九陽豆?jié){機的市場競爭戰(zhàn)略

九陽豆?jié){機：隱藏的冠軍山東九陽小家電有限公司是一家新興的小家電專業(yè)企業(yè)。九陽公司成立于1994年10月，為山東省高新技術(shù)企業(yè)、國家大豆行動計劃示范企業(yè)。其中拳頭產(chǎn)品九陽豆?jié){機被列為省級星火計劃項目，九陽商標被認定為山東省著名商標。九陽公司的拳頭產(chǎn)品九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利，為豆?jié){機行業(yè)第一品牌，九陽公司目前已成為全球最大的豆?jié){機制造商。九陽豆?jié){機從一面市即受到廣大消費者的喜愛和歡迎，產(chǎn)品暢銷全國，并遠銷日本、美國、新加坡、印尼、泰國等海外20多個國家和地區(qū)，年銷量突破百萬臺，年產(chǎn)值幾個億。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務(wù)網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務(wù)?，F(xiàn)在，九陽公司主要致力于新型家用小電器的研制、開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，主導產(chǎn)品有九陽全自動家用豆?jié){機、電磁爐、開水煲、果汁機、電火鍋等系列小家電。2000年4月，“國家大豆行動計劃”領(lǐng)導小組將九陽公司列為行業(yè)內(nèi)唯一“國家大豆行動計劃示范企業(yè)”。2001年—2003年，九陽豆?jié){機連續(xù)被國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心認定為“全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”。2004年5月，九陽公司榮獲中國最具發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)“未來之星”稱號。1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽全自動豆?jié){機。這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽公司，追隨他的是和他一樣年輕的北方交通大學的師兄弟們。該年被九陽人自豪地稱之為：九陽元年。不起眼的九陽公司最初選擇的同樣是一個不起眼的產(chǎn)品——豆?jié){機。齊魯大地這塊沃土是豆?jié){機的誕生地，它的出現(xiàn)雖則是豆?jié){制作方法的一次革命，結(jié)束了中國人過去一直用石磨做豆?jié){的時代。新生產(chǎn)品的生產(chǎn)者必須耗費大量力氣去培養(yǎng)消費者消費習慣。1994年第一批2000臺豆?jié){機生產(chǎn)出來，當時很多商場別說認同你的產(chǎn)品，就是見也沒見過，想進去賣要費很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機堆在庫里無人問津，九陽人心急如焚。由此發(fā)生了一件事，被九陽的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽公司的第一個標志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽豆?jié){機的反白長條補縫廣告，花錢不多，效果卻出奇地好。補了幾次縫下來，到1995年春節(jié)前，2000臺豆?jié){機便銷售一空。1995年，九陽豆?jié){機的銷售突破了一萬臺。自此年輕的九陽深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費者真正認同豆?jié){機，必須從宣傳大豆及豆?jié){對人體的益處做起。自那以后，九陽宣傳大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的軟文廣告開始席卷全國媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報刊共同推出專欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽紅》欄目活動，再到“國家大豆行動計劃”的推廣，繼而在央視《東方時空》和《開心辭典》投入品牌廣告，九陽豆?jié){機的市場宣傳策略已從“引導消費豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導消費九陽豆?jié){機”，九陽不但市場中活了下來，并且?guī)影l(fā)展起了一個新興的豆?jié){機行業(yè)。每年占銷售收入20%－30%的研發(fā)投入，強大的營銷網(wǎng)絡(luò)的支持，支撐起了九陽行業(yè)內(nèi)第一品牌的地位。剛問世時豆?jié){機缺點一點不比優(yōu)點少：一煮就糊，粘機且清洗困難，電機工作不穩(wěn)，返修率高等等。不突破技術(shù)障礙，豆?jié){機必被淘汰出局。要生存下去，九陽就必須不斷完善技術(shù)，進行技術(shù)革新。九陽的發(fā)展壯大過程也是技術(shù)創(chuàng)新過程。1994年，九陽創(chuàng)新地將電機上置式安裝；1996年九陽發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對消費者對豆?jié){機清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽研發(fā)成功并投入規(guī)模化生產(chǎn)。2001年8月，九陽豆?jié){機榮獲中國首屆外觀設(shè)計專利大賽二等獎。2001年10月，榮獲首屆中國企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計獎”優(yōu)秀獎。2003年12月，九陽豆?jié){機JYDZ-17、電磁爐JYC-24E、JYC-21D三款產(chǎn)品榮獲中國工業(yè)設(shè)計“奧斯卡獎”。2001年4月，榮獲“中國專利山東明星企業(yè)稱號”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專利獎金獎。到今天九陽牌系列家用豆?jié){機擁有23項國家專利。到1997年底，九陽公司省內(nèi)外的辦事處已達10家，有200多家經(jīng)銷商，由于銷售采取總經(jīng)銷制，加之總部的宣傳支持，公司年銷售收入逾千萬元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽優(yōu)化了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，對經(jīng)銷商加以篩選，同時加大了管理力度。