6.健康管理服務營銷

章健康管理服務營銷

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一條街上有三個水果店。一天，有位老太太來到第一家店里，問：“有李子賣嗎？”店主見有生意，馬上迎上前說：“老太太，買李子??？您看我這李子又大又甜，還剛進回來，新鮮得很呢！”沒想到老太太一聽，竟扭頭走了。店主納悶著，哎，奇怪啊，我哪里不對得罪老太太了？導入案例老太太接著來到第二家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第二位店主馬上迎上前說：“老太太，您要買李子?。俊?/p>

“啊”老太太應道?！拔疫@里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”“我想買一斤酸李子”于是老太太買了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太來到第三家水果店，同樣問：“有李子賣嗎？”第三位店主馬上迎上前同樣問說：“老太太，您要買李子?。俊薄鞍　崩咸珣?；“我這里李子有酸的，也有甜的，那您是想買酸的還是想買甜的？”。“我想買一斤酸李子”。與前一天在第二家店里發(fā)生的一幕一樣；但第三位店主在給老太太秤酸李子時，問道：“在我這買李子的人一般都喜歡甜的，可您為什么要買酸的呢？”

“哦，最近我兒媳婦懷上孩子啦，特別喜歡吃酸李子”“哎呀！那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了！有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣?。　薄澳睦锬睦?，懷孕期間當然最要緊的是吃好，胃口好，營養(yǎng)好啊！”“是啊，懷孕期間的營養(yǎng)是非常關鍵的，不僅要多補充些高蛋白的食物，聽說多吃些維生素豐富的水果，生下的寶寶會更聰明些！”“是啊！那吃哪種水果含的維生素更豐富呢？”“很多書上說獼猴桃含維生素最豐富！”

“那你這有獼猴桃賣嗎？”“當然有，您看我這進口的獼猴桃個兒大，汁兒多，含維生素多，您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗！”這樣，老太太不僅買了一斤李子，還買了一斤進口的獼猴桃，而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果了。解讀第一家店不了解顧客需求的差異，只在做服務運營，不懂得顧客質量，不懂得市場營銷，水果生意不會好。第二家店懂得顧客需求的差異，懂得什么是顧客質量，但是不懂得服務營銷的本質，不善于挖掘顧客潛在需求。生意一般。第三家店懂得顧客質量，懂得服務與營銷的結合，善于在于顧客的溝通過程中發(fā)掘顧客真正的需要，從而尋找到新的營銷機會，在為顧客創(chuàng)造更多價值的同時，使水果店的生意更加興旺。1、掌握健康管理的市場營銷特點2、認識專業(yè)服務營銷與產品營銷的不同特點3、學會制定營銷計劃、選擇目標市場4、學會細分目標客戶的健康管理需求5、知道建立忠誠客戶的有效途徑和方法6、了解什么是影響服務質量的關鍵因素7、探討如何構建健康管理的盈利模式學習要點8一、市場營銷概述市場營銷學的產生和發(fā)展產生于20世紀初的美國后流傳到歐洲、日本80年代在中國迅速傳播想一想

為什么產生于美國？沒在中國？

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1、美國率先完成了工業(yè)革命2、生產規(guī)模迅速擴大3、產品日益增多4、泰羅的科學管理的誕生（提高生產效率）

產品過剩，銷售困難，經濟危機怎樣解決市場的難題

市場營銷學開始產生與發(fā)展答案101．初創(chuàng)階段

19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎為庸俗的資產階級，傳統(tǒng)經濟學的基本原理，這時的市場營銷學沒有引起企業(yè)家的重視和產生廣泛的社會影響。

經歷了幾個發(fā)展時期？112．形成階段從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。１９３７年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經濟科學。這時，市場營銷學研究也影響到中國。

