調(diào)味品市場營銷渠道工作計劃總結(jié)報告亨氏味事達

市場信息及渠道計劃報告人：蔡宣超2013年1月1日當(dāng)前第1頁\共有33頁\編于星期六\18點1、消費格局分析2、經(jīng)銷商管理3、2013年銷售策略本案目錄當(dāng)前第2頁\共有33頁\編于星期六\18點消費格局分析當(dāng)前第3頁\共有33頁\編于星期六\18點消費格局分析中國零售業(yè)的總體情況趨勢分析盡管傳統(tǒng)渠道門店數(shù)在規(guī)模上占主導(dǎo)，但現(xiàn)代渠道發(fā)展速度是傳統(tǒng)渠道的20倍，其增長主要集中在低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)。關(guān)注線上的渠道發(fā)展和選擇，加強與零售商合作當(dāng)前第4頁\共有33頁\編于星期六\18點消費格局分析消費行為模式趨勢分析尼爾森購物者研究報告的結(jié)果顯示，50%以上的消費者表示他們傾向于去最常去的，離家最近的商店購物。20%的消費者表示同事、朋友或者親屬推薦的地方，及報紙、廣告?zhèn)鲉紊系拇黉N活動對他們同樣有吸引力。隨意性逛街購買，并在商超產(chǎn)生沖動性購物什么因素吸引顧客去一家商店購物？當(dāng)前第5頁\共有33頁\編于星期六\18點消費格局分析消費者信心指數(shù)及購買動態(tài)分析經(jīng)濟形勢的變化使得消費者對促銷活動和商品標(biāo)價更加敏感數(shù)據(jù)來源:尼爾森零售核數(shù)研究31%消費者認為經(jīng)濟環(huán)境變化并未影響日常消費，27%的消費者愿意貨比三家，選擇物美價廉的產(chǎn)品。30%表示將在促銷時大量購買所需產(chǎn)品。食用油，紙制品和洗滌用品促銷最受青睞，分別有47%，45%和43%受訪者表示會在促銷時購買當(dāng)前第6頁\共有33頁\編于星期六\18點市場格局分析購買品牌影響力分析低價和高性價比是消費者購買自有品牌的兩大主要原因。質(zhì)量也是一個關(guān)鍵因素，25%消費者認為自有品牌與其他制造商品牌不相上下。非食品類自有品牌消費頻率比食品類高，其中紙類商品最受歡迎。食品類自有品牌中，主食如大米、面粉消費頻率最高。當(dāng)前第7頁\共有33頁\編于星期六\18點

1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展——在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。

2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局——長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱”3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重——工藝特點不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費者的核心需求4、上游漲價導(dǎo)致下游的變局動蕩——需要構(gòu)筑起由批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等組成的立體渠道體系調(diào)味品市場分析關(guān)鍵點當(dāng)前第8頁\共有33頁\編于星期六\18點1、確保質(zhì)量及提升產(chǎn)品的品質(zhì)——“以管理抓質(zhì)量、以質(zhì)量求生存”2、轉(zhuǎn)變機制及更新觀念——圍繞顧客需求不斷強化市場觀念、質(zhì)量觀念，人才觀念，積極推行名牌戰(zhàn)略，實施勞動優(yōu)化組合、資本高效運作，并在企業(yè)內(nèi)部建立健全風(fēng)險機制、責(zé)任機制、競爭機制，才可能進行低成本擴張，不斷擴大市場占有率，從而調(diào)動職工的向心力和加強企業(yè)的凝聚力。3、實施差異化競爭策略——“人無我有、人有我新、人新我精”4、構(gòu)筑產(chǎn)品組合體系及塑造全國性品牌——只有認真挖掘和創(chuàng)造品牌的價值，才能有效提高調(diào)味產(chǎn)品的利潤及附加值，從而拓展更廣闊的市場空間

5、構(gòu)建現(xiàn)代高效營銷體系——一切圍繞“顧客的滿意度”為基礎(chǔ)來深化改造企業(yè)的市場營銷工作。從他們的競爭策略中尋找機會！調(diào)味品市場問題當(dāng)前第9頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理當(dāng)前第10頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理10字真言一手抓人力一手抓市場當(dāng)前第11頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理給經(jīng)銷商做個評價：你是哪種類型的經(jīng)銷商監(jiān)工型（通型，最廣泛）管家型（懂得利用管理手段）智者型（極品經(jīng)銷商）

