網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與管理3課件

第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提出新的目標(biāo)追求第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)類(lèi)型

（二）網(wǎng)上市場(chǎng)的細(xì)分化

（三）評(píng)估網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)

（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

（五）網(wǎng)絡(luò)商品資源的開(kāi)發(fā)

（六）評(píng)價(jià)總體營(yíng)銷(xiāo)成果

（七）制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客關(guān)系管理

（一）顧客關(guān)系管理的意義

（二）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容

（三）客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)

第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的策略

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的市場(chǎng)調(diào)查

（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)

（二）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的組織

二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理和行為分析

（一）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的價(jià)值

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

（二）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞組營(yíng)銷(xiāo)

（四）網(wǎng)上論壇營(yíng)銷(xiāo)

（五）網(wǎng)上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

（六）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

第四節(jié)電子商務(wù)的盈利目標(biāo)

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)趨向微利化

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本

二、電子商務(wù)目前的盈利狀況

（一）目前電子商務(wù)盈利的困境

（二）電子商務(wù)盈利的基本條件

三、電子商務(wù)盈利的途徑

（一）降低電子商務(wù)成本

（二）降低網(wǎng)上促銷(xiāo)費(fèi)用

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念營(yíng)銷(xiāo)概念：著名營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒定義的營(yíng)銷(xiāo)是“個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程”。通俗地說(shuō)，就是公司通過(guò)與顧客之間的主動(dòng)交流，以影響顧客，并促使其購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)屬于電子商務(wù)的一部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變：

產(chǎn)品——推銷(xiāo)——客戶(hù)4P觀念：產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷(xiāo)（Promotion）。4C觀念：顧客（customer），成本（Cost），便利（Convenience），溝通（Communication）。CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論（1/3）

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論模式由于網(wǎng)絡(luò)使顧客的選擇余地更加寬闊，顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的地位得到提高，顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)成為可能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要求把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)，從他們的需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要不斷地與顧客交互，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都要從消費(fèi)者出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論那樣主要從企業(yè)自身的角度出發(fā)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)：同時(shí)達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大和滿(mǎn)足顧客需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論模式：營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，營(yíng)銷(xiāo)決策是在滿(mǎn)足消費(fèi)者要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化；最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者滿(mǎn)足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。

一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿(mǎn)足，培養(yǎng)顧客對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)；另一方面，由于這種滿(mǎn)足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，就使得其他企業(yè)的進(jìn)入壁壘變得很高，這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。上述這個(gè)理論框架稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，它始終體現(xiàn)了以顧客為出發(fā)點(diǎn)及企業(yè)和顧客不斷交互的特點(diǎn)，它的決策過(guò)程是一個(gè)雙向的鏈。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論（2/3）2、網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷(xiāo)”理論傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)特征的是兩種促銷(xiāo)手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷(xiāo)。傳統(tǒng)廣告企圖以一種信息灌輸?shù)姆绞皆谙M(fèi)者心中留下深刻印象，它不考慮你需要不需要這類(lèi)信息；人員推銷(xiāo)也是一樣，它不事先征求推銷(xiāo)對(duì)象的允許或請(qǐng)求，而是企業(yè)推銷(xiāo)人員主動(dòng)地“敲”開(kāi)顧客的門(mén)。

網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的原則?！败洝睜I(yíng)銷(xiāo)的特征主要體現(xiàn)在“既遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀又通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用而獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果”。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸也使消費(fèi)者在心理上要求自己成為主動(dòng)方，而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性能使顧客真正成為主動(dòng)方。他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告，但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。此時(shí)的情況是企業(yè)在那兒靜靜地等待消費(fèi)者的尋覓，一旦消費(fèi)者找到你了，這時(shí)你就應(yīng)該活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)把客戶(hù)留住。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)期待著更美好的未來(lái)是：客戶(hù)的永久忠誠(chéng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論（3/3）3、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論從銷(xiāo)售的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”是指不通過(guò)中間分銷(xiāo)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)下訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)媒介既是市場(chǎng)調(diào)研的工具，又是銷(xiāo)售產(chǎn)品的渠道，同時(shí)還是廣告和公關(guān)的媒體，即使顧客想用電子貨幣付款也是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，甚至它還是某些可下載的產(chǎn)品的運(yùn)貨路線。這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種很緊湊的全程營(yíng)銷(xiāo)，有時(shí)對(duì)某個(gè)具體的操作方法是屬于哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略很難分得清楚，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)具體體現(xiàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

第一，虛擬市場(chǎng)突破了空間限制第二，全天候營(yíng)業(yè)促進(jìn)了商品流通第三，供求平衡最大限度減少浪費(fèi)第四，加強(qiáng)溝通的互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性，有利于實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)第五，交易費(fèi)用大大降低，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，交易的市場(chǎng)范圍大大擴(kuò)展，交易機(jī)會(huì)明顯增加，交易雙方獲取信息的成本顯著降低，同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，與客戶(hù)的溝通方式由單向傳遞轉(zhuǎn)化為雙向、互動(dòng)式的傳遞，簡(jiǎn)化了交易雙方的信息溝通過(guò)程，使企業(yè)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)更具有可操作性。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響第一，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌的改變第二，企業(yè)組織的重整第三，競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的轉(zhuǎn)變第四，顧客關(guān)系的再造第五，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的影響第一，對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生直接影響第二，商品配送和交割方式產(chǎn)生變化第三，配送中介企業(yè)興起

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提出新的目標(biāo)追求一是盡可能快的速度二是盡可能好的信用三是盡可能優(yōu)秀的服務(wù)（一）市場(chǎng)類(lèi)型

1、賣(mài)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略

它指由單一賣(mài)方建立，以尋求眾多的買(mǎi)者，其目的是建立或維持其在交易中的市場(chǎng)勢(shì)力的市場(chǎng)戰(zhàn)略。2、買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略

它是由一個(gè)或多個(gè)購(gòu)買(mǎi)者建立，旨在把市場(chǎng)勢(shì)力和價(jià)值轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方的市場(chǎng)戰(zhàn)略。雖然很多情況下涉及中介商，但有些特別大的購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)為自己建立了電子市場(chǎng)。買(mǎi)方控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略除了由一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者直接建立的電子市場(chǎng)之外，還包括買(mǎi)方代理型和買(mǎi)方合作型兩種買(mǎi)方控制市場(chǎng)戰(zhàn)略。3、中介控制型市場(chǎng)戰(zhàn)略

