樓盤營銷推廣方案

案例一：XX樓盤營銷推廣方案一、銷售策略（一）銷售總策略銷售總策略，即分批推售，穩(wěn)扎穩(wěn)打；三快兩慢，打時間差××樓盤作為23萬平米的西南生態(tài)大盤，園區(qū)內(nèi)擁有不同建筑形式的產(chǎn)品，應更注重銷售的節(jié)奏，進行產(chǎn)品線均衡、組合推售。結(jié)合銷售季節(jié)、工程進度?？刂其N量、控制節(jié)奏，提升價格、推高形象面臨此消彼漲的競爭項目，利用價格錯位、產(chǎn)品錯位打時間差戰(zhàn)術(shù)。項目銷售周期確定為2年，在這兩年里，項目分成三快兩慢5個銷售期，按時間劃分為：2005．2～2005．5，預熱階段，銷售速度緩增；2005．5～2005．11，一期熱銷、二期面市，銷量高位振蕩；2005．11～2006．3，進入持銷期，銷量在周期內(nèi)保持穩(wěn)定；2006．3～2006．7，二次熱銷，銷量再次攀升；2006．8～2006．12，進入二期尾盤銷售期，消化剩余單位，導入三期產(chǎn)品2006．12～進入三期產(chǎn)品銷售期（二）2009年各階段推售目標2009年項目的主要推售單位以一二期的高層為主，且目前別墅、洋房的推售量并不清晰，在此不做詳述。1．銷售初期(2005．2—3)銷售目標：完成一期高層總銷售面積的9％左右；推售單位：2005年2～3月共推出單位96套，其中2月推售單位全部為先期銷售的散戶單位。推售套數(shù)統(tǒng)計：推售單位2月3月19#，2S，91～92㎡，2T22#-2，2S，91～96㎡，23T19#，3S，128—132㎡，3T22#-2，3S，128—130㎡，14T20#，2S，91～92㎡，2T22#-2，4S，208㎡，1T23#，2S，89～90㎡，2T23#，3S，117-128㎡，9T24#，2S，93—101㎡，10T25#，2S，95～97㎡，3T25#，3S，148～153㎡，4T26#，2S，97㎡，1T26#，3S，148—153㎡，8T28#，2S，95～97㎡，3T28#，3S，148—153㎡，lOT30#，2S，94㎡，11T合計58套38套推售單位統(tǒng)計：2月3月樓號房號樓號房號樓號房號房號19#180225#10222#2門230323041803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#102101目標均價：2005年2～3月份，由于進場時間、銷售人員對項目的熟悉程度以及推售的先期剩余單位需要及時消化等原因，2005年項目啟動階段，價格不宜比先期有太大漲幅。保持在4370元／平方米。價格調(diào)整：2005年2～3月不進行價格漲幅的調(diào)整。2．強銷期(2005．4—6)銷售目標：完成一期高層總銷售面積的43％左右；推售單位：2005年4～6月共推出單位187套，4～6月推售單位絕大部分為先期未開售單位。如20#、21#01單元，22#、29#部分單元。推售套數(shù)統(tǒng)計：4月5月6月推銷單位19#，3S,140-144㎡，3T20#，3S,128-144㎡，23T22#，-2,2S,92㎡，1T合計推銷單位統(tǒng)計：4月5月6月樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號19#180422#2門240222#2門230222#1門230129#180119#160422#1門240240422#1門24012201220117011504230220#30429#18032102210116011404220218011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#1801130290180311021101601170112028017031002100150116011102701603902901401150110026015038028013011401902501403702701201130180240130360260110112017023012035025011101602180410340240110015028041802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2門17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目標均價：2005年4～6月份，銷售的旺季?？蛻舴e累也隨著項目進入強銷期而增多，現(xiàn)場的工程進度也很支持項目的銷售，加之主題賣點——公園——的建成，并實現(xiàn)現(xiàn)場銷售，價格在每個月都有不同的漲幅。均價也隨之攀升，4～6月份的一期高層均價分別為4437元／平方米、4527元／平方米、4573元／平方米。價格調(diào)整：2005年4～6月，隨著新樓座的開售以及工程進度、銷售季節(jié)的配合，將對一期高層價格進行調(diào)整。4～6月份價格分別上調(diào)1．5、2、1個百分點不等。3．持銷期(2005．7-9)銷售目標：完成一期高層總銷售面積的36％左右；推售單位：2005年7-9月共推出一期可售單位143套，全部為先期未開售單位，21#、22#、29#單元。推售套數(shù)統(tǒng)計：7月8月9月推銷單位21#，2S,89-95㎡，36T22#，-2,3S,127㎡，23T內(nèi)容略21#，3S,138-142㎡，18T22#，-1,3S,127㎡，1T內(nèi)容略22#，-2,2S,92㎡，1T22#，-2,3S,127-129㎡，24T合計54套48套41套推銷單位統(tǒng)計：(附表略) 目標均價：2005年7～9月，一期客戶積累也隨著項目一期的封頂并逐漸銷售尾期，本階段二期高層已經(jīng)進入可銷售階段，因此是一二期承上啟下的關(guān)鍵階段，雖然一期的銷售漸入尾聲，但二期的銷售將紅紅火火的開展起來。隨著一期新樓座的開售以及銷售面積的趨于小面積，同時也為區(qū)別一二期高層的價格，7～9月，一期高層進行一次調(diào)價，各月均價分別為4573元／平方米、4642元／平方米、4642元／平方米。價格調(diào)整：2005年7～9月。隨著二期高層樓座的開售以及一期的漸漸收尾，對一期高層價格調(diào)整只在8月份進行一次小幅調(diào)價，8月份價格上調(diào)1．5個百分點。4．第二次強銷期(2005．10-12)銷售目標：一期高層銷售基本完成，二期高層進入全面銷售高潮期；推售單位：由于二期高層推搜尚未確定，因此具體推售單位還需等待。目標均價：二期高層的品質(zhì)和位置都將好于一期高層，因此入市的均價也將高于一期高層均價。并通過此策略促進一期高層的余房銷售，在二期銷售高潮來臨之前，最大量的將一期高層余房進行消化，以免壓到二期高層銷售期，加大尾盤的銷售難度。二期高層入市均價為4700元／平方米。(可根據(jù)當時入市的市場情況進行調(diào)整)。價格調(diào)整：2005年10～12月，二期高層將在開盤后的兩個月里分別有兩次漲價計劃，即10月中和11月中，價格計劃上調(diào)15個百分點。(具體漲價計劃還應根據(jù)當時市場變化情況做具體調(diào)整)。(三)項目銷售必備條件項目的銷售條件將對以上銷售階段所確定的銷量和價格調(diào)整起到很重要的支持作用。l.法律文件五證齊全是項目開售的基本條件，只簽《認購書》是無法保障買賣雙方的雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會影響樓盤聲譽和銷售?！饑型恋厥褂脵?quán)證○建設工程規(guī)劃許可證○建設用地規(guī)劃許可證○開工許可證○銷售許可證項目一期高層已經(jīng)取得銷售許可證，考慮到回款和銷售季節(jié)，二期高層以及洋房和別墅的各項證件希望也能夠按時取得。2．現(xiàn)場包裝現(xiàn)場銷售環(huán)境應該是從外(圍墻、綠化)到里(售樓處、樣板房)的和諧統(tǒng)一，是項目檔次高低的最真實反映。