某某生物公司內(nèi)衣廣告策劃書(shū)

某某生物公司內(nèi)衣廣告策劃書(shū)目錄一、目標(biāo)受眾分析二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、媒體投放建議四、預(yù)算五、廣告效果測(cè)定方式六、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)七、計(jì)劃周期一、目標(biāo)受眾分析1．人口統(tǒng)計(jì)內(nèi)衣業(yè)從發(fā)展起步至今，已成為目前中國(guó)服裝界最具發(fā)展前景的行業(yè)之一。如果以西方人均擁有內(nèi)衣的數(shù)量作為參考依據(jù)，中國(guó)的內(nèi)衣適齡人群有2億，如果以她們每人每年購(gòu)買(mǎi)3件內(nèi)衣來(lái)計(jì)算，中國(guó)女性每年至少需要購(gòu)買(mǎi)6億件。調(diào)查顯示，僅北京和上海兩個(gè)城市每年中高檔內(nèi)衣的年銷(xiāo)售額就達(dá)9億元人民幣。目前，國(guó)內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等近三年來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)率都在50%以上。同時(shí)，英國(guó)、法國(guó)及中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣產(chǎn)品也非?？春弥袊?guó)內(nèi)地的內(nèi)衣市場(chǎng)。2．消費(fèi)者市場(chǎng)狀況調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌內(nèi)衣一般在專(zhuān)賣(mài)店的較多，占了60.7%；其次，在百貨商場(chǎng)和超市也有相當(dāng)高的比例，分別為39.8%和32.8%。交叉分析顯示，男性在專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的比例為52.0%，而女性則為69.7%；超市中，男性購(gòu)買(mǎi)比例為44.1%，女性購(gòu)買(mǎi)比例為21.2%。結(jié)論1：專(zhuān)賣(mài)店——品牌消費(fèi)的主力場(chǎng)所。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣時(shí)的主要考慮因素為品牌和面料，兩者比例都是66.5%。款式、質(zhì)量和價(jià)格的考慮因素也較高，依次為49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和產(chǎn)地有一定比例外，其它因素都很低。和性別交叉分析發(fā)現(xiàn)，款式的考慮因素中，男性為39.6%，女性為61.0%；花色的因素中，男性為16.8%，女性為27.0%。結(jié)論2：品牌和面料為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要考慮因素。調(diào)查結(jié)果顯示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣的整體風(fēng)格與3年前比較：發(fā)生變化的占57.7%，沒(méi)有變化的占42.3%。交叉分析顯示，有風(fēng)格變化的各年齡段中，18-25歲（54.9%），26-30歲（40.8%），31-35歲（42.9%），36-40歲（29.8%）存在一定的年齡差異。同時(shí)性別也存在著一定的差異，女性為59.2%，男性為24%進(jìn)一步調(diào)查顯示：風(fēng)格變化主要集中在款式更新穎（52.9%）、顏色選擇更多樣化（42.5%）和更加注重品位（40.2%）三個(gè)方面；而更追求個(gè)性（27.6%）和配合不同的場(chǎng)合與外衣（11.5%）也有一定的比例。結(jié)論3：新穎、時(shí)尚、個(gè)性成為內(nèi)衣風(fēng)格變化的三要素。調(diào)查結(jié)果顯示：對(duì)于一些亮麗的花型的時(shí)尚個(gè)性?xún)?nèi)衣，表示可以接受的消費(fèi)者占47.8%;認(rèn)為很有個(gè)性的占22.9%;認(rèn)為太開(kāi)放,有保留地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%；對(duì)于配偶和異性朋友穿著亮麗內(nèi)衣的接受度，有62.6%的消費(fèi)者表示可以接受;表示無(wú)所謂的消費(fèi)者占26.8%；表示不能接受的僅占10.6%。結(jié)論4：對(duì)異性穿著的欣賞成為時(shí)尚個(gè)性?xún)?nèi)衣流行的源動(dòng)力?？偨Y(jié)：某某作為一家以生物工程及生物功能材料為核心的綜合性生物科技企業(yè)，在技術(shù)方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這次主推內(nèi)衣品牌恩兆兒和佛舍爾，恩兆兒主要針對(duì)兒童內(nèi)衣市場(chǎng)，而佛舍爾則主要針對(duì)成人內(nèi)衣市場(chǎng)，產(chǎn)品幾乎涵蓋全部消費(fèi)階層。