它是由買(mǎi)賣(mài)雙方之外的第三者建立，以便匹配買(mǎi)賣(mài)雙方的需求與價(jià)格的市場(chǎng)戰(zhàn)略。“快速配對(duì)”（FastParts）公司是一個(gè)專(zhuān)門(mén)交易積壓電子元件的電子市場(chǎng)。它擁有大量的供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的信息。通常，該公司根據(jù)不愿對(duì)用戶(hù)公開(kāi)公司名稱(chēng)的企業(yè)的積壓電子元件的產(chǎn)品信息，通過(guò)電子市場(chǎng)對(duì)商品進(jìn)行拍賣(mài)。

（二）網(wǎng)上市場(chǎng)的細(xì)分化

市場(chǎng)是由消費(fèi)者所組成，消費(fèi)者具有不同特性，如地理環(huán)境、性別、年齡、文化、生活方式等，這些都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的變量。主要變量有四類(lèi)：地理變量，人口統(tǒng)計(jì)變量，心理變量行為變量。

（三）評(píng)估網(wǎng)上細(xì)分市場(chǎng)

將網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)通常會(huì)面臨多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，以便選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)。評(píng)估時(shí)要考慮的三大類(lèi)因素：細(xì)分市場(chǎng)的大小與成長(zhǎng)性/j/20090522/23376263209.shtml

細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)網(wǎng)站目標(biāo)與資源。

（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)發(fā)現(xiàn)有不止一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可進(jìn)入。這時(shí)，需要根據(jù)市場(chǎng)覆蓋策略一一做出選擇，具體可根據(jù)以下五種情況而定：一是單一市場(chǎng)覆蓋策略

當(dāng)網(wǎng)站的資源有限，細(xì)分市場(chǎng)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，或是網(wǎng)站在此單一細(xì)分市場(chǎng)中擁有關(guān)鍵的成功要素時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以考慮采取單一細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略，即集中火力攻擊單一細(xì)分市場(chǎng)。二是專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略

如果每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合網(wǎng)站的目標(biāo)和資源水平，這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場(chǎng)上網(wǎng)站都可盈利，那么，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)者可以采取選擇性專(zhuān)業(yè)化的覆蓋策略，即有選擇性地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于可分散網(wǎng)站風(fēng)險(xiǎn)。三是產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略

如果網(wǎng)站要在某專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)贏得良好聲譽(yù)，那么可以憑單一的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品、服務(wù)滿(mǎn)足數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要，即采取產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略。四是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略

與產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略相對(duì)應(yīng)的是市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化覆蓋策略。這種策略是網(wǎng)站集中滿(mǎn)足某一特定顧客群的各種需要。五是全面覆蓋策略

網(wǎng)站意圖為所有顧客群提供他們所需要的所有產(chǎn)品，這種策略通常只有那些擁有豐富資源的門(mén)戶(hù)性大型網(wǎng)站才適用采用。具體可分為無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)和差異性營(yíng)銷(xiāo)兩種方式。（五）網(wǎng)絡(luò)商品資源的開(kāi)發(fā)

選擇和開(kāi)發(fā)網(wǎng)上商品資源對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是十分重要的，每一個(gè)企業(yè)都要根據(jù)市場(chǎng)的需求和企業(yè)自身的特點(diǎn)選擇好適合本企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的商品。

1、網(wǎng)上商品的定位選定網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)后要做的事是對(duì)網(wǎng)上商品進(jìn)行定位，以期在目標(biāo)市場(chǎng)中確定一個(gè)有價(jià)值的地位，要有與本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)密切結(jié)合與眾不同的商品。一個(gè)完整的商品概念可分為核心商品、實(shí)體商品和延伸商品三個(gè)層次。核心商品是商品所提供的核心利益或服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)人員可使用網(wǎng)上渠道傾聽(tīng)消費(fèi)者的心聲，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的真正需要。實(shí)體商品是核心利益概念的轉(zhuǎn)化，通常實(shí)體商品都具有五個(gè)特點(diǎn)：類(lèi)型、特性、質(zhì)量、品牌和包裝。在實(shí)體商品之外更多的服務(wù)與利益，構(gòu)成了延伸商品，如安裝、銷(xiāo)售服務(wù)、運(yùn)送等。因特網(wǎng)為延伸商品提供了方便、創(chuàng)造了空間，通過(guò)網(wǎng)站公司可為顧客提供一系列的增值服務(wù)，它們與實(shí)體商品一起構(gòu)成了商品帶給顧客的整體感受，也是網(wǎng)上商品定位成敗的關(guān)鍵。2、網(wǎng)上商品的選擇與傳統(tǒng)的零售商業(yè)一樣，網(wǎng)上零售業(yè)同樣能夠提供零售商重要的競(jìng)爭(zhēng)能力。首先它允許經(jīng)營(yíng)者提供差別化的商品，使之有別于現(xiàn)有的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其次，在別的競(jìng)爭(zhēng)者提供相同或類(lèi)似的替代商品時(shí)，它可以幫助經(jīng)營(yíng)者挽留自己的客戶(hù)。不過(guò)，網(wǎng)上貨源組織與現(xiàn)有的資源組織渠道不同，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)需要零售商有全新的技能，特別是商品組織的技能。為了更好的利用網(wǎng)絡(luò)渠道的交互性、多媒體的技術(shù)特征，必須學(xué)會(huì)篩選適于網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品。3、對(duì)適銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)商品的認(rèn)識(shí)對(duì)適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商品問(wèn)題，不同的國(guó)家有不同的答案，不同的人士有不同的見(jiàn)解，但還是有一些基本共識(shí)：如電腦軟硬件產(chǎn)品通常銷(xiāo)路比較好；知識(shí)含量高的商品往往也是比較受歡迎的，音像制品可以借助網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)，更可以使用免費(fèi)下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解；服務(wù)等無(wú)形商品發(fā)展迅速；創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品，由于可利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性將產(chǎn)品的別致之處更主動(dòng)地向更多的人展示，滿(mǎn)足了那些品位獨(dú)特、需求特殊的顧客的“先睹為快”的心理。泛泛而言，可以說(shuō)在因特網(wǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商品可以是任何商品或者任何服務(wù)項(xiàng)目。但是，就像不同的商品適合采用不同的銷(xiāo)售渠道一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也有其適用范圍。有些商品在網(wǎng)上大興其市，有些商品卻遲遲得不到開(kāi)張，這不能不說(shuō)與網(wǎng)上商品的選擇有極大的關(guān)系。（六）評(píng)價(jià)總體營(yíng)銷(xiāo)成果