是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情”，看房環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。本項目根據(jù)項目市場定位為客戶提供良好的賣場環(huán)境，內(nèi)容包括：○一期的環(huán)境美化○工地圍墻更新○銷售中心○示范單位○沿街指示牌○樓體條幅○路燈彩旗3．宣傳途經(jīng)在既有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場曝光率；并在向市場推介本項目的過程中建立項目的形象和知名度。有效的宣傳途徑包括：○報紙廣告○新聞繕稿○直郵廣告(DM)○網(wǎng)絡○戶外路牌○公關(guān)、促銷活動4．銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體。也是客戶了解項目最直接有效的途徑，項目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項目質(zhì)量和宣傳包裝的同時也不應該忽略銷售工具的制作。需要準備的銷售工具包括：○展板○模型○效果圖○樓書○折頁(戶型單頁)○VCD(宣傳片)○紀念品○手提袋5．銷售策略銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素。在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合本項目的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠三個方面?！痄N售方式(銷售渠道)○價格策略○促銷優(yōu)惠○價格表○推售單位安排○付款辦法6．其他配合○工程進度○銷售培訓資料○購房費用表○認購書○正式合同書○律師樓○按揭銀行○公證處(四)銷售方式1．現(xiàn)場接待(坐盤銷售)現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過現(xiàn)場觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。2．展銷會(1)較大規(guī)模的項目有必要在前期參加大型展銷會，雖然不能在展銷會現(xiàn)場出現(xiàn)成交大量的客戶，但項目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會不僅有利于項目在市場中樹立形象、提高項目的美譽度，還可以使項目的知名度迅速擴大，為項目聚集人氣。由于參展所需費用較高，因此認為本項目在開盤階段及在推出新產(chǎn)品時參加效果較好的1～2次展銷會即可。(2)項目的展賣會，是指項目在積累一定的客戶量或在項目開盤階段，在銷售現(xiàn)場舉辦的項目展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種緊張的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進、提高，成交機率亦隨之加大；再結(jié)合相應的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達到較為理想的銷售效果。由于項目目前沒有大型的銷售中心，天津中原公司建議在新銷售處落成后舉辦一個大型慶?；顒印⒖蛻艏s至銷售中心。屆時舉行抽獎或促銷活動，促進客戶成交。3．數(shù)據(jù)庫營銷運用數(shù)據(jù)庫營銷，要做到：(1)有針對性的劃分出符合項目品質(zhì)、氣質(zhì)的客群，直接、高效地對這部分客戶進行項目宣傳；(2)通過準確的客戶細分能提高成交率，同顧客建立個性化的聯(lián)系——創(chuàng)造顧客忠誠度的基礎。4．外延展示現(xiàn)場銷售中心距離客源區(qū)相對較遠，設置外延展示場即可達到擴大項目知名度、直接面對目標市場中部分客戶群的作用，同時也可以此吸引有效客流到現(xiàn)場光顧，增加現(xiàn)場人氣。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，將會在南開、河西兩區(qū)人流集中的大型商場或是超市進行展示或巡展。5．客戶聯(lián)誼會在本項目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴大項目的良好口碑，以項目的某一賣點并通過一系列促銷手段舉辦客戶聯(lián)誼會，配合以相應的促銷方式，如老客戶帶新客戶給予一定優(yōu)惠或物業(yè)費的減免獎勵等。其目的充分發(fā)揮項目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進一步促進項目銷售。(五)促銷策略促銷優(yōu)惠是項目銷售過程中必備的“催化劑”。房地產(chǎn)個人消費的特殊商品，不僅因為涉及金額巨大。而且重復購買的可能性較小，客戶在下定決心購買前難免需要有較長的考慮周期。即使各項宣傳包裝工作配合到位，銷售人員大力推廣，也不可能大幅度縮短顧客的考慮時間。利用人貪小便宜的特點，在滿足其實際需要的前提下。提供必要的促銷優(yōu)惠是加快客戶購買的手段之一。其實這些優(yōu)惠的成本與多打幾次廣告無異，對于發(fā)展商而言沒有增加多少負擔，卻可以提高銷售速度。這種做法已普遍被市場所接受，因此在使用時需注意時效性的控制，要讓客戶覺得有壓迫感，否則效果不好。具體建議：1．折扣付款折扣是付款方式的有益補充，是促進客戶最終成交的最佳輔助手段。促銷折扣如下所示，此折扣比例可根據(jù)銷售進度適當調(diào)整。一次性付款九九折銀行按揭，公積金及組合貸款首付部分九九折由于，不同付款方式對于發(fā)展商的資金回流速度將產(chǎn)生較大影響，為保證資金盡早回流，應通過“折扣”這一手段，在客戶選擇付款方式時適當進行引導。促使其盡可能選擇“一次性付款”或不同形式的“貸款”，以保證購房款盡早回籠。2．變相折扣匯總變相折扣是拋除價格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。采用這種方式可有效地促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。結(jié)合項目產(chǎn)品市場定位及目標市場客戶群年齡層次、需求特征等，建議在項目銷售過程中通過現(xiàn)場活動、促銷會等形式可采用的促銷手段如下：對準備成交或者已經(jīng)成交的客戶旅游大獎送車裝、VIP售后服務卡華夏未來兒童卡健身俱樂部會員卡家具、電器物業(yè)管理費對尚未成交或廣大購房者到場訪客紀念品（項目明信片、印有項目LOGO物品等）3．宣傳造勢活動(1)公關(guān)宣傳類○建筑、園林專家項目推介會○專家教你投資房地產(chǎn)——企業(yè){○秋季房展會○春季房展會……(2)促銷宣傳類○體驗公園休閑活動○公園·親子沙龍○涼夏·水畔啤酒節(jié)○民間藝術(shù)節(jié)○開盤慶典·拍賣物業(yè)費○圣誕·嘉年華○“家有景觀”攝影比賽○封頂、入伙慶典嘉年華二、宣傳推廣策略××——公園2005感·動生活在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，必須有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值，因文化認同而選擇品牌。××的表現(xiàn)原則：第一個原則，以智慧的生活觀點與受眾溝通；第二個原則．為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則，有文化味和審美價值；第四個原則，細節(jié)的雕琢。