社會化媒體-1課件

社會化媒體

理論與實踐解析彭蘭著中國人民大學出版社２１世紀新媒體專業(yè)系列教材序言序言概要一、當今的新媒體已經(jīng)跨越了媒介形態(tài)的界限，跨越了時空的拘囿，甚至也跨越了文化的隔閡。在這種態(tài)勢下，建設新媒體、發(fā)展新媒體，成為傳統(tǒng)媒體求生存、尋突破、謀發(fā)展的必由之路。二、新媒體的文化傳播和社會建設功能日益強大，跨界文化交流與合作的作用更加突出，極大地豐富和滿足了人們的精神文化生活需求。從這個層面來說，建設新媒體、發(fā)展新媒體，已經(jīng)不再單單是傳媒業(yè)的職責，更需要從歷史發(fā)展的宏觀視野與現(xiàn)實的綜合因素層面加以考量與謀劃。三、新媒體是推動社會進步的重要力量，同時也要看到，新媒體是一柄雙刃劍，隨著新媒體地位和作用的日益增強，其所應承擔的責任也越來越重要。第１章理解社會化媒體第１節(jié)什么是社會化媒體第２節(jié)社會化媒體演進的動力與背景第３節(jié)社會化媒體的核心要素第４節(jié)社會化媒體的不同偏向第５節(jié)社會化媒體推動的互聯(lián)網(wǎng)變革本章目錄本章前言1969年，互聯(lián)網(wǎng)的雛形阿帕網(wǎng)（ARPANET）在美國誕生。1989年，歐洲粒子物理實驗室的蒂姆·伯納斯李提出了萬維網(wǎng)（ＷＷＷ———ＷｏｒｌｄＷｉｄｅＷｅｂ）的技術構想。隨著ＷＷＷ的普及，互聯(lián)網(wǎng)這一舊時技術人員的“堂前燕”，真正“飛入尋常百姓家”。

1994年，中國全面接入互聯(lián)網(wǎng)。但即使是被列入當年的中國十大科技新聞之一，互聯(lián)網(wǎng)進入中國意義之重大，恐怕也是當時的人們無法預料的。互聯(lián)網(wǎng)進入中國之時，是被當作“第四媒體”迎接的，但是今天的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不再僅僅是媒體?！吧鐣襟w”這個概念，雖然還帶有“媒體”這樣的一個詞，但是，它已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)意義上的媒體的范疇。它給互聯(lián)網(wǎng)、傳媒業(yè)以及社會的政治、經(jīng)濟、文化各個領域帶來的影響都是深遠的。第１節(jié)什么是社會化媒體一、社會化媒體的含義本書定義：互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶社會關系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺“社會化媒體”一詞，也常常被譯為“社交媒體”。雖然從英文原義來說，“social”一詞的確有社交的含義，社會化媒體最早也強調(diào)其社交屬性，但是當社會化媒體發(fā)展到今天時，我們有必要在更廣的視角下來認識“social”一詞。社交在很大程度上強調(diào)的是個體與個體的交往，因此，“社交媒體”這個詞更強調(diào)的是相關應用在個體的社會關系拓展層面的個別意義。但今天人們對社會化媒體的重視，更多的是因為其在公共信息傳播與社會事務中的價值。在“social”后加上“媒體”一詞，也表明了這種取向?！吧鐣北取吧缃弧币辉~可以更好地體現(xiàn)大規(guī)模的互動及其影響。社會化媒體的三個層次底層是社會化媒體技術中間層次是社會化媒體應用與社會化媒體產(chǎn)品最高層次可以稱之為社會化媒體平臺二、社會化媒體的基本特點內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結合社會關系的需求內(nèi)容也成為聯(lián)結人們的紐帶基于社交互動產(chǎn)生聯(lián)系社會化媒體平臺上的主角是用戶門戶網(wǎng)站不屬于社會化媒體門戶網(wǎng)站主導者為主編社會化媒體主導者為用戶三、與社會化媒體相關的概念（一）web2.0（二）社會化軟件與社會化計算（三）用戶生產(chǎn)內(nèi)容（四）公民新聞（五）自媒體四、社會化媒體的涵蓋范圍基礎功能網(wǎng)絡類：在線問答、在線百科、博客＆博客聚合、文檔分享、簽到與位置服務（ＬＢＳ）；

核心網(wǎng)絡類：微博、社交網(wǎng)站、即時通信、移動社交（如微信）、視頻＆音樂、論壇、消費評論、電子商務；增值衍生網(wǎng)絡類：社會化電子商務、社會化內(nèi)容聚合、社交游戲、社會化搜索；

