塑造鮮明的品牌個性

引子——為什么要樹立品牌個性？我們經常說這人“暴躁”，那個人“穩(wěn)重”，這個人“溫柔”，那個人“活潑”，這個人“開放”，那個人“保守”，其實這些都是對一個人的個性描述。品牌個性是吸引人類意識四大功能的原因所在。比如，人們常常根據(jù)個性來認證產品和公司。他們可能會說：“我認為那家公司不太友好”，“走進那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那個銷售員在為產品吹牛”，或者“聽起來，推銷的東西不太適合我”。他們的頭腦在個性驅使下工作。既然這樣，那么一家公司怎樣才能為其產品或公司自身創(chuàng)建個性呢？其答案在于如何選擇并應用個性價值和特點。設想一下，我們可以把一個人看作一個品牌。她芳齡 28，金發(fā)白膚，身材嬌小，漂亮可愛。這些就跟產品特點相似。當你逐漸了解她之后，你們的關系更深入，你就會信任她，喜歡與她相處，甚至當她不在身邊時十分想念。有她相伴是一種快樂，你已經被她的價值和關心深深打動。這些就類似于人們與品牌個性所產生的情感效應。 總的來說，人類喜歡有人情味的東西。如果能夠為一個品牌創(chuàng)造一種個性，就更容易打動消費者。品牌會成長，如同人際關系會發(fā)展一樣，也往往正是這種情感方面的因素，決定了消費者對品牌的忠誠。個性能提供情感方面的不同點和體驗，從而使品牌得到發(fā)展。品牌個性的價值觀和特點人類個性主要由他們所持有的價值觀，信仰及其他天長日久養(yǎng)成的個性特點所決定。例如，誠實就是一種價值觀和信仰。許多人相信，一言一行都應以誠實為本。再比如，自信就是一種特點。這不是一種信仰，而是一種行為。當然，一個人還有許多價值觀、信仰和特點，但是有一些是大家都特別喜歡的。人們正是不可避免地被這些廣受歡迎的價值觀和特點所吸引，例如，值得依賴、可信任、誠實、可靠、友善、關心和活潑開朗等。描述個性特點的詞匯有 200來個，這些都可用來給品牌賦予個性。下面舉個例子，說明人們是如何從個性角度出來評判品牌的，這是一項關于消費者對兩家公司感覺的調查結果。問題是：“如果把這兩家公司看作人，你怎樣來描述他們？”回答如下：A公司 B公司成熟 隨和傲慢 謙虛講究效率 樂于助人以自我為中心 關心不平易近人 平易近人冷漠 熱心事實上，這兩家公司是同一服務行業(yè)的競爭對手。如果有人問你，兩家公司中你選哪家做朋友，你很可能選擇 B公司，調查中95%的人也是這么回答的。毫不奇怪， B公司的服務水準給顧客提供了優(yōu)于 A公司的體驗。因此，不難得出結論，如果消費者不斷體驗到兩家公司的這些差別，那么 B公司的品牌形象就比 A公司更強大。這項調查引出了另一個饒有趣味的問題，即人總喜歡符合自己觀念的品牌。每個人對自己有一定的看法，對別人怎么看自己也有一定的要求。他們往往喜歡那些與自身相似或與自己的崇拜者相似的個性。因此，對于某一消費群體而言，創(chuàng)建具有與之相近個性的品牌將是一種有效的戰(zhàn)略。品牌的個性跟消費者的個性越拉近（或者跟他們所崇尚或追求的個性越接近），他們就越樂意購買這種品牌，品牌忠誠度就越高。創(chuàng)造品牌個性無論品牌是產品還是公司，公司必須決定品牌應該具有什么個性特點。建立品牌個性的方法很多。方法之一是盡可能使品牌個性與消費者的個性或與他們所追求的個性相一致。過程如下：◆確定目標對象◆了解他們的需求、欲望和喜好◆勾勒出消費者的個性特點◆創(chuàng)建相應的個性來配合這些特點這種方法深受利維斯等公司的青睞，這些公司對目標顧客的調查可謂不遺余力，細致入微。