城市房地產(chǎn)市場的基本特征及應(yīng)對策略2

城市房地產(chǎn)市場的基本特征及應(yīng)對策略經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，一般來說，通過以上的專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就可以初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)發(fā)展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的發(fā)展能順合市場的發(fā)展趨勢。其次要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。有些開發(fā)總是在建筑方案確定后才找策劃公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。市場經(jīng)濟和計劃經(jīng)濟一個根本的區(qū)別就是市場經(jīng)濟需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。因此產(chǎn)品的設(shè)計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關(guān)鍵因素，因此先通過專業(yè)的市場調(diào)研，分析市場需求特征，然后根據(jù)市場需求特征來設(shè)計符合需求的產(chǎn)品才是策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。而產(chǎn)品設(shè)計一旦定型后，如果恰好符合市場需求的那還好，如果不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，因為你必須得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。第三是做好財務(wù)預(yù)算，一般人會覺得開發(fā)商的財務(wù)預(yù)算對于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你必須充分了解項目的成本、利潤空間及推廣的預(yù)算情況，因為媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務(wù)預(yù)算問題，因此只有你充分了解了財務(wù)預(yù)算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預(yù)算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。了解財務(wù)預(yù)算需要開發(fā)商和推廣公司雙方坦誠相對。第四，推廣工作要充分考慮當?shù)氐那闆r，可行性要側(cè)重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意大推廣，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至因為虎頭蛇尾。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市推廣的優(yōu)勢條件。第五注意品牌的累積，一般來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意維護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系營銷資源庫，維護客戶關(guān)系，當然，對于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，雖然不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，必須盡到這一份責任。三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)主要考慮的關(guān)鍵問題主要集中在以下方面：1、項目所在地理位置是否能夠達到商業(yè)開發(fā)的條件，其中包括的重要因素有：城鎮(zhèn)人口量，可支配收入、思格爾系數(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支柱產(chǎn)業(yè)、流動人口量、消費結(jié)構(gòu)等等。2、項目所在位置商業(yè)條件，其中包括：商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)產(chǎn)值、平均價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面。3、項目預(yù)計招商對象的條件：其中包括：企業(yè)戰(zhàn)略、營運狀態(tài)、市場定位、抗風險能力、經(jīng)營的盈虧平衡點、租金給付條件、租期等。個人認為，只有在上述三個方面計劃全面、分析得體的情況下，三線市場的商業(yè)項目才有可能達到預(yù)期的開發(fā)目標。二、三級城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的模式與機會提要：一股商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱席卷中國各個城市，二、三級城市的商業(yè)開發(fā)更是遍地開花。這兩類城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與中心城市有著明顯的區(qū)別。城市人口變化帶來的商業(yè)格局變化(一)目前城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)四級梯隊層次：第一個層次：“超級城市”，人口在1500萬左右，如北京、上海、廣州、重慶。第二個層次：“一級城市或中心城市”，市區(qū)人口在500萬—1000萬左右。主要是各地方省會級城市及省級單列市。第三個層次：二級城市，市區(qū)人口在100萬—500萬之間，主要是地級城市。第四個層次：三級城市，市區(qū)人口在50萬—100萬之間，主要是縣級城市或大型鎮(zhèn)級城市。由于超級城市與一級城市論述得比較多了，本文主要探討二、三級城市開發(fā)。(二)城市人口聚集形式：1、人口流動形式第一級流動形式：農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化鄉(xiāng)村多余人口流向：→鄉(xiāng)鎮(zhèn)