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤增長明顯。目前，九陽已在全國地市級以上城市建立了200多個服務(wù)網(wǎng)點，做到了凡是有九陽產(chǎn)品銷售的地區(qū)均有九陽的服務(wù)機構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國大部分城市實行了上門服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽公司形成罕見的客戶和售后深度服務(wù)能力。進入1998年，九陽度過了最艱難的創(chuàng)業(yè)開拓期，實力漸強。九陽豆?jié){機一機風行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時間全國各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達在沈陽宣布全面進入小家電市場，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機的主導品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬進入豆?jié){機領(lǐng)域，豆?jié){機公司隨即成立，并計劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。其他曾進入豆?jié){機行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取Ｗ鳛槎節(jié){機行業(yè)的主導品牌，九陽面對紛至沓來的激烈競爭，并未顯得手忙腳亂。他們在2001年度投入大量科研經(jīng)費，研發(fā)了全新的專利“濃香技術(shù)”；推出九陽小海豚濃香豆?jié){機，迅速暢銷全國。在品質(zhì)管理方面，除進行常規(guī)的各項生產(chǎn)檢驗外，還單獨成立了多個實驗室,如電機實驗室、成品實驗室等，對關(guān)鍵配件和整機進行全面實驗檢測。2001年九陽豆?jié){機銷量達到160萬臺。九陽通過在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠遠甩開了競爭對手，這是九陽在豆?jié){機行業(yè)市場上市場占有率始終維持在80％以上，銷量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時，九陽公司根據(jù)形勢作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時降低制造成本，在北方駐守了近十年后的九陽決定將公司的研發(fā)和制造重心南移，利用當?shù)刎S富的OEM資源，將研發(fā)、制造和銷售三個重點減為兩個重點，其中的制造環(huán)節(jié)將慢慢淡出。2003年九陽營業(yè)額近3億元，其中2億來自豆?jié){機。豆?jié){機畢竟是小家電的邊緣產(chǎn)品，即使占有80％的市場，也覺得自己的那一塊蛋糕太小，全國大約只有3個億的市場。固守著豆?jié){機這一單一產(chǎn)品，很難讓企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)的快速增長。九陽人想做的是“小家電第一品牌”，于是繼豆?jié){機之后，九陽2001年進入電磁爐行業(yè)，九陽人想通過電磁爐再現(xiàn)成功的一躍。九陽電磁爐自上市以來，也取得了不凡業(yè)績。2003年3月，九陽電磁爐榮列“全國市場同類產(chǎn)品六大暢銷品牌”。2003年度九陽位居全國電磁爐行業(yè)前兩名，成為電磁爐行業(yè)主導品牌。思考題1、九陽豆?jié){機長時間占據(jù)市場領(lǐng)導地位的原因是什么？2、九陽公司針對大量的市場挑戰(zhàn)者和市場追隨者，采取了何種競爭策略？案例2：空中客車挑戰(zhàn)波音位于法國圖盧茲的“空中客車”公司安裝大廳后面，一架“協(xié)和”飛機孤獨地矗立在陽光下。三十年前，它和它的超音速姐妹曾是整個歐洲工業(yè)界的驕傲。時過境遷，這架被法國航空公司淘汰的飛機如今默默地站在角落里，等待和其它“協(xié)和”飛機一起進博物館。就在它的前面不到一百米的地方，一個銀灰色的飛機修理棚正吸引全世界的目光，因為那里將誕生世界航空業(yè)的新奇跡——世界最大的客機“空客380”。體積最大客機美國的波音747是現(xiàn)在的“客機之王”。而“空客380”將是歐洲航空制造業(yè)向美國同行挑戰(zhàn)的新巨人?！皡f(xié)和”一向以速度取勝，“空客380”這一次憑的卻是體積。它將是天空中飛行的最大客機，可以搭載555名乘客，比波音747多載150人。在那座銀灰色的飛機修理棚里，制造“空客380"的工程正處于關(guān)鍵階段。“空中客車”公司（簡稱空客公司）已經(jīng)組裝了幾架試驗用飛機，正在積極籌備明年春天“空客380”的首次試飛。組裝過程并非一帆風順，最大的難題是飛機重量。為了從這個560噸的龐然大物身上再減掉幾公斤，多國工程師組成的設(shè)計隊伍日思夜想；這聽起來有點夸張，但只有丟掉這幾公斤“贅肉”，“空客380”的飛行表現(xiàn)才能達到他們理想的“滅掉747”的標準。負責“空客380”計劃的法國工程師查爾斯?尚皮翁對新聞媒體說：“時間相當緊張。我們?nèi)〉昧瞬簧俪煽?，但還面臨一些挑戰(zhàn)?！本o張可以想象。制造“空客380”是一場籌碼昂貴的賭博?？湛凸緸榇嘶ㄙM了110億美元，其中三分之一是歐洲納稅人的錢，因此只能成功，不能失敗。然而，面對“9?11事件”、伊拉克戰(zhàn)爭和全球經(jīng)濟增長遲滯打擊下的航空市場，“空客380”要想取得成功頗為不易。空客公司首席執(zhí)行官諾埃爾?福雅爾是負責把對“空客380”的高度期望變成現(xiàn)實的人。從他的辦公室就能看見圖盧茲機場跑道另一側(cè)的正在制造“空客380”的飛機修理棚。作為一個把119億美元押在一架從未試飛過的飛機上的生意人，福雅爾很放松。他說：“任何大的計劃都存在一定程度的風險。但是我知道‘空客380’一定能飛起來，因為我信任正在工作的這支隊伍?！碧魬?zhàn)波音747福雅爾1998年進入空客公司，執(zhí)掌這家歷史輝煌的企業(yè)。該公司成立29年來，超出了所有人的想象，成為二戰(zhàn)后美國商用飛機制造企業(yè)最有力的挑戰(zhàn)者。然而它正處在十字路口上。一度，是否要制造與波音747相競爭的飛機成為“空中客車”公司內(nèi)部最大的爭論。波音公司在大型飛機市場上一直居于壟斷地位。據(jù)估計，每售出一架波音747，該公司就賺了3000萬至4000萬美元。高額利潤使它在航空市場的任何激烈競爭中有回旋能力。這對空客公司來說也是發(fā)展的巨大障礙。福雅爾說，他的第一個任務(wù)就是考察“空客380”是否具有商業(yè)價值。