財經(jīng)公關(guān)登場

財經(jīng)公關(guān)登場

對于中國企業(yè)來說，要想到海外上市，首先得好好練習應(yīng)付西方媒體的功夫，公關(guān)公司此時大可以派上用場。據(jù)說許多公關(guān)公司已把攫取市場的下一個重點瞄準了海外上市企業(yè)，只是這其中的“利”畢竟有多大，尚存疑問。

西方社會有句至理名言：“沒有壞消息就是好消息”（Nonewsisgoodnews）。而在西方社會，傳播壞消息的人就是媒體。中國企業(yè)到海外上市時，首先要應(yīng)付的就是這些傳媒大亨。由于他們在很大程度上影響著投資者對上市公司的推斷。

塑造企業(yè)正面形象

有一種極端的說法，認為西方媒體有著“妖魔化中國”的本事。而面對西方媒體，中國的企業(yè)家往往是束手無策，任人宰割。由于沒有處理好媒體關(guān)系，中國企業(yè)在國際市場上“流血流淚”是常有的事。

對于來自另一種制度下的企業(yè)，西方媒體的誤會和質(zhì)疑是必定會發(fā)生的。這時候，要讓西方媒體了解中國和中國的企業(yè)，真實地傳播中國企業(yè)形象，熟識國內(nèi)外媒體的國際公關(guān)公司無疑就是最好的幫手。萬博宣偉公關(guān)公司的形象總監(jiān)劉希平說，國外媒體都有自己的特點，你必需對他們相當熟識，這樣才能事先有所預(yù)備。特殊是一些國外的電視主播，假如你不了解他，很可能被他的刁鉆問題難倒。

一般來講，公關(guān)公司接手一個項目之后，總是會設(shè)計出一整套的方案來為企業(yè)在媒風光前塑造一個良好的形象。例如，勝利關(guān)心中海油到美國和香港上市的萬博宣偉，在項目之初就為中海油設(shè)計出了應(yīng)對媒體的完全攻略：包括媒體培訓，關(guān)心公司領(lǐng)導層熟識國外媒體操作，學習如何應(yīng)對海外媒體；協(xié)作不同階段的法律要求，制定不同的媒體應(yīng)對流程；還有媒體監(jiān)測，由于受到相關(guān)法律的限制，許多時候上市企業(yè)不能主動對媒體發(fā)言。這時媒體只能按自己理解的去寫，不行避開地會產(chǎn)生一些誤會。所以監(jiān)測和記錄全部有錯誤的報道，并且在“禁言期”結(jié)束之后，以媒體信息的方式關(guān)心企業(yè)澄清這些誤會。在法律允許的時期，公關(guān)公司會為企業(yè)支配一些有效的宣揚途徑，比如專訪等等。為企業(yè)在投資大眾中間建立正面的企業(yè)形象，以確保勝利上市，是公關(guān)公司最基本的目標。

對接投資者

他們不僅擁有一套成熟的應(yīng)對媒體的方案，而且在中國企業(yè)旺盛的上市需求面前，公關(guān)公司將國際的財經(jīng)公關(guān)閱歷嫁接中國，讓中國企業(yè)衣著光鮮地站在投資著面前。

財經(jīng)公關(guān)關(guān)心上市公司與投資者之間建立更為直接的溝通方式。在上市過程中，通過視頻會議、私人會面、午餐會等多種手段與分析師及基金經(jīng)理進行溝通，并在聽證會及上市勝利后舉辦慶祝儀式及慶祝晚宴，最大限度地擴大影響，加強投資大眾的信念。

在財經(jīng)公關(guān)領(lǐng)域浸淫多年的愛德曼國際公關(guān)公司，有著為多家中國企業(yè)海外上市的服務(wù)經(jīng)受。愛德曼的有關(guān)人士說，海外市場上的財經(jīng)公關(guān)已經(jīng)進展得相當成熟。公關(guān)公司通過一系列設(shè)計、展現(xiàn)、推舉、解釋和溝通等公關(guān)營銷活動，維護企業(yè)在資本市場中的價值定位。在很大程度上，財經(jīng)公關(guān)甚至能使企業(yè)達到信息披露的最大“透亮?????度”，吸引更多投資者的目光。