(一)意義·影響力標竿·關(guān)于××的獎項★2005全國最具投資潛力樓盤★2004年度中國最適合居住的公園社區(qū)★2004年度ClHAF中國房地產(chǎn)名盤★2004年度第六屆中國住交會天津名盤★2004年對第六屆中國住交會天津最佳園林設計獎創(chuàng)新·為時代的英雄們筑屋建所唯一性的賣點產(chǎn)品實體的唯一和獨特個性，將以差異化姿態(tài)創(chuàng)造無競爭的市場空間。在同質(zhì)化的環(huán)境里，對受眾或買家的任何細節(jié)觸動都可以構(gòu)成創(chuàng)新。與眾不同是相對的，即置于項目所處的市場環(huán)境和地域氛圍中考量，關(guān)鍵在于比較優(yōu)勢。創(chuàng)新應造就積極的心理落差和心理預期，才能加重買家購買的籌碼。創(chuàng)新不盡包括產(chǎn)品的實體或硬件，也涵蓋運營的思路或操作的體系完整性。1．項目定位★“××”，俊美、才俊之城，內(nèi)斂、幽靜之地。與項目建筑形式相互應，涵蓋了項目的自然俊美，與目標客戶相互應，帶來名號包裝的新沖擊?！锛兇狻肮珗@生活居所”。高舒適度、高性價比，讓人耳目一新?！锒沃脴I(yè)者，明確、樸素的階層定位。2．規(guī)劃★天津首席公園社區(qū)，休閑運功主題公園是本案的靈魂和核心特色。★低密度、高綠化率公園社區(qū)，繁華城市中的珍貴資源。★北高南低的錯落設置．景觀層次豐富錯落?！锊糠謽亲鶎崿F(xiàn)無限樓間距，視野更加開闊。3．建筑★純粹的戶型均質(zhì)產(chǎn)品，面積范圍在90～150平方米。★視覺建筑。陽臺造型構(gòu)筑了活潑、自然、輕松的外檐，市面罕有?！锝ㄖ|(zhì)感、觸感與品味感的統(tǒng)一?！飫?chuàng)新的點式板高，保證了戶戶全明的唯美設計?！镪柵_8字韻律的異同造型，主人的專屬標志，具備獨特的識別感?！锊饺胧疥柟夥浚湫偷男那橹?。★部分陽臺、呼吸臺的同臺設置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。★全明戶型，采光、通風順暢。★開敞式全明電梯廳，與自然隨時的接觸★開放式交通連廊，通風順暢，提供健康的公共共享空間?！飺碛?米層高。裝修后仍擁有高于普通住宅的生活空間?！锊糠肿≌臋M廳設計，超大景觀、采光面，演繹新景觀視野?！锴榫案邔拥亩嚓柵_設計：客廳的陽臺、呼吸臺、陽光房，主臥或書房的步入式陽臺以及廚房的服務陽臺。(二)思想·創(chuàng)造力認知·機會藏于威脅中1．認知劣勢與威脅★對外交通問題：屬于市區(qū)邊緣項目。部分目標客源仍需依賴大眾交通工具通勤，目前項目附近交通建設尚未開通，為不利因素?！锟驮捶秶糯髥栴}：除了高教區(qū)教職員工與周邊關(guān)系戶的客源外，將會受到金廈項目價位的比較、陽光100品牌、交通、配套的比較?！锷顥l件問題：一期現(xiàn)況食衣住行居住條件不成熟，社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套較少。期房階段容易面對客戶分流，成交速度緩慢的問題，除非具備工地形象。★居住環(huán)境問題：鄰近本案北側(cè)有一條鐵路，對本案造成了一定的噪聲、震動污染，影響客戶購買信心。此外，鄰近外環(huán)快速路，車流輛較大，對本案也造成了一定程度的噪聲影響?！锝ㄖ?guī)劃問題：部分樓座樓間距過小，影響了通風與采光，亦不利于居住者的生活私密性。2．認知優(yōu)勢★位處天津西南上風處，自然生態(tài)環(huán)境較好★屬于奧運版塊，擁有巨大發(fā)展?jié)摿Α飺碛幸粋€7萬平米的主題公園作為項目的良好配套，該特點具有地區(qū)唯一性★項目未開工便已獲得多項殊榮，擁有良好的口碑★地鐵六號線，以及幾條規(guī)劃路為本案未來的發(fā)展提供了交通便利★周邊擁有多個成熟社區(qū)，為本案提供了良好的社區(qū)外配套支持★水上大學城緊鄰本案，從而為本案提供了良好的人文環(huán)境★主題公園設置齊全。從而豐富了未來社區(qū)居住者的生活★本案周圍鄰近兩座公園，為本案提供了豐富的視野空間★戶型設計合理、功能性強★本案產(chǎn)品豐富。擁有高層、洋房、別墅多種類型★與類似項目比較，目前價位擁有一定優(yōu)勢★由于所處區(qū)域及水上大學城的存在。使本案在未來擁有了一定的投資與升值潛力3．認知機會★公園居家——天津首個以公園為主題的復合型社區(qū)★一個有意識引導市場潮流的創(chuàng)新樓盤★一個關(guān)注生活品味及生活哲學的人文社區(qū)★一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)★一個集合輕松風格設計的階層社區(qū)(三)操作·執(zhí)行力1．策略核心(1)策略·計劃實施全方位整合打擊策略策略核心：全方位整合打擊整合策略：品牌營銷+產(chǎn)品特征+階層語境+競爭力戰(zhàn)術(shù)★“品牌營銷”抓住要害，解決認知不足★“產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動。實際利益★“階層語境”分眾傳播。強化傳播效果★“競爭力戰(zhàn)術(shù)”真正實現(xiàn)目標連續(xù)不斷的攻擊力策略解析：通過品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實施。讓整合策略具備“指導產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式，最終結(jié)果就是對細分后的目標市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。簡而言之，本案的行銷策略就是：產(chǎn)品用實體樓說話，傳播上呈立體行銷攻勢。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將公園、環(huán)境構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關(guān)注客戶的需求，直到近于無法挑剔為止。即：意識形態(tài)(報廣)——“震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境(公園、社區(qū)環(huán)境)——“打擊”你；依靠實惠(健康生活狀態(tài))——“誘惑”你；全方位、多層面地進行精神和利益的雙重打擊(溝通)。(2)整合①產(chǎn)品★講基礎理念基礎：開發(fā)商的項目操作理念；項目所獲獎項；規(guī)劃基礎：主題公園的設計、規(guī)劃理念；居住園區(qū)規(guī)劃設計理念；園區(qū)精神；合作基礎：與眾多知名公司的合作，規(guī)劃設計——柏濤，景觀設計——貝爾高林，物業(yè)顧問——第一太平戴維斯……傾力打造天津首席公園社區(qū)?！镏v上層(產(chǎn)品)最具想象力的產(chǎn)品：錯落的樓體擺放、輕松的尼德蘭外檐形式、視野留給人們無盡的想象力與寧靜、致遠。最具比較力的產(chǎn)品：與擁擠的CBD、市中心高層相比，除了擁有高品質(zhì)的建筑外，本案讓業(yè)主更感榮耀的是健康的環(huán)境和綠色的品質(zhì)生活。最具震撼力產(chǎn)品：每一棟住宅都是公園里種出的建筑，公園與建筑都是彼此不可或缺的景觀?！镏v建筑形式是建筑的靈魂：仔細考慮—下就可以發(fā)現(xiàn)點式板高的全明設計。不是每個建筑都能做到的，尤其市中心的高層。建筑體現(xiàn)生活的內(nèi)涵：居住是人們的基本需求，更重要的是建筑所能傳達給人的生活的幸福狀態(tài)，即生活的安寧與精神的安寧。②園林★講公園社區(qū)誕生在“公園”之上：公園社區(qū)時代來臨；公園格調(diào)：居住的公園休閑運動的公園健康的公園★講造園景觀整體設計：風格定位——差異化、沖突感的空間形態(tài)：底面設計——步行環(huán)境的反S形視覺走廊，細節(jié)動人；立體道路交通系統(tǒng)；景觀的時間性：夜景設計——高質(zhì)量的照明系統(tǒng)是行者的第三只眼睛；季節(jié)性設計——植物景觀的情緒變化。