家居家具品牌建構(gòu)的模式與價值

2003年07月17日品牌建構(gòu)的模式及價值一、什么是品牌二、品牌建構(gòu)的基本模式三、品牌建構(gòu)的基本要素四、品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式五、品牌整合案例剖析六、品牌建構(gòu)的管理七、品牌建構(gòu)的流程八、品牌建構(gòu)的價值目錄什么是品牌？品牌就是人品牌就是符號品牌就是企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌是什么？品牌就是符號視覺印象隱喻式圖象品牌傳統(tǒng)五年內(nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？這個印象將主導(dǎo)一切策略品牌是什么？品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性創(chuàng)新能力品質(zhì)要求環(huán)保意識文化價值觀品牌是什么？品牌就是產(chǎn)品七個關(guān)聯(lián)結(jié)合:品牌和“產(chǎn)品類別”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品屬性”結(jié)合品牌和“高品質(zhì)”結(jié)合品牌和“高價值感”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品用途”結(jié)合品牌和“產(chǎn)品使用者”結(jié)合品牌和“生產(chǎn)地”結(jié)合品牌是什么？品牌就是人品牌聯(lián)想:品位、信心、印象深刻、值得信賴風(fēng)趣、活潑、幽默、隨和、拘禁、青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？品牌就是一個名字、產(chǎn)品、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。它的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所須花費的心力。品牌對企業(yè)而言，是重要的無形資產(chǎn)，完整的品牌評價可以填補短期財務(wù)評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點?！耙粋€產(chǎn)品是工廠里制造出來的，一個品牌是消費者購買的”

—斯蒂芬·金《發(fā)展新品牌》簡而言之，“品牌就是消費者對產(chǎn)品的感受與認知”品牌重塑的基礎(chǔ)我們的品牌需要重塑嗎？品牌重塑的基礎(chǔ)？市場競爭的加劇企業(yè)面臨新一輪創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的演變、延伸企業(yè)整體戰(zhàn)略的調(diào)整品牌建構(gòu)的四種模式例

子品牌建構(gòu)的四種模式單一品牌混合品牌獨立品牌不相關(guān)品牌索尼奔馳通用電器海爾所有產(chǎn)品系列不論多少，都使用一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)的品牌。但所有系列又分享一個共有名字上海莊臣可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）福特百事可樂松下每一系列產(chǎn)品都有一個獨立、不相關(guān)品牌。但只有一個系列可使用母公司名字寶潔（國際）聯(lián)合利華（國際）利高曼每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關(guān)的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義全球品牌四大模式所有產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌；公司品牌在某些領(lǐng)域具有很高形象：奔馳=豪華高質(zhì)量；適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單；較易以較少投入較快得到知名度；適用于建立企業(yè)在特定領(lǐng)域的權(quán)威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的品牌。通用電器GE小家電冰箱照明……所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名索尼SONYSonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD……所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列奔馳BenzBenz500SElBenz190SL……所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列單一品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母公司的名稱非常強大，能為旗下各個品牌同時增值；這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力；在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持。由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關(guān)品牌策略，但在中國他們采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質(zhì)量的形象）混合品牌建立模式

寶潔（中國）品牌建構(gòu)的四種模式福特大眾市場小型貨車“福特”是大眾市場的汽車，不會為其它高級汽車品牌增值，反而會削弱其它品牌，因而采用各自獨立的品牌除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自獨立；消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個；許多使用這種模式的公司，是因為歷史遺留的原因：公司開創(chuàng)時使用的品牌，不能覆蓋不同消費者的需要，采用多個品牌，試圖將市場份額擴至最大。福特汽車公司林肯高檔汽車Mercury高檔運動汽車捷豹豪華汽車獨立品牌建立模式品牌建構(gòu)的四種模式母公司如同控股公司，多個品牌覆蓋不同的消費者需求此模式使母公司能購買其它品牌，保持并使用那些名字聯(lián)合利華在許多類別中有許多個品牌，相互之間獨立運作，在傳播上確實能夠為下屬品牌增值時才出現(xiàn)母品牌名稱；但在中國考慮到目前階段消費者的認知習(xí)慣他們采用了混合品牌策略，即在旗下產(chǎn)品中加入品牌背書——“有家就有聯(lián)合利華”。不相關(guān)品牌建立模式

品牌建構(gòu)的四種模式品牌五元素超越消費者期望的品質(zhì)合乎人心的價值獨特簡潔的標(biāo)識由內(nèi)而外的統(tǒng)一持續(xù)全面的傳播品牌五元素品牌建構(gòu)理論體系超越消費者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本品牌建構(gòu)理論體系合乎人心的核心價值是決定品牌成敗的關(guān)鍵品牌建構(gòu)理論體系獨特簡潔的標(biāo)識降低了品牌推廣的難度品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量品牌建構(gòu)理論體系持續(xù)全面的傳播強化了品牌建構(gòu)的力度品牌建構(gòu)理論體系品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)消費者產(chǎn)品原始經(jīng)營觀品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式企業(yè)較近時期的經(jīng)營觀消費者廣告銷

售產(chǎn)品品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式現(xiàn)在常見的經(jīng)營觀產(chǎn)品利益企業(yè)消費者服務(wù)形象銷

