【論文】新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇廣告營銷創(chuàng)新模式分析-以《萬萬沒想到》為分析樣本正文終稿

新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)劇廣告營銷創(chuàng)新模式分析——以《萬萬沒想到》為分析樣本姓名：彭婕學(xué)號(hào)：2013710028學(xué)院：光明新聞傳播學(xué)院專業(yè)：新聞學(xué)摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新媒體的興起，受眾對(duì)信息特別是廣告信息的接受門檻越來越高。相比與傳統(tǒng)影視劇營銷中的貼片廣告和植入廣告，網(wǎng)絡(luò)劇主打以創(chuàng)新為亮點(diǎn)的廣告植入模式，將廣告內(nèi)容與劇情內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)話題，契合甚至引導(dǎo)年輕群體價(jià)值觀，塑造品牌形象，以小成本投入實(shí)現(xiàn)了大傳播效果。本文將以網(wǎng)絡(luò)劇《萬萬沒想到》廣告營銷案例為分析樣本，著重分析其成功背后的社會(huì)背景、設(shè)計(jì)理念、植入模式以及缺陷與建議。關(guān)鍵詞廣告營銷廣告植入創(chuàng)新萬萬沒想到社會(huì)背景１、新媒體時(shí)代背景下網(wǎng)絡(luò)劇崛起新媒體時(shí)代的到來使得影視產(chǎn)業(yè)站在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的十字路口。如伊恩·康德里所言，大眾文化呈現(xiàn)兩種不斷強(qiáng)化的趨勢(shì)：一是形成全球性超級(jí)流行現(xiàn)象的機(jī)會(huì)將越來越多；二是電子通訊和小模生產(chǎn)孕育出“御宅族”多元化和媒介專業(yè)化。這一背景下，新媒體迅速崛起。從最初的跟播電視節(jié)目，到同步直播、獨(dú)播，以視頻網(wǎng)站為代表的新媒體抓住電視的軟肋，劃破了電視的霸權(quán)外衣?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及瓦解“電視”神話。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2013年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5358萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為45.8%，較2012年底提升3.7%。截至2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.28億，較上年底增加5637萬人，增長率為15.2%。網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%，與上年底相比增長3.4%。2004—2013年間電視熒幕收視貢獻(xiàn)主要來自傳統(tǒng)電視劇，但總收視量呈下降趨勢(shì)，從2004年的36.4%降至2013年的31.5%。由于網(wǎng)絡(luò)收視的便捷、開放、強(qiáng)互動(dòng)性，越來越多的人放棄電視轉(zhuǎn)投PC、移動(dòng)終端，通過大數(shù)據(jù)對(duì)受眾偏好的，觀察到并努力推動(dòng)了這一趨勢(shì)。電視劇的多臺(tái)同步首播、多集連播等手段，也難以挽救觀眾流失的頹勢(shì)。電視的“神話”瓦解，影視劇市場(chǎng)面臨利益蛋糕重新分切。近年來，數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，也為網(wǎng)絡(luò)影視制作產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)了全新的發(fā)展空間，搜狐視頻、愛奇藝、樂視影業(yè)、優(yōu)酷網(wǎng)等基于信息搜索和視頻分享服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，成為網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)影視劇角逐的舞臺(tái)。