功能飲料發(fā)展報告

功能飲料發(fā)展報告功能性飲料的興起是在非典時期，當(dāng)非典的恐慌消褪之后，公眾以前所未有的熱情關(guān)注著自己的健康狀況，功能性飲料便在此時走進(jìn)千家萬戶。對于本土企業(yè)來說，沒有銷售功能性飲料經(jīng)驗的累積，也沒有做好面對龐大市場需求的心理準(zhǔn)備，所以功能性飲料這塊美味的蛋糕，一直被幾大洋品牌牢牢占據(jù)。功能性飲料市場也籍此被迅速催熟，市場的擴(kuò)大化導(dǎo)致商家的跑馬圈地，無硝煙的王者之戰(zhàn)拉開序幕，本土企業(yè)會放棄令全球商家垂涎欲滴的蛋糕嗎？

功能飲料是什么？

目前中國的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中還沒有功能飲料這個分類。國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能型飲料即帶有保健作用的飲料，也就是說它在解渴的同時具有調(diào)節(jié)肌體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用。中國飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。專家認(rèn)為，所謂功能飲料，就是在飲料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同時具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能、增強(qiáng)免疫力等保健作用的軟飲料。

從我國現(xiàn)行的飲料管理規(guī)定來看，目前市場上比較流行的各種功能飲料實際上的統(tǒng)一稱謂應(yīng)為特殊用途飲料?！吨袊涳嬃戏诸悩?biāo)準(zhǔn)》中特殊用途飲料，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料三類。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

1.行業(yè)概述

20世紀(jì)90年代初，功能飲料剛起步時僅有不到20億美元的銷售額。2000年，世界功能飲料市場的銷售額已達(dá)138.6億美元，平均年增長率為二位數(shù)。中國功能飲料的市場，從2000年之前紅牛的一枝獨(dú)秀到2005后的脈動、激活、他+她水的群雄爭霸。功能飲料的銷售額從2000年的8.4億元，激增到2005年的30億人民幣，實現(xiàn)了每年兩位數(shù)的的高速增長。

2004年在功能飲料市場，樂百氏的“脈動”掀起一股狂風(fēng)巨浪，取得了7億元的銷售成績；娃哈哈收拾了2003年“康有利”沒有利的郁悶，緊跟其后推出“激活”，也取得3億元的銷售業(yè)績；匯源推出“他+她”水，養(yǎng)生堂推出“尖叫”。功能飲料市場好不熱鬧，飲料廠家紛紛推出自己的功能飲料，以期分得功能飲料一杯羹。2005年準(zhǔn)備不足的本土品牌紛紛淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，娃哈哈的“激活”慘淡經(jīng)營，只有被國際飲料巨頭完全掌控的樂百氏的“脈動”后勁十足。國際品牌憑借先進(jìn)的管理水平，雄厚的資金以及在功能飲料方面的經(jīng)驗，成了目前功能飲料市場最大的贏家。2006年初，在北京市場排名前五名中只有具有深厚法國血統(tǒng)的脈動是中國品牌。

2.行業(yè)特征

從“紅牛”登陸大陸市場到2004年功能飲料市場的紅紅火火，以及2005年的不溫不火。目前功能飲料市場基本上有以下幾點(diǎn)特征：

（1）功能飲料正處于市場起步階段從1984年健力寶推出“魔水”到泰國“紅?！痹谥袊箨懯袌霈F(xiàn)身，再到目前樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等你方唱罷我登場，功能飲料市場一時間好不熱鬧。功能飲料正邁著輕盈的步伐一路向我們走來，并逐步為消費(fèi)者所了解。但所有這些繁華假象，都不能掩蓋功能飲料處于市場發(fā)展初期的現(xiàn)實。中國飲料工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長趙亞利指出，功能飲料正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進(jìn)一步豐富，消費(fèi)者認(rèn)可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

據(jù)一份對中國30個城市15～64歲城鎮(zhèn)居民調(diào)查顯示，直到2005年下半年功能飲料的市場滲透率才27.1％，而同期的碳酸飲料為70％，飲用水75.7％，果蔬汁也達(dá)到了50.4％。這份調(diào)查充分說明了功能飲料正處在發(fā)展的起步階段。