利維斯公司結果獲得了以下通用品牌的個性模式?！粼瓌?chuàng)性◆強健◆性感◆年輕◆叛逆◆有個性◆自由◆美國式然后根據(jù)通用品牌個性模式確立（面向特定顧客群的）有關產品品牌個性，如給利維斯501牛仔褲建立的品牌個性就包括以下特點：◆浪漫◆性感◆叛逆◆體魄雄健◆聰明◆獨立◆喜歡受崇拜以上兩組特點都是以打動人的情緒為主，即打動人們的感情和感覺功能。這種勾勒特點的方法，目的在于強化消費者的自我認識和追求。對于采用縫隙市場戰(zhàn)略的品牌，這種方法尤為理想，如果細分市場在全球的趨同性很高，就會取得極大的成功，利維斯上述案例就是如此。雖然存在文化差異，但是，青年人在愛好、行為和追求方面仍具有普遍的一致性。在創(chuàng)建公司品牌時，面向的顧客范圍更廣，這種勾勒特點的方法就行不通了。在創(chuàng)建公司品牌時，公司或者找出自身已擁有的行為優(yōu)勢，或者先決定公司希望表現(xiàn)出哪些個性特點，然后在此基礎上建立相應的品牌。這也是快速建立強勢品牌的核心，這也就是我們前面提到的七步驟中為什么第一步需要找準生意核心的原因，例如，如果公司確定了新的遠景和使命，通常要解決的問題包括：◆公司的遠景和使命是什么？◆它們對公司未來的識別特征有何影響？◆公司該通過什么行動來實現(xiàn)它們？◆哪些個性特點會有助于完成這些行動？例如，如果公司使命中包含社會責任感，那么品牌個性中必須包括認真負責，充滿愛心、足智多謀、友好、穩(wěn)重可靠等特點。如果公司形象不盡人意，它也許試圖重點推出一些更有利、更受歡迎的個性，從而改變消費者對自己的看法。例如，如果公司被認為傲慢自大，以自我為中心它就可能希望重點建立如富有愛心、平易近人等新的特點。確定品牌個性特點的方法不止這些，如員工意見征詢調查、腦力激蕩等等。還有的特點也許是公司締造者一手創(chuàng)立的。但是，不管它是如何形成的，對所選擇的個性必須堅定不移地加以維護。創(chuàng)建品牌個性的要求及原則——品牌個性要從長計議人的個性隨時間推移變化很慢，而且主要個性形成于七歲之前。同樣，品牌個性必須慢慢演變，不宜草率行事或變化無常。如果我們的朋友行為變化無常，我們會認為他很怪。一般而言，在人們眼中，性格大起大落、變化無常的人，輕者屬于狂躁抑郁，重者屬于精神分裂。消費者也是如此，在與一家公司或一種產品建立起友誼之后，他們希望其形象能始終如一，不出乎意料。與顧客建立友誼是品牌目標的一部分。人們會極其依賴品牌，在生活中離不開品牌。當品牌個性和顧客個性彼此交融時，就能鑄就強大的品牌?！放苽€性要簡約品牌個性一定不能太復雜。雖然人的個性極其復雜、難以捉摸，但是如果讓品牌個性達到復雜程度，那是徒勞的。公司常常會碰上這樣的問題，即一個品牌該有多少個性特點。這并沒有標準答案，但是一般不應該超過七條或八條，再多的話，公司就很難面面俱到地表達那么多的個性而不把消費者搞糊涂。最好重點建立三到四項個性特點，并使之深入人心，而不要試圖通過復雜的宣傳活動來推廣十條或更多的個性。如果品牌特點太多，就很難保持，在本書后面討論“維護”品牌個性重要性的部分，會提到這一點。限制個性特點的數(shù)量并不一定意味著限制品牌的表現(xiàn)。著名的萬寶路品牌強調是力量和獨立，只有兩個特點，但是品牌管理始終相當出色，這使得它在許多年中一直保持著世界上第二大最具價值的品牌地位?！放苽€性不能內部矛盾象上面所講到的一個品牌的個性可以有三到四項特點，但這三到四項特點一定不能是沖突的，比如可口可樂是活力的、刺激的，如果為了照顧飲料的流行去強調它是健康的就不是恰當?shù)淖龇?。