除新股發(fā)行外，他們還在上市公司每次公布年報、中報時召開推介會，平常也要上市公司的信息，盡可能多地讓投資者了解上市公司最新動態(tài)，同時將投資者的意見和建議反饋給公司。

在上市過程中，即使是預(yù)備再充分，也總會有意外發(fā)生。在中海油上市路演過程中，曾經(jīng)發(fā)生過一個小插曲。2月5日開頭，中海油以香港為首站進行路演，途經(jīng)新加坡、英國，最終到美國。2月13日，彭博詢問突然發(fā)表一位政府職員的講話，說中國政府為支持西氣東輸，在2024年之前不會批準中海油東海自然?氣的開發(fā)項目。中海油對上市一事所做的任何解釋都不能超過招股書的內(nèi)容，要解釋這個問題就存在肯定困難。狀況非常緊急，假如不能恰當?shù)亟鉀Q問題，全部的努力都可能毀于一旦。幸好在路演小組中，有一位國家計委的官員。2月15日，萬博宣偉征求了中海油的同意后，立刻請路透社的記者電話采訪了這位官員，其次天發(fā)表的新聞稿，將此事澄清了。

愛德曼的亞太區(qū)財經(jīng)公關(guān)總監(jiān)Ruggles,Corliss告知《中國經(jīng)濟周刊》，“作為一個‘領(lǐng)跑型’的國際機構(gòu)，我們的專業(yè)詢問顧問團隊裝備精良，足以從容應(yīng)對客戶消失的任何狀況，當然也包括突發(fā)大事。我們的商業(yè)服務(wù)性質(zhì)要求我們在任何時刻隨時預(yù)備好處理一系列的問題和挑戰(zhàn)。我們也擁有一位內(nèi)部的危機公關(guān)專家，他隨時待命為我們的服務(wù)供應(yīng)更多的支持?！?/p>

而且與國內(nèi)其他公關(guān)公司相比，愛德曼更加注意為企業(yè)設(shè)計一個長遠的形象戰(zhàn)略方案。如說，當一個公司的知名度不高時，愛德曼的一個重要策略就是通過各種活動為媒介關(guān)系打下堅實基礎(chǔ)，以確保公司從最前端開頭就能被廣泛認知。實施全面的媒介培訓是這個階段的核心活動。很多沒有足夠國際知名度的中國公司將會被歸入此列。

企業(yè)的著裝顧問

財經(jīng)公關(guān)說究竟只是一個著裝問題。讓企業(yè)在不同的時期有不同的裝扮，隨著年齡或閱歷的增長，企業(yè)應(yīng)當有不同的著裝要求，但有一點是清楚的，要有共性，要衣著光鮮的站在公眾面前，名牌包裝必不行少。

但是假如完全倚重名牌服裝支撐，耗資巨大不說，最終還是會被人識破廬山真面目。所以財經(jīng)公關(guān)永久不會越位而為。香港一專業(yè)人士說，財經(jīng)公關(guān)公司不負責發(fā)行人的技術(shù)問題，公開資料的真實性、完整性仍舊由董事會和券商等相關(guān)機構(gòu)負責。公關(guān)公司所要做的是依據(jù)企業(yè)不憐憫況，選擇推介角度。

勝利躋身納斯達克的惠州僑興集團，其故事中最動人的部分就是僑興擁有全國最大的電話銷售網(wǎng)絡(luò)，眾所周知，中國目前是世界上最大的固定電話市場，而將來快速成長的電信服務(wù)市場是多么的令人感動，于是美國投資人特別自然地相信了這個迷人的前景。但是，幾個月后，市場對這個悅耳的故事開頭了反思和冷卻。

而萬博宣偉操盤中海油的勝利案例，或許是由于中海油原來就是績優(yōu)股，萬博偶然間撿了個大廉價，便成為媒體不斷宣揚的海外上市公關(guān)案例。

但是公關(guān)界的高手、柯達公司的葉鶯說了句很中肯的話，她說，在經(jīng)濟的進展過程中，泡沫是必定的，沒有泡沫就沒有競爭。

雖然有些人始終認為，財經(jīng)公關(guān)在海外上市中所起的作用特別小，在始終的運作中，上市企業(yè)的公關(guān)工作主要由券商和投資顧問公司來完成。不過，市場的透亮?????化也促使上市企業(yè)越來越重視自身的形