市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論案例與實(shí)訓(xùn)（第五版）高職PPT完整全套教學(xué)課件

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):理論、案例與實(shí)訓(xùn)全套PPT課件目錄234市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為分析組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為分析5競(jìng)爭(zhēng)者分析1營(yíng)銷(xiāo)的基本認(rèn)識(shí)6營(yíng)銷(xiāo)信息與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目錄8910產(chǎn)品戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品決策價(jià)格決策11渠道決策7目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略12促銷(xiāo)決策——制定整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略13營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)1營(yíng)銷(xiāo)的基本認(rèn)識(shí)任務(wù)一企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道任務(wù)二營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋 任務(wù)三營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 案例導(dǎo)入2022年2月14日,中國(guó)郵政旗下第一家咖啡店“郵局咖啡”落地廈門(mén)國(guó)貿(mào)大廈。從“郵局咖啡”微信小程序可知,該店售賣(mài)咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊文創(chuàng)等。其中,咖啡售價(jià)22元至38元不等,最便宜的是經(jīng)典美式咖啡,售價(jià)22元,最貴的是特調(diào)咖啡好事“花”生,售價(jià)38元。門(mén)店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。天涯海角都能送達(dá)”的中國(guó)郵政,竟然跨界開(kāi)起了咖啡店,該消息很快引來(lái)眾多關(guān)注?！班]局咖啡”售賣(mài)的咖啡以精品咖啡為主,店內(nèi)選用的咖啡豆產(chǎn)自云南?！班]局咖啡”由中國(guó)郵政與中域咖燁共同打造。在廈門(mén)開(kāi)張的中國(guó)郵政咖啡店,由廈門(mén)國(guó)貿(mào)郵政支局改造而成,門(mén)牌左邊寫(xiě)著“中國(guó)郵政”,右邊寫(xiě)著“郵局咖啡”。這足以表明,經(jīng)營(yíng)咖啡與郵政要素的結(jié)合將成為主要的賣(mài)點(diǎn)。據(jù)相關(guān)消息,2022年,“郵局咖啡”將陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳等一二線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)。郵局咖啡1.1.1企業(yè)及其目的1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律對(duì)企業(yè)概念的界定,企業(yè)是依法設(shè)立并向社會(huì)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品,以獲取贏利的經(jīng)濟(jì)組織。顯然,企業(yè)的基本內(nèi)涵決定其基本目的首先應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)性與營(yíng)利性。經(jīng)濟(jì)性,即企業(yè)是從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)取得利益的經(jīng)濟(jì)組織,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的基本單位,是創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的主體;而營(yíng)利性則表明追求贏利是企業(yè)的基本目的。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,企業(yè)必須積極主動(dòng)地提高生產(chǎn)力,不斷改善經(jīng)營(yíng)管理,以盡可能少的投入獲取盡可能多的產(chǎn)出,即不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,而利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要表現(xiàn)形式。企業(yè)不能贏利,就失去了存在和發(fā)展的基本意義。從本質(zhì)上看,企業(yè)為了有效獲得贏利,必須合理配置各種資源,不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然,作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的微觀組成部分,企業(yè)也責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)著滿(mǎn)足社會(huì)需求、解決社會(huì)就業(yè)、做好環(huán)境保護(hù)及促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展等一系列社會(huì)責(zé)任。因此,關(guān)注企業(yè)的利潤(rùn)及其增長(zhǎng)成為企業(yè)的重要目的。1.1.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道生產(chǎn)觀念的假設(shè)前提是:顧客會(huì)喜歡那些隨處可以買(mǎi)到的價(jià)格低廉的商品。所以,企業(yè)的工作重點(diǎn)就是努力提高生產(chǎn)規(guī)模與效率,降低成本,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。生產(chǎn)觀念在兩種情況下適用:其一是市場(chǎng)需求超過(guò)供給,供不應(yīng)求,企業(yè)自然致力于生產(chǎn)規(guī)模與效率的提高;其二是產(chǎn)品成本和售價(jià)太高,企業(yè)只有提高生產(chǎn)規(guī)模與效率,才能降低產(chǎn)品成本與售價(jià),從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi),擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念的假設(shè)前提是:顧客喜歡質(zhì)量高、性能好、有特色的商品,企業(yè)的工作重點(diǎn)就是努力提高產(chǎn)品質(zhì)量,提供價(jià)廉物美的商品。顯而易見(jiàn),生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)的贏取之道在于強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn),其區(qū)別只在于:前者注重以量取勝,后者注重以質(zhì)取勝,二者都沒(méi)有把企業(yè)外部需要放在首位。產(chǎn)品觀念1.1.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道推銷(xiāo)觀念認(rèn)為顧客不會(huì)購(gòu)買(mǎi)并非必需的產(chǎn)品或服務(wù),因此企業(yè)必須進(jìn)行有效的人員推銷(xiāo)和廣告活動(dòng),刺激顧客并誘導(dǎo)其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。即產(chǎn)品是“賣(mài)出去的”而非“買(mǎi)回去的”。推銷(xiāo)觀念與前兩種觀念的不同之處是:生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念以抓生產(chǎn)為重點(diǎn),通過(guò)提升產(chǎn)量或質(zhì)量來(lái)獲利;推銷(xiāo)觀念則以推銷(xiāo)為重點(diǎn),通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)獲利。但事實(shí)上,與前兩種觀念一樣,推銷(xiāo)觀念仍然沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。推銷(xiāo)觀念1.1.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,顧客的需要是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終結(jié)點(diǎn),因?yàn)橛邢鄳?yīng)的顧客需要,才會(huì)有企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售,最終才可能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。所以,企業(yè)必須“發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿(mǎn)足它們”,而不是“生產(chǎn)產(chǎn)品并設(shè)法賣(mài)出去”。正所謂“主觀為自我,客觀為他人”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為贏利之道而為企業(yè)所選擇,標(biāo)志著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想發(fā)生了根本性變化,意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N(xiāo)(需)定產(chǎn)”。企業(yè)開(kāi)始懂得,只有明確顧客需要,并予以有效滿(mǎn)足,自己的產(chǎn)品才有銷(xiāo)路,企業(yè)才可以長(zhǎng)久獲利,從而不斷發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.1.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出,企業(yè)的任務(wù)是確定消費(fèi)者的需要、欲望和利益,并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地予以滿(mǎn)足。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需要和欲望,使企業(yè)由此獲得利潤(rùn),而且符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,能夠正確處理消費(fèi)者利益、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)福利之間的矛盾,統(tǒng)籌兼顧,求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào),這顯然有別于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念五種營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道1.1.2實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的之道1.1

