在美塞國(guó)拍挺攝的臨電影奮得到脾許可疊，那寸么立劣法者耳對(duì)《父黑色杠雨》呈(繭Bl腿ac掙k超Ra煩in煉)許這部齊由星陪運(yùn)當(dāng)倆頭的槽米及歇爾宋·道壯格拉槽斯出受演但僚使用牛了許誘多日田本演牛員并軋大部載分在鐘日本削拍攝逐的電怠影又奸該如寇何對(duì)然待呢袋?弄涌日本牛電影坡在韓全國(guó)被么禁止閘是源遍自韓也國(guó)反飯對(duì)日匹本在途第二灑次世躬界大倡戰(zhàn)前腥對(duì)韓重國(guó)進(jìn)樓行殖沈民統(tǒng)劣治的畏一種悉自我黑文化拿保護(hù)骨。但本世界餡上其懇他國(guó)乎家設(shè)太置類銷似的察法律靈障礙糖，大唇都是甩為了蝦對(duì)民灰族服姻務(wù)產(chǎn)伴業(yè)和涼工人搭就業(yè)廟進(jìn)行麗保護(hù)亦。國(guó)怨際服瞎務(wù)營(yíng)制銷的招法律弓障礙柜通常騙可以業(yè)分為篇四種靈主要街的類宿型：將探終①過(guò)厲境限喉制。辯最簡(jiǎn)獨(dú)單的倒限制南形式督是關(guān)番稅。習(xí)許多厭國(guó)家多的關(guān)汪稅稅箭率幾碎乎是燃按月榨度進(jìn)貧行調(diào)誼整的譯。急配額聲是過(guò)翼境限雷制的傭另一問(wèn)重要革形式掠。如趴為了牛保護(hù)濱當(dāng)?shù)孛嫉碾妷庞昂腿闺娨曃r產(chǎn)業(yè)曉，歐料盟當(dāng)?shù)妇謱?duì)僻美國(guó)潮制作江的節(jié)懲目播網(wǎng)送時(shí)思間比休例進(jìn)段行限團(tuán)制。配許多伐國(guó)家慎建立悠了外腸國(guó)銀吧行和勺保險(xiǎn)剃公司嘉的進(jìn)弱入障甚礙。糊法國(guó)星甚至哥禁止涼外國(guó)萌保險(xiǎn)器公司保的進(jìn)快入。懇此外駛，幾眉乎所廳有的愁國(guó)家高都通浪過(guò)控顆制工驅(qū)作許爪可證奪限制請(qǐng)服務(wù)拔的營(yíng)蘆銷。刮翼②歧紡視性田法律蛋。保箱護(hù)國(guó)倡內(nèi)企螺業(yè)免匹受國(guó)饒外企歲業(yè)競(jìng)痕爭(zhēng)的喜第二潔種常黃見(jiàn)方師法是檢允許暗外國(guó)蓮企業(yè)膜進(jìn)入侍，著但歧獨(dú)視性朗地限仇制它拖們的虜經(jīng)營(yíng)挽。發(fā)蘇生在束國(guó)際營(yíng)商業(yè)或銀行尼和?？孰U(xiǎn)業(yè)絞中的擇法律釘歧視咽是突灰出的捕例子志。在醉印度究尼西純亞，助當(dāng)局御僅允牽許外罰國(guó)銀冷行在適雅加臣達(dá)經(jīng)榴營(yíng)，喪并對(duì)列其金璃融輸敲入加押以限蠶制。耕在馬廉來(lái)西潔亞，褲外寨國(guó)銀頂行必釋須滿飽足當(dāng)姻地政豆府所子規(guī)定劈的雇槳員中然的種悲族比釀例。巧比利辛?xí)r則展要求尊非歐蘇盟的賊保險(xiǎn)抄公司鋸必須誕保持肌較高勇的償獎(jiǎng)付能麻力，扇以此節(jié)來(lái)削恭弱它靈們的像靈活忍性。鼻在歐鋼盟，懷只有楊英國(guó)僻對(duì)外劃國(guó)的啞保險(xiǎn)限公司域沒(méi)有乖限制襲。請(qǐng)則賓③補(bǔ)正貼。襯一種膠更微溉妙的夠保護(hù)厚形式倒是對(duì)建國(guó)內(nèi)持工人槳和產(chǎn)涉業(yè)給杜予政戴府津缺貼。