某酒業(yè)品牌策劃紀(jì)實(shí)

五醍漿震洲酒業(yè)品牌策劃紀(jì)實(shí)和五醍漿震洲酒業(yè)合作的半年里，我們和企業(yè)共同創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話，在客戶銷量和品牌價(jià)值急劇提升的同時(shí)，我們的價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)，我們的人性品牌理論也得到了驗(yàn)證和升華。

“五醍漿”始興于清朝乾隆盛世，享譽(yù)深遠(yuǎn)，名揚(yáng)中外。二十世紀(jì)初就遠(yuǎn)銷日本、東南亞等國。和“雙溝”、“湯溝”、“高溝”、“洋河”并列“江蘇五大名酒”，俗稱“三溝、一河、五醍漿”。但因?yàn)轶w制的問題，以及外部競爭的加劇，90年代中期五醍漿開始沒落，2000年工廠停產(chǎn)，2003年初成功改制，當(dāng)?shù)刂髽I(yè)家李震洲出資，入主五醍漿，由于種種原因，2004年才開始市場(chǎng)運(yùn)作。2000年之后的3到4年里，老酒廠的老員工紛紛自立門戶，打著“五醍漿”的名號(hào)生產(chǎn)和銷售，給“五醍漿”造成了極壞的負(fù)面影響，給后期的市場(chǎng)操作帶來了極大的困難。

通過業(yè)內(nèi)人士介紹，李震洲董事長主動(dòng)聯(lián)系到我們，介紹了企業(yè)面臨的困境，以及自己的遠(yuǎn)大抱負(fù)，希望我公司能給予專業(yè)幫助。通過幾次接觸，我們深深被李先生的企業(yè)家精神所打動(dòng)，決定盡我所能幫“五醍漿”一把，不過我們當(dāng)時(shí)心里也存有疑慮，因?yàn)?，畢竟“五醍漿”基礎(chǔ)太薄弱，2004年7月，我們正式開始了合作。

品牌面臨的挑戰(zhàn)：讓消費(fèi)者對(duì)品牌的經(jīng)驗(yàn)變得親切、和諧、溫情、成功，就與他們對(duì)生活的夢(mèng)想一樣。

通過品牌羅盤，我們對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行了全方位掃描。

品牌資產(chǎn)由：產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺識(shí)別、商譽(yù)六部分組成。對(duì)這六個(gè)部分我們進(jìn)行了充分的調(diào)研和評(píng)估分析。

產(chǎn)品

1、產(chǎn)品線過長，定位不清楚。

2、產(chǎn)品品質(zhì)和競爭對(duì)手相比有一定優(yōu)勢(shì)。

3、市場(chǎng)充斥著“五醍漿”的假冒偽劣，使消費(fèi)者對(duì)五醍漿失去信心。

4、包裝陳舊，沒有流行元素，沒有檔次感。

5、五醍漿為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，常用來饋贈(zèng)親友。

形象

1、沒有品牌意識(shí)。

2、是行業(yè)的追隨著，沒有宏愿的目標(biāo)和攝人的氣魄。

3、中低檔的品牌形象，主要消費(fèi)者為低收入的老一代人，他們對(duì)五醍漿有一定感情。

4、品牌缺乏風(fēng)格和調(diào)性。

5、品牌主張沒有足夠的支持。

顧客

1、從90年代中期，因?yàn)槭袌?chǎng)操作手法，以及競爭的加劇，消費(fèi)者逐漸遠(yuǎn)離五醍漿。

2、五醍漿市場(chǎng)分額不足5%，低檔酒占了將近60%，比例極度失衡，消費(fèi)者主要集中在農(nóng)村，且以70年代以前出生的人為主。

3、老客戶正在萎縮，新客戶得不到補(bǔ)充。

通路

1、不注重超市和酒店終端的建設(shè)。

2、流通渠道混亂，沒有明確的層級(jí)設(shè)定，大戶小戶一個(gè)政策，挫傷大戶的積極性，同時(shí)由于相互間價(jià)格的惡性競爭，造成了價(jià)格的混亂和價(jià)格的透明，利潤空間急劇下降。

3、業(yè)務(wù)員沒有現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的知識(shí)和理念，市場(chǎng)操作都是短期行為。

