品牌管理PPT完整全套教學課件

第一講揭開品牌的面紗

第一節(jié)什么是品牌

品牌化的世界

第1講概論：揭開品牌的面紗第2講品牌命名和品牌標志設(shè)計第3講商標注冊第4講為品牌建立有效識別第5講品牌定位第6講品牌傳播的內(nèi)容和方式（第1、二節(jié)）第6講第3節(jié)整合營銷傳播第7講品牌擴張第8講品牌危機管理產(chǎn)品競爭質(zhì)量競爭品牌競爭品牌成為企業(yè)要悉心呵護的重要資產(chǎn)。打造具有市場競爭力的品牌成為企業(yè)不懈努力的目標。這個時代的特征產(chǎn)品過剩媒體多元廣告爆炸產(chǎn)品過剩產(chǎn)品同質(zhì)化消費者選擇空間增大媒體多元廣告爆炸對于消費者消費選擇的困擾對于企業(yè)單向傳播的失效品牌化的供應(yīng)與消費品牌化的世界有形的產(chǎn)品無形的服務(wù)品牌化的世界非盈利組織品牌化的世界城市和地區(qū)浪漫之都——大連東方休閑之都，品質(zhì)生活之城——杭州品牌化的世界娛樂理念思考：你覺得人可以品牌化嗎？明星第一講揭開品牌的面紗

第一節(jié)什么是品牌

品牌的起源和內(nèi)涵

品牌的英文單詞是Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。最早人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。一、品牌的起源品牌以各種各樣的形式存在已經(jīng)幾個世紀了。我們可以追溯到古代的陶器和石匠的標記。一、品牌的起源在中國古代的瓷器，古希臘、古羅馬出土的陶罐，以及公元前1300年的印度商品上，都發(fā)現(xiàn)了這種標記。一、品牌的起源到了中世紀，除了陶藝人的標記，又增加了印刷匠的標記、紙上的水印、面包上的標記，以及各種各樣的手工協(xié)會的標記。一、品牌的起源1266年英國通過的一項法律要求面包師在每一塊出售的面包上做記號，“目的是如果有人短斤缺兩，馬上就可以知道是誰”。一、品牌的起源金匠和銀匠也被要求在商品上做記號，包括他們的簽名和私人印記，以及金屬材質(zhì)的質(zhì)量說明。1597年，有兩個被判定在金器上作假標記的金匠被釘上了頸手枷。法律也對冒用他人標記的人規(guī)定了類似的嚴厲懲罰。一、品牌的起源16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽。品牌到底是什么?品牌就是品牌產(chǎn)品，著名土特產(chǎn)就是品牌？品牌只是知名度，品牌產(chǎn)品就是賣得貴？品牌是炒出來的，評出來的？品牌和中小企業(yè)無關(guān)？究竟品牌是什么呢？二、品牌的定義“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！薄笮l(wèi)·奧格威（DavidOgilvy）三、品牌的定義“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！薄绹袌鰻I銷協(xié)會定義委員會三、品牌的內(nèi)涵“品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)的允諾。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復(fù)雜的符號，它由品牌外部標記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。它能表達六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者?！薄评铡た铺乩眨≒hilipKotler）三、品牌的內(nèi)涵第一、屬性品牌屬性是指產(chǎn)品自身的特性，包括那些包含在產(chǎn)品說明書上的物理參數(shù)、技術(shù)參數(shù)、性能參數(shù)等。三、品牌的內(nèi)涵第二、利益品牌利益是指產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益。第三、價值價值是產(chǎn)品給消費者提供的一組利益的提煉。產(chǎn)品功效上的價值性消費者情感滿足上的價值性消費者自我表達方面的象征性價值三、品牌的內(nèi)涵第四、文化品牌文化是指品牌精神層面的內(nèi)容?？煽诳蓸反碇鵁崆楸挤诺拿绹幕?；香奈爾代表著浪漫而高雅的法國文化；松下電器代表著嚴謹而又團結(jié)的日本文化；奔馳代表著有組織，講效率，重質(zhì)量的德國文化……三、品牌的內(nèi)涵第五、個性品牌個性是與品牌相關(guān)的一系列人類性格，是品牌形象人格化后所具有的個性。奔馳的個性是“成功、嚴謹和權(quán)威”，百事可樂的品牌個性是“新潮、活潑”，海爾的品牌個性是“真誠”，沃爾瑪則使人感受到“勤勞、樸實”的個性。三、品牌的內(nèi)涵第六、使用者品牌暗示了購買或者使用產(chǎn)品的消費者類型。三、品牌的內(nèi)涵Benz＋＝品牌屬性耐用精良利益安全保障價值成功聲望文化效率品質(zhì)個性嚴謹權(quán)勢群體成功高管第一講揭開品牌的面紗

第二節(jié)做品牌，是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

品牌戰(zhàn)略

做品牌，是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌化決策品牌模式選擇品牌識別界定品牌延伸規(guī)劃品牌管理規(guī)劃品牌遠景品牌化決策：屬性問題是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌？是塑造企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌？是自創(chuàng)品牌還是外購或加盟品牌？品牌模式的選擇：結(jié)構(gòu)問題單一品牌還是多品牌？主副品牌還是背書品牌？品牌聯(lián)合？品牌識別界定：確立品牌的內(nèi)涵CIS－CorporateIdentitySystem企業(yè)識別系統(tǒng),它由MI(MindIdentity)，BI(BehaviorIdentity)，VI(VisualIdentity）組成。品牌延伸規(guī)劃：未來發(fā)展領(lǐng)域的界定未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸？品牌管理規(guī)劃與設(shè)立遠景品牌管理規(guī)劃是從組織機構(gòu)與管理機制上為品牌建設(shè)保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠景。品牌戰(zhàn)略的基本模式戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略二：單一品牌戰(zhàn)略三：主副品牌戰(zhàn)略四：背書品牌戰(zhàn)略五：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一：多品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略二：單一品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略三：主副品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略四：背書品牌品牌模式的選擇：結(jié)構(gòu)問題戰(zhàn)略五：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略品牌聯(lián)合戰(zhàn)略≠品牌聯(lián)名產(chǎn)品品牌聯(lián)名產(chǎn)品：品牌1+品牌2大白兔×氣味圖書館香水品牌+明星、畫家、藝術(shù)家等NIKEx王俊凱品牌+IP電影IP（例如漫威系列電影）、動漫IP（例如海賊王、皮卡丘、小豬佩奇等）、文化IP（例如故宮、大英博物館等）、游戲IP（例如王者榮耀、英雄聯(lián)盟等）、此外還要一些網(wǎng)綜IP。品牌聯(lián)合戰(zhàn)略≠品牌聯(lián)名產(chǎn)品戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面：營銷策略第一講揭開品牌的面紗

第二節(jié)做品牌，是戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)？

品牌管理

一、品牌管理的定義品牌管理是指管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。品牌管理更多地表現(xiàn)為一種對外的、關(guān)注市場表現(xiàn)的“外向型”行為。二、品牌管理組織（一）傳統(tǒng)品牌管理組織1.業(yè)主負責制2.職能負責制3.產(chǎn)品品牌經(jīng)理制（二）新興的品牌管理組織1．類別品牌經(jīng)理制2．企業(yè)品牌經(jīng)理制（一）傳統(tǒng)品牌管理組織1．業(yè)主負責制（一）傳統(tǒng)品牌管理組織2．職能負責制（一）傳統(tǒng)品牌管理組織3．產(chǎn)品品牌經(jīng)理制（二）新興的品牌管理組織1.類別品牌經(jīng)理制（二）新興的品牌管理組織2．企業(yè)品牌經(jīng)理制二、品牌管理的內(nèi)容建立品牌管理組織

