如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的營(yíng)銷策略

如何應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的營(yíng)銷策略第一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二金融危機(jī)席卷全球市場(chǎng)風(fēng)暴中心外的中國(guó)難置身事外

2008/09/15，在華爾街馳騁了158年的金融“老字號(hào)”雷曼兄弟轟然坍塌，前后僅半年時(shí)間，華爾街排名前五名的投資銀行竟然垮掉了三家。引發(fā)亞洲、歐洲金融市場(chǎng)極大動(dòng)蕩。金融危機(jī)末:2007年8月開始美聯(lián)儲(chǔ)累計(jì)向金融系統(tǒng)注資1472．5億美元，9月18日決定降息0．5個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)入“降息周期”。2007年底至今年初花旗、美林、瑞銀等因次級(jí)貸款出現(xiàn)巨額虧損，美國(guó)政府和六大房貸商提出“救生索計(jì)劃”。2008年3月美國(guó)第五大投資銀行貝爾斯登瀕臨破產(chǎn)，美聯(lián)儲(chǔ)緊急注資，并大幅降息75個(gè)基點(diǎn)。2008年7月至9月初7月23日，美國(guó)財(cái)政部宣布斥資3000億美元救助“兩房”，9月7日宣布接管“兩房”。2008年9月中下旬6大央行聯(lián)合注資，美政府7000億金融救援計(jì)劃，AIG被政府接管各國(guó)政府紛紛出手,“環(huán)球同此涼熱”:歐元區(qū)區(qū)行長(zhǎng)誓保大銀行六大央行聯(lián)手注資2470億美元英國(guó)央行緊急注資50億英鎊溫家寶談美金融危機(jī)：信心比黃金和貨幣更重要中國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面并沒(méi)有改變,已準(zhǔn)備好參與國(guó)際社會(huì)應(yīng)對(duì)國(guó)際金融動(dòng)蕩的行動(dòng)