植被狀況；景觀的娛樂性：景觀建筑——各種景觀點、軸、線、面；★講公園的主人知識中堅力量文人移民的聚居群體生態(tài)健康生活態(tài)度持有者追求更好生活品質(zhì)者有脫離、仕隱情結(jié)的居者③地理位置及配套★講地理周邊區(qū)域現(xiàn)狀與前景：大環(huán)境(西南成熟居住區(qū))中環(huán)境(道橋路規(guī)劃)小環(huán)境(地理價值：奧體中心、大學城)★講會所(公園泛會所)主題公園：強調(diào)人與自然的參與性，運動的簡易性、科學性，參與者的廣泛性。公園價值：提升周邊區(qū)域土地價值改善居民生活方式、文化品味公園生活方式：無年齡差異、無季節(jié)區(qū)分、無時間限制★體育中心——社區(qū)內(nèi)綜合運動場所★網(wǎng)球場——成功人士忘卻煩惱，調(diào)整身心場所★兒童娛樂場里的托兒所——水邊沙灘兒童嬉戲區(qū)★太極廣場老人養(yǎng)生區(qū)——充足的養(yǎng)生空間★綜合體育廣場——青年人的釋放區(qū)，獵奇與激情同在★器械健身區(qū)★步道溫情區(qū)★水上舞臺——音樂激情運動舞蹈區(qū)★水上碰船區(qū)——水上溫馨娛樂的游水玩水區(qū)域★水上獨木舟極限運動區(qū)——獵奇體育項目★水邊棧道燒烤休閑享樂區(qū)——富足社會新生活方式，使身心休閑、放松、平和★講物業(yè)物業(yè)顧問：英國第一太平戴維斯，擁有專業(yè)精神及權(quán)威水準。物業(yè)管理：萬怡物業(yè)，目前實際管理總建筑面積達160多萬平方米，成功管理了全國多家物業(yè)項目。2．項目解析(1)項目分析缺圖（2）客體分析缺圖(3)項目方向性闡述城市發(fā)展新希望聚集區(qū)：文人移民的聚居群落景觀環(huán)境：公園居家，孕育靈性精神客層定位：中產(chǎn)階級的物質(zhì)消費與精神愉悅教育氛圍：知·本(知識+資本)是衡量萬物的尺度3．推廣主線與宣傳賣點組合采用有效的手段將諸多賣點進行組合，配合不同階段的銷售任務，分階段、有目的，按照不同賣點的重要性逐個展開，“不斷”給客戶營造不同的全新生活境界，利用已有的工程資源、配合廣告媒體，依據(jù)“生活理念”這一宣傳基點開展活動與宣傳，從而營造良好的銷售業(yè)績。(1)全程推廣主題與推廣主線全程推廣主題：“公園2005。感·動生活”全程推廣主線：“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行缺圖推廣主線1(形象推廣——自信力)：結(jié)合項目賣點，以活動作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動銷售，促進銷售任務的完成。推廣主線2(產(chǎn)品推廣——產(chǎn)品力)：依據(jù)不同節(jié)點的銷售任務。以報廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標。(2)宣傳賣點本項目擁有眾多的賣點支持，現(xiàn)將一些重要賣點列出如下，并以這些賣點作為基礎支撐點，結(jié)合全案不同節(jié)點的銷售目標進行有重點的、分階段的推廣宣傳。賣點分析：★公園”賣點：作為本案主要配套設施之一的“主題公園”，成為了本案所獨有的重要賣點之一。公園的存在，一方面提高了本案所處社區(qū)的綠化比率，為居住者提供了一處休閑娛樂的好去處，同時亦增加了本案的附加價值，為本案的價格提升提供了支撐點?！铩敖】怠辟u點：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善。人們益發(fā)關(guān)注起自身的健康問題。高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡單，它背后隱藏著“健康”這—人們一直所關(guān)注的重要話題，如何正確挖掘這一賣點。將有利于本案的后期銷售。★“休閑”賣點：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味?！爸黝}公園”的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產(chǎn)生對自身未來生活的向往，最終導致人們對本案的認同度，這是我們在今后推廣過程中所要面臨的一個重要問題?！铩拔幕辟u點：本案對面既是“水上大學城”規(guī)劃用地，三所大學院校即將在此建校，大學城的存在無形中為本案鍍上了一份“文化”氣息。并為社區(qū)生活增添了一份“書香”之氣。如何充分利用這一優(yōu)勢，有效地提升本案的生活品味，將是我們在后期推廣中所要充分利用的一點。★“品味”賣點：人們都知道建筑有品味，但人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點，并將其與本案建筑有機的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵?！铩巴顿Y”賣點：本案位屬天津西南奧運版塊，擁有廣闊的投資與發(fā)展?jié)摿?，在項目眾多的賣點中，“投資”是永不過時的賣點。由于本案所處的區(qū)位具有地域性、發(fā)展性等特點，因此我們從投資、從地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿矸矫鎭硖嵘景傅膬r值，從而賦予本案一個永恒的賣點。以上列出了本案的多個賣點，其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點進行深化并分階段的推出，同時結(jié)合各階段銷售目標來進行“有效的結(jié)合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。(3)推廣主線與賣點的有效組合我們首先推出“公園2005。感·動生活”來作為全程的推廣主題。然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為三個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進銷售的推廣任務。其各階段推廣主題如下圖所示：缺圖4．各階段推廣策略(1)銷售初期①時間安排2005年2～3月②形象推廣主題“公園2005。感·動生活”③階段目標★在2～3月份，推出全程推廣主題“公園2005，感·動生活”，并以此來引領全程的推廣宣傳活動?！餁w結(jié)以前宣傳中出現(xiàn)的一些問題，有針對性地對客戶所關(guān)注的一些問題進行重點宣傳?！餅殇N售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期。吸引意向客戶到訪．促進有效客戶積累。為后期推廣活動奠定基礎?！锉倦A段的銷售目標為一期銷售總?cè)蝿盏?％。④配合條件★銷售人員快速熟悉項目。完成本階段銷售目標?！锏乇P工程形象包裝日趨完善，工程進度保證準時。★營銷工作不得松懈。⑤形象推廣策略由于2004年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“公園深處有人家”、“公園居家”等產(chǎn)品形象類概念。并已在市場形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方開始進場并進入項目熟悉期，宣傳主題亦應配合銷售任務的展開而有所改變。在此之間。我方將在2004．年主推“公園居家”形象主題的基礎上，依托于“公園”概念進行產(chǎn)品實質(zhì)化升級。推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“公園居家式生活”的實質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。在2～3月份的初期銷售階段。我們依據(jù)“公園”與“公元”諧音這一特點，以公園作為聯(lián)系兩個年度宣傳推廣的紐帶，以期進行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出2005年這一新年度的銷售口號。