BrandManagementOrganization為品牌命名和設(shè)計品牌標志BrandNaming&LogoDesign為品牌注冊商標TrademarkRegistration為品牌建立有效識別BrandIdentity/CIS為品牌定位BrandPositioning制定品牌傳播方案BrandCommunication制定品牌擴張規(guī)劃BrandExpansion品牌國際化Brand

Internationalization品牌危機管理BrandCrisisManagement第二講為品牌命名和設(shè)計品牌標志

第一節(jié)如何為品牌命名

品牌命名的原則

什么樣的名字是好的品牌名稱？王二狗？李二蛋？明星的名字劉德華——劉福榮關(guān)之琳——關(guān)家慧李玟——李美琳秦漢——孫祥鐘起個好名字創(chuàng)立品牌的第一步。企業(yè)擁有的財富。獨家使用權(quán)。是品牌被認知、接受、滿意乃至忠誠的前提。影響品牌聯(lián)想。品牌命名必須合法尊重文化與跨越地理限制簡單易記憶，易傳播產(chǎn)生正面聯(lián)想暗示產(chǎn)品屬性預(yù)埋發(fā)展管線需要注意的是，第五條原則和第六條原則是兩個不同的方向暗示產(chǎn)品屬性→專業(yè)化預(yù)埋發(fā)展管線→多元化以上就是品牌命名的一般原則，具體在為品牌命名時，需要根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略目標、行業(yè)特征、產(chǎn)品特性等方面綜合考量。第二講為品牌命名和設(shè)計品牌標志

第一節(jié)如何為品牌命名

品牌命名的基本思路

以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名功效性品牌情感性品牌中性品牌以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名功效性品牌以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名情感性品牌以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面來命名中性品牌以品牌本身的來源渠道來命名人名地名動植物名其它詞匯以品牌本身的來源渠道來命名人名以品牌本身的來源渠道來命名地名以品牌本身的來源渠道來命名動植物名以品牌本身的來源渠道來命名其它詞匯快捷像紙

以數(shù)字命名自創(chuàng)品牌名“全而無缺、聚而不散、仁德至上”自創(chuàng)品牌名Time+excellen=卓越的記時工具功效性的命名具體的產(chǎn)品名情感性的命名包括多個產(chǎn)品的品牌名無意義的命名產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名人名傳統(tǒng)行業(yè)地名以產(chǎn)地聞名的品牌動植物名給人以親切感

第二講為品牌命名和設(shè)計品牌標志

第一節(jié)如何為品牌命名

品牌命名的一般程序

前期調(diào)查市場情況未來國內(nèi)市場國際市場的發(fā)展趨勢企業(yè)的戰(zhàn)略思路產(chǎn)品的構(gòu)成成份與功效人們使用后的感覺競爭者的命名選擇合適的命名策略。功效性的命名具體的產(chǎn)品名情感性的命名包括多個產(chǎn)品的品牌名無意義的命名產(chǎn)品眾多的家族式企業(yè)名人名傳統(tǒng)行業(yè)地名以產(chǎn)地聞名的品牌動植物名給人以親切感

動腦會議尋找關(guān)鍵的詞根名稱發(fā)散名稱大爆發(fā)法律審查保留合法名稱語言審查去除有語言障礙的名稱內(nèi)部篩選篩選出10—20個名稱目標人群測試選出較受歡迎的2—5個名稱確定名稱就是你了第二講為品牌命名和設(shè)計品牌標志

第二節(jié)如何設(shè)計品牌標志

品牌標志設(shè)計的基本原則

簡練明朗，易懂易傳。新穎獨特，富有個性符合審美，體現(xiàn)品牌精神與時俱進，傳承歷史第二講為品牌命名和設(shè)計品牌標志

第二節(jié)如何設(shè)計品牌標志

品牌標志設(shè)計的流程

文字型品牌標志象征性圖形品牌標志圖文結(jié)合型調(diào)研分析企業(yè)的構(gòu)成結(jié)構(gòu)行業(yè)類別經(jīng)營理念，標志接觸的對象和應(yīng)用環(huán)境競爭對手要素挖掘結(jié)構(gòu)類型色彩取向精神和特點圖形元素設(shè)計開發(fā)含義深刻特征明顯造型大氣結(jié)構(gòu)穩(wěn)重色彩搭配適合企業(yè)標志的修正標準制圖大小修正黑白應(yīng)用線條應(yīng)用第三講為品牌注冊商標

第一節(jié)什么是商標

商標的概念和分類

什么是商標？

品牌商標

商標的起源商標是將某商品或服務(wù)標明是某具體個人或企業(yè)所生產(chǎn)或提供的商品或服務(wù)的顯著標志。商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標通過確保商標注冊人享有用以標明商品或服務(wù)，或者許可他人使用以獲取報酬的專用權(quán)，而使商標注冊人受到保護。保護期限長短不一，但期滿之后，只要另外繳付費用，即可對商標予以續(xù)展，次數(shù)不限。根據(jù)我國《商標法》第三十九條，注冊商標的有效期為十年，自核準注冊之日起計算。第四十條，注冊商標有效期滿，需要繼續(xù)使用的，商標注冊人應(yīng)當在期滿前十二個月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)；在此期間未能辦理的，可以給予六個月的寬展期。每次續(xù)展注冊的有效期為十年，自該商標上一屆有效期滿次日起計算。期滿未辦理續(xù)展手續(xù)的，注銷其注冊商標。商標的概念商標的概念商標保護是由法院來實施的，法院有權(quán)制止商標侵權(quán)行為。商標的概念商標可以是文字、字母和數(shù)字，也可以是它們的組合，商標還可以是圖形、符號、立體標志（如商品外形和包裝）、聽覺標志（如音樂或聲音）、香味或用作區(qū)別特征的顏色等。商標的分類商品商標服務(wù)商標集體商標證明商標商標的分類商品商標

服務(wù)商標商標的分類集體商標證明商標第三講為品牌注冊商標

第一節(jié)什么是商標

商標的特征

哪些標志不能作為商標注冊1．僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；2．僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的；3．缺乏顯著特征的。歐洲聯(lián)盟世界貿(mào)易組織亞太經(jīng)合組織世界衛(wèi)生組織中國強制性產(chǎn)品認證標志本外幣兌換統(tǒng)一標識縣級以上行政區(qū)劃的地名（杭州、吉林、安吉......）或者公眾知曉的外國地名（巴黎、威尼斯、維也納......）地名具有其他含義，地名作為集體商標、證明商標組成部分已經(jīng)注冊的使用地名的商標

商標注冊的禁忌中國日本商標的主要特征1、商標是具有顯著性的標志。2、商標具有獨占性。3、商標具有價值。4、商標具有競爭性，是參與市場競爭的工具。商標的特性識別性，傳達性，審美性，適應(yīng)性，時代性。第三講為品牌注冊商標

第一節(jié)什么是商標

商標和品牌

品牌和商標品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念。品牌和商標品牌與商標的構(gòu)件不同品牌和商標品牌與商標使用區(qū)域范圍不同品牌和商標品牌和商標使用的時效不同品牌和商標商標要注冊審批，品牌只需使用者自己決定品牌和商標二者延伸形式不同第三講為品牌注冊商標

第一節(jié)如何注冊商標？

商標注冊

商標注冊向商標局申請商標注冊。/兩個以上的自然人、法人或者其他組織可以共同向商標局申請注冊同一商標，共同享有和行使該商標專用權(quán)?？梢宰孕修k理也可以委托依法設(shè)立的商標代理機構(gòu)辦理。商標注冊