售傳播品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌定位深藏于消費者腦中品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌承諾品牌核心價值銷售需求產(chǎn)品概念傳播服務(wù)消費者企業(yè)利益創(chuàng)造品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)圖品牌經(jīng)營關(guān)聯(lián)模式品牌建構(gòu)的案例品牌優(yōu)劣勢分析企業(yè)內(nèi)部調(diào)查品牌策略訪談產(chǎn)品開發(fā)問卷企業(yè)銷售問卷企業(yè)外部調(diào)查消費者研究競爭品牌研究品牌定位區(qū)隔市場定位焦點人性化描述關(guān)鍵詞及圖形海信集團——品牌整合案例品牌整合案例品牌提及知名度第七，彩電、空調(diào)、電腦分別居第四、第六、第八。占據(jù)半壁江山，但未形成全國品牌。西北部地區(qū)銷售較好，知名度也較高，東南部地區(qū)銷售及知名度較低，中心城市（廣州、上海），發(fā)達地區(qū)市場占有率份額較少，區(qū)域優(yōu)勢嚴(yán)重。進入購買名單小，未來市場潛力看好。品牌第一提及率低各產(chǎn)品與領(lǐng)導(dǎo)品牌產(chǎn)品之間差距大。彩電、空調(diào)、電腦無論銷售額或知名度都與領(lǐng)導(dǎo)品牌長虹、海爾、聯(lián)想有很大的差距品牌影響力低，從一定程度上影響了海信品牌進入消費者購買名單

品牌整合案例—海信海信：中國傳統(tǒng)家電綜合生產(chǎn)廠家案例背景：品牌整合案例—海信1）海信品牌定位2）視覺系統(tǒng)整合3）品牌整合傳播—“代言人形象的規(guī)范使用”案例介紹：海信品牌推進工作進程3月4月5月6月7月8月9月11月第一階段目標(biāo)：完成新形象各部分設(shè)計規(guī)劃工作重點：新形象戰(zhàn)略的設(shè)計與規(guī)劃全年品牌推動計劃完成VI的全套設(shè)計規(guī)劃完成內(nèi)部宣導(dǎo)活動準(zhǔn)備新形象發(fā)布會新TVC的發(fā)播準(zhǔn)備媒介規(guī)劃新聞/軟廣告準(zhǔn)備產(chǎn)品的標(biāo)志轉(zhuǎn)換與各產(chǎn)品的結(jié)合運用品牌新形象的規(guī)劃準(zhǔn)備廣告：電視、報紙、雜志媒體播出軟新聞：軟新聞的連續(xù)播出公關(guān)：“創(chuàng)新科技之旅”全國巡展啟動形象轉(zhuǎn)換：平面及立體制作物，分重點全面轉(zhuǎn)換內(nèi)部宣導(dǎo)：企業(yè)“創(chuàng)新就是生活”品牌運動展開服務(wù)品牌：天天服務(wù)系統(tǒng)重點宣傳多媒體：新網(wǎng)頁設(shè)計及傳播公益活動：“科技精英獎”之設(shè)立與宣傳“老少邊窮”地區(qū)之捐贈活動等第二階段目標(biāo)：吸引社會廣泛關(guān)注力，使社會公眾重新認識海信全新形象工作重點：新形象推展工作品牌新形象的立體傳播10月結(jié)合電視重點推出品牌運動結(jié)合空調(diào)重點推出品牌運動結(jié)合電腦重點推出品牌運動服務(wù)概念的品牌運動第三階段目標(biāo)：品牌形象結(jié)合產(chǎn)品概念拉動銷量，落實鞏固品牌影響工作重點：新形象對產(chǎn)品的整合帶動品牌新形象的產(chǎn)品結(jié)合12月完成評估、運行、測試報告第四階段目標(biāo)：及時總結(jié)工作中問題，調(diào)整提高，為2001年更為深入的推展做準(zhǔn)備。工作重點：新形象的效果評估與測試及2001年工作規(guī)劃品牌新形象的評估調(diào)整品牌整合案例—海信品牌存在問題海信的品牌個性的認知不夠清晰銳利企業(yè)的優(yōu)勢與消費者認知錯位整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌整合案例—海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活）科技領(lǐng)先（改變生活）信息化發(fā)展（貼近生活）智能化發(fā)展（領(lǐng)導(dǎo)生活）創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者外勢的影響-環(huán)保電視-圖文電視-純平電視-變頻空調(diào)……內(nèi)勢的影響-技術(shù)研發(fā)的要求-售前、售中、售后的水準(zhǔn)-多元化信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展……消費者的綜合認知海信品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—海信1）海信品牌定位創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者顧客關(guān)系組織產(chǎn)品個人重構(gòu)競爭的基礎(chǔ)在領(lǐng)導(dǎo)者的組織環(huán)境中，人們不抗拒變化而真心期望變化。公司吃掉自己的產(chǎn)品而非坐等競爭對手來做尊重你的個性生活，不一樣的東西，針對性承諾的海信產(chǎn)品以消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀一個有生命力的看法每天都在實現(xiàn)。人人可以分享的動力和標(biāo)準(zhǔn),戰(zhàn)略民主化的發(fā)展品牌內(nèi)外勢的影響品牌整合案例—海信1）海信品牌定位海信是關(guān)懷自然的創(chuàng)新科技公關(guān)、促銷、軟新聞全部源自“關(guān)懷人與自然”的概念，統(tǒng)合傳播。統(tǒng)一“綠色”為產(chǎn)品賣場傳播主色調(diào)自然科技為主題。創(chuàng)新就是生活環(huán)保TV、自然變頻空調(diào)、生態(tài)電腦海信“新綠工程”技術(shù)領(lǐng)先的綜合信息家電領(lǐng)導(dǎo)品牌品牌定位整合傳播組合產(chǎn)品品質(zhì)承諾視覺表現(xiàn)關(guān)懷互動品牌認同品牌整合案例—海信1）海信品牌定位品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求獨特性識別性印象力親和力喜好感品質(zhì)感信賴感現(xiàn)代感國際性說明性海信標(biāo)志品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合A、要簡單，獨特，具有差異化個性B、更清楚地傳達品牌定位C、能傳遞企業(yè)核心價值與承諾E、易識別，易于傳播，具有內(nèi)涵海信愿景目標(biāo)對標(biāo)識的要求品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合紅，取陽光之色賦象征意義體現(xiàn)企業(yè)名稱特征藍，取海洋之色圓，寓意無限擴展海信標(biāo)識存在的問題品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合消費者對原標(biāo)志的理解紅、藍、圓有點象百事可樂電視上有“Hisense”英文讀法，能記住一點沒有特別記住的不太清楚是做什么的，好象是家電吧目前海信標(biāo)識存在的問題品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格品牌國際化發(fā)展對標(biāo)識的要求品牌整合案例—海信海信新標(biāo)識代表著：2）視覺系統(tǒng)整合當(dāng)我們即將跨越本世紀(jì)，這個新符號，不單單扮演一個科技革命的符號，同時將會是更具吸引力的印象的行為革命。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。這一符號是我們做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一個方向發(fā)展。海信遠景目標(biāo)對標(biāo)識的要求品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合新標(biāo)志修改的思路、原則國際化產(chǎn)品多元化資本國際化全球觀成為國際知名品牌科技感重基礎(chǔ)研究重核心技術(shù)提升核心競爭能力繼承與創(chuàng)新品牌整合案例—海信2）視覺系統(tǒng)整合品牌整合案例—海信寧靜形象分析：消費者的心理認知：國內(nèi)的、傳統(tǒng)的、親和的、生活的、成熟的、可信的。寧靜的熒幕形象：演技好的、多變豐富的、個性鮮明的、有內(nèi)涵、有思想的。寧靜的形象特征：嫵媚的笑容、動人傳神的眼睛。3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用品牌整合案例—海信寧靜形象與海信品牌形象的關(guān)聯(lián)寧靜的形象大器并具有較強的親和力，與海信家電行業(yè)的定位符合寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的“做好的”較為符合寧靜的形象較為傳統(tǒng)，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現(xiàn)執(zhí)行上的補強品牌整合案例—海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則在平面廣告上的使用：以消費者的形象出現(xiàn)。以親近的朋友身份向消費者推薦海信的產(chǎn)品。其形象成熟可信、親和動人。進行品牌形象宣傳，沒有產(chǎn)品做主角時可以結(jié)合E發(fā)型的應(yīng)用，以保持相對固定的格式，獲取其獨占性在電視廣告上的使用：以消費者代言人的形象出現(xiàn)，傳遞海信“做新的、做好的”承諾。具體的表現(xiàn)應(yīng)根據(jù)CF片的創(chuàng)意要求來進行調(diào)整，留有影視表現(xiàn)彈性品牌整合案例—海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用寧靜形象在傳播上的使用原則