企業(yè)目的與實(shí)現(xiàn)目的之道全面營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可能與一切事物相關(guān),必須以更加廣泛的方式整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的營(yíng)銷(xiāo)企劃、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此,全面營(yíng)銷(xiāo)包括四個(gè)重要的組成部分:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)及績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)。全面營(yíng)銷(xiāo)觀念關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)除進(jìn)行短期交易外,還必須與有價(jià)值的顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵成員建立長(zhǎng)期、有效的關(guān)系,使企業(yè)保持長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù),從而不斷取得發(fā)展。整合營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程可以用大量不同的方式來(lái)實(shí)現(xiàn);同時(shí),為了取得更好的營(yíng)銷(xiāo)綜合效果,必須高度重視這些實(shí)現(xiàn)方式的協(xié)調(diào)一致。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指保證企業(yè)全體成員特別是高層管理者必須正確理解、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)觀念,聘用、培訓(xùn)并激勵(lì)有能力做好顧客服務(wù)的員工績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)是指在注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的商業(yè)回報(bào)的同時(shí),更廣泛地重視營(yíng)銷(xiāo)對(duì)法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境等方面產(chǎn)生的作用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例1-1總部設(shè)在杭州、成立于1999年的貝因美,以“育兒專(zhuān)家,親子顧問(wèn)”為品牌定位,主要從事嬰幼兒食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)。貝因美以“讓億萬(wàn)家庭生活更美好”為公司使命,認(rèn)為只有生產(chǎn)出真正符合中國(guó)嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品,才能真正獲得社會(huì)的認(rèn)同,在實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的同時(shí)也能有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。貝因美的全面營(yíng)銷(xiāo)觀:因愛(ài)而美1.2.1市場(chǎng)1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)必須以顧客需要和欲望為導(dǎo)向,必須以滿(mǎn)足顧客需要和欲望為前提。因此,從營(yíng)銷(xiāo)的角度看,市場(chǎng)是具有特定需要和欲望,并愿意且可以通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這些需要和欲望的全部顧客。所以,有人認(rèn)為:市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望一般來(lái)說(shuō),人們收入多,購(gòu)買(mǎi)力高,市場(chǎng)也大。購(gòu)買(mǎi)欲望是指人們購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求,它是購(gòu)買(mǎi)者把潛在的購(gòu)買(mǎi)能力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為的前提條件。以上三個(gè)因素互相制約、不可或缺,它們的有機(jī)統(tǒng)一構(gòu)成市場(chǎng)。1.2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋實(shí)際上,關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,不同的人有不同的詮釋。美國(guó)西北大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒(PhilipKotler)指出,所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(marketing),廣義上就是通過(guò)與他人交換價(jià)值,來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的需要與欲望的社會(huì)和管理過(guò)程。在較為狹義的商業(yè)背景下,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及與顧客建立價(jià)值導(dǎo)向的交換關(guān)系。所以,在菲利普·科特勒看來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。我們可以這樣認(rèn)為:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以交換為手段,以滿(mǎn)足需求和欲望為最終目標(biāo)。交換過(guò)程能否順利進(jìn)行,則取決于企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值可以滿(mǎn)足顧客所需的程度及企業(yè)對(duì)交換過(guò)程管理的水平。1.2.2.1需要、欲望和需求1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋1所謂需要(need),是指人類(lèi)與生俱來(lái)的基本要求。這些要求包括吃、喝、穿、住、行等生理性的,也包括愛(ài)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)等社會(huì)性的。顯然,任何營(yíng)銷(xiāo)都不可能創(chuàng)造人的基本需要,而任何成功的營(yíng)銷(xiāo)都必須有效地滿(mǎn)足人的需要。2望(want)則是人類(lèi)需要的具體的物化表現(xiàn),即是人在不同文化、生活及個(gè)性背景下,由于不同需要而產(chǎn)生的對(duì)特定物品的要求。3需求(demands)就是有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望。實(shí)際上,需求是對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。企業(yè)必須清楚其市場(chǎng)需求的狀況及可能的變化,因?yàn)樾枨笫瞧髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)及終點(diǎn),它指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方向,并檢驗(yàn)和衡量企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成效。1.2.2.2產(chǎn)品1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋從營(yíng)銷(xiāo)的角度看,產(chǎn)品(product)是企業(yè)提供給市場(chǎng),并用來(lái)滿(mǎn)足人們需要與欲望的“一切”。顯然,產(chǎn)品可以是我們熟悉的實(shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品(goods),也可以是那些看不見(jiàn)摸不著的“無(wú)形”的活動(dòng)或利益,即所謂的無(wú)形產(chǎn)品——服務(wù)(service)。如銀行的金融服務(wù),保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)服務(wù),家電維修服務(wù),美容服務(wù),等等。從更廣義的角度講,產(chǎn)品還可以包括事件、體驗(yàn)、人員、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息和觀念。企業(yè)可以通過(guò)精心安排不同的服務(wù)和商品,創(chuàng)造、推進(jìn)和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)品牌體驗(yàn)。例如,去迪士尼樂(lè)園就是一種體驗(yàn)。如今,體驗(yàn)已經(jīng)成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中富有特色、并能夠觸動(dòng)顧客心靈的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品形式。產(chǎn)品1.2.2.3價(jià)值、滿(mǎn)意與質(zhì)量1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue),是顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)特定產(chǎn)品所獲得的價(jià)值(即總顧客價(jià)值,totalcustomervalue)與為此而付出的所有成本(即總顧客成本,totalcustomercost)的差額。對(duì)顧客而言,顧客讓渡價(jià)值實(shí)際上是按照顧客自己的心理感受來(lái)理解的。顧客讓渡價(jià)值的基本構(gòu)成可以用圖1-1來(lái)表示。顧客讓渡價(jià)值1.2.2.3價(jià)值、滿(mǎn)意與質(zhì)量1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋顧客滿(mǎn)意(customersatisfaction),是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的產(chǎn)品所提供的效能與其主觀期望比較的一種結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品效能與其主觀期望吻合時(shí),顧客會(huì)滿(mǎn)意;當(dāng)產(chǎn)品效能低于其主觀期望時(shí),顧客會(huì)不滿(mǎn)意;當(dāng)產(chǎn)品效能超出其主觀期望時(shí),顧客便會(huì)喜出望外了。對(duì)于一個(gè)正常的企業(yè)來(lái)說(shuō),保持顧客高度的滿(mǎn)意,才可以提高顧客對(duì)企業(yè)及品牌的高度忠誠(chéng)。而保持對(duì)企業(yè)的有益的顧客忠誠(chéng),幾乎是所有企業(yè)獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。所以,企業(yè)應(yīng)該竭盡所能使顧客滿(mǎn)意,盡量減少有益顧客的流失,提高顧客維系率。有效地創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿(mǎn)意是建立持續(xù)的顧客關(guān)系的重要基礎(chǔ)。顧客滿(mǎn)意小思考吳女士,50多歲,是小區(qū)超市的?？?今后也不打算搬家。昨天,吳大媽到小區(qū)超市買(mǎi)瓶醋,因?yàn)榕c服務(wù)員吵架而極不愉快。吳大媽發(fā)誓再也不到這家超市買(mǎi)東西。小區(qū)超市會(huì)因此損失多少?滿(mǎn)意的顧客對(duì)于企業(yè)的意義一個(gè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì):●忠誠(chéng)于公司更久;●購(gòu)買(mǎi)更多的公司新產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的等級(jí);●為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話(huà);●忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告,并對(duì)價(jià)格不敏感;●向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議;●由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。1.2.2.3價(jià)值、滿(mǎn)意與質(zhì)量1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋質(zhì)量(quality)是產(chǎn)品的特色和品質(zhì)的總和,這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿(mǎn)足各種明顯的或隱含的需要的能力。[菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理.第11版.梅清豪,譯.上海:上海人民出版社,2003:92.]企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,直接地影響顧客讓渡價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客滿(mǎn)意的程度來(lái)定義產(chǎn)品的質(zhì)量。全面質(zhì)量管理(totalqualitymanagement,簡(jiǎn)稱(chēng)TQM)提倡企業(yè)全體人員致力于全面地、全過(guò)程地改進(jìn)產(chǎn)品及工作過(guò)程的質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造價(jià)值及顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵。質(zhì)量1.2.2.4交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋交換(exchange)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的核心概念,是指通過(guò)提供某種東西為回報(bào),從別人處獲得自己所需東西的過(guò)程。交換的發(fā)生,必須具備五個(gè)條件:第一,至少有兩方;第二,每一方均擁有對(duì)方想要的東西;第三,每一方均可以溝通信息和傳送貨物;第四,每一方均可以自由接受或拒絕對(duì)方的東西;第五,每一方均滿(mǎn)意于與對(duì)方的交換。具備這五個(gè)條件,交換就有可能發(fā)生。但交換能否成為現(xiàn)實(shí),還必須看交換各方能否找到合適的交換條件,即交換各方在交換之后都比交換之前要好。交換1.2.2.4交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋交易是一個(gè)通過(guò)談判達(dá)成協(xié)議的過(guò)程。如果交換各方達(dá)成協(xié)議,就說(shuō)他們之間發(fā)生了交易行為。所以,交易(transaction)是交換活動(dòng)的基本單元,是由交換各方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。例如,小王以2000元的價(jià)格從小張手中購(gòu)得一臺(tái)二手筆記本電腦,是一種典型的貨幣交易;當(dāng)然,小王也可以用自己的手機(jī)與小張的筆記本電腦進(jìn)行易貨交易。一次交易包括三個(gè)實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容:至少有兩個(gè)有價(jià)值的東西;交易(買(mǎi)賣(mài))各方所同意的條件;協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易1.2.2.4交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)最為重要的內(nèi)容是建立、維護(hù)好顧客關(guān)系,因此企業(yè)必須加強(qiáng)顧客關(guān)系管理,不斷為顧客提供滿(mǎn)意的價(jià)值。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及各種社交媒體的迅速發(fā)展,人們的互聯(lián)方式發(fā)生了巨大變化,從而影響企業(yè)的顧客關(guān)系。企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)與平板電腦以及各種社交媒體,讓更多的顧客以各種方式更多、更深入地參與到自己的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程,實(shí)現(xiàn)顧客浸入營(yíng)銷(xiāo)。在此基礎(chǔ)上,發(fā)展為消費(fèi)者生成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。所謂顧客浸入營(yíng)銷(xiāo)(customer-engagementmarketing),是指在形成品牌對(duì)話(huà)、品牌體驗(yàn)和品牌社區(qū)時(shí)培養(yǎng)直接、持續(xù)的顧客參與,使品牌成為顧客交流及生活中有意義的一部分;而消費(fèi)者生成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(consumer-generatedmarketing)則是指消費(fèi)者在形成自己或他人的品牌體驗(yàn)中發(fā)揮更大的作用。顧客關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例1-2小米的米柚(MIUI)1.2.2.5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋理論上,將交換過(guò)程中更積極、主動(dòng)尋求交換的一方稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,反之,則為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。也就是說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者是希望從別人處取得東西并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的一方。所以,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方也可以是買(mǎi)方。但由于是站在企業(yè)的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),通常視企業(yè)(賣(mài)方)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者,而將顧客(買(mǎi)方)視作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。至此,我們從理論的角度給了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以足夠的解釋?？梢杂脠D1-2來(lái)描述一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。1.2.3營(yíng)銷(xiāo)的職能與意義1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋營(yíng)銷(xiāo)的職能1.2.3營(yíng)銷(xiāo)的職能與意義1.2

