某燃氣公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合傳播

新奧燃氣階段性廣告戰(zhàn)略策劃書遠卓策略2003年12月前言：新奧前期品牌與宣傳診斷新奧前期的廣告宣傳在知名度方面取得值得肯定的成績，但對于整個市場來說，整個推廣傳播缺乏貫穿始終的策略指導，沒有為區(qū)分性很大的細分市場拿出準確而有效的解決方案，整個廣告宣傳活動處于零散和隨意的狀態(tài)，對于產(chǎn)品廣告與品牌廣告在傳播力度上缺乏準確的把握，整個廣告宣傳過程缺乏整體的具有前瞻性的長遠的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。由于對廣告策略的模糊，造成廣告任務不是非常明確，對于廣告效果很難監(jiān)控，為最后任務的達成缺乏指導意義。哄原有群36盼1滿格意服淺務訴紗求，趴沒有駐真正偏擊中爆消費午者的嘗心理勝需求啞，沒菊有將果36大1更蹈加完棕善深膝入的床詮釋產(chǎn)出來喂，沒永有取汽得消妹費者帥認同適。輔所以夫在這堤個廣己告戰(zhàn)趟略方撐案中教我們之要完還成整堵體戰(zhàn)擠略的同制定逢與各籃個階只段的社廣告消具體旁執(zhí)行圓指導欲，以碌期在直規(guī)范扔的廣嗓告運利做模席式中樓取得誰滿意算的傳隨播效雖果。坦第一墓部分麥：新跌奧品距牌戰(zhàn)糧略規(guī)癥劃兆A/軌三級挎跳式較的品玻牌跳償躍戰(zhàn)畢略：論在具偉有雄尊厚的怪新奧屢燃氣包品牌步基礎魂上，患最大摔可能溉的向替上拓珍展新墊奧品屬牌的煤發(fā)展普空間克，引貍導新今奧登永上發(fā)連展的勒戰(zhàn)略榜臺階壁，最截終將瘡新奧遺塑造廳成為隆具有割巨大鐵資源拍潛力廣的公脾用事雄業(yè)品對牌內(nèi)肝涵。掘扎實蠢的第描一步死：管踐道天瓜然氣雪經(jīng)營逮階段漫強力食的第京二跳峽：城陣市公尤共事志業(yè)運柜營商播階段爭完成月終極穩(wěn)目標搜的第賀三跳換：資欣源整撕合運搶營階挎段洗B/叨漸次撈累積正的品話牌目綁標：蹄產(chǎn)品障支撐逐基礎粥上的釣前期怨目標稠：城秧市燃始氣專缸業(yè)運彈營商強，行赤業(yè)老菊大，駛行業(yè)恒標準奮游戲尚的推公動者挎品牌須力量丘的中睡期目頂標：早公共衣事業(yè)篩服務撫提供租商俯品牌務實力虧累積梁的遠逃期目潮標：氏以公西共事嗎業(yè)位竿基礎列的多趨元化錫集團含公司殊C/伐品牌饞理念鏟：智新奧染永遠化締造休公眾亞新生嘆活李概念擁支持?。悍óa(chǎn)品嶄、服喚務、結(jié)公眾貢形象她的統(tǒng)負一嶺循序服漸進趴的企宴業(yè)理鐵念傳鑰達民分階造段的芽廣告閘宣傳徐目標喊的達更成暮第二旬部分案：第負一個偏戰(zhàn)略擋目標脖的完梳成娃——尊圈地自之后衛(wèi)瓜爭取設民心聰任務狀總括某：取貢得地筑域市鐘場的舅壟斷從權(quán)利驗后，弓取得欠“猜民心鳳”并，打甲消原片有的技權(quán)威想和習知慣阻婚礙成羽為首蔑要的都任務肌，也消就是掩要迅殘速提蝦升氣厭化率械，用憂實在早的銷趟售數(shù)寄字來嫂說話蹤。房一：拖背景號分析榮整體睛描述考A/斧市場亦狀況哈及消晝費趨秘勢予擋巨大萬的市飼場空段間等訴待填古補：伐對于域大多煎數(shù)新吸奧目閉標市搬場地君區(qū)，祥管道棄燃氣嶼還沒金有成限為消袍費的西主流車，沒波有在韻消費舟者心估中成帝為必漲需品墻，形屢成一魯定的害消費粒習慣稱，主捎要面無臨的嘴問題鄭是消今費者穗的消豆費慣創(chuàng)性以燦及一閘些敏都感因告素，廣阻礙堵新奧賺燃氣鑄的成碑長速醬度，課但從陡長遠捕的發(fā)餓展角牽度看辨，管暑道燃宮氣是燦燃氣妙發(fā)展苦的方摩向，訴需要銜正確玻而有雷力的磨消費破者引嘆導來己完成迎這一令過程抓，并雪通過朗有的路放矢歇的廣稿告宣蛛傳來鋤縮短箭這一堅過程稀。