對(duì)中國(guó)可能造成的影響:股市沖擊出口下降美元疲軟造成外匯儲(chǔ)備損失經(jīng)濟(jì)下滑和財(cái)政收入減少失業(yè)市場(chǎng)信心受損國(guó)際市場(chǎng)原材料（能源，糧食）的波動(dòng)國(guó)內(nèi)CPI提高第二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二風(fēng)暴下的因應(yīng)與信心第三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二2009年中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)中國(guó)“保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定”對(duì)比之前持續(xù)的高于10%以上的GDP增長(zhǎng)速度，國(guó)務(wù)院提出了在2009年希望可以保持8%的目標(biāo)。第四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中越來(lái)越重要品牌力帶動(dòng)銷售力：中國(guó)消費(fèi)者選擇一種熟悉品牌推出的新產(chǎn)品的可能性要比選擇一種完全不熟悉的品牌的新產(chǎn)品的可能性大一倍。呼喚品牌：越來(lái)越多的食品污染事件更加深了人們對(duì)品牌的渴望數(shù)據(jù)來(lái)源：現(xiàn)代廣告第五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二產(chǎn)品信任危機(jī)后消費(fèi)者的品牌意識(shí)明顯提高國(guó)內(nèi)外奶粉生產(chǎn)商，其傷勢(shì)各有輕重，悲喜各有不同:國(guó)產(chǎn)知名品牌:銷量和品牌的雙重下滑窘境。國(guó)外品牌:傷勢(shì)最輕、恢復(fù)最快,總體銷量波動(dòng)不大，在危機(jī)過(guò)后，甚至個(gè)別洋品牌銷量還一路飚升，如雀巢在鄭州一時(shí)瘋賣到供不應(yīng)求。消費(fèi)者越來(lái)越集中于購(gòu)買知名品牌，尤其表現(xiàn)出對(duì)國(guó)外品牌的青睞,為什么會(huì)如此“厚此薄彼”？國(guó)外品牌擅長(zhǎng)品牌管理、注重長(zhǎng)期塑造良好品牌形象密切相關(guān)國(guó)產(chǎn)品牌，依然在品牌基礎(chǔ)管理這一底層問(wèn)題上根基不穩(wěn)，同時(shí)又缺乏良好危機(jī)管理能力這一保護(hù)外衣，因此在危機(jī)來(lái)襲，更容易受到風(fēng)吹雨打的侵害而搖晃不穩(wěn)。第六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二環(huán)境嚴(yán)苛下,品牌優(yōu)勝劣敗更形加劇第七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)總量的波動(dòng)影響快速的表現(xiàn)好P&L的方法,就是減少?gòu)V告預(yù)算,但長(zhǎng)期呢~殺雞取卵?20%1.5%數(shù)據(jù)來(lái)源：Nielsen第八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二歷史的教訓(xùn)：各次危機(jī)中的廣告研究在歷史上主要的六次經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，不同的調(diào)研機(jī)構(gòu)都有做相關(guān)的廣告投放與品牌銷售的研究，結(jié)果顯示：經(jīng)濟(jì)危機(jī)中企業(yè)減少預(yù)算暫時(shí)保住利潤(rùn)，但是長(zhǎng)期是削弱了銷售減少營(yíng)銷預(yù)算后導(dǎo)致企業(yè)品牌力下降和新品牌尋機(jī)崛起瓜分市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：WorldAdvertisingResearchCenter世界廣告研究中心第九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二歷史的教訓(xùn)：危機(jī)下的廣告投放事實(shí)證明：在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)停止廣告投放的品牌需要大概花三-四年的時(shí)間才能追趕上持續(xù)投放的品牌而減少預(yù)算減少一半的品牌需要二年的時(shí)間才可能追趕上圖片顯示了在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下三種不同投放情況下銷售量在六年的狀況砍掉全部廣告預(yù)算的品牌保留一半廣告預(yù)算的品牌維持原有廣告預(yù)算的品牌數(shù)據(jù)來(lái)源：WorldAdvertisingResearchCenter世界廣告研究中心第十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二媒體漲價(jià)與廣告效果的不對(duì)等價(jià)格上漲：2009年媒體的刊例價(jià)上漲的意愿仍舊很強(qiáng)烈媒體洗牌：定位不清晰，經(jīng)營(yíng)不善，受眾群有限，投資收益率低的媒體若進(jìn)一步漲價(jià)則更加難以被廣告主所接受。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，不僅是廣告主和廣告公司，媒體也將面臨一次嚴(yán)峻的洗牌。資源爭(zhēng)奪：優(yōu)質(zhì)高效的媒體或地方性覆蓋優(yōu)勢(shì)的媒體勢(shì)必更是炙手可熱第十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二媒體環(huán)境一如既往信息碎片化廣告環(huán)境嘈雜媒體無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)促銷廣告擴(kuò)大投資回報(bào)難以衡量第十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二“化危為機(jī)”-經(jīng)濟(jì)危機(jī)中崛起的品牌德國(guó)大眾汽車——“甲殼蟲”的緊湊型轎車緊日子里消費(fèi)者有自己的過(guò)法：百事和大眾崛起于美國(guó)30年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因就是：他們很好地把握住了消費(fèi)者行為和心理的變化，應(yīng)對(duì)變化推出了有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

百事以低價(jià)策略：Nickel(五美分)

1930年美國(guó)全面步入經(jīng)濟(jì)危機(jī)，此時(shí)百事以低價(jià)策略開始推廣產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷主題是“NickelNickel(五美分)”，后來(lái)發(fā)展成“五分錢能買兩份貨”。低價(jià)策略使百事可樂(lè)在廣告費(fèi)嚴(yán)重不足(費(fèi)用僅僅是可口可樂(lè)的廣告投放的4%)脫穎而出。

在經(jīng)濟(jì)不景氣環(huán)境下，打造品牌的另外一條路徑是：根據(jù)需求變化，率先占據(jù)品類分支。德國(guó)大眾汽車的崛起，依靠的就是一款符合美國(guó)消費(fèi)者需求變化的車型——“甲殼蟲”的緊湊型轎車。大眾甲殼蟲于1938年開始制造上市，1949年出口美國(guó)。當(dāng)時(shí)美國(guó)還處在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中