經(jīng)過縝密思考，他認為，要想為市場提供全方位的飛機制造服務(wù)，空客公司不可避免地要生產(chǎn)大型飛機，只有這樣才能與波音公司抗衡。事實上，生產(chǎn)大型飛機早就被列入了空；客公司的發(fā)展規(guī)劃之中。上世紀90年代初該公司就在一次航空展上展出了一種設(shè)計之中的雙層客艙大型飛機。但是1992年，《華爾街日報》披露波音公司與德國的戴姆勒一克萊斯勒航空公司正在談判聯(lián)合生產(chǎn)大型客機。這對空客打擊很大，因為戴姆勒—克萊斯勒航空公司一直是空客的合作伙伴。與此同時，波音公司也在同空客的另一個伙伴 英國航空公司洽談合作。為了不落人后，空客也加入了這場多邊談判。遺憾的是；1996年空客與波音公司談判破裂。正如有人所說，雙方根本不在同一立場上，很難在對立的競爭中合作。雙方的激烈競爭在新設(shè)計飛機的載客量問題尤為突顯。福雅爾說：“我們一開始想生產(chǎn)520座至620座的一系列飛機，但是波音想生產(chǎn)更大的——620座至720座。目前我們主要是挑戰(zhàn)400座的波音747，而他們也想保住市場地位?！背酥?，公司的體制也是個問題。自創(chuàng)建以來，空客一直采取法國、英國、德國和西班牙4國航空企業(yè)間的松散合作伙伴形式，這種舊的結(jié)構(gòu)已經(jīng)不適應新形勢發(fā)展。為了使空客在未來競爭中重占優(yōu)勢，福雅爾以一個外來者的眼光，經(jīng)過仔細的觀察與思考決定在制造“空客380”之前先對空客公司進行改組。然而，最初4國股份持有者誰也不肯放棄對公司的控制權(quán)。經(jīng)過緊張的談判和僵持，福雅爾最終取得了勝利，使空客成為一個更緊密的實體，加強了公司的統(tǒng)一性。去年，空客生產(chǎn)的飛機數(shù)量首次超過波音公司，今年有望再次超過。從2006年開始，福雅爾計劃每年生產(chǎn)450架飛機，大大超過現(xiàn)在每年300架左右的數(shù)量。他自豪地說：“從現(xiàn)在開始，我們不再追趕美國人，因為美國人開始追趕我們?！痹趥鹘y(tǒng)上創(chuàng)新新一代“客機之王”的“空客380”還是采用傳統(tǒng)設(shè)計，只是機身比波音747短粗一些。這使“空客380”可以使用世界上絕大多數(shù)國際機場的跑道和候機樓接口。目前香港國際機場已經(jīng)表示，他們一直關(guān)注著“空客380’，并為它的抵港做好了準備?！翱湛?80”的內(nèi)部也采用傳統(tǒng)的上兩層客艙、最下層行李艙的設(shè)計。與波音747不同的是，它的最上層全設(shè)計為客艙，可以容納近200人，而波音747的最上層只有一部分用于客艙，只能容納幾十人。“空客380”的頭部有一個較大的樓梯連接上下三層機艙，尾部有一個較小的樓梯。上層客艙除了豪華頭等艙和公務(wù)艙座位之外，還設(shè)計了酒吧和休閑室。下層客艙則設(shè)計了“機艙免稅商品部”，乘客買東西可以直接看實物+不用翻商品介紹畫冊。不過，也有人對這些新設(shè)計滿不在意。一位經(jīng)常出差旅行的“空中飛人”說：“對飛機乘客來說，最重要的不是什么酒吧、商品部，而是舒適的座椅和可口的食物?！币驗椤翱湛?80”的體積比別的飛機大，載客比別的飛機多，有入對它的乘客疏散能力提出了質(zhì)疑：乘客在緊急情況下是不是很難迅速逃離飛機?總部在英國的國際運輸業(yè)工人聯(lián)合會在報紙上發(fā)表文章說，“空客380”在乘客疏散能力的設(shè)計方面是“不現(xiàn)實的、無法讓人接受的”?！翱罩锌蛙嚒惫緦Υ俗鞒龇磻骸斑@種新型飛機是在最先進技術(shù)與多年制造經(jīng)驗的基礎(chǔ)上設(shè)計出來的?！睘榱吮ＷC乘客能夠及時疏散，工程師設(shè)計了16個緊急出口，6個在上層客艙，10個在下層客艙。這種上下層均有單獨出口的設(shè)計，使人們在緊急情況下無需依賴樓梯上下，加快了疏散速度。盡管售價預計高達2．75億美元，一些航空公司仍很看好這款新的大型飛機。因為它的可飛行距離長，載客多，無疑更經(jīng)濟實惠，而且特別適合跨越太平洋的遠距離客運。但是“空客380”的前景到底怎樣，還有待進一步經(jīng)受市場檢驗。在波音飛機長期占據(jù)市場優(yōu)勢的今天，“空客380”成了歐洲人戰(zhàn)勝美國飛機制造業(yè)的新希望?？湛汀熬逕o霸”05年1月18日亮相法國A3801月18日正式亮相，從而結(jié)束了波音747在大型客機市場30年的壟斷地位。空中客車有關(guān)人士介紹，A380每月至少可生產(chǎn)4架，明年正式交付航空公司使用后將投入到全球60多個機場運營。據(jù)空中客車有關(guān)人士介紹，首架A380已經(jīng)完成了飛行所要求的多項地面和系統(tǒng)測試，不久將移交空中客車公司飛行測試部門。這架飛機已經(jīng)噴上了空中客車公司的標志，做好了與公眾見面的準備。今年3月份，A380客機將進行測試飛行，首架客機將于2006年第二季度交付新加坡航空公司，投入商業(yè)運營。A380總裝工廠目前每月可生產(chǎn)4架A380客機；但還可以根據(jù)航空公司的需求量隨時增加飛機的產(chǎn)量。380銷售前景樂觀據(jù)了解，空客A380目前已接到來自13個航空公司的139份訂單。A380客機每架的售價在2.63億至2.86億美元之間，正常載客數(shù)為555人，如果對內(nèi)部結(jié)構(gòu)稍加修改，載客數(shù)可增加至840人。該客機還可用于民航貨運，比如，美國聯(lián)合包裹公司(UPS)已向空客訂購了10架大型A380運輸機，用于空中貨運。據(jù)介紹，A380的航程達到15000公里，足夠由紐約飛到羅馬中途不加油再飛回紐約。由于實施了雙層設(shè)計，其每位乘客的成本比普通客機減少了兩成左右，只要能夠達到58％的上座率，航空公司就能實現(xiàn)收支平衡。止匕外，A380是首個百公里油耗低于3升的遠程飛機，這一數(shù)字與一輛經(jīng)濟型轎車相當，其產(chǎn)生的噪音也僅為同級別飛機的一半。波音公司經(jīng)濟型客機應對對于空中客車的A380項目，波音公司認為，目前航空運輸市場的發(fā)展趨勢是“點到點”，即從出發(fā)地直達目的地，所以波音不在飛機載客量上做文章，而是埋頭研制速度更快、更節(jié)省燃料的飛機。思考題空客380挑戰(zhàn)波音能成功嗎？空客380挑戰(zhàn)波音的策略是什么？你從中得到的啟示是什么？案例3：名人掌上電腦挑戰(zhàn)商務(wù)通一個弱勢品牌在短期內(nèi)如何超越強勢品牌？這個問題的答案也許有很多種。但是，名人與商務(wù)通的斗法，使我們看到了一個頗為精彩的答案。之所以精彩，是因為在整個市場操作過程中，名人把整合營銷傳播理論運用得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典?，F(xiàn)代整合營銷理論認為，科技進步使得競爭者之間的籌碼都大同小異，差異化在最短時間內(nèi)被抵消。在均勢的市場競爭中，真正能夠產(chǎn)生差異化利益的營銷手段只有傳播(communications)和流通(logistics)。