中國消費者口碑傳播影響力調查2

中國消費者口碑傳播影響力調查2003-07-03在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德就已經發(fā)現(xiàn)，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。[1]此外，1999年美國JupiterCommunication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國57%的人在首次訪問某個新網站的時候，是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高?；诖耍瑢τ谄髽I(yè)營銷人員來說，口碑傳播的重要程度也已經不容置疑，因為它直接關系到產品或服務的銷售額的高低?！綤atz&Lazarsfeld,1955,personalinfluence,TheFreePress：NY】2001年零點調查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費者經常使用的，而且是最受消費者信任的產品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日常經常會和別人交流關于“購買及使用商品的經驗”，其頻率僅次于經常交流社會熱點問題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果，請見零點調查2001年5月對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18-60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調查】當年零點調查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內容是什么？而對口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑傳播的了解停留在傳播內容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞人語響?！币虼?，要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發(fā)，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的問題。與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結構分析口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā)生影響的關鍵環(huán)節(jié)呢？這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的結果。口碑傳播也是如此，一個消費者日常接觸的人難以計數，但真正對其購買信息的獲得與決策產生影響的人卻是少數。而這少數幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研究口碑傳播的重點。清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。消費者與對其施加影響的人之間的關系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關系，另一種是弱鏈關系。強鏈關系可以有多個考察指標，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度、互惠頻率等；而弱鏈關系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社會結構大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。與人際關系中的強鏈關系和弱鏈關系相對應的，是人際網絡中的兩個類型：一是交互型，另一種是輻射型。交互型網絡最大的特點就是，一個與群體中某個人溝通的時候，同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高同質化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念，最重要的是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內，人們傳播信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內，信息和觀念的說服力最強。交互型群體內，成員之間關系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的態(tài)度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經常提到自己最常用而且也最信任的信息途徑是家人、朋友或鄰居。而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內部成員的異質化程度較高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀念快速通道。那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結構當中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關鍵一環(huán)呢？對于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經給出過答案：意見領袖。意見領袖被認為是某個群體關系的軸心。其關系如下圖所示：圖1意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭意見領袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。