經歷了幾個發(fā)展時期？123．發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。

在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結合起來。

經歷了幾個發(fā)展時期？134．完善階段

20世紀70年代至今，隨著現(xiàn)代科學的進步，不同的學科日益相互滲透，市場營銷學已經與社會學、經濟學、統(tǒng)計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用科學。同時，它的研究內容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自７０年代始，隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點強調的“大市場營銷”、“網絡營銷”、“關系營銷”和“服務營銷”等概念。經歷了幾個發(fā)展時期？14市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展市場營銷學發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀末20世紀30年代30年代～40年代末50年帶～70年代初70年代～至今市場營銷學在中國引進、傳播時期成長、應用時期提高、創(chuàng)新時期1978～1985年1985～1992年1992年～至今15（一）市場（二）市場營銷（三）營銷管理（四）需求、欲望（五）效用市場營銷的相關概念16（一）市場

市場是由潛在購買者與現(xiàn)實購買者的需求總和構成。市場=人口+購買能力+購買欲望

1、市場是由消費者構成的

2、有購買能力的消費者構成的

3、有購買欲望的消費者構成的174、買方需求是決定性的5、市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關系。6、市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。

市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。18

市場及其相關概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經濟學家營銷學家經營者管理學家19行業(yè)與市場的關系市場（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務貨幣信息溝通20（二）市場營銷的含義

營銷就是通過創(chuàng)造和交換產品與價值，使個人或群體滿足欲望和需要的社會管理過程。其職能是：1、識別未滿足的需求2、確定需求量的大小3、選擇本企業(yè)能最好地為之服務的目標市場4、決定適當?shù)漠a品、服務和計劃，為目標市場服務

菲利普·科特勒:21美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。22菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。23市場營銷的內涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換和關系；交換取決于營銷者的產品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。關系是指精明的市場營銷者為促進企業(yè)交易的成功而與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立起長期的互信互利關系。24

市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認現(xiàn)時還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這些市場的適當?shù)漠a品、服務和計劃方案。25（三）營銷管理核心：滿足消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求目標：最終完成商品的交易手段：系統(tǒng)性的營銷活動26需要需要欲望欲望需求交換交換關系關系市場營銷者產品產品效用效用滿足滿足費用27對市場營銷內涵認識的六個階段營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；營銷是微笑和友好的氣氛；營銷是細分和創(chuàng)新；營銷是定位；營銷是營銷分析、計劃和控制；營銷的本質是人與人的關系。市場營銷理論的發(fā)展過程28（一）市場營銷理論的發(fā)展過程市場營銷經歷了五種營銷觀念的發(fā)展變化：

a產品觀念b生產觀念

c推銷觀念d營銷觀念

e社會營銷觀念29生產觀念（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：生產中心論重視產量與生產效率。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產什么，就賣什么。30產品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末—20世紀初。背景條件：消費者歡迎高質量的產品。核心思想：致力品質提高，忽視市場需求營銷近視癥。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質量比需求更重要。31推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產品供過于求。核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產生。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。32市場營銷觀念（MarketingConcept）時間：20世紀50年代。背景與條件：買方市場。核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。營銷順序：市場→企業(yè)→產品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產供應什么。四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性。33社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代。背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產品→市場。SMC是MC的補充和修正。34五種營銷觀念的異同營銷觀念重點方法目標舊觀念生產觀念產品提高生產效率通過擴大銷售量，增加利潤產品觀念產品提高產品質量推銷觀念產品加強推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益351、銷售階段2、廣告和傳播階段3、產品開發(fā)階段4、差異化階段5、顧客服務階段6、服務質量階段7、整合和關系營銷階段服務業(yè)市場營銷的導入和發(fā)展36（1）銷售階段

