舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例報(bào)告

舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例共創(chuàng)健康新世紀(jì)----“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關(guān)案例主辦單位：寶潔公司咨詢單位：宣偉國(guó)際公關(guān)項(xiàng)目背景舒膚佳是寶潔公司生產(chǎn)的全球知名個(gè)人清潔用品，其主要成份---活性成份迪寶膚對(duì)于去除皮膚表面的暫住菌非常有效。該公關(guān)項(xiàng)目以山東為試點(diǎn)，計(jì)劃從1999年9月到2000年7月在山東進(jìn)行為期一年的宣傳推廣活動(dòng)。經(jīng)過(guò)慎密的策劃安排宣偉公司建議本次活動(dòng)命名為“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動(dòng)。宣偉公司建議寶潔公司與山東愛(ài)國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)攜手共同主辦本次大型活動(dòng)，主要推廣寶潔公司提出的“健康衛(wèi)生三步曲”理念。整個(gè)活動(dòng)于1999年9月10日在山東省濟(jì)南市的舉行“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”新聞發(fā)布會(huì)宣布正式拉開(kāi)帷幕。配合新聞發(fā)布會(huì)的信息發(fā)布，宣偉公司還在10日和11日在濟(jì)南市的植物園舉行了兩天的群眾推廣活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查1.產(chǎn)品本身的特點(diǎn)：舒膚佳已獲得多家國(guó)際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國(guó)，也獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可：實(shí)驗(yàn)證明舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。從部分消費(fèi)者的調(diào)查中了解到，除了覺(jué)得使用舒膚佳產(chǎn)品后覺(jué)得清爽以外，還有部分人認(rèn)為使用舒膚佳后皮膚略顯干燥。2.推廣區(qū)域的選擇：山東省是全國(guó)愛(ài)國(guó)衛(wèi)生工作做得較好的一個(gè)省份。如創(chuàng)建衛(wèi)生城市工作，從威海市獲得第一個(gè)國(guó)家衛(wèi)生城市開(kāi)始，山東省的國(guó)家衛(wèi)生城市數(shù)量(共9個(gè))占全國(guó)總數(shù)的三分之一，體現(xiàn)了山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)工作中取得巨大成就。然而另一方面，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：山東有19種腸道寄生蟲，人群感染率為56%，同時(shí)感染兩種或兩種以上的人占半數(shù)?？梢?jiàn)腸道傳染病的發(fā)病率在山東省是非常高的。山東省在衛(wèi)生方面只是一個(gè)典型例子?？v觀全國(guó)我們既看到了衛(wèi)生工作的成就，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了衛(wèi)生狀況仍需極大改進(jìn)的地方。因此要將舒膚佳品牌推向山東乃至到全國(guó)，宣偉公司決定從理念出發(fā)，從宣傳一種科學(xué)的、正確的衛(wèi)生習(xí)慣來(lái)突出產(chǎn)品的專業(yè)特性，以達(dá)到人人皆知、人人皆愛(ài)的目的。項(xiàng)目策劃基于上述的調(diào)查，宣偉公司決定為舒膚佳品牌重新定位。要達(dá)到每一個(gè)人都喜歡舒膚佳，將舒膚佳作為生活中的一個(gè)忠實(shí)的朋友的目的，宣偉認(rèn)為舒膚佳完全可以利用其在醫(yī)學(xué)界所取得的專業(yè)地位和權(quán)威評(píng)價(jià)，定位為人們可信賴的健康衛(wèi)生的專家形象。著重突出舒膚佳的權(quán)威性和大眾可親力。寶潔公司作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民，一直以來(lái)都密切關(guān)注周圍的社會(huì)。