企業(yè)宣傳品上的使用：考慮到合同的限制和代言人的使用原則，建議不將其作為企業(yè)代言人的形象出現(xiàn)，其扮演的角色應(yīng)控制在“消費者代表”的范圍在公關(guān)活動上的使用：以消費者代表出現(xiàn)，以消費者朋友的角色參與在促銷活動上的使用：不作為促銷活動的主題概念。主要作為傳播的形象工具，以推薦者身份出現(xiàn)品牌整合案例—海信3）品牌整合傳播之代言人形象的規(guī)范使用為什么要制定使用規(guī)范？海信已經(jīng)發(fā)展成為全國性乃至世界性的品牌，對形象代言人及其照片的使用必須進行必要的規(guī)范，以保持品牌對外形象的統(tǒng)一性（統(tǒng)一性）多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要求我們必須進行整體上的協(xié)調(diào)和把控（整體性）海信在以前尚未使用過品牌代言人的傳播方式，更要求我們在使用過程中以謹慎和專業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，以維護品牌應(yīng)有的形象（專業(yè)性）品牌整合案例—海信對使用過程中特殊情況的建議在品牌推廣的初級階段我們著重統(tǒng)合與把控，對照片的使用進行規(guī)范和限制（這也是為什么從拍攝的近千張照片中挑選了31張來使用），以保證海信品牌及產(chǎn)品對外形象的一致和有序在實際使用過程中，特殊情況的發(fā)生在所難免，我們將根據(jù)具體情況考慮適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。但整體性的調(diào)整只能在一段時間以后再進行品牌整合案例—海信品牌整合案例—海信通過三年的品牌整合之路建構(gòu)符合海信集團長遠戰(zhàn)略目標(biāo)的海信品牌形象迅速建構(gòu)與競爭對手有區(qū)隔的，不可替代性的海信全國領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌形象。特別在中國東南沿海地區(qū)，及中心城市（上海、廣州）快速提高知名度。創(chuàng)新生活的領(lǐng)導(dǎo)者品牌建構(gòu)的管理品牌建構(gòu)管理品牌新形象戰(zhàn)略工程