比如描述一個服裝品牌是成功的標志、 有自豪感，就不能說它酷、個性十足。品牌個性和品牌價值在建立品牌的識別特征時，有些公司選擇的品牌價值不屬于個性特點一類。這在創(chuàng)建公司品牌時，尤其在公司價值已經存在的情況下，是很常見的。這些價值常常是從公司的遠景或使命之中自然衍生出來的。例如，佐丹奴是一家總部設在香港的零售分銷商，它希望成為世界上最大、最好的服飾公司，其核心價值包括服務上乘，辦事簡潔、講求速度、物超所值。這些非個性價值并沒什么不好，也許反而是創(chuàng)建品牌最便捷的途徑。這些價值對于公司提高運作效率和完成使命是極為重要的，但是它們也許無法生成區(qū)別性特征。諸如追求卓越、講究質量、注重服務等價值，許多公司都有，因為這些是大家都在為之奮斗的方面。因此，提出非個性價值雖說也許很值得，但它們并不能使一個品牌與其他品牌相區(qū)別。另外，這些價值主要體現(xiàn)的是公司運作的表現(xiàn)水平，而不一定是品牌所代表的內涵。香港電信的使命是“提供創(chuàng)新通訊服務，完善顧客生活方式”。這是非常好的公司使命宣言，是徹底以顧客為中心。但是，要提升公司的價值，可以通過諸如對生活方式的追求等以個性為基礎的價值來實現(xiàn)。因此，在創(chuàng)建品牌時，對于同運作效率相關的公司價值，可以予以保留，但是，個性特點更有助于建立識別特征，這是因為個性是難以模仿的。一個旗鼓相當?shù)母偁帉κ郑绻纬梢荒Ｒ粯拥膫€性特點組合，可能性很小，但是，他們如果要建立類似的表現(xiàn)價值和目標，則很容易。就個性特點而言，即使某些特點湊巧相同，但它們的貫徹方式也不可能相同。個性是一種無形資產，是無價之寶，它無法抄襲，無法被其他公司所掌握。一旦得到成功的創(chuàng)建、維護和管理，就能為產品和公司帶來持久的魅力。品牌個性、品牌聯(lián)想和象征意義我們曾提到，品牌的真正本質就是圍繞基本產品和服務所形成的價值和效應。建立品牌個性，就是建立一種象征，它能代表購買產品和服務的消費者的想法和追求， 于是，附加內容便有了實際意義。通過激發(fā)強烈的情感效應，品牌個性可以加強品牌與顧客的聯(lián)系。這種效應來自于情緒感召力的拉動作用，而且，它們可以反映人的某些方面，如：◆他們代表什么◆他們相信什么◆他們關心什么◆他們愛好什么◆他們想成為什么樣的人◆他們想跟什么樣的人相處◆他們想有怎樣的關系◆他們希望別人怎么看自己◆他們希望有什么樣的朋友出于這些理由或其他更多理由，人們渴望擁有著名品牌。人們發(fā)現(xiàn)，品牌可以表現(xiàn)出他們的內在需求和聯(lián)想，以下列出的幾項便是例子：◆忠實的朋友◆可信賴的伙伴◆傳統(tǒng)淵源◆歸屬感◆良好的感覺◆夢想成真◆真我的風采◆忠實的朋友人難免有時感到孤獨，需要向人傾訴。品牌可以擔當這一角色，成為人的朋友。如果一個人長期消費某一品牌，日久天長就能形成這種關系。眾所周知，人們可以向汽車等產品傾訴自己的感情，或者抒發(fā)對一家公司的感情，仿佛它們是自己的朋友一般。我們可以做個調查，讓消費者描述對其使用的品牌的感覺， 結果就會引發(fā)這類想法，比如，他們會回答說：“你不在身邊時，我很想念你”“跟你在一起，我快樂極了”“我迫不及待想再見到你”對公司的看法也有類似的情況。品牌和一位典型消費者之間會有什么樣的對話，這是很值得一問的問題。也許有位失望的顧客抱怨道：“我需要的時候，你總是不來幫我”，她指的是她的銀行，于是公司便發(fā)現(xiàn)和客戶的關系正處于糟糕的狀態(tài)。