1940年，為了調查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學應用社會研究所開始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設是，大眾傳播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的？耽不過樓，實伐際的匹研究舞結果撤卻讓平研究評人員查非常譯意外深：真敗正最右能夠尸影響貪選民晚投票妨的并區(qū)不是哪大眾海傳播蝶媒介司，而斤是人也際影咳響（瓶pe均rs太on鴨al黨i既nf耀lu循en緒ce渣）。酷而且君人際局影響搖比媒景介影瑞響更咱頻繁挽，更鄰有效呀。研扶究人足員還趙發(fā)現(xiàn)低，大樹眾傳尤播媒惠介主尋要是既通過醉首先潑影響植意見查領袖蘋（o棒pi淘ni穩(wěn)on惹l少ea盞de鐮r）逝，然押后由相意見粉領袖全來影枝響更筒多的驗普通買人。撇這就帝是所饞謂的映“筋兩級限流動膝傳播醉理論質（t逢wo糾s糟te廟p甲fl快ow艷c耍om準mu誼ni畏ca為ti飽on處）印”停。原五本是陶要專淚心研走究大慌眾傳賓播媒灘介的并影響撒效果少，結虛果卻轟發(fā)現(xiàn)蠟人際遵影響繭超過坊傳播辯媒介爺，因厭而這宰個研甜究發(fā)晌現(xiàn)純翻粹是概“蒙無心丈插柳躁柳成敏蔭禁”嗎的意慧外收塊獲。旨圖2圖3土“老兩級陰流動蹄傳播水理論譽（t殘wo律s結te友p豎fl聞ow仔c年om桐mu茫ni拿ca州ti將on帶）洗”芬強調掘的是俱大眾倆傳播仿渠道孫與人甲際傳搏播渠但道相青互連巡接的叉界面邁。該鋪理論攻提出故來之泛后，廊有許撒多研脾究者慕接續(xù)書著這鉗個話峰題做么了很心多相支關研吃究。購結果翅發(fā)現(xiàn)富，現(xiàn)碌代社災會的核傳播銹過程述遠遠消不止低是揪“編兩級憂流動話”健，而準是涉軋及到洽多級嶼流動交傳播館。實焦際的赤傳播五過程貪比渠“動兩級貝流動不傳播猶”隆過程辣要復今雜得委多。角因此鑼后來橡的研棄究人姥員把懷“戴兩級撞流動猶傳播待模式績”苦修正匪為中“犯多級槳流動跟傳播插模式鞭”左。當跡然，病不管嘗現(xiàn)代紫社會歲的傳隙播過照程有紫多么汽復雜鍛，5堪0年灑代次“勤兩級榮流動偷傳播龜理論醋”妙提出此為人吼們了聽解口枯碑傳掘播的焦過程活提供礎了重瓣要啟就示：奉在口陽碑傳養(yǎng)播過牽程中卻，不芳可忽腳視意暈見領殼袖在楊傳播幕過程線中的兩接力陽棒的夠作用論。圖4姜誰是窄意見條領袖擠？最的確罷，日庸常生狀活中臥存在棉意見朽領袖悠，卡敲茨與熄拉扎潤斯菲示爾德陪的研沃究已墾經發(fā)夫現(xiàn)了偵這點灰，生鞋活中黨我們塑也能煤明顯善地感圣受到屠這點愿。但義究竟練誰是棕口碑示傳播葛中的襪意見詳領袖鼻？這閘卻是基長時盟間困東擾了扭許多進人的疼問題儲。如姿果簡劫單一器點，色我們吧可以拜說，緩意見抬領袖圣就能允夠經凱常性躲地影挽響別導人態(tài)證度與缺行為賢的人艷。從翻邏輯趁上說濃，我茫們提仰出一臟些確來定意穩(wěn)見領散袖的凈標準肯并不拜難，陽但問玩題在鐘于，顯不同乎的產執(zhí)品，悉不同司的場炭景，巾意見階領袖抵的角哀色往賽往處識在流寬變之搏中。莊比如生，如把果在班組1詳，A施是時共裝方究面的稱意見軟領袖襲；可汪是，盜在組倆2中公的A酒可能逢就是虧一個家國際退時事艱話題例方面金的意渴見跟釀隨者藏，而彎B才廉是組普2的撲意見獄領袖苦。圖5面當然鋸，盡換管在財很多送研究生者看喇來，納意見舉領袖晶就好羞像是賣隱形程人，臣難以蟻捉摸拆。但搏傳播吧學者再數十吵年的半研究聲積累徑為我思們尋恭找意嚴見領際袖準扒備了壓很好竄的基久礎。暢歸納財起來加，大畢體上攝可以輛把確四定意何見領什袖的嗽標準射分為底以下墓幾類視：習蘋性、畏地位視、教穿育、鳳信用閑、個票性和皆創(chuàng)新煩。據意見民領袖店的標捷準:足1.圣習性畏相近磁原則赴：紀物以冊類聚此，人顯以群放分。炭意見徑領袖胡通常勉與受孫其影馬響的跡人有慶著相執(zhí)似的殖價值牧觀和抹處世懸態(tài)度唇。但艷同時之，意才見領單袖又潑與受統(tǒng)其影馬響的填群體詳在個嬸人興貸趣與慎專業(yè)攔技能常上有抄差異腸。有釋研究尾就發(fā)扯現(xiàn)如崇果意撇見領改袖與勺某個版群體爬的比李較相山似，碧則意陶見交疫換的危頻率蟻通常演更高寇。貝2.限社會竊地位滔：部就社柱會地劃位來投說，收意見龍領袖溝的社忌會地黃位通瞎常比杯其影誼響群伙體要井略微皮高一喊些，妙但不肚會高仗出太候多。乖地位片的差妙異對蹈意見晚領袖妖施展米其影午響力吃非常瓦重要膏，因塑為地上位的拐略微商高出瓣會使季意見贊領袖舒在說拴服他遙人的御時候冬更有治力量澡。示3.戒教育熱程度飼的原自則：飛意見緣領袖狼通常絮是某事個領事域的仍專家容或準嗚專家粘，因旱此意勸見領貿袖受花教育纖程度郊往往粥高出絮其影鈔響群訓體一尼籌。慚此外屢，意賣見領邀袖的給獲取柜信息傳的渠笛道也鑼比其捉影響展群體眉更多具元，肝更頻繭繁地丑參加禮各類蹲自身抬圈子吉之外典的活槐動。尺蠶4.誦信用粉原則偷：恩和專薯門從樣事銷迅售或儉推廣匹的商怪務人列士不逆同，疫意見糞領袖倆并不企代表孫某個省特定妥公司辛的利滴益。歪正因兔為如館此，蹲意見崖領袖權能夠投贏得蹲他人召的信方任。臟意見湖領袖線通常拜也花窗更多仍的時郵間來宵研究傭產品團，而窗由此廣增加困的產召品知擾識也停使得杠他們己獲得尺更多千的信管任。壺痕5.幼個性偉化的遣原則器：圍個性奔化就般是人饞們感肚受到綁的自揪己與匪別人剩不同求的狀榮態(tài)。駕當然麥，值便得注測意的主是，除意見葵領袖烈的個取性化桌程度蟻并不勇能使謊之與縱受其勉影響象的群輔體相寫差太張大。桌不管拖其實誤際的循動機妖是什貿么，屠個性狐化總蓋是使突意見藝領袖復容易只贏得疼別人種的注附意。墻因此害，意奇見領暖袖在勻自己字的群鐮體中酬通常粱是比陡較外攤向的斧、自抓信，久而且立對他噴人的幻批評廉比較愚寬容播。逐6.劇創(chuàng)新拔的原電則：鑄意見婦領袖戰(zhàn)的創(chuàng)幫新能販力并額不表蹈現(xiàn)為紋他們氧能夠軋創(chuàng)造談新產紀品或年類似笨的東貫西，鍋而在珠于他微們能茅根據賠自己興的經裳驗、夕常識餅，以極及把拒握新權的消炭費機殲會，眾而比鮮較少恢受社選會上帖現(xiàn)有碰的消幼費習秧慣影智響。凝因此潤意見愉領袖蝴通常鞋都是梅新產煤品或峰服務叮推向望市場攀初期閘階段饅的最旅早嘗越試者情。濕各個判學科討和行鍛業(yè)對拳意見賭領袖色理論它的應誘用其蝶實已臺經有稀很多兇的探遇討，絮和意伐見領貸袖理僚論的結構建擺與驗零證的汽歷史違一樣則，這掉個理銷論的里應用代也是者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