第十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二品牌的溝通力度不能縮小溝通力度不能縮小，預(yù)算發(fā)揮最佳化效果預(yù)算精準(zhǔn)創(chuàng)意品牌預(yù)算第十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二媒體企劃水平和能力加強(qiáng)溝通的優(yōu)化增強(qiáng)媒體的策劃能力：廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年被訪媒體在傳統(tǒng)廣告時(shí)間或者版面銷售業(yè)務(wù)之外給客戶提供的服務(wù)中，“聯(lián)合推廣”成為媒體傳統(tǒng)銷售之外最大的亮點(diǎn)。延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈：客戶期待更多更多元化的增值服務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)源：2007-2008年度中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查第十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二精準(zhǔn)而科學(xué)的運(yùn)用每分預(yù)算的優(yōu)化選擇提升品牌信賴度的傳播平臺(tái)更多互動(dòng)性和提升親和力的傳播方式策略引領(lǐng)創(chuàng)意傳播精準(zhǔn)溝通拉動(dòng)銷售力品牌體驗(yàn)-深入與消費(fèi)者溝通如何策略性地應(yīng)對(duì)第十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二科學(xué)的找出最適合的排期,營(yíng)造聲量知名度的維系知名度Min:32.3%Max:55.5%Average:46.4%知名度Min:15.9%Max:63.1%Average:39.8%知名度Min:40.9%Max:47.0%Average:46.2%3個(gè)媒體計(jì)劃使用相同的條件做排期安排:不同的媒體重度及媒體排期導(dǎo)致不同的知名度結(jié)果.第十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二利用凱絡(luò)工具Scheduler最佳化聲量方案一方案二方案三方案四知名度最高值66/最低值52.7平均值62.5知名度最高值66/最低值55平均值62.32009年總收視點(diǎn):1950(每周100-180個(gè)收視點(diǎn))知名度:5-10月平均值知名度最高值66.9/最低值49.9平均值62.6知名度最高值66.9/最低值48平均值61.2推薦數(shù)據(jù)來(lái)源:凱絡(luò)Scheduler系統(tǒng)力度不夠第十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二媒體在數(shù)字外思考的加分角度吸引Appeal喜歡Like/興趣Interest享受Enjoyment專注Attachment敬重Respect/值得Worthwhile涉入、參與Involvement忠誠(chéng)Royalty第十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二品牌策略溝通-從消費(fèi)者洞察開始具備消費(fèi)者高認(rèn)同和高說(shuō)服力的品牌定位和溝通策略是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心和基礎(chǔ)。依客戶的實(shí)際情況，收集詳細(xì)的，切合客戶需求產(chǎn)品U&A數(shù)據(jù)，并把它們和媒體行為以及生活態(tài)度信息緊密地聯(lián)結(jié)在一起進(jìn)行分析。媒體品牌消費(fèi)者消費(fèi)者溝通調(diào)查(CCS)第二十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二消費(fèi)者和品牌的有效結(jié)合帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)的提升從全方位的角度接觸消費(fèi)者，通過(guò)洞察和理解消費(fèi)者從而找到跟品牌相關(guān)的接觸點(diǎn)媒體策劃&購(gòu)買調(diào)研和消費(fèi)者洞察體驗(yàn)行銷公關(guān)運(yùn)動(dòng)行銷,活動(dòng),贊助市場(chǎng)組合經(jīng)濟(jì)模型產(chǎn)品置入戶外WordofMouth傳播全套數(shù)字化服務(wù)（創(chuàng)意和媒體）傳播溝通策劃第二十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二數(shù)字非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)研究測(cè)量品牌傳播感覺(jué)思考行動(dòng)商業(yè)探索原型深層溝通計(jì)劃內(nèi)容深層溝通平臺(tái)理解并發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和改進(jìn)執(zhí)行和評(píng)價(jià) 好奇心創(chuàng)造力協(xié)作人物Creativity創(chuàng)造力Collaboration團(tuán)隊(duì)協(xié)作Curiosity好奇心Poweredby:凱絡(luò)策劃結(jié)構(gòu)-3C傳播規(guī)劃框架第二十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二了解不同消費(fèi)者的變化與需求在一級(jí)城市的中產(chǎn)階級(jí)仍然會(huì)盡力的去維持原有的生活方式和消費(fèi)水平，青少年群體仍然會(huì)對(duì)他們所熱衷的產(chǎn)品保持熱情，因?yàn)樗麄兊馁?gòu)買決定很大一部分是沖動(dòng)性，不太會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景的影響。在二三線城市的媽媽群體原本已經(jīng)會(huì)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。經(jīng)濟(jì)的衰退將會(huì)加劇他們這一特征。數(shù)據(jù)來(lái)源：Carat消費(fèi)者溝通調(diào)查(CCS)CARAT2008凱絡(luò)的發(fā)現(xiàn)第二十三頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二選擇提升品牌信賴度的傳播平臺(tái)好的媒體幫助客戶增強(qiáng)消費(fèi)者信心2008：不平凡的一年第二十四頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二更多互動(dòng)性和提升親和力的傳播方式第二十五頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二我們的溝通策略‘融入生活’‘參與意義’“創(chuàng)造時(shí)間”‘從而實(shí)現(xiàn)’策略溝通，創(chuàng)新方式：飛利浦創(chuàng)造時(shí)間第二十六頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二第二十七頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時(shí)間當(dāng)患者在醫(yī)院掛號(hào)后,將自己的醫(yī)療卡在機(jī)器上掃描并輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，這樣就不用干坐在醫(yī)院里等候了，因?yàn)楫?dāng)患者本人前面還剩下5個(gè)人等候時(shí)，機(jī)器系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)送短信及時(shí)通知患者。醫(yī)院“短信”自動(dòng)查詢機(jī)這個(gè)“聰明”的媒體創(chuàng)造滿足了“體驗(yàn)簡(jiǎn)單”這個(gè)短信查詢機(jī)的概念由凱絡(luò)為飛利浦客戶全新創(chuàng)造凱絡(luò)找到了一家承包商來(lái)完成開發(fā)第二十八頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二29創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時(shí)間