品牌不光能成為個人的朋友，也可以成為家庭的朋友。早餐桌上放一盒家樂氏麥片，就是一道賞心悅目的風景線，而有些夫妻如果不喝雀巢咖啡，連話也懶得講！◆可信賴的伙伴隨著年齡的增長，我們要同許多人分享自己的生活。品牌也能夠提當這樣的角色。如果得到對方的欣賞，受到對方的重視，伙伴關系便會迅速發(fā)展。當顧客步入商店，知道哪里有什么他們鐘愛的品牌，知道當他們使用它時，其質量會一如既往地出色，于是，品牌能激發(fā)信賴、可靠的情感。公司努力提高品牌質量，就能讓顧客相信，他們倍受重視，于是關系也就愈加密切?！魝鹘y(tǒng)淵源歷史始終是我們生活的組成部分，而且將來也永遠如此，人們非常忠實于自己的傳統(tǒng)。例如，有些公司，如哈雷·戴維遜就把愛國作為品牌的個性特點。其他一些公司，如大眾汽車，則在名稱和宣傳中體現(xiàn)出原產國的名字。傳統(tǒng)的力量是與懷舊情緒的拉動作用相聯(lián)系的。在登喜路的一些廣告中，出現(xiàn)的是景色如畫的英國鄉(xiāng)村和身價不凡的汽車，以此突出品牌故鄉(xiāng)的風情。溫馨的記憶能打動消費者的心。德國大眾新款的傳世之作甲殼蟲汽車，誕生伊始就注定將獲得巨大成功， 因為它勾起了許多人對 20世紀六七十年代的美好回憶。又如，萬寶龍和派克等品牌則表現(xiàn)上輩（祖輩或父輩）如何使用這些精致的書寫工具，譜寫重要篇章，從而把流行與懷舊相結合。◆歸屬感雖說每個人都是獨一無二的。但每個人又都有著渴望跟他人在一起的要求。我們往往有一種要求，希望自己同其他人同屬一類，或建立聯(lián)系，這種歸屬或聯(lián)系可以是正式的，也可以是非正式的。我們加入俱樂部，結婚，或者成為社會或職業(yè)團體的成員，也正是這個道理。品牌有助于滿足這種需要，它使你有機會加入你所選擇的一派。品牌個性為塑造角色和成為特定人群的一員提供了動力。 BodyShop提供機會，讓你積極參加拯救環(huán)境和保護動物的行動；耐克讓年輕人成為他們喜歡的體育俱樂部的一員，能和他們心目中的“英雄”成為朋友；喝百事可樂，你就是“新一代”的一員。有時你會跟一些公司的總經理談話時發(fā)現(xiàn)，他們提到他身上的服裝品牌時，用了“我的品牌”這個詞——能成為購買這一特定品牌的人群中一員，他很自豪。品牌能使人一下子就成為各種聯(lián)誼團體的一員?！袅己玫母杏X品牌能以不同的方式，讓每個人獲得良好的感覺，并有機會表達這些美好的感覺，從而增強自信。例如，有人可能會感到：◆使用了愛姆普里奧·阿瑪尼的“男用”或“女用”香水，會變得性感?！赳{駛美洲豹牌汽車，派頭十足，與眾不同◆戴勞力士手表，能體現(xiàn)成功氣派◆在亞馬遜網(wǎng)上書店購書，新潮時髦◆穿上銳步跑鞋，很有運動感◆穿上范思哲，成熟老練品牌在人們心目中所激發(fā)的這些感覺，好就好在它們能夠得到自我實現(xiàn)。如果你感到自信，那么你往往表現(xiàn)得更自信。因此，品牌能夠賦予其使用者新的能力和行為?！魤粝氤烧嫫放瓶梢宰屓讼肴敕欠?，體驗達到夢想中成功之巔后那種令人目眩的感覺。你可以打扮得跟好萊塢明星一樣，或者成為商界精英的一員，或者穿上整套運動行頭，有如奧林匹克選手一般。連孩子們也能夠成為像他們心目中的英雄一樣的超級明星。只要買到合適的品牌，似乎沒有什么辦不到的。如果品牌在宣傳中采用真人個性，如邁克爾·喬丹，那么品牌就會活起來，使人們美夢成真。◆真我的風采品牌能夠體現(xiàn)真正的你，它可以表達你的追求，也可以展示你的風采。