營(yíng)銷(xiāo)——理論的解釋營(yíng)銷(xiāo)的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)必需的首要意義是交換前提的普遍存在。除此之外,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要意義還有:(1)幫助企業(yè)增加銷(xiāo)售收入(2)幫助企業(yè)尋求新的市場(chǎng)(3)使企業(yè)適應(yīng)顧客購(gòu)買(mǎi)形式的變化(4)使企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)(5)幫助企業(yè)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(6)使企業(yè)更好地進(jìn)行管理創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資料1-2營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化:從營(yíng)銷(xiāo)1.0到營(yíng)銷(xiāo)4.0簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)1.0就是工業(yè)化時(shí)代以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo),解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問(wèn)題,功能訴求、差異化賣(mài)點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心;營(yíng)銷(xiāo)2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo),不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異,更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象,因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司;營(yíng)銷(xiāo)3.0是以?xún)r(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo),它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”,是以人為本的營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)4.0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ),企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。在數(shù)字化連接的時(shí)代,洞察與滿(mǎn)足這些連接點(diǎn)所代表的需求,幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,就是營(yíng)銷(xiāo)4.0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題,它是以?xún)r(jià)值觀、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。營(yíng)銷(xiāo)資料1-3營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的發(fā)展根據(jù)相關(guān)資料,西方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論是在20世紀(jì)30年代進(jìn)入中國(guó),但一開(kāi)始并沒(méi)有產(chǎn)生太大影響。營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的真正發(fā)展,通常認(rèn)為是從20世紀(jì)70年代末80年代初開(kāi)始的,其在中國(guó)傳播與發(fā)展的歷史大致分為以下階段:1.重新引進(jìn)和傳播階段1984年,“全國(guó)高等財(cái)經(jīng)院校、綜合大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教學(xué)研究會(huì)”正式成立。1987年,該學(xué)會(huì)改名為“中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)”。1991年3月,中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)成立。相關(guān)學(xué)會(huì)的出現(xiàn),密切了理論界與企業(yè)界的聯(lián)系,有效地促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的廣泛傳播與發(fā)展。1985年以后,我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的步伐進(jìn)一步加快,市場(chǎng)環(huán)境的改善為企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)理論指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐提供了有利條件。在此期間,多數(shù)企業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論時(shí),更多地注重市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)等部分。2.研究與應(yīng)用深入發(fā)展階段1995年“第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)發(fā)展國(guó)際會(huì)議”在北京召開(kāi),標(biāo)志著中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用進(jìn)入深入發(fā)展階段。此后,國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)理論界與國(guó)際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進(jìn)一步加強(qiáng),中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究日益國(guó)際化。隨著營(yíng)銷(xiāo)管理理論的普及,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論與方法逐漸被越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)接受,并在實(shí)踐中得到更加廣泛的應(yīng)用且卓有成效。到21世紀(jì)初,中國(guó)已經(jīng)形成多層次、廣覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)教育與人才培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷(xiāo)理論在企業(yè)實(shí)踐中被廣泛應(yīng)用。3.因地制宜地創(chuàng)新與發(fā)展階段隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷發(fā)展,國(guó)民經(jīng)濟(jì)與綜合國(guó)力不斷增強(qiáng),中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐精彩紛呈。而不斷發(fā)展的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,又為中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)新提供了極好的研究基礎(chǔ)。因此,今天的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論研究開(kāi)始具有更多的中國(guó)特色,而許多中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐已經(jīng)領(lǐng)先于世界發(fā)展。1.3.1營(yíng)銷(xiāo)管理及其實(shí)質(zhì)1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理(marketingmanagement),是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo),建立和維持與目標(biāo)顧客互利的交換關(guān)系,而進(jìn)行的各種分析、企劃、執(zhí)行和控制活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理調(diào)整市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求性質(zhì),以有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)與目標(biāo)顧客之間供求關(guān)系的相互協(xié)調(diào),從而實(shí)現(xiàn)互利的交換,最終達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。因此,營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。營(yíng)銷(xiāo)管理涉及對(duì)需求的管理,而需求管理又與顧客關(guān)系管理密切相關(guān)。以往人們認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理就是企業(yè)為自己的產(chǎn)品找出足夠數(shù)量的顧客,并盡可能地?cái)U(kuò)大需求數(shù)量,但這種想法并不完全符合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)際。事實(shí)上,任何企業(yè)的產(chǎn)品都有一種適當(dāng)?shù)男枨笏?而且在不同時(shí)期需求水平是不同的:有時(shí)需求量可能為零;有時(shí)需求量可能適當(dāng);有時(shí)需求量可能沒(méi)有規(guī)律或是需求過(guò)量。因此,企業(yè)必須通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理找出適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)面對(duì)各種不同的需求狀態(tài),作出刺激、提升、維持或減少需求等不同的選擇1.3.1營(yíng)銷(xiāo)管理及其實(shí)質(zhì)1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3.1營(yíng)銷(xiāo)管理及其實(shí)質(zhì)1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3.2營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程又被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)程序(marketingprocess),包括分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)方案以及組織、執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)。1.3.2營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程及其影響因素可以用圖1-5來(lái)表示。在圖1-5中,目標(biāo)顧客處于中心,表明企業(yè)必須識(shí)別總體市場(chǎng)并將其細(xì)分為較小的市場(chǎng)部分,在此基礎(chǔ)上選擇、確定自己的目標(biāo)顧客。同時(shí),企業(yè)必須與目標(biāo)顧客建立牢固且可贏利的長(zhǎng)久關(guān)系,并設(shè)計(jì)由其控制的四大因素:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷(xiāo);為此,企業(yè)還要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、企劃、實(shí)施和控制。1.3.3營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的實(shí)質(zhì)1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了一種價(jià)值讓渡的過(guò)程——因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)均必須向其市場(chǎng)提供有益的價(jià)值。這一過(guò)程包含價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞,分為選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值三個(gè)階段,可以用圖1-6來(lái)表示這三個(gè)階段。1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程一般而言,企業(yè)戰(zhàn)略泛指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標(biāo)所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略一般分為企業(yè)總體戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與企業(yè)職能戰(zhàn)略三個(gè)基本層次。(1)企業(yè)總體戰(zhàn)略:企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。(2)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:又稱(chēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。是指企業(yè)在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場(chǎng)/產(chǎn)品區(qū)域(如戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位)內(nèi),確定業(yè)務(wù)單位應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),以取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。(3)企業(yè)職能戰(zhàn)略:是由職能管理部門(mén)(生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)會(huì)、研究與開(kāi)發(fā)、人事等)制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃(strategicplanning),是指企業(yè)在其目標(biāo)、能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)之間,發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程通常包括三個(gè)層次:首先,確定企業(yè)總體戰(zhàn)略;其次,根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的要求確定相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略;最后,設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和其他各項(xiàng)職能計(jì)劃(如財(cái)務(wù)計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、人事勞動(dòng)計(jì)劃),具體過(guò)程如圖1-7所示。1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3.4企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程1.3

營(yíng)銷(xiāo)管理與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要作用可以表現(xiàn)在:(1)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為企業(yè)戰(zhàn)略的制定提供非常有益的指導(dǎo)原則。它告誡企業(yè),必須圍繞著顧客特別是重點(diǎn)顧客群的需要來(lái)制定企業(yè)的戰(zhàn)略。否則,企業(yè)的戰(zhàn)略注定要失敗。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幫助企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略環(huán)境分析的過(guò)程中,找到有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并估計(jì)企業(yè)利用、把握這些機(jī)會(huì)的能力,從而使戰(zhàn)略規(guī)劃作出合理、有效的選擇。(3)在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃之后,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為達(dá)成業(yè)務(wù)單位目標(biāo)而設(shè)計(jì)具體戰(zhàn)略,其任務(wù)就是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并取得贏利。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例1-3海爾的企業(yè)戰(zhàn)略:做真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年,是全球大型家電第一品牌,目前已從傳統(tǒng)家電產(chǎn)品制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為開(kāi)放的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,海爾致力于轉(zhuǎn)型為真正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),打造以社群經(jīng)濟(jì)為中心、以用戶(hù)價(jià)值交互為基礎(chǔ)、以誠(chéng)信為核心競(jìng)爭(zhēng)力的后電商時(shí)代共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的引領(lǐng)者。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)興起的時(shí)代大趨勢(shì),海爾以“誠(chéng)信生態(tài)共享平臺(tái)”“人單合一小微引爆”作為新時(shí)代的海爾精神與作風(fēng),在戰(zhàn)略、組織、制造三大方面進(jìn)行了顛覆性探索,打造出一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)體系。在戰(zhàn)略上,建立以用戶(hù)為中心的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈,實(shí)現(xiàn)生態(tài)圈中各攸關(guān)方的共贏增值;在組織上,變傳統(tǒng)的封閉科層體系為網(wǎng)絡(luò)化節(jié)點(diǎn)組織,開(kāi)放整合全球一流資源;在制造上,探索以互聯(lián)工廠(chǎng)取代傳統(tǒng)物理工廠(chǎng),從大規(guī)模制造轉(zhuǎn)為規(guī)模化定制。海爾的商業(yè)模式主線(xiàn)一直是“人的價(jià)值第一”,在轉(zhuǎn)型過(guò)程中,員工從被雇傭者、執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者、動(dòng)態(tài)合伙人。2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述任務(wù)二微觀環(huán)境因素分析 任務(wù)三宏觀環(huán)境因素分析任務(wù)四SWOT分析案例導(dǎo)入數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年方便面行業(yè)整體銷(xiāo)量下滑接近8%?？v觀整個(gè)市場(chǎng),雖有網(wǎng)紅新品方便面不斷推出,可價(jià)格也賣(mài)得越來(lái)越貴,導(dǎo)致消費(fèi)增長(zhǎng)乏力。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,速食食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。宅經(jīng)濟(jì)興起后,“吃貨”們更加青睞外賣(mài)。同時(shí),以生鮮為代表的即時(shí)配送業(yè)務(wù)異軍突起,與餐飲外賣(mài)相得益彰,讓方便面市場(chǎng)陷入“四面楚歌”境地。外部市場(chǎng)環(huán)境的變化,給方便面市場(chǎng)帶來(lái)了不小沖擊。在消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣不斷迭代的今天,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出了更高要求。其中,更便捷、更健康、更個(gè)性等都是基本的消費(fèi)訴求。不少年輕消費(fèi)者對(duì)老品類(lèi)方便面已經(jīng)興趣不高。相反,螺螄粉、酸辣粉等個(gè)性化新型速食品種風(fēng)生水起,得到了不少年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。方便面市場(chǎng)遇冷為哪般?2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述企業(yè)作為社會(huì)的經(jīng)濟(jì)細(xì)胞,它的生存和發(fā)展離不開(kāi)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)必須建立適當(dāng)?shù)臋C(jī)構(gòu)和機(jī)制,監(jiān)測(cè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展變化;要善于分析和識(shí)別由于環(huán)境變化而帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅,并及時(shí)采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策;要注意協(xié)調(diào)企業(yè)的相關(guān)利益群體,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn),而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各種因素和動(dòng)向。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度的不同,可以將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為兩大類(lèi),即營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境。這里可以用圖2-1來(lái)直觀地反映企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間的關(guān)系。2.1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述(1)微觀環(huán)境因素,是指與企業(yè)緊密相連,直接影響其營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾和影響營(yíng)銷(xiāo)管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)。(2)宏觀環(huán)境因素,即宏觀環(huán)境力量,是影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量。包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),而宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以,前者可稱(chēng)為企業(yè)的直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,后者可稱(chēng)為間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系,而是主從關(guān)系,即直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境受制于間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。2.2