在名人與商務(wù)通的斗法過程中，我們可以清楚地看到這一點。對于任何一個消費者而言，“認知”的重要性遠遠超過“事實”。什么樣的產(chǎn)品技術(shù)最好？只有消費者覺得它技術(shù)好，它才是“真的好”。名人公司的種種傳播手法都只有一個目的，就是讓消費者真正認知到它的好。究竟名人的技術(shù)高還是別的什么企業(yè)的技術(shù)高？這不重要，重要的是消費者怎么看！名人接二連三地發(fā)動價格戰(zhàn)，終于使公眾承認了它的市場地位；名人不斷地塑造其技術(shù)形象，也終于如愿以償?shù)氐玫秸J可。之后，它所需要做的就是搞好自己的渠道管理，讓想得到名人產(chǎn)品的人方便、愉快地得到它。名人自始至終都運用“比附戰(zhàn)略”。巧妙地將商務(wù)通強大的品牌影響力移植到了自己的身上。比起當年步步高“真功夫”比附愛多“好功夫”來，可謂有過之而無不及。價格中的玄機價格傳播是名人市場操作方法中最重要的部分之一，它一般要達到三個目的：1)充分引起消費者及媒體的關(guān)注，達到最大限度的品牌傳播目的，從而節(jié)省直接的廣告?zhèn)鞑ベM用。2)對品牌的發(fā)展起良性作用。3)利用自己的成本技術(shù)優(yōu)勢，遏制競爭對手的迅速擴張，擴大名人產(chǎn)品的市場占有率。為了達到以上三個基本目的，要求在進行價格傳播時，小心謹慎，甚至殫精竭慮，因為真正做到‘品質(zhì)更高，價格更低’決不是一件簡單的事情，弄不好就可能搬起石頭砸了自己的腳，甚至由于利潤太低，引起惡性競爭，搞得整個行業(yè)都無利可圖。名人至今共進行過四次較大的價格傳播動作：1、挑戰(zhàn)商務(wù)通2000年，商務(wù)通經(jīng)過兩年沒有對手的廣告與營銷攻勢后，以近60%的市場占有率，高居行業(yè)榜首。而與此同時，家電市場的價格戰(zhàn)已經(jīng)進行到讓消費者麻木的地步，兩種市場格局形成鮮明的對比。在市場競爭日趨激烈的情況下，企業(yè)獨霸市場的機會將會越來越少，而PDA市場上商務(wù)通的一支獨秀也必然面臨著挑戰(zhàn)。沉寂多年的名人公司最終決定向商務(wù)通叫板，而此時商務(wù)通的市場占有率高出名人40個百分點。對于市場挑戰(zhàn)者而言，最具有殺傷力的武器就是“價格”。而誰先拿起價格的武器進行砍殺，誰就有可能成為新一輪關(guān)注的焦點，這從傳播的角度來分析，是一個非常難得的歷史良機。8月底，名人突然發(fā)力，將其主導產(chǎn)品一指連筆王降至1600元，比商務(wù)通同等檔次產(chǎn)品低380元；名人PDA328降至600元，是商務(wù)通同類產(chǎn)品價格的1/3。商務(wù)通很快做出回應，開始實施“A計劃”，宣布主流產(chǎn)品價格下調(diào)35%，原來2000元以上的PDA價位迅速下降成為1000多元。從此商務(wù)通被名人“拖下水”。商務(wù)通的應戰(zhàn)恰恰是名人想要得到的，即引起業(yè)界和新聞媒體的關(guān)注。由于市場對名人的關(guān)注度逐步提高，其知名度和市場銷量迅速上升。2、超越價格極限2001年4月20日，名人宣布將PDA328A的價格從600元下降至498元，徹底打破了業(yè)內(nèi)“掌上電腦不會跌破500元底線”的說法。其實，稍微留點心思的人都會發(fā)現(xiàn)，名人謀劃這次降價活動，只是將單一一款產(chǎn)品拿出來，別的產(chǎn)品都沒有動。為什么這么做？只有一個目的，就是對行業(yè)內(nèi)流行的說法——“不能跌破五百元”的價格發(fā)起沖擊，從側(cè)面顯示名人的技術(shù)優(yōu)勢，給名人品牌造勢。因為有2000年的那次價格戰(zhàn)做鋪墊，這次活動引起了新聞媒體對名人的關(guān)注與猜測，并就“跌破五百元”這件事進行了報道和評論。這次價格傳播給名人帶來的無形的廣告效應，也許比直接做廣告還有效。3、“普及風暴”4月底，“商務(wù)通掌上世界”進行全國巡展，展示了其高端PDA產(chǎn)品，并將其“個性風暴”新戰(zhàn)略廣為傳播，以視為對名人發(fā)動技術(shù)戰(zhàn)的正面回應。財經(jīng)媒體評論說：“此舉一方面意在想外界證明：恒基偉業(yè)技術(shù)不僅毫不示弱，而且也要引領(lǐng)行業(yè)方向；一方面意在通過媒體對其新戰(zhàn)略的傳播，為業(yè)界重新立定標準，再次匡正老大形象”。商務(wù)通此番“個性風暴”的主題是“個性時代，選擇你喜歡的（掌上電腦）”。這種傳播的訴求與名人的截然不同，一方面淡化了其面對“商務(wù)人士”的品牌形象，另一方面也繼承了其“有品位”的內(nèi)涵。雖然商務(wù)通此舉成功地擴大了目標市場的范圍，但是仍然出讓了巨大的市場空間，那就是大眾市場。果然，名人抓住了這個機會。6月11日，商務(wù)通巡展廣州站開展，張征宇在花園酒店宣講“個性化”戰(zhàn)略；與此同時，在距花園酒店一箭之遙的廣州遠洋賓館，“名人掌上電腦普及風暴”新聞發(fā)布會也在大張旗鼓的舉行，會上，余德發(fā)總經(jīng)理宣布除“智能王”以外的產(chǎn)品全線降價，降幅高達30%至40%。事后名人營銷總經(jīng)理趙強對媒體說，對于現(xiàn)階段的掌上電腦，仍是過高的價格制約著它的大規(guī)模普及，在這種情況下個性化消費只是一種空談，充其量也只是少數(shù)高收入者的個性化。因此，名人決定再一次揮起價格利劍，破解商務(wù)通的“個性風暴”。名人將此次降價活動名之為“普及風暴”，針對商務(wù)通的“個性風暴”，提出針鋒相對的口號：“有實力，個性選擇更容易！”并以此為主題，創(chuàng)作出了整套平面廣告。這無疑又將是一次價格戰(zhàn)。由于雙方定位的反差明顯，此次價格戰(zhàn)非常引人注目。PDA行業(yè)雙雄戲劇性的斗法吸引了媒體的極大關(guān)注，長篇報道連篇累牘。商務(wù)通怎么也不會想到，自己策劃的“個性風暴”活動反而讓名人搭了個順車！4、雙劍行動經(jīng)過近一年的斗法，名人在彌補了營銷的“短板”后迅速崛起，國內(nèi)掌上電腦市場的格局因此改變：由商務(wù)通的一家稱霸，演變成為名人和商務(wù)通的龍爭虎斗，而兩家身后還有一群實力不弱的中外對手在追趕。如何在旺季到來之前再一次將市場“洗牌”，鞏固自身的行業(yè)老大地位，是名人2001年最后一個戰(zhàn)略性目標。名人又選擇了價格利劍。2001年10月10日，名人將旗下的一款主流機型——名人智能王從1380元突降到980元，降價幅度達到36%。同時兩款新機“迷你王”和“草書王”一推出便以628元和580元的低價入市。為什么選擇這個時間呢？因為名人主流產(chǎn)品“智能王”必需完成企業(yè)及分銷商利潤積累的過程，如果過早降價，很不劃算，但太晚了又會給對手做大的機會。而10月正好是最佳時機，一方面智能王的使命基本完成，后續(xù)產(chǎn)品即將上市，另一方面，10月也是肅清同質(zhì)化產(chǎn)品的最好時機，可以給競爭對手不留任何機會，真正把洗牌運動進行到底。