金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與分銷策略

金融產(chǎn)品的定價(jià)策略與分銷策略內(nèi)容提要市場營銷概述金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品分銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第一節(jié)市場營銷概述

一、關(guān)鍵詞：市場營銷——通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需求的社會(huì)和管理過程。對營銷概念的理解12345價(jià)值、滿意和質(zhì)量需要、欲望和需求產(chǎn)品和服務(wù)交換、交易和關(guān)系市場二、金融企業(yè)市場營銷的理念成功的企業(yè)營銷理念客戶滿意利潤全公司努力社會(huì)責(zé)任三、金融企業(yè)的市場營銷組合策略

產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(Promotion)以滿足市場需求為目標(biāo)的4Ps營銷組合策略關(guān)聯(lián)Relativity反應(yīng)Reaction關(guān)系Relation回報(bào)Retribution以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的4Rs理論

三者的關(guān)系4Ps是營銷理論的基礎(chǔ)，4Cs和4Rs是在這個(gè)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，它們之間誰也代替不了誰，都具有適用性和可借鑒性，不能把三者割裂開來。第二節(jié)金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略概述金融產(chǎn)品開發(fā)策略金融產(chǎn)品品牌策略一、金融產(chǎn)品策略概述產(chǎn)品——是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。（菲利浦·科特勒)金融產(chǎn)品——以特定市場為目標(biāo)，由一種金融機(jī)構(gòu)為任意用戶所提供的一整套服務(wù)。（亞瑟·梅丹）關(guān)鍵詞：特征：無形性不可分性異樣性新產(chǎn)品的種類全新金融產(chǎn)品部分新金融產(chǎn)品仿制新金融產(chǎn)品改進(jìn)新金融產(chǎn)品種類2．利用科學(xué)技術(shù)的最新成果，對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一些重大的革新而形成的3．對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、結(jié)構(gòu)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)而形成的新產(chǎn)品1．新開發(fā)的金融產(chǎn)品（包括服務(wù)）4．對現(xiàn)有產(chǎn)品只做小的改進(jìn)，以突出產(chǎn)品某一方面的特點(diǎn)，或直接仿造市場上已有的，標(biāo)以新的名稱在市場推出。新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)1．吸引既有市場以外的客戶。2．提高既有市場的銷售量。3．降低同樣或類似產(chǎn)品的成本。新產(chǎn)品開發(fā)的步驟開發(fā)的步驟新產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化產(chǎn)生構(gòu)思篩選構(gòu)思商業(yè)分析品牌的基本意義：對企業(yè)的意義提升企業(yè)形象促進(jìn)，產(chǎn)品銷售保護(hù)所有者權(quán)益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產(chǎn)對購買者的意義方便購買者選購維護(hù)購買者權(quán)利降低購買者購買風(fēng)險(xiǎn)金融產(chǎn)品品牌的內(nèi)容品牌名稱

品牌標(biāo)記商標(biāo)版權(quán)品牌個(gè)性

品牌魅力

CQCBANK·重慶市商業(yè)銀行重慶市商業(yè)銀行在全國城市商業(yè)銀行中的實(shí)力排位中名列第六，位居西部第一?！暗赜蛭幕?、親和力與國際化”結(jié)合的品牌規(guī)劃策略，使其平庸而陳舊、落伍的品牌印象得到了完美的品牌價(jià)值重塑。

BANKOFSHANGHAI·上海銀行上海銀行品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)的成功，其實(shí)是基于一個(gè)精心推敲、反復(fù)砥磨、深思熟慮之后極簡單的理由——合適，無可替代的獨(dú)一無二的品牌內(nèi)涵象征。

名牌戰(zhàn)略關(guān)鍵詞：名牌——一般被認(rèn)為是著名的、被公眾認(rèn)可、接受并受到廣泛歡迎的品牌。創(chuàng)造名牌是品牌戰(zhàn)略的核心，也是金融企業(yè)多種產(chǎn)品營銷策略的最終的落腳點(diǎn)。金融企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略（1）創(chuàng)立名牌金融產(chǎn)品。名牌金融產(chǎn)品應(yīng)該符合下列基本條件：①在同類產(chǎn)品中，忠誠客戶群最大，或市場占有率最高。②最先開發(fā)、上市，并成功營銷，市場知名度很高，長期為客戶所信賴。③在市場上具有導(dǎo)向作用或領(lǐng)導(dǎo)地位，有較多的追隨者或仿制者，能夠?yàn)榻鹑谄髽I(yè)帶來較為豐厚的利潤。第三節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)策略銀行產(chǎn)品定價(jià)策略證券產(chǎn)品定價(jià)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略一、銀行產(chǎn)品定價(jià)策略利率傭金（手續(xù)費(fèi)或承諾費(fèi)）風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)率隱含價(jià)格銀行產(chǎn)品價(jià)格的基本構(gòu)成銀行產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)關(guān)鍵詞：