微觀環(huán)境因素分析微觀環(huán)境(microenvironment)因素包括企業(yè)、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者與公眾。微觀環(huán)境雖然與宏觀環(huán)境一樣都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)外部因素的集合,但與宏觀環(huán)境是有區(qū)別的:微觀環(huán)境比宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響更為直接;企業(yè)經(jīng)過(guò)努力可以控制微觀環(huán)境中的一些因素。把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境,有利于掌握兩類(lèi)不同環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用方式與程度。每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都包括在贏利的前提下為顧客服務(wù),滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),企業(yè)必須把自己與供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中介聯(lián)系起來(lái),以接近目標(biāo)顧客。供應(yīng)商—企業(yè)—營(yíng)銷(xiāo)中介—顧客,形成企業(yè)的核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。此外,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗還要受另外兩個(gè)因素的影響:一是競(jìng)爭(zhēng)者;二是公眾。企業(yè)的微觀環(huán)境因素如圖2-2所示。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.1企業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不是孤立的,它要與企業(yè)的高層管理者以及財(cái)務(wù)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、制造和會(huì)計(jì)等許多部門(mén)發(fā)生各種聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中必須兼顧其他部門(mén),處理好同其他部門(mén)的關(guān)系。高層管理者是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)核心,負(fù)責(zé)規(guī)劃企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策,重要的營(yíng)銷(xiāo)決策必須得到高層管理者的批準(zhǔn)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還必須同其他職能部門(mén)發(fā)生各種聯(lián)系,如在完成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中資金的有效運(yùn)用、資金在制造和營(yíng)銷(xiāo)之間的合理分配、可能實(shí)現(xiàn)的投資回收率、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)和投資風(fēng)險(xiǎn)等,都同財(cái)務(wù)部門(mén)有關(guān);新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方法是研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)負(fù)責(zé)的;制造部門(mén)負(fù)責(zé)生產(chǎn)指標(biāo)的完成;會(huì)計(jì)部門(mén)則通過(guò)對(duì)收入和支出的計(jì)算,協(xié)助營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)了解其計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。所有這些部門(mén),都影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在實(shí)際工作中,這些部門(mén)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)都可能產(chǎn)生或大或小的矛盾與沖突。這就需要企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間在決策層的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與指揮下,進(jìn)行必要的協(xié)調(diào),能夠互相配合,使企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以正常、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.2供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商所提供的資源主要包括原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等。如果沒(méi)有這些資源作為保障,企業(yè)就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn),也就無(wú)法向市場(chǎng)提供其所需要的產(chǎn)品。因此,社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)的需要,形成了企業(yè)與供應(yīng)商之間的緊密聯(lián)系。這種聯(lián)系使得企業(yè)的所有供應(yīng)商構(gòu)成了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最直接的影響和制約力量。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響極大,它所提供資源的價(jià)格、質(zhì)量和數(shù)量,直接影響企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)量和利潤(rùn)。因此,企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí),應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn):(1)企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。(2)企業(yè)必須使自己的供應(yīng)商多樣化。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.3營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中給企業(yè)以幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)、個(gè)人或組織,通常包括中間商、實(shí)體分配機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)(調(diào)研公司、廣告公司、咨詢(xún)公司、傳播媒體等)、金融中介(銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等)。這些營(yíng)銷(xiāo)中介都是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不可或缺的,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要它們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。例如,生產(chǎn)集中和消費(fèi)分散的矛盾,必須通過(guò)中間商的分銷(xiāo)來(lái)解決;資金周轉(zhuǎn)不靈,則可能需要求助于銀行或信托公司。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá),社會(huì)分工愈細(xì),這些營(yíng)銷(xiāo)中介的作用就愈大。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,必須處理好同這些營(yíng)銷(xiāo)中介的合作關(guān)系。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.4顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最基本的因素。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通常用市場(chǎng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種顧客,并且按顧客購(gòu)買(mǎi)的最終用途來(lái)劃分市場(chǎng),這樣可具體、深入地了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn),更好地貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)思想。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的最終用途的不同,可以將市場(chǎng)分為以下幾種類(lèi)型:第一,以滿(mǎn)足生活性消費(fèi)為直接目的而購(gòu)買(mǎi)的顧客集合稱(chēng)為消費(fèi)者市場(chǎng)。第二,以為滿(mǎn)足非生活性消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的顧客集合稱(chēng)為組織市場(chǎng)。在組織市場(chǎng)中,生產(chǎn)者市場(chǎng)是為加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品獲得利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的顧客集合;中間商市場(chǎng)是為轉(zhuǎn)賣(mài)商品獲得商業(yè)利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的顧客集合。第三,非營(yíng)利性組織和政府市場(chǎng)是為實(shí)現(xiàn)非營(yíng)利性組織目的或?yàn)閷?shí)現(xiàn)政府職能而購(gòu)買(mǎi)的顧客集合。第四,國(guó)外的消費(fèi)者、生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商和政府等其他國(guó)家的顧客構(gòu)成企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)。本教材將主要涉及消費(fèi)者市場(chǎng)以及組織市場(chǎng)。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.5競(jìng)爭(zhēng)者在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的普遍規(guī)律,每個(gè)企業(yè)都處在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)受到不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。因此,企業(yè)必須清楚把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)策略,力求知己知彼。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了本行業(yè)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者外,還有代用品生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等多種競(jìng)爭(zhēng)力量。例如,原材料供應(yīng)者可以通過(guò)抬高價(jià)格或降低產(chǎn)品和勞務(wù)質(zhì)量,對(duì)企業(yè)進(jìn)行威脅;潛在的加入者隨時(shí)準(zhǔn)備躋身于現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)行列,從企業(yè)手中奪走一部分顧客;購(gòu)買(mǎi)者作為一個(gè)集團(tuán)與企業(yè)討價(jià)還價(jià),加劇生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下,企業(yè)往往很難確定對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)。所以,企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究,尋求增大本企業(yè)產(chǎn)品吸引力的各種方法,使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.2

微觀環(huán)境因素分析2.2.6公眾公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力感興趣或產(chǎn)生影響的任何團(tuán)體或個(gè)人。一個(gè)企業(yè)的公眾主要有以下幾種:金融公眾媒介公眾政府公眾社會(huì)團(tuán)體公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.1人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位要素,因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)商品同時(shí)又具有購(gòu)買(mǎi)力的人構(gòu)成的。因此,人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量,人口越多,市場(chǎng)規(guī)模越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及受教育程度等人口特性,會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響,并直接影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理。所以,企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究,密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向,不失時(shí)機(jī)地抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì);當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí),應(yīng)及時(shí)、果斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。營(yíng)銷(xiāo)資料2-1用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà):中國(guó)的人口2021年2020年2019年2018年2017年年末總?cè)丝?萬(wàn)人)141260141212141008140541140011男性人口(萬(wàn)人)7231172357720397186471650女性人口(萬(wàn)人)6894968855689696867768361城鎮(zhèn)人口(萬(wàn)人)9142590220884268643384343鄉(xiāng)村人口(萬(wàn)人)49835509925258254108556680~14歲人口(萬(wàn)人)

2527723689237512352215~64歲人口(萬(wàn)人)