人往高處走，改造是很痛的，慢慢來，一定要有自己的方向，永遠記?。盒挠卸啻螅枧_就有多大。當(dāng)前第12頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理指導(dǎo)經(jīng)銷商穩(wěn)定業(yè)務(wù)員隊伍:第一是感情投入:人為關(guān)懷讓業(yè)務(wù)員有種歸屬感，有付出才有回報，不要對直銷員非?？瘫?，把業(yè)務(wù)員當(dāng)成賺錢機器，體現(xiàn)出經(jīng)銷商對業(yè)務(wù)員的尊重與重視。第二是尊重信任:經(jīng)銷商真心對待業(yè)務(wù)員，將心換心，以積極的心態(tài)、平等的態(tài)度語言與業(yè)務(wù)員交流，只有這樣，員工才會盡力工作。

第三是完善管理階層:管理層可以讓業(yè)務(wù)員有一個發(fā)展的空間，能夠把最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員提拔到管理崗位上，可以激勵其他員工，形成良性循環(huán)。

第四是推行股份合作:可以讓業(yè)務(wù)員精英參與股份，不停給業(yè)務(wù)員強調(diào)他自己就是老板，是在為自己打工，感到在做自己的事業(yè)。業(yè)務(wù)員持股是培養(yǎng)業(yè)務(wù)員忠誠、減少人才流失的絕招。第五利用廠家信息培訓(xùn)業(yè)務(wù)員:加強培訓(xùn)，通過信息傳遞發(fā)展成自己內(nèi)部人第六發(fā)展業(yè)務(wù)員作你的二批:把潛在的敵人變成朋友，不僅可以滿足內(nèi)部優(yōu)秀業(yè)務(wù)員想當(dāng)老板的心態(tài)，而且使自己的運作趨于安定，更可以加強對網(wǎng)絡(luò)的控制。當(dāng)前第13頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理何去打造戰(zhàn)略“雙贏”的廠商合作伙伴新關(guān)系靠天靠地不如靠自己愛“拼”才會贏

——經(jīng)銷商是“做”出來的，不是“靠”出來的。營造“家庭”氛圍共創(chuàng)“雙贏”格局——

經(jīng)銷商是“管”出來的，不是“寵”出來的。“孺子”可教協(xié)同發(fā)展

——經(jīng)銷商是“教”出來的，不是“哄”出來的。加壓驅(qū)動激發(fā)潛能

——經(jīng)銷商是“激”出來的，不是“等”出來的。經(jīng)銷商是你的船，能載你，也能覆你？當(dāng)前第14頁\共有33頁\編于星期六\18點經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商團隊的建設(shè)和管理基于產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上的經(jīng)營側(cè)重與品牌推廣：

品牌是廠家的，但也是渠道商的。渠道商做好自己整體的產(chǎn)品和品牌推廣計劃，并且要求廠家投入一部分資源或者提供一些執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)來進行雙方共同的推廣活動，可以有效的獲取產(chǎn)品和品牌的利益最大化。

1、戰(zhàn)略性產(chǎn)品確立：在自己經(jīng)營的產(chǎn)品中，選擇確立自身的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推廣有效實現(xiàn)經(jīng)銷商自身影響力的提升與壯大；

2、盈利性產(chǎn)品的推廣：通過對戰(zhàn)略性產(chǎn)品的確立與推廣帶動盈利性產(chǎn)品的推廣，實現(xiàn)經(jīng)銷商自身盈利的需要；

