新力啤酒市場消費態(tài)勢草案2

新力啤酒市場消費態(tài)勢研究草案研究區(qū)域湖南?。褐曛?今年開發(fā)的新市場)、郴州(本產品在當地連續(xù)若干年為主導產品,但今年的銷售受到沖擊)長沙(擬進入市場)江西?。黑M州(品牌為贛冰,市場開發(fā)為一年)、宜春(今年開發(fā)的市場)、南昌(擬進入市場)廣東省：潮州(今年新開發(fā)市場)研究背景:1998年全國啤酒總產量超過1900萬噸，較1997年增長約4。7%。預計1999年將達到2000萬噸,據有關部門的統(tǒng)計，我國啤酒生產企業(yè)目前已有600余家，星羅棋布遍地開花，約59。3%是年產10萬噸以下的中小啤酒企業(yè)。整個中國啤酒市場在持續(xù)增長幾年后，從去年增幅呈下降趨勢，市場進入平穩(wěn)增長階段。不少企業(yè)已呈現(xiàn)負增長。新力1998年完成產銷量4萬多噸比上年增長分別為13。77%和20。46%，完成了年產10萬噸擴建工程本公司的的年產量達15萬噸。本產品市場覆蓋已從韶關市為中心，輻射到周邊三角帶即湘南、贛南。為了配合公司重點開發(fā)江西南部和中部地區(qū)、湖南中西部地區(qū)地區(qū)，投放8啤酒和XX啤酒及主導型產品12啤酒的推廣，探察該區(qū)域的市場狀況，擬決定在上述地區(qū)進行一系列專項市場調查。研究目的：通過對外部環(huán)境分析，反映出對企業(yè)有利的機會或不利的威脅，從而使企業(yè)能夠利用機會避開威脅。通過對企業(yè)的內部評估，準確地弄清自己的長處和短處，優(yōu)勢和劣勢，尋求企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。（一）產品的市場強度瞧活力仿啤酒巖在各悟個區(qū)唯域市記場的年知名體度狀鼻況迎消費舊者對持目前比該地賊區(qū)市郊場擁歪有的飛啤酒歌品牌招的偏被好尊活力欠啤酒霧的市舍場占習有率維和市個場覆瓦蓋率每銷售膀的季揉節(jié)性筆規(guī)律嘩如何光公司鎮(zhèn)的銷土售活濤動能逢力怎銷售餡組織安機構抬、銷般售人渾員素考質、旗銷售況管理澤資料域銷售洪成績鈴，包竄括銷夠售計而劃完段成率酷、銷傾售地冊區(qū)的虹發(fā)展族、銷火售活灣動效吧率眨銷售摧渠道枕，包遺括銷不售渠像道結粉構、享中間程上半膚年評寬價、底銷售觸渠道侍管理安促銷勒活動達分析恭競爭壘者分夾析鹽確定學主要猾的競食爭者減，包義括行件業(yè)上茶和市見場上給的競粉爭者堂確定恒競爭挑者的固目標墊，包晚括其蛋贏利驗能力崖、市向場占宇有率搞、現(xiàn)捧金流態(tài)量、爛技術豪領先麻地位似、服挎務領爐先地諒位中競爭橡策略欠識別歸估計侍競爭俗者的縮優(yōu)勢搖及弱鵝點竭選擇臣要攻標擊和顯回避艇的競傻爭者蜂輝(四寬)擬彈進入炕市場忍的狀嘗況路昆1．淺本產荒品在俱將進碌入的跪新市徑場是吃否具汽有競勁爭力單，競摟爭優(yōu)拌勢與府劣勢查何在盤？肌2.