選擇怎樣的品牌，體現(xiàn)了你的生活方式、希望、興趣、成功，并為每個人提供了展示其個性的機會。你穿的衣服、開的車、點的飲料等，所有你購買的品牌構成了一幅圖畫，描繪出你是怎樣的人，你有怎樣的生活。有時候，平常所表現(xiàn)的“真我”與所追求的“真我”之間不完全一樣。例如，在家里，我可能希望穿上最喜歡的牛仔褲和 T恤衫，放松自己，我感到，這才是居家的我，僅有舒服的衣服和我自己，令我輕松愜意。逢上宴會或酒會，我可能穿戴整齊，甚至服裝艷麗，因為我要向人展示我老練成熟的一面。品牌就是一種載體，能讓每個人向別人展示我老練成熟的一面。品牌就是一種載體，能讓每個人向別人展示自己平時怎樣，有時又可以變成什么樣。品牌能夠幫助你以不同的方式說：“嗨，這就是我！”比如：諾基亞的“自有我選擇”。品牌整體性特點上述提到的品牌個性僅僅是一般例子，但是經驗表明，它們代表了品牌對每個人可能產生的影響。品牌在人心目中激發(fā)起許多這樣的情感效應，而且能引起相應的心理或身體行為，這并不少見。盡管人們喜歡從設計、徽標等某個方面來分析品牌，但是，品牌是作為一個整體來吸引和抓住消費者的，這才是其力量所在。對于追求它的人而言，品牌的價值是很難分開來評估的。正因為這一神秘因素，才使得創(chuàng)建品牌的工作令人興奮、奧妙無窮。盡管品牌是一個整體，不過，對于某個顧客類型，哪些品牌個性更為適合，許多公司都在對此展開研究，年復一年，這種評估也愈來愈精確。品牌個性與顧客的匹配描繪顧客特點，這是許多世界級公司在創(chuàng)建品牌時所采用的技術。正如本書導論中指出的，市場分化成為一種全球性趨勢，因此，公司必須了解目標顧客群的需求和追求，這一點至關重要。凡是品牌創(chuàng)建和管理成功的公司，也同樣擅長將品牌個性與目標顧客群的個性相匹配。兩種個性的匹配大大增加了成功的概率。對單個顧客群進行精確定義，稱為市場細分。一旦確定之后，公司的工作就是盡可能仔細地了解目標細分市場的成員。 HarleyDavidson就是如此，它花費了大量的時間，跟摩托車手們共度周末，陪伴他們旅行，分析他們所談論的話題、所制定的計劃，以及他們希望做什么，從總體上了解他們思想的每個方面。愛國、自由、陽剛、男子氣概以及追求傳統(tǒng)等個性特點，便是在上述調查的基礎上產生的。這真正改變并挽救了一個奄奄一息的公司。同樣，寶馬也根據(jù)不同細分市場的個性，為不同類型的汽車建立了不同的個性。公司采用心理區(qū)分法來了解細分市場的個性， 其他公司也千方百計深入了解消費者的想法。有些人找機會在別人家里呆上一段時間， 記錄下別人是如何生活，如何作出購買決定的。但是，要將品牌個性與顧客個性相匹配，可以遵循如下步驟：◆確定目標顧客◆了解他們的直實需求、追求和想法◆對每一目標顧客群，描繪出其消費者概況◆創(chuàng)造相關、有吸引力的品牌個性◆以合適的方式堅持不懈地宣傳上述品牌個性有些公司在其廣告中會清晰地表明，公司的品牌個性是什么，以及它應該吸引哪些人。例如，美寶蓮的印刷廣告中，有這么一段話：“她是誰？她是一位現(xiàn)代美人。她聰明伶俐，充滿自信，令人稱奇。她有令男人傾倒的魅力。她有讓女人羨慕的自信?！笨巳R恩品牌則在宣傳其“男性矛盾”產品系列的促銷廣告中寫道：“他緊跟潮流，但不落俗套；他充滿力量，但不乏溫情；他隨意休閑，但不顯幼稚?！鄙鲜鰞蓚€品牌，都向其目標顧客直接明白地表明了價值。這些價值明確地展示，個性和定位追求相結合，可以產生強大的潛力。哪個女人或男人不想成為廣告語中所描述的那樣？