競爭出現(xiàn)，銷售能力逐步提高；

重視銷售計劃而非利潤；

對員工進行銷售技巧的培訓；

希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。37（2）廣告與傳播階段

注意增加廣告投入；

指定多個廣告代理公司；

推出宣傳手冊和銷售點的各類資料；

顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經常難以滿足其期望；

產出不易測量；

競爭性模仿盛行。

38（3）產品開發(fā)階段

意識到新的顧客需要；

引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散；

強調新產品開發(fā)過程；

市場細分，強大品牌的確立。

39（4）差異化階段

通過戰(zhàn)略分析進行企業(yè)定位；

尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略；

更深層的市場細分；

市場研究、營銷策劃、營銷培訓；

強化品牌運作。

40（5）顧客服務階段

顧客服務培訓；

微笑運動；

改善服務的外部促進行為；

利潤率受一定程度影響甚至無法持續(xù)；

得不到過程和系統(tǒng)的支持。

41（6）服務質量階段

服務質量差距的確認；

顧客來信分析、顧客行為研究；

服務藍圖的設計；

疏于保留老顧客。

42（7）整合和關系營銷階段

經常地研究顧客和競爭對手；

注重所有關鍵市場；

嚴格分析和整合營銷計劃；

數(shù)據(jù)基礎的營銷；

平衡營銷活動；

改善程序和系統(tǒng)；

改善措施保留老顧客。

43營銷思想的發(fā)展趨勢日益注重質量、價值和顧客滿意；日益注重建立關系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網絡；日益注重直銷和網上營銷；日益注重服務營銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。44二、專業(yè)服務營銷與產品營銷的不同特點

所謂的專業(yè)服務營銷就是指專業(yè)服務領域的市場營銷。專業(yè)服務營銷既不同于傳統(tǒng)的貨物營銷，也不同于普通的服務營銷，專業(yè)服務營銷除了應對傳統(tǒng)營銷的問題以外，還需要解決自身的難題。其中最突出的有以下六個問題：451、對第三方的責任2、客戶的不確定性3、經驗的關鍵作用4、有限的差異化程度5、維持質量管理6、醫(yī)生也要成為營銷者46問題1：對第三方的責任

健康管理市場營銷應該清楚地意識到，在向客戶提供服務時，他也服務于第三方客戶。企業(yè)雇主、健康保險公司、政府。過度地討好直接客戶必然導致重要第三方對你的不信任。甚至會導致法律的麻煩。47問題2：客戶的不確定性

客戶在購買專業(yè)服務時很難對提供的服務做出準確評估。這種結果的不確定性導致在購買前以及整個過程中的焦慮情緒，這種焦慮情緒稱為“認知分歧”健康管理師在提供服務過程中主要任務之一就是緩解客戶的焦慮情緒，并使他們確信自己選擇的正確性，有三種方法能夠達到這一目標：1、教育客戶2、在客戶做出購買決定后，立即強化客戶的信心3、提供擔保48問題3：經驗的關鍵作用

盡管買方（健康消費者）對選擇健康管理服務的標準不明確。但是有一點是立即考慮到的，就是對健康管理師的經驗要求。人們往往更愿意使用本行業(yè)中工作過、熟悉本行業(yè)的成熟技術和經過專業(yè)培訓的服務人員。49問題4：有限的差異化程度

在專業(yè)服務營銷中，健康管理服務是按照一定的標準提供的，很難有差異化的區(qū)分。（如：高血壓管理、糖尿病管理按照流程化、標準化，不可能有明顯的差異化，而只有個性化服務）50問題5：維持質量管理遵醫(yī)行為51問題6：醫(yī)生也要成為營銷者