注冊在先使用在先第三講為品牌注冊商標

第三節(jié)商標被侵權(quán)怎么辦？

商標侵權(quán)

一、商標侵權(quán)行為的認定在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為被認定為商標侵權(quán)。148茅合??？？??！不是茅臺?。?！149IVIKE&HIKEVSNIKE150康帥博VS康師傅151周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉152伊佧璐VS伊卡璐153脈劫……

154飄柔VS漂柔155KFC與KFG如何應(yīng)對？當事人協(xié)商解決/向人民法院起訴/請求工商行政管理部門處理二、商標侵權(quán)如何取證被侵權(quán)人的在先權(quán)利證明文件被侵權(quán)人的產(chǎn)品樣本侵權(quán)產(chǎn)品樣本購買侵權(quán)產(chǎn)品的證明四、商標侵權(quán)如何起訴

起訴立案受理證據(jù)交換開庭審理作出裁決二、如何處罰侵犯商標權(quán)行為被認定侵犯商標權(quán)行為的侵權(quán)人要承擔相應(yīng)的民事責任和行政責任。第四講為品牌建立有效識別

第一節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)

企業(yè)識別系統(tǒng)的起源和發(fā)展

一、企業(yè)識別系統(tǒng)的概念和作用二、企業(yè)識別系統(tǒng)的起源和發(fā)展從遠古時代的宗教、封建社會的等級識別以及各歷史時期的軍隊，都帶有CI的痕跡：高度認同的理念、有特點的建筑、明確的名稱、標識和輔助的裝飾圖案、色彩鮮明的旗幟、統(tǒng)一分類的服裝等等?，F(xiàn)代意義上的CI最初作為企業(yè)的一種形象識別系統(tǒng)，是伴隨著工業(yè)時代企業(yè)的大量涌現(xiàn)，在激烈的市場競爭環(huán)境下產(chǎn)生的。總的來說，CI計劃起源于歐洲，成長于美國，深化于日本。1919年，德國魏瑪?shù)摹鞍浪乖O(shè)計學院”聯(lián)合各國一些著名的建筑師、畫家、雕刻家、攝影家、印刷專家和工程師共同奠定了工業(yè)設(shè)計學。CI作為視覺識別被引入企業(yè)，應(yīng)當首推著名建筑學家彼得·漢貝斯（PeterBerhers）。1914年，他受聘為德國AEG電器公司的設(shè)計顧問。由他設(shè)計的公司建筑、員工宿舍、展示陳列廳、產(chǎn)品包裝、報紙廣告、海報、信箋等開始具有統(tǒng)一的風格和形象。20世紀20年代至30年代，意大利的奧利貝蒂（Olivetti）打字機公司提出了“設(shè)計策略”的概念，在歐洲初步形成一種系統(tǒng)的設(shè)計規(guī)范。CI興起于20世紀50年代的美國。1956年IBM（國際商業(yè)機器公司）成功地導(dǎo)入CI，被認為是CI策劃的真正開始。IBM公司導(dǎo)入CI的巨大成功，在美國的企業(yè)界引起了極大的震動。于是，許多企業(yè)和公司紛紛效仿，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)營效益。到了上世紀70年代初，可口可樂公司成功的CI設(shè)計和導(dǎo)入，在全球創(chuàng)造了統(tǒng)一而富有極大沖擊力的新形象，給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的成功，于是全球范圍內(nèi)掀起了CI熱潮。美國模式的CI有以下特點：1.強調(diào)視覺，強調(diào)標準化的色彩、標志、圖形，是西方工業(yè)標準化的體現(xiàn)。2.美國CI理念比較偏重于理性制度、條規(guī)的管理。3.從管理的角度看，比較系統(tǒng)、規(guī)則化，便于操作。4.美國CI主要用于外部宣傳，是一種以營銷為導(dǎo)向，以消費者為訴求對象，從而對公司形象加以精致包裝的策略。70年代的日本進入了穩(wěn)定發(fā)展時期，日本企業(yè)借鑒了美國企業(yè)CI導(dǎo)入的經(jīng)驗，開始戰(zhàn)略性地構(gòu)筑具有時代性的企業(yè)形象。1975年，汽車品牌馬自達（MAZDA）成功導(dǎo)入CI。企業(yè)識別系統(tǒng)（CorporateIdentitySystem）日本受美國的影響，在學習的基礎(chǔ)上逐漸形成了日本型的CI，即企業(yè)識別系統(tǒng)CIS（CorporateIdentitySystem）。CI在20世紀70年代后期進入中國臺灣和香港地區(qū)，在20世紀80年代末開始影響中國內(nèi)地。臺灣的味全食品、宏碁（Acer

）電腦等企業(yè)先后導(dǎo)入CI，極大地提高了他們在市場競爭中的地位。隨著改革開放的深化，尤其是社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，企業(yè)成為獨立經(jīng)營的實體，促使企業(yè)開始重視對形象策劃戰(zhàn)略的實施。越來越多的企業(yè)導(dǎo)入CI戰(zhàn)略并取得了令人矚目的成功，CI戰(zhàn)略以前所未有的速度得到了迅猛發(fā)展。CI的發(fā)展趨勢:CI與當?shù)匚幕捅酒髽I(yè)的特點相結(jié)合CI的發(fā)展趨勢:數(shù)字化技術(shù)手段實施數(shù)字化設(shè)計數(shù)字化標準數(shù)字化3D奧迪小結(jié)第四講為品牌建立有效識別

第一節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)

理念識別—MI

理念識別(MindIdentity)

MI是最高決策層，是企業(yè)的精神所在。它包括核心價值觀、經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)哲學、企業(yè)作風等內(nèi)容。理念識別(MindIdentity)松下七精神、松下綱領(lǐng)、松下信條、松下哲學你喜歡和熟悉的品牌，它們的MI是怎樣表述的？結(jié)合這些品牌在市場上的表現(xiàn)，思考一下，在現(xiàn)實經(jīng)營中它們是否踐行了自己的經(jīng)營理念和企業(yè)精神？第四講為品牌建立有效識別

第一節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)

行為識別—BI

行為識別(BehaviorIdentity)一、BI的概念和特征BI是非視覺化動態(tài)的識別形式以企業(yè)獨特的經(jīng)營理念為基本前提始終圍繞著企業(yè)經(jīng)營理念這個核心展開。行為識別(BehaviorIdentity)一貫性策略性：企業(yè)識別性活動的形式、內(nèi)容、方式、時點、場合等都要根據(jù)MI做出策略性調(diào)整和應(yīng)用，根據(jù)不同企業(yè)、不同階段的企業(yè)目標以及不同時點、不同場合的受眾情況，BI將會有多種多樣的表現(xiàn)形式，所有的BI活動都是有計劃、按步驟、分階段來實施的。BI的內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)：市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告活動等。（一）企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境物理環(huán)境人文環(huán)境2.員工教育3.員工行為規(guī)范化（二）企業(yè)外部系統(tǒng)1．產(chǎn)品規(guī)劃2．服務(wù)活動3．廣告活動4．公關(guān)活動建立企業(yè)行為系統(tǒng)，塑造動態(tài)形象并為社會公眾所接受，不僅僅是公關(guān)部門的事，而是關(guān)系到企業(yè)自上而下的每一個員工、企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)和每一個部門。要使之發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，需要長期規(guī)劃以及全體員工的共同努力。第四講為品牌建立有效識別

第一節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)