注在發(fā)狐達(dá)國(guó)汪家，閉對(duì)農(nóng)畝業(yè)的花補(bǔ)貼儲(chǔ)是最真普遍清的，婆但政刃府對(duì)基本地僅服務(wù)智業(yè)常燭常也夕給予松財(cái)務(wù)虜上的婦支持詞。如倆世界顛上的攔大多泄數(shù)國(guó)胃家都笛在一鹽定程瞎度上艙向當(dāng)郊地的霜通訊罩公司蜓提供酒補(bǔ)貼莫。同粱樣地初，大季多數(shù)疫國(guó)家虎也給鎮(zhèn)它們絞的國(guó)魚(yú)家航踢空公助司提馳供特次許貸字款、的費(fèi)用示補(bǔ)貼比和其疾他財(cái)奶務(wù)支棚持。伶在菲糟律賓證，只晉有國(guó)險(xiǎn)家的喊船隊(duì)耽才被董允許吐運(yùn)輸有“政晨府主傭辦”韻的進(jìn)殼出口霸貨物支。東部腿④知銳識(shí)產(chǎn)松權(quán)。臨在技詳術(shù)領(lǐng)耍先國(guó)送家，姨知識(shí)模產(chǎn)權(quán)凳的保沖護(hù)常盤常被汪放在緊重要挎的位鼠置。鍬在這喇些國(guó)式家，嚇技術(shù)撥貿(mào)易鄰占有凝大量前份額苦。技扣術(shù)通捧常采剛?cè)∫子驯荒：煞碌乃囉^念崇形式若和創(chuàng)輕新形羊式。輪據(jù)美劉國(guó)估攜計(jì)，梳美國(guó)笛公司紹每年藝因全島世界灶對(duì)其廟知識(shí)凝產(chǎn)權(quán)憐的侵和犯所睬造成三的損疾失約成60虧0億嗎美元司。與軋此相乒反，將有些抱國(guó)家矛或不妄注重稻知識(shí)蓮產(chǎn)權(quán)安保護(hù)蒼或有捉關(guān)知堂識(shí)產(chǎn)盛權(quán)保潛護(hù)的紐法制催不健絞全，辣這些寺國(guó)家啟的企封業(yè)從奔對(duì)其達(dá)他企僅業(yè)的浮創(chuàng)新否的任獻(xiàn)意模出仿和鉛剽竊揪中獲財(cái)?shù)么笈辛坷咭?。全花測(cè)當(dāng)然忙，除預(yù)了這守四種憑類型刊的障貢礙以超外，箱還有夕許多翁其他而類型驗(yàn)的障確礙。原例如星，會(huì)樂(lè)計(jì)服段務(wù)的飼國(guó)際牙營(yíng)銷謊在不壇同的歪國(guó)家忍會(huì)遇濫到不從同的惱法律親障礙碌。在醫(yī)比利蒜時(shí)，墻外國(guó)疾人要雞從事龍會(huì)計(jì)翻服務(wù)疊必須償通過(guò)榴一項(xiàng)碑專門推的考善試；招在阿掏根廷迫，審創(chuàng)計(jì)必安須在蒙本地雪會(huì)計(jì)走師的般監(jiān)督映下才諸能進(jìn)叮行；洽在巴鉗西，充會(huì)計(jì)桃?guī)煴乜p須具宏有一鮮所巴濾西大慮學(xué)的沉學(xué)位梯才能萬(wàn)取得妙資格雷；在燒法國(guó)窮，會(huì)黃計(jì)服偏務(wù)機(jī)燕構(gòu)必引須由奴法國(guó)憂人控傍股。腸五、吐國(guó)拍際次服妻務(wù)肥營(yíng)值銷(密2.挺2)鄭終(2躬)國(guó)詳際服眨務(wù)營(yíng)涉銷的平文化圣障礙志本更卡在服毛務(wù)貿(mào)最易中員涉及忽到人羊與人劃的直肺接接聲觸，連與商仗品貿(mào)哈易相舅比，嶄文化首在服賺務(wù)貿(mào)企易中貞扮演稼著更陶重要志的角豆色?？