3、季節(jié)性產(chǎn)品的推廣：通過對季節(jié)性產(chǎn)品與常銷性產(chǎn)品的有效區(qū)分以及對不同時期季節(jié)性產(chǎn)品的推廣側(cè)重，達到經(jīng)銷商快速盈利的目的。當(dāng)前第15頁\共有33頁\編于星期六\18點2013年銷售策略當(dāng)前第16頁\共有33頁\編于星期六\18點拓寬市場，作為公司梅州布局的產(chǎn)品之一；明確定位、挖掘優(yōu)勢、做到最好、建立團隊2013年營銷目標(biāo)突出批發(fā)渠道、做好核心銷售、打造樣板市場當(dāng)前第17頁\共有33頁\編于星期六\18點清空歷史，重新布局！！2013年策略思想當(dāng)前第18頁\共有33頁\編于星期六\18點定價盤跟促銷貼貨架擇區(qū)域找旺點借渠道選包裝搶堆位2013年策略大綱找海天，廚邦旺銷點借力經(jīng)銷商現(xiàn)有渠道選海天或廚邦旺銷區(qū)域選定適合渠道的包裝規(guī)格確保價格和利潤優(yōu)勢貼近海天、廚邦貨架銷售二批堆出來整箱陳列非常重要知己知彼，靈活應(yīng)對當(dāng)前第19頁\共有33頁\編于星期六\18點區(qū)域拓展策略區(qū)域分類省產(chǎn)品銷售目標(biāo)區(qū)域（通路）核心區(qū)梅城全品項三大連鎖，社區(qū)店，批發(fā)燒烤餐飲，酒樓大埔超市，二批，CA點全品項成長區(qū)蕉嶺鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批豐順超市、社區(qū)店、批發(fā)潛力區(qū)餐飲渠道1L燒烤城，鹵味檔紅色：重點突破區(qū)域；藍色：堅守陣地；※經(jīng)銷成熟區(qū)域一定導(dǎo)入！※餐飲成熟區(qū)域重點布局！當(dāng)前第20頁\共有33頁\編于星期六\18點產(chǎn)品策略—消費者描述一、餐飲渠道消費：主要消費群：收入水平:中等偏低收入;

職業(yè):大酒店廚師，鹽侷檔;

生活形態(tài):職業(yè)需求大;次要消費群：燒烤檔主，火鍋城;二、家庭消費：主要購買者：收入水平:中等偏低收入;

職業(yè):上班或主職家庭主婦;（含老年人）

生活型態(tài):生活有規(guī)律,精打細算;三、特殊渠道：主要群體為：鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村30-60歲、收入中等偏上的家庭主婦,用于年節(jié)或平時走親訪友會餐的佐料;1、檔主（30到40歲）：購買習(xí)慣：計劃性、挑選購買地點：批發(fā)、商超產(chǎn)品利益點：好喝、優(yōu)惠2、上班族（25到30歲）：購買習(xí)慣：臨時、挑選購買地點：便利食雜店，商超產(chǎn)品利益點：方便、營養(yǎng)3、廠礦建筑工人（25到30歲）：購買習(xí)慣：臨時、挑選購買地點：便利食雜店產(chǎn)品利益點：易取、實惠4、家庭主婦（25到65歲）：購買習(xí)慣：計劃性、理性購買購買地點：商超、批發(fā)，士多店產(chǎn)品利益點：營養(yǎng)、健康、優(yōu)惠當(dāng)前第21頁\共有33頁\編于星期六\18點產(chǎn)品策略—行業(yè)總體現(xiàn)狀我國調(diào)味品行業(yè)銷售額增長趨勢圖（銷售額單位：千億元）中國調(diào)味品行業(yè)龍頭企業(yè)分布國內(nèi)主要醬油品牌當(dāng)前第22頁\共有33頁\編于星期六\18點產(chǎn)品策略—樣板市場打造通過建設(shè)樣板市場，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進行推廣復(fù)制，進而拓展市場份額，是一種常用的方法。

集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認可度、終端鋪貨率與生動化、終端促銷、售程服務(wù)、人員管理與維護等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場。

①

形象樣板市場：一般只在終端鋪點、生動化、短期促銷、人員維護等方面有較好的市場形象，是專門用來給人“看”的“亮點市場”。建設(shè)形象樣板市場的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認可率較低，處于推廣階段。在長期維護形象的條件下，形象樣板市場也會逐步向形象銷量樣板市場轉(zhuǎn)化。