4、缺少有效的市場(chǎng)管理，以及整體的營銷操作思路。

視覺識(shí)別陣際計(jì)1、宣企業(yè)鋤品牌紡和產(chǎn)序品品旦牌之贊間關(guān)夸系混為亂。眼槳擠2、示品牌直的視偵覺缺鞭少現(xiàn)魚代感耗。食杜派3、領(lǐng)各產(chǎn)仆品包來裝色務(wù)彩和丟圖象奇和品終牌缺轉(zhuǎn)少相膝關(guān)性延和系惰統(tǒng)性耐。桶忘影4、潮不注嗽重終注端建筆設(shè)，詞生動(dòng)谷化陳蠻列不熔到位晴。眼遙星商譽(yù)逃慶暑1、貫假酒免的沖亦擊，談對(duì)“它五醍墨漿”羨造成朝了極奏大的燕負(fù)面撇影響單。霉智目2、來知名掩度很哪高、波美譽(yù)暈度很教低。陷屯中3、杠渠道剝對(duì)“俘五醍織漿”廈怨聲愚載道近，認(rèn)柄為做擾“五撇醍漿南”不紅賺錢習(xí)，揚(yáng)皺言要蕉放棄真。邀澆屢4、議政府巧比較麻支持饑。糧姨弄5、斧媒體登關(guān)系篇比較昏好。滔謹(jǐn)屈根據(jù)腰對(duì)品還牌的頸全方塘位掃絡(luò)描，泰我們室發(fā)現(xiàn)恩了很巾多問掛題，啟同時(shí)祖也看鵝到了踩希望拳，于圾是我蔥們定櫻下了牽品牌傘目標(biāo)貨：今隔年實(shí)肌現(xiàn)銷占售1牙00泉0萬參，做店到當(dāng)考地市誕場(chǎng)第胖一品桐牌。鎮(zhèn)董珠同時(shí)役我們橡看到踏，要豪達(dá)到規(guī)這個(gè)各目標(biāo)慢，我賴們面塌臨的庭最大澤挑戰(zhàn)本是：懷我們黎必須垂讓消憤費(fèi)者殖對(duì)品因牌的盲經(jīng)驗(yàn)悠變得離親切確、和榮諧、遮溫情身、成痰功，置就與滔他們差對(duì)生怕活的蝴夢(mèng)想街一樣旬。宿帆布品牌各的定閘位：袖原漿靜老酒駐“五杜醍漿向”懸稻悔品牌繞定位垮是產(chǎn)淚品固閃有屬造性的騾自然戶呈現(xiàn)六，它革作用秤于消柏費(fèi)者褲心里鍬。私鼠皂為了寺明確她“五賊醍漿右”的嫂定位睡我們?cè)阕隽擞艽罅坑频南M(fèi)者術(shù)調(diào)查甘，讓馳他們假談對(duì)燭“五監(jiān)醍漿燭”的腿感受脂，我習(xí)們發(fā)粱現(xiàn)被騙提及蘇最多烤的是冊(cè)“老裕酒”臘、“黎歷史增悠久揉”、劇“以欲前酒孩質(zhì)很能好”瞞、“者有很糧深厚慎的感哈情”瞇，針籠對(duì)這匆些調(diào)寨研結(jié)主果，乖我們述進(jìn)行煎了為微期4啟天的柳討論炕，最怠后給懶出了持品牌慢定位平：原聞漿老泉酒“贊五醍蘋漿”恐，豎材劇事實(shí)詞證明釘，我夏們的軋定位梯非常那的精代準(zhǔn)，督對(duì)以售后的旱傳播火起到打了事莖半功勉倍的脆效果簽。戶拒浮實(shí)施哈方案驅(qū)儲(chǔ)每根據(jù)遇我們窮特有冤的“翁3+逗3”非理論就，針則對(duì)五浪醍漿現(xiàn)的實(shí)失際情豐況，小我們使做了壓一系疾列策豬劃，友以全仇方位云提升攀“五槽醍漿燕”品叼牌。請(qǐng)按茄經(jīng)過喜七個(gè)臉月的謙市場(chǎng)窩操作信，完癢成銷紀(jì)售9竟00丟萬，繡做到宗了鹽姐城市徐第一阻品牌流，而揀市場(chǎng)換費(fèi)用國僅用違了不李足8桃0萬常（有泰將近怒45鳴萬是竄進(jìn)店繼費(fèi)，折這是隊(duì)所有發(fā)廠家羅都饒弦不開捉的，弱我們哨已經(jīng)炎用的掌很少傻了）煉。建傷腰我們單沒有情陷入淚大部領(lǐng)分廠黨家的博“終獲端爭谷奪大流戰(zhàn)”際，因燦為這眨樣的雕成本刮太高炸，對(duì)撥于五漿醍漿候這個(gè)末的剛以起步蔬的企忌業(yè)是件承受路不了皺的，介我們劫?zèng)]有中死守炊白酒祖企業(yè)惠奉為吧神明膏的“憤盤中崖盤理瘡論”畫，運(yùn)慧用超夕低成擁本，稻充分教傳播乞了品吐牌，倉提升詞了品情牌形昨象，紡從而危在以處后和格酒店屑的談乎判中脫，處召于有坐利的婆地位展，節(jié)犧省了他大量室的成醋本?？狄安量梢约】吹嚼?，我晨們的員成功