陳春花《經(jīng)營的本質(zhì)》經(jīng)典論述

陳春花《經(jīng)營的本質(zhì)》經(jīng)典論述《經(jīng)營的本質(zhì)》經(jīng)典論述（陳春花，現(xiàn)任華南理工大學工商管理學院副院長，新希望六和集團聯(lián)席董事長兼總裁）陳春花老師這本新作，是對她前期所有著作的觀點的一次總結(jié)和升華，她以一種全新的思路，更加深入、深刻的闡述了經(jīng)營的本質(zhì)，更加貼合時代和市場的新變化，她更深刻的厘清了經(jīng)營各要素的本質(zhì)，糾正了對經(jīng)營的錯誤的認識和理解，同時也提出了明確具體的可操作的方法。《經(jīng)營的本質(zhì)》這本著作，為我們企業(yè)的經(jīng)營提供了更新的思路和正確的方向。★經(jīng)營的基本元素只有四個：顧客價值、合理成本、有效規(guī)模、深具人性關懷的贏利?！锍晒Φ钠髽I(yè)從來都關注那些最基本的要素，從來都可以回歸到基本層面上做努力。★經(jīng)營：是用有限的資源，創(chuàng)造一個盡可能大的附加值，再用附加值來滿足人們無限的需求?！镎嬲绊懫髽I(yè)持續(xù)成功的主要重心是專注、集中焦點為顧客創(chuàng)造價值的力量。傷害顧客價值的選擇一定會使自己失去顧客，從而失去存在的價值?！锞推浔举|(zhì)而言，企業(yè)應當貼近顧客，去滿足顧客的需求，圍繞顧客需求展開日常工作?！铩邦櫩蛢r值"是一種戰(zhàn)略思維，是一種準則，是“以顧客為中心'”?！耙灶櫩蜑橹行摹钡乃季S式涵蓋著這樣的思考：顧客的需求和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需求和偏好？最適合于這種方式和產(chǎn)品和服務是什么？提供這些產(chǎn)品和服務的投入要素是什么？使用這些投入要素的關鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？★傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設：價值由企業(yè)創(chuàng)造。新的經(jīng)營假設的核心是：價值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。★消費者正努力爭取在經(jīng)營體系中的每一部分發(fā)揮影響力?！锝裉斓母偁巺s依賴于完全不同的、新的價格創(chuàng)造方法---基于以個體為中心，由消費者與企業(yè)互動共同創(chuàng)造價值，我稱為“顧客價值時代開始”?！锝?jīng)營假設不是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品與服務而發(fā)生的顧客事件，它是圍繞顧客為中心的企業(yè)實踐?！锶绻静荒軌?qū)Ｗ⒂谧约旱念櫩?，這個公司不會具有真正的競爭優(yōu)勢?！锸袌鲱I先的企業(yè)的共性是：經(jīng)理人能夠聚焦于顧客?！锸澜缰放破涔餐奶攸c就是每一個品牌都是人們生活中的一部分?！飺碛泻皖櫩鸵粯拥乃季S方式，無論是產(chǎn)品設計、技術創(chuàng)新、銷售推動還是服務，都要從顧客的需求出發(fā)，而不是從企業(yè)產(chǎn)品本身出發(fā)?！锇褍?yōu)秀的人放在一線，放到最靠近行動的地方去。是因為在很多企業(yè)的管理中，優(yōu)秀的人往往被提拔起來，放在離顧客最遠的地方?！镆?guī)模的本質(zhì)意義是：帶來成本優(yōu)勢，帶來市場影響力，規(guī)模從本質(zhì)上講是競爭，而非顧客。時代改變要求我們必須調(diào)整企業(yè)的導向，從規(guī)模導向調(diào)整到顧客導向上來。★一家企業(yè)需要對三件事情做出評估衡量：客戶滿意度，員工滿意度和現(xiàn)金流?！锲髽I(yè)的增長并不是一個規(guī)模和速度的問題，而是如何與顧客走在一起的問題，從市場、資源以及技術，特別是人的創(chuàng)造能力而言，企業(yè)不斷地提升自己，獲得增長是顯而易見的。★追求規(guī)模增長而喪失了對于顧客價值真正信仰的企業(yè)，也一定喪失了增長的源泉。企業(yè)增長的終結(jié)的終極原因，就是顧客選擇了離開這個企業(yè)?！镒鹬厝诵灾凶钭匀坏墓廨x。★管理的目標：使個人在實現(xiàn)明確規(guī)定的目標時有充分的行動自由，從而鼓勵人們的主動性和創(chuàng)造性?！镆粋€企業(yè)可以走多遠，取決于這個企業(yè)是否具有戰(zhàn)略的思維和能力，戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是一種選擇，尤其是選擇不做什么?！