加之視頻網(wǎng)站龐大的用戶群體規(guī)模，方便快捷的多樣化收視終端，不斷降低的行業(yè)準(zhǔn)入門檻和高回報(bào)率，更是加劇了網(wǎng)絡(luò)劇的內(nèi)容更新以及與傳統(tǒng)影視劇渠道競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。傳統(tǒng)電視劇廣告植入不能完全滿足商業(yè)需求一般而言,電視劇的廣告有兩種形式：貼片廣告和植入式廣告。貼片廣告是隨公開播映的電視劇而加貼的一個(gè)專門制作的廣告。通常在每集電視劇播出前或播完后的廣告時(shí)間內(nèi)播映。由于貼片廣告既可以是電視臺(tái)經(jīng)營、也可以是制作方購買廣告時(shí)段獨(dú)自經(jīng)營，盈利主體多元。因而制作并放映貼片廣告是廣告商、制片商、電影院、電視臺(tái)等一種最主要的營利方式。在這里受眾對(duì)電視劇和廣告有充分的選擇權(quán)。電視劇和廣告在線性播出的結(jié)構(gòu)上分離的特點(diǎn)，造成兩個(gè)影響；一個(gè)是觀眾不看廣告，只看電視劇，從技術(shù)上而言簡單易行，電視劇和廣告相互獨(dú)立的特點(diǎn)也方便觀眾的選擇；一個(gè)是即使觀眾觀看了廣告，也由于對(duì)廣告有心理預(yù)設(shè)，因而就以看廣告的心態(tài)來對(duì)待，結(jié)果是削弱廣告的傳播效果。威廉·阿倫斯將植入式廣告描述為；“是一種異業(yè)結(jié)合模式,即將某品牌商品或服務(wù)融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費(fèi)者?！彪娨晞〉闹踩耸綇V告就是把產(chǎn)品或者服務(wù)植入電視劇中,以一種與電視劇敘事融為一體的方式推銷產(chǎn)品或者服務(wù)。相比與貼片式廣告，植入廣告具有隱蔽性、永久性以及以塑造形象為主的特點(diǎn)。但植入廣告也有自身局限性：在植入式廣告中很難詳細(xì)介紹一個(gè)產(chǎn)品的性能,只能以其使用的對(duì)象、用的環(huán)境樹立正面形象。例如在《天下無賊》中劉德華與劉若英扮演的竊賊從北京把寶馬開往西域，中間與裝有長城潤滑油的油罐車驚險(xiǎn)錯(cuò)車，只能說明寶馬的續(xù)航能力與操控性，至于型號(hào)、發(fā)動(dòng)機(jī)馬力、100米加速度、耗油量等具體信息不得而知。因?yàn)檫@些具體的信息必然賄于劇情之外，若被觀眾所覺察則會(huì)有引發(fā)觀眾厭惡的風(fēng)險(xiǎn)，適得其反。設(shè)計(jì)理念反傳統(tǒng)“硬廣”植入，戲謔式的廣告創(chuàng)意展現(xiàn)傳統(tǒng)植入式廣告的最大特點(diǎn)是其隱蔽性，試圖在不經(jīng)意的情況下引起受眾注意，將商品或服務(wù)信息以不像廣告的方式融合在影視作品之中，在受眾沒有意識(shí)到的情況下，不知不覺的傳達(dá)給受眾。此舉一是為了確保劇情內(nèi)容的完整性，二是為了防信息不符合受眾的心理預(yù)期時(shí)，引發(fā)受眾排斥情緒，使受眾對(duì)信息進(jìn)行反抗性解讀。但在《萬萬沒想到》中，廣告植入不再遮遮掩掩，不僅不避諱為企業(yè)做廣告的事實(shí)，而且采取了更為真誠且具戲劇性的表現(xiàn)方式，光明正大且自信的表達(dá)出廣告植入的目的。這樣反傳統(tǒng)的植入模式，緊密依托于精彩的創(chuàng)意，打破常規(guī)，引起受眾興趣，反而起到了較好的傳播效果。在《萬萬沒想到》第二季第二集中，手機(jī)游戲“我叫MT”App是贊助商之一，片尾花絮里，導(dǎo)演“叫獸易小星”在辦公室舉起該手機(jī)游戲的畫面表示，“像這種手機(jī)游戲，哪怕它再好玩，玩的人再多，我也不給他做廣告，我就是這么倔強(qiáng)，我就是要做一個(gè)純粹的藝術(shù)家?！彪S后，該游戲的制作人走進(jìn)辦公室，和導(dǎo)演握手，并說道“我就是喜歡贊助你這樣有追求的藝術(shù)家”。這樣的臺(tái)詞和場(chǎng)景設(shè)計(jì)不僅不會(huì)令受眾反感，反而會(huì)被這種無厘頭的自嘲方式逗樂，取得良好的傳播效果，以至于有觀眾發(fā)出“看萬合天宜的作品就是為了看廣告”的呼聲。有這樣的投放效果，廣告商自然會(huì)趨之若鶩。目前，萬合天宜公司的合作對(duì)象已經(jīng)涉及百度、淘寶、聯(lián)想、華碩、奧迪、梅賽德斯-奔馳、中國工商銀行、中美史克、中糧、伊利、蒙牛等不同行業(yè)的知名企業(yè)。精準(zhǔn)定位受眾，契合年輕群體接受方式與價(jià)值觀首先是受眾群體的精確定位?！度f萬沒想到》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)受眾群體的心理特征、性格特質(zhì)和精神需求的挖掘是精準(zhǔn)到位的：從推出草根代表人物“王大錘”，到對(duì)《小時(shí)代》、處女座、備胎、程序員等對(duì)象的嘲諷，總能引發(fā)受眾對(duì)于某一類社會(huì)現(xiàn)象的共鳴，反映出年輕群體的自信與自嘲。