在購買健康管理服務時，客戶往往喜歡和健康管理醫(yī)生見面并進行交流。這是客戶減少所購買服務不確定性的一種手段。而醫(yī)生又往往缺乏市場營銷知識和技能，所以營銷學知識是健康管理師必須掌握的“競爭性技能”。52三、健康服務產品的特征及營銷策略（一）健康服務的商品屬性1、商品是通過交換滿足別人需要的勞動產品。1）必須是勞動產品。不是勞動產品的東西，即使對人們非常有用，也不是商品。2）必須是為了滿足別人的需要。如果為了滿足自己需要，即使是通過勞動生產的產品，也不是商品。3）必須通過交換滿足別人的需要。有些東西雖然是勞動產品，但如果不通過交換，仍不能成為商品。532、健康服務也是商品，與其它商品一樣，具有使用價值和價值。健康服務商品的使用價值在于：它能滿足人們防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢復身心健康，提高人們的生活質量，延年益壽。健康服務商品的價值是指凝結在醫(yī)療服務商品中的一般人類勞動，即健康管理師在提供健康服務過程中的勞動消耗。54（二）健康服務商品的特殊性1、健康服務的提供是無形的人群在接受某項醫(yī)療或健康服務之前，看不見、摸不著、難以收集到完整的服務信息，更難像在市場上購物時那樣“貨比三家”，而且，常人也不具備充分的醫(yī)學專業(yè)知識和能力去衡量服務素質的高低。因此，健康管理機構要想擴大自己的業(yè)務，首先就要在消除客戶疑慮、培育客戶對服務的信心方面付出相當?shù)男牧Α?5克服無形性的主要策略借助某種手段增加醫(yī)療服務的“有形性”。例如，可以利用成功病例的錄像，或顯示健康管理前后的變化，讓客戶對預期效果建立一定信心，降低其知覺上的風險程度。建立良好的公共關系，塑造良好的公眾形象。以良好的服務激勵客戶作口碑宣傳。以適當?shù)男问酵浗邮苓^本服務的客戶建立溝通渠道，以便從中搜集改進工作的意見，并使客戶感受到關懷和受到重視。562、健康服務的“生產”和消費不可分割在健康服務進行期間，客戶必然直接介入服務過程，從而使健康管理師與客戶之間的互動相當頻繁，這種互動關系之優(yōu)劣直接影響服務的質量。健康服務與其服務主體的不可分割，決定了健康服務往往是一對一的單兵作戰(zhàn)業(yè)，服務效率自然受到一定限制。要從整體上改變這種狀況是困難的，但在某些情況下也不是不可改變的。57有選擇地將“一對一”的服務改為一個健康管理師同時為若干個患有同種疾病的客戶服務。例如，物理治療、心理治療往往就是這樣做的。在服務需求處于高峰時，可以削減一些不必要的動作，把工作速度加快，使單位時間的服務產出增加。當然，這并不意味著草率行事?？朔豢煞指钚缘牟呗?83、健康醫(yī)療服務的異質性物質產品的制造通常是在標準化、規(guī)格化的程序中進行的，但健康服務是一種由人來執(zhí)行、并以人作為服務對象的社會活動，所以，健康服務過程必然涉及人性因素，使得健康服務的結果難以維持在某一特定的水平。59為了減輕這種“異質性”的負面影響，通?？刹捎脙蓚€辦法：1）根據(jù)不同病種的需要，制定并實施健康干預措施2）建立經常性的“客戶滿意度監(jiān)控系統(tǒng)”，包括客戶意見調查、客戶申訴制度，以及質量審查委員會。604、健康醫(yī)療服務不可儲藏與物質產品不同，健康管理機構不可能預先生產一定數(shù)量的服務以備不時之需，客戶也不可能事先“預購”某種醫(yī)療健康服務，以供病時之用。這就是說，健康醫(yī)療服務的供給與需求，具有極大的隨機性。61關系營銷策略關系營銷（RelationshipMarketing）是企業(yè)與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關鍵成員之間的長期交易關系。顧客關系營銷的理論基礎是企業(yè)的利益相關者理論。最新的營銷策略62企業(yè)的利益相關者理論企業(yè)顧客競爭者股東政府公眾媒體供應商63關系營銷四種營銷形式反應營銷—生意做完、好聚好散主動營銷—生意做完、主動釋難積極營銷—事前咨詢、主動聯(lián)系伙伴營銷—密切合作、共同發(fā)展關系營銷組合4P’s等+顧客服務+過程+人員64研究表明，發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的6倍。讓一個老顧客滿意只需要花19美元，而要吸引一個新顧客就要花119美元；減少顧客背叛率5%，可提高利潤25%。長期顧客知道如何購買，他成為企業(yè)的顧客以后，這些顧客就成了專家了。相應地，這些顧客無需太多的關心，錯誤也較少，購買更快，也就減少了成本。651、重購數(shù)量

2、挑選時間

3、對價格敏感程度

4、對競爭對手的態(tài)度如何衡量顧客的忠誠度？66要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五到六倍。要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。企業(yè)為補救服務質量欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。(成為醫(yī)療機構的免費代言人)