1、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)成果對(duì)企業(yè)層面上的營(yíng)銷(xiāo)成果進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)以及不足之處，以便企業(yè)決定在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)如何對(duì)之揚(yáng)長(zhǎng)避短。至少要分析和回答的問(wèn)題有：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？產(chǎn)品銷(xiāo)售的歷史與現(xiàn)實(shí)狀況？企業(yè)在哪些方面與眾不同？企業(yè)已有的營(yíng)銷(xiāo)溝通成果有哪些？企業(yè)目前的形象如何？現(xiàn)有的標(biāo)志和象征物等可以直接用于網(wǎng)上嗎？等等。對(duì)企業(yè)層面上的營(yíng)銷(xiāo)成果評(píng)價(jià)，有助于企業(yè)做出如何在網(wǎng)上更好地宣傳企業(yè)的決策。2、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)產(chǎn)品可能是實(shí)物、服務(wù)或兩者的結(jié)合。通過(guò)對(duì)服務(wù)內(nèi)容、等級(jí)、期限等的標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)可以把一種或多種服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品化的包裝。這種方式，可以使上網(wǎng)訪問(wèn)企業(yè)的顧客輕松地將企業(yè)所提供的服務(wù)與其他企業(yè)加以區(qū)分。3、評(píng)價(jià)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作評(píng)價(jià)當(dāng)前產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，需要通過(guò)網(wǎng)上搜索的方法收集證據(jù)。借助于這種評(píng)估，可以為產(chǎn)品的網(wǎng)上宣傳做出特色。當(dāng)然，也可以不拘泥現(xiàn)有的資料，而結(jié)合網(wǎng)上用戶(hù)的需求重塑一個(gè)新的產(chǎn)品形象。4、評(píng)估企業(yè)的網(wǎng)上顧客群通過(guò)調(diào)查的方法確定企業(yè)的基本顧客群體屬于什么情況，其中有多少已經(jīng)上網(wǎng)？他們對(duì)企業(yè)的網(wǎng)站寄予什么期望？使用哪些資源？等等。通過(guò)將企業(yè)的顧客群與總體網(wǎng)上群體做比較，可以為企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的支持，例如，提供什么服務(wù)？選擇什么產(chǎn)品上網(wǎng)？有無(wú)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的必要等等。即使企業(yè)的主要顧客不在網(wǎng)上，也要發(fā)揮網(wǎng)站的適當(dāng)作用。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)是區(qū)域性的，那么應(yīng)根據(jù)該區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用情況制定出網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)在外地，那么需要找到當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)上資源，并與之做鏈接的交換。5、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)上工作對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出總體的網(wǎng)上形象評(píng)估也是一個(gè)關(guān)鍵步驟。這需要借助搜索引擎，從網(wǎng)上的各種來(lái)源中搜索到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料。然后把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作最直接的對(duì)比。比較的方面：網(wǎng)址、頁(yè)數(shù)、用于接受反饋信息的電子郵件、所列舉的銷(xiāo)售地址、圖表利用、多媒體利用、配送技術(shù)的利用、在線服務(wù)的利用、郵件列表的利用、新聞組的利用、技術(shù)支持等，最后總結(jié)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體評(píng)價(jià)。查找網(wǎng)上銷(xiāo)售網(wǎng)址的一個(gè)方法是發(fā)現(xiàn)與網(wǎng)上銷(xiāo)售有關(guān)的關(guān)鍵詞。其中有一個(gè)關(guān)鍵詞就是“訂購(gòu)”。如果用布爾邏輯算符“+”把你感興趣的領(lǐng)域與單詞“訂購(gòu)”連接起來(lái)，就有可能找到網(wǎng)上銷(xiāo)售的網(wǎng)頁(yè)。以上各項(xiàng)評(píng)估結(jié)束后，就正式進(jìn)入了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定階段。（七）制定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

第一，設(shè)置網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)同樣需要設(shè)置明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。只有這樣，才能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)成果作出及時(shí)的評(píng)價(jià)。一般而言，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的包括開(kāi)辟新的市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道；開(kāi)發(fā)新的商品和服務(wù)；降低產(chǎn)品支持費(fèi)用；提升企業(yè)形象；更好地服務(wù)顧客；提供基于Web的決策支持等。第二，定位網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)形象客戶(hù)、商業(yè)報(bào)道、股東或其他投資者等總是在把企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作對(duì)比中得到對(duì)企業(yè)的總體印象。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析和不斷跟蹤，企業(yè)可以在如下四類(lèi)形象中選擇自己的定位。創(chuàng)新型

努力使企業(yè)成為網(wǎng)上的創(chuàng)新者，這意味著企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)規(guī)模更大、花費(fèi)更高、更驚人的網(wǎng)上形象，在顯示世界里投入巨資為網(wǎng)上形象做宣傳，而且也力圖與其他領(lǐng)先者合作。追隨型

當(dāng)一名積極的追隨者是一個(gè)聰明的辦法。這意味著企業(yè)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上的嘗試，吸取他們好的做法。做追隨派可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，保持網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的平衡。觀望型

即建立一個(gè)中庸的網(wǎng)上形象。企業(yè)偶爾會(huì)搞些創(chuàng)新，但在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)要等到有確鑿的證據(jù)表明那些嘗試是成功還是失敗之后，才決定自己是否采用。保守型

這種策略是企業(yè)花在網(wǎng)上的投資微乎其微，僅僅擁有一個(gè)起碼的網(wǎng)上形象，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先。企業(yè)之所以選擇這種定位，是因?yàn)闆Q定把錢(qián)投資在其他商務(wù)領(lǐng)域。