視覺識別系統(tǒng)—VI

視覺識別

(VisualIdentity）VI的基本要素和應(yīng)用要素圖

1．標志設(shè)計品牌標志在整個企業(yè)識別系統(tǒng)的視覺設(shè)計中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高，它是視覺設(shè)計的核心。需要注意的是：標志確定后，一般應(yīng)用在兩大類媒體上，一類是各類印刷品等小型應(yīng)用設(shè)計上，通常用精致的墨稿去放大或縮??；另一類是為了適應(yīng)建筑物2．標準字體標準字體往往與標志同時使用，出現(xiàn)頻率很高，運用廣泛，幾乎出現(xiàn)于所有的應(yīng)用設(shè)計中。標準字體包括品牌標準字和企業(yè)名稱標準字。它們的基本功能都是傳達企業(yè)的精神，表達經(jīng)營理念。3．標準色標準色是企業(yè)指定一種或幾種特定的色彩作為企業(yè)專用色彩，利用色彩傳達企業(yè)的理念，塑造企業(yè)形象。“色彩向我們展示了世界的精神和活生生的靈魂?！薄s翰內(nèi)斯·伊頓色彩是有感情的，它不是虛無飄渺的抽象概念，也不是人們主觀臆造的產(chǎn)物，它是人們長期的經(jīng)驗積累。色彩感覺有冷暖、輕重、明暗、清濁之分，不同的色彩還可以使人感到酸、甜、苦、辣的味道。色彩通過人的視覺，影響人們的思想、感情及行動，包括感覺、認識、記憶、回憶、觀念、聯(lián)想等。紅色——熱烈、輝煌、興奮、熱情、青春綠色——春天、健美、安全、成長、新鮮藍色——安祥、理智、科技、開闊、冷靜黃色——富貴、光明、輕快、香甜、希望橙色——活力、浪漫、溫暖、歡樂、明亮紫色——高貴、優(yōu)越、幽雅、神秘、細膩白色——明亮、高雅、神圣、純潔、堅貞黑色——嚴肅、莊重、堅定、深思、剛毅灰色——雅致、含蓄、謙和、平凡、精致標準色并不都是單色使用，一般有下列三種情況：第一種情況是單色標準色第二種情況是雙色標準色第三種情況是標準色+輔助色4．吉祥物第四講為品牌建立有效識別

第一節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)

VI手冊及應(yīng)用案例

視覺識別

(VisualIdentity）VI的基本要素和應(yīng)用要素圖1、基本要素標志與標志的制圖法標準字與標準字的制圖法標準色與標準色的標示法標志、標準字、標準色的變體設(shè)計企業(yè)吉祥物專用字體版面編排模式及規(guī)定2、基本要素的組合系統(tǒng)基本要素的組合規(guī)定基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計禁止組合的范例3、應(yīng)用要素業(yè)務(wù)用品（名片、信封、信紙、……）廣告媒體包裝設(shè)計招牌、標幟專用車輛外觀辦公室用品員工制服開啟新生活

——“迪森五金”品牌識別系統(tǒng)設(shè)計方案背景

迪森（DESEN）公司是意大利迪森國際集團有限公司屬下的中國分支機構(gòu)，在中國設(shè)有多處加工廠，專營中高檔五金配件，為業(yè)內(nèi)知名品牌。方案

在迪森公司的Logo設(shè)計過程中，以DESEN的“D”為創(chuàng)意出發(fā)點，并以其上下組合形式為標志的主要創(chuàng)作方向，力圖表現(xiàn)出DESEN以人為本的企業(yè)理念——“迪森，開啟新生活！”。215Logo釋意：拉手，在功能上具有“開啟”的意思，與迪森的企業(yè)理念“開啟新生活”有相通之處，寓意迪森的產(chǎn)品為不斷邁向小康生活的現(xiàn)代人提供全新的生活方式和標準。從色彩上看，“橙黃”象征浪漫、溫馨和激情，代表現(xiàn)代人新的生活方式，“深藍”則象征博大、寬廣，同時也表現(xiàn)實力和信心，代表迪森產(chǎn)品的多樣性及品質(zhì)。在中間的反白拉手象征圖形，則表示溝通二者之間的橋梁。預(yù)示通過這個橋梁，迪森正全力為現(xiàn)代生活提供更具時代感的產(chǎn)品而努力。216迪森五金產(chǎn)品陳列展示架

217迪森五金形象墻

218迪森五金廣告燈箱

219迪森五金店內(nèi)導(dǎo)示牌

220迪森五金產(chǎn)品手冊

221迪森五金VI手冊

222迪森五金專賣店門頭

223迪森五金店內(nèi)燈箱

224迪森五金店內(nèi)廣告225第四講為品牌建立有效識別

第二節(jié)艾克的品牌識別模型

艾克的品牌識別模型

“品牌識別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾?！薄笮l(wèi)·艾克（DavidAaker）在消費者的體驗過程中，消費者與品牌的每一次接觸都將產(chǎn)生一個或者多個接觸點(Touchpoint)。品牌所有者通過這些接觸點向消費者傳達關(guān)于品牌形象的信息，這些信息使消費者能對品牌的具體形象進行感知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點包括有形的，例如產(chǎn)品包裝、配送等，還包括無形的，例如企業(yè)文化、員工士氣等，無論是有形的還是無形的接觸點，向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。消費者與品牌的接觸點:產(chǎn)品包裝、配送、企業(yè)文化、員工士氣等艾克教授提出，品牌識別的內(nèi)容實際上包括四個方面：品牌作為產(chǎn)品，品牌作為組織，品牌作為個人和品牌作為象征符號。產(chǎn)品識別：產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國等；組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等；品牌個性識別：品牌個性、品牌與顧客之間的關(guān)系等；符號識別：品牌標志、色彩、品牌標志語、品牌代言人、直覺、和品牌傳統(tǒng)等。艾克進一步指出這個識別系統(tǒng)包括核心識別特性和延伸識別特性產(chǎn)品識別：球星、足球和綠茵場；組織識別：英格蘭隊的靈魂人物；個人形象識別：他射門的英姿、不怕困難、勇往直前的勁頭等都是個人形象識別的細節(jié)；符號識別：發(fā)型和名字等。核心：那就是作為足球巨星的球場風范以及作為時尚巨星的颯爽英姿。LV的典雅、貝納通（Benetton）的前衛(wèi)和范思哲（Versace）的神秘艾克的品牌識別模型定義品牌識別的具體內(nèi)容是起點，如果要品牌識別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和做些什么、和消費者產(chǎn)生共鳴、能造成與競爭對手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保品牌識別體現(xiàn)的品牌形象所能實現(xiàn)的利益價值主張是與消費者利益價值主張相一致的。“品牌應(yīng)該和消費者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”——大衛(wèi)·艾克（DavidAaker）

這就要求賦予品牌人性化的特征，使品牌能夠成為消費者的朋友、老師、顧問或者保鏢等，這樣品牌就在消費者日常生活中扮演了某個角色。貝克.漢姆名人建立的品牌相比其他品牌是有獨特的競爭優(yōu)勢的。消費者在購買產(chǎn)品時，除了考慮其功能價值之外，還重視其情感價值。當某品牌承擔起個人實現(xiàn)情感和精神滿足的載體功能時，它就被賦予了積極的文化價值，甚至成為身份和地位的象征。名人在人們頭腦中會和某些東西相聯(lián)系，比如一個精神形象、一個主張、一段回憶、過去的時光和將來的可能。名人在營銷的時候，會用公關(guān)手段和視覺手段，也會直接通過言行將自己的品牌價值主張傳達出去，但賦予品牌價值的那個人和這個品牌也許不是一回事，比如當人們在欣賞時尚雜志的時候，人們感興趣的不一定是貝克漢姆這個人，而是以貝克漢姆為原型的時尚符號。消費者對貝克漢姆這一品牌建立信任，感興趣的是這個抽象的價值體，它是綜合的、整體的、情緒化的和符號化的。第四講為品牌建立有效識別