專案服務(wù)

品牌實體整合行銷傳播工程

品牌全傳播戰(zhàn)略工程

品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計工程品牌新形象系統(tǒng)廣告策略與表現(xiàn)公關(guān)策略與規(guī)劃軟新聞全年傳播公益活動傳播媒介策略規(guī)劃平面立體制作物轉(zhuǎn)換服務(wù)品牌傳播多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播品牌建構(gòu)管理廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍頫廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意表現(xiàn)廣播傳播的制作監(jiān)督\廣播傳播的媒體策略與計劃廣告效果的監(jiān)督與評估廣告類別:1、電視廣告（形象片、專題片、主題欄目等）2、報紙廣告3、雜志廣告4、店頭展示系統(tǒng)表現(xiàn)5、展覽會形象表現(xiàn)6、電影院廣告7、戶外廣告（路牌、燈箱、霓虹燈等）8、直郵廣告品牌整體形象傳播——1、廣告的策略與表現(xiàn)品牌建構(gòu)管理公關(guān)核心主題公關(guān)的傳播策略公關(guān)的組織與規(guī)劃公關(guān)的操作方案公關(guān)的效果與評估品牌整體形象傳播——2、公關(guān)的策略與規(guī)劃品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——3、軟新聞的全年傳播軟新聞的組織與規(guī)劃各媒體的聯(lián)絡(luò)與發(fā)播軟新聞的監(jiān)控與評估數(shù)量的保證及預(yù)算的控制消費者的意見反饋品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——4、媒介的策略與規(guī)劃預(yù)算的計劃與分配媒介傳播的策略方向數(shù)據(jù)化分析的媒介計劃媒介的協(xié)助購買和推薦媒介的發(fā)播情況監(jiān)控媒介效果的評估與測試品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——5、各項制作物的轉(zhuǎn)換平面與立體制作物的創(chuàng)意及完稿制作及監(jiān)督新形象轉(zhuǎn)換的協(xié)助新形象轉(zhuǎn)換的階段與重點品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——6、服務(wù)品牌的傳播服務(wù)概念的提煉與闡釋服務(wù)品牌的傳播渠道服務(wù)全程中的品牌操作服務(wù)精神的內(nèi)部培訓(xùn)服務(wù)效果的階段性評估品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——7、多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播多媒體新形象網(wǎng)頁設(shè)計多媒體新形象網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計站點的傳播與影響網(wǎng)上直銷的嘗試與推進新科技信息的網(wǎng)上傳播品牌建構(gòu)管理品牌整體形象傳播——8、公益活動傳播贊助及公益活動的組織與規(guī)劃公益活動核心主題公益活動的傳播策略公益活動的操作方案公益活動的效果與評估品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌新形象戰(zhàn)略工程

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品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計工程品牌全傳播戰(zhàn)略工程品牌建構(gòu)管理經(jīng)營標(biāo)志管理商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理其他管理管理形象管理職工形象管理企業(yè)家形象管理社會形象管理通過各種形象界面的管理，產(chǎn)生各形象效果的疊加，保證品牌線路的一致性，向社會傳播企業(yè)的總體印象，形成整體沖擊力，以此來傳播品牌的核心價值，同時促進內(nèi)部從生產(chǎn)型向品牌營銷型的轉(zhuǎn)化。品牌形象管理目標(biāo)：品牌建構(gòu)管理品牌整體形象管理——1、經(jīng)營標(biāo)志管理企業(yè)名稱企業(yè)標(biāo)志（店面招牌、廣告物、包裝紙、購物袋、制服、廣告）吉祥物、象征物節(jié)日要求特殊性POP品牌建構(gòu)管理商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)管理商品類別結(jié)構(gòu)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)產(chǎn)品價格產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)項目管理（咨詢、服務(wù)走向、退換、保修、調(diào)試、送貨及特定服務(wù)項目）品牌整體形象管理——2、商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)品牌建構(gòu)管理店面裝潢管理店內(nèi)基本布局管理產(chǎn)品陳列（陳列方式、重點產(chǎn)品、、產(chǎn)品說明、標(biāo)簽布置等）營業(yè)用品（包裝袋、各種票據(jù)、標(biāo)簽形式、營業(yè)用工具、使用設(shè)施、消防保衛(wèi)措施、售貨員、各種及各級管理人員服飾）“后臺”布置與產(chǎn)品管理（總部、配送中心、分公司辦公室、店內(nèi)倉庫、更衣室、出入口、辦公室布置、談判、接待與會議場所）銷售方式\收款方式顧客接待方式和溝通方式（規(guī)范用語、處理投訴來件的態(tài)度和方式、會員、貴賓管理方式、店面廣播、告示、值班經(jīng)理制）產(chǎn)品管理（產(chǎn)品管理規(guī)范、產(chǎn)品保養(yǎng)、衛(wèi)生、補貨）品牌整體形象管理——3、營業(yè)系統(tǒng)風(fēng)格管理品牌建構(gòu)管理賣場環(huán)境管理職工管理為顧客服務(wù)狀況管理工作效率管理形象的一貫性統(tǒng)一性管理品牌整體形象管理——4、管理形象管理品牌建構(gòu)管理職業(yè)道德專業(yè)訓(xùn)練文化素養(yǎng)精神風(fēng)貌服務(wù)質(zhì)量裝束儀表言談舉止品牌整體形象管理——5、職工形象管理品牌建構(gòu)管理思想政治水平知識水平管理能力工作經(jīng)驗氣質(zhì)風(fēng)度個性魅力開拓創(chuàng)新精神品牌整體形象管理——6、企業(yè)家形象管理品牌建構(gòu)管理企業(yè)經(jīng)營形象管理形象職工形象公共關(guān)系/廣告形象企業(yè)家形象總和匯總的協(xié)調(diào)管理品牌整體形象管理——7、社會形象管理品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌新形象戰(zhàn)略工程