968719955210006510052865歲及以上人口(萬(wàn)人)20056190641776716724159612.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.1人口環(huán)境人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。但是,另一方面,人口的迅速增長(zhǎng),也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)不利的影響。人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)及民族結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)地理分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。由于自然地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素的影響,人口的分布絕不會(huì)是均勻的。從我國(guó)來(lái)看,人口主要集中在東南沿海一帶,而且人口密度逐漸由東南向西北遞減。另外,城市的人口比較集中,尤其是大城市人口密度很大。在我國(guó),上海、北京、重慶、成都等幾個(gè)城市的人口超過(guò)了2000萬(wàn),而農(nóng)村人口則相對(duì)分散。人口的這種地理分布表現(xiàn)在市場(chǎng)上,就是人口的集中程度不同,則市場(chǎng)大小不同;人口的消費(fèi)習(xí)慣不同,則市場(chǎng)需求特性不同。人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)資料2-22021年十一假期主要城市人口流動(dòng)情況顯然,人口流入數(shù)據(jù)能很直觀地反映一座城市的吸引力,特別是旅游吸引力和商業(yè)吸引力;而這里的人口流出和傳統(tǒng)意義上的人口流出概念不同,理解為“消費(fèi)輸出”更恰當(dāng)。因?yàn)榇颂帯叭丝诹鞒觥辈⒎恰傲魇А?而是出城游玩、探親。所以,人口流出越多,說(shuō)明城市的經(jīng)濟(jì)能量越強(qiáng),中心度越強(qiáng),輻射力越強(qiáng),影響力越強(qiáng)。人口活力反映了城市人口的流動(dòng)性,對(duì)于城市來(lái)說(shuō),人口的流動(dòng)性是城市活力最核心的表現(xiàn)。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入,但消費(fèi)者并不是把全部收入都用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù),購(gòu)買(mǎi)力只是收入的一部分。因此,在研究消費(fèi)者收入時(shí),要注意以下幾點(diǎn):(1)國(guó)民生產(chǎn)總值。它是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買(mǎi)力的重要指標(biāo)。(2)人均國(guó)民收入。就是用國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎怠?3)個(gè)人可支配收入。(4)個(gè)人可任意支配收入。(5)家庭收入。消費(fèi)者收入水平的變化2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著消費(fèi)者收入的變化,消費(fèi)者支出模式會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化,繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)是消費(fèi)過(guò)程中人們所消耗的各種消費(fèi)資料(包括勞務(wù))的構(gòu)成,即各種消費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù),也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本立足點(diǎn)。在我國(guó),社會(huì)消費(fèi)品零售總額保持較快增長(zhǎng),消費(fèi)已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí),消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化,日趨合理。這些年來(lái),我國(guó)居民的糧油食品類(lèi)、服裝、日用品類(lèi)等基本生活類(lèi)商品消費(fèi)保持平穩(wěn)增長(zhǎng);隨著居民收入水平的持續(xù)提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,居民消費(fèi)從注重量的滿(mǎn)足轉(zhuǎn)向追求質(zhì)的提升,家用電器、通信器材和化妝品類(lèi)商品消費(fèi)增速加快;而部分與消費(fèi)升級(jí)相關(guān)的商品如運(yùn)動(dòng)型多用途汽車(chē)(SUV)消費(fèi)增長(zhǎng)加快;隨著居民出游方式多樣性不斷提高和旅游市場(chǎng)環(huán)境日趨改善,旅游需求較為旺盛,相關(guān)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還要受儲(chǔ)蓄和信貸的直接影響。消費(fèi)者個(gè)人收入不可能全部花掉,總有一部分以各種形式儲(chǔ)蓄起來(lái),這是一種推遲了的、潛在的購(gòu)買(mǎi)力。當(dāng)收入一定時(shí),儲(chǔ)蓄越多,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越小,但潛在消費(fèi)量越大;反之,儲(chǔ)蓄越少,現(xiàn)實(shí)消費(fèi)量就越大,但潛在消費(fèi)量越小。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)全面了解消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄情況,尤其是要了解消費(fèi)者儲(chǔ)蓄目的的差異。儲(chǔ)蓄目的不同,往往影響到潛在需求量、消費(fèi)模式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)發(fā)展方向。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在調(diào)查、了解儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)與目的的基礎(chǔ)上,制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品。消費(fèi)者信貸對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響也很大。所謂消費(fèi)者信貸,就是消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán),然后按期歸還貸款,以購(gòu)買(mǎi)商品。這實(shí)際上就是消費(fèi)者提前支取未來(lái)的收入,提前消費(fèi)。信貸消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品,從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)、更多的收入以及更多的需求。同時(shí),消費(fèi)者信貸還是一種經(jīng)濟(jì)杠桿,它可以調(diào)節(jié)積累與消費(fèi)、供給與需求的矛盾。當(dāng)市場(chǎng)供大于求時(shí),可以發(fā)放消費(fèi)者信貸,刺激需求;當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí),必須收縮消費(fèi)者信貸,適當(dāng)抑制、減少需求。消費(fèi)者信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè),刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn),帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化營(yíng)銷(xiāo)資料2-3013—2020年中國(guó)金融機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)貸款余額及增長(zhǎng)情況2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要受到一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,居民的收入不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣,從而會(huì)在一定程度上影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。例如,以消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)看,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較高的地區(qū),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)多于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū),則較側(cè)重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更為重要。在生產(chǎn)者市場(chǎng)方面,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的地區(qū)著重投資較大而能節(jié)省勞動(dòng)力的先進(jìn)、精密、自動(dòng)化程度高、性能好的生產(chǎn)設(shè)備。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低的地區(qū),其機(jī)器設(shè)備大多是一些投資少而耗費(fèi)勞動(dòng)力多、簡(jiǎn)單、易操作、較為落后的設(shè)備。因此,對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū),企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平營(yíng)銷(xiāo)資料2-4用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà):中國(guó)的經(jīng)濟(jì)與人民生活2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不平衡,逐步形成了東部、中部、西部三大地帶和東高西低的發(fā)展格局,同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的不同省市還呈現(xiàn)出多極化發(fā)展趨勢(shì)。這種地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,對(duì)企業(yè)的投資方向、目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定等都會(huì)帶來(lái)巨大影響。我國(guó)行業(yè)與部門(mén)的發(fā)展也有差異。農(nóng)業(yè)、信息技術(shù)和新能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將帶動(dòng)商業(yè)、交通、通信、金融等行業(yè)和部門(mén)的相應(yīng)發(fā)展,也給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一系列影響。因此,一方面,企業(yè)要處理好與有關(guān)部門(mén)的關(guān)系,加強(qiáng)聯(lián)系;另一方面,則要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門(mén)的發(fā)展?fàn)顩r,制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境市化程度是指城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤?它是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要特征之一。城市化程度是影響營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境因素之一,這是因?yàn)?城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟(jì)和文化上的差別,進(jìn)而導(dǎo)致不同的消費(fèi)行為。例如,我國(guó)大多數(shù)農(nóng)村居民消費(fèi)的自給自足程度相對(duì)較高,而城市居民則主要通過(guò)貨幣交換來(lái)滿(mǎn)足需求。此外,城市居民一般受教育程度較高,思想較開(kāi)放,容易接受新生事物,而農(nóng)村相對(duì)閉塞,農(nóng)民的消費(fèi)觀念較為保守,故而一些新產(chǎn)品、新技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),要充分注意到這些消費(fèi)行為方面的城鄉(xiāng)差別,相應(yīng)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。城市化程度2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.3政治法律環(huán)境企業(yè)只有懂得并遵守本國(guó)和有關(guān)國(guó)家的法律與法規(guī),才能做好營(yíng)銷(xiāo)工作,否則就會(huì)因?yàn)檫`法受到法律制裁。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)立法尤其是涉外經(jīng)濟(jì)立法從總體上看還不完備。為了健全法制,適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要,我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一些經(jīng)濟(jì)法律與法規(guī),這些法律與法規(guī)對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著非常重要的影響,包括《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)食品安全法》《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)專(zhuān)利法》等。2016年7月8日,國(guó)家工商總局正式發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》,并于同年9月1日正式實(shí)施,以監(jiān)管各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告(含付費(fèi)搜索、電商平臺(tái)推廣、自媒體廣告及App廣告);2022年3月1日,國(guó)家網(wǎng)信辦等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式實(shí)施;2022年3月15日,《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用若干問(wèn)題的規(guī)定(一)》實(shí)施。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.3政治法律環(huán)境影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的公眾利益團(tuán)體主要是保護(hù)消費(fèi)者利益的群眾團(tuán)體以及保護(hù)環(huán)境的群眾團(tuán)體等。公眾利益團(tuán)體是一種壓力集團(tuán),能夠給企業(yè)施加壓力,使消費(fèi)者利益和社會(huì)利益等得到保護(hù)。在我國(guó),經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn),“中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)”于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是:宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面的)方針政策;協(xié)助政府主管部門(mén)研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見(jiàn)與要求;接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、說(shuō)明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。我國(guó)的消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)正在發(fā)揮著日益重要的作用,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)必須認(rèn)真考慮這種動(dòng)向。公眾利益團(tuán)體2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.4自然環(huán)境自然資源是指自然界提供給人類(lèi)的各種形式的物質(zhì)財(cái)富,如礦產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。這些資源分為三類(lèi):一是“無(wú)限”資源,如空氣、水等;二是有限但可以再生的資源,如森林、糧食等;三是有限但不可再生資源,如石油、錫、煤、鋅等礦產(chǎn)。自然資源對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:(1)自然資源短缺促使企業(yè)降低原材料消耗。(2)環(huán)境污染與保護(hù)為企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)或威脅。同時(shí),人們出于保護(hù)環(huán)境及消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮,呼喚“綠色產(chǎn)品”的出現(xiàn)。這對(duì)企業(yè)提出了更高的要求,也為企業(yè)提供了實(shí)施“綠色營(yíng)銷(xiāo)”的絕好機(jī)會(huì)。自然資源營(yíng)銷(xiāo)資料2-5綠色產(chǎn)品的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例2-1冬奧運(yùn)動(dòng)員如何“方便”?2022年北京冬奧會(huì)在多個(gè)冬奧會(huì)比賽場(chǎng)館、志愿者服務(wù)區(qū)、機(jī)場(chǎng)、主物流及公共區(qū)使用了300多座無(wú)水免沖智慧生態(tài)廁所?！岸瑠W比賽場(chǎng)館都非常冷,室外場(chǎng)地的溫度大概-20℃,水管很容易被凍住,而且高山地區(qū)清理運(yùn)輸排泄物也是一個(gè)大工程。所以我們干脆把這些障礙都去除,全程不用水、不見(jiàn)糞?！睙o(wú)水免沖智慧生態(tài)廁所的研發(fā)企業(yè)——甘肅張掖蘭標(biāo)生物科技有限公司董事長(zhǎng)田蘭說(shuō)。田蘭指出,廁所外形與街頭、景區(qū)的移動(dòng)廁所相似,但仔細(xì)打量就會(huì)發(fā)現(xiàn),廁所里沒(méi)有上下水管,馬桶下方是個(gè)“方格子”。那排泄物是怎么沖走的呢?田蘭介紹,之所以不用水沖,是因?yàn)閹褂昧宋⑸锝到饧夹g(shù),既可以實(shí)現(xiàn)糞污“隱身”,無(wú)臭無(wú)味,還可以隨意移動(dòng);一年僅需更換一次生物菌,就能將廢料變成有機(jī)肥。運(yùn)動(dòng)員們?nèi)鐜鷷r(shí),全程“人糞不見(jiàn)面”——排泄物會(huì)順著馬桶內(nèi)部的機(jī)械裝置進(jìn)入生物倉(cāng),生物倉(cāng)內(nèi)遍布的是一種高效降解微生物菌群,這種菌群是專(zhuān)門(mén)針對(duì)排泄物的組成部分培養(yǎng)的,可以將排泄物有效分解。100個(gè)人的排泄物,經(jīng)過(guò)菌群分解,最后只剩下一個(gè)人的量。經(jīng)過(guò)降解的排泄物最終會(huì)變成有機(jī)肥料被運(yùn)走,實(shí)現(xiàn)資源再利用。生物倉(cāng)內(nèi)設(shè)計(jì)了特殊的高溫處理工藝,能快速升溫到60℃~70℃甚至以上,不僅能加快分解速度,提高處理效率,同時(shí)還能殺死病原微生物,防止病原擴(kuò)散。針對(duì)臭氣,則設(shè)計(jì)和構(gòu)建了生物除臭菌劑,利用生物轉(zhuǎn)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)除臭效果,所以使用者聞不到一點(diǎn)臭味。廁所里安裝了空調(diào),而且馬桶圈還設(shè)置了加熱功能,讓如廁更加舒適。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.4自然環(huán)境一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的地形地貌和氣候等地理特征對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也有一系列的影響,是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須考慮的自然環(huán)境因素。氣候(溫度、濕度等)與地形地貌(山地、丘陵等),都會(huì)影響產(chǎn)品和設(shè)備的性能與使用。例如,在沿海地區(qū)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的設(shè)備到了內(nèi)陸沙漠地區(qū)就有可能發(fā)生性能的急劇變化。氣候與地形地貌不僅直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)輸、通信、分銷(xiāo)等活動(dòng),而且會(huì)影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和人口分布狀況。因此,企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng),必須考慮當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c地形地貌,使其營(yíng)銷(xiāo)策略能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境。地理環(huán)境2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境每一種新技術(shù)都會(huì)給某些企業(yè)創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),甚至?xí)a(chǎn)生新的行業(yè);同時(shí),也會(huì)給某個(gè)行業(yè)的企業(yè)造成環(huán)境威脅,使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被淘汰。例如,激光唱盤(pán)技術(shù)的出現(xiàn),奪走了磁帶的市場(chǎng),給磁帶制造商以“毀滅性的打擊”。據(jù)美國(guó)《設(shè)計(jì)新聞》雜志報(bào)道,由于大量起用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù),會(huì)出現(xiàn)許多新行業(yè),包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處理、自動(dòng)化控制、光纖通信、遺傳工程、海洋技術(shù)等。如果企業(yè)能及時(shí)采用新技術(shù),并適應(yīng)由此帶來(lái)的變化,就能求得更好的生存和發(fā)展?？茖W(xué)技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”營(yíng)銷(xiāo)資料2-62020—2021年中國(guó)市場(chǎng)黑科技TOP10(1)中國(guó)三峽集團(tuán):白鶴灘水電站。(2)中國(guó)航天:空間站核心艙機(jī)械臂。(3)中國(guó)中車(chē):時(shí)速400公里跨國(guó)互聯(lián)互通高速動(dòng)車(chē)組。(4)華為:華為云盤(pán)古大模型。(5)龍芯中科:龍芯3A5000處理器。(6)高烯科技:單層氧化石墨烯厚度達(dá)到1.1nm。(7)犀牛智造:新一代工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+C2M服務(wù)。(8)鯤云科技:數(shù)據(jù)流AI芯片CAISA。(9)東風(fēng)柳汽:無(wú)人駕駛商用車(chē)。(10)蔚來(lái):150kWh電池包。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.5科學(xué)技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的不斷出現(xiàn),使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理手段與方式不斷得到改善和提升。例如,許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中都使用電腦、人工智能設(shè)備,對(duì)于改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、提高經(jīng)營(yíng)效益起了很大的作用。新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理近年來(lái),由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,我國(guó)的零售商業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大的變化。同時(shí),眾多消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也發(fā)生了變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者可以通過(guò)輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者輕觸手機(jī)屏幕,簡(jiǎn)單、迅捷地完成購(gòu)物及支付過(guò)程,然后自在地“宅”在家中,靜候快遞將所購(gòu)物品送到手中。網(wǎng)絡(luò)上不僅出現(xiàn)了“京東”“淘寶”“天貓”等“電商”,眾多的傳統(tǒng)零售企業(yè)、制造商也紛紛落戶(hù)網(wǎng)絡(luò),提供線(xiàn)上銷(xiāo)售與服務(wù)。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變著零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)資料2-7用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà):中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)生活●截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,較2020年12月增長(zhǎng)4296萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%,較2020年12月提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。●截至2021年12月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億,較2020年12月增長(zhǎng)4373萬(wàn),網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%?！窠刂?021年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.04億,較2020年12月增長(zhǎng)4929萬(wàn),占網(wǎng)民整體的87.6%。●截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.42億,較2020年12月增長(zhǎng)5969萬(wàn),占網(wǎng)民整體的81.6%。●截至2021年12月,我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.44億,較2020年12月增長(zhǎng)1.25億,占網(wǎng)民整體的52.7%。2.3