銀行定價(jià)目標(biāo)是指商業(yè)銀行通過制定一定的價(jià)格水平，憑價(jià)格產(chǎn)生的效用實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行的預(yù)期目的。銷售目標(biāo)安于現(xiàn)狀目標(biāo)利潤最大化擇優(yōu)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)1成本因素2市場需求狀況3競爭因素4法律及政策限制5風(fēng)險(xiǎn)大小6影響銀行產(chǎn)品定價(jià)因素銀行產(chǎn)品定價(jià)方法1成本加成定價(jià)方法2目標(biāo)利潤率定價(jià)法3競爭性定價(jià)二、證券產(chǎn)品定價(jià)策略主要研究股票產(chǎn)品定價(jià)策略

關(guān)鍵詞：股票市場價(jià)格——一般是指股票在二級(jí)市場上買賣的價(jià)格。股票的市場價(jià)格由股票的價(jià)值決定，但同時(shí)也受許多其他因素的影響。

影響股價(jià)的因素：宏觀經(jīng)濟(jì)因素心理因素公司經(jīng)營狀況政治因素三、保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)(也稱為費(fèi)率制定)目標(biāo)。影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)

01.Title費(fèi)率應(yīng)該足夠高以支付所有的費(fèi)用及索賠，并給保險(xiǎn)人留有一定的利潤

02.Title費(fèi)率必須有競爭性，易于理解并保持穩(wěn)定。盡管在通貨膨脹時(shí)期成本上升，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)仍難以提高保險(xiǎn)費(fèi)率

03.Title除了運(yùn)營成本(例如行政管理費(fèi)用和傭金)之外，保險(xiǎn)公司必須考慮其他成本。如欺詐或通貨膨脹性索賠保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)影響保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)的因素是投保人按保險(xiǎn)合同和法規(guī)的規(guī)定，為取得保險(xiǎn)人的保障，向保險(xiǎn)人繳付的費(fèi)用。

收取保險(xiǎn)費(fèi)是保險(xiǎn)合同生效的重要因素。保險(xiǎn)費(fèi)率即保險(xiǎn)價(jià)格，是保險(xiǎn)人按單位保險(xiǎn)金額，向投保人收取保險(xiǎn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

保險(xiǎn)費(fèi)率保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)五種影響主要因素12345預(yù)期通貨膨脹率及相應(yīng)的成本理賠的可能性(風(fēng)險(xiǎn)評估)運(yùn)營成本價(jià)格的競爭水平保費(fèi)支付的方式保險(xiǎn)費(fèi)率厘定策略1

滲透策略滲透策略是指以低于原價(jià)格的水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略2

撇脂策略撇脂策略是指以高于原價(jià)格水平而確定保險(xiǎn)費(fèi)率的策略3

優(yōu)惠費(fèi)率策略優(yōu)惠費(fèi)率策略是保險(xiǎn)公司在現(xiàn)有價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)營銷需要給投保人以折扣與費(fèi)率優(yōu)惠的策略第四節(jié)金融產(chǎn)品分銷策略銀行分銷渠道策略證券分銷渠道策略保險(xiǎn)分銷渠道策略一、銀行分銷渠道策略關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷渠道——是指商業(yè)銀行通過各種便利性的手段和途徑把銀行產(chǎn)品的所有權(quán)或使用權(quán)從銀行推向銷費(fèi)者所經(jīng)歷的過程或渠道。影響銀行營銷渠道選擇的因素主要因素客戶的特點(diǎn)文化因素環(huán)境因素銀行產(chǎn)品特性二、證券分銷渠道策略關(guān)鍵詞：證券分銷渠道——是指將證券產(chǎn)品從發(fā)行者轉(zhuǎn)移到投資者手中的中間環(huán)節(jié)。承銷團(tuán)證券經(jīng)營機(jī)構(gòu)（具有股票承銷資格）承銷分銷渠道三、保險(xiǎn)分銷渠道策略關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)營銷渠道——是指保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)企業(yè)向保戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑。直接營銷渠道策略BECDA直接郵寄

