社會動員與營銷

社會動員與營銷第一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三如何能有效的改變行為？有那些改變行為的策略？第二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會動員社會動員是一種廣泛的、激發(fā)公眾積極參與并通過自身努力來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的運(yùn)動。社會動員應(yīng)根據(jù)社區(qū)公眾的切身需要，倡導(dǎo)社區(qū)參與，促進(jìn)個人和團(tuán)體在共同目標(biāo)下協(xié)調(diào)行動，投入資源。第三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會動員的步驟確定目標(biāo)尋找合作者制訂行動計劃實(shí)施行動計劃監(jiān)測、評價工作結(jié)果第四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三

社會動員連續(xù)體

（各種社會力量合作示意）

IIIIIIIVV

政治方面

政府方面

非政府方面

社區(qū)團(tuán)體

家庭/個人立法者政府官員工、青、婦等團(tuán)體學(xué)校家長決策者技術(shù)人員各種專業(yè)協(xié)會醫(yī)院購物者知名人士管理人員宗教團(tuán)體敬老院小孩看護(hù)

......其他部門工商界寺廟其他成員其他社會團(tuán)體其他團(tuán)體

（來源：Ling/Apted，1991）數(shù)據(jù)/信息

行為/行動溝通/對話教育/學(xué)習(xí)

行為影響因素-生物因素-經(jīng)濟(jì)因素-文化因素-政治因素-其他社會因素與自然因素第五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會營銷社會營銷是通過使用市場營銷的原理與技術(shù)來影響目標(biāo)受眾，讓他們自愿地接受、拒絕、改變和放棄某種行為，從而促進(jìn)個人、集體或社會整體的利益。社會營銷是應(yīng)用商業(yè)市場營銷的技術(shù)分析、計劃、執(zhí)行和評估用來影響目標(biāo)受眾自愿行為的項(xiàng)目，其目的是促進(jìn)個人和社會的福利。第六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會營銷的主要概念

使用商業(yè)營銷的技術(shù)與理論促進(jìn)行為的自愿改變針對特定的目標(biāo)人群關(guān)注個人與社會的利益第七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會營銷應(yīng)用的范圍計劃生育環(huán)境保護(hù)疾病控制健康促進(jìn)公共政策第八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三社會營銷要點(diǎn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向交換理論市場的細(xì)分重視研究營銷組合

自愿的行為改變第九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三以消費(fèi)者為導(dǎo)向社會營銷認(rèn)為只有顧客相信所建議的行為符合他們利益的時候,顧客才會自愿地采取行動,因此必須不斷改變營銷的方式,滿足顧客的需要和需求。尊重顧客,讓顧客自愿地依順某種行為是社會營銷者所做每一件事情的中心,也可能是社會營銷最具挑戰(zhàn)的方面。第十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三以消費(fèi)者為導(dǎo)向

了解消費(fèi)者的看法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為有吸引力的益處發(fā)現(xiàn)阻止他們的成本與障礙簡而言之，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的是什么，并對此做出反應(yīng)

第十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三交換理論任何營銷活動的基礎(chǔ)思想都是交換。策略是使得消費(fèi)者知道自己有問題，并能夠在營銷者那里得到解決。第十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三交換理論1.

時間與精力與益處的交換2.

提供一個有吸引力的報價3.

幫助認(rèn)識到存在問題4.

證明產(chǎn)品的益處5.幫助降低價格

第十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三重視研究社會營銷者把許多精力放在研究之中,通過研究了解了目標(biāo)人群的需要、愿望、信仰、態(tài)度等,創(chuàng)建一個有效的策略。研究在項(xiàng)目的發(fā)展中起著重要的作用，貫穿于項(xiàng)目的始終。第十四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三重視研究1.

邏輯框架2.

如何做計劃3.

主要采用的方法4.

主要的針對因素是什么5.使用數(shù)據(jù)的決策

6.不斷的調(diào)整項(xiàng)目第十五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三市場的細(xì)分社會營銷需要對目標(biāo)人群有所了解，包括他們的社會人口學(xué)特征，心理特征和行為特征。顧客是各種各樣的,不同的顧客有不同的需要和需求,對某些顧客有吸引力的項(xiàng)目不一定對另外一些顧客有吸引力,因此,在社會營銷中,整體接近整個市場是不現(xiàn)實(shí)的,也是不必要的;為了實(shí)現(xiàn)營銷目的,根據(jù)滿足營銷目的的相對潛力,如問題的程度、接觸目標(biāo)人群的能力等等,將顧客分割成塊,項(xiàng)目的重點(diǎn)就放在分割后的一塊或幾塊上。如何細(xì)分消費(fèi)者？第十六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三對象人群的細(xì)分社會人口學(xué)特征年齡性別民族地理教育收入婚姻狀況社會階層

第十七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三對象人群的細(xì)分心理特征

對于新的行為的態(tài)度(早期采納者、晚期采納者)有著同樣的愿望，同樣的關(guān)注與人群人格類型，生活方式

分類的策略：把同質(zhì)的組分成不同質(zhì)的亞組根據(jù)不同的組確定不同的干預(yù)方式第十八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三營銷組合產(chǎn)品－product地點(diǎn)－place價格－price促銷－promotion第十九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三產(chǎn)品產(chǎn)品指營銷者要求目標(biāo)人群采納的行為，行為改變至少涉及到以下四個方面的一個方面：接受一種新的行為,拒絕潛在的行為,修正目前的行為,拋棄舊的行為。社會營銷者必須提出正確的行為,為了保證產(chǎn)品有效,必須讓目標(biāo)人群意識到他們處在某一問題之中,所提供的產(chǎn)品是解決這個問題的好方法。另外,對產(chǎn)品進(jìn)行定位也十分重要,通過分辨產(chǎn)品特征和產(chǎn)品的益處,可以說明營銷的產(chǎn)品是如何不同于和如何優(yōu)于其它的產(chǎn)品,幫助產(chǎn)品在顧客的頭腦中留下深刻印象,并和其它正在使用或者考慮使用的產(chǎn)品進(jìn)行競爭。第二十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期三地點(diǎn)在商業(yè)營銷中,場所一般指分發(fā)的渠道,就是說顧客在哪里和如何去獲得產(chǎn)品。在社會營銷中,產(chǎn)品是一種行為而不是一種物質(zhì),于是對目標(biāo)人群來說問題就變成了在哪里可以獲取行為改變?這幫助決定在何處把項(xiàng)目信息暴露于目標(biāo)人群的成員或者是將促進(jìn)采取行為改變的系統(tǒng)置于現(xiàn)場。應(yīng)考慮產(chǎn)品的可活動性，及時性，方便性與適合性第二十一頁，共二十四頁，編輯于202