第三，確定網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方式網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以進(jìn)入網(wǎng)上世界的一個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)領(lǐng)域甚至全部領(lǐng)域。這需要企業(yè)根據(jù)自己的目的和需要、預(yù)算和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況做出決策。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)涉及的領(lǐng)域包括：一是Web站點(diǎn)

充分利用企業(yè)自己的主頁(yè)頁(yè)面和相應(yīng)的鏈接傳遞信息，是進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)工作的關(guān)鍵所在。二是電子郵件和新聞組

使用電子郵件，支持企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)為尋求網(wǎng)上客戶(hù)支持，要?jiǎng)?chuàng)建列表服務(wù)器，以使用郵件列表。新聞組類(lèi)似于郵件列表，都是因一個(gè)共同感興趣的話(huà)題而組織起來(lái)的。三是網(wǎng)上服務(wù)

監(jiān)控網(wǎng)上服務(wù)的有關(guān)論壇，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的論壇，也包括開(kāi)辟自己的論壇，為客戶(hù)支持提供服務(wù)。（一）顧客關(guān)系管理的意義

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，傳統(tǒng)的、靜態(tài)的、平面的系統(tǒng)越來(lái)越難以勝任對(duì)動(dòng)態(tài)客戶(hù)信息的管理，對(duì)于客戶(hù)行為的變化不能做出迅速反應(yīng)而喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)的例子不勝枚舉。而信息技術(shù)尤其是因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了全新的平臺(tái)，因特網(wǎng)催生的CRM（CustomerRelationshipManagement）系統(tǒng)給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方式的重大變革。CRM系統(tǒng)能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶(hù)之間的交流，協(xié)調(diào)客戶(hù)服務(wù)資源，向客戶(hù)做出最及時(shí)的反應(yīng)。不但拓展了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客戶(hù)關(guān)系都將貫穿客戶(hù)的終生。通過(guò)對(duì)客戶(hù)資料的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還能夠根據(jù)客戶(hù)特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶(hù)為中心”，從而贏得客戶(hù)的“忠誠(chéng)”。顧客關(guān)系管理是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動(dòng)的信息系統(tǒng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客關(guān)系管理應(yīng)該是利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交流管理系統(tǒng)。CRM營(yíng)銷(xiāo)就是利用有效的客戶(hù)關(guān)系管理達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期目標(biāo)。其實(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。但是，隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的營(yíng)銷(xiāo)觀念逐漸形成。客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。

（二）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶(hù)關(guān)系管理，包括以下內(nèi)容:

一是客戶(hù)概況分析，包括客戶(hù)的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等。

二是客戶(hù)忠誠(chéng)度分析，指客戶(hù)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況等。

三是客戶(hù)利潤(rùn)分析，指不同客戶(hù)所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)額、凈利潤(rùn)等。

四是客戶(hù)性能分析，指對(duì)不同客戶(hù)消費(fèi)的產(chǎn)品種類(lèi)、渠道、銷(xiāo)售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷(xiāo)售額。

五是客戶(hù)未來(lái)分析，包括客戶(hù)數(shù)量、類(lèi)別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶(hù)的手段等。六是客戶(hù)產(chǎn)品分析，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等。

七是客戶(hù)促銷(xiāo)分析，包括廣告、宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)的管理。

（三）客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)

客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)質(zhì):

實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。利用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)向客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，盡量讓每個(gè)客戶(hù)都認(rèn)為這種服務(wù)是完全針對(duì)他個(gè)人的。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)的行為和表現(xiàn)就必須是針對(duì)每個(gè)客戶(hù)而有所區(qū)別的，這種針對(duì)性的行為和表現(xiàn)是建立在客戶(hù)初始提供的客戶(hù)信息和企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)長(zhǎng)期的交往、交易行為獲得的對(duì)客戶(hù)進(jìn)一步的了解。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)最主要的目的是希望通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引客戶(hù)，培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度；另外，企業(yè)可以通過(guò)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)采集客戶(hù)信息，了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以幫助管理人員制定戰(zhàn)略和追蹤分析。

區(qū)別地對(duì)待不同的客戶(hù)，具體的實(shí)施步驟分為以下四步：第一步，識(shí)別客戶(hù)第二步，區(qū)分客戶(hù)第三步，與客戶(hù)交互第四步，企業(yè)客戶(hù)化（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)調(diào)查方式比較，網(wǎng)上調(diào)查在組織實(shí)施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)：

1、組織簡(jiǎn)單、費(fèi)用低廉

2、調(diào)查結(jié)果客觀性強(qiáng)

3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有交互性

4、便于檢驗(yàn)和控制

5、無(wú)時(shí)空地域限制

（二）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查的組織

網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查與離線市場(chǎng)調(diào)查一樣，應(yīng)該遵循一定的步驟，以保證調(diào)查過(guò)程的質(zhì)量。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查通常的步驟：明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)、制定調(diào)查計(jì)劃、收集信息、分析信息以及提交報(bào)告。

第一，明確問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo)第二，制定調(diào)查計(jì)劃第三，收集信息第四，分析信息以及提交報(bào)告

（一）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析

因特網(wǎng)用戶(hù)作為一個(gè)特殊的群體，它有著與傳統(tǒng)市場(chǎng)群體中截然不同的特性，因此要開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就必須深入了解網(wǎng)上用戶(hù)群體的需求特征、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為模式。因特網(wǎng)作為信息溝通的工具，正成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買(mǎi)方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。當(dāng)代消費(fèi)者心理以及新的特點(diǎn)和趨勢(shì)：

1、個(gè)性消費(fèi)的回歸

2、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)