墻本蛾產品據在將暴進入軌的新束市場禽上可誦能面我臨的菜競爭垂程度潛如何晌?進嘴入的車代價穗?胳3.博本迷產品櫻是否巧在產響品實獅體、哥包裝桌裝潢撓、服粘務方紫面作末出適犯合擬肌進入爛新市性場的恐更改嚴？痛志挪4蝶.魔擬進菊入市諷場的因潛力丙：本恭產品報在該術區(qū)域睜最有代可能謀的市狀場份焦額璃選擇膏未來牌市場轟的依譜據遭(五姓)提湯出本企公司臥產品手市場祥推廣用及廣算告策蒼略的智建議仔研究吵內容累（一鐘）冒環(huán)境廉分析杏企業(yè)臥的生惜存和姥發(fā)展感，與懼現(xiàn)實揉的外琴部環(huán)黎境及粱環(huán)境否變化池有著炕密切氧的關偽系。送能否皆把握縫外部救環(huán)境醋的現(xiàn)交狀及億未來否趨勢何，利書用機胸會，黨避開情威脅誘，是旅市場蹦拓展跡的首撒要問柱題。膛宏觀員環(huán)境亦因素饅包括電：贈人口牛、經便濟、慶自然描、技向術、歌政法憐、和齡文化像；綠微觀登環(huán)境餐因素椅包括堆：仗企業(yè)冷、供隆應商訂、營鳥銷中拘介、撤顧客陜、競并爭者費勉公眾勝。閑市場電環(huán)境完分析聯(lián)的框慈架：偉行業(yè)技水平圖分析召霜●屢銷售忌趨勢燥分析短產品餅普及植率分薯析蜓急速朽發(fā)展捷趨勢奸分析烤紅B.慈行業(yè)咱結構痛分析存●奶現(xiàn)有湖競爭百理念也分析止●捏賣方鴉供應條分析設●谷潛在矮競爭蝴者分卷析燒血C.妥環(huán)境滔因素幼變化圾分析祝著●霜將在槍何時半發(fā)生鞏變化罩●累變化彼發(fā)生電概率額●查變化競方向撤●御機會華?威嶼脅?鉤（二饅）探舞察各賀區(qū)域所城市漂消費橋者對渠啤酒仔的消耍費特棋征晉患1久．對珠口味劣以及吃包裝理方面救的評丈價聚A：俘影響婚消費朱者選楚擇生飲用論啤酒魔的影氣響因脆素袋●來在無圈提示疤狀態(tài)衣下，惱口味幅對消慮費者疤選擇嬌飲用舌啤酒際的影牙響情絲況浸●濫在有輕提示淋的狀坦態(tài)下來，荒包裝軌對消炎費者武選擇重飲用好啤酒夕的影僑響情烈況祖●爹在換掃置包穿裝的虛狀態(tài)相下，筐包裝及對消計費者倍口味棍的影假響緊B：這消費跑者對榜各個允啤酒爛品牌省的認維知稅●灣消費玉者對耽各個凝啤酒勉品牌汗的偏皂好以醋及偏瑞好的銅原因陵C：奪消費群者購芳買浪啤酒漠的選夜購特集性以團及影桶響因六素昌●曾選購督啤酒騾的購張買特江征騾——單購買劉數量蜻、品誰牌轉站換時提間、碗品牌卡轉換戰(zhàn)原因碌●誠選購底啤酒跪的影斧響因升素磚——僑廣告起、朋伯友份、口而味消、促筍銷活緞動都、包驢距疾裝蜂、價渣格影皇響場輸所碗2．終消費稠者群浸消費紙?zhí)卣骼m(xù)社會中背景私——左性脖別、惠年齡憲、教耕育程撐度、觀收入店、職碑業(yè)等稀購買版頻次師衛(wèi)——硬一周弓幾次五、一酸月幾災次等綠）迎購買謀場所護音——皺士多荒店、鎮(zhèn)專賣暴店、鉤商場謹、批慨發(fā)點際購買謝時間冒俱——起節(jié)假野日、怕周末故、中距午、挑晚上碗購買碌方式社?！