“踩點(diǎn)”全職的公司銷售人員協(xié)會(huì)代理人間接營銷渠道家庭服務(wù)代理人保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人業(yè)余“職業(yè)代理人”一、金融企業(yè)促銷策略概述金融企業(yè)促銷是指金融企業(yè)將自已的金融產(chǎn)品或服務(wù)通過適當(dāng)方式向客戶進(jìn)行報(bào)道、宣傳和說明以引起其注意和興趣，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)其購買行為的營銷活動(dòng)。簡言之，金融促銷是金融企業(yè)將其金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息向客戶傳遞得過程。促銷的作用AddYourTitle提供信息引導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大銷售形成和增強(qiáng)品牌效應(yīng)提升競爭力促銷的原則目的原則創(chuàng)新原則效益原則二、金融企業(yè)人員促銷關(guān)鍵詞金融企業(yè)人員促銷——是指金融營銷人員以促成銷售為目的，通過與客戶進(jìn)行言語交談，以說明其購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的過程。親切感強(qiáng)說服力強(qiáng)優(yōu)勢AB競爭性強(qiáng)D針對性強(qiáng)C主要方法1．單個(gè)推銷人員對單個(gè)客戶，即推銷人員直接與客戶以或面談的方式接觸；2．單個(gè)推銷人員對客戶群體開展推銷活動(dòng)，即推銷人員針對一組具有相同需求的購買者介紹展示金融產(chǎn)品的功能與服務(wù)；3．推銷小組對客戶群體開展推銷活動(dòng)，即由企業(yè)各有關(guān)部門組成的推銷小組針對一個(gè)客戶群體系統(tǒng)全面地介紹產(chǎn)品；4．推銷會(huì)議，會(huì)議目的在于教會(huì)客戶使用和了解某項(xiàng)新產(chǎn)品。三、金融企業(yè)廣告促銷關(guān)鍵詞金融企業(yè)通過宣傳媒體以各種方式向現(xiàn)有的和潛在的客戶介紹金融企業(yè)所能提供的產(chǎn)品及其功能、特點(diǎn)等情況，以吸引客戶的注意，并誘導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為向某種方向轉(zhuǎn)變的宣傳活動(dòng)。企業(yè)形象廣告

即把金融企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行包裝宣傳，旨在提高企業(yè)聲譽(yù)，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的了解和信任，以贏得客戶的消費(fèi)選擇金融產(chǎn)品廣告

即金融企業(yè)對其所提供的金融產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過對金融產(chǎn)品的特點(diǎn)與收益的介紹和告知，讓客戶了解該產(chǎn)品和服務(wù)，激發(fā)客戶的購買欲望類型需要注意：1、廣告要明確主題金融產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵在于：一是要盡可能地將金融產(chǎn)品和服務(wù)的特色充分展現(xiàn)介紹；二是要根據(jù)不同客戶的需求，突出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)優(yōu)勢；三是要選擇好廣告投放的時(shí)間和地點(diǎn)，力求達(dá)到“先入為主”的宣傳效果。2、廣告構(gòu)思要有創(chuàng)意例如，美國圣保羅聯(lián)合銀行在《芝加哥論壇報(bào)》上刊出一則廣告，標(biāo)題用語是“WHATGOESUPMUSTGOHIGHER”(追求高效)，并且下面還有一個(gè)大字：“GUARANTY”(保證)。原來美國有一句諺語：“Whatgoesupmustcomedown"，意即：“上去的必然下來”。這里卻反其意而用之，“上去的必然更上去”，即暗指存款利率上去更上去，而且有“保證”，怎么會(huì)不吸引人呢!3、要設(shè)計(jì)好廣告語廣告用語是廣告的靈魂，應(yīng)具有較深的內(nèi)涵，既要含蓄又要獨(dú)創(chuàng)，才能令人耳目一新。寓意深刻的廣告語，能給人留下意猶未盡、回味無窮的美好印象。四、金融企業(yè)營業(yè)推廣特點(diǎn)方法關(guān)鍵詞金融企業(yè)營業(yè)推廣是指其工作人員為客戶辦理業(yè)務(wù)過程中向客戶推銷其產(chǎn)品所進(jìn)行的各種活動(dòng)。----非規(guī)律性、方式多樣性、效果即時(shí)性贈(zèng)送禮品有獎(jiǎng)銷售免費(fèi)服務(wù)陳列展示關(guān)鍵詞：金融企業(yè)公關(guān)促銷——是指金融企業(yè)運(yùn)用各種傳媒與社會(huì)公眾溝通，以達(dá)到樹立良好企業(yè)形象，贏得社會(huì)公眾的理解、信任和支持，從而樂于接受金融產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

五、金融企業(yè)公共關(guān)系促銷關(guān)系促銷類型根據(jù)各種公關(guān)活動(dòng)方式的特點(diǎn)劃分根據(jù)各種公關(guān)活動(dòng)方式的功能劃分根據(jù)協(xié)調(diào)內(nèi)部的公共關(guān)系劃分宣傳性公關(guān)交際性公關(guān)社會(huì)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)建設(shè)性公關(guān)維系性公關(guān)矯正性公關(guān)會(huì)議、個(gè)別面談、座談、聯(lián)歡、競賽物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、精神激勵(lì)企業(yè)上層及運(yùn)行機(jī)制思考題：1、如何深入理解市場營銷的內(nèi)涵與外延？2