新興／細分網(wǎng)絡類：社會化電視、圖片分享、企業(yè)社交、商務社交、婚戀交友網(wǎng)站、輕博客、在線旅游。第２節(jié)社會化媒體演進的動力與背景一、信息技術：社會化媒體發(fā)展的持續(xù)動力（一）計算機中介的互動：互聯(lián)網(wǎng)的永恒主題社會化媒體應用的核心是互動，過去人們的互動多是面對面的，或者基于書信、電話等傳統(tǒng)的方式，有了互聯(lián)網(wǎng)，才有了以計算機為中介互動的可能電子郵件、即時通信工具的陸續(xù)出現(xiàn)，為人們基于網(wǎng)絡的互動提供了新的可能，但是，這些互動工具早期主要是用于超越時空的一對一的交流，而人們并不滿足于此，更多的群體互動工具或應用被開發(fā)出來。（二）移動傳播：社會化媒體應用的碎片化與場景化社會化媒體應用并不是一個孤立的技術現(xiàn)象，它的發(fā)展，也不僅僅取決于網(wǎng)絡互動技術的創(chuàng)新。在今天，對社會化媒體發(fā)展走向形成重要影響的，還有移動傳播技術。這不僅僅包括手機、平板電腦技術，也包括正在興起的物聯(lián)網(wǎng)技術、可穿戴設備技術以及云計算等。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接觸和使用網(wǎng)絡的時間更為碎片化，這既是對媒體慣性和用戶共性的一種沖擊，也可能泛化到對人自身行為方式、思維方式、表達方式等的影響。對于社會化媒體應用來說，移動終端的普遍采用，同樣也意味著人們的社交時間、社交行為變得更為碎片化。基于碎片時間的社會化媒體應用，也可以在更多時空條件下侵入人們的生活。永遠在線、永遠連接，變成用戶的一種常態(tài)。但這樣一種方式，也可能會使人們隨時隨地被強大的社會化氛圍包裹、左右，失去個人的自主性。另外，與ＰＣ時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，換一句話說，移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景（三）大數(shù)據(jù)：社會化媒體數(shù)據(jù)資源開發(fā)的深化大數(shù)據(jù)是近年來越來越令人矚目的一個技術方向。用于計量計算機數(shù)據(jù)的單位的不斷拓展，在一個側面反映了全球數(shù)據(jù)量的劇增。業(yè)界通常會將大數(shù)據(jù)的特點歸納為四個“Ｖ”，即多樣性（ｖａｒｉｅｔｙ）、體量（ｖｏｌｕｍｅ）、速度（ｖｅｌｏｃｉｔｙ）和價值（ｖａｌｕｅ）。IＢＭ網(wǎng)站關于大數(shù)據(jù)四個特點的界定中，則用真實性（ｖｅｒａｃｉｔｙ）替代了“價值”?！按髷?shù)據(jù)”時代意味著數(shù)據(jù)的處理、分享、挖掘、分析等能力將得到前所未有的提升。不同行業(yè)、不同領域的數(shù)據(jù)之間的交換和相互利用也變得十分頻繁。優(yōu)勢：１．對于整體用戶的全樣本、跨平臺分析２．對于群體用戶的細分化分析３．對于個體用戶的精準性分析（四）技術發(fā)展的變與不變在各種技術的推動下，社會化媒體的引領者在不斷發(fā)生變化。論壇、博客、ＳＮＳ、微博、微信等，作為不同階段的代表性的社會化媒體應用，基本上只是“各領風騷”三兩年。社會化媒體相關技術的發(fā)展，是一個永遠不會停歇的過程。這似乎會令人沮喪。對于開發(fā)者來說，任何的自大、松懈、停滯不前，都可能意味著會被潮流甩下。作為用戶，似乎不能一勞永逸地停留在某個技術、某個平臺上。媒體、企業(yè)、政府機構在利用社會化媒體時，也需要不斷遷移。人是社會化媒體的核心，因此，任何社會化媒體技術，都要基于對人性的理解、對人的需求的把握，特別是對于作為“社會化動物”的人的認識。而“社會化”這個詞意味著，這些技術應該為人與人的連接、溝通提供服務，能帶來連接、優(yōu)化連接的應用，往往有更強的前行的動力。二、信息社會：社會化媒體興起的深層背景互聯(lián)網(wǎng)是信息技術發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是信息社會的一種表現(xiàn)形態(tài)。社會化媒體是這種新興的社會形態(tài)中最具革命性意義的一個部分。經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)社會和工業(yè)社會后，人類社會已經(jīng)進入了信息社會。信息社會中，信息成為比物質(zhì)和能源更為重要的資源。