锝^大部分中國企業(yè)所作的努力都是競爭的努力而非戰(zhàn)略的努力，這些企業(yè)追求的是如何解決競爭中的問題，是競爭理念而非戰(zhàn)略思考。對于一個企業(yè)來說，擺在第一位的問題并不是如何競爭以及與誰競爭，應當是為什么顧客服務的問題，為自己的顧客選擇做什么和不做什么的問題?！飸?zhàn)略不會基于同行的競爭，而是基于顧客價值的創(chuàng)造，基于對未來的判斷，基于對變化的認識和準備，而這些基于變化和未來的判斷就是戰(zhàn)略邏輯的能力?！飸?zhàn)略決定命運?！飸?zhàn)略思維會讓企業(yè)關心企業(yè)存活的根本依據(jù)，會清楚地界定贏利的來源，會知道自己能夠做什么和不能夠做什么。戰(zhàn)略并不是一個以贏利作為選擇依據(jù)的行動，而是以持續(xù)發(fā)展為選擇依據(jù)的行動，贏利僅僅是戰(zhàn)略選擇所帶來的結(jié)果而非依據(jù)?！飸?zhàn)略是在法律、規(guī)則保守和財務保守的前提下的選擇，戰(zhàn)略要求不做違背法律和規(guī)則的事情，不做財務冒進的事情，這是戰(zhàn)略思維的首要選擇?！锲髽I(yè)首先要有戰(zhàn)略思維，其次才是管理理念。企業(yè)領導者必須學會先思考要選擇做什么，再思考解決什么問題及如何解決問題?！镎嬲纳虡I(yè)成功，實質(zhì)上就是使顧客滿意，同時使企業(yè)賺錢?！锝裉斓南M者控制著他們“想要什么”以及“什么時候需要”?！锕芾碚叩男乱?guī)則：第一，關注什么是應該做的，而不是誰是對的。第二，在經(jīng)濟亂世下，企業(yè)必須減少自己犯錯誤，企業(yè)之間的競爭在更大程度上取決于你比別人少做了多少錯事。第三，違背顧客價值的行為選擇，后果是致命的。★營銷的本質(zhì)就是理解消費者，因此，營銷需要研究消費者，關注消費者的思維和生活方式而不是企業(yè)的思維，更不是研究同行，或者用同行的思維決定自己的思維。營銷戰(zhàn)略就是在合適的時間做合適的事情?！飳τ陬櫩投?，最為關心的要素還是價格和產(chǎn)品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告。營銷的基本層面就是產(chǎn)品、渠道、消費者、廣告。★廣告的核心價值是引發(fā)顧客的認同并產(chǎn)生購買的意愿，然而很多企業(yè)的廣告并沒有從這個核心價值出發(fā)，而是從企業(yè)自己的價值出發(fā)，而真正好的企業(yè)廣告一定是和顧客站在一起，知道顧客需要什么？了解到顧客在什么樣的環(huán)境中生活?！餇I銷的核心是營銷執(zhí)行，即營銷行動。★戰(zhàn)略更重要的是行動而不是思想，不要簡單地認為企業(yè)具有戰(zhàn)略規(guī)劃就具有了戰(zhàn)略能力，也不要簡單地認為價格能力就是戰(zhàn)略的能力。理解戰(zhàn)略不能夠基于企業(yè)自身，必須基于顧客的價值，必須基于環(huán)境，必須基于對于環(huán)境和市場運作的能力?！飶娬{(diào)營銷經(jīng)理人不是思想者而行動者。營銷經(jīng)理人必須是一個充滿理想而又腳踏實地的人，必須是一個熱愛思考而又身體力行的人，必須是一個面對現(xiàn)實解決問題的人。★真正推動全球資本的正是中國市場強勁的增長能力。不管環(huán)境和技術如何變化，中國成為最重要全球市場已是事實。★以公司為經(jīng)營重心的時候我們追求的是成本、品質(zhì)和規(guī)模，而以價值鏈為經(jīng)營重心的時候我們追求的是服務、速度和顧客價值。★以人為本事實上有三層含義：1、企業(yè)以領導者為本，需要找到一個好的領導者；2、領導者以員工為本，領導者需要以一切員工為出發(fā)點；3、員工以顧客為根本，員工需要在任何時候、任何情況下都以顧客需求為出發(fā)點?！镱櫩鸵倪€是產(chǎn)品本身，請我們永遠牢記這一點。★和而不同，貴和尚中?！锲髽I(yè)確定品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致。簡單的說，就是品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力。★對于品牌而言，7種核心價值最重要：1、簡潔；2、耐心；3、關聯(lián)性；4、可接觸性；5、人性化；6無處不在；7、創(chuàng)新?！镂幕癄I銷是以品牌文化為契合點，從價值觀和消費理念的層面上尋找更好地貼近顧客并貢獻價值的方式。文化營銷的本質(zhì)：通過貼近消費者的生活尋找與其內(nèi)心的共鳴，并獲得其價值認同，從而擁有企業(yè)持續(xù)存在和不斷成長的基礎?！