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品牌實體整合行銷傳播工程

品牌全傳播戰(zhàn)略工程

品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計工程項目內(nèi)容全年行銷傳播計劃明星產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的概念產(chǎn)出、測試、傳播全年促銷計劃及執(zhí)行方案全年事件行銷公關(guān)活動方案市場行銷建議符合品牌方向的新產(chǎn)品的研發(fā)市場競爭的定性、定量分析（市場、媒介、產(chǎn)品、價格）以及上市傳播前相關(guān)的工作品牌建構(gòu)管理工作目標(biāo)以市場為中心、以產(chǎn)品為主角，把每一個產(chǎn)品集中成高度集中的策略性概念，反映和建造品牌的核心價值，并且最大化的把品牌力轉(zhuǎn)化為銷售力品牌建構(gòu)管理品牌建構(gòu)管理品牌新形象戰(zhàn)略工程

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品牌實體整合行銷傳播工程

品牌全傳播戰(zhàn)略工程

品牌新形象系統(tǒng)設(shè)計工程通路行銷行銷顧問網(wǎng)絡(luò)傳播各產(chǎn)品系列整合行銷傳播機動設(shè)計工作廣告產(chǎn)品（CF,印刷，路牌等）品牌建構(gòu)管理在動態(tài)的市場環(huán)境中，提供及時應(yīng)變的服務(wù)方案，確保行銷推廣和品牌建設(shè)的順暢進行。品牌建構(gòu)的流程品牌管理系統(tǒng)品牌狀態(tài)品牌核心價值游戲規(guī)則品牌建構(gòu)的流程競爭者狀態(tài)行業(yè)狀態(tài)市場狀態(tài)企業(yè)狀態(tài)品牌狀態(tài)消費者狀態(tài)品牌核心價值品牌個性品牌承諾傳播目標(biāo)目標(biāo)消費者品牌建構(gòu)的流程商標(biāo)及品牌保護品牌公用和許可主力產(chǎn)品的應(yīng)用企業(yè)形象的應(yīng)用游戲規(guī)則品牌管理的組織與執(zhí)行機制品牌狀態(tài)的檢視品牌策略執(zhí)行與調(diào)整品牌管理系統(tǒng)流程框架:品牌發(fā)展委員會項目執(zhí)行組專案人員策略規(guī)劃行銷推廣資訊媒介創(chuàng)意發(fā)展工作范疇全國總體規(guī)劃品牌服務(wù)中心策略研究組執(zhí)行客戶總監(jiān)行銷總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)展部經(jīng)理由集團與代理公司高層組成專案組：策略、行銷創(chuàng)意、資訊執(zhí)行品牌建構(gòu)的流程每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認定/價值認知消費者需求動向信息咨詢部提供消費者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進客戶滿意狀況會議上進行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進執(zhí)行品牌建構(gòu)步驟（外部）行銷改進傳播改進品牌建構(gòu)的流程由品牌策略委員會發(fā)起各執(zhí)行經(jīng)理與員工達成一致，確定具體品牌維護守則。評估人員填寫評估表并把表交給經(jīng)理經(jīng)理收集并總結(jié)資料數(shù)據(jù)（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色）經(jīng)理和員工討論結(jié)果或就發(fā)展的行動計劃達成一致（品牌委員會可充當(dāng)顧問角色，意見不一致時從中協(xié)調(diào)）評估總結(jié)，行動計劃，存入員工檔案，作為業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)之一。行動計劃是雇員領(lǐng)導(dǎo)能力發(fā)展總努力的一部分品牌建構(gòu)步驟（內(nèi)部）品牌建構(gòu)的流程執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競爭對手的動向及時反饋品牌維護手冊執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等品牌建構(gòu)評估要素：品牌建構(gòu)的流程品牌建構(gòu)的價值品牌建構(gòu)的的價值品牌建構(gòu)的本質(zhì)與核心為企業(yè)提供一致性可持續(xù)的品牌策略方向及相應(yīng)的價值

從一致性的觀點出發(fā)，為企業(yè)與消費者的交流界面制定策略和方針。在我們設(shè)計產(chǎn)品的時候，在我們提供服務(wù)的時候，在我們與客戶交流的時候，在所有形式的溝通中，樹立獨特的品牌個性，有效的區(qū)隔其他品牌，掌握競爭優(yōu)勢。清晰闡釋品牌概念明確企業(yè)行銷目標(biāo)正確的剖析品牌并據(jù)此下決策產(chǎn)品的有形及無形元素的平衡產(chǎn)品或服務(wù)的實質(zhì)特點品牌基本元素的適用環(huán)境品牌延伸的成功條件品牌與其他競爭品牌間的關(guān)系與區(qū)隔擁有的品牌價值，可讓消費者在購買或使用時充分得到滿足VI識別標(biāo)志代表一個清晰的價值企業(yè)內(nèi)外達成對品牌認知的一致認同品牌建構(gòu)的的價值品牌建構(gòu)的的價值品牌是我們最有價值的資產(chǎn)