而更重要的是，信息技術的變革也推動了政治、經(jīng)濟、文化以及社會結構等各個層面的變革。國內(nèi)研究者熊澄宇認為，信息社會發(fā)展可以分為四個階段。信息社會1.0是信息技術應用階段，即以信息基礎設施建設為主的階段；信息社會2.0是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，主要體現(xiàn)為信息技術產(chǎn)業(yè)（包括軟、硬件）的形成；信息社會3.0是信息社會的經(jīng)濟推進期，信息技術在社會經(jīng)濟各個領域廣泛應用；信息社會4.0是信息社會的構建期，這個階段，人類社會現(xiàn)有的政治、經(jīng)濟、文化等各個方面將產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，社會結構將重組，人類社會生活也將產(chǎn)生巨大改觀。社會化媒體應用的普及，正是信息社會４．０階段推進的表現(xiàn)。第３節(jié)社會化媒體的核心要素一、社會化媒體的基本單元———人毫無疑問，社會化媒體的基本構成要素，是“人”。而這里所說的人，首先應該從個體的層面出發(fā)。當然，在多數(shù)社會化媒體平臺，在個體互動基礎上，會形成群體，而群體的氛圍會作用于個體。無論是什么樣的社會化媒體，都是要滿足“人”的核心需求。雖然人們利用社會化媒體的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根本。所以社會化媒體平臺的開發(fā)者，首先需要理解人們的社交本質(zhì)，再在此基礎上去理解社交可能帶來的其他效應，例如內(nèi)容的生產(chǎn)、口碑的傳播、意見的形成及服務的提供等。除了基本需求的滿足外，社會化媒體還需要有足夠好的個體獲得報償?shù)臋C制及名聲的彰顯形式。社會化媒體離不開互動，如何讓個體發(fā)現(xiàn)自己感興趣的互動對象，如何幫助他們拓展自己的關系鏈條，如何讓他們產(chǎn)生持續(xù)的互動，都是社會化媒體生存發(fā)展的關鍵問題。二、社會化媒體的紐帶———關系１．線下關系與線上關系２．強關系與弱關系３．直接關系與間接關系４．社交互動關系與信息互動關系三、社會化媒體的核心產(chǎn)物———內(nèi)容社會化媒體生產(chǎn)的內(nèi)容具有以下特點。１．內(nèi)容的海量性。社會化媒體生產(chǎn)的海量內(nèi)容，不僅滿足了用戶的社會交往、自我表達、社會分享等需求，也為專業(yè)媒體提供了豐富的資源。２．內(nèi)容的多源化。社會化媒體的用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，每一個人都可以成為內(nèi)容源。３．內(nèi)容的碎片化。事實性信息傳播和意見性信息傳播的碎片化四、社會化媒體傳播的主要動力———分享從社會互動的角度看，分享是人們證明自己存在的方式，也是與他人互動的重要手段。但分享這種行為之所以在今天更為普遍，在很大程度上歸功于數(shù)字傳播技術的發(fā)展以及web2.0的結構模式。數(shù)字世界的“分享”，大多不像物質(zhì)世界那樣意味著利益的削減或割讓，相反，這種分享基于“數(shù)字化”傳播或復制，幾乎不需要成本，而且往往還能帶來“回報”，例如提高社會聲望、改善人際關系，或者帶來社會資本。在web2.0平臺上，由于傳播網(wǎng)絡四通八達，這種零成本、高回報的情形，更為普遍。因此，社會化媒體在一定程度上促進了分享這種利他行為，而分享行為的普遍化，反過來又提升了社會化媒體的社會影響力。分享得以實現(xiàn)，還因為人們擁有了便捷的分享手段，智能手機這樣的移動終端的發(fā)展，尤其使分享行為變得更為簡單，且可以做到隨時隨地。分享行為的普遍化，也需要時間上的支持。第４節(jié)社會化媒體的不同偏向一、“社交偏向”與“媒體偏向”社會化媒體同時兼有社交與媒體的雙重屬性，因此，偏社交還是偏媒體，就成為區(qū)分不同社會化媒體應用的一個依據(jù)，也體現(xiàn)了社會化媒體平臺發(fā)展的不同思路。一般來說，人們會認為，即時通信、ＳＮＳ、微信等是偏社交的，而博客、微博是偏媒體的。但事實上，一種社會化媒體并非只能有一種偏向。在微博應用中，這更為明顯。例如，新浪微博是偏媒體的，而騰訊微博卻是偏社交的。VS二、“以人為節(jié)點”與“以內(nèi)容為節(jié)點”從另一個角度說，社會化媒體是一種人與內(nèi)容的關系的復合，這里面又包含三種關系：人與人的關系、人與內(nèi)容的關系、內(nèi)容與內(nèi)容的關系。