營銷新領(lǐng)域概要課件

第十八章營銷新領(lǐng)域【案例導(dǎo)讀】

新營銷的成功案例健康教育營銷。在徐州創(chuàng)作的“健康教育營銷”團(tuán)隊(duì)在這個(gè)地級(jí)市創(chuàng)造佳績，50多個(gè)員工的銷售量曾一舉飆升為240多萬每月，令市場內(nèi)外刮目相看。顧客分銷商。2010年4月，在東方紅天曲西安分公司的銷售活動(dòng)現(xiàn)場，有幾個(gè)顧客的購買量均在五萬以上。這是他們的分銷策略，把顧客培養(yǎng)成經(jīng)銷商，利用特殊的優(yōu)惠政策讓顧客先訂購下來，然后再幫其促銷，當(dāng)然顧客在銷售上也會(huì)各盡其力。員工管理老顧客，老顧客管理新顧客。夕陽美能在東北市場穩(wěn)打穩(wěn)賺十幾年依托的就是老顧客群體的穩(wěn)定和口碑宣傳作用，把老顧客的服務(wù)體制建立的盡善盡美，最有力發(fā)揮著老顧客的銷售推動(dòng)作用。建立了員工管理老顧客，老顧客管理新顧客的層級(jí)管理體質(zhì)，把老顧客發(fā)展成自己的員工，發(fā)揮著員工所達(dá)不到的作用。本章要點(diǎn):第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第二節(jié)綠色營銷第三節(jié)體驗(yàn)營銷第四節(jié)口碑營銷第五節(jié)現(xiàn)代新營銷：博客、團(tuán)購、會(huì)議營銷一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和功能二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，并且相關(guān)的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動(dòng)以更有效地促成個(gè)人或組織的交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和功能思考：基于網(wǎng)絡(luò)營銷的定義和生活中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)歷，思考網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷有什么特點(diǎn)？一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和功能營銷成本低，營銷環(huán)節(jié)少營銷方式新，可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷營銷國際化，營銷全天候推動(dòng)行業(yè)和企業(yè)快速變革網(wǎng)絡(luò)營銷是對傳統(tǒng)營銷的繼承和發(fā)展思考：什么樣的商品適合網(wǎng)上銷售呢？（一）產(chǎn)品/服務(wù)策略適合在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品通常是：

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的營銷組合1具有高科技或計(jì)算機(jī)含義和概念相關(guān)的產(chǎn)品2目標(biāo)市場為網(wǎng)絡(luò)用戶的產(chǎn)品3市場需求地理范圍廣的產(chǎn)品4設(shè)店銷售有困難的特殊產(chǎn)品5消費(fèi)者依據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息就可作購買決策的產(chǎn)品6實(shí)體價(jià)值不顯著的商品企業(yè)要根據(jù)用戶對產(chǎn)品提出的具體或特殊要求進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)，最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，在網(wǎng)絡(luò)上可開展以下工作：

互動(dòng)討論區(qū)意見調(diào)查區(qū)自助設(shè)計(jì)區(qū)（二）價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)定價(jià)可以采取下列方法：1價(jià)格查詢功能2網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制3網(wǎng)絡(luò)議價(jià)系統(tǒng)4自動(dòng)調(diào)價(jià)系統(tǒng)5團(tuán)購價(jià)格、集團(tuán)客戶價(jià)格體系（三）分銷策略【案例鏈接】汽車電子商務(wù)：奔馳smart掀營銷革命