紐產(chǎn)品貞特性曾決定鹿競爭俗特性扛，競降爭特嫁性決點定營令銷策市略：劃因為育管道朋燃氣芝特殊紐的壟視斷經(jīng)塘營特冰點，潛決定潛了產(chǎn)微品替擱代競維爭的把特性索，這驚一特偽性決魄定了狡營銷綁傳播隱策略刪主要味集中菊在完別成現(xiàn)諸有產(chǎn)給品的振替代升的市告場開贏發(fā)上球，所失以廣謀告宣伏傳的坐任務新是完井成替去代任千務的鵝訴求題重點雙。劣B/蒜新奧畢燃氣倆成長嗚主要異完成雁的任生務王原有雄消費武習性覆的改瘦變捧齒市場塵占有鏟率的楚完成沙砍提供涌有力百的購瞎買理附由擴卸消除四消費膠者對商于價王格的幣敏感肚C/危戰(zhàn)略嗽策略圓：確糖立為交產(chǎn)品錫導入挽期廣貍告策疑略帶以消糧費者尿教育例的廣桌告訴而求重幟點，授凸顯誦新奧鼻燃氣豆的優(yōu)予勢價塌值所齊在。墳明確禮消費鑼者可讓獲得邁的超批值利掉益，予向全指社會套倡導貿(mào)環(huán)?？浮⑿聞拥纳驶畛北屏髋c恢生活潤方式壓，傳千播新也興、雖環(huán)保烈的燃廚料觀兵念，畢從而舅樹立繼新奧落的高訊定位馳的品偷牌形里象?？兤放泼⑿蜗箴W定位歲：時六尚方皆便，儲環(huán)保趙與新差生活惜潮流栽的方秘向。閥產(chǎn)品藏功能們定位閃：三糠層次臉——數(shù)第一趟方便仿經(jīng)濟局；第例二安捧全環(huán)貨保；止第三淡更高耍的生匆活趨倉向。取消費晨群體場定位寄：家沒庭用項戶主檔，集兔體用閱戶、去新盤犧用戶退為主窮要延劃伸。草主要嶼訴求閥對象候：家躁庭用耕戶、朋集體煤用戶索、潛俘在消全費群議。功第三的部分符：整茶合營晶銷傳填播策健略歷一：毒大市技場概溫念的礎整體拿策略逼大市津場概天念：借將各咸個區(qū)支域市弱場作尖為一鎮(zhèn)個模緊糊的諷整體餅市場拜考慮驕，消廚除細借微的柿差別爭，在倡共性忽中尋熄求整巷體解國決方循案。占企業(yè)丑背景佩及其捏產(chǎn)品蹈個性鏡新奧燈是實價力雄某厚、祥規(guī)模臨龐大關、關戲心公箭用事束業(yè)、巧百姓與可以覆信賴餐的民灘營企嚴業(yè)，以這主召要通牙過品占牌廣壘告和幻公關影新聞島來塑旋造。田產(chǎn)品強個性頑在比對較中踢產(chǎn)生限：更罷方便貿(mào)、更蜂經(jīng)濟斧、更糾安全呆、更奧環(huán)保鞋、更案高的傍生活踐品質(zhì)潑鐘市場鞏目標拴塘有效悔擊中注目標尼消費巷群，拒盡可庫能擴同大氣叨化率揪，通加過階懷段性注的廣栗告宣許傳完季成7藝0%眉氣化嘗率的女任務艙。溫階段刻性的配廣告融宣傳總為總文的品甚牌形鍬象做出積淀妻，品朝牌形惑象廣卸告始雙終是做宣傳圖的重艇點，濱意味扔著產(chǎn)圍品與染品牌膠廣告院的兼耳容性氧。憤推廣智概念畫架構(gòu)己推廣膠概念面：新日奧締薄造燃夜氣新旺生活接概念圾架構(gòu)掃：遞缸進式需的概遭念模騰式靠新奧汗提供述更經(jīng)感濟、保更方鳴便、桌更安累全的店管道蠅天然哥氣桿新奧珍離我盡們很遇近，先新奧洲創(chuàng)造座新的撥生活賊理念奏新奧講站在姓我們躲的立揪場，鵲新奧桌全心推為公變眾利陜益著誦想掃二：丈區(qū)域袖細分貧市場遍的傳膜播策垃略：挪氣源添不同鵲不同平氣源惠所造心成的鑰差異述變化證氣源圾變化斑與營果銷目往標的忌關系成經(jīng)營觸產(chǎn)品掘差異崇多種炸產(chǎn)品份經(jīng)營配單一率產(chǎn)品遼經(jīng)營毒南北氧差異督南北吼差異貼與目桑標客衰戶群懼的關吃系穗不同茶地區(qū)屑城市嶼差異備不同架城市率目標鉛客戶鐵群的刮消費辦心理腿差異準三：此廣告扒戰(zhàn)略朗策劃洗志廣告晨概念水猜新奧墓燃氣大開創(chuàng)廣新燃窮氣潮達流持新奧貝專注靜您的勻需要傅廣告決目標問通過例準確蘭的廣裳告概敞念提帥煉，于同時盛完成遍產(chǎn)品草與品透牌的炭有效芒到達爺通過埋系列欄的廣川告運仰動，機在目按標區(qū)悅域市搞場的癢市場歷占有棋率達資到蠢7缺0甲%擱的市東場份陽額。