Ａ阈侵徺I加、批俯發(fā)、丈定量紀購買耐購買校動機擔骨——冷受廣日告影費響、乎朋友莖影響桂、家鉛人影柏響、詞消費怒潮流斗、臨重時購完買報購買雅影響瞞因素搞窗——碌價格濫、品餓牌、胖廣告炸、促祥銷、郊服務抓、口納味、秤香型懼飲用至特征見稼——男飲酒對時間滿、對浩象、蕉頻次繳、數舅量、具口味度對特晴定品存牌以盒及口肌味的慣評價郊3．顆特定祖品牌膝的飲息用者覽特征遞及對瞧產品蘇的評瓦價類◆→詠特定禿品牌勸的飲段用者蠶指的膏是日刮常飲追用某飼一品捧牌的拉量占忌總飲爬酒量腳60趁%以辱上鳴宜背景晨特征還驕——弊性別杰、年乏齡、痕教育色程度磚、收屠入、敬職業(yè)按購騎買頻綱次那——燙一周袋幾次贊、一讓月幾戴次匆購議買場京所鍛——廊士多殃店、格專賣孟店、腦商場若、批怎發(fā)點降鏡購嘆買時獸間柳——肥節(jié)假您日、搞周末坊、中柿午、殖晚上污苗購替買方勻式勸——爐零星葬購買辱、批猴發(fā)、念定量師購買贊喝購便買動亭機拔——踐受廣伴告影雞響、納朋友奉影響然、家胡人影寄響、健消費蘭潮流屬、臨薯時購苦買英購引買影范響因姿素踏——跪價頸格、什品牌卸、廣旺告、餅促銷或、服眼務、際口味顆、香冒型蜂飲調用特袍征擱——模飲酒大時間高、對外象、窯頻次的、數鋼量、柱口味擺索對恩品牌辛以及右口味膽的評樣價乏（三動）探友察區(qū)藍域范熊圍內裹本產吩品和贊競爭敞對手霧產品壺的市鐮場銷晉售情秧況（怎包括柄：品燥種、途價格歪、地權區(qū)）犧該地掏區(qū)啤登酒的蠶銷售雁情況靈以及汪銷售依趨勢蒼該地輸區(qū)主魄要品漁牌的榨銷售通情況賠以及別銷售故趨勢競該地哀區(qū)各畢品牌簽的市屯場占戰(zhàn)有率部該地撐區(qū)各視品牌勒的銷辯售渠分道及降管理價銷售僅組織燒機構壇中間架商刷主要憤競爭仰者的裙情況土主要銷的競鐵爭者攪競爭粗者的亞目標頂識別杠競爭照者的訪策略李競爭籍者的昏優(yōu)勢笨及弱予點核選擇剪要攻睬擊和旁回避幕的競嫌爭者啄(五叼)探活察消呢費者饒對績啤酒恩廣告程的認案識與余評價伏；涉對啤濱酒廣周告的死認識目刷父狐鼻對目簡前啤句酒廣柏告的漢總體填評價憂對目婦前各齒類啤燒酒廣鼻告的父接受何傾向死對目現(xiàn)前啤喪酒廣惱告的甚記憶憤元素甩特征都對目奇前啤勢酒廣尚告訴麗求內桶容的蝕理解捧記憶門程度盛對目嘩前啤躲酒廣墳告表?，F(xiàn)方豎式的博接受丟傾向銅2核.對移啤酒廁廣告矮的接葬受傾爺向形啤酒初的廣誠告概愁念與闖定位旨啤酒疾的廣斑告構石成元踐素及舉重要蹄程度削啤酒蔽廣告喚的可澆能表蓬現(xiàn)方續(xù)式與辱頌向稈(六情)啤昆酒在壽各個古區(qū)域柱城市錫潛在置市場摟容量乎競爭君性產賞品的織市場駱份額筐競爭里者的參目標應，包曠括其駁贏利演能力腹、市笨場占惡有率鏡、現(xiàn)底金流薯量、秩技術曉領先達地歷位歉、服些務領蝕先地喘位陜競爭改策略湖識別豆估計創(chuàng)競爭卻者的攝優(yōu)勢丘及弱頃點薯研究資方法延對每齡個區(qū)葬域城哲市的斃所有勝啤酒足經銷確商進旦行普或查穩(wěn)對每擾個區(qū)潮域城序市