餇I銷就是顧客價值的實現(xiàn)?！锂a(chǎn)品是企業(yè)生命與品牌的承載體?！锲髽I(yè)的理念并不是只用概念來詮釋的，而是通過企業(yè)的產(chǎn)品來詮釋的。★產(chǎn)品是一個需要持續(xù)關注、付諸行動的東西，同時更是企業(yè)與顧客連接的平臺，只有持續(xù)關注產(chǎn)品的企業(yè)才是獲取顧客心的企業(yè)，也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領先的地位，一個能夠體現(xiàn)顧客價值的產(chǎn)品一定能帶領企業(yè)走上領先之路。★服務本身就是承諾和行動，但是一個真正帶來顧客忠誠度的服務，卻必須是給予顧客意外的驚喜，并超越顧客的期望價值?！锓张c產(chǎn)品之間不是一個相互提升價值的關系，而是為顧客創(chuàng)造價值的兩個同等重要的方面，兩者不是互補關系，而是平行關系。產(chǎn)品的價值須由產(chǎn)品自己來解決，服務的價值須由服務自己來解決。決不能把服務當做彌補產(chǎn)品不足的手段，服務必須是能夠帶來增值。如果服務沒有增值，服務就沒有意義。★顧客只是顧客，顧客只是在顧客自己那里?！飪r值鏈上的每個企業(yè)都是流程的一個部分或者環(huán)節(jié)，只有每一個企業(yè)的經(jīng)營被看作始于顧客需求止于滿足顧客需求的整體流程和價值鏈的時候，企業(yè)才能夠適合這個競爭的環(huán)境也才擁有價值。★新的營銷思維方式要求放棄尋找產(chǎn)品或者服務的不同點，轉(zhuǎn)而尋找顧客需求的共同點，放棄強調(diào)自己銷售的主張，轉(zhuǎn)而是強調(diào)顧客需求的主張。★用顧客管理替代營銷管理，就需要營銷體系轉(zhuǎn)換角色，這需要實現(xiàn)以下幾點：第一，營銷是顧客管理的一部分而不是顧客管理是營銷的一部分；第二，最優(yōu)秀的人才應該放到顧客管理活動中，確保高層營銷管理人員從事的是顧客管理工作，確保營銷資源投放到顧客管理的活動中；第三，撤銷營銷部門，用顧客管理部門替代?！镌诙唐诶婧烷L期利益的選擇上，優(yōu)秀企業(yè)更多會選擇長久的發(fā)展，更多選擇的是合作；而中國企業(yè)比較在乎一城一池、一朝一夕的得失，未來怎么樣，沒有人關心?！锴涝O計以價值分享為核心展開。★擁有好的產(chǎn)品不一定稱霸市場，相反，有能力管理不同渠道及其帶來的經(jīng)驗和關系，才能使自己與眾不同，脫穎而出?！飬f(xié)作效應的條件和前提是，與具有互補競爭優(yōu)勢的伙伴建立聯(lián)盟，通過彼此協(xié)作取得相互的利益。這之中，了解和共享彼此的可互補優(yōu)勢顯得尤為重要。★品牌是能力而非夢想，品牌是結(jié)果而非資源，品牌就顧客體驗的總和，是顧客內(nèi)心所弓I發(fā)的共鳴。★在顧客與品牌的關系中，產(chǎn)品和企業(yè)本身只是一個載體而已。★品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客內(nèi)心中產(chǎn)生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任?！锲放撇⒉皇瞧髽I(yè)的核心競爭力：江南之所以是江南，不是因為小橋流水，不是因為唐詩宋詞，是因為江南切合了游人細膩、溫柔的心，在江南的環(huán)境中能夠呼應，能夠服帖。品牌定位于顧客意圖而非企業(yè)核心競爭力?！锲髽I(yè)核心競爭力是實現(xiàn)品牌構(gòu)建的一種能力，并不是品牌內(nèi)涵,品牌的內(nèi)涵只有一個，那就是顧客意圖?！锔拍罨芰褪菑碗s問題簡單化。概念力是領先品牌的核心要素。管理的關鍵之一就是如何達成共識，共識的基礎就是擁有對概念的明確理解，這就是復雜問題簡單化的能力?！锼^創(chuàng)新，就是將遠見、知識和冒險精神轉(zhuǎn)化為財富的能力；所謂創(chuàng)業(yè)，就是把創(chuàng)新放在一個組織中。面對不確定性，持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個非常有效的、必要的途徑。所以無論在任何環(huán)境、任何時代，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會取得令人意想不到的成功，具有創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)能力的企業(yè)，是不會受環(huán)境約束的?！镂ㄓ袆?chuàng)新并持續(xù)累積自己獨特的能力，才會不受環(huán)境的約束，締造屬于自己的輝煌?！锸ポx煌的，