（2）功能飲料的目標(biāo)客戶群狹窄相對于飲用水、碳酸飲料、果汁、茶飲料等大眾性飲料，功能飲料的客戶群就顯得較為狹窄。功能飲料是針對特定的顧客需求，在飲料中添加了一定的功能因子，它并不適合所有人群。如：為補(bǔ)充運(yùn)動中隨汗液流失掉的鹽分而添加鹽的運(yùn)動飲料，不適合兒童、老年人長期飲用，也不適合成年人非運(yùn)動狀態(tài)下飲用，否則容易造成健康隱患；咖啡因具有降血脂功能，因此對含有咖啡因等刺激中樞神經(jīng)成分的抗疲勞功能飲料，兒童不適合經(jīng)常飲用。目前北京市消費(fèi)者協(xié)會已經(jīng)發(fā)布消費(fèi)警示：兒童、老年人及患有血壓高和心臟疾病的人應(yīng)當(dāng)慎喝功能飲料，普通人長期飲用也對健康不利。

“紅?！痹谌鸬浜人廊耸录f明了功能飲料是針對特殊人群的飲料，也向中國飲料企業(yè)敲響了警鐘：功能飲料不是“大眾飲料”。

（3）品牌忠誠度低中國功能飲料市場品牌種類繁多，既有本土品牌激活、脈動、苗條淑女等等，也有洋品牌紅牛、佳得樂、雀巢能量e、寶礦力水特等等。除了中國消費(fèi)者接觸較早的紅牛外，其他不管是本土的還是舶來的洋品牌，對全國消費(fèi)者來說或多或少都有些陌生，很難談得上對某個品牌的絕對忠誠。雖然某些國際品牌在國際市場上擁有不錯的口碑，但要在中國市場建立自己的“不倒長城”，還有很長的路要走。

（4）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重目前，從整個行業(yè)來講，功能飲料產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區(qū)間。除了5元以上“紅牛”，目前市場上具有代表性的功能飲料產(chǎn)品如樂百氏的“脈動”，娃哈哈的“激活”，以及百事可樂剛推出的“佳得樂”等產(chǎn)品基本上都在這一價格區(qū)間。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補(bǔ)充水分，緩解疲勞。從口味上來講，基本集中在青檸味和橘子味等幾種口味上。

消費(fèi)者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者的需求。行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)逐利的本能促使著功能飲料將會在不久的將來進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，向著多樣化的方向發(fā)展。

二、市場格局

1.競爭加劇，市場集中度低

中國功能飲料市場規(guī)模從2000年的8.4億元發(fā)展到2005年的30億元。功能飲料市場規(guī)模擴(kuò)大的同時，競爭也在加劇。2000年之前，為全國消費(fèi)者所熟知的功能飲料品牌基本上只有泰國的“紅牛”和有“魔水”之稱的健力寶，直到2004年中國的功能飲料才遍地開花，有樂百氏的脈、娃哈哈的激活、寶礦力水特等等，到2006年初更有哈藥六廠的苗條淑女和百事可樂佳得樂等加入。飲料企業(yè)參與熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于功能飲料市場規(guī)模的擴(kuò)展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。

2004年，樂百氏憑借脈動撬動了中國功能飲料市場，在全國范圍內(nèi)掀起了一場功能飲料潮流。當(dāng)年，功能飲料的頭三甲分別是紅牛，脈動和激活。經(jīng)過2005年的市場洗禮，功能飲料市場格局發(fā)生了巨大變化。2006年5月份北京家樂福銷售額顯示，功能飲料前五名的紅牛銷售額占總銷售額的31％，脈動占20％，寶礦力水特占17％，力保健占13％和雀巢能量e占9％。而這一銷售情況也基本上描繪出功能飲料，現(xiàn)階段在北京市場上的分布圖。到2005年止，洋品牌功能飲料取得市場競爭的階段性勝利。

2006年上半年，功能飲料市場靜悄悄。新產(chǎn)品推出和營銷力度都不是很高。這是否說功能飲料戰(zhàn)爭停止了？不，這只是大戰(zhàn)的前夜。我們預(yù)測，洋品牌不會滿足現(xiàn)狀，本土企業(yè)也不會放棄功能飲料這塊蛋糕。2023年，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，洋品牌將會打響第一階段的王者之戰(zhàn)；本土品牌會卷土重來，找回失落的家園。