美寶蓮的新一輪報刊廣告大戰(zhàn)在許多亞洲國家拉開帷幕，廣告的文字旁配了一幅RosemaryVandenbroudeyu的玉照，她是一個歐亞混血種的模特兒，現(xiàn)住香港。這是這家總部在紐約的化妝品公司首次在其廣告中使用亞洲人。品牌體驗是底線我們已經講過，品牌質量必須在競爭中給人留下印象。但是，我們也說明了，相對于物質方面而言，品牌體驗對心理的決定作用，可謂有過之而不及。對顧客而言，良好的品牌體驗，其意義比單純的質量和功能更重要。品牌體驗可以包括如下方面：◆別人對他或她的評價◆別人羨慕的眼光◆“我也有”的表情◆“哇地一聲”，驚訝萬分◆神秘的微笑◆瞪大眼睛，嫉妒不已這些都是編織品牌體驗豐富素材的組成部分，它們既能打動顧客的情感，又能吸引他們的理性判斷，從而樹立起品牌形象。甚至對沒有用過該產品的人來說，也能在其心目中形成強烈的品牌形象感覺。但是，如果最終的體驗沒有達到期望水平，那么樹立的“與眾不同”的形象便會很快消失，負面反應隨之產生。——創(chuàng)造品牌體驗品牌的體驗依賴于對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產品或服務相關的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應。如果品牌的主題是產品，那么其要素就是質量、有效性，以及通過不斷的、適宜的廣告和促銷來鞏固品牌的價值與個性。如果品牌是一種服務，那么服務的質量水平就代替了產品質量的水平。我們將通過Nautica這一生活方式和時裝的品牌案例， 來回答什么是創(chuàng)建成功國際品牌的前提條件這一問題。關于品牌，消費者會問自己哪些問題對于購買其品牌、或者能被說明去購買其品牌的人，公司要為他們著想，因為這些顧客也會想到公司。顧客頭腦中可能會有意識或無意識地跳出這樣那樣的想法和問題，以下舉例說明。一家公司對顧客的思想過程了解得越多，它的品牌創(chuàng)建就會越成功。◆這個品牌和我有什么共同點？◆這個品牌能為我做什么？◆用了這個品牌后，別人會怎樣看待我？◆這個品牌適合我生活的哪部分？◆這個品牌能否幫助我成為我想成為的人？◆這個品牌符合我的個性嗎？◆這個品牌可靠嗎？◆這個品牌我是否到處可以得到？◆這個品牌可以成為我的朋友嗎？◆我的朋友是否會喜歡這個品牌？◆這個品牌是否能使我與眾不同？◆這個品牌是否能使我成為某個群體中的一員？◆這個品牌能否使我得到別人的承認？關于自己的品牌，公司應該問哪些問題◆公司的品牌遠景是什么？◆它與公司遠景有什么關聯(lián)？◆品牌將滿足消費者的哪些需求和追求？◆品牌的理性和情緒方面（即陰、陽兩方面）是什么？◆你能定義品牌的本質個性或識別特征嗎？◆你的品牌在哪些方面優(yōu)于競爭對手的品牌？◆你的品牌在哪些方面與競爭對手的品牌不同？◆品牌的什么方面你永遠不會改變？◆為什么有些人不喜歡你的品牌而喜歡別人的品牌？在新加坡國家電腦系統(tǒng)公司的案例中，它的品牌創(chuàng)建過程尤為復雜，因為公司需要重新定位并改變其形象，改變市場對它的看法。分析它的成功，可能幫助許多面臨同樣問題的亞洲公司。案例之二 ExpressionsInternational，它表明如何圍繞獨特個性來建立成功的品牌。為技術公司和產品建立品牌過去認為，只有日用消費品才要創(chuàng)建品牌，然而今天，技術成為許多消費品發(fā)展的因素。技術進步的大量成果以及技術發(fā)展的速度縮短了產品的生命周期，從而使技術產品表現(xiàn)得越來越像傳統(tǒng)消費品。不過，在一般人看來，像電腦等技術產品的