②

銷量樣板市場：一般為企業(yè)的成熟市場，在銷量樣板市場中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷量領(lǐng)先地位，消費者認可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強勁，為企業(yè)的“金牛”型市場。在當(dāng)今競爭慘烈的快消品市場，銷量樣板市場一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。

③

形象銷量樣板市場：為上述兩類樣板市場的結(jié)合體，形象銷量樣板市場不但在銷量上為企業(yè)的成熟市場，而且在終端形象的維護、銷售氛圍的營造等方面均為同行業(yè)中的佼佼者。著力打造的形象銷量樣板市場是企業(yè)營銷的門戶，在弱勢市場啟動、空白市場招商、新品試銷、人員培訓(xùn)、事件營銷開展等方面均有突出的作用。市場是靠人來操作的，經(jīng)銷商與銷售團隊至關(guān)重要。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵。當(dāng)前第23頁\共有33頁\編于星期六\18點渠道策略－突出批發(fā)渠道2.5階客戶：

前期評估最為重要，自己能走路的是最好選擇；

設(shè)立季度及年度目標(biāo)獎勵；

進行有效的輔導(dǎo)和激勵；二階客戶：

借經(jīng)銷商批發(fā)客戶快速下流；

相對競品利潤有優(yōu)勢，賣一樣的東西賺更多的錢；

給予適當(dāng)?shù)倪M貨獎勵要求進行堆箱售賣非常重要；

核心區(qū)域要加強對二批網(wǎng)絡(luò)的掌控，及時補貨；一階客戶：

找競品旺銷點，貼住售賣；與競品同陳列，增加排面；

單瓶以BC超、社區(qū)士多、餐飲點為主；

整箱售賣重點是批發(fā)及社區(qū)士多渠道；

好的點一定要長期陳列出來賣；當(dāng)前第24頁\共有33頁\編于星期六\18點渠道策略－核心銷售日做好核心銷售日的要素要素一、制定核心銷售日的計劃。

重點強調(diào)：1、制定核心的計劃內(nèi)容，2、落實核心銷售日的各項政策。3、銷售隊伍的組建與培訓(xùn)，4、制定工作流程：營銷無定式、執(zhí)行有標(biāo)準(zhǔn)要素二、操盤終端。

1、終端溝通。營銷人員及時與核心銷售終端進行充分有效的溝通，使產(chǎn)品的鋪貨高效、到位，促銷活動能夠得到終端的接受和配合。2、終端有效鋪貨。高效的鋪貨不僅僅是把產(chǎn)品鋪到終端，還要做到：數(shù)量充足(防止因產(chǎn)品暢銷而斷貨)、展示到位(堆頭展示、貨架展示)、品種齊全(高中低檔產(chǎn)品的合理組織)。3、終端品牌高效傳播準(zhǔn)備。要素三、加強執(zhí)行力。執(zhí)行力是個非常時髦的流行語，而對于經(jīng)銷商來說核心銷售日卻非常使用。要素四、做總結(jié)。活動結(jié)束后，對工作做總結(jié)是必須的當(dāng)前第25頁\共有33頁\編于星期六\18點推廣策略有效溝通鋪到位進夠貨一鼓作氣！堆出來/貼得住當(dāng)前第26頁\共有33頁\編于星期六\18點推廣策略2.5階設(shè)置合理的常態(tài)搭贈力度，每月酌情調(diào)整；設(shè)立季度目標(biāo)獎、年度目標(biāo)獎及個別月份的單月目標(biāo)獎；二階一階設(shè)置合理的價盤，保證其獲得較高利潤；通過坎級進貨獎勵，提高進貨量及庫存量，并要求門店陳列；引導(dǎo)經(jīng)銷商與其簽訂年度或季度包銷協(xié)議，設(shè)置獎勵政策；組合坎級進貨如小店首次進1箱送2瓶陳列費，要求堆箱陳列1-2個月；如商超首次進貨搭贈，要求堆頭陳列1-2個月；進夠貨！才能堆出來！堆出來就是銷量當(dāng)前第27頁\共有33頁\編于星期六\18點推廣策略陳列出來！才能搶銷量！你強我更強，趕不走甩不掉！庫存也是銷量你會我也會，你出招，我應(yīng)招！