顧客忠誠度的重要性67

美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。“三一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場地位。案例：68建立并維持與顧客的良好關系，為企業(yè)營銷成功提高基本保證。有利于協(xié)調與政府的關系，創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境。關系營銷在營銷活動中的作用69服務管理策略服務管理主要是指通過對服務的理念、營銷、人力資源進行管理和操作以便從客戶那里獲得最大收益的一種新型范式。服務管理是伴隨著服務而產生的，是目前管理界一個新的重要的研究領域。70因服務具有無形性、異質性與易逝性等特性?！胺帐沁^程而不是物件”,因此服務產出與實體產品存在本質差異,所以服務業(yè)的管理方法應當有別于制造業(yè)的管理方法。服務管理相應地有其特征，如優(yōu)質的服務提高了顧客的滿意度，帶來了忠誠顧客的增加，促使企業(yè)效益的增加，進而帶來了員工滿意度的提升，員工滿意度的提高最終導致企業(yè)服務水平的提升。71七十年代時,歐美的一些營銷學者發(fā)現(xiàn),基于實體產品的營銷理論和方法不能適應服務業(yè)營銷的客觀情況。如果仍采用過分強調降低成本和規(guī)模經濟的管理方式對服務業(yè)實施管理的話,大量的事實已證明,會造成服務質量下降,企業(yè)員工士氣低落,進而導致顧客關系的破壞,最終出現(xiàn)利潤下降的結果。

72瑞典學者諾曼(Ｎorman)和芬蘭學者格朗魯斯(Gronroos))把這種現(xiàn)象稱為“管理陷阱”。因此服務業(yè)的管理需要不同于制造業(yè)的新的管理理論和方法。開展服務管理的研究對于促進服務競爭社會的進步、提高企業(yè)的競爭能力具有重要的現(xiàn)實意義73三、如何制定營銷計劃市場營銷計劃的基本概念營銷計劃過程的具體步驟健康管理營銷計劃案例介紹什么是7P組合74營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了在動態(tài)市場的激烈競爭中求得生存和發(fā)展，對市場營銷活動制定較長時期的全局性的行動方案。營銷戰(zhàn)略是在對內部條件和外部環(huán)境分析研究的基礎上制定的。其目的是使企業(yè)站在戰(zhàn)略的角度，開闊視野，抓住市場機會，避免出現(xiàn)營銷近視，以適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。75戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)自己的任務和目標所制定的長期性、全局性、方向性的規(guī)劃；它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務(或產品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市場營銷環(huán)境之間保持和加強的一種戰(zhàn)略適應性的過程。76營銷戰(zhàn)略計劃框架1公司使命/任務/目標3環(huán)境分析/審核內部分析/審核顧客分析/審核競爭者分析/審核2戰(zhàn)略業(yè)務單位確認4定位SWOT分析5選擇戰(zhàn)略方向/戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略組合6組織保證/預算落實監(jiān)控體系行業(yè)吸引力分析77營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程和內容制定計劃戰(zhàn)略形成業(yè)務任務公司任務執(zhí)行環(huán)境分析反饋和控制制定目標78類別內容營銷方向、任務(5W1H)What干什么Who為誰服務When何時滿足其需求Where何處滿足其需求Why為什么這么干How如何滿足其需求

營銷目標貢獻目標提供給市場的產品(數(shù)量、質量)；節(jié)約能源狀況；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目標；利稅目標

營銷目標市場目標原有市場的滲透；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增加競爭目標行業(yè)地位的鞏固或提升發(fā)展目標企業(yè)資源的擴充；生產能力的擴大；經營方向和形式的發(fā)展