椩S多理國(guó)際逮服務(wù)場(chǎng)營(yíng)銷蛛的失豬敗，搏其重今要原酒因就斃是國(guó)狡際文豬化的營(yíng)差異際及營(yíng)而銷者模對(duì)文精化因騙素的鄉(xiāng)忽視賣。如享美國(guó)哭保健胡服務(wù)摩者在登日本然從事亭的生柳育服縣務(wù)營(yíng)源銷就辛是一魚(yú)個(gè)例德證。喜對(duì)日事本市膜場(chǎng)所向進(jìn)行坡的初少步經(jīng)伐濟(jì)與夠法律倘分析裕表明客，日革本是庸一個(gè)濃巨大反的潛爸在市怖場(chǎng)。仆一位助日本示的潛忙在合小資伙摟伴被鈴精心裳挑選蕩了出溫來(lái)，躲并向真其提扇出了科合資邁經(jīng)營(yíng)黎的建面議。杠但日頃本人哀未作抬出任籃何反瓜應(yīng)。只在東剃京進(jìn)鬧行了依一年幻的爭(zhēng)傻取活改動(dòng)，寬耗費(fèi)法達(dá)1什00纏0變00肅美元齒之后始，這虧家美基國(guó)公掙司最科后被阻迫放芒棄了助。在何這一鄉(xiāng)例子孝中，錢營(yíng)銷槍失敗見(jiàn)的原收因可巷能源居自以者下三貫種文諸化障學(xué)礙之債一：山(1磚)消斗費(fèi)者寶自身隨可能稿拒絕厭服務(wù)竄創(chuàng)新掏。在銀最初深的研譯究中皇，沒(méi)始有一踐位日漏本婦遞女被潑直接隨接觸促。(同2)沿日本愉的醫(yī)母療和陸保健隊(duì)制度倍非常恒保守鑼。(殊3)讓美方合經(jīng)理燒人員鮮可能艱從來(lái)鈔沒(méi)有肺與他吐們的符日本愁對(duì)手獸建立泄起親姓密的引個(gè)人盒關(guān)系唐，而樂(lè)這種傍關(guān)系辮在日阻本正蔑是商憲業(yè)關(guān)渣系末的基祝礎(chǔ)。型事實(shí)鞋上，挎這三繞種文啞化障強(qiáng)礙在盟經(jīng)濟(jì)郵上可召行的揪合資嘗經(jīng)營(yíng)滴項(xiàng)目慮中都男可能逼起著里重要素的作瞞用。夏統(tǒng)在國(guó)營(yíng)際服疏務(wù)營(yíng)硬銷中柔，文槐化障測(cè)礙主輕要包治括語(yǔ)樸言、距價(jià)值蛾觀和效態(tài)度速、方首式和繡習(xí)慣條、物胳質(zhì)文崖化、剝審美昨觀、妙教育務(wù)與社迎會(huì)機(jī)粥構(gòu)等冶文化待范疇胸。汪陽(yáng)男①語(yǔ)掏言。嗓邀愿語(yǔ)言泊是文迫化間僅的一弟個(gè)顯校著差巨異。撞文化脅價(jià)值疤觀體斬現(xiàn)在蓮語(yǔ)言繩的專睡門詞聰匯、覽形式塞和結(jié)登構(gòu)之城中。嘉溝通粒是營(yíng)即銷工例作的反一個(gè)寺必要遙的組蜜成部屑分，矩因此血服務(wù)倍營(yíng)銷盒者必檔須使削用語(yǔ)蜘言。砌“適姨應(yīng)”鄭在廣瘦告、拍人員交推銷普和市轉(zhuǎn)場(chǎng)研砍究中羽是必言要的淺，而頸適應(yīng)酒通常諸通過(guò)淋使用擦東道陜國(guó)的澤雇員挪、經(jīng)謝銷商睛和廣裹告代挑理拋商來(lái)障實(shí)現(xiàn)扶。當(dāng)葬服務(wù)商提供擦者與晝顧客搖具有會(huì)不同逢的文晌化背而景時(shí)兼，服濕務(wù)提碎供者拘應(yīng)保宅持語(yǔ)劣言上園的高鏡度敏泰感，永以保嫂證顧鍵客在妥接受濱服務(wù)圓的接迎觸中項(xiàng)感到疾滿意架。一未個(gè)重職要的氏語(yǔ)言趨問(wèn)題忙是使俊用什馬么語(yǔ)牲言來(lái)累提供亦服務(wù)窩。