寶潔公司是全世界最大的日用消費(fèi)品公司，以“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品，以美好消費(fèi)者的生活”為宗旨，在不斷為國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦的同時(shí)，也在積極回報(bào)社會(huì)，為社會(huì)的共同進(jìn)步，共同發(fā)展作出貢獻(xiàn)?；谏鲜龅捻?xiàng)目調(diào)查，發(fā)現(xiàn)山東省在衛(wèi)生工作上已取得良好成就的基礎(chǔ)上，宣偉建議寶潔公司充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與山東省政府?dāng)y手合作，建立舒膚佳為山東省人民的衛(wèi)生健康狀況得到改善所作出的努力，從而讓舒膚佳的專業(yè)形象和大眾可親性帶給廣大人民。同時(shí)，宣偉還可以充分利用公司已有廣泛的中國(guó)媒體的良好關(guān)系。從活動(dòng)的健康和衛(wèi)生角度出發(fā)，進(jìn)行媒體全方位的接觸、溝通和及時(shí)有效的新聞報(bào)道。將媒體范圍擴(kuò)大至商業(yè)、消費(fèi)品和健康/生活版面。從而達(dá)到每一個(gè)山東省人民都知道舒膚佳是健康衛(wèi)生的專業(yè)和熱忱社會(huì)公益事業(yè)的積極參與者。經(jīng)過(guò)綜合分析后，宣偉公司認(rèn)為不應(yīng)將本次項(xiàng)目冠名為“舒膚佳”，因?yàn)槟菢幼錾虡I(yè)味太濃，所以建議寶潔公司以贊助人的身份參與活動(dòng)。這樣可以將寶潔公司定位在有中國(guó)政府機(jī)構(gòu)(山東省愛(ài)國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì))大力支持的社會(huì)公民，體現(xiàn)其為幫助中國(guó)政府促進(jìn)中國(guó)人民健康與衛(wèi)生的承諾?；顒?dòng)的目的不是為了賣“舒膚佳產(chǎn)品”，而是在全社會(huì)倡導(dǎo)一種健康衛(wèi)生的生活習(xí)慣的一個(gè)理念。宣偉公司建議寶潔公司與山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)及中華醫(yī)學(xué)會(huì)攜手合作，在山東省內(nèi)開(kāi)展大規(guī)模的群眾健康教育活動(dòng)，為提高人民衛(wèi)生知識(shí)和健康水平，以實(shí)現(xiàn)我國(guó)跨世紀(jì)發(fā)展目標(biāo)共同而努力。公關(guān)目標(biāo)?在山東省范圍內(nèi)開(kāi)展“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動(dòng)，活動(dòng)的組織者為：山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)，中華醫(yī)學(xué)會(huì)和寶潔公司。?宣傳推廣“健康衛(wèi)生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，處處打掃。號(hào)召全省人民參加并實(shí)施這個(gè)活動(dòng)，在改善個(gè)人的健康衛(wèi)生狀況時(shí)，更要做好周圍社會(huì)環(huán)境的衛(wèi)生。改善山東省人民的健康衛(wèi)生狀況，提高山東升各個(gè)城市的環(huán)境衛(wèi)生水平，讓更多的城市加入到“國(guó)家衛(wèi)生城市”的行列中。從而真正實(shí)現(xiàn)“以健康的生活方式進(jìn)入21世紀(jì)”的目的。公關(guān)策略活動(dòng)名稱：“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”活動(dòng)主題口號(hào)：將健康的生活方式帶入二十一世紀(jì)主要內(nèi)容：從“健康衛(wèi)生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和處處打掃)做起，逐漸養(yǎng)成健康衛(wèi)生的生活習(xí)慣；預(yù)防腸道傳染病。項(xiàng)目實(shí)施1.活動(dòng)籌備進(jìn)程中面臨的困難點(diǎn)(1)與政府的溝通該活動(dòng)是舒膚佳首次在山東省舉辦大型的戶外宣傳推廣活動(dòng)，同時(shí)也是寶潔公司首次在大型活動(dòng)中與山東省有關(guān)政府機(jī)關(guān)攜手合作。對(duì)宣偉公司來(lái)說(shuō)，與當(dāng)?shù)卣暮献饕矊偈状?，因此與政府的業(yè)務(wù)的往來(lái)和關(guān)系的處理變成為一個(gè)有挑戰(zhàn)性的機(jī)會(huì)。宣偉公司協(xié)同寶潔公司由始至終，秉承耐心、求合作的態(tài)度與山東政府溝通，共同商榷具體的活動(dòng)統(tǒng)籌安排。