企業(yè)營銷目標、任務分析79案例：健康體重管理的市場營銷計劃第一步：選擇重點，分析環(huán)境（市場背景分析）肥胖給健康帶來什么風險?體重管理的可行性體重管理的市場前景SWOT分析80我們的強項是什么？我們有哪些資源是能夠組合成讓客戶滿意的體重管理服務產品（運動處方、營養(yǎng)管理、運動指導等等）我們的弱項是什么？我們可能造成客戶不認同的問題是什么？我們的機會是什么？越來越多的宣傳使消費者對藥物減肥產生懼怕我們的挑戰(zhàn)是什么？行業(yè)的競爭性、公信力問題、可持續(xù)服務問題81第二步：選擇目標客戶進行目標用戶調查找到迫切需求、準備需求、潛在需求目標人群。82第三步：設定服務目標83第四步：分析目標客戶與競爭環(huán)境84第五步：設定營銷戰(zhàn)略——7P組合85服務營銷組合包括七個要素，即服務產品（Product）服務定價（Price）服務渠道或網點（Place）服務溝通或促銷（Promotion）服務人員與顧客（People）服務的有形展示（PhysicalEvidence）服務過程（Process）867Ps的核心在于：揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義。企業(yè)員工是組織的主體，每個員工做的每件事都將是顧客對服務感受的一部分，都將對企業(yè)的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業(yè)的經營管理決策中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位。8788第六步：設計評估及監(jiān)督計劃第七步：制定預算第八步：完成計劃的實施（跟蹤隨訪）89四、服務營銷關注的問題（一）發(fā)展客戶導向的自我定位（二）進行有效健康管理營銷的要點（三）如何選擇目標市場（四）競爭優(yōu)勢定位（五）人群健康管理服務90（一）發(fā)展客戶導向的自我定位

強調以客戶為中心來組織健康管理服務的提供。這種模式認為，消費者是否會購買服務，是否會向其他客戶推薦服務等等，都是由客戶的主觀評價決定的。顧客在購買服務之前，往往通過其他途徑對相關服務進行了了解，并形成了一個期望，如果實際接受的服務比期望的服務差，則會不滿意。所以控制影響客戶感覺的因素非常重要。91（二）進行有效健康管理營銷的要點

質量高于一切知識就是力量服務不可能萬能提供客戶無法拒絕的服務成功定價你不能不溝通互聯(lián)網的力量92（三）選擇與細分目標市場健康管理服務的主要顧客市場：

1、個人消費者市場預防與控制生活方式疾病的健康消費人群（個人健康消費市場）

2、企業(yè)市場企業(yè)人群的健康風險控制與干預需求市場（雇主需求市場）

3、醫(yī)療市場慢性病患者對治療性生活方式改變需求（醫(yī)生需求市場）

4、專業(yè)機構市場健康保險、醫(yī)療保險、社區(qū)衛(wèi)生機構（機構需求市場）931、健康服務市場選擇細分應有可衡量性這主要有三個層次的內容：顧客對健康服務產品的不同偏好，對企業(yè)的營銷策略具有明顯的不同反應；企業(yè)必須能夠獲取有關健康管理顧客的準確情報；對于細分市場的投入與產出能夠定量分析，且便于對市場進行可行性研究，使企業(yè)選擇效益較好的目標市場。

目標市場選擇和細分的要求：942、可進入性

它是指對細分出來的市場，企業(yè)能夠去開拓和占有一定的份額。企業(yè)進行市場細分的目的是企業(yè)能夠用自己的資源與力量進入目標市場。因此，在確定細分時，要注意結合本企業(yè)的具體條件，充分利用現(xiàn)有的人力、物力、財力和技術設備能力，發(fā)揮企業(yè)市場營銷策略，使企業(yè)順利進入目標市場并能有效地經營。

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3、相對穩(wěn)定性

它是指在一定的時間和空間條件下，市場細分的標志及有用的細分市場能夠保持不變，企業(yè)在占有了一定的市場份額之后，在相當一段穩(wěn)定的時期內不必改變自己的目標市場，這樣就有利于企業(yè)制訂較為長期的、穩(wěn)定的經營戰(zhàn)略與策略。964、盈利性盈利性是指企業(yè)在進入細分出來的目標之后，能為企業(yè)的經營帶來預期的利潤。企業(yè)進行市場細分并進入自己目標市場的目的，是要有利潤可圖，這就要求目標市場應有適當?shù)囊?guī)模、有現(xiàn)實的和潛在的需求，有一定的容納能力。另外，還要求目標市場有一定的購買力，如果一個市場很大，消費者也有需求，但缺乏購買力，企業(yè)是無法經營和獲利的。97目標市場的選擇策略（1）無差異策略：優(yōu)點：活動成本低缺點：不能滿足不同群體的需求