2.本土品牌建設(shè)不完善

2003的非典催生功能飲料市場火爆。各路英雄紛紛提槍上馬趕赴戰(zhàn)場，搶占功能飲料市場的份額。一時間，脈動、激活、他+她、尖叫等等眾多功能飲料漫天飛揚(yáng)，八仙過海，各顯神通。在野蠻的廣告戰(zhàn)之后，脈動取得了7億元的銷售業(yè)績，激活也有超過3億元的不錯的市場表現(xiàn)。但是功能飲料品牌的建設(shè)卻沒有及時跟上，這些品牌沒有取得消費(fèi)者的完全認(rèn)可。2005年本土品牌功能飲料市場疲軟，有的品牌不得不淡出市場。品牌建設(shè)不夠完善是其中原因之一。零點(diǎn)研究資訊集團(tuán)于2004年11月完成的《2004年城市消費(fèi)者功能飲料消費(fèi)現(xiàn)狀及品牌評價研究報告》認(rèn)為：目前除了脈動品牌是亞健康外，其他功能飲料品牌基本不健康。

功能飲料的發(fā)展離不開功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。對本土功能飲料企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

3.功能飲料市場洋影重重

與全球人均功能飲料消費(fèi)量，相差6.5升的市場提升空間和14億人口的巨大市場，國際飲料巨頭怎么會錯過這樣的機(jī)會？當(dāng)前，功能飲料的本土領(lǐng)軍品牌脈動，就是由被國際飲料巨頭達(dá)能完全控制的樂百氏推出的。達(dá)能還是推出激活的娃哈哈背后謀士。2005年，碳酸飲料巨子百事可樂將有40多年歷史，占美國運(yùn)動飲料85％的“佳得樂”在重慶市場試點(diǎn)，2006年全面鋪貨。韓國樂天注資1.8億元，取得51％的澳的利的股權(quán)，欲借澳的利的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍葡萄飲料市場?？煽诳蓸方张c廣州白云山和黃中藥達(dá)成合作意向，近期將推出一款含中藥的功能型飲料，可以說中國功能飲料市場上洋影重重。

隨著功能飲料市場的逐漸成熟，國際品牌的飲料對中國功能飲料市場的參與將會愈加深入，功能飲料市場的競爭將會愈加激烈。

三、發(fā)展趨勢

1.功能飲料蛋糕越做越大

功能飲料從上個世紀(jì)九十年代出現(xiàn)以來，發(fā)展速度一直保持兩位數(shù)。全球人均每年功能飲料消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到7公斤，而中國才0.5公斤。有關(guān)方面預(yù)測中國功能飲料占軟飲料市場的百分比將會從2003年的2％上升至2006年的10％，2023年將會上升到20％。中國的功能飲料增長速度也會一直保持在20％左右，可見功能飲料還存在著相當(dāng)大的市場增長空間。

2.產(chǎn)品發(fā)展方向的預(yù)測

2005年全球運(yùn)動飲料市場增長10%，消費(fèi)量達(dá)到97億升。目前，運(yùn)動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。在美國，運(yùn)動飲料占整個軟飲料48%的市場份額；在中國，運(yùn)動飲料占功能飲料市場份額的一半。2005年運(yùn)動飲料中國市場的銷售額居亞太領(lǐng)先地位。

亞洲是能量飲料的主要消費(fèi)市場，占全球能量飲料市場的2/3。據(jù)預(yù)測全球能量飲料的產(chǎn)量將達(dá)到30億升。中國是能量飲料消費(fèi)的主要地區(qū)之一，能量飲料已經(jīng)占功能飲料的1/4，也建立起了比較強(qiáng)勢的品牌，如進(jìn)入中國市場較早的“紅?！薄?/p>

因此，我們預(yù)測運(yùn)動飲料仍然是功能飲料的主要產(chǎn)品，但是中國市場上能量飲料發(fā)展也會很快。

四、營銷模式

1.傳統(tǒng)的廣告轟炸

沒有市場基礎(chǔ)的品牌，而又想被廣大消費(fèi)者認(rèn)可接受，最快途徑是高頻率、長時間、覆蓋面廣的廣告轟炸。這種方法雖然有點(diǎn)粗糙甚至有點(diǎn)野蠻，但卻是最快、最有效的。雖然樂百氏的“脈動”和娃哈哈的“激活”都投入了過億的高額廣告費(fèi)，但在收盤時幾個億的驕人戰(zhàn)績足以彌補(bǔ)廣告投入。

在取得2004年傲人業(yè)績的本土品牌，在2005年紛紛淡出功能飲料市場說明了廣告具有時效性。適當(dāng)?shù)膹V告是必需的，但是單一的廣告轟炸并不能建立和維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)。品牌的建設(shè)和維護(hù)是要打持久戰(zhàn)的，是需要向著多樣化的方向發(fā)展的。

