營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析

營銷精英培訓(xùn)課程營銷心理分析第一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析海爾的購物清單購物單A購物單B漢堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉速溶咖啡桃子罐頭土豆?jié)h堡牛肉餅面包胡蘿卜發(fā)酵粉新鮮咖啡豆桃子罐頭土豆第二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析一、什么是營銷心理分析？

什么是心理學(xué)？什么是營銷心理？心理和行為的關(guān)系消費心理與市場營銷的關(guān)系第三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析營銷心理分析的內(nèi)容影響因素個人因素環(huán)境因素營銷因素自我意識和生活方式需要和動機確認(rèn)需求信息搜索方案評估購買決策產(chǎn)品選擇商店選擇品牌選擇購買后行為購買決策過程黑箱商品獲取與消費體驗第四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析二、消費者行為模式（一）消費者行為的概念

1、購買行為包括：（1）購買前行為（2）購買后行為

2、消費者行為模型（二）研究消費者行為的作用

1、開發(fā)新的市場機會

2、有效的分割市場

3、改善目前的市場營銷

4、促進零售第五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

消費者行為模型營銷心理分析市場營銷刺激其它方面刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化消費者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量消費者特征購買決策過程文化社會個人心理確定需要信息收集方案評價購買后行為第六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三三、影響消費者行為的因素（一）文化因素

1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。

2、亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。

3、社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。

[特點](1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級

(2)社會階層對社會成員的行為具有約束作用

(3)社會階層的動態(tài)性營銷心理分析第七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

[美國的七大社會階層]

（1）上等上層人（1%）（2）下等上層人（2%）（3）上等中層人（11%）（4）中等階層（32%）（5）勞動階層（38%）（6）上等下層人（9%）（7）下等下層人（7%）營銷心理分析第八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析中國的二元社會結(jié)構(gòu)中低收入者中等收入高收入收入第九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三（二）社會因素

1、參考群體（1）直接群體①較小的非正式群體②較大的正式群體（2）非成員群體①理想團體②疏離團體

2、參照群體的特點（1）群體規(guī)范（2）角色（3）觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營銷策略營銷心理分析第十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三（三）個人因素

1、年齡與人生階段

2、職業(yè)

3、經(jīng)濟狀況

4、生活方式

5、個性營銷心理分析第十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析收入水平與消費特點年收入（美元）

消費特點<1000主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費開支1000-2000某些消費品開支；開始在外吃飯；在某些超級市場購物開支，但所購商品范圍有限2000-3000在超級市場采購范圍很廣的食品；娛樂或休閑開支很顯著；耐用消費品的開支增加；購買個人使用的小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費；多樣化的休閑的開支，包括旅游度假；耐用消費品開支范圍很廣，包括非必需的耐用品(如攝像機或高保真音響)；個人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品；出現(xiàn)投資>10000投資；購買奢侈品；家庭娛樂第十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三（四）心理影響

1、消費者的感覺感覺的特征：（1）感覺閾限（2）適應(yīng)性（3）對比性案例分析：商家應(yīng)該如何漲價和降價

營銷心理分析第十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

2、學(xué)習(xí)（1）消費者學(xué)習(xí)的概念（2）兩個作用：①類推：將反應(yīng)推到類似的刺激上。品牌忠誠性②區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選擇，并相應(yīng)的調(diào)整自己的反應(yīng)。（3）意義：學(xué)習(xí)過程就是一個人在認(rèn)識上的提高，感情上的轉(zhuǎn)移，素質(zhì)、修養(yǎng)、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學(xué)習(xí)理論的價值就在于如何將產(chǎn)品和強烈的驅(qū)策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產(chǎn)品的需要。營銷心理分析第十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

3、動機（1）弗羅伊德的潛意識動機理論人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經(jīng)質(zhì)的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。（2）馬斯洛的需要層次理論幫助營銷人員理解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費者的計劃、目標(biāo)和生活。（3）赫茲伯格的雙因素理論營銷人員在制定產(chǎn)品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。營銷心理分析第十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析馬斯洛的需求層次理論自我實現(xiàn)需要尊重需要生理需要社交需要安全需要第十六頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析五種層次需要的心理發(fā)展關(guān)系需要滿足的比例需要的發(fā)展生理安全社會尊重自我實現(xiàn)第十七頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

4、消費者購買行為的心理類型（1）信譽型（2）習(xí)慣型（3）選購型（4）隨機型（5）觸發(fā)型：（6）執(zhí)行型

5、信念與態(tài)度營銷心理分析第十八頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三四、購買決策過程（一）購買角色

1、首倡者：首先提出購買某個產(chǎn)品或服務(wù)的人。

2、影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。

3、決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。

4、購買者：實際購買的人

5、使用者：消費和使用產(chǎn)品的人。

營銷心理分析第十九頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

（二）購買行為的類型

1、復(fù)雜的購買行為

2、尋求平衡的購買行為

3、習(xí)慣性的購買行為

4、尋求變化的購買行為

營銷心理分析第二十頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三（三）購買決策的步驟

1、確認(rèn)需要購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。

2、信息收集需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。[信息來源]

（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評價作用。（2）商品來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構(gòu)等。（4）經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查和使用等。營銷心理分析確認(rèn)需要購買后行為購買決策方案評價信息收集第二十一頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三

全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定營銷心理分析ABCDE…ABCDABCAB？[消費者信息集合]第二十二頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三3、評價方案

消費者評價就是消費者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產(chǎn)品屬性集進行評價。[消費者評價特點]

（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。（2）消費者要滿足某種需要。（3）消費者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：輪胎：安全、耐磨、行駛質(zhì)量、價格等。照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。營銷心理分析第二十三頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三[注意問題]（1）消費者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。而這些品牌信念集構(gòu)成了品牌形象。[我們以選擇度假地的例子來說明]

王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。表格所示為他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地的評價如下表：那么，我們?nèi)绾挝搭A(yù)測他的選擇呢?

營銷心理分析第二十四頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三營銷心理分析度假地

屬性

購物歷史景點飲食價格ABCD108648983681054378消費者關(guān)于度假地的品牌信念

權(quán)重40%30%20%10%注：每個屬性的取值是0—10，10代表屬性的最大值。但對價格來說正好相反，10代表最低的價格，因為消費者喜歡的是低價格。第二十五頁，共二十七頁，編輯于2023年，星期三4、購買決策

消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就可能形成對最喜好品牌的購買意