第二節(jié)艾克的品牌識別模型

案例分析——維珍的品牌識別

艾克的品牌識別模型1970年，小型的郵購公司，13年后，維珍成為英國著名的唱片連鎖店和最大的獨立商號，維珍的創(chuàng)新哲學很簡單——“為顧客做得最早，做得最妙”一、維珍的核心識別維珍品牌的核心部分是四種清晰的價值觀和聯(lián)想物：1、創(chuàng)新精神2、服務(wù)品質(zhì)3、充滿情趣4、物超所值維珍的個性強烈，甚至還有些另類維珍的符號維珍是現(xiàn)代的羅賓漢，小人物們的好朋友。二、維珍的延伸識別維珍的識別還包括三項延伸內(nèi)容：品牌個性、品牌符號和身處劣勢的經(jīng)營模式。可以說，維珍已經(jīng)成為代表某些生活態(tài)度的生活方式型品牌，顧客與維珍的堅實關(guān)系不僅是建立在功能性利益的基礎(chǔ)上?？偨Y(jié)：維珍的品牌識別品牌精髓：★反傳統(tǒng)核心識別：★服務(wù)品質(zhì)：由始至終在輕松幽默的氣氛中提供一流服務(wù)；★創(chuàng)新精神：最先提供充滿創(chuàng)意的高附加值服務(wù)；★富有情趣：一個富有情趣的公司；★物超所值：所有的服務(wù)都有價值，不一定非要花高價才能享受?？偨Y(jié)：維珍的品牌識別延伸識別：★挑戰(zhàn)者：以富有創(chuàng)意的服務(wù)挑戰(zhàn)官僚作風的老牌公司；★個性：不受拘束；幽默感，有時有些出格；挑戰(zhàn)權(quán)威的斗士；有實力，做事漂亮、水準高；★維珍的符號：布朗遜和他引人注目的生活方式；維珍的飛艇；維珍手寫字體的品牌標志?？偨Y(jié)：維珍的品牌識別價值主題：★功能性利益：以輕松幽默方式提供充滿創(chuàng)意、物超所值的服務(wù)；★情感性利益：與挑戰(zhàn)者站在同一陣營的自豪感；富有情趣的美好時光；★自我表現(xiàn)利益：敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，有點出格、不受拘束。品牌與顧客的關(guān)系：★是顧客有情趣的伴侶。品牌管理

第五講為品牌定位第一節(jié)什么是品牌定位

品牌定位的概念和意義

在定位時代里，光靠發(fā)明或發(fā)現(xiàn)新東西是不夠的，甚至可能沒它也行，但你必須第一個打入預(yù)期客戶的大腦才行。——艾·里斯（AlRies），杰克·特勞特（JackTrout）《定位》品牌定位即是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（一）人們只看他們愿意看的事物（二）人們排斥與其消費習慣不一致的事物（三）人們對同種事物的記憶是有限度的第五講為品牌定位第一節(jié)什么是品牌定位

市場定位、產(chǎn)品定位和品牌定位的關(guān)系

市場定位產(chǎn)品定位品牌定位把東西賣給誰？我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標消費者？在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)造品牌差異化。品牌定位與產(chǎn)品定位品牌定位與市場定位第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

品牌定位的一般流程

品牌定位分析消費者分析競爭者分析自我分析消費者分析消費者購買動機有沒有使用價值有沒有獲獎它時髦嗎？有它，走路都不一樣想知道嗎？沒門有沒有紀念意義和知名度有沒有欣賞價值和藝術(shù)價值王老板的愛人買了，我也要買我也不知道，我看大家都買，我也買求實求名求信求美時新好勝顯耀從眾癖好諸位，你們在購買時，考慮什么呢？競爭者分析企業(yè)自我分析主要包括：企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、服務(wù)水平、企業(yè)形象、企業(yè)規(guī)模、營銷渠道、人力資源等方面。市場細分、評估及選擇目標市場行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他的我都不在乎。我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃不下。我吃東西講究經(jīng)濟實惠。質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟按追求的利益細分市場細分、評估及選擇目標市場提煉品牌核心價值品牌定位決策定位消費者需求定位目標消費群定義競爭性框架定位益處定位原因定位品牌特征品牌定位決策定位消費者需求品牌定位決策定位目標消費群品牌定位決策定義競爭性框架品牌定位決策定位益處產(chǎn)品功能利益情感利益體驗利益定位原因一般的原因內(nèi)在的原因

可相信的理由外在的原因品牌定位決策美國飲料品牌佳得樂所提供的益處和原因為：主要益處：無與倫比的解除口渴和補充營養(yǎng)

的能力一般的原因：獨特的等壓配方可相信的理由：由全美籃球協(xié)會、主要的棒

球聯(lián)合會、全美曲棍球聯(lián)合

會和全美橄欖球聯(lián)合會所認可。品牌定位決策定位品牌特征總結(jié)：品牌定位決策：定位消費者需求定位目標消費群定義競爭性框架定位益處定位原因定位品牌特征為你的品牌做一個清晰的定位吧！第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

品牌定位策略之差異定位

差異定位策略一、產(chǎn)品特性定位二、獨特制作定位一、產(chǎn)品特性定位第一、產(chǎn)品訴求的特性（利益點）必須是消費者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。這就要求企業(yè)前期要做好市場調(diào)研工作，找到最能打動消費者的利益點。一、產(chǎn)品特性定位第二、以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進行定位時，要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開來。一、產(chǎn)品特性定位第三、如果你確定自己要用其他品牌用過的產(chǎn)品特性，就要100%肯定自己會比那些的品牌做得更好。一、產(chǎn)品特性定位第四、利用特性定位時，一定要突出一個“唯一”的主要利益點，而不能同時推出多個特性，否則就會變成沒有特性。二、獨特制作定位獨特制作定位，即以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達到搶占市場的目的。二、獨特制作定位案例：帕姆佩羅(Pampero)的品牌定位德爾蒙（DelMonte）番茄醬第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

品牌定位策略之首席定位

首席定位策略如DEC發(fā)明了第一臺小型電腦，CRAY發(fā)明了第一臺超級電腦，1985年東芝研發(fā)出世界上第一臺筆記本電腦。在你熟悉的品牌中，哪些品牌應(yīng)用了首席定位策略？它們的哪些廣告語讓你印象深刻？是什么力量讓你在紛繁復(fù)雜的信息中記住了這些品牌呢？第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

品牌定位策略之比附定位

比附定位是指在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們身邊，直接以高姿態(tài)展現(xiàn)自己的“個性”，進而靠著市場領(lǐng)導(dǎo)者的名望直接晉級市場第一軍團的定位策略，也就是攀附名牌的定位策略。“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)；塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團；河套崢嶸蒙古王；高原獨秀鄂爾多斯；西部驕子兆君羊絨；走遍中國小肥羊……我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩，讓內(nèi)蒙古騰飛?！北趁娴闹黝}為“我們共同的品牌中國乳都·呼和浩特”蒙?！盀閮?nèi)蒙古喝彩”主題廣告如今的蒙牛已經(jīng)成長為中國乳業(yè)知名品牌，它是否還是以“做內(nèi)蒙古第二品牌”為目標？請你留意一下現(xiàn)在蒙牛在各種媒體上的廣告，看看它向消費者傳達的信息發(fā)生了什么變化。第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