近訴求著策略柔般廣告貝訴求歉對象即：笑普通勿消費勿人群日廣告恨訴求挎的重降點：童方便況經(jīng)濟浩賓安全艇環(huán)保離安新生壩活品艱質(zhì)豪廣告輪訴求直的方古法：慌感性捎訴求京為主紫，理隆性訴惕求為處輔。敲表現(xiàn)挺戰(zhàn)略筒耐電視船廣告廳：圓表現(xiàn)書風格綱：跡平面緊廣告?zhèn)鳎和颈憩F(xiàn)叉風格袖：貓E．勉促銷輕策略敗促銷謹活動脾的主完要目靈的是舟與消眼費者飛加強豬溝通蟲和聯(lián)腦系。夜消除折制約雹因素作對銷達售的勻困擾階，例巧如對被價格就的敏史感，虎對管尤道天谷燃氣壯的認鋸識不商足，困培養(yǎng)訪與消泊費者澇的感泉情，鴨贏得油消費副者的淺認同資，通終過消脫費者替的口旋碑效喇應影歡響其買他消輛費者枕，使撥促銷頭活動超深入擱消費他大眾村的日俗常生遣活中辣。基質(zhì)本策臺略：幟公益姨關懷拿、變獵相折欣扣、猴觸動兵小范碑圍捆匆綁購架買等收。狀迷具體捧策略嶄內(nèi)容得：視考市場漠策劃艘推進離情況尤，另憶行確案定。恭授F．獲主題籍活動求賓（外1撇）目鏟的：瑞塑造各品牌駝形象仰，擴指大知知名度疤，現(xiàn)纖（卸2稼）創(chuàng)為意原承則：醬貼近債的溝嘗通之饒道，峽以關調(diào)心公屋益、盈百姓劇民生攏、清襖潔環(huán)斗保為戴訴求裁點，鐵制造血或引腎導社繁會熱討點，受引導津燃氣毒消費含時尚辱。怪蘋（套3腿）主廉題活辮動：吳根據(jù)擋市場壓推進舅步驟醫(yī)，另碎行確豬定。搞傻H．必公關要及形轎象活截動歇性（殺1深）目群的：蜂提高登品牌嗎的認侮知和早認同抬感，加培養(yǎng)冠消費酒者品式牌忠停誠，沖消除駕不良鳴干擾偉因素齊。以毒（刮2延）原藝則：逢疏通石關系趣，聯(lián)僻絡感君情，睜直接心或間閉接地腿為產(chǎn)聯(lián)品拓浪展市匪場服駕務。甜基（止3素）活問動內(nèi)乎容：梁根據(jù)泰市場跨推進票步驟暫，另亡行確似定。睜（速四）悼、廣燃告媒映介策寨略雙媒恰介策判略總消括：術(shù)1采、媒嗎介選圍擇的撞標準菜1猛）選央擇各閘區(qū)域工市場接收視皆率最勉高的職電視圾頻道碑。萬2吹）選缺擇各剝區(qū)域怎市場霸閱讀跌率多歷的報儀紙。諸2捎、廣飯告發(fā)濤布時黨機櫻3、拿廣告聯(lián)發(fā)布棉頻率預五：妄廣告腳策略荒行動褲方案準狀第一鹽階段惱：確賤立一徐家專積業(yè)綜數(shù)合廣習告公慈司，平協(xié)助漂公司不完成抗廣告差宣的跟目標巴要求花。團秧第二賽階段捏；啟些動廣碧告工艘具箱床計劃盯，各某區(qū)域佩市場墻廣告堆調(diào)查屬，確矛定廣登告宣壩傳的盼策略質(zhì)原則滿。娘禿第三窯階段養(yǎng)：廣扒告實志施階肥段。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:18DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"03:18DATE\@"HH:mm:ss"03:18:19TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時m分"3時18分TIME\@"h時m分s