應(yīng)用文寫作大全

應(yīng)用文寫作大全第一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二導(dǎo)入新課：在市場經(jīng)濟條件下，市場機制的作用不斷增強，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要求得生存和發(fā)展，如何面對瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境和強手如林的競爭對手，使自己的企業(yè)處于不敗之地呢？要靠超前的經(jīng)營理念，高超的管理水平，先進的技術(shù)設(shè)備，良好的公共關(guān)系。能否進行營銷策劃并予實施更是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析

美國芝加哥一家房地產(chǎn)公司在密執(zhí)安湖畔建造了幾幢質(zhì)量上乘、設(shè)施良好的豪華公寓，命名為“港灣公寓”。

“港灣公寓”雖然景色迷人，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格合理，但開業(yè)三年來，只售出了35%，降價后仍不見起色。這家公司決定通過一些活動來組織銷售這些樓房。第三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析

首先，找出了影響出售的原因。經(jīng)過對附近住戶和居民的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在密執(zhí)安湖畔居住的住戶對公寓存有偏見。如住進去是否會太清靜寂寞？交通不便是否會影響買東西？小孩上學(xué)怎么辦？尤其是缺乏娛樂和夜生活。第四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析針對以上問題，確定了“港灣公寓”的整體銷售目標(biāo)，即“創(chuàng)造推銷公寓的良好氣氛，變滯銷為搶手的公寓”。為了實現(xiàn)這一整體目標(biāo)，具體制定了實施的分目標(biāo)：選定公眾對象，確定優(yōu)先目標(biāo)公眾；在編制預(yù)算經(jīng)費的同時，制定具體行動方案。這些具體的活動計劃為“港灣公寓”以后的銷售活動奠定了良好的基礎(chǔ)。第五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析

“港灣公寓”從調(diào)查入手，找出問題，確定目標(biāo)。其計劃方案是這樣設(shè)計的：完善“港灣公寓”的生活服務(wù)設(shè)施，如開設(shè)商店、音樂廳、酒吧、游泳池以及學(xué)校、幼兒園等。選定感恩節(jié)開展活動，通過已有住戶向其親友發(fā)賀年片、明信片，組織馬戲團演出等。第六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析

資助政府建造小島和陸地聯(lián)接的公路。組織政要、企業(yè)家、體育明星等社會名流參觀公寓。組織“芝加哥歷史紀(jì)念品大拍賣”活動，為建筑教育基金捐款。利用美國確定國旗200周年之際，在公寓樓前組織升旗儀式。第七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例賞析

潛在顧客為各類公眾對象的優(yōu)先目標(biāo)；附近現(xiàn)有住戶是推銷公寓的主要目標(biāo)；還有一般大眾和政府部門、權(quán)威人物、新聞記者也是其公眾對象。這是一個成功的營銷案例。第八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二一、營銷策劃書的含義

在市場的營銷中，把策劃過程用文字寫出來，這種營銷策劃方案就是營銷策劃書。通過營銷策劃，使企業(yè)在市場營銷過程中達到獲得利潤的目的。企業(yè)能否成功地進行營銷策劃并實施，是企業(yè)經(jīng)營成功或失敗的關(guān)鍵所在。第九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一九龍山礦泉水營銷策劃一、前言北京礦務(wù)局九龍山工業(yè)公司采用先進技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)的九龍山礦泉水飲料，是京城第一家開發(fā)的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水，這種礦泉水具有悠久的歷史，是優(yōu)質(zhì)的“古水”。為了塑造企業(yè)最新形象，弘揚企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)人民群眾有益消費，在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果，特制定營銷策劃如下：第十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一二、