3、購(gòu)買(mǎi)方便性需求與購(gòu)物樂(lè)趣追求并存

（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的價(jià)值

電子商務(wù)的初期，網(wǎng)上商家?guī)缀醪患s而同地采取了“抓眼球”戰(zhàn)略。大家都認(rèn)為，抓住了眼球，就抓住了電子商務(wù)的效益。當(dāng)然，這個(gè)戰(zhàn)略是切實(shí)可行的，但是在具體的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用中，恐怕還得看抓什么樣的眼球。因?yàn)椋瑥哪撤N意義上講，網(wǎng)上的眼球就有值錢(qián)與不值錢(qián)之分，發(fā)展電子商務(wù)是否應(yīng)該考慮多抓一些值錢(qián)的眼球？下面的分析可能有一些參考價(jià)值：一是女人的眼球值錢(qián)二是青少年的眼球值錢(qián)三是銀發(fā)族眼球值錢(qián)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一，網(wǎng)絡(luò)廣告已不再僅僅局限在標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告形式，各種規(guī)格的按鈕廣告、異性廣告、插播式廣告、文字鏈接廣告已經(jīng)獲得普遍的應(yīng)用。其效果也獲得了廣泛的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化，主要有主頁(yè)式、頻道式、企業(yè)黃頁(yè)式和網(wǎng)頁(yè)嵌入式四種：

一是主頁(yè)式

這種方式是網(wǎng)上廣告商直接為企業(yè)提供域名，并制作主頁(yè)，企業(yè)可在這個(gè)主頁(yè)中自由發(fā)布自己產(chǎn)品的有關(guān)信息。這種方式主要適用于企業(yè)整體形象的宣傳，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)。二是頻道式

這種廣告形式最適合IT業(yè)界企業(yè)使用，效果較為持久，也較為理想。三是企業(yè)黃頁(yè)式由廣告商將廣告企業(yè)加以分類(lèi)，將名稱(chēng)（也可帶有簡(jiǎn)介及鏈接）放置于特定的位置，供用戶(hù)檢索，這種方式適用于小規(guī)模的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的生產(chǎn)性或經(jīng)營(yíng)性企業(yè)。四是網(wǎng)頁(yè)嵌入式

這種方式是在廣告商的網(wǎng)頁(yè)上嵌插廣告條。做嵌入式廣告重要的是選擇好網(wǎng)頁(yè)，這種方式特別適合于企業(yè)新產(chǎn)品的廣告，往往會(huì)收到意想不到的廣告效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告語(yǔ)的特點(diǎn)（二）電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件是因特網(wǎng)上使用最多的服務(wù)之一。據(jù)中國(guó)因特網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新的調(diào)查，我國(guó)網(wǎng)上用戶(hù)平均擁有電子郵件帳號(hào)為2.2個(gè)，用戶(hù)平均每周收到8.6封電子郵件，發(fā)出6.8封電子郵件，一些網(wǎng)際著名的咨詢(xún)公司的研究報(bào)告估計(jì)E-mail營(yíng)銷(xiāo)的反饋率高達(dá)5—15%，不僅高于網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，而且也高于傳統(tǒng)直郵廣告的回應(yīng)率，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員也對(duì)此深信不疑：E-mail營(yíng)銷(xiāo)已成為最常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)新聞組營(yíng)銷(xiāo)

如果將電子郵件比喻為私人談話(huà)，將因特網(wǎng)郵件列表比作是一個(gè)聚會(huì)，那么網(wǎng)絡(luò)新聞組就像是廣場(chǎng)上的公開(kāi)討論。網(wǎng)絡(luò)新聞組是一些有著共同愛(ài)好的因特網(wǎng)用戶(hù)為了相互交換信息而組成的用戶(hù)交流網(wǎng)。這些信息實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)針對(duì)某一主題向新聞服務(wù)器張貼的郵件。隨著Web技術(shù)的發(fā)展，新聞組技術(shù)已經(jīng)走過(guò)了它的全盛期。然而，至今仍有20000多個(gè)新聞組論壇，他們中的大多數(shù)至今仍非常活躍。遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)對(duì)新聞組的開(kāi)發(fā)和利用還相當(dāng)有限。新聞組既可以用來(lái)傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，又可以從中得到別人怎樣評(píng)論你的公司和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。

具體做法如下：首先是看你和你的直接對(duì)手被提及的次數(shù)。這可以反映出公司和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)上的知名度情況。其次是看最近被提及的時(shí)間。最近一次你或你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被提及是在什么時(shí)候，時(shí)間上的變化可能預(yù)示著問(wèn)題的存在，或是一個(gè)公司的沉浮。最后是內(nèi)容和語(yǔ)氣。是不是關(guān)于你的公司的討論總是圍繞著一些特定的話(huà)題？這些討論的話(huà)題可能反映著你的公司超前或落后于別的公司的領(lǐng)域。對(duì)你的公司的各種張貼廣告所使用的語(yǔ)氣是令人愉快的還是惡意的？如果遇到了很多具有敵意的廣告，這意味著對(duì)你敲響了警鐘，你應(yīng)該迅速采取相應(yīng)的行動(dòng)。

（四）網(wǎng)上論壇營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)上論壇（有時(shí)也被叫做電子公告板、電子論壇、信息牌等）是新聞組的最重要的變種，就像網(wǎng)絡(luò)新聞組一樣，網(wǎng)上論壇是以產(chǎn)業(yè)或特定興趣為主題的討論。網(wǎng)上論壇與新聞組不同之處在于：網(wǎng)上論壇是由上至下的，商業(yè)網(wǎng)上論壇為論壇的討論制定規(guī)則，實(shí)際的操縱者（網(wǎng)上論壇監(jiān)督人）嚴(yán)格加以監(jiān)管。在國(guó)外，網(wǎng)上論壇一般只對(duì)網(wǎng)上服務(wù)的付費(fèi)成員開(kāi)放。在國(guó)內(nèi)，一般用戶(hù)只要注冊(cè)為會(huì)員就可以參與其中。