品牌建構(gòu)的的價值我們要做什么？建構(gòu)屬于我們自己的強大品牌塑造讓消費者耳目一新的品牌個性以具有真正意義的核心價值去貼近消費者謝謝教師專業(yè)發(fā)展評鑑

推動策略姚素蓮一、學(xué)校擁有發(fā)展課程的決定權(quán)：我們?nèi)绾螞Q定？課程決定的信心多大？課程決定規(guī)準(zhǔn)是主觀？客觀？專業(yè)？隨意？檢視課程理論與學(xué)?，F(xiàn)場二、教師自主決定：１.課程設(shè)計２.教學(xué)實施３.學(xué)生輔導(dǎo)４.教學(xué)評量５.班級經(jīng)營教師的專業(yè)知能如何？

三、教師專業(yè)表現(xiàn)１.建構(gòu)學(xué)校課程、教材２.靈活有效啟發(fā)學(xué)生３.培養(yǎng)學(xué)生帶著走的能力四、教師專業(yè)自主的省思１.教師自主VS.專業(yè)提升２.自主衝突VS.專業(yè)判斷３.判斷標(biāo)準(zhǔn)VS.衝突、和諧４.職場現(xiàn)象VS.專業(yè)知識五、評鑑為溝通與協(xié)商的歷程推動策略宣導(dǎo)→溝通→實作

↑↓培訓(xùn)檢討評鑑回饋←結(jié)果運用←人員

實用正當(dāng)可行具體壹、宣導(dǎo)一、對象：行政人員、教師、家長二、教師專業(yè)發(fā)展需求日殷三、評鑑的本質(zhì)與目的是為教師專業(yè)發(fā)展四、試辦是找可行性和發(fā)現(xiàn)執(zhí)行問題五、學(xué)校對教師專業(yè)發(fā)展評鑑提供支持六、試辦的選擇權(quán)在學(xué)校和教師七、並非為解決不適任教師八、試辦期程自９５年～９８年有補助經(jīng)費，加速學(xué)校本位發(fā)展貳、溝通一、澄清疑慮１.與不適任教師、考績..等脫鉤２.是教師專業(yè)形象的重塑二、透過對話建立互信三、評鑑計劃回歸學(xué)校本位四、實施計畫、配套措施、支持系統(tǒng)同步規(guī)劃實施計畫含：（一）評鑑內(nèi)容：１.課程設(shè)計與教學(xué)２.班級經(jīng)營與輔導(dǎo)３.研究發(fā)展與進修４.敬業(yè)精神與態(tài)度（二）評鑑人員（三）評鑑方式（四）評鑑時程（五）評鑑結(jié)果的運用五、引領(lǐng)教師了解評鑑指標(biāo)意涵＊評鑑指標(biāo)可自訂，亦可參考已研發(fā)之規(guī)準(zhǔn)評鑑人員在評鑑時，以所列規(guī)準(zhǔn)和項目為依據(jù)。工具若有錯誤，結(jié)果必打折。好的工具應(yīng)符合：1.教育現(xiàn)場需求2.有效評量出所要達到的目標(biāo)。參、實作一、掌握回歸教學(xué)現(xiàn)場，化評鑑於無形的原則二、輔導(dǎo)建置教學(xué)檔案三、擬訂實用可行的評鑑方式四、開發(fā)簡易具體的評鑑工具一、掌握回歸教學(xué)現(xiàn)場，化評鑑於無形的原則1.全面宣導(dǎo)。自願參與鼓勵參與全面參與。2.成立評鑑推動委員會，討論評鑑計劃。3.透過工作坊(讀書會)方式詮釋評鑑規(guī)準(zhǔn)、內(nèi)涵、示例..等。4.經(jīng)由討論決定評鑑模式、工具..等二、輔導(dǎo)建置教學(xué)檔案教育專業(yè)被挑戰(zhàn)！專業(yè)的尊嚴(yán)－是贏來的，而非爭來的.

專業(yè)的權(quán)威－是來自別人的肯定，而非自我的認定.建置教學(xué)檔案是展現(xiàn)教師專業(yè)能力簡易、具體的措施教學(xué)檔案的定義一、教師是教學(xué)檔案的主體二、教學(xué)檔案的要項是有系統(tǒng)的、有結(jié)構(gòu)的三、教學(xué)檔案的內(nèi)容是反省與對話的歷程四、教學(xué)檔案的目的是促進教學(xué)專業(yè)發(fā)展教學(xué)檔案含一、教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)理念之陳述二、檔案計畫與組織三、課程的計畫四、作業(yè)的樣本（含對作業(yè)的解說與標(biāo)題）五、師生的互動情形六、學(xué)習(xí)成就記錄七、個人的成長及反省八、他人的回饋及建議九、自我專業(yè)成長的記錄十、對檔案的評述三、實用可行的評鑑方式:(一).對話(二).審閱教學(xué)檔案(三).教室觀察(四).教學(xué)計畫(五).作業(yè)調(diào)閱對話訪談模式有:1.非正式訪談2.導(dǎo)引式訪談3.標(biāo)準(zhǔn)化開放式訪談4.封閉式訪談(一).對話說明目的→使參與者感到輕鬆→促使人際互動1.要有議題.2.對話內(nèi)容要有準(zhǔn)備.3.論述要有辯証,勿淪於各抒己見.訪談要領(lǐng)1.確認錄音(錄影)正常運作2.一次只問一個問題3.過程保持中立4.鼓勵多發(fā)表意見5.紀(jì)錄時不忘注意受訪者表情6.順利移轉(zhuǎn)主題訪談方法與發(fā)問技巧