2009年網(wǎng)購市場的規(guī)模超過2000億元。而來自艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年2月以來，電子商務(wù)大類中的B2C商城服務(wù)日均覆蓋人數(shù)持續(xù)增長。截至8月底，B2C商城日均覆蓋人數(shù)達(dá)到1407.4萬人，累計(jì)增長100.9%。2010年伊始，團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)生水起，團(tuán)購在消費(fèi)者生活中無孔不入。淘寶聚劃算團(tuán)購平臺(tái)上演了一場汽車團(tuán)購秀，這次團(tuán)購的主角就是“全球最小汽車”——奔馳smart。smart搭乘淘寶網(wǎng)購快車原價(jià)17.6萬，現(xiàn)在以13.5萬就能買到奔馳smart硬頂style系列，這樣極具誘惑力的價(jià)格，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到團(tuán)購的力量。（四）促銷策略1.利用網(wǎng)上聊天的功能，舉行消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)記者招待會(huì)2.網(wǎng)絡(luò)促銷可以利用誘因工具3.網(wǎng)絡(luò)廣告目前已成為最普遍的商業(yè)宣傳方式4.外文版頁面和網(wǎng)絡(luò)廣告也是企業(yè)產(chǎn)品國際化不可或缺的促銷活動(dòng)5.可以利用郵件、信息的方式，向特定客戶推送促銷信息一、綠色營銷概述二、綠色營銷的興起和發(fā)展三、綠色營銷的實(shí)施過程 第二節(jié)綠色營銷（一）綠色營銷的概念和觀念廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷，是指企業(yè)營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，即自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平穩(wěn)。一、綠色營銷概述

綠色營銷觀念強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)觀念：

（1）是營銷過程中的永續(xù)性。它認(rèn)為市場營銷一方面需要仰賴環(huán)境不斷提供資源，另一方面也應(yīng)該吸收營銷活動(dòng)所帶來的產(chǎn)物。

（2）是綠色市場營銷和社會(huì)市場營銷相同，強(qiáng)調(diào)了市場主體進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)不僅要關(guān)注消費(fèi)者的利益，也應(yīng)該重視整個(gè)社會(huì)的利益。綠色營銷觀念（二）綠色營銷和一般營銷的差異1．綠色營銷更注重社會(huì)利益及企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

它要求企業(yè)在營銷中要考慮消費(fèi)者利益、企業(yè)自身利益、社會(huì)利益以及環(huán)境利益；并將這四方面利益結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

2．綠色營銷有別于一般營銷的經(jīng)營目標(biāo)及方法。

一般營銷以獲取利潤為最終目標(biāo)，通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的有機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。

綠色營銷的經(jīng)營目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體可持續(xù)的發(fā)展。它強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素。（一）環(huán)保運(yùn)動(dòng)和綠色營銷的興起1962年，蕾切爾·卡爾森發(fā)表了《寂靜的春天》，拉開現(xiàn)代環(huán)保運(yùn)動(dòng)的序幕。1970年4月22日，丹尼斯·海斯在哈佛大學(xué)發(fā)起和組織了人類歷史上的第一個(gè)“地球日”，這是全球環(huán)保運(yùn)動(dòng)興起的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1972年6月5日，聯(lián)合國在斯德哥爾摩召開了“人類環(huán)境會(huì)議”，通過了人類環(huán)境宣言，宣布“只有一個(gè)地球”。此后，每年的6月5日都被定為“世界環(huán)境日”。二、綠色營銷的興起和發(fā)展綠色運(yùn)動(dòng)的深化階段綠色意識(shí)的喚起時(shí)期綠色運(yùn)動(dòng)的初期階段綠色運(yùn)動(dòng)的發(fā)展階段1970年1980年1997年（二）環(huán)保運(yùn)動(dòng)和綠色營銷的發(fā)展階段一、體驗(yàn)營銷的概念 二、體驗(yàn)營銷的特征 三、實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)遵循的原則四、體驗(yàn)營銷的操作步驟 第三節(jié)體驗(yàn)營銷體驗(yàn)是指某些刺激而使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的反應(yīng)或者心里感受。體驗(yàn)營銷（ExperientialMarketing）是指企業(yè)從感官、情感、思想、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)多方面設(shè)計(jì)營銷理念，以產(chǎn)品或者服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足顧客體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。一、體驗(yàn)營銷的概念