宣偉以專業(yè)的服務(wù)為客戶與山東省政府機(jī)關(guān)的良好溝通鋪平了道路。例如新聞發(fā)布會(huì)上主席臺(tái)的排位問(wèn)題。按照一貫的新聞發(fā)布會(huì)安排，主席臺(tái)安排給活動(dòng)的主辦單位的高層領(lǐng)導(dǎo)人員就座，但山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)堅(jiān)持一些政府方面的嘉賓也必須坐在主席臺(tái)上。通過(guò)耐心的講解分析，愛(ài)衛(wèi)會(huì)仍堅(jiān)持己見(jiàn)，所以宣偉公司為了顧全大局，在征得寶潔公司的允許后，臨時(shí)重新布置了主席臺(tái),使活動(dòng)順利進(jìn)行。(2)日程的變更活動(dòng)原計(jì)劃在9月10日舉行，但后來(lái)得知原定的活動(dòng)場(chǎng)地在那一天必須由濟(jì)南市拿來(lái)作慶祝教授節(jié)之用。因此不得不將活動(dòng)時(shí)間延后一天?；顒?dòng)的節(jié)目流程也不得不作相應(yīng)的改變，媒體的邀請(qǐng)也作了緊急通知。(3)媒體的邀請(qǐng)本次活動(dòng)的媒體覆蓋面定為山東全省。經(jīng)過(guò)溝通得知山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)與部分媒體關(guān)系良好，且他們表示愿意負(fù)責(zé)那一部分媒體的邀請(qǐng)。所以本次活動(dòng)的媒體邀請(qǐng)工作分為兩部分：宣偉負(fù)責(zé)一半，愛(ài)衛(wèi)會(huì)負(fù)責(zé)另一半。但在活動(dòng)的前一周，宣偉發(fā)現(xiàn)愛(ài)衛(wèi)會(huì)邀請(qǐng)的媒體未達(dá)到預(yù)期的結(jié)果，故此宣偉立即又與愛(ài)衛(wèi)會(huì)負(fù)責(zé)的那些媒體重新聯(lián)系，經(jīng)過(guò)緊張、耐心的溝通，最終邀請(qǐng)到了百分之八十五以上的媒體來(lái)參加活動(dòng)。成功地將本次活動(dòng)的主要信息傳播給廣大群眾。(4)專家的邀請(qǐng)為了加強(qiáng)“健康衛(wèi)生三步曲”的科學(xué)權(quán)威性，還特別邀請(qǐng)了15名來(lái)自山東省愛(ài)國(guó)衛(wèi)生委員會(huì)和中華醫(yī)學(xué)會(huì)的醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，組織成立了一個(gè)專家小組。寶潔公司與他們安排了有關(guān)健康衛(wèi)生的專家研討，達(dá)成共識(shí)。這為后來(lái)的專家現(xiàn)身說(shuō)法及編寫有關(guān)健康衛(wèi)生的資料作了充足的準(zhǔn)備。(5)歌曲的創(chuàng)作為了更好地宣傳健康衛(wèi)生的理念，宣偉特意為活動(dòng)創(chuàng)作了主題歌。這在以往的公關(guān)活動(dòng)中尚屬先例。這首歌定位為：通俗、易于上口和旋律簡(jiǎn)單。為此宣偉邀請(qǐng)了北京戰(zhàn)士歌舞團(tuán)的一位著名作曲家譜曲，但填詞方面則由宣偉和寶潔公司共同商榷填詞。為了更好地通過(guò)歌曲將活動(dòng)的內(nèi)容表達(dá)出去，歌詞的填寫經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次的修改，因?yàn)樾薷臅r(shí)即要考慮到詞意，又要考慮附和曲的旋律。由一開(kāi)始到活動(dòng)當(dāng)天，前后不到一個(gè)月時(shí)間。最終歌曲制作出來(lái)后，得到了大家的普遍認(rèn)可。2.活動(dòng)具體程序(1)活動(dòng)前的預(yù)告宣傳為了營(yíng)造發(fā)布會(huì)的宣傳攻勢(shì)和影響力，在活動(dòng)舉行的前一個(gè)半星期宣偉安排在兩家最主要的媒體(濟(jì)南日?qǐng)?bào)、齊魯晚報(bào))刊登了極具吸引力的廣告，昭告了濟(jì)南市的大多數(shù)目標(biāo)群體。宣偉公司還通過(guò)山東省愛(ài)衛(wèi)會(huì)和山東健康教育所組織了許多小學(xué)生參加了群眾推廣活動(dòng)，以學(xué)習(xí)“健康衛(wèi)生三步曲”的理念。(2)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加了新聞發(fā)布會(huì)。新聞資料及整個(gè)項(xiàng)目中的重要信息全部得以成功傳達(dá)。在新聞發(fā)布會(huì)上，宣偉公司還安排了濟(jì)南市少年宮的合唱團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)表演了為活動(dòng)特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會(huì)增添許多情趣，將會(huì)議的氣氛推向了高潮。