1.選取符合主題需要人員.2.先談事實的問題,再談爭論性問題.3.先討論現(xiàn)況,再討論過去或未來的事4.讓受訪者自由發(fā)揮感覺.對話(訪談)1.以開放性問題引起討論問題.如:您以為目前的教學(xué)環(huán)境如何?2.激發(fā)與會者提出不同想法.如:我不認為有那麼糟,您以為呢?3.達到初步共識後:引入更深入討論.如:我們可以怎麼做?4.討論離題時,需回到主題.5.盡量不要過度贊同與會者意見.6.盡量不發(fā)表個人意見.7.錄音或即時紀(jì)錄要點.(二).審閱教學(xué)檔案評量要項一.檔案目錄二.個人專業(yè)背景三.課程教學(xué)設(shè)計與省思四.學(xué)習(xí)成果評量五.班級經(jīng)營與輔導(dǎo)六.個人專業(yè)成長*注意事項1.不論是教師成長或?qū)W生作品樣本均須同一教學(xué)單元,其因為:a.能真正深入教學(xué)整體的各細部,有效協(xié)助教師反思與專業(yè)成長.b.一次一個單元不會造成過度負擔(dān)較易引導(dǎo)教師分析反省自己.2.簡要解釋每一個作品內(nèi)容的標(biāo)題和註解3.對教學(xué)及作品反省思考.4.檔案內(nèi)容要逐年更改.屬直接觀察教學(xué)行為、察看環(huán)境與設(shè)備,以了解實際行為、環(huán)境現(xiàn)況的方法.含:1.教學(xué)環(huán)境佈置.2.學(xué)習(xí)形式組織.3.師生互動.4.靜態(tài)文件資料.如:教師檔案、學(xué)習(xí)檔案、作業(yè)、會議記錄.(三).教室觀察:教室觀察方法:1.準(zhǔn)備紀(jì)錄單／檢核表.2.觀察並紀(jì)錄每一項的行為或存在事實.3.可同時紀(jì)錄次數(shù)、人數(shù),以符合程度、量化依據(jù).4.留意紀(jì)錄單未載之行為或情形.5.簡單紀(jì)錄行為發(fā)生或事物存在之現(xiàn)場環(huán)境.6.觀察次數(shù)要足夠,避免斷章取義.教室觀察注意事項:一.要蒐集具有代表性的事實資料,不必蒐集全部資料二.掌握新發(fā)現(xiàn)問題,並進一步蒐集相關(guān)資料以為驗證三.有效運用時間:1.觀察教師教學(xué)與學(xué)生學(xué)習(xí)2.與學(xué)生晤談

3.觀察對象要廣泛,觀察要完整a.觀察課外活動情形b.查閱評鑑與績效管理情形c.分析學(xué)生近期表現(xiàn)資料d.分析特殊學(xué)生學(xué)習(xí)紀(jì)錄4.把重點擺在影響學(xué)生表現(xiàn)的原因(四).教學(xué)計畫一.教學(xué)目標(biāo)1.掌握教材內(nèi)容~能連結(jié)舊經(jīng)驗與新概念.2.設(shè)計教學(xué)方案~依據(jù)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計教學(xué)活動並提供切合教學(xué)目標(biāo)的補充教材.3.系統(tǒng)呈現(xiàn)教材二.活用教學(xué)策略~善用不同教學(xué)方法；善於發(fā)問.三.善用評量回饋~評估學(xué)習(xí)表現(xiàn)提供回饋與指導(dǎo).

(五).作業(yè)調(diào)閱1.作業(yè)內(nèi)容要項分布是否平均?2.學(xué)生作業(yè)品質(zhì).3.教師批閱是否適切~批閱的時間、方式進度、評語..等等作業(yè)訂正是否追蹤?四、開發(fā)簡易具體的評鑑工具1.課程計畫編寫自我檢核表2.課程計畫編寫課發(fā)會檢核表3.教學(xué)檔案建置指標(biāo)檢核表4.教學(xué)環(huán)境佈置檢核表5.教室觀察表6.班級經(jīng)營表現(xiàn)(檢核表)教室觀察量表1.教室管理技巧2.維持適當(dāng)?shù)慕淌倚袨?.集中並維持學(xué)生的注意力4.提供學(xué)生複習(xí)與練習(xí)的機會5.展現(xiàn)發(fā)問技巧6.呈現(xiàn)多種教學(xué)方式7.營造一個積極的教室氣氛8.促進正向的自我概念9.佈置積極教室環(huán)境教學(xué)效能教室觀察表一.學(xué)科教學(xué)能力1.導(dǎo)引學(xué)習(xí)方向2.清楚呈現(xiàn)教材3.運用多種教學(xué)技巧4.提供練習(xí)與回饋5.有效利用時間二.班級經(jīng)營能力1.維持班級秩序2.鼓勵正向行為表現(xiàn)3.實施生活教育4.表達清晰5.板書適當(dāng)6.正向的師生互動教學(xué)效能教室觀察表臺北縣○○國小教師教學(xué)評鑑—「教室觀察」檢視表