當然，選擇這個時間也和商務(wù)通在2000年10月發(fā)動“A計劃”有關(guān)系，為了在傳播面上形成一種氣勢，名人把這次行動成為“AA行動”。并重復了一年前商務(wù)通發(fā)動“A計劃”時說的：“只有市場第一品牌才能夠發(fā)動價格戰(zhàn)?！边@一細節(jié)可謂針鋒相對。名人把這次的行動成為“雙劍行動”。所謂“雙劍”，是指價格劍和技術(shù)劍。價格傳播回歸到原始的競爭其實是技術(shù)，而價格戰(zhàn)更是技術(shù)戰(zhàn)的一種表達方式，技術(shù)所帶來的差異化產(chǎn)品進入市場帶來高額利潤后，此時可運用低價手段來擴大市場優(yōu)勢。為了強化“雙劍”這個概念，名人再邀李亞鵬出山，這一次，李亞鵬在廣告片中練起了出神入化的雙劍劍法，劍鋒所指，如同秋風掃落葉。這次廣告的策劃意圖，是用李亞鵬與雪亮的雙劍，富有沖擊力地傳達名人雙劍行動“技術(shù)領(lǐng)先、價格到底”的內(nèi)涵。附：價格傳播要領(lǐng)1）抓住良好的市場時機在最合適的時候進行最有利的價格傳播才能最有效。比如名人向行業(yè)老大下戰(zhàn)書，第一輪降價就極大引起了行業(yè)及消費者的關(guān)注。2）做到“事出有因”。盲目地拼價格，有時會引起行業(yè)及消費者的反感，對品牌形象不利，所以降價必需要做到事出有因。比如“普及風暴”。3）引起新聞媒體的關(guān)注沒有媒體參與的默默無聞的價格傳播，是不可能引起市場及消費者關(guān)注的，也不可能使價格傳播真正促進消費者的購買熱情，從而使價格傳播陷入僵局。4）站在消費者的角度進行傳播站在消費者的角度進行價格傳播是永遠都不會錯的！消費者關(guān)心的是價格與實惠，商家滿足他們的需求，是件雙贏的事！但如果在傳播過程中，過分強調(diào)商家的利益與競爭對手之間如何砍殺，就可能是另外一回事了。技術(shù)傳播術(shù)一石二鳥2000年名人向商務(wù)通發(fā)起價格戰(zhàn)，使得名人廣受關(guān)注，為了繼續(xù)保持并不斷強化這種關(guān)注，名人開始了技術(shù)方面的傳播。2001年2月6日，廣東中山溫泉賓館，名人公司的經(jīng)銷商年會在這里召開。面對來自全國的48位經(jīng)銷商和十多家新聞單位的朋友，名人老總佘德發(fā)一開場便說：“我今天帶來一份戰(zhàn)書，希望得到各位朋友的支持和鼓勵。名人公司向全世界掌上電腦廠家下‘戰(zhàn)書’：‘名人’要打‘技術(shù)戰(zhàn)’，要跟國內(nèi)外同行比技術(shù)、比質(zhì)量、比性能和功能性價比的優(yōu)越性。名人下這份‘戰(zhàn)書’，就是要自豪地表明：中國的掌上電腦技術(shù)已經(jīng)達到并超過世界領(lǐng)先水平。同時自加壓力，勇敢、主動地迎接WTO的到來。并通過打‘技術(shù)戰(zhàn)’，再一次提高行業(yè)門檻，促使行業(yè)再次‘洗牌’?！泵司烤褂袥]有這個實力？它為什么不在2000年下這個“戰(zhàn)書”，而是在發(fā)動了價格戰(zhàn)后才宣布呢？這顯然是營銷傳播中的“節(jié)奏”問題。試想，2000年8月之前的名人還處于市場上的次要角色，和正如日中天的商務(wù)通相比，根本就不在一個量級上。市場老大還沒發(fā)話，你名人敢說你技術(shù)第一嗎？即使事實如此，消費者誰又會相信呢？所以，只有與商務(wù)通平起平坐才有話語權(quán)。而2000年名人發(fā)動的價格戰(zhàn)使得名人如今有了“說話的權(quán)利”。有了各方面的關(guān)注，名人就可以重溫公司的發(fā)展歷史了：名人是世界第一臺全中文手寫掌上電腦的發(fā)明者，擁有8年P(guān)DA專業(yè)研發(fā)生產(chǎn)經(jīng)驗，所有的核心技術(shù)都是自主擁有，在技術(shù)上擁有絕對優(yōu)勢。商務(wù)通老總張征宇在1995至1997年還是名人的全國總代理……一句話，名人的技術(shù)是絕對一流的。名人的這個“戰(zhàn)書”把其一流的技術(shù)形象迅速建立起來，不可否認，這的確是一著妙棋。在這一技術(shù)形象之下，名人不失時機地推出了新產(chǎn)品——“智能王”。至此，名人繼續(xù)了自2000年價格戰(zhàn)以來的關(guān)注率，同時又維護了名人產(chǎn)品的高技術(shù)形象，打消了消費者“價低必定質(zhì)劣”的疑慮。當然，作為新推出的高技術(shù)產(chǎn)品，其價格也是“一流”的，這樣，因發(fā)動價格戰(zhàn)而受到的利潤損失也有了彌補的空間。此為一石二鳥的策略。順勢而動小而酷商務(wù)通的品牌強勢使之幾乎成為掌上電腦的代名詞，這種對PDA商務(wù)定位的資源獨占對跟進和挑戰(zhàn)者來說是一堵無形的巨大屏障。在名人下“戰(zhàn)書”后，名人的形象有所提升，但如何利用其新產(chǎn)品“智能王”來繼續(xù)這種新銳的形象呢？名人最終將“酷”作為智能王的傳播主題，以“我酷，智能王”為廣告口號，走年輕、時尚、感性的“新商務(wù)、新時尚”路線，在品牌個性與目標消費群界定上與商務(wù)通拉開了明顯的差距。2001年3月底，由李亞鵬出任形象代言人的智能王廣告片在中央和地方電視臺密集播出。尤其是在中央電視臺《笑傲江湖》播出期間，長達30秒、“令狐沖”以武俠方式出演的名人跟片廣告一經(jīng)播出，即吸引了觀眾的眼球，在眾多5秒、15秒廣告中脫穎而出，30秒的時長充分展示了智能王的領(lǐng)先性能。由于《笑傲江湖》在拍攝之前就已經(jīng)被炒作得婦孺皆知，該劇的收視率與關(guān)注度創(chuàng)下了歷史記錄，使得8年來一直“不愛說話”的名人一鳴驚人，知名度迅速攀升。平面廣告則對名人技術(shù)領(lǐng)先所帶來的差異性功能優(yōu)勢進行了富有創(chuàng)意的表現(xiàn)。智能王與對手產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢很多：體積小、重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨有一節(jié)7號電池節(jié)電技術(shù)等等，可以說是PDA革命性的換代產(chǎn)品，基于此，名人響亮的喊出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了！”（商務(wù)通應戰(zhàn)，濮存晰后來說：“要換就換商務(wù)通606”）名人在對智能王眾多功能進行了分析后認為，在廣告表現(xiàn)中，“小”是最易識別把握的外在特征，也是名人智能王與其他品牌掌上電腦相比具備的一個明顯的差異化優(yōu)勢，也是消費者所追求的時尚潮流；智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。因此名人就“小”等功能點的廣告表現(xiàn)進行了重點創(chuàng)作，于是誕生了“剪刀篇”、“磚頭篇”、“草書篇”等一個系列的平面廣告，其中“剪刀篇”以直觀而巧妙的創(chuàng)意，將“智能王體積比其他掌上電腦縮小1/3”的信息傳達得十分到位，這一個平面廣告累計在全國媒體投放超過500次，累計投放額達數(shù)百萬元，據(jù)各地經(jīng)銷商反映，“剪刀篇”是“最賣貨”的廣告之一。