(3)群眾推廣活動(dòng)?在新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始后的一個(gè)半小時(shí)，群眾推廣活動(dòng)也在濟(jì)南市展開(kāi)。在整個(gè)活動(dòng)中，不僅有醫(yī)學(xué)專家做現(xiàn)場(chǎng)咨詢，濟(jì)南市兒童合唱團(tuán)和濟(jì)南舞蹈隊(duì)還分別進(jìn)行了體現(xiàn)“健康衛(wèi)生三步曲”的表演。該活動(dòng)時(shí)間是上午9：30到12：30，共舉行了兩天，估計(jì)有2000人參加。1萬(wàn)個(gè)印有“健康衛(wèi)生三步曲”標(biāo)志的氣球被派發(fā)給群眾。?在活動(dòng)中，由兩個(gè)真人裝扮的吉祥物出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)在舞臺(tái)上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等舞蹈動(dòng)作，充分地向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息，即常常洗手、天天洗澡、處處打掃。這兩個(gè)吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色。它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標(biāo)識(shí)。吉祥物有大約2米高，色彩很鮮艷、生動(dòng)，充分體現(xiàn)了舒膚佳的可親形象。同時(shí)也為活動(dòng)增添許多樂(lè)趣，許多活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的觀眾爭(zhēng)相要與可愛(ài)的吉祥物拍照留影。?在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)還布置了專家咨詢臺(tái)，有來(lái)自中華醫(yī)學(xué)會(huì)和山東省的15名著名醫(yī)師為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾解答有關(guān)衛(wèi)生習(xí)慣、肝炎、細(xì)菌性腸道傳染病等方面的預(yù)防措施及早期治療方法。?在活動(dòng)的舞臺(tái)前還設(shè)置了一條長(zhǎng)12米、寬1.5米的“健康衛(wèi)生三步曲---百萬(wàn)人簽名”條幅供現(xiàn)場(chǎng)參加者簽名。簽名現(xiàn)場(chǎng)非常踴躍，許多人都爭(zhēng)者以簽名來(lái)表示對(duì)活動(dòng)的支持。連一些小朋友也在家長(zhǎng)的偕同下簽上他們的名字。活動(dòng)結(jié)束后，據(jù)統(tǒng)計(jì)，收集的簽名大約有1000個(gè)。項(xiàng)目評(píng)估?到10月31日為止，共有35家媒體發(fā)布了有關(guān)消息(包括1家電臺(tái)和4家省市電視臺(tái))。?將新聞報(bào)道擴(kuò)大到包括綜合、商業(yè)/消費(fèi)品和生活在內(nèi)的多家平面及電子媒體。?報(bào)紙的新聞報(bào)道篇幅平均為40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒體有：濟(jì)南日?qǐng)?bào)、青島晚報(bào)、荷澤日?qǐng)?bào)、淄博日?qǐng)?bào)等。?電子媒體進(jìn)行了大量報(bào)道的有：山東衛(wèi)視、聊城有線電視臺(tái)和煙臺(tái)電視臺(tái)。?與其有同等經(jīng)濟(jì)效益的廣告相比：“共創(chuàng)健康新世紀(jì)”發(fā)布會(huì)活動(dòng)成本及代理費(fèi)共為4,551美元，預(yù)計(jì)相當(dāng)于廣告費(fèi)約20,857美元。?正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好地體現(xiàn)了品牌的內(nèi)涵，表達(dá)了所有重要信息，為舒膚佳建立了一個(gè)良好的形象：健康衛(wèi)生的專業(yè)形象。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:53DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"17:53DATE\@"HH:mm:ss"17:53:50TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"17時(shí)5