感·動”則分別代表了兩層含義?！案小笨梢瓿觥案杏X”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”(項目開工)、“生活動起來”(“生活”作為實質(zhì)化的推廣方向成為引導本年度的推廣主線)。⑥造勢活動促銷活動(一)活動主題：2005，生活動起來——促銷“旅游周”活動目的：1)促進銷售；2)彰顯項目倡導的“休閑、運動、健康”的生活方式；3)獎項設置級別多、數(shù)量較大。有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑。以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶?；顒訉ο螅呵捌谝庀蚩蛻簟ｎA計28個名額(56人次)活動時間：2005年3月2619～4月1日活動地點：森淼樓處活動內(nèi)容：1)從3月2619起，購買俊城·淺水灣房屋的前28名業(yè)主，均可獲得3～519、價值不等的旅游一次(雙人)：2)獲贈旅游以抽獎的形式舉行；3)獎品領取有效時間4月219～8月219(暫定，可商議)。媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：5萬元⑦跟進情況★若銷售單位提前達到預定銷售目標，則可適當加推一些戶型，以緩解強銷期銷售壓力?！锶粼?月中甸已售單位小于一期可售單位的6％：則需加強營銷組合和自身包裝，同時開展一些促銷活動。(2)強銷期①時間安排2005年4～6月②形象推廣主題“公園2005，感·覺生活”③階段目標★銷售人員已經(jīng)熟悉項目，結(jié)合前期積累客戶，提升銷售進度?！锉倦A段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個賣點分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以報廣的配合銷售來促進產(chǎn)品銷售。從而做到對“公園2005，感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐?！锝Y(jié)合賣點開展媒體宣傳，配合工程進度開展促銷活動?！餅殇N售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期，吸引意向客戶到訪，促進有效客戶積累，為后期推廣活動奠定基礎。★本階段的銷售目標為一期銷售總?cè)蝿盏?3％左右。★每月均進行一次價格上的升幅調(diào)整。④配合條件★銷售人員已熟悉項目，前期已有一定的客戶積累★地盤工程形象包裝完成★工程現(xiàn)場新售樓處裝修完工?？梢哉Ｊ褂谩锕珗@一期按時竣工★工程按照預定進度完成洋房封頂，為提升價格進行支撐⑤形象推廣策略自2005年開始，產(chǎn)品進入實施階段，樓體紛紛開工，新樓處在現(xiàn)場落成，公園亦將于5月份左右初步竣工。自4月份開始，隨著季節(jié)的變暖，我方對項目的熟悉程度的增加，項目將進入旺銷期，而此一階段的推廣活動，亦將圍繞“感覺生活”而展開。本階段宣傳推廣以活動為主，主要利用已有資源，如5月份公園初步竣工，五一黃金周等契機，在“公園”賣點的配合下，主推“健康生活”與“休閑生活”，開展各類活動，讓客戶從活動中來“感覺”生活的趣味性、休閑性、以及健康性，從而提升對項目的認可度，最終促進成交。⑥產(chǎn)品推廣策略推售單位推銷面積戶型推銷套數(shù)（套）4月5月6月90～100平方米二室212324100～120平方米二室101120～130平方米三室162324130～140平方米三室805140～150平方米三室10911150平方米以上三室/四室290合計1875864652)面臨問題a．130～150平方米大面積戶型，5月份為20套、6月份為18套、7月份為16套。合計戶數(shù)為54套,大面積戶型較大程度的影響了本階段的銷售速度。b．于4月份推出的20號樓角銀角戶型樓間距僅有14米，6月份推出的21號樓銀角戶型。其樓間距為16米，較小的樓間距將影響這些樓座的銷售。3)解決途徑a．結(jié)合“產(chǎn)品”賣點，在報廣上推出某一大戶型戶型圖，從產(chǎn)品功能上進行詳細分解，同時建議引申客戶尊崇身份與戶型面積之間的相互關(guān)系。以此來減弱大面積戶型在銷售中的問題。b．通過產(chǎn)品細節(jié)，如“板高”、“面寬”、“全明”等特色，有目的的轉(zhuǎn)移客戶的關(guān)注視點，從而忽略樓間距過小的問題。4)造勢活動依據(jù)強銷期的銷售目標。以廣告宣傳作為輔助，利用已有的“公園”資源，在銷售現(xiàn)場開展各類活動。同時配合媒體宣傳，最大可能擴大社會影響力，以實現(xiàn)產(chǎn)品的社會效應?；顒永纾狐S金周主題公園生活體驗活動、體育休閑活動等。促銷活動(一)活動主題：2005，生活動起來——促銷“汽車升級月”活動目的：a．促進銷售；b．彰顯項目倡導的“休閑、運動”的生活方式；c．獎項設置與中青年主力購買客群的生活、出行方式相結(jié)合，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預計20個名額活動時間：(4月)活動地點：森淼樓處活動內(nèi)容：a．在四月份向購買俊城·淺水灣房屋的客戶，以抽獎方式贈送VIP汽車售后服務優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品；b．獲贈以購房后現(xiàn)場抽獎的形式舉行；c．獎品領取有效時間4月份(暫定)；媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：5萬元體驗活動(二)活動主題：健康休閑類活動——2005．黃金周主題公園生活體驗活動活動目的：a．借助黃金周長期期間客流較多開展活動，引起社會關(guān)注；b．借助媒體力量，推出“主題公園社區(qū)”概念；c．結(jié)合“健康”、“休閑”賣點，烘托本階段“感覺生活”的推廣主題；d．使客戶親身體驗“公園居家”的感受，變想象為實踐，通過真實的參與互動，促進銷售?；顒訉ο螅阂约彝閱挝坏囊庀蚩蛻?，年齡不限，預計200人活動時間：強銷期(5月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：釣魚比賽、野餐會、風箏節(jié)、親子休閑活動、歌舞表演……媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、電視臺、網(wǎng)絡預計費用：10T元體驗活動(三)活動主題：體育休閑活動——2005．在這里展示“家”的力量活動目的：a．利用現(xiàn)場場地、設施舉辦休閑運動活動，通過現(xiàn)場活動中家庭親和性的體現(xiàn)，更加突出社區(qū)良好的自然環(huán)境和居住環(huán)境；b．以客戶參與的方式來推出主題公園的趣味性與生活性?；顒訉ο螅阂约彝閱挝坏囊庀蚩蛻簦挲g10-40歲，約100N150人?；顒訒r間：平穩(wěn)銷售期(6月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：兒童比賽、羽毛球比賽、籃球比賽、網(wǎng)球比賽、滑板比賽、滾軸比賽、釣魚比賽媒介配合：今晚報、每日新報、網(wǎng)絡預計費用：8萬元⑧跟進情況★若已售單位達到項目一期可售單位的55％：則保持宣傳力度，加推單位，一鼓作氣，乘勝追擊?！锶粢咽蹎挝贿_到項目一期可售單位的50％：則可加大宣傳力度，適時進入下一推廣階段?！锶粢咽蹎挝晃催_到項目一期可售單位的40％：則可暫停廣告宣傳，總結(jié)售況不佳原因，調(diào)整營銷策略，另謀推廣出路。