伴隨著“我酷，智能王”由李亞鵬喊遍全國電視臺、名人的“剪刀”剪遍全國報刊，技術(shù)領(lǐng)先、外觀時尚的智能王銷售開門紅，第一季度即實現(xiàn)回款5000萬元，據(jù)5月發(fā)布的賽諾第一季度市場調(diào)查結(jié)果，名人的市場占有率首次超過商務(wù)通1.1%，PDA市場雙雄并立的局面形成。名人塑造的新的品牌形象給PDA行業(yè)吹來一股清風。由于商務(wù)通的品牌影響力，使得人們一提到掌上電腦，馬上想起辦公室、老板、電話、上班……而正在走上坡路的影視名星李亞鵬的加入，為名人帶來了年輕時尚的氣息。李亞鵬的一句“我‘酷’，智能王"，超越了“商務(wù)壓力”的概念同時，為PDA市場帶來了活力，也許正是李亞鵬的“酷”與濮存晰“成熟”的差異，給智能王提供了更多的市場資源?？炫c準面對名人咄咄逼人的勢頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了“閃念822”。商務(wù)通將“全新的CPU,每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋“快”的平面創(chuàng)意：“鷹——世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹——世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告,以“鷹”、“豹”的形象,訴求“閃念822”的“快,并快樂著”。商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點訴求,非常精彩,是一條避實就虛（不說外在的大與小,而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意。為了應對商務(wù)通關(guān)于“快”的技術(shù)形象,名人想出了“快,而且準”的品牌訴求,同時也為挖掘“小”背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。為了表現(xiàn)“快,而且準”呢？針對商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇,名人出臺了更快更準的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn),來詮釋“快與準”——“鷹,世界上飛行最快的鳥類,但它畢竟難逃成吉思汗的利箭,箭,利器也,——更快,而且準。名人智能王技術(shù)領(lǐng)先,無往不利。助您早日實現(xiàn)彎弓射大雕的夢想?！毖刂@條思路,名人又創(chuàng)作了“莽原獵豹”篇,讓高原獵人的標槍去對付對手廣告中“跑得最快”的獵豹。這一個系列的廣告,用以表現(xiàn)“技術(shù)領(lǐng)先,當然可以作到更快、更準、更酷”的主題,在全國媒體刊發(fā)后激起了強烈反響,喝彩聲四起,當然也包括一些叫罵聲,中央電視臺“經(jīng)濟半小時”節(jié)目還將這兩個平面廣告及“射雕”“獵豹”的故事搬上了屏幕。雖然現(xiàn)在看來這些廣告顯得缺乏度量,小家子氣,但是它們對于提升名人的品牌地位確實起到了不小的作用。概念重組與借力發(fā)力在名人的市場操作中,許多行為都具有共性,“概念重組”與“借力發(fā)力”就是其很明顯的兩個常用手法。概念重組商務(wù)通憑借一句“呼機、手機、商務(wù)通,一個都不能少”,把“商務(wù)通”的概念變成了消費者心目中的一個“產(chǎn)品類別”。而經(jīng)過“科技讓你更輕松”以及為此而進行的大規(guī)模的廣告宣傳運動,商務(wù)辦公與商務(wù)通緊密結(jié)合的概念也可謂深入人心,一時讓名人很難找到真正的切入點,也給名人在進行品牌這位時帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了與商務(wù)通搶占商務(wù)資源,名人確定了三個原則：1）宜巧拿,不宜猛攻2）借勢定位3）順勢超越在這個思路基礎(chǔ)之上，名人提出了“新商務(wù)、新時尚”的概念性定位，有效地針對商務(wù)通的“商務(wù)”概念進行推進與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進行了超越與更新。在終端消費者更容易接受與領(lǐng)悟的同時，新商務(wù)也必將對“舊商務(wù)”進行覆蓋與超越?！靶律虅?wù)，新時尚”的提出，有效地利用了上述三個原則，同時，針對商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人也同樣在概念的基礎(chǔ)之上，順勢瓦解其“舊概念”。名人推出的“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了！”“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎？”“有實力，個性選擇更容易”等口號，雖然“土”了點，但卻取得了市場效果與沖擊力。借力發(fā)力綜觀名人的市場操作過程，其經(jīng)常借用的有下面幾種“外力”：一是市場之力。掌上電腦通過眾多廠商多年的推廣，尤其是商務(wù)通的廣告炒作與熱賣，已開始步入高速成長期，PDA已不需要再進行費時費力的普及宣傳，此時名人不失時機地展開品牌與產(chǎn)品傳播，收到了事半功倍的效果，這與VCD行業(yè)的“革命先驅(qū)”萬燕不同，而與步步高等企業(yè)的后發(fā)制人有頗多的相似之處。二是“名人”之力。公司不失時機地把握住了電視連續(xù)劇《笑傲江湖》未播先熱的大好時機，使得8年來一直“不愛說話”的名人公司一鳴驚人，知名度迅速攀升。值得一提的是，名人在李亞鵬走紅前就聘請其擔任企業(yè)的形象大使，不但有效降低了費用，而且有效集中了“眼球”。三是公關(guān)、新聞之力，這是最重要的一點。名人的每一次重大策略出臺都有媒體的大力參予，名類軟文、新聞頻繁在媒體上露面，如名人在推出其新一代主打產(chǎn)品“智能王”、在掀起“普及風暴”的時候，乃至在經(jīng)銷商會議期間，都有規(guī)模盛大的新聞發(fā)布會，可以說花小錢辦了大事。新聞傳播可以引起消費者對品牌的關(guān)注度，可以把品牌內(nèi)涵及優(yōu)勢更好地傳遞給消費者，增強品牌的美譽度，也可以營造品牌的強勢銷售氛圍，增加品牌力，是一種獨特的傳播方式。中央電視臺（經(jīng)濟半小時）、人民日報、南方周末、羊城晚報、廣州日報、南方都市報、粵港信息日報、中國質(zhì)量報、北京青年報、湖北衛(wèi)視、財經(jīng)時報、商界、新浪網(wǎng)等多家權(quán)威媒體都對名人進行過跟蹤報道。因此，名人的傳播費用遠遠低于行內(nèi)競爭對手，而造成的轟動效應卻絕不遜于競爭對手。