劇情中涌現(xiàn)的推翻原著、打破經(jīng)典的創(chuàng)意，也是當(dāng)下年輕知識(shí)群體熱衷的藝術(shù)表現(xiàn)形式；劇組將幕后人員推向前臺(tái)、成為演員的方式更是打破了明星高高在上的慣例，極具草根色彩，容易引發(fā)目標(biāo)群體的關(guān)注；十分鐘左右的劇情安排，密集的笑點(diǎn)設(shè)置，快速的敘事方式，契合了年輕群體快節(jié)奏的生活方式和對(duì)高密集信息的接受能力。從消費(fèi)者洞察來看，《萬萬沒想到》植入廣告符合目標(biāo)人群定位?？紤]到本劇投放的平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)對(duì)象則為熱衷于上網(wǎng)的80后，90后，劇中的主角王大錘被賦予了一無是處的屌絲形象，這無形中讓目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，將互聯(lián)網(wǎng)上的熱詞、橋段嵌入其中，配合以無節(jié)操的劇情，使得《萬萬沒想到》契合了年輕網(wǎng)民群體的心理需求。由此就明確了該網(wǎng)絡(luò)劇是給什么人看的，并且能夠選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行廣告植入。在《萬萬沒想到》中植入的都是符合這一目標(biāo)人群，例如優(yōu)酷、淘寶等APP產(chǎn)品，以及鐵血戰(zhàn)神、大天使之劍等手機(jī)游戲以及網(wǎng)絡(luò)游戲，或是華碩的變形本等主要面向年輕群體的產(chǎn)品。其次是對(duì)廣告主體特點(diǎn)的精準(zhǔn)把握，并將其與劇情內(nèi)容有機(jī)結(jié)合。對(duì)廣告主體特點(diǎn)的把握是宣傳主體功能、性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)以及宣揚(yáng)企業(yè)文化的一個(gè)基礎(chǔ)，也是成功廣告營銷案例的必備條件。而在影視劇中植入廣告所獲得的傳播效果，則很大程度上取決于在廣告與內(nèi)容結(jié)合的程度。當(dāng)廣告與內(nèi)容的結(jié)合足夠巧妙，一些看似無心的廣告植入就會(huì)表現(xiàn)出出乎意料的實(shí)際效益。如果廣告植入過程過于生搬硬套，則有在電影中留下比較明顯廣告痕跡的風(fēng)險(xiǎn)，不僅不能增強(qiáng)植入效果，更為不利的是可能會(huì)引起觀眾反感，如在電影《2046》中長時(shí)間出LG的品牌標(biāo)志，卻和電影情節(jié)沒有任何關(guān)系，給觀眾造成一種突兀感，也使電影本身情節(jié)中斷。

《萬萬沒想到》本身采用無厘頭惡搞式的故事情節(jié)，它以一種自嘲或者是營造惡搞幽默的形式將廣告植入到劇中，這種方式看似是廣告的硬性植入，實(shí)際上廣告已成為劇中元素的一部分。例如，第一季第十二集是講述王大錘當(dāng)導(dǎo)演的故事，故事中王大錘被逼拍攝一個(gè)硬生生植入一個(gè)筆記本廣告的電影，這種譏諷自嘲的橋段，使得植入的筆記本廣告成為劇中不可或缺的笑點(diǎn)?？梢哉f，《萬萬沒想到》賦予了植入廣告內(nèi)容，它不是作為植入廣告存在，而是作為內(nèi)容存在于劇中的?？此剖菬o厘頭硬植入，實(shí)際上是有計(jì)劃的軟投放。三、植入模式《萬萬沒想到》結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)巧妙，每集都分為片頭、正片和片尾三部分。片頭預(yù)留的贊助商的位置（第一季一至四集沒有真正的贊助商，但其預(yù)留了這一環(huán)節(jié)）并以調(diào)侃的方式設(shè)置了一些虛擬贊助商，如韓國宇航局、亞洲保護(hù)胖子協(xié)會(huì)、中國未成年臥底協(xié)會(huì)等，為以后真正的贊助商如手游《鐵血戰(zhàn)神》聯(lián)想、百度、樂堡啤酒等做了鋪墊。片頭廣告采用一句話總結(jié)的形式，將廣告主體與熱點(diǎn)話題、網(wǎng)絡(luò)語言等相結(jié)合，以無厘頭廣告語的展示方式使受眾印象深刻。片頭部分另有一個(gè)劇透設(shè)計(jì)：將本文劇情以滿屏形式在不到一秒時(shí)間內(nèi)展示給讀者，該形式獲得了良好效果。據(jù)優(yōu)酷統(tǒng)計(jì)，視屏播放中回拉進(jìn)度條最多的部分就在于此。