(3)平穩(wěn)銷售期①時間安排：2005年7-9月②形象推廣主題：“公園2005，感·受生活”③階段目標★銷售進入穩(wěn)定銷售階段，穩(wěn)步消化前期積累意向客戶，對客戶進行有效回訪；★本階段的推廣目標將仍然沿襲“生活”這一圍繞全程的推廣主線，對上一階段的“感覺生活”進行升級，使客戶從感官上的了解程度升級到“感受”程度；★推出“文化”、“品味”、“產(chǎn)品”三個賣點，并將這三個賣點有效的進行相互組合，以此來支撐“公園2005，感受生活”這一階段性推廣主題；★進行二期產(chǎn)品產(chǎn)期推介、客戶積累與開盤活動；★本階段的銷售目標為銷售總?cè)蝿盏?6％左右；★于8月份將進行一次價格上的調(diào)整。④配合條件★前期銷售情況理想，基本完成既定目標；★地盤工程形象日趨完善，工程進度保證準時或提前完成；★營銷工作不得松懈；★8月份保證一期高層封頂。為其提價提供基礎支持；★二期產(chǎn)品銷售許可證到位。⑤形象推廣策略經(jīng)過前面的強銷期，項目形象已經(jīng)進入深入人心。特別是“公園”概念已經(jīng)由前期的概念層認識，轉(zhuǎn)化公園功能性的了解。本階段將以“生活”作為貫穿全程推廣的主線，在本階段，推出“生活”主題的升級。將原先的“感覺”生活，升級至一個更高的層次。成為“感受”生活。圍繞“感受”生活，利用“文化”、“品味”兩個賣點作為支撐，來有效的提升本案的檔次，為賦予更深的生活內(nèi)涵。一期產(chǎn)品在本階段進入了平穩(wěn)銷售期，同時。二期產(chǎn)品亦將在這一階段面市。故本階段的推廣宣傳任務。不但要兼顧一期產(chǎn)品，使其保持平穩(wěn)銷售速度，而且要將二期產(chǎn)品自然的融合進全程的推廣進度中。故在以“產(chǎn)品”賣點貫穿于整個階段推廣過程中，宣傳一二兩期戶型的特色。使其有效的與銷售進度相結(jié)合，從而推動本期銷售任務的按時完成。⑥產(chǎn)品推廣策略推銷面積戶型推銷套數(shù)（套）7月8月9月90～100平方米二室362318100～120平方米二室000120～130平方米三室02523130～140平方米三室 1800140～150平方米三室000150平方米以上三室/四室000合計143544841⑦造勢活動由于在9月份將推出二期產(chǎn)品，而一期產(chǎn)品亦進入穩(wěn)定銷售周期，對于廣告宣傳的依賴度相應降低，故在本階段的推廣中后期，我們會逐步將推廣宣傳的重點轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來。在活動方面，我們將于9月份開展二期產(chǎn)品的開盤活動，同時沿襲前期活動。結(jié)合本期推廣主題，開展一些富有內(nèi)涵的活動，以此來提升項目的整體檔次，襯托出居住者的生活品味。同時，將依據(jù)銷售情況，開展一些促銷活動。促銷活動(一)活動主題：文化類活動——2005．讓生活從下一代開始“華夏未來年卡促銷月”活動目的：a．促進銷售；b．以“文化”賣點彰顯項目倡導的“感受生活”階段推廣主題；c．提高項目檔次，樹立項目文化形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶?；顒訉ο螅呵捌谝庀蚩蛻?，約20位活動時間：(7月初)活動地點：銷售現(xiàn)場活動內(nèi)容：a．向在七月份向購買俊××房屋的前20位客戶，贈送華夏未來兒童教育套卡；b．持有贈卡者在暑假期間，可享受華夏未來提供專業(yè)服務。媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：7萬元公關(guān)活動(二)活動主題：品味休閑類活動——2005．民間家飾藝術(shù)節(jié)活動目的：a．于現(xiàn)場開展以“家飾”為主題的藝術(shù)節(jié)活動，利用媒體宣傳提升項目生活形象與藝術(shù)品味；b．結(jié)合“品味”賣點，烘托本階段“感受生活”推廣主題?；顒訉ο螅呵捌谝庀蚩蛻?，年齡不限，約200位?；顒訒r間：強銷期(8月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：竹藝現(xiàn)場制作、家庭飾品展賣、藝術(shù)作品現(xiàn)場展賣……媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：10萬元公關(guān)活動(三)活動主題：二期開盤活動活動目的：a．推出二期產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品特色，在原先積累的意向客戶基礎上，在一定的氛圍下促使成交；b．結(jié)合活動，以客戶參與的方式來推出本階段“品味”、“文化”的賣點?；顒訉ο螅憾诋a(chǎn)品意向客戶，約100～200位活動時間：平穩(wěn)銷售期(9月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：歌舞活動、藝術(shù)欣賞、鑒寶活動、品酒會、茶藝表演、競標活動、物業(yè)費現(xiàn)場拍賣……媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、電視臺、網(wǎng)絡預計費用：30萬元公關(guān)活動(四)(待定)活動主題：秋季房地產(chǎn)交易會活動目的：借助二期產(chǎn)品開盤之勢，擴大社會宣傳效果活動對象：房地產(chǎn)交易會到訪客戶活動時間：平穩(wěn)銷售期(9月)活動地點：秋交會現(xiàn)場活動形式：戶型展示、沙盤展示、派發(fā)宣傳資料媒介配合：今晚報、每日新報、網(wǎng)絡預計費用：30萬元⑧跟進情況★若已售單位達到項目一期可售單位的88％：繼續(xù)跟進銷售及以適量的廣告進行配合?！锶粢咽蹎挝贿_到項目一期可售單位的75％：則需適當調(diào)整營銷思路，加大促銷力度?！锶粢咽蹎挝贿_到項目一期可售單位的65％：尋找根本原因，改變新的營銷策略，將剩余單位降價銷售、促銷或階段性封盤。待時機成熟再售。(4)一期尾盤銷售期(二期強銷期)①時間安排：2005年10～12月②形象推廣主題：“公園2005，感·悟生活”③階段目標★一期產(chǎn)品進入尾盤銷售，剩余戶型多為滯銷戶型，可配合一定的促銷手段加快銷售進度，實現(xiàn)一期產(chǎn)品盡早清盤。★本階段的推廣目標依然沿襲“生活”這一全程推廣主線，并在上一階段推廣主題“感受生活”的基礎上再次升級，使其提升到“感悟生活”的程度?！镆浴巴顿Y升值角度”、“地域發(fā)展?jié)摿Α?、“產(chǎn)品”三個賣點，對本階段推廣主題進行有效支撐?！镤N售重點由一期產(chǎn)品過渡到二期產(chǎn)品上來，并對積累客戶進行快速消化，同時要以二期產(chǎn)品的快速銷售來帶動一期剩余產(chǎn)品的銷售進度。★本階段除一期產(chǎn)品的銷售目標外，二期產(chǎn)品預計銷售率達到二期戶型總數(shù)的45％?！镆黄诋a(chǎn)品價格在本階段不做調(diào)整。④配合條件★前期銷售情況理想，基本完成既定目標；★工程進度保證準時或提前完成；★營銷工作不得松懈。⑤形象推廣策略依據(jù)于對“生活”的理解程度。我們已經(jīng)從“感覺生活”——“感受生活”升級到“感悟生活”的層次?！拔颉弊质且粋€結(jié)果，襯托出尾盤階段客戶對產(chǎn)品的認知度已經(jīng)到了一個較高的層次。在這個階段，我們以“投資升值角度”、“未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃”兩個賣點，對本階段形象推廣主題進行有效支撐。以此來揭示本案未來的巨大發(fā)展空間與升值潛力。從而實現(xiàn)人們對本案的最終認可。在本階段，銷售重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二期產(chǎn)品上來，故宣傳推廣亦應以宣傳二期產(chǎn)品特色為主。但是，由于一期產(chǎn)品與二期產(chǎn)品具有地域相同性的特色，故本期宣傳主題“感悟”在一二期產(chǎn)品宣傳推廣過程起到一個平衡的過渡作用。