為了在少花錢的前提下做好傳播工作，名人還獨具匠心地成立了“整合傳播部”，并把“制造新聞?wù)◤棥睂戇M了該部門的職責。值得注意的是，名人借用上面三種力量外，也借用了競爭對手商務(wù)通不少的“勢”。由于2001年以前商務(wù)通是PDA領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)導品牌，名人把商務(wù)通作為直接的競爭對手，一是競爭的需要，二是傳播的需要，因為商務(wù)通具有很高的媒體關(guān)注度。針對商務(wù)通賴以成名的“呼機、手機、商務(wù)通一個都不能少”的廣告語，名人公司推出了“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了”，而當商務(wù)通還以“要換就換商務(wù)通606”時，顯然它已經(jīng)為名人做了嫁衣。當商務(wù)通用鷹比喻自己的產(chǎn)品的快捷時，名人馬上稱自己是射雕英雄。當商務(wù)通推行“個性風暴”時，名人馬上推出“普及風暴”，提出個性消費必須以普及為前提，宣稱“有實力，個性選擇更容易”。這場爭戰(zhàn)中，商務(wù)通中了名人“借勢”的圈套，針對名人又反過來進行了一系列的傳播，從而進一步使名人引起了媒體的關(guān)注。如，當名人讓李亞鵬說“我酷，智能王。”時，商務(wù)通則讓濮存昕講“比一比誰更酷”，當名人推出第一個武打片廣告“笑傲江湖”時，商務(wù)通就來了一個“風快，劍快，商務(wù)通更快”，也玩起了武打。名人還通過開新聞發(fā)布會向全球同行廠商下“戰(zhàn)書”、別出心裁地拋出“致恒基偉業(yè)的一封公開信”，提出“競合”理論而進一步引起了媒體的關(guān)注?！伴_發(fā)式掠奪”渠道整合傳播的過程總體上可歸納為兩部分：傳播的過程與傳遞的過程。傳播完成了消費者對品牌的認知與理解，而傳遞則是將產(chǎn)品放到消費者可以觸及并進行消費的市場終端，事實上，兩者同樣重要。商務(wù)通的小區(qū)域獨家代理制，開創(chuàng)了PDA行業(yè)里渠道拓展與渠道維護的先河，并取得了很好的市場效益。伴隨著商務(wù)通的發(fā)展，小區(qū)域獨家代理制也在不斷完善與成熟，也正是這種看似簡單的小區(qū)域獨家代理制，數(shù)年來，變成了商務(wù)通分銷的黃金通道，在為其帶來了滾滾財源的同時，構(gòu)建的分銷網(wǎng)絡(luò)，也在不斷地蠶食著其它品牌的分銷網(wǎng)絡(luò)，并把其它同行品牌的分銷渠道擠壓得越來越窄。商務(wù)通的小區(qū)域獨家代理制，既是擺在名人面前的一面旗，也是設(shè)在名人面前的一道“檻”。在這種情況下，名人針對商務(wù)通現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)與渠道優(yōu)勢，進行了“開發(fā)式掠奪”的渠道再造運動。價格蠶食所謂商務(wù)通的小區(qū)域獨家代理制，是指在每一地區(qū)設(shè)一家代理商，區(qū)域根據(jù)市場潛力及分銷商的結(jié)綜合能力確定。代理商負責這一區(qū)域的產(chǎn)品的銷售和推廣，執(zhí)行總部設(shè)定的終端價格，以防止跨區(qū)域銷售及竄貨行為的發(fā)生。與一般行業(yè)的總經(jīng)銷、獨家代理的分銷形式有所不同，實質(zhì)上，小區(qū)域獨家代理制在市場增長期更加明確了各個分銷商的責任范圍與利益范圍。憑著這一策略，商務(wù)通建立了一套完整的分銷網(wǎng)絡(luò)，在數(shù)年之內(nèi)，發(fā)展代理商近400家，分布于全國各地。商務(wù)通渠道成功的關(guān)鍵在于兩點：給分銷商豐厚的利潤及強勢的終端銷售拉力。這兩點是相符相成，缺一不可的。PDA行業(yè)快速發(fā)展以來，一直是一個利潤豐厚的行業(yè)，尤其是商務(wù)通攏斷市場的格局形成后，產(chǎn)品的市場終端價格一直居高不下，從市場的角度來分析，主要是沒有一個強勁的市場挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，所以形成了商務(wù)能一統(tǒng)天下的市場價值鏈條。結(jié)束掌上電腦的暴利發(fā)展階段，使PDA行業(yè)進入普及型消費的階段，這是行業(yè)發(fā)展所趨，也是推動行業(yè)進入新一輪發(fā)展的必由之路。正如某位營銷大師所言：“沒有比降價2分錢更能抵消的品牌忠誠”，這句話在名人的市場運作中得到了驗證。名人相繼出臺了“普及風暴”、“雙劍行動”等大規(guī)模的以價格搶占終端消費者的渠道再造運動。事實上，從更深層次進行分析，價格傳播不但提高了名人的品牌知名度，同時更提高了名人產(chǎn)品的市場占有率，一方面提高了名人現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)及分銷商的勢氣與信心，同時也令競爭對手的分銷商的商價高額利潤的經(jīng)營受到了很大的威脅。名人確定“掠奪式渠道開發(fā)”的思路是：舉起價格屠刀 搶占終端消費者 提升終端銷售力 提升名人分銷商利潤 蠶食競爭對手的分銷網(wǎng)絡(luò) 再造名人的分銷通道。建立復合渠道小區(qū)域獨家代理制有著無可比擬的優(yōu)勢，但這一切都來源于高額利潤與強有力的終端銷售力量。沒有這兩大因素的支持，穩(wěn)定分銷商網(wǎng)絡(luò)便會產(chǎn)生很大的困難。以現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，名人對分銷渠道網(wǎng)絡(luò)進行了總體規(guī)劃，并針對競爭對手的小區(qū)域獨家代理的銷售模式，在銷售通路建設(shè)上采用了根據(jù)地區(qū)的銷售潛力、經(jīng)銷商的質(zhì)量等差異，靈活選擇渠道模式，針對不同區(qū)域采取分公司制、小區(qū)域代理制、省級大區(qū)域代理制并存的復合式渠道模式，為名人帶來了在渠道競爭上的優(yōu)勢。一方面，名人依據(jù)其技術(shù)成本優(yōu)勢，給分銷商的利潤并不低，同時，由于終端銷售力的增強，分銷商賺的錢就明顯比競爭對手的多了。另一方面，名人沿用原來的省級代理制和小區(qū)域相結(jié)合，將節(jié)約的廣告投入轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商作為利潤空間，在終端上以降價吸引消費者，一推一拉，也使經(jīng)銷商的利潤更具有競爭優(yōu)勢。此外，在運作分銷商方面，名人還對分銷商進行了系統(tǒng)的規(guī)劃，并在保證統(tǒng)一形象及靈活市場運作的情況下，幫助分銷商進行良性經(jīng)營，讓分銷商賺長久的穩(wěn)定的利潤。渠道促進之道渠道上的傳播，是指在產(chǎn)品的流通渠道領(lǐng)域，進行的各種有關(guān)于品牌、產(chǎn)品及售信息的傳播過程。