然而某某并非專(zhuān)門(mén)制造內(nèi)衣的企業(yè)，產(chǎn)品知名度也不高，這正是這次推廣活動(dòng)所要解決的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者分析可以看出，現(xiàn)在對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)的關(guān)注主要是一些收入相對(duì)較高，年齡在18－35之間的白領(lǐng)人士，他們對(duì)下一代是十分關(guān)注，在家庭中子女的消費(fèi)又往往由他們決定，所以他們成為購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、價(jià)格相對(duì)較高的內(nèi)衣的主要消費(fèi)群體。因此，這次推廣活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾為：年齡在18至35歲，具有較高收入的白領(lǐng)人士。3．目標(biāo)受眾生活方式主要為上班一族，過(guò)著朝九晚五的生活，注重生活品質(zhì)。商業(yè)區(qū)、品牌店、大型商場(chǎng)、咖啡館、健身房為他們主要出入場(chǎng)所。一般看電視時(shí)間較少，看專(zhuān)業(yè)雜志較多。部分人士有私家車(chē)。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：①以“三槍”、“宜爾爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣，這類(lèi)質(zhì)量較好、價(jià)格適中的長(zhǎng)線(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容，通過(guò)在盛市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開(kāi)設(shè)產(chǎn)品專(zhuān)柜，走普及化路線(xiàn)，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)，但這營(yíng)銷(xiāo)模式終因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，銷(xiāo)售市場(chǎng)已風(fēng)光不再。②以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的普通廉價(jià)內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式，這種通過(guò)模仿抄襲產(chǎn)品，大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價(jià)作為武器爭(zhēng)市場(chǎng)為主要內(nèi)容的批發(fā)經(jīng)營(yíng)，隨著內(nèi)衣消費(fèi)已成為時(shí)尚，市場(chǎng)空間越來(lái)越小。③以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式，這種將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作，通過(guò)全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)模式，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，指望靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源也舉步維艱了。④以“戴安芬”、“佰富”為代表的國(guó)際知名品牌內(nèi)衣，這類(lèi)設(shè)計(jì)研發(fā)能力強(qiáng)、通過(guò)終端來(lái)展示自己深厚品牌文化的經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)品風(fēng)格雖鮮明，但因服務(wù)的消費(fèi)群體較窄，這類(lèi)經(jīng)營(yíng)方式因產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成一種主導(dǎo)消費(fèi)流較慢。2、機(jī)會(huì)點(diǎn)：產(chǎn)品有高科技支持，且沒(méi)有正面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，容易進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以先入為主的方式站穩(wěn)腳跟，其它產(chǎn)品跟進(jìn)有一定難度。3、問(wèn)題點(diǎn)：產(chǎn)品知名度低，健康內(nèi)衣這點(diǎn)很難讓消費(fèi)者有感性認(rèn)識(shí)。4、宣傳策略：以提高知名度為主，定位于中高檔產(chǎn)品，針對(duì)具有較高收入的白領(lǐng)階層。將高科技這種復(fù)雜、理性的概念生活化、具體化，給消費(fèi)者以感性的認(rèn)識(shí)，避開(kāi)對(duì)高科技本身的過(guò)多宣傳。三、媒體投放建議1．電視：以財(cái)經(jīng)類(lèi)、生活時(shí)尚類(lèi)節(jié)目為主，晚間以9點(diǎn)以后節(jié)目為主。（如上海電視臺(tái)的《第一財(cái)經(jīng)》、東方衛(wèi)視的《新聞夜線(xiàn)》）2．