（五）網(wǎng)上公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

因?yàn)榫W(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)不是一種面對(duì)面的銷(xiāo)售，更需要用知識(shí)性、趣味性、情感訴求等方式來(lái)維系自己的網(wǎng)上社區(qū)。如在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)置一些公益性欄目或服務(wù)性欄目，或者利用交互式表格。我們?cè)诤芏嗑W(wǎng)站上都會(huì)看到像“在線反饋”、“讀者留言”這樣的欄目，它們大都是通過(guò)交互式表格Form實(shí)現(xiàn)的。Form是因特網(wǎng)上能夠得到讀者反饋信息的電子表格，讀者通過(guò)客戶(hù)端的瀏覽器填寫(xiě)信息，發(fā)送到Web服務(wù)器上，然后服務(wù)器將網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者事先設(shè)定好的感謝信息用E-mail的方式送給填表人，同時(shí)也將客戶(hù)在線填寫(xiě)的信息用E-mail的形式送給Webmaster，Webmaster再根據(jù)客戶(hù)填寫(xiě)的信息逐一回信。經(jīng)常用于商業(yè)網(wǎng)站的Form表格一般涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：姓名、工作單位、電話(huà)、通信地址、E-mail地址、需求以及產(chǎn)品和信息的訂購(gòu)單。設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)要從讀者的角度出發(fā)，使之簡(jiǎn)潔有效。不要羅列太多問(wèn)題，這樣容易引起讀者的反感；不要提出模棱兩可的問(wèn)題，讓讀者難以回答；如果有比較復(fù)雜的問(wèn)題，最好列出幾個(gè)答案讓讀者選擇。

（六）會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)

我國(guó)不少電子商務(wù)網(wǎng)站推出了會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的形式，雖然看起來(lái)還很幼稚，帶有太多拷貝國(guó)外網(wǎng)站的痕跡，這也不足為奇，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)本來(lái)就來(lái)源于美國(guó)。在美國(guó)，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段被證明為有效的方式，為眾多網(wǎng)上零售網(wǎng)站所采用。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的前景如何，取決于多個(gè)方面的因素，如網(wǎng)站的技術(shù)水平和管理能力，會(huì)員網(wǎng)站的理解和努力程度，以及整個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模等。

（一）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使企業(yè)趨向微利化

技術(shù)帶來(lái)價(jià)值的增加不等于是企業(yè)的贏利。因特網(wǎng)技術(shù)革命帶來(lái)的最大的好處是消費(fèi)的微利時(shí)代的到來(lái)，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)可能帶來(lái)的是整個(gè)贏利水平的降低，而不是提高。不僅如此，企業(yè)之間還存在著利潤(rùn)的再分配問(wèn)題，不同的企業(yè)拿到不同的利潤(rùn)份額。如果新技術(shù)使企業(yè)贏利在降低，那么企業(yè)為什么要采用新技術(shù)？是否采用新技術(shù)在西方會(huì)產(chǎn)生一個(gè)“囚徒困境”問(wèn)題——企業(yè)如果都不采用新技術(shù)，日子可能都過(guò)得好一點(diǎn)；但是率先采用新技術(shù)者，就可以打垮后采用新技術(shù)者；企業(yè)如果都采用新技術(shù)，最終的結(jié)果卻是企業(yè)的贏利率變得越來(lái)越低。中國(guó)企業(yè)所追求的目標(biāo)與西方企業(yè)不一樣。國(guó)有企業(yè)更追求控制權(quán)的收益。盡管在所有企業(yè)采用新技術(shù)后，利潤(rùn)會(huì)降下來(lái)，但是早采用新技術(shù)卻可以使企業(yè)利潤(rùn)得到大幅度的提高。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成本

一是交易前的交易成本交易前的成本是當(dāng)用戶(hù)想上網(wǎng)購(gòu)物之前，搜索信息時(shí)，根據(jù)腦海里出現(xiàn)的相關(guān)線索進(jìn)行鏈接，并試著從這些資料中提取出最合適的信息。這個(gè)由過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)所形成的基礎(chǔ)，可能來(lái)自親友的告知（口語(yǔ)行銷(xiāo)），或來(lái)自電視的廣告（廣告行銷(xiāo)），也可能來(lái)自用戶(hù)的使用經(jīng)驗(yàn)。然而信息的量可能很多，有時(shí)也可能摻雜著情感因素，所以人無(wú)法以最有效的方式去判讀這些信息，必須借助其他的輔助工具。許多入口網(wǎng)站所提供的搜索引擎，就是在降低用戶(hù)尋找信息時(shí)的成本。他們提供信息分類(lèi)功能，是想讓有序的分類(lèi)使用戶(hù)可以找到所要的內(nèi)容。更進(jìn)一步，有些網(wǎng)站還提供了減少比價(jià)時(shí)間的功能，如CNET將搜索器與尋找網(wǎng)絡(luò)最低價(jià)相結(jié)合，網(wǎng)擎提供的信息代理人的服務(wù)，可以將所需信息發(fā)到自己的電子信箱。有些網(wǎng)站則提供專(zhuān)家、網(wǎng)友的評(píng)比作為用戶(hù)參考的依據(jù)。二是交易中的交易成本當(dāng)事前的信息搜索完后，雙方變開(kāi)始進(jìn)行交易。在這期間，交易的安全性可以降低用戶(hù)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的不確定感。安全性可能包含了銀行的安全性、用戶(hù)資料的安全性、用戶(hù)隱私的保護(hù)，以及產(chǎn)品的保障期限。而網(wǎng)絡(luò)自身所提供的界面親和性、動(dòng)態(tài)的便利性、功能的完整性，以及交易時(shí)間的長(zhǎng)短也會(huì)影響交易的成功率。除了上述因素外，事前的交易成本也可能有所分擔(dān)，這可能是品牌效應(yīng)或產(chǎn)品的口碑。三是交易后的交易成本交易完畢后是不是就銀貨兩訖，兩不相干了呢？當(dāng)然不是。這期間的貨物能確實(shí)、準(zhǔn)時(shí)、完整地送到，才是用戶(hù)所關(guān)心的，這也就是用戶(hù)驗(yàn)貨成本的不確定性，亞瑪遜提供的不滿(mǎn)意馬上退貨、免付郵資的服務(wù)，獲得了很多用戶(hù)的青睞。（一）電子商務(wù)盈利的困境