傳統(tǒng)的終端促銷往往沒有形成嚴格的傳播體系，而只以銷量或在某一時期引起關(guān)注的促銷，恰恰缺少了整合的力量，而通路上的傳播正好解決了這一問題。在進行渠道促進的過程當中，名人非常注重與終端消費者的溝通，為了保持一種與客戶的良好關(guān)系，名人出臺了“金卡服務(wù)工程”，并確確實實地當作一項工程來做，這對于拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離方面，效果不錯。在渠道促進方面，只有不斷地在市場前沿進行思考，才會有創(chuàng)新的想法。這一點可以從名人設(shè)計的“新酷一族真人秀”得到啟發(fā)。1）創(chuàng)意奇所謂創(chuàng)意奇，是指用最簡化的程序，來體現(xiàn)一種全新的概念。在促銷活動中，為了能突出“商務(wù)”及“科技”概念，名人設(shè)計并制作了“名人時尚太空艙”來進行最直接的品牌表現(xiàn)。同時，為了提高名人掌上電腦的品牌形象，并為品牌注入“酷”文化，引導消費潮流，名人以“時裝”、“名?！?、“名人掌上電腦”、“名人時尚太空艙”為四要素，對“酷”、“新商務(wù)”進行概念詮釋。2）可示范一套好的促銷方案要求創(chuàng)意好，還要可示范，以便更好更快地在更廣泛的范圍內(nèi)執(zhí)行。在名人經(jīng)銷商大會上，名人現(xiàn)場示范了整個促銷活動，并讓現(xiàn)場的二百多個分銷商作觀眾，進行實地感覺與演習。當二百多個分銷商看到四個從只有五分鐘時間就準備好的現(xiàn)場時，無不興致勃勃，當他們切身參與了這次流暢的促銷活動時，都很興奮，這也為促銷活動的全國推廣執(zhí)行打下了基礎(chǔ)。3）可執(zhí)行一套好的方案必須可執(zhí)行。全國的市場實際情況千差萬別，如何從中整合出一套標準方案，能夠在不同的市場終端，不走樣地把活動執(zhí)行下去，才是促銷活動能夠真正產(chǎn)生效力的時候。為了保證活動的可執(zhí)行性與可操作性，名人為經(jīng)銷商做了一套標準的“傻瓜執(zhí)行方案”，即分銷商只要拿到這本手冊，所有活動的細節(jié)，人員組織及安排，運作流程便一目了然，只要按手冊上的標準程序去做，即使沒有做過活動，也可以把活動有節(jié)奏的布置得井井有條。附：名人的終端建設(shè)細節(jié)名人終端建設(shè)“五千”理論1、千家萬戶有終端點不一定有銷售，但沒有終端點肯定沒銷售；終端點多不一定銷量大，但終端點少肯定增長空間小。不抓緊終端建設(shè)，不一定沒銷量；抓緊終端建設(shè)，銷量和品牌形象肯定大有起色。高速、有效、規(guī)范的發(fā)展終端點，才能讓產(chǎn)品走入千家萬戶。2、千絲萬縷終端建設(shè)不能單一地、靜止地去進行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系，最主要的有：1）終端建設(shè)與通路建設(shè)是同步的。通路暢通，終端點會多起來，硬包裝、軟活動才有可能到位，便于終端的售后服務(wù)工作。2）終端建設(shè)應與售后服務(wù)緊密聯(lián)系起來。售后服務(wù)的最根本環(huán)節(jié)在終端，售后服務(wù)好壞很大程度上就取決于終端的售后服務(wù)工作。3）終端建設(shè)應建立在員工綜合素質(zhì)培訓的基礎(chǔ)上，如果員工不善于言辭，或者說不到點子上，又怎么能讓消費者下決心買名人的產(chǎn)品呢？3、千辛萬苦終端建設(shè)是營銷過程中最苦最累的活，沒有做大廣告一擲千金的豪氣，沒有搞新聞發(fā)布會的體面，沒有接到一大筆團購單的痛快，它需要的就是，在一個又一個不起眼的小終端點，一個又一個費力費心的小促銷活動中，扎實、扎實、再扎實，重復、重復、再重復地把一系列小事做好，做到位。歷經(jīng)千辛萬苦，說盡千言萬語，想出千方百計，理清千頭萬緒，調(diào)動千軍萬馬，克服千難萬難，千篇一律地去重復一些毫不起眼的包裝、促銷工作。只有這樣，名人的產(chǎn)品、名人的營銷體系才會閃千姿百態(tài)的魅力。這就是抓好終端建設(shè)的思想準備。沒有這種準備，終端建設(shè)就永遠是一個空中的樓閣的理論問題，一個大會、小會大聲爭論、大叫困難的官樣文章。4、千錘百煉終端建設(shè)是一個長期的工程，任何投機取巧、捂著鼻子騙眼睛的行為都只能是搬著石頭找自己的腳砸。掌上電腦產(chǎn)品銷售的較量，最終會落在終端上拼殺，某些品牌已經(jīng)在用事實教育同行，而且其它品牌產(chǎn)品在今后的日子里這一塊的力度都會越來越大。無論多么偉大的戰(zhàn)爭，最終都是以巷戰(zhàn)作為終結(jié)的。所以終端建設(shè)最需要克服的是畏難情緒，想一想激動，做一做浮動，最后干脆不動。所以終端建設(shè)既不能急功近利，一口吃成一個胖子，巴不得立竿見影，也不能一勞永逸、缺乏持之以恒的精神，不能忽視長期的維護和管理。所以，終端建設(shè)算不得小帳，也不能抱怨操作的繁瑣和結(jié)算的麻煩。最困難的地方往往是最有希望的地方。小帳算多了，時間就過了，市場就丟了。所以，終端建設(shè)最忌淺嘗輒止，看起來做了，也費了錢，可是一切都停留在表面上，終端沒有特點和風格，最后連自己都懶得看了。所謂一看就會，一聽就懂，一做就變了樣。5、千秋大業(yè)終端建設(shè)是創(chuàng)造千秋大業(yè)的基石和保證，這是一個必須建立的理論高度。終端建設(shè)抓出了成效，商家直接獲得經(jīng)濟上的回報，廠家樹立家喻戶曉的品牌形象。大凡銷售額邁過10億元的生產(chǎn)型企業(yè)，在終端建設(shè)上都是花了功夫、下了死力氣的。具有王者風范的“海爾”也在鄉(xiāng)村小巷刷寫民墻標語。大氣霸氣的“聯(lián)想”甚至在中小城市都花費重金塑造自己溫馨、務(wù)實的專賣店。從P&G公司虎口奪食的“舒蕾”幾乎是在每一個柜臺，每一個細節(jié)上與寶潔系列產(chǎn)品硬拼硬搶。不喜好硬廣告投入的“紅桃K”，就靠一些令人不屑一顧的圍繞終端實施的小手段、小方法，賣出了近百億，賣出了馳名商標。某些品牌在幾乎完美的營銷操作上，最大的“軟肋”可能就是在終端建設(shè)上，或者說已經(jīng)做得很好，但還來不及做出更大的反應，這是留給我們的千載難逢的一個機會，一個突破口，如果我們克服了疏忽終端的想法，樹立千里之行，始于終端的思想，就有可能在千鈞一發(fā)之際，突發(fā)千鈞之力，圖謀一鳴驚人的千秋大業(yè)。千秋大業(yè)，始于終端。終端戰(zhàn)術(shù)思想一、戰(zhàn)術(shù)思想引進足球思想，簡言之，三個字：搶、逼、圍。搶：搶什么呢？搶潛在消費者。誰去搶？我們的促銷員。不用客氣，不用忸怩，只要有人“靠近”掌上電腦，他手頭拿的第一張宣傳品為什么不能是我們名人的？我們?yōu)槭裁床荒茏屗麄兒敛华q豫的選擇其它產(chǎn)品的念頭變得猶豫起來？我們可以不說別人壞話，但我們必須多說自己的好話。我們要搶出咄咄逼人的氣勢，如果競爭品牌反應過來，跟著做，我們就已經(jīng)搶先一步了。逼：逼什么？逼位置。怎么逼？第一步，只要有競爭品牌的地方面我們就一定要擠進去。第二步，擺放位置力爭