基本資料授課教師（）老師學(xué)習(xí)領(lǐng)域（）學(xué)習(xí)領(lǐng)域授課班級（）年（）班教材來源□教科書（）版本□其他

教學(xué)日期

年月日時分觀察者指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議1瞭解學(xué)校課程計畫的內(nèi)涵□持續(xù)參與領(lǐng)域課程計畫□徹底執(zhí)行彈性學(xué)習(xí)課程□設(shè)計校本課程相關(guān)主題與活動設(shè)計□規(guī)劃補救或銜接教學(xué)□自編教材或?qū)W習(xí)單□教學(xué)札記□□2瞭解學(xué)校課程的架構(gòu)□了解學(xué)校願景□了解校本課程主題□參與教科書評選□了解重大大議題融入領(lǐng)域教學(xué)□□□□□□

指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議3參與學(xué)校課程的發(fā)展□參與課程發(fā)展小組的座談、研討□與行政人員、教師意見交流、對話□學(xué)校課程地圖充分運用□積極參與學(xué)年（班群）、班親會會議□學(xué)生課程活動紀(jì)錄□教學(xué)札記□

4分析可運用的教學(xué)資源□思賢公園□文化藝術(shù)中心□新莊運動公園□署立臺北醫(yī)院□大眾廟□慈祐宮□廣福宮□文昌祠□新莊老街□傳統(tǒng)行業(yè)□導(dǎo)護商店□自然公園

5研擬適切的教學(xué)計畫□教學(xué)計畫設(shè)計週延□活動安排與學(xué)校行事曆相結(jié)合□運用家庭聯(lián)絡(luò)簿進行個別輔導(dǎo)□注意學(xué)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗□流暢的教學(xué)歷程

6編選適切的教學(xué)材料□教材與學(xué)生身心發(fā)展相合□採用教科書版本經(jīng)過分析、整理□社區(qū)資源融入教材□教學(xué)材料與學(xué)生生活經(jīng)驗相融合□

指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議7規(guī)劃適切的學(xué)習(xí)評量□筆試□口試□表演□實作□自我評量□小組討論□實踐□同儕互評□

8編選適當(dāng)?shù)脑u量工具□文字描述的□圖畫的□量化的測驗□檔案記錄的評量□口語的評量□□□□□

指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議9.營造有利於學(xué)習(xí)的情境□配合教學(xué)單元佈置教室□佈置欄分類呈現(xiàn)□佈置欄內(nèi)物品沒有掉落□掃除用具排列整齊□粉筆槽整理乾淨(jìng)□黑板只呈現(xiàn)該單元內(nèi)容□學(xué)生桌面整潔□學(xué)生抽屜不雜亂□教師桌面整齊□桌椅排放整齊□公物維修良好□打開窗戶讓教室光線充足、通風(fēng)□美化、綠化教室□教室內(nèi)外保持整潔□維護教室內(nèi)設(shè)備如CD收錄音機、電視、錄放影機等清潔?！跎险n秩序良好□□

指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議10.建立有助於學(xué)習(xí)的常規(guī)□準(zhǔn)時上、下課□學(xué)生秩序井然有序□學(xué)生學(xué)習(xí)氣氛熱絡(luò)□師生互動頻繁□學(xué)生對教師問題樂意回答□學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度認真□學(xué)生對課程有興趣□學(xué)生穿著整齊□教師說話語調(diào)自然□教師說話語詞合適、比喻恰當(dāng)□教師教學(xué)態(tài)度自然、舉止適合□教師穿著得體□眼神關(guān)愛全班□表情□以手勢動作輔助表達□身體動作□儀態(tài)大方□模仿動作□幽默、滑稽動作□指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議11.積極落實班級學(xué)生輔導(dǎo).□快樂的學(xué)習(xí)氣氛□良好的教室常規(guī)□傾聽□讚美□口頭鼓勵□良性的師生互動□活絡(luò)的親師互動□和諧的同儕互動□適才適性的原則□鼓舞團隊士氣□公開獎勵□私下規(guī)勸□妥適規(guī)劃合作學(xué)習(xí)小組□肢體語言溫婉□晤談12.建立人力資源網(wǎng)絡(luò)與管理□班親會□親師懇談□家庭訪問□電話聯(lián)絡(luò)□聯(lián)絡(luò)簿聯(lián)絡(luò)□約談□通知書聯(lián)絡(luò)□E-Mail聯(lián)絡(luò)□由學(xué)生轉(zhuǎn)達□親職講座□□指標(biāo)觀察紀(jì)錄或資料來源省思暨建議13.善用教學(xué)媒體進行教學(xué)□自製教具□合製教具□多媒體使用：電腦結(jié)合電視、等□投影機使用□實物使用□網(wǎng)路資源□學(xué)術(shù)專書□雜誌資源□刊物資源□圖書館資源14.靈活運用多元的教學(xué)方法□講授法□問答法□討論法□比較法