但社會化媒體的應用大多是以人為節(jié)點的。首先建立關系網(wǎng)絡，在此基礎上實現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)與流動。當然，也有一些社會化媒體應用以內(nèi)容為節(jié)點，人們的社會關系是借內(nèi)容連接起來的。三、“差序平臺”與“平權平臺”社會化媒體往往被看成是對平民的一次賦權，平民有了這些應用方式，就有了話語權。但這種賦權只是賦予了一種“權利”。從“權力”的角度看，社會化媒體平臺上并非永遠是人人平等。有些平臺上話語權的差異非常明顯，甚至可能比現(xiàn)實空間還要突出，例如博客、微博平臺。那些擁有比普通人更強大的話語權的意見領袖，成為這些平臺的權力中心，人們理想中的所謂“去中心化”，實質(zhì)上是一個去除某些專業(yè)媒體的中心地位而賦予某些個體中心地位的“再中心化”過程。但也有些平臺上，人們的話語權力相對平等，例如即時通信、維基等。是差序的還是平權的平臺，取決于平臺的技術與人為規(guī)則。而差序的平臺，在很大程度上仍是現(xiàn)實空間話語權力落差的一種反映。四、“封閉結構”與“開放結構”盡管在互聯(lián)網(wǎng)早期就出現(xiàn)的論壇也是社會化媒體應用，但它與今天的很多社會化媒體應用還是有較大的不同。因為從用戶的交流結構來說，它是相對封閉的。人們在一個個邊界清晰的封閉圈子里以話題為中心進行交流，這樣一種畫地為牢的模式，給人們的社會關系的拓展，帶來較大的限制。類似的情況也出現(xiàn)在博客中。但ＳＮＳ、微博、微信等并沒有營造出一個個封閉的社區(qū)，而是造就了一個個以個體為中心的社會網(wǎng)絡的集合，每一個個體都可以根據(jù)自己的需要來構建自己的社會網(wǎng)絡。這樣一種開放結構為發(fā)展個體的社會關系提供了更多可能，哪怕其中多數(shù)關系只是“弱關系”。在某些目標的驅動下，一些“弱關系”也可能發(fā)展成“強關系”。這為個體的社會資本的獲得提供了更多的可能性。從社會化媒體的發(fā)展線索來看，封閉結構發(fā)展為開放結構，是一種趨勢。第５節(jié)社會化媒體推動的互聯(lián)網(wǎng)變革一、連接通道與連接結構的多樣化網(wǎng)絡的一個核心是連接人與人，社會化媒體更是如此。社會化媒體的發(fā)展過程，也是連接通道與連接結構的日益多樣化的過程。從早期較為封閉的小圈子交流或一對一互動，到今天的開放的、可自由擴張的社會網(wǎng)絡的形成，社會化媒體對人們的關系的聚合與拓展的能力在不斷增強。社會化媒體中的“社會化”，其實質(zhì)在于關系的連接與擴張。有了更廣泛的關系網(wǎng)，每一個個體對社會的作用能力才會加強。社會化既擴張了人們的關系，又拉近了人們的距離，“小世界理論”在社會化媒體中得到驗證與發(fā)展。二、基于連接的聚變與裂變效應社會化媒體的關系連接，以及大規(guī)模網(wǎng)絡的形成，帶來了個體間的能量“聚變”。總體來看，群體力量帶來了豐富的信息與知識、多元的認識視角以及多種觀點的碰撞，這樣一種能量聚合，使群體在某些方面可以變得更為智慧、更為強大。而群體的協(xié)同行動，在社會化媒體的支持下，也變得更易實現(xiàn)。從另一個角度看，這種能量的聚變過程，也是信息傳播的裂變過程。一個事件、一個話題要聚合起足夠多的關注度，需要信息的迅速擴散，而在社會化媒體中，特別是Ｗｅｂ２．０時代的平臺上，信息傳播往往是以一傳十、十傳百的方式進行著渠道的“裂變”。信息渠道的裂變，不僅為信息量的劇增以及信息的大規(guī)模擴散提供了基礎，也為用戶能量的聚變提供了基礎。聚變和裂變效應，使今天的普通公眾在社會生活中扮演著越來越顯著的角色。一方面，他們可以借助這兩種效應，在某些公共事件或話題上形成輿論，以作用于現(xiàn)實；另一方面，他們也可以借助聚變或裂變的力量，直接發(fā)起社會運動，影響事件的進程。三、基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費基于社交的分布式內(nèi)容生產(chǎn)與消費（一）分布式內(nèi)容生產(chǎn)的實現(xiàn)機制“全民投票”式的信息碎片篩選機制“自組織”式的信息碎片優(yōu)化機制專業(yè)媒體的碎片整合機制（二）分布式內(nèi)容消費的實現(xiàn)機制以個人門戶為中心、以社會關系為信息傳播渠