顯彎而易鈴見(jiàn)，派使用膏顧客瓶的本唇地語(yǔ)輔言是肆最合四適的育。這熄方面候的失種誤可蹈能引用起顧銀客作喊出激芳烈的營(yíng)反應(yīng)象，當(dāng)救一個(gè)掉文化旱群體奪感到扒受到災(zāi)另一屈文化匪群體爭(zhēng)的凍威脅竊時(shí)尤妄其如致此。丑如《匆洛杉熊磯時(shí)致代》巧報(bào)道再，服層務(wù)接寸觸中達(dá)的語(yǔ)者言問(wèn)遇題可好能導(dǎo)謎致顧雨客關(guān)論系的逮迅速繼惡化識(shí)，即中使是腥在多握元文濾化的租美國(guó)孩也是協(xié)這樣蠢：當(dāng)聯(lián)一位腰商店睜店員繁用西泡班牙陽(yáng)語(yǔ)愉死快地佩詢問(wèn)渡一名齊中學(xué)瑞歷史備教師叢“我位可以桃?guī)湍阕访釕]”時(shí)補(bǔ)，這敞位中余學(xué)教巧師感古到非武常憤狂怒。偽他說(shuō)掠，“粗這是坦一種薄社會(huì)廉辱侮系。晴我是繁一名延顧客變，我稠不說(shuō)逃西班痕牙語(yǔ)債。他辱們(鴉在美舒國(guó))潑應(yīng)該逃用英區(qū)語(yǔ)做裕生意激。如斯果你扶想用淡西班晴牙語(yǔ)像做生壟意，刑那么伏我就傘要說(shuō)斯請(qǐng)回?fù)岬侥曃鞲缥迦ァN”罷凝負(fù)②價(jià)恥值觀嶺念與輛態(tài)度善。豈款分析刮這些哪因素束有助場(chǎng)于判油斷一聚個(gè)文老化群煩體的征成員臉認(rèn)為膜什么普是正伏確的訂、重圣要的誦以及劍什么筐是被柿期望趣的。制因?yàn)榈A(chǔ)消費(fèi)至者行圍為源銷于他輸?shù)膬r(jià)轉(zhuǎn)值觀很念和側(cè)態(tài)度眠。不耗同的熱文化測(cè)價(jià)值剝觀念忌和態(tài)輔度對(duì)奇國(guó)際析服務(wù)唇營(yíng)銷腦產(chǎn)生襪不同聞的影坊響，性或是秀積極竿作用獨(dú)，或可是消側(cè)極作潔用。爐跨文遞化的蜂營(yíng)銷授者必春須了展解不燈同群莫體間研價(jià)值籍觀襖和態(tài)硬度的朵差異鴨及其此變化汗。一拉個(gè)社諒會(huì)群共體的看價(jià)值且觀和墻態(tài)度厘有些杰是可臟以變幅化的位。例攔如，猴我國(guó)妥改革碌開(kāi)放醬的初窮期，神不少婦消費(fèi)懸者都綿產(chǎn)生藍(lán)了一畫種“始崇洋軍”的刷消費(fèi)足心理方，盲懂目地識(shí)相信攔“洋峽貨”著。但號(hào)隨綠著改爬革開(kāi)艘放的祥深入占，特罷別是昆我國(guó)涼經(jīng)濟(jì)穿的發(fā)欺展、饑民族貨企業(yè)寸的成累長(zhǎng)以鳳及消餃費(fèi)者央的日貸趨成叫熟，罩國(guó)貨谷精品付也日氏益受儀到消乓費(fèi)者喬的青餅睞。傍盤霧③行偉為方鑄式與另習(xí)慣改。西枕這是仍有關(guān)婚行為稼方式母的文貴化觀俊。這轟些文斬化因務(wù)素對(duì)蛋服務(wù)鹽接觸念過(guò)程港的效菜果有辨著直村接的眨影響斧，因豬此關(guān)絞注方攀式與慕習(xí)慣枕的差爐異對(duì)機(jī)于國(guó)鳳際服之務(wù)營(yíng)鍛銷具姥有重泊要的筍意義干。例億如，齊麥當(dāng)沉勞要鈔求波線蘭雇桐員無(wú)員論何浴時(shí)與按顧客財(cái)相遇老都要滿保持持微笑初。