（一）消費(fèi)者的需求變化1.從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，情感需要相對物質(zhì)需要的比重增加。2.從消費(fèi)內(nèi)容看，消費(fèi)者對個(gè)性化、時(shí)尚化的產(chǎn)品或服務(wù)需求越來越高。3.從價(jià)值目標(biāo)看，消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)移到注重產(chǎn)品使用時(shí)的所產(chǎn)生的感受。4.從產(chǎn)品接受方式看，人們要求實(shí)現(xiàn)自身需求與企業(yè)生產(chǎn)的互動(dòng)，主動(dòng)參與企業(yè)的設(shè)計(jì)與制造。5.消費(fèi)者的公益意識(shí)不斷增強(qiáng)。6.消費(fèi)者的體驗(yàn)具有個(gè)性和隱私性，但是傳播受到時(shí)尚和領(lǐng)袖的影響。二、體驗(yàn)營銷的特征1．需要消費(fèi)者的主動(dòng)參與2．以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為中心3.認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體4．體驗(yàn)經(jīng)歷的示范性和傳播性（二）體驗(yàn)營銷的特征1.適用性原則2．合法性原則3.適度性原則4.經(jīng)濟(jì)性原則5.傳播性原則三、實(shí)施體驗(yàn)營銷應(yīng)遵循的原則3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，為其提供體驗(yàn)1.識(shí)別目標(biāo)客戶2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客4．確定體驗(yàn)的具體參數(shù)5．讓目標(biāo)對象進(jìn)行體驗(yàn)6．進(jìn)行評價(jià)與控制四、體驗(yàn)營銷的操作步驟【案例導(dǎo)讀】

新營銷的成功案例體驗(yàn)+“口碑”制勝?！爸涮谩钡摹皥?bào)媒系統(tǒng)策劃”魅力，是環(huán)環(huán)相扣、逐步引導(dǎo)、活動(dòng)刺激、現(xiàn)場促進(jìn)等宣傳手段,讓讀者看報(bào)紙就像看小說一樣。免費(fèi)糖尿病醫(yī)院。山東的“抵糖”利用“療養(yǎng)體驗(yàn)營銷”，把一個(gè)小區(qū)改裝成糖尿病康復(fù)醫(yī)院，設(shè)有三千多個(gè)療養(yǎng)單間供患者入住，免費(fèi)供應(yīng)一日三餐，服用抵糖產(chǎn)品的同時(shí)實(shí)施糖尿病“五駕馬車”綜合治療方法。醫(yī)院體驗(yàn)收集顧客。利用醫(yī)院體檢中心展開資源的收集、培養(yǎng)和銷售確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的服務(wù)營銷策略，他不但解決了顧客資源問題，還能為顧客的跟蹤培養(yǎng)和建立信任而鋪墊基礎(chǔ)。一、口碑營銷的概念二、口碑傳播的特征和設(shè)計(jì)原則第四節(jié)口碑營銷口碑是指公眾對某企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)信息的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、評價(jià)并在公眾群體之間進(jìn)行相互傳播?？诒畟鞑ナ怯蓚€(gè)人或者群體發(fā)起并進(jìn)行的，關(guān)于某一個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或者組織的一種雙向的信息溝通行為?？诒疇I銷是企業(yè)有意識(shí)或無意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播，以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程。一、口碑營銷的概念(一)口碑傳播的特征1.口碑傳播信服度高2．口碑傳播具有自發(fā)性3.信息傳播者也是接受者4.口碑營銷能夠給消費(fèi)者以深刻的印象5.口碑傳播的過程是消費(fèi)者交流的過程6.口碑傳播的道德爭議性二、口碑傳播的特征和設(shè)計(jì)原則（二）口碑營銷的設(shè)計(jì)原則Titleinhere利益Titleinhere新穎Titleinhere私密Titleinhere爭議Titleinhere借勢第五節(jié)現(xiàn)代新營銷博客營銷團(tuán)購營銷會(huì)議營銷【案例導(dǎo)讀】