宏觀環(huán)境因素分析2.3.6社會(huì)文化環(huán)境這里所說(shuō)的文化主要是指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化,如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、價(jià)值觀念等。人們?cè)诓煌纳鐣?huì)文化背景下成長(zhǎng)和生活,會(huì)形成不同的觀念和信仰,而這些觀念和信仰又會(huì)不知不覺(jué)地影響著人們的好惡與選擇。一個(gè)社會(huì)的核心文化和價(jià)值觀念具有高度的延續(xù)性,它是人們世代沿襲下來(lái)的,并且不斷得到豐富和發(fā)展,深深影響和制約著人們的行為,包括消費(fèi)行為。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員在產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)、提供廣告和服務(wù)等方面,要充分考慮當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化,充分了解和尊重傳統(tǒng)文化,在創(chuàng)新的時(shí)候也不要同核心文化和價(jià)值觀念相抵觸。否則,會(huì)遭受不必要的損失。除了核心文化以外,在一個(gè)社會(huì)中還有亞文化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境力量主要包括以上六個(gè)方面。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這些都是基本不可控制的因素,企業(yè)只有設(shè)法適應(yīng)這些環(huán)境,而不能改變它們,這是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。但是,也有人提出了不同的見(jiàn)解,修正和發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)。有人認(rèn)為,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅受外部環(huán)境的影響和制約,同時(shí),企業(yè)通過(guò)向外提供產(chǎn)品和服務(wù)、傳播信息及開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)(如通過(guò)游說(shuō)影響立法,利用宣傳報(bào)道形成公眾輿論)等,也可影響外部環(huán)境,使之變得有利于企業(yè)達(dá)到自己的目標(biāo)。看來(lái)似乎不可控制的環(huán)境障礙,經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員的不懈努力,有些也可克服。2.4

SWOT分析環(huán)境機(jī)會(huì),具體地講就是企業(yè)從宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境中可能獲得的重大的有利形勢(shì),如市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)、出現(xiàn)較多的新增顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)重大決策失誤、與供應(yīng)商關(guān)系改善等;而環(huán)境威脅則指環(huán)境存在重大不利因素,構(gòu)成對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的約束和障礙。各種宏觀、微觀環(huán)境因素的變化對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響是不同的。同一個(gè)環(huán)境因素的變化對(duì)某些企業(yè)可能是機(jī)會(huì),而對(duì)另外一些企業(yè)則可能是威脅辨析外部環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),通常是指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品優(yōu)于或者劣于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素,它可以是產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)性、渠道便利性、服務(wù)的及時(shí)性等決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的內(nèi)部因素主要涉及企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、資金、人員、營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面,具體可從生產(chǎn)成本、設(shè)備狀況、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)地位、員工素質(zhì)、研發(fā)能力、財(cái)務(wù)狀況、營(yíng)銷(xiāo)能力、組織管理能力等方面進(jìn)行分析。分析企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)2.4

SWOT分析3消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為分析任務(wù)一消費(fèi)者市場(chǎng)任務(wù)二消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 任務(wù)三消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 案例導(dǎo)入按照習(xí)俗,中國(guó)人在最重要的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)的除夕當(dāng)天,會(huì)在家里做一桌子菜或是去飯店,一家人團(tuán)聚在一起吃團(tuán)圓飯,辭舊迎新。2022年春節(jié),局部散發(fā)疫情讓中國(guó)民眾對(duì)防疫仍不敢掉以輕心,減少了去飯店就餐。許多中國(guó)人,尤其是生活在城市里的年輕人,選擇購(gòu)買(mǎi)飯店或超市已經(jīng)做好的預(yù)制菜,帶回家加熱幾分鐘,作為年夜飯?！叭ツ隃?zhǔn)備年夜飯花了我好幾天時(shí)間”,32歲的教師李薇(音)在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),“預(yù)制菜對(duì)我這種不擅長(zhǎng)做飯的人來(lái)說(shuō),真是救星”。報(bào)道稱(chēng),超市和飯店紛紛推出預(yù)制菜,滿(mǎn)足火爆的市場(chǎng)需求。東坡肘子、佛跳墻等復(fù)雜難做的中國(guó)傳統(tǒng)菜肴尤其受歡迎。阿里巴巴旗下的盒馬鮮生推出了3種預(yù)制團(tuán)圓飯?zhí)撞?價(jià)格分別為688元、1288元和3888元。另有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元。預(yù)制菜占領(lǐng)中國(guó)人春節(jié)餐桌3.1