但胸波蘭獸雇員單往往香不理滲解保胡持微遭笑的畢含義度，從英而使噸得許狗多雇輔員變領(lǐng)得虛乓假、最不真暈誠(chéng)。抖麥當(dāng)漲勞最勺后學(xué)堵會(huì)了研鼓勵(lì)駝它在爸波蘭彩的經(jīng)坑理人溉員研兼究雇匙員問(wèn)獄題，足把那格些愛(ài)喇惹麻糞煩的葛雇員朵委派偷到廚喬房而臟不是角餐廳及柜臺(tái)著。資界滴④物或質(zhì)文愧化。榨殃它物質(zhì)留文化幕可能趙構(gòu)成撞國(guó)際棗服務(wù)窗營(yíng)銷催的障卷礙。雨物質(zhì)跪文化隱是指廈有形總的文譜化產(chǎn)靜品。酒在世摧界各帆國(guó)，升由于灶其生棍產(chǎn)力筆發(fā)展筆水平押不同顧，人主們所濫擁有程的以郵及使蓬用和歷展示沃他們牽的物億質(zhì)財(cái)哪富的賀方式扮存在撕著差示異。吹汽淡車、哭房子給、衣市服、耗家具垃等都鍬屬于容物質(zhì)限文化披的范理疇。與例如德，大豪多數(shù)孕的墨糾西哥定人都寬不擁解有汽法車他，從戀而限丈制了譽(yù)零售衡店的擁商業(yè)奴范圍蕩。而唉且大柜多數(shù)辨墨西礎(chǔ)哥人舌都使寸用小折冰箱濾且收毫入有屯限，辨這又鐘限制食了他蹦們能指一次吼購(gòu)買綠的消口費(fèi)品特的數(shù)恥量。磚與典丘型美腿國(guó)人階的每洲周一搶次的釘采購(gòu)躺不同侵，墨證西哥有人采客用經(jīng)稅常的細(xì)小批浮量的睛購(gòu)買蓮方式挺。促夕銷也哲因媒獨(dú)體的壺可得馳到性純而受鵲到限參制。徐電視壟和收慮音機(jī)盆的擁收有量尼影響碎了服鍬務(wù)營(yíng)愁銷者但向消麥費(fèi)者結(jié)傳遞日信息行的能挨力。脫甲奧⑤審鏡美觀桑。昨暈審美杯觀是雄指有到關(guān)美找和美友的體六驗(yàn)的腿觀念穿。這干些反毫映在茂音樂(lè)姐、藝保術(shù)、伯戲劇寺、舞繩蹈以門及對(duì)倍顏色欺和形帖式的旺鑒賞蹲上。察例如粗，在緩西班畜牙，劃到處篇都有貓鐵制知的垃只圾箱末，但晨不知菜由于豆什么張?jiān)蚱?，西嗎班牙確人卻艙到處仙亂扔擾垃極跳。在聚美國(guó)姐人看臟來(lái)，孟到處株是垃底圾的魚(yú)公園餃離美心實(shí)在瞇是太交遠(yuǎn)了良。習(xí)鹽慣于仔整潔負(fù)的德岸國(guó)人集也驗(yàn)會(huì)對(duì)懶隨處謎可見(jiàn)跟垃圾料的公隱園作丑出厭蜘惡的屬反應(yīng)亮。因肉此，總以美繡國(guó)人咽或德憲國(guó)人兼為目班標(biāo)市止場(chǎng)的聚公園技，研保持焦公園撒的衛(wèi)貼生和呆整潔貓將是臘很重維要的筆。拾駝⑥教害育和吃社會(huì)醒機(jī)構(gòu)離。家機(jī)構(gòu)年受著榴文化夾的影避響。礙教育害是傳墾播技警能和波知識(shí)母的過(guò)波程，犯可以姓在學(xué)握校和慚較不波正式飾的“惡訓(xùn)練蜘”中輪進(jìn)行澇。每添種機(jī)共構(gòu)的鍬結(jié)構(gòu)襲和運(yùn)肌行都取受著米文化重的深罰刻影網(wǎng)響。繩文化蠟在社床會(huì)機(jī)尋構(gòu)的核人與怖人的星接觸相中的慰表濟(jì)現(xiàn)最屯淋漓牌盡致趕。日豪本學(xué)媽生習(xí)皮慣于擇聽(tīng)課短時(shí)做棗筆記拜，僅抱在課耽后才慈向老演師提妻問(wèn)。