喬伊思女裝的博客營銷

喬伊思女裝，是一個(gè)不折不扣的草根服裝品牌，只是在阿里巴巴混得很不錯(cuò)，從銷售一般到銷量冠軍，博客營銷起到了大臂之力。喬伊思的博客，幾乎發(fā)動(dòng)全公司的工作人員一起經(jīng)營打理，每個(gè)員工都要寫博客，并且把寫博客也列入工作考核里，所以客戶也非常關(guān)注它的博客，博客就是一個(gè)對喬伊思最好的了解途徑！喬伊思不刪除評論，直接坦誠面對客戶提出的異議，并且針對評論撰寫了一篇文章給予最好的回應(yīng)，首先是對這批服裝出現(xiàn)質(zhì)量問題表示歉意，并且愿意對這批貨物負(fù)一切責(zé)任，然后真誠客氣地解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，一定要誠懇并且對客戶做出一些承諾，最后，不僅得到客戶的理解和諒解，而且增強(qiáng)了客戶對他們的信任和支持。（一）博客和博客營銷的概念

博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源（包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

博客營銷是通過博客網(wǎng)站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營銷活動(dòng)。一、博客營銷（二）博客營銷的基本形式1．利用第三方博客平臺(tái)的博客文章發(fā)布功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)2．企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶3．有能力個(gè)人運(yùn)營維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營銷的目的（三）利用第三方博客平臺(tái)的博客營銷基本步驟1．選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號(hào)2．制定一個(gè)中長期博客營銷計(jì)劃3．建合適的博客環(huán)境，堅(jiān)持博客寫作4．綜合利用博客資源與其他營銷資源5．對博客營銷的效果進(jìn)行評估曲美家具“好色團(tuán)”活動(dòng)并沒有刻意追趕某個(gè)“黃金周”，而是在家具市場較為平淡的夏季，同時(shí)面臨著房市低迷、CPI高企、行業(yè)危機(jī)事件爆出等不利環(huán)境，讓大家跌破眼鏡的是，“好色團(tuán)”并沒有暗淡退場，反而是實(shí)現(xiàn)了40天銷量達(dá)2萬套?！昂蒙珗F(tuán)”充分發(fā)揮了電子商務(wù)威力，不但跨越了地域界限，成就了團(tuán)購低成本，放大了消費(fèi)者口碑，而且穩(wěn)固了整個(gè)家具行業(yè)的信譽(yù)，扭轉(zhuǎn)了整個(gè)市場的頹勢。從“好色團(tuán)”的成功可以發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)是企業(yè)競爭的利器，同時(shí)也可以成為撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)大格局的支點(diǎn)，以電子商務(wù)的特質(zhì)可以預(yù)見，只要有更多的企業(yè)走上電子商務(wù)這條道路，那么中國經(jīng)濟(jì)也就完全可以在低碳、可持續(xù)和物價(jià)穩(wěn)定的軌道上前進(jìn)。曲美好色團(tuán)狂銷2萬套引領(lǐng)家具行業(yè)大逆轉(zhuǎn)2011（一）團(tuán)購營銷的概述1．團(tuán)購的由來所謂團(tuán)購，就是團(tuán)體購物，是認(rèn)識(shí)的或者不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。2．團(tuán)購營銷的由來團(tuán)購營銷就是“用團(tuán)購網(wǎng)站的客流量，展示淘寶網(wǎng)店的產(chǎn)品”之“網(wǎng)店團(tuán)購營銷模式”，是天才寶寶團(tuán)購網(wǎng)在2010年中國“團(tuán)購元年”獨(dú)家首創(chuàng)的營銷模式。二、團(tuán)購營銷