市場狀況分析（一）產(chǎn)品支持點九龍山礦泉水是真正的取自九龍山地巖深處的千年“古水”，既含鍶，又含偏硅酸，質(zhì)量達標(biāo)，有一定的保健功效。（二）產(chǎn)品問題點此礦泉水價位不夠穩(wěn)定，缺乏導(dǎo)向意識；包裝質(zhì)劣，欠美觀，影響市場形象；營銷管理人員不足，產(chǎn)、供、銷難以市場為中心；銷售方式原始，缺乏科學(xué)、規(guī)范、現(xiàn)代化的營銷手段。消費習(xí)慣不易變更，“花錢買水”不易；假冒偽劣品擾亂市場。第十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一（三）產(chǎn)品機會點大眾消費意識的提升，追求健身、便利。是季節(jié)性集中飲品，能解渴、消暑。旅游旅途、文藝、體育、休閑娛樂，富有購買力。商社、賓館、會議日趨青睞，追求自然、天然、純凈、高質(zhì)量（四）營銷策略產(chǎn)品定位：京城第一品牌礦泉水。目標(biāo)：打開知名度，樹立全新形象，進入以北京為中心的目標(biāo)市場。第十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一賣：天然、優(yōu)質(zhì)的“古水”；傳：先進技術(shù)設(shè)備，悠久歷史的榮譽；導(dǎo)：商業(yè)文化建設(shè)和消費習(xí)慣心理；贏：社會美譽和市場占有率；樹：企業(yè)全新形象；創(chuàng)：馳名品牌，著名商標(biāo)。第十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一（五）理論可行性⒈宗旨：科學(xué)、藝術(shù)、現(xiàn)代、及時、有效、階段瞄準(zhǔn)企業(yè)營銷切入點，確定市場目標(biāo)，創(chuàng)造市場機會。制定企業(yè)形象戰(zhàn)略，提升企業(yè)在市場競爭中的識別。在商業(yè)運營中，將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)格化、現(xiàn)代化。采用全新技術(shù)、強點思維、有效管理，迅速獲取市場制高點，在有效的時間內(nèi)實現(xiàn)市場效果。第十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一⒉手段：運用視覺設(shè)計與行為的展現(xiàn)，將企業(yè)理念融入實用、標(biāo)準(zhǔn)、美好的線條、色彩中，塑造企業(yè)最新形象，弘揚企業(yè)歷史美名，拓展礦泉水銷售市場，引導(dǎo)有益消費。⒊調(diào)查市場、分析市場、定位市場，制定營銷方略，擇定宣傳廣告戰(zhàn)略切入點，打開產(chǎn)品消費與銷售的死角。第十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一⒋原則：合理合法、嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新、經(jīng)濟實用。以市場目標(biāo)為中心，符合人性，民族性，強調(diào)特質(zhì)獨到，塑造亮麗高檔的藝術(shù)形象，符合法律、法規(guī)要求，按科學(xué)準(zhǔn)則行為。

第十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一（六）營銷謀略⒈運籌帷幄，決勝千里。（略）⒉創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費。（略）⒊強調(diào)傳播力度，有效而經(jīng)濟。（略）⒋謀定而后動，用技而創(chuàng)益。（略）⒌臨危不懼，化險為夷。（略）第十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一

（七）營銷目標(biāo)一個獨到：可生產(chǎn)含二氧化碳型“加氣”礦泉水。二個要求：高目標(biāo)，占領(lǐng)以北京為中心的涉外銷售市場。三個新點：新觀念（計劃經(jīng)濟——市場經(jīng)濟）；新起點（導(dǎo)入CI，提升產(chǎn)品定位）；新技術(shù)（全封閉自動化灌裝生產(chǎn)線）。四個第一：京城第一家引進國際先進技術(shù)設(shè)備的企業(yè)。第十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一

（八）VI系統(tǒng)設(shè)計強調(diào)通過藝術(shù)化的設(shè)計贊揚企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營方針、企業(yè)文化和企業(yè)基本理念。以背景設(shè)計法和傳統(tǒng)民族化的紋樣描繪出礦泉水的市場沖擊力，以紅色為背景主色調(diào)，輔以冷紅、冷粉、肉色、淡綠、青綠、青藍(lán)、灰色等在清新、和諧、動感的畫面中體現(xiàn)企業(yè)新的營銷理念和方略：第十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一三高：高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品味；三新：新觀念、新起點、新技術(shù)（九）產(chǎn)品行銷以北京為中心，放射性地逐漸向華北、東北、東南方向發(fā)展。