一方面“感悟”可以作為對一期產(chǎn)品的一個宣傳終結(jié)，結(jié)束由“感覺”——“感受”——“感悟”的一個系列推廣路線。同時以“感悟”作為對二期產(chǎn)品進行宣傳推廣的一個開端，可以有效的借助于一期產(chǎn)品一年來所形成的系列宣傳效應，引領二期產(chǎn)品后期的推廣。⑥產(chǎn)品推廣策略1)本階段不再推出一期產(chǎn)品新的戶型，銷售上以推廣二期產(chǎn)品為主。2)由于一期剩余產(chǎn)品在本階段多數(shù)將為一些較差戶型。故在以“產(chǎn)品”賣點作為支撐。利用報廣方式推廣二期產(chǎn)品的同時，亦應帶動一期剩余產(chǎn)品的銷售，力爭在本階段將一期產(chǎn)品清盤。⑦造勢活動由于一期產(chǎn)品已經(jīng)進入尾盤期，故本期媒介宣傳仍然以二期產(chǎn)品為主導，通過二期產(chǎn)品的銷售，從與一期產(chǎn)品在價格上的差距來帶動一期剩余戶型的銷售。本階段活動包括：圣誕節(jié)迎新年嘉年華、目標客群專項聯(lián)誼活動等，開展一些表現(xiàn)項目檔次、文化氛圍、生活品質(zhì)的活動，為客戶打造未來在此生活的美好夢想。公關(guān)活動(一)活動主題：不同目標客群聯(lián)誼活動活動目的：a．針對不同的目標客群，開展各類聯(lián)誼活動；b．提高目標客群對本案的了解，展示未來發(fā)展?jié)摿?，營造生活樂趣?；顒訉ο螅憾囝惸繕丝腿?約100人次)活動時間：一期尾盤銷售期(10～兒月)活動地點：不限活動形式：歌舞、有獎猜迷、舞會、各類戶外活動、演講、投資報告會……媒介配合：依據(jù)活動的規(guī)模采用不同的媒介預計費用：5萬元公關(guān)活動(二)活動主題：圣誕節(jié)迎新年嘉年華活動目的：利用節(jié)日契機擴大社會影響力活動對象：前期意向客戶，約100人活動時間：一期尾盤銷售期(12月)活動地點：銷售現(xiàn)場活動形式：歌舞活動、圣誕守夜、猜迷活動……媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡預計費用：5萬元5．各階段廣告媒體投放頻率及建議(1)媒體列表當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷地涌現(xiàn)。現(xiàn)對媒體列表如下：電視、報紙、電臺、雜志、電話、單張、車身、路牌、樓體、直郵、電子郵件、公益活動、體育活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)站(網(wǎng)絡廣告)……(2)媒體說明○報紙雜志 特點：傳播范圍廣、速度快、圖文并茂、針對性強，但廣告費用較高。建議選擇：今晚報、每日新報、天津日報三大本地報刊媒體同時通過相關(guān)的市場調(diào)研后，可以利用一些專業(yè)雜志進行有目的的投放宣傳?！痣娨暶襟w特點：傳播范圍廣、受眾面大，圖、文、聲并茂，傳播速度快，但廣告成本高、駐留時間短、受播出時間局限，且需要連續(xù)性和持續(xù)性，所以廣告費用較高。建議選擇：考慮本案的推廣費用，而且已經(jīng)拍攝宣傳片，建議可在天津電視臺的“電視選房”欄目中播出?！饛V播媒體特點：傳播范圍廣．廣告信息抵達消費者的機會大，且隨意性強。不會占用消費者大量的寶貴時間。速度快、費用較低，但受時間段局限，廣告駐留時間短，表現(xiàn)形式單一而無真實感。建議選擇：音樂臺、交通臺是本地廣播電臺中收聽率較高的兩個欄目，如果選擇廣播媒體進十宣傳，建議采用以上兩個欄目插播廣告。○網(wǎng)絡媒體特點：傳播速度快，廣告駐留時間長，費用較低，相關(guān)查詢便捷，廣告點擊量和反饋可精確生計。美中不足的是需要專業(yè)查詢設備支持(電腦)，且查詢者的文化層次要求較高。建議選擇：本案擁有自身的網(wǎng)站，但是同樣需要在網(wǎng)絡上進行推廣才能為眾人所知，因此我方推薦在：搜房網(wǎng)、焦點網(wǎng)、北方網(wǎng)三個網(wǎng)站上進行相應的推廣宣傳。前兩個網(wǎng)站均屬于專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站，專業(yè)性較強，后面的一個則為坐落于本地的地方性政府網(wǎng)站，擁有一定的權(quán)威性和地域性，三家網(wǎng)絡媒體交叉組合，可成為我們在網(wǎng)絡宣傳上的良好支持。○戶外廣告特點：適合做樓盤整體形象，而不適合于細節(jié)繁復的訊息傳遞，可利用其特性與其他媒體相配合，達到立體的宣傳效果。建議選擇：項目周邊主要路段、南開、河西區(qū)客戶重點聚居路段、市內(nèi)一些繁華路段等。○直郵(DM)的運用特點：可以把握客戶特征和廣告到達率，有的放矢。建議選擇：銀行卡金卡對帳單數(shù)據(jù)庫、高級經(jīng)理人俱樂部數(shù)據(jù)庫、高檔轎車車主數(shù)據(jù)庫、高檔公寓、別墅業(yè)主數(shù)據(jù)庫等。(3)媒體選擇依據(jù)本案特色。我們選擇了以下媒介來作為本案的宣傳推廣途徑：報紙、廣播、影視宣傳片、雜志、電話、單張、路牌、直郵、活動、禮品、展板、名片、網(wǎng)絡(4)媒體組合影視報紙路牌電臺DM網(wǎng)站活動禮品銷售初期▲▲▲▲強銷期▲▲▲▲▲▲▲▲平穩(wěn)銷售期▲▲▲▲▲▲▲▲一期尾盤期▲▲▲▲▲▲▲▲(5)投放頻率及規(guī)模銷售初期：15％強銷期：25％平穩(wěn)銷售期：35％尾盤期：25％(6)項目推廣1)項目推廣整合全城主題規(guī)劃表現(xiàn)系列訴求目的區(qū)位發(fā)展突顯項目的對比價值性價比價格公園居家投資情感賣點，突顯項目的地域情結(jié)升值潛力板塊未來發(fā)展持續(xù)性人際關(guān)系網(wǎng)絡工作地點大學城教師華苑地區(qū)開南區(qū)原區(qū)域居民生活質(zhì)量提升劃分本案客群，告知客群能在本社區(qū)獲取的除住宅建筑以外的更多超值附加值自然環(huán)境健康運動休閑不同身份居住者的精神與安寧追求社會環(huán)境人文氛圍濃厚教育熏陶產(chǎn)品魔鬼體現(xiàn)在細節(jié)，突出建筑細節(jié)體現(xiàn)的人性化設計；突顯項目優(yōu)勢外檐建筑細節(jié)臺窗電梯廳戶型全明通透功能合理性工程節(jié)點園區(qū)規(guī)劃明確規(guī)劃理念；明確這種規(guī)劃給客戶帶來的生活上的大利益；明確規(guī)劃的細節(jié)設計；明確居住者身在本案能夠感受的不同于其他項目的優(yōu)越感規(guī)劃設計社區(qū)整體風格建筑形式樓梯位置擺放北高南低地面規(guī)劃反S道路視覺走廊人車行路規(guī)劃景觀設計植被景觀布點公園景觀自然景觀生活景觀（參與性設施）入口及主景點夜間照明景觀系統(tǒng)2）項目推廣排期銷售初期（2-3月）日期星期報刊版面版位訴求重點費用合計(元)2005/2/25五每日新報整版32版（B類末版）公園2005，感·動生活區(qū)位發(fā)展→產(chǎn)品大區(qū)發(fā)展：地理位置交通發(fā)展：基礎設施便捷建筑細節(jié)：外檐八字韻律，呼吸臺1300002005/3/2三每日新報整版34版860002005/3/9三每日新報整版34版860002005/3/10四今晚報半版三類版864002005/3/17四每日新報整版32版（B版末版）1100002005/3/24四每日新報半版32版（B版末版）110000合計608400強銷期(4—6月)日期星期報刊版面版位訴求重點費用合計(元)2005/4/7四每日新報整版32版(B類末版)產(chǎn)品→園區(qū)規(guī)劃→生活質(zhì)量1100002005/4/14四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/4/21四每日新報DM整版32版(B類末版)2005/4/21四今晚報DM半版三類版2005/4/25一天津日報半版B類版900002005/4/29五每日