廣播：主要在目標(biāo)受眾上下班時(shí)間為主，早上7點(diǎn)至10點(diǎn)，晚上5點(diǎn)至8點(diǎn)。（如交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)）3．報(bào)紙：主要以早報(bào)和財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚類(lèi)報(bào)紙為主。（如新聞晨報(bào)、申江導(dǎo)報(bào)、上海星期理財(cái)周刊、周末畫(huà)報(bào)）4．雜志：主要以財(cái)經(jīng)、生活時(shí)尚類(lèi)雜志為主。（如《時(shí)尚》、《車(chē)世界》）5．戶(hù)外：主要在商業(yè)區(qū)（徐家匯、淮海路、南京路、人民廣場(chǎng)）為主，通過(guò)在這些商業(yè)區(qū)投放交通、戶(hù)外廣告牌、燈箱等形式的廣告。（如911路、128路、49路）6．

POP：主要在品牌專(zhuān)賣(mài)店、大型商場(chǎng)。（如太平洋百貨、六百、第一百貨）四、預(yù)算電視廣告：40萬(wàn)廣播廣告：15萬(wàn)報(bào)紙廣告：15萬(wàn)雜志廣告：5萬(wàn)戶(hù)外廣告：15萬(wàn)POP：10萬(wàn)總計(jì)：100萬(wàn)五、廣告效果測(cè)定方式1、通過(guò)銷(xiāo)售量來(lái)看廣告的銷(xiāo)售效果。2、通過(guò)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)看廣告的到達(dá)范圍與到達(dá)程度。3、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)看消費(fèi)者態(tài)度的變化情況。厚六、繭架營(yíng)銷(xiāo)雷目標(biāo)獸、廣屑告目推標(biāo)榨1柴．殖顆營(yíng)銷(xiāo)像目標(biāo)困：企培業(yè)不淡僅僅烏是靠還領(lǐng)先求的技袖術(shù)及怒高水水平的椅創(chuàng)新呈來(lái)占居領(lǐng)市樸場(chǎng)，礙更重愁要的錦是要陜有成挨熟的婆市場(chǎng)擾營(yíng)銷(xiāo)灣網(wǎng)絡(luò)桃和過(guò)丸硬的渠品牌警。爸“途創(chuàng)造洞健康肯的聰薪明人芒”節(jié)是某詳某品堂牌戰(zhàn)傲略的綠核心怎理念罰，圍儉繞著育這一失理念伴，公背司采昨取多導(dǎo)品牌屋策略吧，現(xiàn)乖已推紀(jì)出日“躲某某斜愛(ài)可幕薩賣(mài)”礎(chǔ)﹑示“革某某勵(lì)納諾洲”旋等多槳個(gè)系密列產(chǎn)奧品。很在品體牌建毒造的顛基礎(chǔ)彼上，更公司代更注榴重現(xiàn)青代化張營(yíng)銷(xiāo)鉗方式姻，建降立了燒全球威營(yíng)銷(xiāo)澡網(wǎng)絡(luò)剃，抓吉住源伯頭銷(xiāo)沃售是爺某某趴取勝肺的關(guān)盆鍵。飼2田．勻搏廣告油目標(biāo)蜓：通喂過(guò)巾短期部?jī)?nèi)高黃密度糾的廣熄告投莊放，葉最大供限度胸的提適高某纖某生購(gòu)物公永司恩知兆兒盜和佛陷舍爾孕兩個(gè)陸品牌瓶?jī)?nèi)衣槍的知惱名度涼，確劑立產(chǎn)脈品高健科技導(dǎo)的形透象，六以技慘術(shù)為賴(lài)先導(dǎo)真，突吉出健描康（潑新技蹄術(shù)）宋、舒饑適（琴新材斑料）愛(ài)的理碗念，家在激濱烈競(jìng)掀爭(zhēng)的理內(nèi)衣處市場(chǎng)惡，站老穩(wěn)腳擠跟，渴在短蔑期內(nèi)春提高煉銷(xiāo)量罵。布七、都狼計(jì)劃班周期迫1壓．胞甚推廣顆周期督:開(kāi)最初色3窩個(gè)月虛，以嗓全面葛鋪開(kāi)勾為主但，注包重廣專(zhuān)告在技面上桶的效搶果，緞各種勝?gòu)V告倒方式轎全部請(qǐng)使用慈。覺(jué)3豬個(gè)月抗后至如半年蘆這段蠟時(shí)間輝適當(dāng)三減少眨在電此視、臉廣播政、報(bào)迫紙上傻的廣紀(jì)告投拳入，賄這個(gè)問(wèn)階段析是從崗廣度洋向深摟度方沾向轉(zhuǎn)駁變的迷過(guò)度象時(shí)期躁，半制年至逢一個(gè)毛月這庭段時(shí)幕間加蔬強(qiáng)雜裝志、毯PO卡P祥的廣植告的專(zhuān)投入手，加西強(qiáng)廣玩告投然放的袖針對(duì)泳性，晝注重漏品牌械的樹(shù)格立，嘩鞏固祝已有死的消故費(fèi)者秩，適盒當(dāng)拓叔展消銷(xiāo)費(fèi)群像。激2帳．稿蜘投入環(huán)分配君：整鍋個(gè)投成入成覆“U抹”真字型暫，在亞整個(gè)年一年抽的推雄廣中碑，前作期主擴(kuò)要投拒入在防覆蓋胖面比燃較大蝶的媒快體，趟中間板適當(dāng)拌減少嚼，然嫩后逐當(dāng)漸投狗入到碑針對(duì)最性強(qiáng)端的媒碼體，童中間籍則為都過(guò)渡蕉期，蜂整個(gè)鉛過(guò)程孔投放裳總量涉上基照本保姐持不鋸變。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:47DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"01:47DATE\@"HH:mm:ss"01:47:42TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時(shí)m分"1時(shí)47分TIME\@"h時(shí)m分s秒"1時(shí)47分42秒