2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知誤區(qū)

案例1-1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國(guó)的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢(shì)得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。就像任何成長(zhǎng)中的事物一樣，目前的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在快速發(fā)展的同時(shí)，也存在著各種各樣的問(wèn)題，許多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)也還存在著諸多誤區(qū)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)站推廣?提到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，很多人馬上會(huì)想到建網(wǎng)站。一般來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)網(wǎng)站是很多公司開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。想象一下，如果你是一家化妝品公司的老板，哪天一高興建了一個(gè)公司的網(wǎng)站。網(wǎng)站建得漂亮，但沒(méi)過(guò)幾天你就犯愁了——茫茫〃網(wǎng)〃海中，誰(shuí)能找到你？誰(shuí)來(lái)訪問(wèn)你的網(wǎng)站？這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。公司網(wǎng)站建立之后，要使這個(gè)網(wǎng)站取得效果，還必須使自己的目標(biāo)客戶能很方便地找到自己的網(wǎng)站。這時(shí)，一些專業(yè)的公司——比如中國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)實(shí)名注冊(cè)和實(shí)名搜索公司——3721就出現(xiàn)了。這些公司可以輔助大家解決這些實(shí)際的操作問(wèn)題。除此之外，采用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷工具的公司還必須考慮其它很多有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)特性和線下配合等方面的因素。公司有了網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)端，我們要制定包括網(wǎng)站推廣在內(nèi)的系統(tǒng)、周密的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，才能看到效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=電子商務(wù)？許多企業(yè)往往將電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái)，或者認(rèn)為電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包含了電子商務(wù)。事實(shí)上，電子商務(wù)同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有共同點(diǎn)，但更多的是不同點(diǎn)，兩者是互不包含的。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過(guò)程各個(gè)環(huán)節(jié)的電子化，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的標(biāo)志之一是實(shí)現(xiàn)了電子化交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義已經(jīng)表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。可見(jiàn)，無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是基于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的企業(yè)、抑或無(wú)論是否具有電子化交易的發(fā)生，都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說(shuō)，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高級(jí)階段。一個(gè)企業(yè)在沒(méi)有完全開(kāi)展電子商務(wù)之前，同樣可以開(kāi)展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)上銷售？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有時(shí)很容易與網(wǎng)上銷售混為一談。網(wǎng)上銷售當(dāng)然屬于網(wǎng)上營(yíng)銷但兩者并不相同。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是惟一的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的。但是可能促進(jìn)網(wǎng)下銷售的增加并且增加顧客的忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，例如：提升企業(yè)品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)上銷售也只是其中的一個(gè)部分，并且不是必須具備的內(nèi)容。許多企業(yè)網(wǎng)站根本不具備網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的條件，網(wǎng)站主要是作為企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息的一個(gè)渠道，通過(guò)一定的網(wǎng)站推廣手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳的目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)公司無(wú)關(guān)？有些企業(yè)認(rèn)為：我是一家傳統(tǒng)公司，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與我沒(méi)有什么關(guān)系。然而近年來(lái)大量傳統(tǒng)公司卻不斷從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中受益。