商品交易數(shù)量仍然不夠豐富。用戶(hù)完成電子商務(wù)交易變得相當(dāng)復(fù)雜。電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)價(jià)、信譽(yù)度低等多方面的服務(wù)質(zhì)量原因，用戶(hù)根本不放心把自己的采購(gòu)?fù)耆唤o電子商務(wù)。無(wú)傳統(tǒng)資源的支撐，導(dǎo)致整個(gè)交易成本的上升。電子商務(wù)不僅要建立電子平臺(tái)，而且還要重建庫(kù)存、配送系統(tǒng)，還得承擔(dān)高額的人力資源成本，還必須因?yàn)橛嗀浟窟^(guò)少而承擔(dān)相當(dāng)高的向企業(yè)訂貨的價(jià)格。高成本運(yùn)作及資金枯竭，由于絕大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都是由風(fēng)險(xiǎn)投資支撐起來(lái)的，而風(fēng)險(xiǎn)投資商馬上要求拿出一份明確的贏利報(bào)告，看不到贏利希望的風(fēng)險(xiǎn)投資不可能繼續(xù)投入，這往往是使整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)繼續(xù)惡化的原因，因?yàn)檫@些已經(jīng)投入的資源就這樣白費(fèi)了。（二）電子商務(wù)盈利的基本條件

一是解決成本控制問(wèn)題

電子商務(wù)企業(yè)成本控制主要需要在人力資源、廣告宣傳、商品庫(kù)存、物流等幾個(gè)方面。二是提供快捷方便的服務(wù)現(xiàn)在的網(wǎng)上購(gòu)物在服務(wù)上的缺陷主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是商品目錄龐雜，查找商品信息困難，并且最終完成認(rèn)證、在線支付手續(xù)相當(dāng)不便；二是電子商務(wù)缺乏完善的后臺(tái)傳統(tǒng)服務(wù)的支撐，比如物流、配送等。三是提高電子商務(wù)的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)

從我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，無(wú)論從消費(fèi)者接受能力還是消費(fèi)能力來(lái)看，電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)都將需要有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期。

（一）降低電子商務(wù)成本

盈利的途徑除了增加銷(xiāo)售外，就是降低成本。電子商務(wù)主要降低成本的方面有：一是開(kāi)店成本二是廣告成本三是采購(gòu)成本

（二）降低網(wǎng)上促銷(xiāo)費(fèi)用

因特網(wǎng)作為第四類(lèi)媒體，具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法具有的交互性和多媒體性，可以將廣告直接轉(zhuǎn)成交易，吸引消費(fèi)者通過(guò)廣告直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。降低網(wǎng)上促銷(xiāo)費(fèi)用的主要內(nèi)容：

1、網(wǎng)上直銷(xiāo)降低銷(xiāo)售費(fèi)用

2、降低銷(xiāo)售管理費(fèi)用

3、降低售后服務(wù)費(fèi)用

4、降低交通和通信費(fèi)用

5、降低人工費(fèi)用

6、降低企業(yè)財(cái)務(wù)費(fèi)用

7、降低辦公室租金

附件1：商品配送和交割方式產(chǎn)生變化商品配送和交割方式產(chǎn)生變化：

現(xiàn)行的商品零售一般是在商店里完成，商家在店里集中出樣，顧客進(jìn)店現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，在多數(shù)情況下商店無(wú)需為顧客送貨上門(mén)。電子商務(wù)中的網(wǎng)上零售，實(shí)際上已經(jīng)破除了商家對(duì)各種商品批量購(gòu)進(jìn)、集中存儲(chǔ)、然后坐店銷(xiāo)售的方式，商品可以直接送到消費(fèi)者家中。這種商品交割方式的變化，說(shuō)明網(wǎng)上購(gòu)物使傳統(tǒng)的物流配送開(kāi)始向消費(fèi)末端延伸，不僅涉及商品配送體系的結(jié)構(gòu)調(diào)整及各類(lèi)有形零售業(yè)態(tài)如何適應(yīng)的問(wèn)題，而且對(duì)商業(yè)批發(fā)集配商品可以提高流通效率、節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)的理論是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的批發(fā)商、代理商等，在這種沖擊面前將有可能萎縮。

附件2：配送中介企業(yè)興起配送中介企業(yè)興起

隨著電子商務(wù)，尤其是網(wǎng)上購(gòu)物的發(fā)展，商品流通基礎(chǔ)設(shè)施和配套行業(yè)的重點(diǎn)將會(huì)發(fā)生偏轉(zhuǎn)。這個(gè)問(wèn)題目前在美國(guó)已初見(jiàn)端倪，各類(lèi)送貨系統(tǒng)、快遞運(yùn)輸公司、支付公司、安全、廣告、商務(wù)軟件、信息服務(wù)等新型物流和中介機(jī)構(gòu)發(fā)展呈加速態(tài)勢(shì)，并且有很大的發(fā)展空間。不難看出，由于電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展，商品流通領(lǐng)域?qū)⒚媾R全方位的深刻變革，美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家正在抓緊推進(jìn)的電子商務(wù)革命，將對(duì)中國(guó)商品流通領(lǐng)域和整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)種種影響，確實(shí)值得我們認(rèn)真研究。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的國(guó)際背景下，在我們繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)流通領(lǐng)域?qū)ν忾_(kāi)放的同時(shí)，深入研究這個(gè)問(wèn)題，審慎制訂相應(yīng)的宏觀對(duì)策，尤其重要和迫切。附件3：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)提出新的目標(biāo)追求（三）盡可能優(yōu)秀的服務(wù)電子郵件的快捷和準(zhǔn)確性為廠商與客戶(hù)之間的溝通創(chuàng)造了極為有利的條件，能夠及時(shí)反映客戶(hù)的意見(jiàn)或給客戶(hù)回復(fù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的合理要求。廠商必須樹(shù)立在電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)觀念，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，努力改善與客戶(hù)的關(guān)系。另外，電子商務(wù)對(duì)交易過(guò)程帶來(lái)的影響也要求企業(yè)在客戶(hù)瀏覽和訂購(gòu)商品、發(fā)送購(gòu)貨單、訂購(gòu)情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購(gòu)商品的送貨和客戶(hù)的意見(jiàn)反饋等全過(guò)程（售前、售中、售后）進(jìn)行跟蹤服務(wù)，否則將在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中失去立足之地。