天才寶寶獨(dú)家首創(chuàng)網(wǎng)店團(tuán)購營銷模式——是將制造商、銷售商（如網(wǎng)店、商場）、消費(fèi)者匯聚到團(tuán)購網(wǎng)站或者團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站，讓制造商、銷售商、消費(fèi)者聚集在同一“場所”，讓產(chǎn)品制造商、銷售商、消費(fèi)者零距離溝通，交流產(chǎn)品設(shè)計(jì)和改造創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與服務(wù)的營銷模式，又稱“BBC模式”。團(tuán)購營銷模式團(tuán)購營銷，就是團(tuán)體購物,亦即團(tuán)體購買，是一種可以形成大宗購買的購物方式。團(tuán)購營銷的概念團(tuán)購營銷的兩層含義認(rèn)識(shí)的或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，來加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格；以某一團(tuán)體、機(jī)構(gòu)或單位為購買主體，在具備一定購買量的前提下，由賣方給予價(jià)格優(yōu)惠的營銷過程。團(tuán)購的好處主要表現(xiàn)在：

一.團(tuán)購價(jià)格低于產(chǎn)品市場最低零售價(jià)

二.是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能夠得到有效的保證團(tuán)購營銷的形式和好處自發(fā)行為的團(tuán)購職業(yè)團(tuán)購行為銷售商自己組織的團(tuán)購?fù)ㄟ^組建“消費(fèi)者聯(lián)盟”建立持續(xù)、穩(wěn)定、重復(fù)團(tuán)購渠道來創(chuàng)業(yè)的“個(gè)人特許加盟型團(tuán)購”2．團(tuán)購營銷的渠道機(jī)關(guān)企業(yè)院校醫(yī)療3．團(tuán)購營銷的執(zhí)行

團(tuán)購營銷的執(zhí)行的任務(wù)，主要有：

（1）組建專門團(tuán)隊(duì)，擬定相應(yīng)目標(biāo)。

（2）團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化培訓(xùn)。三、會(huì)議營銷（一）會(huì)議營銷的概念和特點(diǎn)會(huì)議營銷也稱數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對性的銷售的一種營銷模式。2．會(huì)議營銷的特點(diǎn)

（1）針對性更強(qiáng)

（2）有效性更強(qiáng)

（3）隱蔽性更強(qiáng)

（4）人性化超值享受

（5）精確營銷（二）會(huì)議營銷的操作流程1.會(huì)前會(huì)議前營銷主要是收集消費(fèi)者名單和信息，要做好會(huì)前內(nèi)外的準(zhǔn)備工作。2.會(huì)中會(huì)議中營銷是在會(huì)議現(xiàn)場運(yùn)用各種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大努力激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望。3.會(huì)后會(huì)議后營銷是將參加了會(huì)議目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營銷工作。（三）會(huì)議營銷目標(biāo)市場的搜集1．目標(biāo)選擇原則

有病、有錢、有意識(shí)、有知識(shí)2．目標(biāo)來源途徑

（1）科普講座、藥店、醫(yī)院、社區(qū)公寓和公園；（2）媒體互動(dòng)（電臺(tái)營銷）；（3）單位全體員工（退休和在職）；（4）老顧客轉(zhuǎn)介紹3．目標(biāo)級(jí)別賽選

（1）A類：有意向購買者；（2）B類：無意向但有意識(shí)具備購買條件；（3）C類：無意向又不具備條件，但是可以列會(huì)者（四）會(huì)議營銷的控場原則1．內(nèi)容要緊湊，不拖拉，豐富多彩。2．動(dòng)靜結(jié)合。3．專家講解時(shí)間不超過30分鐘，在20分鐘以內(nèi)最好，要用通俗的語言講解。4.會(huì)議開始就要調(diào)動(dòng)氣氛，拉近距離。5．會(huì)議營銷成功與否與一批懂業(yè)務(wù)，會(huì)做人的，有責(zé)任心的好員工是分不開的，要做到細(xì)致第一就會(huì)成功第一?！舅伎碱}】1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點(diǎn)和功能是什么