第二十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一（十）價格為符合第一品牌，遵循目標(biāo)市場需求，以市場競爭為導(dǎo)向，確立中級價位政策。（十一）廣告媒體據(jù)企業(yè)實際現(xiàn)狀和資金預(yù)算，合理有效地選擇最佳目標(biāo)媒介。目的：打開知名度，占領(lǐng)市場。第二十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二案例一策略：強調(diào)“三高”、“三新”，樹形象，創(chuàng)第一。傳播過程：以北京為主戰(zhàn)場，以長江以北地區(qū)和環(huán)渤海區(qū)域為主攻方向。時間：8月——10月。方式：會務(wù)、活動、報刊、廣播、印刷等“硬”、“軟”結(jié)合。預(yù)算：初級25萬——30萬元，中級50萬元以上。這是一個比較典型的產(chǎn)品營銷策劃案例，通過調(diào)查分析市場現(xiàn)狀，準(zhǔn)確給產(chǎn)品定位，確立營銷目標(biāo)，提出理論依據(jù)，并對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略進行重點策劃。這項營銷策劃科學(xué)、有據(jù)，并且切合當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐膶嶋H。第二十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二二、營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)⒈前言⒉市場狀況分析⒊產(chǎn)品策略⒋價格策略⒌營銷渠道策略⒍促銷策略第二十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二特別提醒

隨著市場經(jīng)濟的不斷深入和發(fā)展，市場形勢更加變幻莫測，企業(yè)每時每刻都在面臨著激烈的市場競爭。如何寫作營銷策劃書，沒有固定不變的模式，要緊密結(jié)合實際，學(xué)會靈活運用第二十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例××彩電營銷策劃

××公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品以內(nèi)銷為主外銷為輔。根據(jù)外向型企業(yè)的特點，為進一步促進產(chǎn)品的銷售，特制定這份營銷策劃書。（一）背景分析

1.市場分析⑴競爭狀況分析表明××產(chǎn)品的主要競爭對手是××、××。⑵市場預(yù)測（略）第二十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例

2.產(chǎn)品分析⑴產(chǎn)品特點（略）⑵優(yōu)劣分析

××產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)可，但該產(chǎn)品在研制和初期投產(chǎn)時，有時會出現(xiàn)質(zhì)量控制上的失誤。第二十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⒊銷售分析⑴地域狀況彩電是當(dāng)前的家庭必需品，而中國人口眾多，因此國內(nèi)銷售市場廣闊?！痢敛孰姷纳a(chǎn)基地，海、空交通發(fā)達，連通世界各地。發(fā)達的旅游業(yè)，使與港澳臺等的商業(yè)往來相當(dāng)頻繁。同時，由于地處三角黃金地帶，因此可以說，××彩電具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟環(huán)境。第二十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⑵競爭對手銷售狀況

××等進口彩電，深受城市消費者的歡迎，但在農(nóng)村市場的比重不大。康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。該產(chǎn)品的直接競爭對手是××牌彩電。⑶優(yōu)劣比較（略）第二十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⒋阻礙分析國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)著主要市場，該產(chǎn)品只能見縫插針。在國內(nèi)，進口產(chǎn)品控制國內(nèi)市場，國產(chǎn)彩電又從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費者偏好外國產(chǎn)品，國內(nèi)老牌彩電擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。第二十九頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例

××彩電還存在如下問題：彩電在生產(chǎn)中、檢驗中偶有失誤，導(dǎo)致一小批不合格產(chǎn)品進入市場，一定程度上影響了聲譽，維修網(wǎng)點的技術(shù)力量不足；廈華在各地的銷售伙伴還不很穩(wěn)定，產(chǎn)品的包裝尚需改進完善。第三十頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例（一）營銷戰(zhàn)略⒈市場戰(zhàn)略⑴戰(zhàn)略技術(shù)要點①繼續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，迅速生產(chǎn)適應(yīng)國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。②保持原有銷售渠道，開創(chuàng)新有銷售渠道。③推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者的不同需要。④把企業(yè)各類型產(chǎn)品進行分檔排列，組合成系列，以適應(yīng)消費者最廣泛的需要。⑤突出該產(chǎn)品的“優(yōu)點”。第三十一頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⑥