在上海的婦幼保健醫(yī)院，平均每個(gè)患者要排隊(duì)等待3個(gè)小時(shí)才能就診，而飛利浦的“短信”自動(dòng)查詢計(jì)劃通過(guò)減少排隊(duì)時(shí)間把：

患者累計(jì)等待的140萬(wàn)小時(shí)的時(shí)間轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造的時(shí)間！目前已經(jīng)成為在醫(yī)院中倍受歡迎的服務(wù)第二十九頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二

媒體爭(zhēng)相報(bào)道，被廣泛的免費(fèi)宣傳創(chuàng)造媒體：減少在大醫(yī)院等候的時(shí)間公益廣告節(jié)省3/5的預(yù)算運(yùn)用不同媒體擴(kuò)大傳播效果第三十頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二媒體體驗(yàn)拉近“我”與阿迪達(dá)斯BiggesteverinBeijing戶外互動(dòng)形式廣告讓消費(fèi)者參與品牌互動(dòng)

第三十一頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二妮維雅彈力塑身凝露

破紀(jì)錄的吸引眾多消費(fèi)者參與新產(chǎn)品推出的體驗(yàn)活動(dòng)目標(biāo)：推出塑身凝露產(chǎn)品進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的效果增加妮維雅的市場(chǎng)份額解決方案：由消費(fèi)者自己來(lái)演示產(chǎn)品效果通過(guò)各種渠道招募試用產(chǎn)品的消費(fèi)者在各種場(chǎng)合宣傳增加產(chǎn)品的知名度消費(fèi)者分享自己的體驗(yàn)各種形式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中效果：此款產(chǎn)品策劃那個(gè)為妮維雅銷售量最好的產(chǎn)品，占到了11.2%妮維雅的市場(chǎng)份額從18.9%提升到了23.7%第三十二頁(yè)，共三十五頁(yè)，編輯于2023年，星期二BMW

MiniClubman的創(chuàng)意宣傳挑戰(zhàn)：用比較小的預(yù)算改變?nèi)藗儗?duì)寶馬微型車符合只是女性專用的車輛，同時(shí)活動(dòng)開展期間也正是北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)戶外廣告形式實(shí)施限制的一段時(shí)間創(chuàng)意：運(yùn)用不尋常的戶外媒體形式引起大家的注意：全球獨(dú)一無(wú)二的MINI三