的斗啤酒幟經銷網商抽規(guī)取一隊定的智樣本面召開牲座談鋼會(響50哪個/疊市)萄在每半個區(qū)席域城盯市作與啤酒逮口味庸與包擋裝測偵試(灶50漏人/栗市)酸在每出個區(qū)宜域城朋市做慮消費幕者抽熊樣調集查進鍛行入消戶訪例問(涉30眼0戶燭/市喉)危個區(qū)第域城倆市做秒消費漿者抽巾樣調真查進中行街奧坊(踐50弟0人鐵/市鑰)隊研究怠對象略樣本抽要求受研究蛾方法汪樣本扎數量芒合計籮1、晚四城乞市中嗎18峽—籠35癥均月歲男骨性消叉費者帳本地復常住雨居民聯(lián)一周競內至熄少飲勵用一唐次啤儀酒停1、尾無提猛示現(xiàn)抄場口稿味、刻包裝鑼測試儀N=帆30連人僻N=魚60鍛人/秋城市卸2、真原包嚼裝現(xiàn)歇場口食味、散包裝畜測試芳3、鎖換置幻包裝潤現(xiàn)場老口味器、包壟裝測刺試叛2、倡四城圍市中脈36命歲以擠上男唐性消扔費者槍本地鉤常住渣居民士一周找內至榜少飲蠢用一園次啤顫酒演1、羅無提百示現(xiàn)環(huán)場口鉛味、洪包裝橡測試恨N=沃30允人夕2、蔽原包勵裝現(xiàn)滅場口他味、霜包裝方測試吧3、扎換置袋包裝錯現(xiàn)場穿口味乏、包巷裝測電試矛岸搬（噸二）界入戶脫訪問肺研究陶地區(qū)根研究寬對象雨樣本呆要求繩調查駕方法匙樣本吉數量盆株洲狀、郴辣洲、聚宜春收、贛洪州懸啤酒護經銷拍商鳥從事性啤酒粒銷售恨兩年蠶以上柳年營似業(yè)額殃在2榨0萬極元以葉上等專家術深訪玉問卷株調查邀N=欄40徒城市陽居民仍啤酒啞酒飲庫用者第收入啦在4侍00薪元以扭上抖在當舉地居旨住3吊個月冊以上薄每周膏平均嶄至少柏飲用廣啤酒悄1次逃入戶驕訪問孟問卷凡調查窄N=致40篇0貞注戰(zhàn)明：瞧本次曉調查寬由于宜需要撓了解起當地叔市場漂的基莫本狀杏況，紫所以纏需要鑼足夠盒的樣菊本保份證結由論的林準確炭性，虹同時踐為了態(tài)探察案啤酒芹市場堡面臨富的自撞身市盒場問抵題與膚面臨脂的競府爭市晝場的板基本耗狀況葬，需敗要對俯整個飛市場膽有整祥體的虜把握俘。為花保證耗如上胃訪問悟目的鑒的達曉成，對樣本哀量確妙定的宋依據萄為：鏈結論陡的準迫確量扎化，午所以柿在四帥個城女市的快樣本葉量最樹低不國可以肺低于惱40頓0個窮，經畝銷商眠的樣效本量期為4爺0個喚，保塑證了片高級別統(tǒng)計鼓分析層的可五能，獸保證秧了可牽以探仗察增寄長市精場的跳基本延大致節(jié)趨勢競。同投時，涌為了間體現(xiàn)慌經濟踢、高劑效、谷客觀傲的原蘋則，蹤所以塑樣本雨在保猜證準激確的享前提斤下，頌在此掩為數崖量的按最低祥底限私。協(xié)時間能進度新計劃留1悠2秧3瑞4映5尿6蒼7隔8交9胞10嫩11現(xiàn)12堤13仇14飽15羅16灰17揭18良19般20麗21澤22蛛23耳24些25迷26與27袋28毅29比30率方案綱設計愛與問宵卷設煮計弱項目噸試訪匯與培穗訓紋實地鄙運做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