（二）盡可能好的信用

電子商務(wù)是無(wú)紙貿(mào)易，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，它沒(méi)有物理介質(zhì)來(lái)保證交易的安全性，它所依賴(lài)的是密碼、認(rèn)證和其他保密措施。在這樣一個(gè)市場(chǎng)中，信用程度的高低是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的問(wèn)題。沒(méi)有信用的企業(yè)，很難在網(wǎng)絡(luò)上長(zhǎng)久地把生意做下去。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)和產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者可以從眾多的生產(chǎn)廠家中選擇質(zhì)量和服務(wù)更好的。企業(yè)一旦失信，將要付出沉重代價(jià)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己買(mǎi)的是假冒偽劣產(chǎn)品，可以方便地將有關(guān)信息在因特網(wǎng)的BBS廣告版上發(fā)布，從而導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)的大幅度下降。

（一）盡可能快的速度

首先，表現(xiàn)在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上。電腦價(jià)格的變化是這方面最典型的例子。其次，這種速度表現(xiàn)在網(wǎng)站內(nèi)容更新的速度上，內(nèi)容沒(méi)有更新的網(wǎng)站，很快就會(huì)被顧客所拋棄。第三，這種速度表現(xiàn)在信息查詢(xún)的速度上，查詢(xún)速度慢的網(wǎng)站，包括主頁(yè)調(diào)出緩慢，檢索功能不暢的網(wǎng)站，都不可能受到顧客的青睞。附：摩爾定律

Intel公司的創(chuàng)始人之一的戈登?摩爾預(yù)言，單位平方英寸芯片的晶體管數(shù)目每過(guò)18個(gè)月左右就增加一倍，性能提升一倍。摩爾的這一預(yù)言經(jīng)受了時(shí)間的檢驗(yàn)，并被公認(rèn)為人類(lèi)社會(huì)信息能力的重要指標(biāo)。芯片上的晶體管數(shù)目已經(jīng)由1971年的2300個(gè)增長(zhǎng)到今天的奔騰4處理器的4200萬(wàn)個(gè)，即增加了1.8萬(wàn)多倍。目前，微處理器的制造工藝已經(jīng)從微米級(jí)提升到納米級(jí)。

附件4：評(píng)估時(shí)要考慮的因素評(píng)估時(shí)要考慮的三個(gè)因素一是細(xì)分市場(chǎng)的大小與成長(zhǎng)性

任何企業(yè)都想獲利，為了保持一定的獲利率，一般而言，大企業(yè)對(duì)過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)不屑一顧，而小企業(yè)不敢打大市場(chǎng)的主意，因此，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人員必須評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大小是否對(duì)企業(yè)適當(dāng)。當(dāng)然，也要同時(shí)考慮市場(chǎng)本身的成長(zhǎng)性帶來(lái)的影響。二是細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)

一個(gè)規(guī)模和成長(zhǎng)性俱佳的細(xì)分市場(chǎng)未必是獲利良好的市場(chǎng)，這是因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都受到各種競(jìng)爭(zhēng)因素的“擠壓”，有細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，有供應(yīng)商和消費(fèi)者議價(jià)能力的影響，有替代性產(chǎn)品和潛在進(jìn)入者的威脅。為了減低潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可以采取必要的應(yīng)對(duì)策略搶占市場(chǎng)；以先入者優(yōu)勢(shì)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)的品牌形象；以虛擬社區(qū)和個(gè)性化服務(wù)等提高網(wǎng)友對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。三是網(wǎng)站目標(biāo)與資源即使細(xì)分市場(chǎng)的各項(xiàng)條件都十分符合，也得配合企業(yè)成立網(wǎng)站的目標(biāo)。一個(gè)與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)相沖突的細(xì)分市場(chǎng)是不應(yīng)該列為目標(biāo)市場(chǎng)的。此外，在配合企業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，還應(yīng)考慮網(wǎng)站所擁有的資源是否能在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)會(huì)力不從心、捉襟見(jiàn)肘。

附件5：區(qū)別地對(duì)待不同的客戶(hù)第一步，識(shí)別客戶(hù)識(shí)別客戶(hù)就是要得到盡可能詳盡的客戶(hù)信息，所謂的詳盡信息就不能僅僅是名字和地址，還必須盡可能地包括習(xí)慣和愛(ài)好等類(lèi)型的信息?？蛻?hù)信息不能是靜態(tài)的，除了客戶(hù)的基本資料外，還應(yīng)該包括客戶(hù)的動(dòng)態(tài)行為，行為一般體現(xiàn)在客戶(hù)的歷史記錄中?？蛻?hù)同企業(yè)之間可能存在不止一個(gè)接觸點(diǎn)，當(dāng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)不同的商品時(shí)，企業(yè)要能夠清楚地知道這是在跟同一個(gè)客戶(hù)打交道。識(shí)別客戶(hù)的重要性不言而喻，可以讓企業(yè)了解哪些客戶(hù)是最有價(jià)值的，這是后繼步驟的基礎(chǔ)。如果企業(yè)不能識(shí)別最終的客戶(hù)，便只能和中間商打交道。第二步，區(qū)分客戶(hù)區(qū)分客戶(hù)是為了將客戶(hù)分為不同的客戶(hù)群。最基本和簡(jiǎn)單的區(qū)分方法是將整個(gè)客戶(hù)群分為兩類(lèi)：VIP（貴賓）客戶(hù)群和非VIP客戶(hù)群。這兩類(lèi)客戶(hù)群的需求往往是有很大差別的。企業(yè)要將主要的精力集中在那些重要客戶(hù)身上，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)管理學(xué)中的“20%~80%”原理，企業(yè)的80%的營(yíng)業(yè)收入都是來(lái)自20%的重要客戶(hù)。當(dāng)然，還可以將客戶(hù)群更進(jìn)一步細(xì)分為三種、四種，甚至更多種的類(lèi)別，為每種類(lèi)別設(shè)立不同的優(yōu)先級(jí)。一個(gè)典型的例子是目前各大航空公司普遍采用的常旅客計(jì)劃。航空公司將經(jīng)常旅行的人士定位為重要客戶(hù)，向他們發(fā)放常旅客卡，乘客在做票務(wù)登記的時(shí)候出示常旅客卡便表明了身份，航空公司根據(jù)每個(gè)持卡乘客的消費(fèi)歷史記錄可以很方便地區(qū)分出那些對(duì)航空公司有