消費(fèi)者市場(chǎng)3.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者市場(chǎng)又稱(chēng)最終消費(fèi)者市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿(mǎn)足生活需要而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。由于消費(fèi)者市場(chǎng)是商品的最終歸宿,因而消費(fèi)者市場(chǎng)是基礎(chǔ)性市場(chǎng),別的市場(chǎng)類(lèi)型和它有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。因此,一切企業(yè),無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)、服務(wù)企業(yè),也無(wú)論其是否直接為消費(fèi)者服務(wù),都必須研究消費(fèi)者市場(chǎng)。其他市場(chǎng),如生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)等,雖然交易量超過(guò)了消費(fèi)者市場(chǎng),但其最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者,仍然要以最終消費(fèi)者的需求和偏好為轉(zhuǎn)移。在這個(gè)意義上,可以說(shuō)消費(fèi)者市場(chǎng)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ),是最終起決定作用的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)3.1

消費(fèi)者市場(chǎng)3.1.2

消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者需求由于受多種主觀和客觀因素的影響呈現(xiàn)出多樣性。因此,消費(fèi)者市場(chǎng)具有以下特點(diǎn):(1)從交易的規(guī)模和方式看:消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者眾多,市場(chǎng)分散,成交次數(shù)頻繁,但交易數(shù)量少。因此,絕大部分產(chǎn)品都是通過(guò)中間商銷(xiāo)售,以方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。(2)從交易的產(chǎn)品看:由于消費(fèi)者市場(chǎng)提供人們最終消費(fèi)的產(chǎn)品,而購(gòu)買(mǎi)者是個(gè)人或家庭,因而它更多地受到消費(fèi)者個(gè)人文化修養(yǎng)、欣賞習(xí)慣、收入水平等方面的影響。(3)從市場(chǎng)動(dòng)態(tài)看:由于消費(fèi)者的需求復(fù)雜,供求矛盾頻繁,加之隨著城鄉(xiāng)交往、地區(qū)間往來(lái)的日益頻繁,旅游事業(yè)的發(fā)展,國(guó)際交往的增多,人口的流動(dòng)性越來(lái)越大,購(gòu)買(mǎi)力的流動(dòng)性也逐漸加強(qiáng)。(4)從購(gòu)買(mǎi)行為看:消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有很大程度的可誘導(dǎo)性。特點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資料3-12022年中國(guó)十大消費(fèi)趨勢(shì)趨勢(shì)一:內(nèi)在綻放中國(guó)消費(fèi)者愈加傾向于向內(nèi)思考探索,追求有深度、有內(nèi)涵的生活方式,越來(lái)越注重健康的深層次覺(jué)醒、內(nèi)在的精神舒適度探索、“盡享自我”的體驗(yàn)感、成長(zhǎng)的精神富足,“內(nèi)在綻放”成為共同追求。趨勢(shì)二:感官滋養(yǎng)人們通過(guò)不同的方式來(lái)解壓,運(yùn)動(dòng)健身、睡覺(jué)、刷短視頻/社交朋友圈和外出旅游等,強(qiáng)身健體、放松身心、視覺(jué)盛宴、感官愉悅、情感交互、聽(tīng)覺(jué)陶醉都成為讓人們感官得到放松的方式。趨勢(shì)三:馭感消費(fèi)中國(guó)消費(fèi)者正在適應(yīng)新的“不確定性”,在消費(fèi)中追求更穩(wěn)妥的“安全感”成為重要的改變,他們希望在各個(gè)環(huán)節(jié)中,獲得確定性的“掌控感”,讓“馭感消費(fèi)”成為選擇。趨勢(shì)四:品牌心域互聯(lián)網(wǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,用戶(hù)注意力的獲取變得越來(lái)越難,更多品牌會(huì)把目光轉(zhuǎn)向私域,然而,私域流量的價(jià)值點(diǎn)也是有限的,私域雖然縮短了品牌與用戶(hù)的觸達(dá)渠道,但是,想要打動(dòng)消費(fèi)者最終依靠的還是產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。流量只是起點(diǎn),品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的“心流體驗(yàn)”,將公域流量、私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量”。營(yíng)銷(xiāo)資料3-12022年中國(guó)十大消費(fèi)趨勢(shì)趨勢(shì)五:國(guó)貨進(jìn)化伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起,消費(fèi)者的民族自豪感和文化自信心提升,對(duì)國(guó)貨的熱情也逐漸高漲。趨勢(shì)六:質(zhì)懶生活“懶人經(jīng)濟(jì)”走入大眾視野,但伴隨著消費(fèi)升級(jí),人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高,懶人經(jīng)濟(jì)也從過(guò)去單純?yōu)榱粟s時(shí)間吃泡面的“效率懶”,升級(jí)為如今為了更好享受生活的“品質(zhì)懶”。趨勢(shì)七:極致低減在疫情的影響下,健康經(jīng)濟(jì)全面擴(kuò)容,從醫(yī)療保健到日常快消,求低量、求天然、求輕裝,求新奇,消費(fèi)者越來(lái)越注重硬核的健康。趨勢(shì)八:閑品新生人們對(duì)自我的一些不太良好的習(xí)慣有了更多的反思,并開(kāi)始深度踐行“斷舍離”,“舍棄多余物品”成為更多人斷舍離的方式。而在互聯(lián)網(wǎng)的助推下,“閑置交易”浪潮再起。趨勢(shì)九:內(nèi)容破繭在使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí),有八成的用戶(hù)感覺(jué)每天有看不完的內(nèi)容,感到信息過(guò)載,但“信息越多獲取越少”?！矮@取實(shí)用技能”是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)最能提高滿(mǎn)足感的內(nèi)容,其次是“學(xué)習(xí)知識(shí)”以及“放松解壓”。趨勢(shì)十:虛實(shí)相生隨著5G高速覆蓋,虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的融合與協(xié)同隨之“啟程”。而隨著2021年元宇宙的走俏,虛擬與現(xiàn)實(shí)的交融時(shí)代全面到來(lái)。3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.2.1消費(fèi)者行為模式人的行為是受其心理活動(dòng)支配的,消費(fèi)者的行為受消費(fèi)者心理活動(dòng)支配。按照刺激-反應(yīng)模式的觀點(diǎn),人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理活動(dòng)過(guò)程,像一只“黑箱”,是一個(gè)不可捉摸的神秘過(guò)程?？陀^的刺激,經(jīng)過(guò)“黑箱(心理活動(dòng)過(guò)程)”產(chǎn)生反應(yīng),引起行為。只有通過(guò)對(duì)行為的研究,才能了解心理活動(dòng)過(guò)程。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇中,我們非常關(guān)注消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激和其他刺激的反應(yīng),關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的基本模式如圖3-1所示。3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.2.1消費(fèi)者行為模式具體來(lái)說(shuō),消費(fèi)者受外界的刺激主要有兩個(gè)方面:一是企業(yè)作為營(yíng)銷(xiāo)者所提供的營(yíng)銷(xiāo)刺激,對(duì)企業(yè)而言這些因素均是可控制的,它們對(duì)消費(fèi)者的“黑箱”產(chǎn)生直接而具體的影響;二是其他刺激,即經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化、人口、自然等其他因素。它們是影響消費(fèi)者“黑箱”的宏觀環(huán)境,制約著整個(gè)消費(fèi)需求。消費(fèi)者“黑箱”處于外部刺激和消費(fèi)者反應(yīng)之間,它雖然神秘莫測(cè),但至少包括兩個(gè)方面:一是消費(fèi)者特性;二是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。消費(fèi)者反應(yīng)則是外部刺激進(jìn)入消費(fèi)者“黑箱”后,在內(nèi)在因素作用下,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的選擇,這些選擇可以滿(mǎn)足其消費(fèi)的需要和欲望。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的詳細(xì)模式如圖3-2所示。其間,消費(fèi)者應(yīng)回答購(gòu)買(mǎi)什么、為何購(gòu)買(mǎi)、由誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、如何購(gòu)買(mǎi)、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何地購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題,這就是所謂的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的7O模式,如表3-1所示。3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.2.1消費(fèi)者行為模式3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素3.2.2影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素(二)社會(huì)因素(三)個(gè)人特性因素(四)心理因素(一)文化因素文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與社會(huì)地位等一系列社會(huì)因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受其個(gè)人特性的影響,特別是受其所處的人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念的影響。從本質(zhì)上來(lái)講,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素馬斯洛的需要層次動(dòng)機(jī)是一種能夠升華到足夠強(qiáng)度的需要,它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M(mǎn)足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛(A.H.Maslow)認(rèn)為,人是有欲望的動(dòng)物,需要什么取決于已經(jīng)有了什么,只有尚未被滿(mǎn)足的需要才能影響人的行為。同消費(fèi)者需求一樣,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的,大致有以下幾種:求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)3.2