空檔定位和對比定位

空檔定位策略空檔定位策略在品牌形象上，Zara更接近于前者。在經(jīng)濟模式上，Zara卻更接近于后者，獲得了與后者一樣規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。不同的是：Gap的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，源自于“款少、量多、廉價”的經(jīng)營路線，而Zara的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，卻是基于“多款、少量、快速”運營戰(zhàn)略。Zara一年推出上萬款服裝，并且款式與時尚同步，定價也更接近高檔服裝品牌。Zara的定位——快速更新的高檔服裝品牌。對比定位泰諾擊敗在止痛藥市場上占“領(lǐng)導(dǎo)者”地位的阿司匹林，就是使用了這一定位策略。泰諾在廣告中說到：“有千百萬人是不應(yīng)當使用阿司匹林的。如果你容易反胃……或者有潰瘍……或者你患有氣喘、過敏或缺鐵性貧血，在使用阿司匹林前就需要先向醫(yī)生求教。阿司匹林能侵蝕四壁、引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并引起微量腸胃出血。幸運的是有了泰諾……”對比定位策略第五講為品牌定位第二節(jié)如何為品牌定位？

品牌定位策略選擇

品牌定位策略選擇市場領(lǐng)導(dǎo)者：首席定位、差異定位和對比定位策略品牌定位策略選擇市場挑戰(zhàn)者：對比定位策略和差異定位策略。品牌定位策略選擇市場跟隨者：比附定位市場補缺者：空檔定位第六講制定品牌傳播方案第三節(jié)整合營銷傳播整合營銷傳播的概念和內(nèi)涵

1992年，全球第一部整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）專著問世，作者是美國西北大學教授唐·E.舒爾茨(DonE.Schultz)及其合作者斯坦利·I.田納本(StanleyI.Tannenbaum)和羅伯特·F.勞特朋（RobertF.Lauterborn）。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOnevoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略?！罢蠣I銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段,如普通廣告、銷售促進和公共關(guān)系等,并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！薄绹鴱V告公司協(xié)會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，4As）“整合營銷傳播是制訂并執(zhí)行針對顧客或潛在顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播的目標在于影響有選擇的受眾的行為。整合營銷傳播學認為，一個顧客或一個潛在顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播利用與顧客或潛在顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式進行傳播?？傊?，整合營銷傳播開始于顧客或潛在顧客，然后根據(jù)顧客反饋來確定說服性傳播計劃的形式與方法。”——特倫奇·希姆普“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！薄旭R斯·羅索和羅納德·萊恩“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。”——唐·E·舒爾茨教授內(nèi)容整合：根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來精確區(qū)分消費者；根據(jù)消費者的購買誘因提供一個具有競爭力的利益點；確認目前消費者是如何在心中對品牌進行定位的；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同。資源整合發(fā)掘與消費者的關(guān)鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等，關(guān)鍵是“在什么時候使用什么傳播手段”。整合營銷傳播從企業(yè)的角度：整合營銷傳播是以廣告、促銷、公共關(guān)系等多種手段傳播一致的信息，整合各種傳播方式，以建立統(tǒng)一的品牌形象。從廣告公司和媒體的角度看：整合營銷傳播不是個別的媒體活動，而是多種媒體組成的一個系統(tǒng)，靈活運用各種傳播方式并把它們整合起來，給廣告主提供更好的服務(wù)。第六講制定品牌傳播方案第三節(jié)整合營銷傳播整合營銷傳播的特點和一般流程

一、整合營銷傳播的特點目標性：針對明確的目標消費者互動交流性：建立企業(yè)與消費者的良好溝通關(guān)系統(tǒng)一性：按照統(tǒng)一的目標和策略將企業(yè)的資源進行合理的分配并將營銷的各種傳播方式有機地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象。連續(xù)性：通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題，統(tǒng)一形象的信息，并且這個過程是一個長期的過程，以達到累積消費者對企業(yè)品牌形象的注意力和記憶度。動態(tài)性：以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響。二、整合營銷傳播的一般流程1、建立消費者資料庫2．研究消費者本品牌的忠誠消費者他品牌的忠誠消費者游離不定的消費者3．接觸管理：“何時與消費者接觸”以及“如何與消費者接觸”4．制定傳播溝通策略營銷目標：激發(fā)消費者試用本品牌產(chǎn)品；消費者試用過后積極鼓勵繼續(xù)使用并增加用量；促使他牌的忠誠者轉(zhuǎn)換品牌并建立起本品牌的忠誠度。5．營銷工具的創(chuàng)新6．傳播手段的組合整合營銷傳播你學會“用一個聲音”說話了嗎？試著為你的品牌制定一個系統(tǒng)的整合營銷傳播方案吧。第六講制定品牌傳播方案第一節(jié)什么是品牌傳播？

品牌傳播的概念和內(nèi)容

“品牌”的感受與評價者是消費者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者是企業(yè)。將二者建立有機聯(lián)系的是“品牌傳播”。一、品牌傳播的概念和意義“品牌傳播”(BrandCommunication)，就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。第一、品牌傳播是品牌價值和品牌文化形成的關(guān)鍵因素。菲爾·耐特（PhilKnight）例如耐克的傳奇領(lǐng)袖菲爾·耐特（PhilKnight）認為：耐克意味著體育運動、競技水平和合體稱身的運動服的想法，可以幫助公司判斷耐克究竟“是什么”和“不是什么”。第二、品牌傳播創(chuàng)造品牌形象附加值。第三、品牌傳播是企業(yè)在國際市場制勝的關(guān)鍵二、品牌傳播的內(nèi)容品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要內(nèi)容，所以通常也稱之為品牌傳播的“內(nèi)容要素”。品牌傳播元素品牌名稱視覺元素聽覺元素抽象元素第一、品牌名稱第二、視覺元素第三、聽覺元素第四、抽象元素清晰明確的核心價值深厚的文化內(nèi)涵獨特的敘事方式品牌故事抽象元素總結(jié)：“什么是品牌傳播？”“品牌傳播，傳播什么？”那么請同學們想一想：我們要通過什么方式來傳播這些內(nèi)容呢？第六講制定品牌傳播方案第二節(jié)品牌傳播有哪些方式？廣告媒體的選擇

品牌傳播之廣告廣告是一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標受眾所進行的以品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。一個典型的廣告活動由五個要素構(gòu)成：廣告主廣告媒體廣告費用廣告受眾廣告信息“將一種傳播媒體推廣到5000萬人，收音機用了38年，電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。” 廣告媒體的選擇高技術(shù)產(chǎn)品一般的生活用品第一、產(chǎn)品的性質(zhì) 2．消費者接觸媒體的習慣兒童用品女性市場

3．媒體的傳播范圍

4．媒體的影響力5．媒體的費用第六講制定品牌傳播方案第二節(jié)品牌傳播有哪些方式？廣告設(shè)計的一般原則

1、真實性2．社會性3、針對性我們希望消費者說“這真是個好產(chǎn)品”，而不是說“這真是個好廣告”。——李奧·貝納（LeoBurnett）4、感召性5、簡明性6、藝術(shù)性動手為你的品牌設(shè)計制作一則廣告吧！你可以選擇設(shè)計一個平面廣告，或者寫一個視頻廣告的腳本。記得制作之前先確定品牌傳播的目標并且選擇合適的投放媒體哦。第六講制定品牌傳播方案第二節(jié)品牌傳播有哪些方式？公關(guān)