加上劇透部分與片頭廣告部分在視屏位置中的緊密相連，廣告播放次數(shù)無形中被增加。正片中主要采用道具植入和臺(tái)詞植入兩種方式。道具植入是廣告在影視作品中植入最為普遍的一種方式，一般將某種產(chǎn)品作為主人翁使用的東西在影視劇中反復(fù)出現(xiàn)，通過特寫強(qiáng)化受眾對(duì)其認(rèn)知。比如在第一季第十五集反復(fù)出現(xiàn)的聯(lián)想YOGA平板電腦就是一例，它不僅是故事情節(jié)中的道具，更是推動(dòng)故事發(fā)展的線索。人物之間的對(duì)話能夠巧妙地將產(chǎn)品的信息作為臺(tái)詞展現(xiàn)出來，不僅能強(qiáng)化品牌意識(shí)更有利于傳達(dá)品牌內(nèi)涵，達(dá)到廣告營銷目的。比如在《萬萬沒想到之小兵過年》第二集6分45秒處，王大錘的哥哥王小可拿著古代版手機(jī)向王大錘展示百度客戶端，并說“用百度搜索客戶端搜索火車票，沒票時(shí)會(huì)智能跨站式購票，大錘弟弟你放心，我們一定可以坐火車回家了！”這句臺(tái)詞是精心設(shè)置過的，該集播出當(dāng)時(shí)正是春運(yùn)搶票高峰，百度客戶端針對(duì)受眾需求，強(qiáng)化產(chǎn)品搶票功能，更能吸引受眾。營銷目的也一舉達(dá)成。片尾是《萬萬沒想到》廣告植入的另一主要部分，除字幕外還設(shè)有花絮環(huán)節(jié)，而花絮環(huán)節(jié)又為廣告植入預(yù)留了操作的空間，如上文提到的在花絮環(huán)節(jié)對(duì)我是MT手游進(jìn)行的廣告推廣。缺陷與建議缺陷《萬萬沒想到》植入廣告功能較為單一。其中的廣告植入多以品牌、產(chǎn)品露出為主，輔之以產(chǎn)品功能的介紹，缺少對(duì)產(chǎn)品、品牌形象的維護(hù)提升功能曝光時(shí)間、次數(shù)有限，難以保證廣告效果。與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)自制劇的植入廣告本身隱匿在劇集的劇情之中，而人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的消費(fèi)大多是“一次性”的。植入廣告的出現(xiàn)也大多以“一次性”為主，曝光的時(shí)間短，廣告效果難以保證。植入廣告適用對(duì)象與實(shí)際廣告主不匹配。植入廣告更適合品牌或產(chǎn)品有了一定知名度的企業(yè)一定知名度的品牌或產(chǎn)品，他們具有一定的識(shí)別度，在植入時(shí)才會(huì)引起觀眾的注意。劇集內(nèi)容多打“擦邊球”，面臨政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)。《萬萬沒想到》在題材選擇上較為大膽，在劇集制作與表現(xiàn)過程中難免會(huì)摻雜不少“重口味”的“擦邊球”內(nèi)容吸引受眾，在某種程度上面臨著風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，網(wǎng)絡(luò)自制劇劇情喧賓奪主，使得受眾更加關(guān)注的是劇集本身，植入的廣告效果有限，劇集與廣告的目標(biāo)受眾不完全一致等等也是《萬萬沒想到》植入式廣告面臨的挑戰(zhàn)。建議廣告主的選擇需更具有針對(duì)性：選擇有一定知名度的廣告主，形成“雙贏”。植入廣告表現(xiàn)功能更加全面，向展現(xiàn)產(chǎn)品品牌文化、價(jià)值觀等方面轉(zhuǎn)變，維護(hù)和提升廣告主企業(yè)形象的作用。在保持原有劇集特色的基礎(chǔ)上，開發(fā)為廣告主深度定制的商業(yè)定制劇，加強(qiáng)產(chǎn)品本身的定位、關(guān)聯(lián)性研究。廣告主與編劇進(jìn)行有效的溝通，編劇充分了解產(chǎn)品品牌的定位，廣告主需要領(lǐng)會(huì)影片的主題，使得植入產(chǎn)品與劇情吻合，氣質(zhì)相符。提升表現(xiàn)形式的多樣性，挖掘其他植入形式。引用文獻(xiàn)［1］呂劍紅.和諧校園視域下的校園媒體功能創(chuàng)新［J].新聞界，2009（06）.［2］趙輝、馮定昌.試析高校新聞網(wǎng)的功能和建設(shè)策略［J].安徽理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2008（02）.［3］趙長春.高校校園媒體與核心價(jià)值體系的構(gòu)建［N.光明日?qǐng)?bào)，2008（02）.［4］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，