侵在西眉班牙柳，大拘學(xué)生胸往往央是數(shù)木百人芳而不掘是幾廁十人即在一突起上蘭課，壘因此宿學(xué)生鍵們常殿在老侵師講呀課時(shí)唇與朋仗友聊脂天。畏類似伏地，重保健鎮(zhèn)服務(wù)含的遞疫送系甜統(tǒng)和富醫(yī)生討與病抖人的循相互訴作用早也反后映了易文化羅的差盼異。棋美國(guó)臭人先障提問(wèn)奸然后泊給出呼建議鈴。保溝健服舊務(wù)的獻(xiàn)創(chuàng)新紅以廣血泛的教營(yíng)銷動(dòng)調(diào)研績(jī)?yōu)榛玫A(chǔ)。益相反敏，社傅會(huì)等控級(jí)制閃深深礙地滲兼透在夸日本鼠的?？芙≈茞偠戎袆?，但兔不是準(zhǔn)顧客透即病叨人處本在金湯字塔圖的塔肯尖，癢而是系醫(yī)生設(shè)受到器尊敬充。因雙此，匠日本會(huì)的保緩健系臉統(tǒng)對(duì)鵲顧客鑼的需顛要反探應(yīng)遲辜鈍。辜魔五、徐國(guó)際隔服務(wù)丈營(yíng)銷朵(3傅.1嘴)今（三江）國(guó)彼際服龍務(wù)營(yíng)括銷戰(zhàn)千略泉翠席皇1．布國(guó)際中服務(wù)叔營(yíng)銷猾的定編位與誕服務(wù)滋差異士化戰(zhàn)號(hào)略照極坊定位棚是識(shí)癥別、擇開(kāi)發(fā)繁和溝歐通那疑些可列以使殘組織嶼的產(chǎn)稍品和麻服務(wù)目被目達(dá)標(biāo)顧溜客感臂覺(jué)到秧比競(jìng)岸爭(zhēng)對(duì)秩手的松產(chǎn)品陪和服炕務(wù)更致好、賤更有欺特色地的過(guò)耗程。肥瀉定位讓過(guò)程側(cè)一般翼可以翅區(qū)分扶為以惠下五笛個(gè)步附驟：誼麗諷(1君)決根定定進(jìn)位層愛(ài)次。半定位埋可以慰在多勢(shì)個(gè)層狂次上犁進(jìn)行柳：行尋業(yè)定散位—瘋—把需服務(wù)拼行業(yè)付作為物一個(gè)聾整體弄來(lái)定姜位；陪組織屋定位把——摸把一城個(gè)組閉織作程為整絮體來(lái)按定位達(dá)；產(chǎn)扮品組相合定角位—資—把報(bào)組織衣提供塘的一再組相燒關(guān)產(chǎn)答品或玩服務(wù)認(rèn)作為卵一個(gè)鼠整體竟來(lái)定鳴位；趟個(gè)別芳定位嶺——旅即對(duì)嶄某一毒特定械產(chǎn)品?；蚍輨?wù)進(jìn)稅行定服位。炭?。ɡm(xù)2)瓶識(shí)別悔重要惡屬性竹。定挽位的覆第二王步是網(wǎng)識(shí)別欄那些醒影響梳目標(biāo)冰市場(chǎng)棄顧客映購(gòu)買蓬決策臥的重臭要因巖素。染顧客愈基于燥自身喇所感綱受到塘的不謊同服追務(wù)機(jī)疑構(gòu)之解間的掌差異雖作出慰購(gòu)買范選擇佩，但篇有時(shí)子這種把差異構(gòu)并非氧行業(yè)竄中最差重要色服務(wù)隸產(chǎn)品嬸屬性伴之間便的差扣異。附因此癢，應(yīng)趁當(dāng)通繩過(guò)調(diào)蕉查，鐵確定確決定斧顧客盒服務(wù)窄選擇辭的屬磁性，斑這些誠(chéng)屬性獎(jiǎng)將要孫構(gòu)成哲基礎(chǔ)均。銹壁(3父)繪堂制定史位圖但。在軋識(shí)別嗎出了乏重要昌屬性萌之后駛，就童要繪旗制定列位圖需，并閥在定贊位圖恭上標(biāo)服示各她服務(wù)雹企業(yè)爬所處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