公共關(guān)系（publicrelations），簡稱“公關(guān)”或PR，是指企業(yè)在市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立良好的品牌形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。艾·里斯（AlRies）及其女兒勞拉·里斯（LauraRies）二、公共關(guān)系的活動方式宣傳性公關(guān)新聞稿演講稿報告……征詢性公關(guān)開辦各種咨詢業(yè)務(wù)制定調(diào)查問卷進行民意測驗設(shè)立熱線電話聘請兼職信息人員舉辦信息交流會……交際性公關(guān)宴會座談會產(chǎn)品發(fā)布會招待會談判專訪慰問電話信函……服務(wù)性公關(guān)消費指導(dǎo)消費培訓免費修理……贊助性公關(guān)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)支持社區(qū)福利事業(yè)參與國家、社區(qū)重大社會活動等401公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測公共關(guān)系的工作程序402公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容企業(yè)形象調(diào)查競爭對手調(diào)查社會環(huán)境調(diào)查企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查公共關(guān)系計劃公關(guān)工作的目標具體的公關(guān)項目公關(guān)策略項目進度安排公共關(guān)系實施選擇公共關(guān)系媒介確定公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系檢測評估公關(guān)活動的效果討論現(xiàn)在你可以為你的品牌策劃一場公關(guān)活動了，你打算用什么方式呢？第六講制定品牌傳播方案第二節(jié)品牌傳播有哪些方式？銷售促進

銷售促進短期效果明顯。派發(fā)樣品送贈品發(fā)放優(yōu)惠券降價促銷抽獎以舊換新……銷售促進主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。大量使用銷售促進會降低品牌忠誠度。第六講制定品牌傳播方案第二節(jié)品牌傳播有哪些方式？口碑傳播

口碑傳播口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。被譽為“零號媒介”。操作要點：精確找點制造口碑傳播流行精準找點1、控制數(shù)量。2、把握質(zhì)量。3、注意差異。4、排除負隱患。制造口碑——服務(wù)服務(wù)體系化服務(wù)細節(jié)化制造口碑——情感關(guān)懷對消費者本人予以情感關(guān)懷；對消費者的家屬給予情感關(guān)懷。制造口碑——品質(zhì)讓消費者長期體驗到品質(zhì)的穩(wěn)定性傳播品質(zhì)不斷吸引潛在消費群體讓客戶參與產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)的全過程制造口碑——文化誠信文化時尚文化工藝文化制造口碑——反轉(zhuǎn)事件建立事件與口碑點的關(guān)聯(lián)性來制造口碑。制造口碑——體驗建立品牌體驗基地；提供免費或優(yōu)惠試用的機會；參觀原料基地、生產(chǎn)車間等。傳播流行傳播流行——網(wǎng)絡(luò)傳播傳播流行——新聞、活動與內(nèi)部傳播借助新聞傳播口碑借助大型公眾活動開展企業(yè)內(nèi)部傳播傳播流行——俱樂部傳播傳播流行——意見領(lǐng)袖傳播專業(yè)權(quán)威媒體明星代言人虛擬代言人權(quán)威專家典型客戶……總結(jié)選擇適合自己的傳播方式；形成差異化；多種方法的整合與配合。第七講制定品牌擴張規(guī)劃第一節(jié)什么是品牌擴張品牌擴張及其動因

品牌擴張品牌延伸品牌資本運作市場擴張品牌轉(zhuǎn)讓品牌授權(quán)……消費者有跨界需求消費者有跨界需求促進資源合理利用提高企業(yè)實力和競爭力擴大企業(yè)規(guī)模、降低成本規(guī)避風險降低新品“入市”成本2020年新冠疫情爆發(fā)，天眼查顯示，2020年過半，中國有近46萬家公司倒閉。有小微店主黯然離場，有創(chuàng)業(yè)新手保持觀望，不少大牌和企業(yè)也受到?jīng)_擊。但也有企業(yè)不斷變革創(chuàng)新，在逆境中擴張。好利來實驗室主題店鋪打造一個全新的快消品牌不做街邊拐角處的傳統(tǒng)連鎖用精品店的思路開爆炸好看的新店。你還知道哪些成功擴張的品牌？哪些擴張失敗的品牌？思考一下，品牌擴張的風險有哪些呢？第七講制定品牌擴張規(guī)劃第一節(jié)什么是品牌擴張品牌擴張的風險

第一、品牌擴張偏離品牌定位，會損害原品牌的形象。企業(yè)從高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品延伸，或從技術(shù)性較高的產(chǎn)品向技術(shù)性較低的產(chǎn)品延伸，或是從技術(shù)工藝復(fù)雜的產(chǎn)品延伸到制造工藝簡單的產(chǎn)品時，原品牌的形象也會受到影響。定價在3美元以下的派克鋼筆第二、跨行業(yè)品牌延伸不當，會使消費者產(chǎn)生心理沖突“999是三個九，喝完胃藥喝啤酒!”第三、蹺蹺板效應(yīng)第七講制定品牌擴張規(guī)劃第二節(jié)品牌擴張的路徑選擇產(chǎn)業(yè)擴張

品牌擴張的路徑選擇相同或相似的消費群體共同的產(chǎn)品成分相同的銷售渠道相同的服務(wù)系統(tǒng)技術(shù)上密切相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量檔次相當……企業(yè)在制定具體的品牌擴張戰(zhàn)略，選擇品牌擴張的方向和路徑時，可以從產(chǎn)業(yè)、檔次或市場三個方面進行規(guī)劃布局。產(chǎn)業(yè)擴張：縱向擴張向上向下同時向上向下產(chǎn)業(yè)擴張：縱向擴張從渠道到產(chǎn)品的縱向擴張從產(chǎn)品到渠道的擴張平行擴張一般來說奢侈品比大眾消費品更容易橫向擴張大眾品牌也有橫向擴張益海嘉里是干什么的?從原料到成品的產(chǎn)業(yè)鏈縱向一體化布局，建立了規(guī)模宏大的生產(chǎn)體系和龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。第七講制定品牌擴張規(guī)劃第二節(jié)品牌擴張的路徑選擇檔次擴張

品牌擴張的路徑選擇企業(yè)在制定具體的品牌擴張戰(zhàn)略，選擇品牌擴張的方向和路徑時，可以從產(chǎn)業(yè)、檔次或市場三個方面進行規(guī)劃布局檔次擴張向上向下同時向上向下“世界鐘表技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者”拉塞爾(Lasule)：現(xiàn)代又不乏古典味，定價最高精工（Seiko）：更有運動感琶莎(Pulsar)：針對追求時尚的女性市場洛斯(Lorus)：剛開始自食其力，只能購買100美元以下的第一塊手表的年青人基于產(chǎn)品不同檔次的多品牌策略，有幾個明顯的好處：首先，可以為企業(yè)爭得更多的貨架空間，這樣也增加了零售商對生產(chǎn)商品牌的依賴性；其次，可以用新品牌來截獲“品牌轉(zhuǎn)換者”，以保持他們對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠；再者，新品牌能給生產(chǎn)商的內(nèi)部組織機構(gòu)帶來刺激和效率；最后，也是重要的一點，就是通過對每一品牌進行個別的定位，來獲取不同的細分市場。精工品牌針對一個較廣泛的市場其它三個品牌則針對三種更特殊的市場?？偨Y(jié)和提示：企業(yè)如果在產(chǎn)品線中增加較低檔的產(chǎn)品項目，一定要謹慎，很可能會對品牌形象造成傷害。一般說來，如果新推出的低檔產(chǎn)品仍然使用原來的品牌名稱，這種風險就更大。第七講制定品牌擴張規(guī)劃第二節(jié)品牌擴張的路徑選擇地域擴張