消費(fèi)者行為模式和影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素人們要經(jīng)歷三種知覺(jué)過(guò)程,這種“有選擇性的心理過(guò)程”主要包括三個(gè)方面:(1)選擇性注意。(2)選擇性曲解。(3)選擇性記憶。知覺(jué)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。人類(lèi)行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)的相互影響而產(chǎn)生的,其模式如圖3-4所示。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn),消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)多方收集有關(guān)信息之后,才能作出購(gòu)買(mǎi)決策,這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。同時(shí),消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷也是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的重要方式。學(xué)習(xí)信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的白描化的看法,而態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。信念和態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)資料3-2“懶人”撐起大市場(chǎng)2021年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出比上年實(shí)際增長(zhǎng)12.6%,升級(jí)類(lèi)消費(fèi)需求持續(xù)釋放,到底哪些升級(jí)類(lèi)消費(fèi)引領(lǐng)潮流?掃拖地一體機(jī)器人不僅可以通過(guò)聲控實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的掃地拖地,它甚至能自己洗拖布、自己倒垃圾、自動(dòng)除菌。2021年,這種越來(lái)越能滿(mǎn)足“偷懶”需求的掃拖地一體機(jī)器人銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯,消費(fèi)者在智能小家電上的消費(fèi)支出不斷增加。北京某門(mén)店負(fù)責(zé)人告訴記者,掃拖地一體機(jī)器人整體銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)160%。蒸烤涮一體的家電,也是銷(xiāo)售增量比較大的產(chǎn)品。此外,“低碳節(jié)能、健康養(yǎng)生”也是一種新的消費(fèi)理念。去年剛剛工作的小馬就在過(guò)去一年陸續(xù)添置了智能破壁機(jī)、節(jié)能無(wú)葉風(fēng)扇、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋等家電。數(shù)據(jù)顯示,2021年以來(lái),家電市場(chǎng)向智能化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)持續(xù)。2020年1月—11月,清潔電器、掃地機(jī)器人以及集成灶等智能生活家電品類(lèi),銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)均在30%左右,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。營(yíng)銷(xiāo)資料3-3第六感你可以自己試試看:在你面前放一個(gè)水杯,睜著眼睛重復(fù)碰幾次它的頂端,然后閉上眼睛,試著去找找它的位置。你可能依然可以碰到它。閉上眼睛時(shí),我們對(duì)世界和自己身體所處位置的感知并沒(méi)有消失,一種非視覺(jué)的印象依然存在。這種感覺(jué)被稱(chēng)為本體感覺(jué)(proprioception):一種對(duì)四肢相對(duì)位置和身體空間位置的意識(shí)。本體感覺(jué)和其他感覺(jué)(如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等)一樣,它是我們的大腦在這個(gè)世界里的導(dǎo)航助力?？茖W(xué)家們有時(shí)把它稱(chēng)為“第六感”,但它又和其他感覺(jué)有著關(guān)鍵的不同之處。我們知道捂住耳朵感覺(jué)到的是靜默,也知道閉上眼睛看到的是黑暗。可除了極少數(shù)的情況之外,本體感覺(jué)從不關(guān)閉。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)例3-1啤酒不是舶來(lái)品華潤(rùn)雪花啤酒推出了一個(gè)999元兩瓶啤酒的套裝,銷(xiāo)售火爆,廠(chǎng)里貨源已經(jīng)緊缺,一些客戶(hù)只能計(jì)劃性供貨。這就是“醴”酒。在大眾的認(rèn)知當(dāng)中,啤酒是舶來(lái)品,其實(shí)中國(guó)的“醴”酒釀造,已經(jīng)有4000~5000年的歷史。在《天工開(kāi)物》中有描述:古來(lái)曲造酒,蘗造醴。蘗,谷芽、芽米也,以蘗釀醴。在古代中國(guó),醴就是類(lèi)似啤酒的酒精飲料。所以“醴”就是中華民族相較于西方啤酒的可能更古老的類(lèi)似啤酒的酒精飲料。雪花啤酒這次的酒命名為“醴”酒,是將千年以前的“醴”酒,用傳統(tǒng)的古法結(jié)合新時(shí)代工藝開(kāi)發(fā)出來(lái),試圖要通過(guò)一個(gè)載體來(lái)告訴人們,我們有著最深厚的“醴”酒(即西方啤酒)釀造文化歷史。3.3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.3.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者發(fā)起者首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人影響者其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人決定者能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分決策的人購(gòu)買(mǎi)者實(shí)際采購(gòu)的人使用者直接消費(fèi)或者使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人3.3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.3.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型3.3

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程3.3.3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面:(1)個(gè)人來(lái)源:指通過(guò)家庭成員、朋友、同學(xué)或同事等個(gè)人關(guān)系獲得信息。(2)商業(yè)來(lái)源:指通過(guò)企業(yè)的廣告、展銷(xiāo)會(huì)、推銷(xiāo)員介紹等途徑獲得信息。(3)公共來(lái)源:指通過(guò)社會(huì)公眾傳播得到信息,如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、政府有關(guān)部門(mén)提供的信息。(4)經(jīng)驗(yàn)來(lái)源:指消費(fèi)者通過(guò)直接使用商品得到信息。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取有關(guān)信息后,便對(duì)可供選擇的品牌及產(chǎn)品進(jìn)行分析和比較,并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià),在此基礎(chǔ)上決定購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者真正將其購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),即作出購(gòu)買(mǎi)決策,其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響:(1)他人的態(tài)度。(2)意外情況。4組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)者行為分析任務(wù)一組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)任務(wù)二生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析 任務(wù)三中間商市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析案例導(dǎo)入對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō),2022年或又是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。在剛剛發(fā)布的財(cái)報(bào)中,騰訊明確提及鑒于市場(chǎng)環(huán)境的變化,正重定IaaS及PaaS的發(fā)展重心,從單純追求收入增長(zhǎng),轉(zhuǎn)向以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值及實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的增長(zhǎng)為目標(biāo)。這是往年財(cái)報(bào)中,騰訊沒(méi)有提及過(guò)的內(nèi)容。此次“重定IaaS及PaaS,從單純追求收入,轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造價(jià)值”戰(zhàn)略對(duì)騰訊的ToB業(yè)務(wù)而言一個(gè)重要的變化就是,騰訊ToB業(yè)務(wù)的發(fā)展模式,正在以SaaS這種方式為客戶(hù)提供更為直接的服務(wù),即以SaaS業(yè)務(wù)為前鋒,然后不斷夯實(shí)IaaS及PaaS的業(yè)務(wù)基礎(chǔ),在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)逐漸式微的情況下,培育騰訊的第二增長(zhǎng)引擎。整體來(lái)看,金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊的營(yíng)收情況一定程度上顯示出ToB業(yè)務(wù)正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年全年,騰訊金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊收入1721.95億元,同比增長(zhǎng)34%,增速上遠(yuǎn)超以游戲?yàn)橹饕獦I(yè)務(wù)的增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)板塊。而在去年,增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告板塊的收入增速分別是32%和20%。金融科技與企業(yè)服務(wù)板塊近四年來(lái)在總收入中的占比也在不斷提升,較2018年這一板塊首次單獨(dú)披露業(yè)績(jī),其在總收入中的占比已經(jīng)提升了8個(gè)百分點(diǎn),并且其成本占比也在逐年減少,凈利潤(rùn)率有微幅上升態(tài)勢(shì)。ToB業(yè)務(wù)正在成為新的增長(zhǎng)點(diǎn),騰訊優(yōu)化ToB發(fā)展模式4.1

組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)4.1.1組織市場(chǎng)及其類(lèi)型組織市場(chǎng)是各種為了實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而進(jìn)行產(chǎn)品和勞務(wù)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)者的集合。1生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱(chēng)工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng),是為滿(mǎn)足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其工業(yè)利潤(rùn)的需求而購(gòu)買(mǎi)勞務(wù)和產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者的集合。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者,其主要行業(yè)來(lái)源是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)及服務(wù)業(yè)。2中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)有時(shí)被稱(chēng)為轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng),是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)用于轉(zhuǎn)售或出租給他人,以獲取商業(yè)利潤(rùn)為目的的購(gòu)買(mǎi)者的集合。中間商市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)者主要包括批發(fā)商和零售商。中間商不提供形式效用,只提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。4.1

組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)4.1.2組織市場(chǎng)的特點(diǎn)派生性需求組織市場(chǎng)的需求具有派生性,它取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的相應(yīng)需求較小的價(jià)格彈性組織市場(chǎng)需求的派生性,決定了它的需求缺乏價(jià)格彈性波動(dòng)性需求由于組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的時(shí)空差異,組織市場(chǎng)上的需求變化要滯后于消費(fèi)者市場(chǎng)相應(yīng)需求的變化購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少、比較集中,但購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)直接購(gòu)買(mǎi)供需雙方密切的合作關(guān)系以租代買(mǎi)組織市場(chǎng)的許多產(chǎn)品,有可能通過(guò)租賃方式取得。4.1

組織市場(chǎng)及其特點(diǎn)4.1.3組織市場(chǎng)采購(gòu)的智能化發(fā)展企業(yè)采購(gòu)1.0:傳統(tǒng)采購(gòu)階段傳統(tǒng)的制造企業(yè)中,采購(gòu)活動(dòng)以線(xiàn)下為主,而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展,一些標(biāo)準(zhǔn)部件開(kāi)始采用線(xiàn)上采購(gòu)方式。企業(yè)采購(gòu)2.0:電商化采購(gòu)階段企業(yè)采購(gòu)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)向線(xiàn)上,采購(gòu)過(guò)程實(shí)現(xiàn)信息化、電子化,企業(yè)采購(gòu)主要通過(guò)E