不要歧視乙肝患者98（2）差異策略

乳腺癌的早期防治99100（3）集中營銷艾滋病防治——吸毒者101幾種市場定位策略

在全面分析了本企業(yè)的技術、服務質量、服務價格、目標市場服務對象的主要需求和特征之后，還要深刻地分析競爭對手的上述各經營要素。只有知已知彼，才能夠百戰(zhàn)不殆。具體而言，企業(yè)進行市場定位，在分析自己和他人的情況下，可有如下定位策略來選擇：

1021、市場領導者策略

市場領導者是反映擁有最大市場占有率，最受消費者偏愛的一類企業(yè)。這類企業(yè)為了占有或保住其在同行業(yè)中市場的領導地位，往往把本企業(yè)的整體形象定在消費者偏愛圈的中心，盡可能使顧客對企業(yè)的形象和服務產品感興趣，相信并忠誠于本企業(yè)及其服務產品。實行這種策略，就應該盡可能保持本企業(yè)的特色，擴大本企業(yè)與其他企業(yè)的差異，以便在客戶心目中樹立良好的獨特的形象。1032、發(fā)掘策略

這種策略是指通過發(fā)掘市場上未重疊的新細分市場來定位。當企業(yè)對競爭者的市場位置、顧客的實際需求和自己的服務性質等進行評估和分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場存在時，并且發(fā)現(xiàn)自身的服務難以正面相抗拒，或者發(fā)現(xiàn)這一空白市場比老的細分市場有發(fā)展?jié)摿?，就可以采取發(fā)掘策略定位。1043、躋身策略

當發(fā)現(xiàn)目標市場競爭者眾多，但是細加分析，發(fā)現(xiàn)該細分市場內市場需求仍潛力巨大，而且企業(yè)也有條件適應這一細分市場環(huán)境，企業(yè)就可采用躋身策略，進入該細分市場，與眾多競爭者分配該醫(yī)療健康服務市場。1054、取代策略

取代策略就是把對方趕下現(xiàn)在的市場位置，由本企業(yè)取而代之。采用這一策略定位，企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，必須提供更優(yōu)越于對方的健康服務，使大多數(shù)顧客樂于接受本企業(yè)的健康服務，而不愿接受競爭對手的健康服務。1065、市場跟隨策略

市場跟隨是指在市場上處于第四、五位的一類企業(yè)。這類企業(yè)從利潤觀念出發(fā)，不定向市場領導者挑戰(zhàn)，根據(jù)自身實力和情況，愿意屈居次位，它們跟隨領導者開拓市場，模仿市場領導者的服務和產品以及各種策略，避免與其發(fā)生沖突。因此，市場跟隨者的定位策略，就是同市場領導者保持類似的角色，又隨時根據(jù)市場領導者的策略變化調整自身的特色，以期追隨市場領導者的變化。107

以上的種種定位策略，并不能完全適用于每一企業(yè)，但它畢竟為企業(yè)的市場營銷提供了一種思路。企業(yè)應針對其目標市場找出幾個較重要的差異性。然而，當企業(yè)對其品質所擁有的利益推廣得越多時，將越容易使人產生不信任感，而且也容易失去其清晰的定位形象，反之，也不合適。因此，作為企業(yè)來說，定位時應注意避免以下的錯誤：108

定位不明顯

有些企業(yè)的定位不夠明顯，往往使得客戶心目中只有模糊的形象，認為它與其他企業(yè)并無差異。定位過于狹隘

有些企業(yè)與定位不明顯恰好相反，過分強調定位于某一狹隘細分市場，使客戶忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。109定位混淆

顧客對企業(yè)品質的形象容易混淆。造成這種情況的可能是，企業(yè)宣傳醫(yī)療健康服務的利益性太多了，也可能是企業(yè)品牌定位太過于頻繁。有疑問的定位

由于企業(yè)未注意品牌的整體形象，造成了一些矛盾的定位宣傳。例如，有的客戶一般難以相信某一企業(yè)服務擁有多種優(yōu)良特性且又有不相稱的低廉價格等。110