比如保險(xiǎn)業(yè)，營(yíng)銷人員的素質(zhì)不高和目前保險(xiǎn)營(yíng)銷中推行的人海戰(zhàn)術(shù)，使大約10%的居民對(duì)保險(xiǎn)推銷人員采取〃緊閉門戶，置之不理〃的態(tài)度。保險(xiǎn)營(yíng)銷人員的整體素質(zhì)不高也導(dǎo)致約66%的居民不了解保險(xiǎn)，保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展因而受到很大程度的影響。這時(shí)網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)出現(xiàn)了，比如：客戶通過(guò)進(jìn)入保險(xiǎn)公司開(kāi)設(shè)的專業(yè)保險(xiǎn)服務(wù)網(wǎng)站（如：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的ePICC服務(wù)平臺(tái)），在網(wǎng)上選擇該公司所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品，如有意愿投保某一險(xiǎn)種，則在網(wǎng)上填寫(xiě)投保單，提出投保要約。經(jīng)保險(xiǎn)公司核保后，作出同意承?；蚓芙^承保的回復(fù)，由投保人在網(wǎng)上或通過(guò)其他方式支付保險(xiǎn)費(fèi)。保險(xiǎn)公司收到保費(fèi)后，向其寄發(fā)保險(xiǎn)單。投保人或被保險(xiǎn)人即可享受保險(xiǎn)公司的服務(wù)了。可能很多人都看過(guò)《杰克?韋爾奇自傳》，杰克?韋爾奇就是一個(gè)電子商務(wù)的〃狂熱分子〃。從爰迪生發(fā)明電燈的時(shí)代就流傳下來(lái)的通用電氣公司夠傳統(tǒng)的吧？但現(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司之一了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不如傳統(tǒng)營(yíng)銷？如果缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的指導(dǎo)，常規(guī)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法所帶來(lái)的效果是很有限的。但如果考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不僅僅是一些操作方法的簡(jiǎn)單組合，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提升到總體營(yíng)銷策略層面，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方方面面都做得很細(xì)致，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就有著很多傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播具有廣泛性和快速性。網(wǎng)站等基礎(chǔ)設(shè)施建立齊全，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)絡(luò)搜索等外部環(huán)境按部就班后，全國(guó)乃至全球的網(wǎng)民都可以在第一時(shí)間了解到公司的信息，全面、深入地關(guān)注公司新產(chǎn)品、新服務(wù)方方面面的信息，這時(shí)企業(yè)就能夠利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量〃無(wú)限延長(zhǎng)〃企業(yè)的觸角。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是部門事務(wù)？在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：盡管公司已經(jīng)建立了網(wǎng)站并且在網(wǎng)上對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了詳盡宣傳，但公司業(yè)務(wù)員在對(duì)外聯(lián)系業(yè)務(wù)時(shí)很不愿意介紹自己公司的網(wǎng)址。經(jīng)過(guò)對(duì)一些公司運(yùn)作情況的了解發(fā)現(xiàn)：公司網(wǎng)站在一定程度上正在制約其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用！比如，有些公司的銷售政策規(guī)定：通過(guò)公司網(wǎng)站獲得的訂單是公司的銷售，與業(yè)務(wù)員的績(jī)效沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)然也沒(méi)有績(jī)效提成，因此業(yè)務(wù)人員就不愿意讓用戶通過(guò)網(wǎng)站了解更多信息，以免自己白辛苦。這種情形在涉及到地區(qū)業(yè)務(wù)劃分時(shí)可能更為明顯。如果沒(méi)有合理的銷售政策，很可能會(huì)在交叉區(qū)域銷售人員之間出現(xiàn)問(wèn)題，最終也可能影響公司的銷售業(yè)績(jī)。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)下銷售之間常見(jiàn)的矛盾。類似這樣的情況還表現(xiàn)在很多方面，例如：對(duì)于企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)，應(yīng)該以哪個(gè)部門為主？是市場(chǎng)部主導(dǎo)，還是IT部主導(dǎo)？當(dāng)網(wǎng)站功能出現(xiàn)問(wèn)題或者不能滿足營(yíng)銷工作需要時(shí)，應(yīng)該向哪些部門提出申請(qǐng)建議？在企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，經(jīng)常會(huì)遇到各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相關(guān)的問(wèn)題，有時(shí)甚至為解決這些問(wèn)題需要在各個(gè)部門之間花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行溝通。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作逐步走向規(guī)范之后，其實(shí)問(wèn)題都變得相當(dāng)簡(jiǎn)單了，因?yàn)槠髽I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證實(shí)了一個(gè)基本問(wèn)題：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是公司級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不僅僅是一個(gè)部門、一個(gè)區(qū)域所能承擔(dān)的工