針對偶爾出現(xiàn)的質(zhì)量問題，運用承諾性策略，內(nèi)容試擬如下：本公司自××年12月起實行如下規(guī)定：無論商業(yè)部門還是用戶，若遇客觀存在的質(zhì)量問題，一律包退包換（在保修期限內(nèi)），由此造成的經(jīng)濟損失均由本公司負(fù)責(zé)。商業(yè)部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷售，可暫時退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。凡屬商業(yè)部門自身責(zé)任造成的廈華彩電質(zhì)量問題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價，由公司回收殘次品。這幾項措施可消除顧客商的后顧之憂，失小利而得大利。第三十二頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⑵產(chǎn)品定位產(chǎn)品在人們心目中，是有個性的。因此，把該彩電定位為：機型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。⑶銷售對象銷售對象分析與確定（略）⑷市場目標(biāo)

××××年銷售量比××××年增長40%。在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領(lǐng)導(dǎo)地位。第三十三頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⑸包裝戰(zhàn)略在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。包裝材料采用堅固平滑的化纖板。⑹定價戰(zhàn)略針對大多數(shù)消費者，采取高質(zhì)低價的策略。⑺零售點戰(zhàn)略建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓零售點的宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格。與它們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是回收滯銷的保證。第三十四頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⒉公關(guān)戰(zhàn)略⑴顧客關(guān)系要堅持以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。⑵經(jīng)銷商關(guān)系培植經(jīng)銷商的信心。隨時調(diào)整銷售策略。接受他們的投訴，并負(fù)責(zé)解決。舉辦銷售培訓(xùn)，開展銷售競賽。⑶供應(yīng)商關(guān)系追求互相了解與信任，以求長期合作。建立供求雙方的共同利益。建議供應(yīng)商如何改進生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。第三十五頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二補充案例⒊廣告戰(zhàn)略⑴競爭對手廣告宣傳特點（略）⑵廣告的目的和目標(biāo)（略）⑶預(yù)計廣告指標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相配合，到××××年，把知名度提高到90%，市場占有率提高到55%。⑷廣告目標(biāo)對象參照銷售對象，把廣告目標(biāo)對象定為以下幾類：來華游玩、探親、訪友、置業(yè)、長期經(jīng)商的港澳臺同胞和外國友人；都市新興的獨身者群體及上班族和中青年夫婦。⑸創(chuàng)作戰(zhàn)略（略）這是一則較有創(chuàng)意的營銷策劃書，格式清楚、結(jié)構(gòu)完整。第三十六頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二相關(guān)鏈接美國布魯金斯學(xué)會培養(yǎng)出了一批又一批世界上最杰出的銷售員。它有一個傳統(tǒng)，就是在每期學(xué)員畢業(yè)的時候，都要設(shè)計出一道最能體現(xiàn)推銷員能力的實習(xí)題，讓學(xué)員們?nèi)ネ瓿?。布什總統(tǒng)當(dāng)政后，布魯金斯學(xué)會留的實習(xí)題是：請把一把斧子推銷給現(xiàn)任總統(tǒng)。第三十七頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二相關(guān)鏈接

2001年5月21日，一位名叫喬治．赫伯特的推銷員，成功地將一把斧子推銷給了布什總統(tǒng)。布魯金斯學(xué)會得知這一消息后，把刻有“最偉大的推銷員”字跡的一支金靴子授予了他。這是自1975年以來，繼該學(xué)會的一名學(xué)員成功地把一臺微型錄音機賣給尼克松總統(tǒng)之后，又一名學(xué)員獲此殊榮。第三十八頁，共四十二頁，編輯于2023年，星期二相關(guān)鏈接喬治．赫伯特說：