新報整版豪華板1300002005/4/29五今晚報本報整版內(nèi)頁1540002005/5/12四每日新報半版三類版1100002005/5/18三每日新報整版34版860002005/5/25三每日新報整版34版860002005/6/2四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/6/9四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/6/16四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/6/23四每日新報整版32版(B類末版)110000合計1216000平穩(wěn)銷售期(7～9月)日期星期報刊版面版位訴求重點費用合計(元)2005/7/6三每日新報整版34版園區(qū)規(guī)劃→產(chǎn)品→生活質(zhì)量860002005/7/7四今晚報半版三類版864002005/7/14四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/7/21四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/7/29五今晚報本報整版內(nèi)頁1540002005/8/4四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/8/8一天津日報半版B類版900002005/8/10三每日新報整版34版860002005/8/11四今晚報半版三類版864002005/8/18四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/8/26五今晚報本報整版內(nèi)頁1540002005/9/1四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/9/12一天津日報半版B類版900002005/9/14三每日新報整版34版860002005/9/15四今晚報半版三類版864002005/9/22四每日新報0M整版32版(B類末版)2005/9/29四每日新報整版32版(B類末版)110000合計1465200尾盤期(10～12月)日期星期報刊版面版位訴求重點費用合計(元)2005/10/12三每日新報整版34版產(chǎn)品→園區(qū)規(guī)劃860002005/10/13四今晚報整版B類版864002005/10/20四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/10/27四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/11/9三每日新報整版34版860002005/11/17四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/11/23三每日新報整版34版860002005/11/24四今晚報整版32版(B類末版)864002005/12/7三每日新報整版34版860002005/12/15四每日新報整版32版(B類末版)1100002005/12/22四每日新報整版32版(B類末版)110000合計10668003)項目賣點挖掘一、片區(qū)利好大區(qū)發(fā)展：3個公園、奧運配套——打開前瞻西南的視野交通發(fā)展：基礎設施——道路、地鐵6#、快速路＆規(guī)劃路——掃除走進公園居家的障礙人文環(huán)境：水上大學城、華苑居住群落——啟動幸福友好高尚生活的引擎二、健康容積率＆密度：CorTlfortable綠化率：Green．Greerl樓間距：Long，Long全明、通透戶型設計：FreshAir電梯廳：Breattle呼吸臺：Breeze，Breeze三、生活方式(一)時尚生活——概念公園生活，引領世界的生活方式不同的公園，相同的生活方式一類比世界著名城市的公園，營造“公園居家”世界健康生活方向的氛圍公園，只可逗留不可久留，已經(jīng)是上個世紀的事了(二)時尚生活——配套公園設置：特別的活動場所，水上舞臺、碰碰船、水上獨木舟極限運動……商業(yè)配套：社區(qū)型便民商業(yè)大學城：知本是衡量萬物的尺度(三)身份面對高知人士／先鋒人士、高級灰／公務員有了財富，你還需要什么?——自然有了成就，你還需要什么?——放松有了名利，你還需要什么?——清新當你的階級兄弟聚集在公園，你在哪里?(四)休閑格調(diào)老年人：悠然的健康生活中年人：清醇的理想生活青年人：時尚的簡單生活孩子：夢想中的綠野仙蹤誰丟了你的公園——俊城·淺水灣社區(qū)文化：經(jīng)常有很多人聚在一起，搞搞新意思，這樣的社區(qū)算不算很有文化?四、產(chǎn)品建筑風格：荷蘭·尼德蘭風格——尼德蘭，一個手工業(yè)城市……特有的磚工情結(jié)，映射出的是一份城市中的優(yōu)雅悠閑姿態(tài)情景高層八字韻律：以陽臺的名義，上演的一場建筑的藝術(shù)劇樓體本身，就是另一種美景！三種陽臺形式：取景框陽臺、呼吸臺、步入式陽光房陽臺——將人性某些特征具象化取景框——在更替的日月四季中，演繹主人的非凡人生步入式陽光房——“偷窺”與欣賞從此無界呼吸臺：你的呼吸臺。推翻了陽臺的獨裁!層高3m：當層高3．0米以后O．1米，有大意義開間：考量你的視覺寬度22#高層：俯瞰津城半壁河山樓間距：考驗你的“窺視”欲望橫廳出世：大戶型(150㎡)：這樣的尺度才過癮板式高層：通風順暢——形式?jīng)Q定命運空調(diào)、暖氣：感得到的溫暖污水排放系統(tǒng)：看不見的提升智能系統(tǒng)景觀建筑：入口——歸家的儀式感中心廣場道路系統(tǒng)——人車的立體關(guān)系反S型視覺道路寬暢的視域：25—30#寬暢的視域——自由的象征五、數(shù)字規(guī)劃路：×××萬元，可能與你的腳有關(guān)公園投資：2000萬，生活總有別公園面積：70000萬平方米，生活從此不再別處水面面積：20000萬平方米，天藍藍，海藍藍，我心只愛蔚海藍空氣質(zhì)量：×××噸的氧氣制造者，飄飄欲“鮮”道路便捷：60—80邁，10分鐘到八里臺客戶沙龍：1000余人，快快成為“公園家人’六、投資、升值板塊大學城成熟居住區(qū)、風景區(qū)七、工程公園一期竣工：現(xiàn)場就是力量一期高層封頂：建筑·視覺才是硬道理二期高層動工(開盤)八、獲獎2005全國最具投資潛力樓盤2004年度中國最適合居住的公園社區(qū)2004年度CIHAF中國房地產(chǎn)名盤2004年度第六屆中國住交會天津名盤2004年對第六屆中國住交會天津最佳園林設計獎2004年度天津房地產(chǎn)行業(yè)十大成長力公司(7)戶外廣告牌安排(全年)：戶外廣告牌地點1．河東區(qū)大光明橋2．河西區(qū)馬場道3．河西區(qū)九龍路4河西區(qū)吳家窯北島5．南開區(qū)迎水道與紅旗南路交口6．河西區(qū)佟樓麥當勞(8)路名牌安排南開區(qū)：鞍山西道、紅旗路沿線、衛(wèi)津路沿線河西區(qū)：梅江地區(qū)、友誼路沿線、解放路沿線6．PR、SP活動方案在全程宣傳過程中，我們舉辦了一些較大型的活如(見下表)。大型活動列表：時間活動類型活動主題對象地點媒體配合3.26-4.1促銷2005，生活動起來——促銷“旅游周”前期意向客戶今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡4月促銷生活動起來——促銷“汽車升級月”前期意向客戶森淼樓處今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡5月公關(guān)健康休閑類活動——黃金周主題公園生活體驗活動以家庭為單位的意向客戶，年齡不限銷售現(xiàn)場今晚報、每日新報、電臺、電視臺、網(wǎng)絡6月公關(guān)體育休閑活動——在這里實現(xiàn)“家”的力量以家庭為單位的意向客戶，