一、區(qū)域擴張規(guī)劃二、區(qū)域擴張城市選擇三、區(qū)域擴張策略選擇人力一是要做到隨時隨地儲備人才；二是人員配置，新店餐廳老員工一開始最好不要低于50%，其比例應(yīng)逐漸降低直至最后的“本地化”；三是設(shè)定專門的開業(yè)團隊，抽調(diào)精英部隊，協(xié)助前期開業(yè)；四是建立完整的人才培訓系統(tǒng)，比如對關(guān)鍵人才的全過程管控等等。物力原物料的采購和物流的運輸問題”＋“產(chǎn)品標準化”是核心，盡量不要在原材料占比達不到70%的城市開店，成本太高。財力企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同區(qū)域的實際情況來調(diào)整部分重要財務(wù)指標，這取決于當?shù)叵M者的消費能力、對品牌的接受程度和溢價認知，企業(yè)需要充分了解當?shù)乜蛻羧旱幕鶖?shù)和消費頻次，可以通過對其他同品類品牌的參照來進行對比分析。新店正式開業(yè)前一定要有試營業(yè)品牌要入鄉(xiāng)隨俗差異化服務(wù)（鼎泰豐）請你思考一下：開直營店和加盟連鎖這兩種方式的優(yōu)缺點是什么？2020年新冠疫情爆發(fā)后，對企業(yè)的市場擴張有什么影響？在后疫情時代，企業(yè)如何保生存，求發(fā)展？第七講制定品牌擴張規(guī)劃第二節(jié)品牌擴張的路徑選擇擴張的要素

五大要素：消費者銷售模式團隊產(chǎn)品品牌第一、了解所要擴張領(lǐng)域消費者的整體狀況是基礎(chǔ)環(huán)節(jié)第二、銷售模式與消費者的消費習慣緊密相連。第三、以人為本，從企業(yè)團隊來說，最重要的是解決質(zhì)、量和管理三個問題。第四、并不是質(zhì)量越好的產(chǎn)品就一定越暢銷。第五、消費者對品牌的認知是附著在產(chǎn)品上的五要素是一個整體，只有實現(xiàn)五要素互相支撐配合，才能最終實現(xiàn)有效的路徑擴展。總結(jié)：第九講品牌危機管理第一節(jié)危機四伏的市場品牌危機的概念和特點

品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的過失，內(nèi)部管理工作出現(xiàn)疏漏或者企業(yè)外部環(huán)境突變等原因引發(fā)的品牌被公眾質(zhì)疑，品牌形象嚴重受損，品牌資產(chǎn)縮水的現(xiàn)象。危機管理最早由美國危機管理專家史蒂文·芬克(StevenFink)在《危機管理——為不可預(yù)見危機做計劃》一文中進行了系統(tǒng)的闡述。品牌危機管理，即企業(yè)在發(fā)生危機時對企業(yè)的品牌進行管理，讓品牌資產(chǎn)保值增值。20世紀末，澳大利亞危機管理專家羅伯特希斯用4R模式來解釋危機管理的目的。危機管理在我國起步較晚，90代才開始傳入我國。我國著名危機公關(guān)專家游昌喬先生則認為，危機管理是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，但危機管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危機，而應(yīng)是從危機中求“發(fā)展”，在危機中彰顯“企業(yè)社會責任”。品牌危機的特點(一)突發(fā)性(二)危害性(三)必然性（四）擴散性總結(jié)：市場是多變的、復(fù)雜的，市場競爭是殘酷的。企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的過失，內(nèi)部管理工作出現(xiàn)疏漏或者企業(yè)外部環(huán)境突變等原因會引發(fā)品牌危機。品牌危機具有突發(fā)性、危害性、必然性和擴散性的特點。第九講品牌危機管理第一節(jié)危機四伏的市場品牌危機的分類

一個企業(yè)難免在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中遭遇各種類型的危機。對于企業(yè)來說，危機是無所不在的。對于不同類別的危機，企業(yè)應(yīng)該實施的治理方法也是有所不同的。只有在充分了解危機的類別的前提下，才能把危機轉(zhuǎn)化為機會。根據(jù)企業(yè)危機產(chǎn)生的原因不同，分為：直線式危機傳媒式危機矩陣式危機。直線式危機直線式危機是指某種危機事件的出現(xiàn)是可以找到直接原因的。傳媒式危機傳媒式危機是由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機情景。矩陣式危機矩陣式危機是指某種危機事件的產(chǎn)生由多方面共同因素所致。根據(jù)危機的波及范圍劃分，分為：系統(tǒng)危機非系統(tǒng)危機。系統(tǒng)危機是指由于市場、環(huán)境、制度、法律等整體系統(tǒng)發(fā)生變化，使得競爭對手綜合能力加強或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機。非系統(tǒng)危機是指由于企業(yè)本身的條件發(fā)生惡化，使得競爭對手綜合能力加強或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機。對于品牌危機而言，按照不同的標準有不同的分類。品牌危機的出現(xiàn)很有可能是多類危機的組合體。在實施危機治理中，對危機進行分類后實行治理，方能顯現(xiàn)成效。第九講品牌危機管理第二節(jié)品牌危機的防范和應(yīng)對品牌危機的防范

品牌危機具有突發(fā)性，而且一旦發(fā)生，對品牌具有極大的危害性，會動搖消費者對企業(yè)的信心，如果處理不當，會使品牌形象嚴重受損。品牌危機管理的防范是品牌危機管理的首要任務(wù)。所謂“防患于未然”，危機管理的功夫，首先在于預(yù)防。若無有效快速的危機防范和預(yù)警系統(tǒng)，一旦危機發(fā)生，企業(yè)只能倉促上陣，被動應(yīng)付。品牌危機管理的預(yù)警系統(tǒng)第一、建立一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士所組成的品牌危機管理小組，制定和審核品牌危機處理方案，清理品牌危機險情。品牌危機管理的預(yù)警系統(tǒng)第二、建立高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，查漏補缺，全面清晰地預(yù)測各種品牌危機情況，及早發(fā)現(xiàn)和捕捉品牌危機征兆，為處理潛在品牌危機制定對策方案。品牌危機管理的預(yù)警系統(tǒng)第三、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生品牌危機的誘因。第四、開展員工品牌危機管理教育和培訓，增強全體員工品牌危機管理的意識和技能，一旦品牌危機發(fā)生，員工應(yīng)具備較強的心理承受能力和應(yīng)變能力。對品牌危機的防范和應(yīng)對與企業(yè)能否長久的經(jīng)營下去息息相關(guān)，各大品牌應(yīng)給予危機管理足夠的重視，應(yīng)盡早樹立危機意識，建立預(yù)警機制，提高自身的品牌危機處理水平。第九講品牌危機管理第二節(jié)品牌危機的防范和應(yīng)對企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者的職責

無論采取怎樣完善的防范措施，都無法絕對避免危機的發(fā)生。因此，除了危機管理預(yù)警系統(tǒng)，企業(yè)還應(yīng)制定相應(yīng)的危機處理策略。優(yōu)秀的企業(yè)安度危機,平凡的企業(yè)在危機中死亡,只有偉大的企業(yè)在危機中發(fā)展自己。——Intel公司前CEO安迪?格魯夫品牌危機管理一旦發(fā)生，企業(yè)要積極應(yīng)對，恢復(fù)企業(yè)聲譽和品牌形象。危機發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機事件的基本態(tài)度與原則，表達企業(yè)對于危機事件的迫切關(guān)注。危機公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機的影響程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應(yīng)的管理層出面比較合理，往往越是高層人物出面對于危機的緩