→縣鎮(zhèn)這一流動，使縣城人口迅速增加，而要想在縣城生活下去，必須擁有工作與生活舞臺，縣城工廠少，人們只能從事一些“商業(yè)服務(wù)性”工作，從而迅速形成新的縣城商業(yè)中心與新的商業(yè)街區(qū)。在這種情況下，只有擁有自己的商業(yè)店鋪，才能養(yǎng)活全家，并使下一代能有更好的生活機會與發(fā)展機會。第二級流動形式：地區(qū)性城市中心化縣城(“有錢人”)流向：地級城市(生活、居住、學習、工作)這一流動，使地級城市人口迅速擴大，這是中國流動最快的人流導(dǎo)向，也是農(nóng)村人口演化成城市人口的標志。據(jù)調(diào)查，中國10年內(nèi)，地級人口將每年有8%-10%以上的增長速度。人口重新聚集，必然會形成新的地區(qū)商業(yè)中心，形成新的商業(yè)需求，從而使地級商業(yè)布局重新洗牌。商業(yè)街、商業(yè)中心、購物廣場、步行街、文化生活廣場應(yīng)運而生。第三級流動形式：區(qū)域性城市中心化地級城市人口流向：省會城市這一流動，使原來的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心，省會城市將從普通城市向國際化城市邁進。這一漸變過程必然使省會級城市商業(yè)布局走向國際化，形成更加現(xiàn)代的國際型城市商業(yè)新格局，必然出現(xiàn)各類全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。大量商業(yè)中心重新規(guī)劃與建設(shè)。第四級人口流動形式：全國、世界各地人口流向：超級都市這一流動不僅是國內(nèi)人口流動，國外也將有大量人口流向超級都市，使之成為國際化大型都市；從而使商業(yè)規(guī)劃與布局面臨全新的要求與挑戰(zhàn)。從這四個流向可以看出，每個流向都將形成不同的城市形態(tài)，從而創(chuàng)造出不同的消費需求，進而形成新的商業(yè)規(guī)劃與布局。二.二、三級城市商業(yè)的幾個特點二、三級城市商業(yè)發(fā)展具有以下幾個特點：1.商業(yè)中心比較集中，且只有一個商業(yè)中心(規(guī)模)。一個二級城市一般只有一個商業(yè)中心，而且商業(yè)中心基本上包括了商業(yè)的各個業(yè)態(tài)，同時也是該城市人們購物的主要場所。2.商業(yè)面積供求關(guān)系比較容易達到飽和(面積)。由于城市小，且應(yīng)有的可開發(fā)商業(yè)土地比較充裕，所以很容易商業(yè)開發(fā)與建設(shè)。商業(yè)面積供應(yīng)往往容易過剩。3.商業(yè)位置很敏感(位置)。開發(fā)的商業(yè)項目對位置、商圈很敏感，往往離開商業(yè)中心幾十米的距離，商業(yè)經(jīng)營便面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)營狀況比大城市更難，所以對商業(yè)位置的選擇，決不能來自大城市的研究結(jié)果與理論。4.租金收入與投資回報不相符(租金)。正常的商業(yè)投資回報期是10年，即投資回報率是10%；而二、三級城市的商業(yè)投資回報期一般在15年甚至20年，是很長的回報期。作為開發(fā)者必須考慮清晰。5.商鋪投資人往往有著很好的投資判斷(商圈)。由于城市比較小，他們對于城市已經(jīng)相當了解，對于一個商業(yè)項目的認識往往超過了大都市的商業(yè)投資人，小城市的商業(yè)布局畢竟比較簡單，很容易做出判斷，而大城市由于城市復(fù)雜，很難做出比較準確的判斷。6.商鋪價格比較敏感，不會有超值的價值升值空間。(售價)二、三級城市的人們對商鋪的售價比較敏感，主要是可類比的項目與價格，影響人們的高期望值判斷。那么，在二、三級城市應(yīng)如何進行商業(yè)開發(fā)呢？1.充分進行市場調(diào)查，研究出該城市的未來發(fā)展空間。對于城市的特點、城市的文化、消費習慣、消費結(jié)構(gòu)，以及城市的未來規(guī)劃與發(fā)展，進行充分有效的研究與調(diào)查，尋找該城市的商業(yè)發(fā)展空間、商業(yè)需求空間、商業(yè)業(yè)態(tài)布局，從而確定市場需求。2.準確的市場定位定位是項目發(fā)展的關(guān)鍵，定位應(yīng)充分考慮該城市的未來，以發(fā)展與前瞻的眼光給予定位。定位主要有以下幾方面考慮：第一，總體定位。即項目是做什么的，是百貨商場、購物廣場、商業(yè)街，還是臨街底商、特色商業(yè)、超市等。第二，產(chǎn)品定位。即本項目是以租賃為主還是銷售為主。相當關(guān)鍵的是，如果是以銷售為主，必須要推出更加“好賣”的商鋪，而且必須研究清楚哪類商鋪“好賣”。一般而言，二、三級城市應(yīng)重點推出一些臨街的商鋪，市場往往容易接受。而如何做好商業(yè)街，這就是前期概念設(shè)計的關(guān)鍵。第三，面積定位。即商業(yè)總規(guī)模大小，商鋪的面積大小。規(guī)模大了，面積租金會低，商鋪總價會高，對于出售會有很大的困難。第四，價格定位。即對商鋪租金和商鋪銷售價格定位。由于商業(yè)的特點,每個位置的租金水平都會有所差異的，從而每個位置的售價也有不同。很多開發(fā)商由于對商業(yè)位置價值理解的深度不夠，往往定價過于簡單，從而不能充分地將每個位置的商業(yè)潛力最大化。第五，投資人與租賃人定位。準確地判斷出各種不同的投資人與租賃人，根據(jù)其特點確定整體營銷方式、營銷理念、推廣渠道等。3.符合市場的概念設(shè)計與規(guī)劃概念設(shè)計一定要從商業(yè)專業(yè)角度進行專業(yè)設(shè)計，充分考慮未來商業(yè)經(jīng)營者使用的需要。二、三級城市不要有太前衛(wèi)