在市場營銷中，市場定位是一項非常重要和關鍵的工作，如果定位不好，所有的營銷工作就會前功盡棄，既耗費人力物力，又達不到應有的效果，因此，能否確定明確的目標市場和可行的定位策略，被認為是檢驗營銷水平的"試金石"。111（四）競爭優(yōu)勢定位知彼知己者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。

《孫子兵法》謀攻篇確認公司的競爭者：判定競爭者的目標；確認競爭者的戰(zhàn)略；評估競爭者的實力；估計競爭者的反應；選擇攻擊或回避的目標。競爭對手分析的內容：112誰是競爭者？“同行是冤家?！?-行業(yè)觀點滿足相同需求的公司。--市場觀點五大競爭力量。

--Porter的觀點113五種基本的競爭力量五力分析驅使產業(yè)競爭的力量1141.SO戰(zhàn)略依靠內部優(yōu)勢抓住外部條件4.WT戰(zhàn)略減少內部弱點回避外部威脅2.WO戰(zhàn)略利用外部機會克服內部弱點3.ST戰(zhàn)略利用內部優(yōu)勢抵制外部威脅機會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）競爭分析工具

SWOT分析115（五）人群健康管理服務116社區(qū)慢性病管理監(jiān)測人群自我維護跟蹤教育醫(yī)療常規(guī)管理健康維護/增值服務人群個性化健康維護服務醫(yī)療資源的調用自費的比例較高疾病管理/個案管理人群慢性疾病為主，加上常見慢性癥候，如哮喘等多和保險合作生活方式干預人群專項健康干預服務流程化管理管理人群人群篩選起始人群目標人群個性化篩選健康評估/人群分類方法117為提高健康水平

吸煙

約四分之一18歲以上成年人吸煙

酗酒

近20%的18歲～24歲的成年人每個月喝酒4—8次

懷孕期飲酒

每年有5000兒童惠有先天性酒精綜合癥

缺少運動

40%的18歲以上成年人沒有時間做體育鍛煉

未成年人懷孕

每年約有一百萬未成年少女懷孕118

預防傷害酒后駕車

在2000年，有16068例死亡案件與酒后駕車有關其他交通事故

大約25%一50%的交通案件是由司機的注意力分散導致的使用安全帶

大約有30%的司機及成年乘客沒有經常使用安全帶兒童座椅

在2，000萬需要使用兒童座椅的兒童中，只有6%的兒童按照要求使用兒童座椅自殺

在1999年，美國全國有幾乎15%的高中生曾經嘗試過自殺性暴力事件

有8%的高中女生承認他們的男友或者約會伙伴曾經迫她們發(fā)生性行為溺水

對于14歲及以下年齡的兒童來講，溺水是第二大導致死亡的重要威脅家庭暴力

3l%的美國婦女承認，在她們生命中的某個階段，曾經遭受過丈夫或者男朋友對其身體進行傷害或者強暴119王先生，男，45歲，離婚，律師。主觀資料：過去6周，反復出現(xiàn)上腹部燒灼感，進食后加重。服抗酸藥可以減輕。無惡心、嘔吐、腹瀉、便秘。類似情況以往也曾發(fā)生，但以2個月前離婚后更為加劇。近日睡眠不好，有時靠安眠藥入睡。

每日吸煙20支，每天飲咖啡4-5杯。即往史：30歲曾查出乙肝表面抗原陽性。家族史：父親75歲時死于大腸癌?？陀^資料：

病人緊張焦慮。腹軟，上腹部有輕壓痛。無包塊。大便隱血試驗陽性。案例120主要健康問題：初步診斷為胃潰瘍。健康危險因素：吸煙、飲咖啡等刺激性飲料加重了胃潰瘍癥狀；離婚作為大的生活事件，增加了胃潰瘍等身心疾病的發(fā)作機會；有腸癌的家族史，隱血試驗陽性，患者應予以注意。必要時進行結腸鏡檢查。肝功能也需定期復查。如何進行評估？如何制定計劃？1211、診斷計劃1）胃鏡檢查