2.渠道創(chuàng)新

哲學(xué)家認(rèn)為運(yùn)動變化是絕對的，靜止不變是相對的。對于企業(yè)來說，渠道的構(gòu)建也是隨著社會的發(fā)展而改變。網(wǎng)絡(luò)時代的到來給企業(yè)創(chuàng)建渠道提供了新的途徑。2005年，"品味源"實現(xiàn)銷售額近600萬元。該公司總經(jīng)理稱，目前品味源在全國各地的70多家有實力的經(jīng)銷商，其中有三分之一是通過網(wǎng)絡(luò)建立起來的。

目前中國有17萬網(wǎng)吧，4000萬臺電腦終端。隆赫達(dá)看到了機(jī)會，推出了專門為長時間在網(wǎng)吧上網(wǎng)的人開發(fā)了一種抗疲勞、抗輻射的功能飲料“網(wǎng)絡(luò)傳奇”。這種飲料僅僅通過網(wǎng)吧渠道，不會出現(xiàn)在商場、超市和街邊的雜貨店?！懊}動”聯(lián)手《夢幻西游》，通過“行動你的脈動，暢游《夢話西游》”的口號來撬開網(wǎng)吧渠道的大門。

秉承哪里有需求哪里就有產(chǎn)品的原則，我們預(yù)測功能飲料渠道與其他飲料渠道應(yīng)該有所不同。功能飲料會更多的出現(xiàn)在學(xué)校、體育場、商務(wù)辦公區(qū)附近的超市和便利店以及網(wǎng)吧等最接近消費(fèi)者的貨架上。

3.營銷創(chuàng)新

功能飲料品牌并不全扎堆在一起，而是各自尋找細(xì)分市場和消費(fèi)者的情感契合點(diǎn)。匯源的“他+她水”給飲料貼上性別的標(biāo)簽，哈六的“苗條淑女”看到了減肥市場的巨大商機(jī)等等。這些找到賣點(diǎn)或市場定位的產(chǎn)品，基本上都得到了良好的市場反應(yīng)。反觀娃哈哈的“激活”是純粹的跟進(jìn)派，處處都有樂百氏“脈動”的影子。2004年廣告宣傳砸下了近1.5億元巨資，加上渠道優(yōu)勢，“脈動”取得3億元的銷售額，但是與取得同樣業(yè)績而廣告費(fèi)用僅0.5億元的“他+她水”相比，這樣的成績就顯得無比蒼白了。

五、影響功能飲料發(fā)展的幾點(diǎn)因素

毫無疑問，功能飲料有著輝煌的前景，但是功能飲料并沒有出現(xiàn)像果汁飲料那般的“井噴”式的發(fā)展。這是為什么呢？據(jù)調(diào)查，北京、上海和廣州三地是功能飲料的主戰(zhàn)場，消費(fèi)者也是偶爾飲用，經(jīng)常飲用較少。出現(xiàn)這種情況，主要是由以下幾個因素在不同程度上影響中國功能飲料的發(fā)展。

1.價格

目前市場上的功能飲料的價格基本上在3～5元的區(qū)間上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于飲用水1元左右的價格，與碳酸飲料、果汁、茶飲料相比也高出1元左右。一份調(diào)查資料顯示，對中國多數(shù)消費(fèi)者而言，3元是接受飲料價格的極限。筆者在超市與購買飲料的消費(fèi)者溝通時，了解到很多消費(fèi)者在被功能飲料吸引的同時，卻無法接受功能性飲料高昂的價格，如今，價格是阻礙功能飲料進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石之一。

2.口味

經(jīng)常能聽到一些消費(fèi)者在抱怨，××飲料真難喝。口味差幾乎成了目前功能飲料的一個代名詞。口味差的主要原因是為了實現(xiàn)一些功能，功能飲料不得不加入適量的鹽等成分而造成的?！半y喝”將一些消費(fèi)者擋在功能飲料的“回頭客”行列之外。怎樣揭下功能飲料“難喝”標(biāo)簽已經(jīng)成為各功能飲料廠商的案前課題。

3.標(biāo)準(zhǔn)

目前中國功能飲料標(biāo)準(zhǔn)還不完善，只有運(yùn)動飲料具有國家制定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)――《運(yùn)動飲料標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)要求》，除此之外，國內(nèi)尚無針對功